Histria, imagem e narrativas No 12, abril/2011 - ISSN 1808-9895 - http://www.historiaimagem.com.

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Elas, silenciosas ou ousadas: a publicidade e as diferentes percepes acerca da mulher (1940-1950)

verly Pegoraro Prof. Dep. Comunicao - Unicentro Mestre em Histria Social (UFF) Doutoranda - Comunicao e Cultura (UFRJ). everlyp@yahoo.com.br

Resumo: este artigo prope um passeio pela publicidade da dcada de 1940 e 1950, para analisar quais eram as percepes acerca do mundo feminino, que lugar e funes ela tinha no espao social. Diferentes concepes acerca da mulher, do seu corpo, de seu modo de ser e se comportar variam ao longo da Histria. Os anncios publicitrios so parte constitutiva da mdia compreendida como um lugar de memria contempornea, nos quais possvel perceber discursos que possibilitam variados entendimentos acerca do que era ser mulher. Nesses discursos miditicos, h variadas representaes, aliadas a aes de poder disciplinador, educativo, inibidor de prticas, potencializador de novas posturas.

Palavras-chave: Memria; Publicidade; Mulher.

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Os anos 1940 e 1950 trouxeram transformaes nos modos de ser, pensar, agir. O grande desenvolvimento econmico que se seguiu ao fim da Segunda Guerra Mundial propiciou um tempo de prosperidade e grande consumo. Pairava no ar a vontade de aproveitar da melhor forma possvel tudo o que a vida oferecia, na tentativa de deixar para trs as atrocidades de perodo to violento. Paralelo ao desejo intenso de viver, fortalece-se o processo de individualizao, que encontra nos meios de comunicao um potencial disseminador de novos conceitos, prticas e experincias. O Brasil tambm experienciava mudanas. A urbanizao e a industrializao ditavam o compasso do desenvolvimento nacional, aumentando o poder de consumo das massas e levando a classe mdia a ascender socialmente. Estenderam-se as possibilidades educacionais e profissionais para homens e mulheres, bem como o acesso informao e ao lazer. Mas no foi apenas no mbito econmico que as mudanas aconteceram. Na esfera privada as percepes tambm eram ntidas. As distncias entre homens e mulheres se amenizavam, alterando prticas sociais de namoro e intimidade familiar, por exemplo. Os papis e os lugares sociais femininos se ampliavam. Novas formas de ser mulher despontavam, convivendo ambiguamente com as tradicionais. Da recatada, destinada ao lar e famlia, despojada, interessada em investir em si mesma, mas ainda com objetivos prticos geralmente voltados aos outros: o companheiro, os filhos, os pais. Algumas permanecem no cenrio tradicional que a destinam dependncia do outro, renncia pessoal em favor dos seus mais prximos. Outras abrem caminho para o reconhecimento da sua autonomia como ser humano e como mulher. Gilles Lipovetsky (2000) evidencia trs momentos na trajetria histrica feminina. O primeiro refere-se a um longo perodo de dominao social do masculino sobre o feminino. A partir da segunda metade da Idade Mdia, surge um novo modelo, associado ao cdigo de cortejo das damas e de suas perfeies. J no incio da Era Moderna, o enaltecimento continua, mas sob novos parmetros. Os papis de esposa, me e educadora so sacralizados. Em ambos os casos, as mulheres so marcadas pela subordinao ao poder masculino. Justamente o deixar de ser subordinada ao homem marca, para Lipovetsky, o terceiro momento da trajetria feminina ao longo da Histria. A tradicional dependncia masculina j no se sustenta para a mulher moderna, que rege por si prpria seu modo
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de viver e estar no mundo. Isso se observa no enfraquecimento do ideal de rainha do lar, por exemplo. Entretanto, apesar das transformaes concretas pelas quais a mulher vem sofrendo, ainda possvel perceber que os lugares tradicionais do mundo feminino pairam no imaginrio social, nas maneiras de pensar, nas atitudes de homens e, por que no dizer, das prprias mulheres. A despeito de todas as conquistas na esfera da vida individual e social, como a liberdade sexual, o direito de voto, o acesso a postos de trabalho antes dominado apenas por homens, ela ainda continua presa aos papis tradicionais, sem efetivamente descolar-se deles, diz Lipovetsky. Muitos desses conceitos e valores permanecem enraizados e podem ser lidos em diversos discursos sociais. Mas o objetivo desse texto no refletir sobre o lugar da mulher hoje, e sim fazer um passeio por algumas publicidades da dcada de 1940 e 1950 para analisar quais eram as percepes acerca do mundo feminino, que lugar e funes ela tinha no espao social. Deve-se salientar, contudo, que essas publicidades no so entendidas aqui como lugar de descrio histrica da mulher, e sim como um campo de reiterao e acomodao de sentidos, de confrontos e conflitos por representao, auxiliando na construo de significaes do espao social. Ana Paula Goulart Ribeiro (2005, p.125), ao retomar a idia bakhtiniana de discurso como arena, compreende que os discursos miditicos so espaos privilegiados nos quais se travam lutas sociais, onde vrias vozes disputam a hegemonia das representaes. Nos anncios publicitrios, possvel perceber discursos que possibilitam universos variados de entendimentos acerca do que era ser mulher. Discursos imagticos e textuais circulantes pela mdia constroem e/ou corroboram percepes, conceitos e valores de uma determinada poca, pois eles so reflexo e ao de agentes inseridos em determinada historicidade. Nas sociedades contemporneas, principalmente atravs dessas operaes que se d a produo de significado das transformaes do social. Hoje, cada vez mais, so os meios de comunicao o locus principal em que se realiza o trabalho sobre as representaes sociais. A mdia o principal lugar de memria e/ou de histria das sociedades contemporneas (RIBEIRO, 2005, p. 115).

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Os anncios publicitrios so parte constitutiva da mdia, integrando esse lugar de memria1 do qual a autora discorre. Atravs deles possvel analisar as mudanas que se operavam na sociedade e que, de uma ou outra forma, se refletiam no universo feminino. Eles apontam, por exemplo, a interferncia americana no cotidiano nacional, a insero da mulher no mercado de trabalho, a modernizao dos hbitos e a intensificao do consumo. Marialva Barbosa (2007) explica que a mdia funciona como uma espcie de memria escrita de uma determinada poca, retendo aquilo que considera culturalmente como excepcional. Isso de maneira nenhuma significa dizer que discursos textuais e imagticos so a descrio da realidade em dado momento histrico. Mas significa dizer que o discurso miditico semantiza os acontecimentos e os fatos sociais, produzindo um saber que ordena sentido, que organiza modos de leitura influenciados pela percepo do presente. No processo de articulao do discurso miditico, se entrelaam vozes e saberes, que a todo instante esto em luta por legitimao no campo social.

Ao se constituir como documento, podemos pensar os meios de comunicao como um dos mecanismos contemporneos de transformao do ausente no presente e, portanto, como lugar da memria contempornea. Por outro lado, ao possuir o estatuto de texto, transforma-se em uma espcie de documento de poca, regido pela conveno de veracidade necessria aos documentos monumentos de memria. (BARBOSA, 2007, p. 51)

Os conceitos de documento e monumento desenvolvidos pelo historiador Jacques Le Goff (1990) so pertinentes para reiterar a posio da mdia e sua importncia na constituio de lugar de memria. Ele explica que, para conservar traos do passado, criam-se documentos/monumentos. O monumento tudo aquilo que pode evocar o passado, perpetuar a recordao voluntria ou involuntria, enfim, um legado memria coletiva. J o documento um produto da sociedade que o fabricou segundo as relaes de foras que a detinham o poder. Assim, o documento torna-se monumento, resultante do esforo das sociedades histricas para impor ao futuro, de forma voluntria ou no, determinada imagem de si prprias.

de Pierre Nora (1993) o conceito de lugares de memria, pensados como uma espcie de ancoragem memorvel compensatria numa sociedade obcecada pela necessidade de no esquecer.
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Le Goff (1990) explica que a definio do que deve ser pblico e lembrado so manifestaes de poder sobre a memria coletiva e que esta foi posta em jogo na luta das foras sociais pelo poder. As operaes discursivas que se do atravs da mdia, como produzir sentido, selecionar, enquadrar, reiterar determinados personagens, aes e discursos, lhe delega o poder de ser, tambm, senhora da memria e do esquecimento (BARBOSA, 2007). Por isso, da mesma forma que para Le Goff (1990) preciso analisar as condies de produo dos documentos/monumentos, torna-se necessrio avaliar as formas atravs das quais os sujeitos agem e produzem saberes nas operaes discursivas miditicas. Entre 1940 e 1950, a cultura visual e textual, aqui delimitada aos anncios publicitrios voltados ao pblico feminino, mais do que ditar padres de beleza, apontava, reiterava e produzia sentido a respeito de determinados modelos de mulher. D para se falar na criao de uma espcie de disciplina corporal feminina, j que o convencimento passava pela argumentao de que, para ser aceita ou se enquadrar nos parmetros sociais e morais vigentes, era necessrio comprar, consumir, se comportar ou ser da forma apresentada pelo discurso publicitrio. Ao estilo do conceito foucaultiano de vigilncia permanente pelo olhar do outro, entende-se que tal situao gerava um sistema de interiorizao de regras e normas. medida que as cidades e os costumes se urbanizavam, a publicidade e a venda de cosmticos ganhavam fora, promovendo novas relaes cotidianas com o corpo. Pois a urbanizao porta regras de civilidade segundo as quais o uso de produtos para o corpo coagido a funcionar como uma espcie de prolongamento dos gestos que testemunham um refinamento das condutas e um certo prestgio social (SANTANNA, 2003, online). O desodorante Frigia, por exemplo, argumentava que a moa poderia encantar pela graa e pela distino de maneiras, mas o mais leve odor de suor poderia pr tudo a perder. O anncio completa-se com uma pequena imagem de um casal danando em roupas de gala. Uma combinao dos novos hbitos de higiene com a apresentao pblica dessa postura distintiva. Em razo do alto custo, somente aps a Segunda Guerra Mundial o costume de usar desodorante espalhou-se.

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Figura 1

Limpeza e asseamento combinavam com a mulher que queria ser sedutora, alegre e moderna. O Cruzeiro, 18 de abril de 1953, p. 69

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Nesse perodo, a publicidade que at ento salientava a venda de produtos voltados sade, muda sua nfase para o cuidado de si. Os discursos enfatizam o direito e o prazer de se embelezar, sugestionando que a compra e o uso de cada produto tornam-se um ato de carinho ao corpo. Os produtos eram vendidos em luxuosas embalagens ou latas, bem distantes da praticidade e da leveza pregadas hoje em dia. O romntico anncio da Cashmere Bouquet convida a mulher a um encontro consigo mesma:

Viva num mar de rosas!... Sinta-se mais repousada e mais bela ... vendo sua pele renascer com um frescor de primavera ... dando a todo o seu corpo uma acetinada maciez de flores ... sentindo no ar uma nuvem de perfume que parece nascer de voc .... (O Cruzeiro, 12 de abril de 1958, p. 37)

Figura 2

Olhar sedutor, pose romntica. O discurso sugestionava a abertura para novas percepes e deleites para com o prprio corpo. O Cruzeiro, 12 de abril de 1958, p. 37

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Os discursos imagticos e visuais representavam esse crescente estilo de vida individualizador e consumista, perfeitamente exemplificados nas propagandas dos produtos de beleza voltados ao pblico feminino. Investir em si mesma e deleitar-se no cuidado para com o corpo eram a retrica da seduo publicitria. Voc muito mais linda do que pensa!, exclamava o anncio do creme Ponds. Logo abaixo do olhar sonhador da Marquesa de Levis Mirepoix, cone nobre de beleza, o texto alertava que a consumidora poderia estar perdendo muitas alegrias que a vida oferece, por no aproveitar os seus encantos naturais.
No justo que V. se prive do prazer e da felicidade de ser ainda mais linda! Ostente a sua beleza flor da pele! Cuide da sua aparncia. E embeleze ainda mais a sua ctis pelo mtodo seguido pela aristocracia em todo o mundo ... Ao amanhecer, seu semblante denota um brilho, um vio, uma juventude, de que V. jamais suspeitou! E V. se sentir mais feliz! (O Cruzeiro, 7 de maro de 1953, p. 6)

Figura 3

Discurso do investimento em si valorizao da beleza feminina. O Cruzeiro, 7 de maro de 1953, p. 6.

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A prpria percepo acerca do corpo feminino, mais mostra, era perfeita como arma de seduo e deleite. A partir do sculo XX, as imagens do corpo, principalmente feminino, jovem e belo, conquistam uma importncia poltica e um valor econmico at ento desconhecidos.

No lugar de simplesmente apresentar o produto, como vrias imagens femininas faziam em anncios do passado recente, trata-se, desde ento, de apresentar ao pblico o imenso prazer de utiliz-lo. O verbo sentir invade a propaganda, revelando novas possibilidades de prazer a cada toque, a cada olhar. Sinta essa prazer, ou simplesmente sinta. O espao individual da mulher com ela mesma estava sendo diariamente inflacionado por essa espcie de garantia confortvel dos prazeres com o prprio corpo. (SANTANNA, 2003, online)

Vrios processos de normatizao cotidiana da beleza eram explicados a um pblico feminino ansioso em se mostrar e corresponder s expectativas sociais. Eles ensinavam como cuidar dos cabelos, da pele, a melhor forma maneira de se maquiar, de tirar a maquiagem, enfim, de ser feminina e sedutora. At anncios de lenos de papel mostravam como limpar a pele, a exemplo das modelos que tinham a ctis imaculada o que seria a verdadeira chave de beleza. Os lenos de papel como acessrios bsicos para resfriados ainda so novidade nessa poca. Era comum homens e mulheres carregarem lenos de pano, reutilizveis. Figura 4

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Processos de normatizao cotidiana da beleza eram explicados ao pblico consumidor feminino. O Cruzeiro, 18 de junho de 1955, p.44

A mulher eleita como o cone dessa sociedade em transformao, a personagem principal da maioria das publicidades, mesmo quando o produto no lhe diretamente dirigido. J que ela era a responsvel pelo bem-estar de toda a famlia e do lar, nada mais bvio que lhe oferecer produtos destinados ao esposo, aos filhos, s tarefas domsticas. Comprando uma enceradeira eltrica Arno Super, por exemplo, a mame teria mais tempo para brincar com o filho. Figura 5

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A me declararia sua independncia se comprasse o eletrodomstico. Livrando-se das tarefas domsticas, teria mais tempo para brincar com o filho. O Cruzeiro, 18 de abril de 1953, p. 28

Ser mulher era sempre estar sob as vistas do olhar alheio, preocupada com as expectativas sociais depositadas sobre seu papel de mulher, esposa e me, opresso que influenciava suas atitudes e escolhas. Sob tanta presso, o vinho reconstituinte Silva Arajo prometia recobrar as energias da esposa que poderia estar se sentindo cansada, sem estmulo, desanimada. Quando o marido comeasse a ficar impaciente por algum atraso da esposa, e esta tivesse que pedir desculpa, pois estava ficando uma pssima

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dona-de-casa, como sugestiona o anncio, o produto serviria para recuperar as energias e o equilbrio do lar. Figura 6

Esposa, me e dona-de-casa: obrigao de sempre estar bem disposta. O Cruzeiro, 12 de setembro de 1959, p. 81

As expectativas femininas eram sobre o que os outros pensavam a seu respeito e o que fazer para serem mais eficientes, teis, saudveis e belas na finalidade ltima de agradarem a famlia e no ambiente profissional. Naqueles dias em que as senhoras sentiam-se mal, com clica e mal-estar, o Eugynol prometia conserv-las alegres, saudveis e bem dispostas, eliminando olheiras e manchas no rosto.

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Figura 7

A mulher que trabalhava fora de casa sofria dupla presso, pois no poderia deixar de desempenhar bem suas obrigaes domsticas. O Cruzeiro, 7 de maro de 1953, p. 114

Principalmente a partir de 1950, nota-se que os anncios passam a vender cosmticos e no mais remdios para a beleza. Agora, tais produtos prometem no apenas disfarar imperfeies, mas tambm corrigi-las e prevenir problemas de aparncia. At mesmo produtos destinados ao embelezamento ou higiene pessoal tinham uma finalidade prtica: conquistar o pretendente e, consequentemente, arranjar um marido, ser uma me zelosa e, por incrvel que parea, at como dever social das jovens. o que frisa o anncio do creme dental Squibb: Dentes limpos e bca limpa ... so um dever social.

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Figura 8

O discurso publicitrio geralmente apelava para as expectativas sociais do universo feminino do perodo. Noite Ilustrada, 29 de agosto de 1944, p. 17

Vrios anncios do creme dental Colgate na revista O Cruzeiro seguiam o estilo das fotonovelas. Numa dessas histrias, a moa sofria com o rompimento do namoro em virtude do mau hlito dela. Era a pasta de dente que colocaria fim briga do casal.

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Figura 9

Ser ou estar solteira significava, impreterivelmente, alguma coisa errada com a moa. O Cruzeiro, 10 de maio de 1958, p. 28

Para ser bela, a mulher deveria conservar sua juventude e manter-se asseada. Boa higiene era um argumento infalvel para quem no queria ficar para titia. Cuidado! Se as cousas no lhe correm bem, tudo pode ser devido a odores desagradveis, que Voc no sente, mas os outros sim! Comece a usar Lifebuoy, cujo elemento purificador especial ... assegura seu asseio corporal!, alertava a publicidade do sabonete. Na imagem, a figura caricata de uma noiva desconsolada por no ter assegurado a higiene e, principalmente, o casamento.

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Figura 10

Bem-humorados, ou no, vrios anncios remetiam diretamente ao medo de ficar solteiras. Noite Ilustrada, 29 de agosto de 1944, p. 12

Com isso, percebe-se a consolidao de um ideal de corpo feminino, sempre e principalmente normatizado para algum fim: casamento, famlia e, em menor intensidade, sucesso profissional. Na ideologia dos Anos Dourados, como define Carla Bassanezi (2008), maternidade, matrimnio e dedicao ao lar faziam parte da essncia feminina, sem possibilidades de negociao ou contestao. A mulher que no seguisse seus caminhos, estaria indo contra a natureza, no poderia ser realmente feliz ou fazer com que outras pessoas fossem felizes. (BASSANEZI, 2008, pp. 609-10) Percebe-se, em muitas publicidades, um certo padro de identidade feminina: as garotas-propaganda eram brancas, sorridentes, aparentando uma beleza etrea, perdidas em um olhar romntico e em poses que imitavam cenas do cinema hollywodiano. Figura 11

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Casais e poses influenciados pelo cinema hollywodiano povoavam a imaginao das jovens casadouras. O Cruzeiro, 7 de maro de 1953, p. 5

Alis, eram as divas dos filmes que inspiravam as mulheres e provocavam o desejo nos homens. Barbara Rush representava a colnia perfumada LAimant Coty, por exemplo. No texto do anncio, os traos da personalidade da estrela traduziam perfeitamente tudo o que se esperava de uma mulher:

Voc tem na doura um talism de beleza! Voc adora as coisas simples e claras! Voc de uma suave calma envolvente! LAimant, de Coty, o seu perfume. (O Cruzeiro, 9 de agosto de 1958, p. 26)

Figura 12

As divas de Hollywood protagonizavam anncios publicitrios, dando dicas de consumo e comportamento. O Cruzeiro, 9 de agosto de 1958, p.26.

Terry Moore protagonizava uma das campanhas do sabonete Lever na revista O Cruzeiro. A publicidade faz uma comparao entre a estrela do cinema e a consumidora que, alis, so parecidas fisicamente:
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Ela diz: Viu como Terry Moore estava linda nesse filme? le diz: ... mas, para mim, Voc est linda todos os dias! (O Cruzeiro, 6 de fevereiro de 1954, p. 53)

Figura 13

As divas dos filmes inspiravam as mulheres e provocavam o desejo nos homens. O Cruzeiro, 6 de fevereiro de 1954, p. 53

Os cinemas eram os principais templos de culto modernidade, o star system passou a ser o modelo de estilo de vida e sugeria novos hbitos de consumo (SEVCENKO, 1998). Ir ao cinema frequentemente com a melhor vestimenta era parte dos ritos que definiam o que ser moderno e smbolo de status social. So os cartazes de filmes hollywodianos que desvendam poses mais ousadas e revelam partes do corpo feminino at ento proibidas de serem descobertas pela moral e pelos bons costumes de uma sociedade conservadora.

O conjunto dos recursos desenvolvidos para as finalidades tcnicas das filmagens passa a ser assim introduzido no mercado, sugerindo a possibilidade de as pessoas manipularem suas prprias aparncias para se assemelharem aos deuses da tela. O mercado ser invadido de xampus, condicionadores, bases, ruge, rmel, lpis, sombras, batons, um enorme repertrio de cortes, penteados e permanentes, tinturas, clios, unhas postias, e naturalmente o sabonete das estrelas de cinema. (SEVCENKO, 1998, p. 602)

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Os discursos imagticos e textuais apontavam a seduo, mas que deveria ser recatada e contida. As regras morais da poca aconselhavam a passividade feminina no flerte. As moas casadouras no deveriam tomar a iniciativa, mas usar artifcios no explcitos para fisgar o pretendente.
Entretanto, como no casar significava fracassar socialmente, s moas era permitido utilizar artifcios pouco explcitos para atrair um pretendente: estimular sua vaidade, estar sempre de bom humor, vestir-se bem e como ele gosta, ser ao mesmo tempo amvel e indiferente, interessar-se pelo seu trabalho ou passatempos, elogiar sua inteligncia e mil outras maneiras sutis para conquist-lo. A garota deveria fazer parecer que a iniciativa vinha do rapaz: Ela pode conquist-lo dando-lhe a iluso de que est sendo conquistada. Vemos que, ao menos nas aparncias, o poder masculino era mantido. (BASSANEZI, 2008, p.614)

Assim como as mais jovens anunciavam produtos de beleza que prometiam casamento e sucesso, as mais velhas estrelavam publicidades de eletrodomsticos, gneros alimentcios e demais utilidades para o lar. Na famlia-modelo, os papis feminino e masculino eram bem definidos. Os homens tinham autoridade e poder sobre a mulher e filhos, sendo responsveis pelo sustento da famlia. As ocupaes domsticas e o cuidado familiar cabiam mulher, reflexo das prprias caractersticas do que se concebia como feminilidade: instinto materno, pureza, resignao e doura. Entretanto, a administrao do oramento domstico era de responsabilidade delas, que eram aconselhadas pelas mais experientes na arte do bem-viver conjugal a no discutir com o marido questes financeiras (BASSANEZI, 2008). Mas as prprias transformaes sociais e econmicas abalavam essa hierarquia. O mercado de trabalho cresceu na dcada de 1950, especialmente no setor tercirio e de servios pblicos. No Brasil, a abertura para a participao feminina nesse processo se deu porque o pas acompanhava as tendncias internacionais de modernizao e emancipao da mulher, impulsionadas pela participao dela no esforo de guerra e no desenvolvimento econmico (BASSANEZI, 2008). O setor econmico fazia questo de mostrar nas pginas das grandes revistas brasileiras sua parcela de desenvolvimento para o pas. Nesses espaos, a mulher tambm comeava a despontar, ainda que de forma contraditria. Em alguns casos, como na publicidade das Companhias Associadas Light elogiando o fortalecimento das indstrias qumicas e farmacuticas brasileiras, a mulher est em uma posio profissional de prestgio, absoluta e nica na imagem.
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Figura 14

No mercado de trabalho, a mulher comeava a despontar. O Cruzeiro, 3 de dezembro de 1955, p. 93.

Em outras situaes, ela aparece em posio subalterna ou auxiliar. A distino entre os papis femininos e masculinos no mercado de trabalho era concreta. Ainda que se tornasse cada vez mais comum a mulher trabalhar fora de casa, sua atividade era alvo de preconceito e vista como um auxlio inferior ao do marido, o verdadeiro chefe da famlia. Na publicidade, essas questes aparecem de forma sutil: geralmente, a personagem feminina est no papel de secretria ou funo do gnero, dificilmente em uma posio de comando, e no raras vezes h a presena masculina, subentendendo-se como o seu chefe.

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Figura 15

A distino entre os papis femininos e masculinos no mercado de trabalho era concreta. O Cruzeiro, 18 de junho de 1955, p. 77

Figura 16

Geralmente, a personagem feminina est no papel de secretria ou funo do gnero, nunca em uma posio de comando. O Cruzeiro, 9 de abril de 1955, p.77

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Muitos produtos lembravam mulher o desafio de permanecer feminina, bela e jovem, ainda que exercendo uma profisso fora do lar.

Outro perigo alegado era o da perda da feminilidade e dos privilgios do sexo feminino respeito, proteo e sustento garantidos pelos homens , praticamente fatal a partir do momento em que a mulher entra no mundo competitivo das ocupaes antes destinadas aos homens. As revistas femininas da poca fizeram eco a essas preocupaes, aconselharam e apelaram para que as mulheres que exerciam atividades fora do lar no descuidassem da aparncia ou da reputao pessoal e soubessem manter-se femininas. (BASSANEZI, 2008. p.624)

Nos anncios aqui apresentados, possvel notar diversificadas percepes acerca do mundo feminino, que nos oferecem um interessante lugar de memria acerca dos espaos destinados mulher de 1940 e 1950. Por mais que os conceitos de mulher submissa, frgil e ansiosa em agradar predominem, h cenas que refletem importantes mudanas no cenrio feminino brasileiro, que elas conquistam, silenciosa ou descaradamente. Podemos perceber, em muitos anncios, situaes at ento reprovadas pela moral e pelos bons costumes da poca, como beber e fumar em pblico, corpos mais mostra em poses sensuais e, claro, a mulher em ambientes profissionais.

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Figura 17

Percebe-se, em muitos anncios, situaes at ento reprovadas pela moral e pelos bons costumes da poca, como fumar em pblico. O Cruzeiro, 9 de abril de 1955, p. 80

Figura 18

Corpos mais mostra comeam a surgir nas publicidades do perodo. O Cruzeiro, 9 de abril de 1955, p. 80

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Mesmo com todos os entraves e as limitaes impostas ao mundo feminino, possvel analisar, atravs desses anncios, os espaos que elas conseguiam, a custo, conquistar. Adjetivos como moderna e prtica se tornavam cada vez mais associados mulher. Ela se destaca do comum. uma lder nas idias, no vestir, no viver, diz o anncio do absorvente Modess.

Figura 19

Assim como os modos de viver e se comportar se modernizavam, a mulher acompanha e se mostra nessas mudanas. O Cruzeiro, 9 de agosto de 1958, p. 44

Assim como os modos de viver e se comportar se modernizavam, a mulher acompanha e se mostra nessas mudanas. Nos discursos miditicos, possvel analisar variadas representaes femininas, aliadas a aes de poder disciplinador, educativo, inibidor de prticas, potencializador de novas posturas. A mdia torna-se o espao privilegiado para o embate e a visibilidade de posies, o lugar onde circulam diversos discursos (textuais e imagticos), responsveis pela constituio de percepes que vo se consolidando ao longo da Histria e constituindo memria. Dessa forma, a mdia se institui como uma:
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... instncia semantizadora que poder propiciar a inscrio dos acontecimentos no espao da memria social. Neste processo, os discursos produzidos nos meios de comunicao configuram-se como instncia de saber sobre o sujeito, muitas vezes construindo os lugares a partir dos quais nos posicionamos como indivduos e a partir dos quais podemos falar. (FERREIRA, 2007, p. 57)

Percebe-se, nas publicidades de 1940 e 1950, que se acentua a compreenso da beleza como construo, investimento e obrigao pessoais. Ser formosa no mais fruto de uma alma bela ou uma ddiva divina, mas sim um investimento individual, rumo a uma sociedade cada vez mais narcisista e consumista. A associao da valorizao de cuidados corporais promoo de aparncias belas, saudveis, jovens e felizes no algo natural, mas fruto de um discurso naturalizador, tambm nutrido pela mdia e, especialmente, atravs da publicidade. O discurso publicitrio preocupa-se em convencer, principalmente as mulheres j que cosmticos destinados ao homem ainda so raros que os produtos publicizados so destinados a aperfeioar e/ou modificar a condio pessoal, objetivando a satisfao pessoal e parecer bela aos olhos dos outros. Seria essa beleza legitimada socialmente que garantiria as principais benesses destinadas s mulheres de 1940 e 1950: casamento, segurana familiar, admirao. Mas so nos anncios publicitrios, constitutivos do lugar de memria contempornea que a mdia, que tambm se percebe os rearranjos de sentidos sobre a constituio de um sujeito feminino, da sua longa luta por soltar as amarras do tradicionalismo, da opresso por ser o que os outros querem que ela seja, por reconhecimento, por emancipao, enfim, para simplesmente ser mulher.

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