UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CINCIAS HUMANAS

Shopping Eldorado

Histria Empresarial Prof. Dra. Marlene Suano Bruno Jeuken Souza - nUSP 7200103

Maio 2012

1. Introduo
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2. Os Shopping Centers na cidade de So Paulo 3. Shopping Eldorado

3.1 O prdio, as cores, o uso do espao

3.2 Lojas e pblico alvo 3.3 Marketing 4. Concluso 5. Fontes 5.1 Sites 5.2 Bibliografia 5.3 Lista de shoppings 5.4 Imagens 1.Introduo
O texto que segue realiza uma anlise do Eldorado, shopping center de So Paulo prximo Rebouas, Av. Faria Lima e Marginal Pinheiros. Para tanto, primeiro prope-se uma discusso sobre as construes de shoppings na capital paulista e seus contextos. Depois, um estudo especfico do Eldorado: a poca da construo (entre 1978 e 1980), a inaugurao em 81, os projetos de marketing, o pblico consumidor e o mix de lojas. Analisaremos a arquitetura do shoppin, as cores e formas dos ambientes e ento as lojas e servios em atividade. Ao longo do texto, aparecem os termos Shopping Centers, shopping(s) e centro de compras. O segundo simplifica o primeiro de forma mais genrica, o terceiro usado aqui para no exaurir os primeiros, no pressupondo nenhuma diferenciao. H pouca bibliografia, as fontes em geral chegam ao trabalho pela internet: sites oficiais, fotos, ABRASCE (Associao Brasileira de Shopping Centers), blogs e jornais (especificamente o acervo d O Estado de So Paulo). O mtodo de trabalho incluiu visitas para observao das lojas e dos consumidores, anlise separada dos dados e fontes: sites, blogs, jornais, textos; depois a montagem do esqueleto de temas e, por fim, a partir das anotaes, anlises, tabelas e grficos (originais ou reproduzidos) os temas foram preenchidos com o texto que segue: 2. Os Shopping Centers na cidade de So Paulo: Os Shopping Malls comeam a ser construdos nos EUA do ps-guerra, em um contexto de grande industrializao e incio do que hoje chamamos globalizao. O primeiro dos shoppings como ns conhecemos - fechado, climatizado, assptico, reunindo lojas de varejo - foi construdo em Edina, Minnesota, em 1956. No final de 2

1966, portanto apenas dez anos depois, So Paulo teve inaugurado seu primeiro Shopping: o Iguatemi, com show de Chico Buarque, Nara Leo, Chico Ansio e um pblico de cinco mil pessoas aproximadamente. Um grande evento. O conceito de shopping aparentemente se disseminou muito rpido nas sociedades ocidentais, certamente funcionou. Do Iguatemi em diante, a construo de Shoppings em So Paulo, bem ou mal, acompanhou o crescimento da cidade e dos bairros, mas uma influncia mais flagrante a situao econmica e poder de compra dos consumidores: Dcada 60 70 80 90 2000 Inaugurados 3 3 8 16 14 N de Shoppings 3 6 14 30 44

possvel observar na tabela um aumento considervel na dcada de 80, de seis (6) para quatorze (14) centros de compras, e um aumento de mais de 100% na dcada de 90, de quatorze (14) para trinta (30). No coincidncia que esse grande nmero de Shoppings tenham sido inaugurados depois de 94 (lista no item 5.3.) ano do Plano Real-, quando o pas saa da super inflao da dcada de 80 e a estabilizava a nova moeda. Em 91 o West Plaza e o Aricanduva comearam a funcionar, depois deles o Shopping Center Penha em 92. Em 94 um aumento bastante grande: cinco inauguraes (Shopping D, Butant, SP Market, Fiesta e Plaza Sul). Nos anos seguintes foram inaugurados mais dois em 95 e depois um por ano at 99, quando houve quatro novos centros de compras (Shopping Light, Anlia Franco, Interlar Central Plaza e Ptio Higienpolis). Nessa poca, alm do alto nmero de novos shoppings, os mais antigos realizaram reformas e ampliaes. O Iguatemi, o Eldorado e o Center 3 foram reformados, ampliados e receberam novas lojas. A ligeira queda no nmero de novos Shoppings no comeo do sculo XXI no se deve a alguma crise do Real ou diminuio do poder de compra dos moradores de

A tabela com o nmero de Shoppings construdos foi pesquisada e montada para o presente trabalho. As datas de inaugurao dos shoppings esto disponveis nos respectivos sites oficiais. Considerei na pesquisa apenas Shopping Centers, excluindo as galerias que em geral no tm estacionamento, tem corredores mais estreitos, outras categorias de lojas e os shoppings de Osasco, Diadema, ABC, enfim.

So Paulo. Sendo os nmeros bem prximos (de dezesseis para quatorze), acredito que a reduo acontece por vrios espaos de So Paulo j terem seus Shopping Centers. Tanto que as inauguraes dos anos 2000 acontecem em bairros como Mooca, Panamby, Santana, Itaquera, Campo Limpo, Largo 13, Av. Naes Unidas, onde no havia centros de compra prximos. possvel dizer que esta prxima dcada ter uma nova queda no nmero de inauguraes, j que muito mais bairros tem seus shopping centers. A no ser que uma tendncia cresa, a do Shopping Cidade Jardim (2008), que um shopping conceito. Nesse caso, o conceito o luxo extremado. Mesmo se houver algum centro de compras prximo, o conceito justifica a construo. Caso shoppings conceito se espalhem, o nmero de inauguraes pode at crescer (shoppings luxo, populares, femininos, para pblico homossexual, enfim). 3.Shopping Eldorado Construdo entre 1978 e 1980 na regio da Eusbio Matoso (imagens 1 e 2), inaugurado em Setembro de 81, o Shopping Eldorado hoje o terceiro maior de So Paulo em faturamento e quinto em rea. Foi um empreendimento da famlia Verssimo, com um investimento que alcanou U$ 80 milhes, desde ento permanece nas mos da mesma famlia, mesmo depois de uma briga judicial pela partilha tendo sido o nico negcio a no ser divido. Divulgado como o Shopping do sculo XXI, passou por reformas e ampliaes em 92, 2002 e 2006, tentando manter-se (ou afirmar-se) como um shopping moderno das classes A e B. 3.1 O prdio, cores, uso do espao: Dois trios gigantescos, fachada toda em vidro, nas paredes e no teto, construo diagonal, com grandes halls em dois dos cantos, grande e imponente (catedral do consumo?); cores claras, especialmente branco, nas paredes, teto e cho com azulejos claros ou granito; corredores interligados; teto muito alto; muita iluminao, climatizao, nunca est frio nem quente demais, situao de assepsia social e viglia constante dos seguranas vestidos de preto; invariavelmente limpo; estacionamento espaoso, altssimo nmero de vagas2.

Uma blogueira e consumidora do Eldorado listou entre 30 motivos para curtir o shopping: 3Pra quem vai de carro tem muuuitas vagas de estacionamento, aposto com voc que fora algumas datas de pico voc nunca vai perder meia hora pra achar um lugar. Eu prefiro estacionar no trreo descoberto, assim sempre vejo a imponncia da construo FERRARI, Liliane. 30 motivos para curtir o Shopping Eldorado. Disponvel em <http://lilianeferrari.com/2011/09/29/30-motivos-para-curtir-o-shopping-eldorado/> acesso em 20/05/2012.

Todas essas caractersticas fazem do shopping algo como uma cidade ideal, utpica, onde no existe pobreza nem mendigos, no chove, no faz frio nem calor, com muitas opes de lazer e alimentao, servios disponveis - desde correios e bancos at retirada de passaportes -, toda ela sempre iluminada e limpa. A ABRASCE define shopping como:
um centro comercial planejado, sob a administrao nica e centralizada e que: seja composto de lojas destinadas explorao de ramos diversificados ou especializados de comrcio e prestao de servios, e que permanea, em sua maior parte, objeto de locao; estejam os locatrios sujeitos a normas contratuais padronizadas, visando manuteno do equilbrio de oferta e da funcionalidade, para assegurar, como objetivo bsico, a convivncia integrada; varie o preo de locao, ao menos em parte, de acordo com o faturamento dos locatrios; e - oferea a seus usurios estacionamento permanente e tecnicamente bastante.

Isso tudo, no fim das contas, faz do shopping um espao plenamente capitalizado, onde o fetiche da mercadoria provocado vitrine a vitrine por produtos desejadssimos, raramente necessrios, em exposio extravagante e sedutora (com bonitos cartazes, iluminao direta, promoes). O ambiente dos Shopping Centers tira do indivduo todas as preocupaes, faz com que ele sinta o menos possvel o tempo passar. No h incmodo fsico, nem preocupao: o consumidor sente-se seguro, graas ao ambiente fechado e assptico, o carro (quando possui) esta a salvo na garagem e tudo que for necessrio est dentro do prprio shopping. O consumidor pode dedicar-se completamente a ver e desejar os mais variados produtos, compr-los mesmo sem precisar, se alimentar vontade quando quiser e passear pelos corredores carregado de sacolas. O prdio no tem contato direto com a rua, fica distanciado por estacionamentos, corredores de carros ou por outros prdios. O que colabora com asensao de segurana, aumentada no interior sem mendigos e pobres, com seguranas por todos os lados. Cito o texto da blogueira Liliane Ferrari: 8-Tem o Teatro
das Artes, e hoje nada melhor do ir num teatro dentro de shopping. Cheguei a essa concluso quando fui assistir Beatles num cu de Diamante que ficou um tempo em cartaz l. Isso porque depois da pea no rolou aquela coisa meio perigosa de ficar na porta do teatro decidindo onde jantar. A segurana total . Essa segurana e higiene do shopping
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aparecem em oposio rua, onde as pessoas esto merc de assaltos, acidentes de carro, caladas ruins, falta de estacionamento (ou flanelinhas), falta de transporte, lojas abertas diretamente para o caos de So Paulo, rua onde a classe mdia e alta so impelidas a entrar em contato com mendigos, pedintes, malabaristas de farol. Na
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FERRARI, Liliane. 30 motivos para curtir o Shopping Eldorado. Disponvel em <http://lilianeferrari.com/2011/09/29/30-motivos-para-curtir-o-shopping-eldorado/> acesso em 20/05/2012

rua, as diferenas sociais e os problemas estruturais da cidade esto a olhos vistos. No shopping s existe o consumo e o lazer. No por acaso que os pontos comerciais dentro dos centros de compras so to caros, tanto para comprar quanto para alugar. Um ponto de apenas 20m no Shopping Eldorado custa R$6.500 por ms ou R$120.000 para compr-lo4. O preo se justifica na medida em que a oferta limitada tem uma procura enorme. Uma loja de shopping vende mais que uma loja na rua (pelos motivos do pargrafo acima) e, no bastasse isso, o Eldorado leva muitos clientes em potencial para o seu prdio de diversas formas, tornando seus pontos de comrcio mais eficientes, portanto mais caros. Cinema, Teatro, Correios, Bancos exposies e promoes atraem pessoas que na maioria das vezes tornam-se oportunamente consumidores, algo valioso aos lojistas. Quem vai ver um filme ou assistir a uma pea tem que passar por todos os pisos de lojas e alimentao para, no ltimo andar, chegarem ao Cinema ou Teatro. Os Correios, bancos e demais servios, alm de servirem a quem j est no shopping acabam por atrair quem passa perto do Eldorado. Da mesma forma funcionam as exposies, a mais recente delas: O Corpo Humano. Outro atrativo so as promoes: grandes estandes como o da Tic Tac, onde o pblico pde se inscrever e participar de um promoes, um sorteio da Jac Motors ou tirar uma foto com a taa da Libertadores no estande da Toyota - claro, depois de gastar uma certa quantia nas lojas e levar o comprovante para as belas moas da promoo (imagem 3). 3.2 Lojas e pblico alvo: Assim o Shopping Eldorado, pelo site oficial, define aos consumidores e aos lojistas seu pblico alvo:
Sua localizao na Zona Oeste, regio com um dos mais altos ndices de poder aquisitivo do pas, com fcil acesso por grandes avenidas (Rebouas, Eusbio Matoso, Brig. Faria Lima, Marginal Pinheiros), prximo de empresas, bancos e plo estudantil (Unibanco, Johnson&Johnson, Telefnica, Pinheiro Neto & Associados, Editora Abril, USP, Colgio Equipe, UMC) caracteriza o perfil econmico do frequentador do Shopping Eldorado. Em um raio de 3 km do Shopping residem 162.264 pessoas em 52.587 domiclios, com predominncia nas classes A e B, e uma renda mdia de R$ 5.400,00. Nesta rea encontra-se tambm 17.844 i empresas com 140.265 funcionrios.

Classificados On-Line. Disponvel em <http://www.brasilviaweb.com.br/site_busca/vendo-pontocomercial-no-shopping-eldorado/> e <http://www.adoosbrasil.com/post/15788656/vendo_ponto_comercial_shopping_eldorado_sapoundo > acesso em: 26/05/2012

A localizao, vangloriam-se, uma das melhores: regio com um dos mais altos ndices de poder aquisitivo do pas. Apontam como fato distintivo e favorvel estarem prximos a grandes empresas e plos estudantis, o que caracterizaria o perfil econmico do frequentador. Significa dizer que ao visitar o shopping o consumidor estar entre empresrios, funcionrios de grandes empresas e estudantes, em oposio rua onde estaria entre qualquer categoria de pessoas. No mesmo tom, a ltima frase encerra a definio rotulando o Eldorado como um shopping de classe A e B. Em um pas onde a classe que mais frequenta shoppings a B - seguida, talvez surpreendentemente, pela C (imagem 4) - a incluso dessa classe faz sentido, no fosse um pblico to importante possvel que o Shopping se mostrasse apenas de classe A. Isso se reflete nas lojas, servios e lazeres. No h, de fato, nenhuma loja que tenha como pblico a classe C. Nada parecido com uma Torra-Torra ou Pink-Biju. As lojas mais baratas e acessveis do Eldorado so a Renner e a C&A, lojas de departamento, e o Carrefour, que, pelo menos na teoria, alcana mais classes por ter maior variedade de produtos em diversas faixas de preo. Para alm destas, lojas como Zara, MAC, Apple Store, Adidas, Barbara Strauss, juntamente ao teatro (diverso/cultura quase que exclusiva das classes sociais mais altas) e a um cinema com preos elevados, reforam o projeto shopping das classes A e B. Nas visitas, foi observado, ainda assim, um pblico classe C no prdio. verdade que quase exclusivamente na lotrica e nos Correios do sub-solo ou na praa de alimentao - onde possvel encontrar alguns restaurantes e fast-foods com preos mais acessveis. Classifiquei como classe C apenas pessoas uniformizadas, usando a profisso como determinante. Muitos eram funcionrios do prprio shopping (limpeza e segurana) ou dos estabelecimentos (vendedores das lojas, balconistas da praa de alimentao, caixas do cinema), alguns eram moto-boys ou garons. possvel que mais pessoas dentro do Eldorado fossem parte da classe C, mas seria uma anlise apressada e preconceituosa etiqueta-las sem entrevista. possvel estimar que esse nmero seja um maior do que estimei (e do que o prprio shopping diz em seu site), j que h um ponto de nibus ao lado do shopping com uma passarela direto para uma das entradas, alm de um acesso estao da CPTM. Outro elemento das lojas do Eldorado diz respeito ao gnero de seus consumidores. H estabelecimentos neutros (lojas de departamento, alimentao, servios), outros voltados para o pblico feminino (calados, roupas, maquiagem), alguns para o masculino (tambm calados e roupas), alguns para um pblico infantil

(ainda que consumidor aqui seja neutro, os pais, que compram de fato os produtos) e nenhuma loja para consumidores homossexuais. Assim divididos:

Total
Neutro Feminino Masculino Infantil

Calados
Neutro Feminino Masculino Infantil

Jias e Bijuterias

Vesturio
Neutro Neutro Feminino Feminino Masculino Infantil

Grficos referentes s lojas do Shopping Eldorado no primeiro semestre de 2012

Uma pesquisa pelos sites dos shoppings Higienpolis e Ptio Paulista mostra uma distribuio de lojas parecida, com grande maioria de estabelecimentos neutros e, entre as lojas voltadas a algum gnero, maioria feminina. Os grficos de calados, jias e vesturio no esto ai para reforar um esteritipo de mulher que gasta dinheiro com esses produtos, mas sim porque so as nicas categorias que possuem lojas alm de apenas neutras - como o caso por exemplo de lazer, acessrios para a casa ou informtica. Abaixo, a tabela com os nmeros precisos: Eldorado 2012 Total Calados Vesturio Jias e Bijuterias Neutro 251 13 26 13 Feminino 44 10 26 4 Masculino 9 3 6 0 Infantil 12 2 6 0

Tabela referente s lojas do Shopping Eldorado no primeiro semestre de 2012

A dvida que permance se h mais lojas femininas porque h mais mulheres nos corredores, porque elas compram mais ou porque a variedade de produtos para as mulheres maior. Acredito que todos esses fatores trabalham juntos. Sem ter em 8

mos uma pesquisa econmica que mostre se as mulheres de fato gastam mais, o que posso dizer que durante minhas observaes vi mais mulheres do que homens circulando e indo s compras. Tambm pesa o fato de a variedade de calados, de roupas, acessrios, jias, enfim, para as mulheres muito maior que para os homens ainda que os produtos masculinos estejam se diversificando. Outra observao interessante foi que nas lojas voltadas ao pblico masculino (Camisaria Colombo, Fatto a Mano Uomo) o nmero de casais consumidores foi grande durante o perodo observado e, quase na mesma quantidade, o nmero de mulheres entrando sozinhas ou com outras mulheres nessas lojas tambm foi bastante grande. Mulheres comprando presentes para amigos, namorados e maridos, chefes ou subordinados, pai, filhos, enfim. As mulheres circulam mais pelas lojas, mesmo pelas masculinas. Enquanto nas lojas femininas os homens s entraram (de novo, durante a observao para o presente trabalho) acompanhados de outras mulheres (namoradas, amigas ou parentes), andando incomodados e muitas vezes saindo para sentar-se nos bancos dos corredores. Parece ento que no por acaso uma imagem de duas mulheres consumidoras no topo da primeira pgina do site do Eldorado (imagem 5). Nesse sentido, Paulo Verssimo (um dos donos e diretor do Shopping) parece conhecer o peso de seu pblico consumidor feminino. Muito recentemente, se envolveu em uma briga judicial porque acabara de inaugurar uma loja de moda feminina que tambm estava em atividade no Iguatemi, cujo diretor e um dos donos Carlos Jereissati. O segundo dizia que o primeiro no poderia ter alugado espao para tal loja por conta de uma clusula de raio de distncia mnimo, o primeiro dizia que a clusula era abusiva. Enfim, o que esse embate nos revela que a fatia de mercado das lojas femininas de fato disputada pelos grandes executivos de Shopping Centers. 3.3O marketing: No dia 11 de Setembro de 1982, dia seguinte inaugurao do Shopping Eldorado, o Estado estampava uma propaganda em duas pginas que dizia A partir de hoje voc vai entrar no futuro. Eldorado, o shopping center do sculo XXI (imagens 6, 7 e 8). Dessas adiante, mais sete pginas traziam propagandas do shopping, em geral de empresas que haviam apoiado a sua construo, tais como Philips e Unibanco. Eram caixas com o logotipo da empresa e frases como O Shopping do

Sculo XXI usou cabos do futuro. Philips5. Uma busca no acervo do jornal O Estado de So Paulo pelas datas de inaugurao (e dos dias seguintes) de outros shoppings (Center Norte, Morumbi) na mesma poca no revelou nenhuma notcia ou propaganda. S mesmo do Eldorado, o que aponta um grande investimento em propaganda desde o incio.6 O Shopping Eldorado j se planejava futurista desde o projeto e investiu em propaganda para mostrar isso nas pginas dos jornais - inclusive em uma propaganda de pgina dupla e outra de pgina inteira7. Dois trios gigantescos, fachada toda em vidro, nas paredes e no teto, construo diagonal, com grandes halls em dois dos cantos, grande e imponente (pgina 4). Essa imagem faz lembrar uma nave espacial estacionada ao lado da Marginal Pinheiros. Arquitetura e marketing de um shopping do futuro so muito compatveis a uma dcada de 80 repleta de filmes futuristas, intergalcticos, com robs e mquinas inimaginveis. O Eldorado inaugurado na poca de lanamentos cinematogrficos como Blade Runner, Exterminador do Futuro, Star Trek, Aliens, uma lista bem grande de filmes nessa linha: aliengenas, futuro, naves espaciais. O projeto do shopping reflete esse imaginrio8 da poca e, mais ainda, se aproveita dele para vender-se como o centro de compras do futuro, moderno, do sculo XXI. No contexto em que nasceu, esse marketing faz todo sentido, da mesma forma que hoje, na segunda dcada do sculo XXI, um shopping para ser do futuro deve reciclar todo o lixo, ser sustentvel, autossuficiente em energia e tambm filantropo. No estranho perceber que o Eldorado segue essa linha atualmente. Seu site tem uma pgina exclusiva para projetos sociais e ambientais. Entre os sociais: Segunda Solidria, que doa toda a renda lquida do estacionamento nas primeiras segundasfeiras do ms para a GRAACC; Projeto arrecadao; Feira de Mini-Empresas e Projeto Feliz idade. Entre os ambientais: reduo do consumo de gua; reciclagem de pilhas (o shopping recolhe pilhas de seus frequentadores para dar o destino correto a elas); coleta seletiva de resduos; reciclagem de lmpadas (mesmo caso das pilhas); coleta de leo de cozinha e Recicle um Sorriso, uma campanha tanto social quanto

O Estado de So Paulo, 11 de Setembro de 1982. Disponvel em < http://acervo.estadao.com.br/> acesso em 27/05/2012 6 Seria necessrio aqui uma busca em vrios jornais e revistas dos anos 80, no s no Estado. Como o nico acervo ao qual tenho acesso o deste jornal, a pesquisa daqueles no pde acontecer. 7 O Estado de So Paulo 11 de Setembro de 1981. Disponvel em <http://acervo.estadao.com.br/pagina/#!/19810911-32669-nac-0010-999-10-not> 8 O conceito de imaginrio e mentalidade mereceria uma discusso, que s no acontecer por falta de espao e tempo no presente trabalho.

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ambiental, na medida em que recolhe latas de alumnio para serem recicladas e doa o dinheiro da venda desse material Ao Criana. claro que esses projetos ajudam muita gente e colaboram muito com a preservao do meio ambiente, no h dvida. Mas no podemos negar que essas campanhas fazem parte do marketing do Shopping, com intenses bem definidas e um projeto consciente de ligar responsabilidade social e ambiental imagem do shopping. No mesmo topo da pgina onde aparecem duas mulheres indo s compras, passam em flashs as campanhas ambientais e sociais do Eldorado, mostrando ao pblico que ser consumidor do shopping ajudar essas causas. A tentativa fazer uma relao direta entre o consumir e o ajudar. A j citada blogueira Ferrari escreve, e legitimada (pelo menos entre seu pblico) pelos comentrios, como um dos motivos para curtir o Eldorado: 28-L tem enormes caixas para descarte de pilhas. Chega
de juntar em casa aqueles potes de pilhas velhas, leva tudo l! .
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Um segundo aspecto do marketing do Eldorado negar ou diminuir o carter consumista e extremamente capitalizado inerente aos shoppings. Tudo aquilo que foi analisado nas primeiras partes do deste trabalho: o fato do centro de compras ser construdo como uma cidade ideal, segura, limpa e assptica socialmente, voltada completamente para o consumo (hedonista ou no), tenta ser atenuado (e at negado) em algumas propagandas de televiso. Uma delas mostra imagens bonitas, carinhosas, de casais, mes e filhos, pais de famlia brincando com o cachorro, e outras nessa linha. Em cima das imagens aparece a frase voc ganhou..., que poucos segundos depois se completa com um abrao, ou beijos, carinho, agradinhos, amigos. No fim de uma sequencia dessas montagens, a frase chave: Retribua!. E ai o encerramento: Shopping Eldorado, emocionante como o Natal. uma propaganda que ameniza - ou pelo menos tenta - o j citada consumo hedonista comum aos shoppings. Coloca em primeiro plano o amor e o carinho entre as pessoas e em segundo a retribuio capitalizada. Ou seja, o consumidor ganhou abraos, carinhos, agrados, amigos, enfim, por isso deve retribuir os sentimentos com presentes de Natal - indo s compras no Eldorado. Mesmo uma propaganda que ameniza o carter de consumo

FERRARI, Liliane. 30 motivos para curtir o Shopping Eldorado. Disponvel em <http://lilianeferrari.com/2011/09/29/30-motivos-para-curtir-o-shopping-eldorado/> acesso em 20/05/2012

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capitalista

intrnseco
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aos

shoppings

no

consegue

se

desvincular

dele

completamente . Outra propaganda nessa linha de marketing de 2009. O vdeo de um minuto conta a histria de um rob de brinquedo que nasceu em 1983 e foi dado de presente a Roberto F. Martins. O robozinho primeiro est triste em um trem, depois anda por So Paulo procurando seu antigo dono. Pede informaes, anda olhando para o cu, at que descobre onde est seu antigo amigo. O rob fica na mesa de trabalho de Roberto Martins, at que ele passa no corredor com muitas pessoas em volta, aparentemente trabalhando, e v seu antigo brinquedo na mesa. Emociona-se muito e o vdeo termina com a frase Tem presente que o corao no esquece, seguida, claro, pelo logotipo do Shopping Eldorado. A campanha tenta tambm maquiar o consumo desenfreado e a obsolescncia programada que j atinge at os brinquedos. Ligando (ou tentando ligar) ao shopping uma imagem de consumo controlado e apego carinhoso aos produtos, sem contar que prope ao pblico que possvel comprar um presente inesquecvel.

4.Concluso:
Tendo em vista toda essa anlise, podemos tirar algumas concluses. O Shopping Eldorado, como os outros shoppings, construdo e constitudo como uma cidade ideal cujo nico fim o consumo. Podemos negar a expresso catedral do consumo porque no h (pelo menos ainda) nenhum carter religioso ou sagrado na ida aos shopping centers, nenhum tipo de adorao. Mas podemos dizer, sim, que tudo converge para compra de produtos: a limpeza, a iluminao, a temperatura adequada, a assepsia social, a segurana, a arquitetura imponente, de teto alto, com corredores que se cruzam e os grande halls (muito bem aproveitados pelas promoes). Tudo isso em oposio rua, onde as classes A e B (declaradamente o pblico do Eldorado) teriam de enfrentar intempries, a possvel violncia e ver de perto a diferena social da cidade de So Paulo. As lojas confirmam esse pblico alvo mais elitizado: so caras, se configuram extravagantemente e com certo requinte, os lazeres so de elite (teatro, cinema caro e patinao no gelo). Apesar disso, a classe C passa discretamente pelos corredores, utilizam os servios e s vezes consomem, mas em geral so funcionrios. Esse o shopping que se apresentou em 81 como sendo do sculo XXI, do futuro. E segue pretendendo-se frente do seu tempo na medida em que realiza
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RETRIBUA, propaganda do Shopping Eldorado. Fantstica Filmes 2011. Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=MxHETPZRB7o> acesso em 25/05/2012.

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projetos sociais e ambientais parte de um plano de marketing. Plano esse que inclui a amenizao (ou negao) de todo esse carter intrinsecamente consumista e capitalista acima referido em propagandas de televiso. O Eldorado permanece como o shopping do futuro na medida em que estimula o consumismo hedonista, mas depois o maquia nas propagandas, faz da responsabilidade ambiental e social um trunfo de marketing e define-se, de forma excludente, como sendo de classes altas. O que no fim das contas tambm bastante atual. 5.Fontes: 5.1. Sites Portal do Shopping. Disponvel em <http://www.portaldoshopping.com.br/ > acesso em 20/05/2012. CIRILO, Reinaldo. Marketing Blog. 2009. Disponvel em <http://midiandomkt.blogspot.com.br/2009/01/filme-institucional-do-shopping.html> acesso em 23/05/2012. FERRARI, Liliane. 30 motivos para curtir o Shopping Eldorado. 2011. Disponvel em <http://lilianeferrari.com/2011/09/29/30-motivos-para-curtir-o-shopping-eldorado/> acesso em 23/05/2012 FERREIRA, Joo Batista. Ritualizao do consumo: a casa, a rua e o shopping. 2011 Disponvel em<http://www.arquiteturaemarketing.com.br/?p=236> acesso em 25/05/2012. Acervo d O Estado de So Paulo. Disponvel em <http://acervo.estadao.com.br/> 5.2. Bibliografia BIENENSTEIN, Glauco. Shopping Center: O Fenmeno e sua Essncia Capitalista. Rio de Janeiro: Universidade Federal Fluminense, 2009. 5.3. Lista dos Shoppings 1966: Iguatemi Shopping 1968: Shopping Center Lapa 1969: Center 3 1975: Continental Shopping, Top Center 1976: Shopping Ibirapuera 1981: Shopping Eldorado 1982: Morumbi Shopping 1984: Center Norte 1985: Shopping Pirituba 1987: Lar Center 1988: Interlar Interlagos 1989: Ptio Paulista, Market Place 1991: West Plaza, Interlar Aricanduva 1992: Shopping Center Penha 1994: Shopping D, Shopping Butant, Shopping SP Market, Shopping Fiesta, Plaza Sul 1995: Shopping D&D, Slvio Romero Plaza Shopping 1996: Raposo Shopping 1997: Metr Tatuap 1998: Boa Vista Shopping 1999: Shopping Light, Anlia Franco, Interlar Central Plaza, Ptio Higienpolis. 13

2000: Shopping Villa Lobos, Shopping Naes Unidas 2001: Metr Santa Cruz e Frei Caneca 2002: Parque Dom Pedro Shopping 2004: Shopping Itaim Paulista 2006: Shopping Capital, Open Mall Panamby

2007: Santana Parque, Metr Itaquera, Shopping Campo Limpo 2008: Bourbon e Cidade Jardim 2009: Vila Olmpia 2010: Mais Shopping Largo 13 2011: Mooca Plaza Shoppin

5.4.Imagens

1Neste terreno de vrzea, visto aqui em 1962, foi construdo o Shopping Eldorado em 1980. At o incio desta construo, pouca coisa mudou nesta vrzea. Aqui ela mostrada a partir de uma tomada prxima Avenida Eusbio Matoso, vista contra o rio Pinheiros. As casas ao fundo mostram o Morumbi de ento (Foto Aldo Anhezini)

2Fotografia de 1979, tomada do alto do prdio do UNIBANCO, que naquele tempo era da Shell. Mostra a avenida Eusbio Matoso no sentido da Faria Lima. Notar no canto inferior direito o Shopping Eldorado em construo (Foto Ralph M. Giesbrecht)

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3Fonte: Andr Evento. Disponvel em < http://andreevento.wordpress.com/2011/02/11/loucos-porcanela-tictac-cria-domino-gigante-no-shopping-eldorado/>

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Regio Norte + Centro-Oeste Sul Sudeste Nordeste Brasil

Classe A 25% 22% 26% 23% 24%

Classe B 42% 43% 41% 39% 42%

Classe C 33% 35% 33% 38% 34%

Fonte: Censo de shopping centers 2010 ABRASCE

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