Captulo 2

Evoluo do ambiente de mercado

Quando vivel o lanamento de uma marca? 17/05/2007 Em quais situaes torna-se oportuno o lanamento de uma marca de combate? Primeiro importante definir o conceito de marca, entender o que representa uma marca de combate e conseqentemente as situaes mais apropriadas de mercado para o seu lanamento. Marca um nome e/ou smbolo que se destina a identificar um produto ou servio de uma empresa e diferencia-los perante a concorrncia. A associao marca feita atravs de vrios fatores como: nome, embalagem, forma de distribuio, tipo de propaganda que feito e atributos do produto como qualidade e indicao. Dessa maneira, os consumidores podero reconhecer as diferenas contidas entre os produtos e servios e poder escolher a melhor soluo para suas necessidades, sem levar apenas em conta a questo de preos. Esse reconhecimento levou organizaes a investir cada vez mais no fortalecimento e na diferenciao de suas marcas, e com isso a garantir uma boa fatia do mercado em que atua. No mercado brasileiro fatores scio-econmicos, como a desacelerao da inflao, estabilidade da moeda, abertura de mercado para novos concorrentes e novas tecnologias, trouxeram um maior poder de compra a grande massa de consumidores de baixa renda. At ento, a consolidao de algumas marcas estabelecidas estava somente focada nos lares das classes A e B, nicos naquele momento com maior poder de compra. Este cenrio era a lacuna procurada por pequenos e rpidos empresrios fabricantes de vrios itens de consumo, que tiveram a oportunidade de colocar seus produtos nas gndolas de supermercados. Dois outros fatores percebidos

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pelos novos empresrios impulsionaram ainda mais o sucesso: primeiro, os produtos foram lanados com preos abaixo das marcas-lder e em alguns casos os produtos apresentavam melhorias regionais em comparao a produtos j estabelecidos. Surgindo assim uma real competio s grandes marcas. Por sua vez, as grandes corporaes detentoras de marcas j consolidadas comearam a adotar estratgias para defesa de seu segmento de mercado. Em primeiro lugar, parte dessas empresas fez exaustivas pesquisas de mercado para entender os reais motivos da compra dos produtos mais acessveis pelos consumidores. As empresas queriam entender se a nova opo do consumidor estava centrada somente na questo preo, ou havia outros fatores regionais importantes que os pequenos fabricantes haviam enxergado. No intuito de preservar o mercado conquistado e ao mesmo tempo no comprometer as marcas-lder, as empresas adotam a estratgia de defesa pelos flancos, ou seja, defender sua marca lder em suas vulnerabilidades, dessa maneira as companhias lanam marcas de combate para rivalizar com produtos que foram lanados, essas novas marcas geralmente trazem como diferencial o preo mais acessvel e adaptaes na embalagem ou na forma de negociao identificada como importante na pesquisa junto aos consumidores, atributos fundamentais para garantir com os recm entrantes do mercado. O modelo utilizado com o lanamento de marcas de combate uma estratgia que muitas empresas vem desenvolvendo, mas no h ainda um consenso nico de como proceder, j que as variaes de como estabelecer esta nova marca pode variar em cada empresa e de seu segmento de atuao, porm pode-se dizer que essa estratgia tem sido bem sucedida, j que ela consegue diminuir ou at alguns casos estancar o crescimento de empresas menores de atuao regional, sem comprometer

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sua marca principal que traz geralmente maior rentabilidade. Portanto, o lanamento da marca de combate mais oportuna quanto uma empresa necessita defender seu mercado, cuja liderana (atravs de marcas tradicionais ou marcas premium) ameaada por novos competidores que trazem o menor preo como foco de sua atuao. Importante salientar que a empresa deve ter habilidade para gerenciar diferentes marcas com diferentes posicionamentos, indispensvel para o crescimento de sua participao no segmento com um todo, sob o risco de uma marca canibalizar outra dentro do prprio portflio de produtos. Uma empresa que tem intenes de ser lder de mercado deve desenvolver produtos que atendam as mais diversas classes e tipos de consumidores, desde o pblico de classe econmica mais alta que opta por investir em produtos de marca premium estando disposto a pagar mais por isso, e paralelamente atender aos consumidores das camadas menos favorecidas que necessitam de produtos em embalagens menores, preos mais acessveis, onde via de regra sua escolha feita por marcas mais populares. Portanto, o lanamento de uma marca de combate oportuno quando a empresa percebe a entrada de um concorrente que trs como diferencial, um menor preo do seu atual produto, diferena essa de preo que sua marcalder no consegue atender por diversos motivos como: processos produtivos, polticas de preo, ou mesmo que sua empresa queira preservar a rentabilidade daquela marca. A nova marca entra neste cenrio combatendo os novos entrantes e ainda permitindo que sua marca-lder continue com prestgio e rentabilidade, garantindo ainda menor risco ao nicho de mercado j conquistado.

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Texto do livro "100 Dvidas de Marketing" a ser publicado no 2 Semestre de 2007 pela Editora Saintpaul. Por Prof. Marcos Carvalho Fonte: http://www.trademarketing.com.br/index/artigo01.php?idarti=94