Em busca da felicidade

A N I M A R I H A RT Z B O R N *
LIPOVETSKY, Gilles (2007).

A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo.

(trad. Maria Lcia Machado). So Paulo: Companhia das Letras, 402p.

RESUMO A felicidade o ideal supremo da nova fase do capitalismo em que estamos vivendo. em busca dela que se desenvolve o hiperconsumo, noo apresentada pelo filsofo francs Gilles Lipovetsky. Nesse cenrio, o autor aponta os paradoxos da sociedade atual, evidenciando atravs de dados, vrios aspectos da nossa vida tais como as relaes familiares, o amor, o sexo, o trabalho, o lazer, a poltica, a religio, a mdia, a esttica, a tica. Ao longo de toda a obra so trazidas tona inmeras questes para reflexo, algumas com possveis respostas, outras ficando apenas em suspenso. Palavras-chave: sociedade, consumo, felicidade ABSTRACT The happiness is the supreme ideal of the new phase of the capitalism where we are living. It is in search of it that hiperconsumption is developed, notion presented by the French philosopher Gilles Lipovetsky. In this scene, the author points out the paradoxes of the current society, evidencing through information, some aspects of our life such as familiar relations, love, sex, work, leisure, politics, religion, media, aesthetics, ethics. Throughout this book are brought innumerable questions for reflection, some with possible answers, others being only in suspension. Key words: society, consumption, happiness

* Publicitria

(Unisinos), MBA em Marketing (ESPM/ RS), mestre em Comunicao Social (PUC/RS), doutoranda em Cincias da Comunicao (Unisinos) e professora adjunta da ESPM/RS.
anihartz@uol.com.br

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Em 2007 o fi lsofo francs Gilles Lipovetsky, professor de fi losofia na universidade de Grenoble, na Frana, publicou duas obras no Brasil intituladas A sociedade da decepo (Manole) e A felicidade paradoxal (Companhia das Letras). A primeira trata-se de uma entrevista publicada em forma de livro e a segunda de um ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. O fio condutor dessas duas obras a anlise dos paradoxos da sociedade atual. Sociedade esta que j vem sendo pensada pelo autor em outras publicaes, tais como O imprio do efmero (Companhia das Letras, 1989), que trata do fenmeno da moda, Os tempos hipermodernos (Barcarolla, 2004), que mostra a transio da fase ps-moderna para a hipermoderna, O luxo eterno (Companhia das Letras, 2005), que revela o universo do suprfluo, A sociedade ps-moralista (Manole, 2005), que aborda a moral, A era do vazio (Manole, 2005), que ressalta o individualismo, A terceira mulher (Companhia das Letras, 2000), que enfatiza os valores femininos, Metamorfoses da cultura liberal (Sulina, 2004), que destaca a tica nas empresas e a democracia liberal. Na obra A felicidade paradoxal a tnica est na relao felicidade e consumo. A questo que orienta a caminhada do autor : o consumo traz felicidade? H ainda outra pergunta aparentemente simples: voc feliz? Segundo Lipovetsky, a resposta sugere para a maioria das pessoas, nas pesquisas, a declarao positiva de que se feliz. Mas ao mesmo tempo revela-se insatisfeito com a vida pessoal ou profissional. O paradoxo j se inicia. O livro est dividido em duas partes. A primeira parte, denominada A sociedade de hiperconsumo, composta por seis captulos que apresentam as caractersticas das trs eras do capitalismo demarcadas por Lipovetsky, sempre orientado por seus autores de inspirao principal como Michel Houellebecq, Friedrich Nietzsche, Blaise Pascal e Alexis de Tocqueville. A primeira fase do capitalismo se inicia nos anos 1880 e perdura at a II Guerra Mundial. Podem-se trazer brevemente as caractersticas destacadas pelo autor ao longo dos captulos: produo em grande escala; lucro atravs do volume; marketing de massa; marcas clebres e grandes magazines. A segunda fase comea por volta de 1950 e finda em 1970 e caracterizada pela continuao da produo em grande escala; elevao do nvel de produtividade do trabalho; progresso dos salrios; perodo de expanso dos roubos; marketing de segmento; maior investimento publicitrio; preo baixo (descontos); culto do bem-estar; consumo ordenado pela famlia. J a terceira fase, objeto de estudo do autor, revelada a partir do final dos anos 1970 e expressa como uma poca do hiperconsumo. Sociedade de hiperconsumo uma sociedade de excesso de consumo. H tambms outras caractersticas, como uma lgica desinstitucionalizada, subjetiva e emocional;
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mais motivaes privadas e menos finalidades distintivas; perodo de forte crescimento dos delitos e crimes violentos; bens mercantis a servio da pessoa; consumo como funo identitria; consumo emocional; marketing sensorial; medicalizao da vida; inovao; consumo ordenado pelo indivduo; gozo privado, desconforto pblico; socializao pelo consumo. O filsofo ainda destaca a mudana na sociabilidade, em virtude das novas tecnologias, principalmente com o advento da internet. As relaes presenciais (reais) dividem espao com as virtuais. Trata-se de uma sociabilidade ampliada, segundo o autor. Lipovetsky j foi muitas vezes rotulado como um filsofo otimista e, talvez, por esse motivo, j nesta primeira parte do livro, defende-se: Essas anlises no tm por objetivo inocentar a fase III do consumo. Tranqilizem-se, no ignoro totalmente as ameaas que ela faz planar sobre ns. Apenas me esforo para pens-las evitando as facilidades da denncia apocalptica (p. 148). A segunda parte da obra intitulada Prazeres privados, felicidade ferida, formada por cinco captulos. Com um gosto particular pelas figuras mitolgicas, o autor constri um inventrio sobre os cinco grandes modelos paradigmticos que orientam a intangibilidade da felicidade e do prazer na sociedade atual. Cada captulo se refere a uma figura da mitologia, com exceo de Narciso. De uma forma sucinta, o autor apresenta as seguintes figuras como forma de ilustrao: Pena, Dionsio, Super-Homem, Nmesis e Narciso. Pena (pobreza): quanto mais h exibio da felicidade, mais h carncia. Aqui a publicidade ocupa um lugar especial, bombardeia os consumidores, cria necessidades suprfluas, revela imagem de felicidade, promessa de beleza e sade, sonhos, desejos, modelo ideal de vida. um espetculo eufrico. Mesmo com essa acusao, o autor coloca que [...] a publicidade aparenta-se mais a um poder moderado que a uma dominao totalitria (p. 180). A segunda figura mitolgica Dionsio (prazeres): o que move so os desejos, o prazer, o aqui e o agora, as sensaes ilimitadas, as sensibilidades coletivas. O terceiro modelo interpretado pelo Super-Homem (poder, desempenho): demonstrao de poder, superao de si. O quarto modelo trata-se de Nmesis (vingana): sentimentos de inveja, de cimes e de dio, competitividade, rivalidade. Afirmar que no se feliz, um atestado de fracasso. Por outro lado, falar que se feliz soa como uma forma de convencer-se de que apesar dos pesares, a sua vida tem coisas boas. Uma realidade, porm um paradoxo. A quinta figura emblemtica Narciso (imagem): individualizao extrema dos modos de vida e das aspiraes (p. 155). De uma forma geral, a obra de Lipovetsky permeada por uma riqueza de exemplificaes, o que facilita a compreenso do todo. Tambm so trazidos vrios dados, porm a maioria de origem francesa, sem meno das fontes.
P. 227-230 ANI MARI HARTZ BORN

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H inmeras questes para reflexo, algumas com possveis respostas, outras ficando em suspenso. Na primeira parte, ao caracterizar as fases do capitalismo, Lipovetsky desenvolve a evoluo do marketing (marketing de massa e de segmento) que no o seu mtier. Nesse sentido, busca apoio em autores franceses como Richard Tedlow, ignorando as razes do marketing com os autores americanos como Peter Drucker (1954), Theodore Levitt (1962) e Philip Kotler (1967). Se no livro O luxo eterno o novo luxo emocional, em A felicidade paradoxal o consumo tambm emocional. Nesse sentido, percebe-se que o modelo tradicional de criao da publicidade denominado como copy strategy (repetio de mensagens sobre os benefcios do produto) parece ser a estratgia adotada por Lipovetsky, pois traz passagens de seus outros livros, tais como [] o esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se e diferenciar-se no desapareceram de modo algum [] (p. 47), oriundo do livro O luxo eterno, ou ainda na idia de que a importncia dos bens no-comercializveis como amor, beleza, prestgio, xito, permanece inaltervel, enquanto que a dos bens materiais diminui, expressa no livro A sociedade da decepo. Lipovetsky ainda toca, sem o devido cuidado, em uma questo de larga discusso entre os tericos da administrao e da comunicao: a de que a publicidade cria necessidades suprfluas. Para muitos, pensar dessa forma cometer uma heresia, uma vez que todos os seres vivos nascem com necessidades. O papel da publicidade e do marketing criar o desejo para que uma necessidade seja satisfeita por meio de um produto. Enfim, nunca falamos tanto em preservao ambiental; nunca polumos e desperdiamos tanto. Nunca falamos tanto em sade; nunca tivemos tantos obesos, anorxicos, bulmicos. Nunca consumimos tanto; nunca os ndices de depresso foram to elevados. Nunca tivemos tanto acesso ao ter; nunca aspiramos tanto o ser. Para Lipovetsky [...] chegar o dia em que a procura da felicidade no consumo no ter mais o mesmo poder de atrao, a mesma positividade [...] (p. 368), pois o homem muda ao longo da vida e no esperamos sempre as mesmas satisfaes da existncia (p. 370). Aps a leitura, concluiu-se que a felicidade uma eterna busca e no tem preo, nem prazo. Quando ser que chegar a fase do ps-hiperconsumo?

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