Capítulo 2

Evolução do ambiente de mercado

Quando é viável o lançamento de uma marca? 17/05/2007 Em quais situações torna-se oportuno o lançamento de uma marca de combate? Primeiro é importante definir o conceito de marca, entender o que representa uma marca de combate e conseqüentemente as situações mais apropriadas de mercado para o seu lançamento. Marca é um nome e/ou símbolo que se destina a identificar um produto ou serviço de uma empresa e diferencia-los perante a concorrência. A associação à marca é feita através de vários fatores como: nome, embalagem, forma de distribuição, tipo de propaganda que é feito e atributos do produto como qualidade e indicação. Dessa maneira, os consumidores poderão reconhecer as diferenças contidas entre os produtos e serviços e poder escolher a melhor solução para suas necessidades, sem levar apenas em conta a questão de preços. Esse reconhecimento levou organizações a investir cada vez mais no fortalecimento e na diferenciação de suas marcas, e com isso a garantir uma boa fatia do mercado em que atua. No mercado brasileiro fatores sócio-econômicos, como a desaceleração da inflação, estabilidade da moeda, abertura de mercado para novos concorrentes e novas tecnologias, trouxeram um maior poder de compra a grande massa de consumidores de baixa renda. Até então, a consolidação de algumas marcas estabelecidas estava somente focada nos lares das classes A e B, únicos naquele momento com maior poder de compra. Este cenário era a lacuna procurada por pequenos e rápidos empresários fabricantes de vários itens de consumo, que tiveram a oportunidade de colocar seus produtos nas gôndolas de supermercados. Dois outros fatores percebidos

já que ela consegue diminuir ou até alguns casos estancar o crescimento de empresas menores de atuação regional. defender sua marca líder em suas vulnerabilidades. já que as variações de como estabelecer esta nova marca pode variar em cada empresa e de seu segmento de atuação. os produtos foram lançados com preços abaixo das marcas-líder e em alguns casos os produtos apresentavam melhorias regionais em comparação a produtos já estabelecidos. Em primeiro lugar. parte dessas empresas fez exaustivas pesquisas de mercado para entender os reais motivos da compra dos produtos mais acessíveis pelos consumidores. O modelo utilizado com o lançamento de marcas de combate é uma estratégia que muitas empresas vem desenvolvendo. Surgindo assim uma real competição às grandes marcas. mas não há ainda um consenso único de como proceder. as empresas adotam a estratégia de defesa pelos flancos. essas novas marcas geralmente trazem como diferencial o preço mais acessível e adaptações na embalagem ou na forma de negociação identificada como importante na pesquisa junto aos consumidores. No intuito de preservar o mercado conquistado e ao mesmo tempo não comprometer as marcas-líder. dessa maneira as companhias lançam marcas de combate para rivalizar com produtos que foram lançados. as grandes corporações detentoras de marcas já consolidadas começaram a adotar estratégias para defesa de seu segmento de mercado. atributos fundamentais para garantir com os recém entrantes do mercado. Por sua vez.Capítulo 2 Evolução do ambiente de mercado pelos novos empresários impulsionaram ainda mais o sucesso: primeiro. ou havia outros fatores regionais importantes que os pequenos fabricantes haviam enxergado. ou seja. sem comprometer . porém pode-se dizer que essa estratégia tem sido bem sucedida. As empresas queriam entender se a nova opção do consumidor estava centrada somente na questão preço.

um menor preço do seu atual produto. Portanto. sob o risco de uma marca canibalizar outra dentro do próprio portfólio de produtos.Capítulo 2 Evolução do ambiente de mercado sua marca principal que traz geralmente maior rentabilidade. o lançamento de uma marca de combate é oportuno quando a empresa percebe a entrada de um concorrente que trás como diferencial. preços mais acessíveis. onde via de regra sua escolha é feita por marcas mais populares. o lançamento da marca de combate é mais oportuna quanto uma empresa necessita defender seu mercado. ou mesmo que sua empresa queira preservar a rentabilidade daquela marca. cuja liderança (através de marcas tradicionais ou marcas premium) é ameaçada por novos competidores que trazem o menor preço como foco de sua atuação. Uma empresa que tem intenções de ser líder de mercado deve desenvolver produtos que atendam as mais diversas classes e tipos de consumidores. A nova marca entra neste cenário “combatendo” os novos entrantes e ainda permitindo que sua marca-líder continue com prestígio e rentabilidade. . diferença essa de preço que sua marcalíder não consegue atender por diversos motivos como: processos produtivos. indispensável para o crescimento de sua participação no segmento com um todo. desde o público de classe econômica mais alta que opta por investir em produtos de marca premium estando disposto a pagar mais por isso. e paralelamente atender aos consumidores das camadas menos favorecidas que necessitam de produtos em embalagens menores. Portanto. Importante salientar que a empresa deve ter habilidade para gerenciar diferentes marcas com diferentes posicionamentos. políticas de preço. garantindo ainda menor risco ao nicho de mercado já conquistado.

Marcos Carvalho Fonte: http://www. Por Prof.Capítulo 2 Evolução do ambiente de mercado Texto do livro "100 Dúvidas de Marketing" a ser publicado no 2º Semestre de 2007 pela Editora Saintpaul.br/index/artigo01.com.php?idarti=94 .trademarketing.