CENTRO UNIVERSITRIO DE BELO HORIZONTE UNI-BH ERIKA CAROLINE DE ARAJO

VOGUE E VOGUE BRASIL:

A cultura e seus significantes visuais

Belo Horizonte 2009

ERIKA CAROLINE DE ARAJO

VOGUE E VOGUE BRASIL:

A cultura e seus significantes visuais

Monografia apresentada ao Centro Universitrio de Belo Horizonte Uni-Bh como requisito parcial obteno do ttulo de bacharel em Produo Editorial. Orientadora: Professora Glria Reis

Belo Horizonte 2009

ATA DE APROVAO

Dedico este trabalho a todos aqueles que de alguma forma colaboraram com a sua concluso. Em especial, a meus pais, sem eles eu no teria ido to longe. A toda minha famlia. A minha orientadora Glria Reis que guiou os meus passos, a professora Luciene dos Santos, que tanto instigou em mim o prazer e a necessidade pela busca ao conhecimento. Aos colegas e amigos que partilharam de sua vivncia e participaram da minha.

Agradeo a todos aqueles que sempre me incentivaram a buscar o conhecimento e todos aqueles que isso fizeram sem que sequer soubessem.

Aquele que realiza Estudos Culturais fala a partir de intersees. Garca Canclini

RESUMO

Esta monografia pretendeu estudar a interlocuo entre os significados e significantes presentes nas imagens e a cultura. So, ento, abordados os conceitos de cultura, as contiguidades da cultura, como a globalizao e a indstria cultural. tambm abordada a imagem em sua relao com a cultura e a moda, atuante tambm como imagem. Para esta pesquisa foram analisadas as fotografias das capas da Vogue e Vogue Brasil, revistas referncia em moda, atualmente publicadas em mais de setenta pases. Estas revistas foram escolhidas por serem obrigadas a dialogar com a cultura especfica de cada local de publicao, uma vez que a produo de cada edio diferente para cada pas. Para a realizao do trabalho foram feitas pesquisas em livros, sites e revistas, complementadas pelo estudo de caso Vogue e Vogue Brasil. Ao longo do trabalho, buscou-se a permeao dos significados das culturas locais nos elementos visuais das fotografias estudadas, permitindo afirmar que os produtores das imagens as criaram sob influncia das culturas em que estavam inseridos ou da cultura de seu pblico alvo.

Palavras-chave: cultura, fotografia, moda, imagem, signos, Vogue

ABSTRACT

Resumo do texto em ingls

Key-words: culture, photography, fashion, image, Vogue

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Capa da revista Vogue da edio Brasil, de maro de 2009 ....................... 30 Figura 2 Sentido de leitura: Vogue Brasil ................................................................... 32 Figura 3 Capa da revista Vogue da edio EUA, de maro de 2009 ......................... 36 Figura 4 Sentido de leitura: Vogue EUA ..................................................................... 38

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Anlise dos significantes plsticos da revista Vogue Brasil........................ 31 Quadro 2 Anlise dos significantes icnicos da revista Vogue Brasil......................... 34 Quadro 3 Anlise dos significantes plsticos da revista Vogue EUA.......................... 37 Quadro 4 Anlise dos significantes icnicos da revista Vogue EUA........................... 39

SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................... 10 2 CULTURAS, IDENTIDADES CULTURAIS E INDSTRIA CULTURAL ............. 12 2.1 Consideraes sobre Cultura ............................................................................ 12 2.2 Identidades culturais e globalizao .................................................................. 14 2.3 A cultura de massas e a indstria cultural ......................................................... 17 3 A RELAO IMAGEM-CULTURA E A MODA ................................................... 21 3.1 A imagem como representao da cultura ........................................................ 21 3.2 A moda como imagem ....................................................................................... 26 4 O CASO VOGUE: ANLISE DA IMAGEM ......................................................... 29 4.1 Vogue Brasil ..................................................................................................... 30 4.1.1 Anlise dos signos plsticos ......................................................................... 31 4.1.2 Anlise dos signos icnicos .......................................................................... 33 4.2 Vogue EUA ........................................................................................................ 36 4.2.1 Anlise dos signos plsticos ......................................................................... 37 4.2.2 Anlise dos signos icnicos .......................................................................... 39 5 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................ 42 REFERNCIAS ........................................................................................................ 43

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INTRODUO

Esta pesquisa surgiu da ideia de discutir a interlocuo das culturas locais resistentes com a produo globalizada das mdias. Em meados de 1930, quando foram viver nos Estados Unidos, fugidos da Alemanha e dos nazistas1, Adorno e Horkheimer comearam a escrever sobre a cultura. Juntos, escreveram o livro Dialtica do Esclarecimento, em que debatiam as produes comunicativas como um produto da industrializao, padronizao e comrcio, colocando a mdia como ditadora da cultura. Porm, o caminho inverso, a cultura em interlocuo com mdia, sendo tambm uma causa da produo e no somente consequncia, objeto de estudos mais recentes. Esta monografia, ento, busca discutir o cruzamento cultura-mdia, investigando como as diferentes culturas interagem com a produo miditica. Como objeto de estudo, elegeu-se a produo fotogrfica das capas das revistas Vogue de maro de 2009 dos Estados Unidos e a do mesmo ms do Brasil. Estas capas contm as fotografias da modelo Agyness Deyn, na edio Brasil, e a primeira dama Michelle Obama, na edio norte-americana. A revista Vogue foi escolhida por ter mais de 16 edies em diferentes pases e ser considerada a maior publicao de moda do mundo. Segundo o filsofo francs Gilles Lipovetsky (1987), atualmente a moda valorizada como manifestao cultural digna de pesquisa, uma vez que anterior a esse pensamento, a moda era assunto efmero e no considerado pelos intelectuais. Dessa forma, justifica-se a escolha das revistas Vogue e Vogue Brasil para o estudo de caso. Para atingir os objetivos, as fotografias foram analisadas para que, em cada uma, fosse possvel apontar elementos marcantes de uma identidade cultural local que

Incio da Segunda Guerra Mundial.

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comprovassem a permeao das culturas locais na produo das fotografias de cada lugar de publicao das revistas. Para tal, as abordagens dos temas cultura e identidades culturais foram consideradas principalmente a partir dos conceitos de Adorno e Horkheimer (2000), DaMatta (2001), Hall (2003), Morin (1997), Santos (2008) e Thompson (1995). Tambm se considerou as temticas imagem, fotografia, semitica e leitura de imagem a partir dos autores Barthes (2000), Joly (2004), Ramalho e Oliveira (2005) e Santaella e Nth (2001). Para orientar a anlise, utilizou-se o modelo proposto por Joly (2004), em que cada elemento plstico e icnico da imagem descrito e estudado separadamente, a fim de que todos os significados de cada elemento constituam um significado maior. A monografia estruturada em trs captulos. O captulo inicial trata das conceituaes de cultura e a indstria cultural. So feitas consideraes sobre os conceitos, as culturas locais e globais e a globalizao. O captulo seguinte aborda a imagem como representao da cultura e a moda como imagem. O ltimo captulo discute especificamente o caso Vogue, mostrando o estudo da relao imagem-cultura das fotografias das capas da revista, as suas diferenas e similitudes. Nas consideraes finais, mostra-se que o caso Vogue se faz til para a apresentao de um exemplo de comunicao de via de mo dupla, em que no se considera uma mdia como produtora de cultura, mas como a cultura e a mdia se entrelaam de forma em que uma no o fim da outra. Este estudo especialmente importante para o produtor editorial, uma vez que as revistas de moda so um grande movimentador econmico, e o conhecimento dos pormenores da produo dessa mdia especfica em relao cultura e globalizao d maior suporte e alento para que esses profissionais desenvolvam a sua atividade com maior segurana e desenvoltura, alm de aumentar a bibliografia dos estudos da Produo Editorial.

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CULTURAS, IDENTIDADES CULTURAIS E INDSTRIA CULTURAL

2.1

Consideraes sobre Cultura

A cultura pode ser compreendida de diversas formas. Salientam-se os conceitos das reas antropolgicas, sociolgicas e filosficas. Na antropologia, a cultura vista como o complexo que inclui conhecimento, crenas, arte, morais, leis, costumes e outras aptides e hbitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade (Tylor, 1871 apud Laraia, 2006)2. Para a sociologia, a cultura tudo aquilo que resulta da criao humana e, por isso, envolve todas as dimenses do ser humano: suas crenas, artes, tecnologia, instituies (Meksenas, 1994, p. 15). J a filosofia, considera a cultura como um sistema de smbolos que interpreta e confere sentido vida, as formas que cada grupo humano resolve os seus problemas ao longo da histria (Nunes). Brant (2002), pesquisador de polticas culturais3, prope a cultura como um conjundo de caractersticas espirituais, intelectuais, materiais e afetivas de determinado grupo, com sistemas de valores, tradies, crenas e manifestaes artsticas prprios. Para Bizzocchi (2000, p.160), entender a cultura significa compreender o que nos torna diferentes dos outros animais, o que nos torna seres humanos. No dicionrio Aurlio, encontra-se a seguinte definio:

Antroplogo britnico, Sir Edward Burnett Tylor nasceu em 1832. Foi o primeiro a conceituar cultura. In Infopdia. Edward Burnett Tylor. Porto: Porto Editora, 2003-2009. Disponvel em: http://www.infopedia.pt/$edward-burnett-tylor. Acessado em 02 set. 2009.
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http://www.brant.com.br/node/6

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Cultura o conjunto complexo dos cdigos e padres que regulam a ao humana individual e coletiva, tal como se desenvolvem em um grupo especfico e que se manifestam nos modos de vida, normas de comportamento, crenas, instituies, valores espirituais, criaes materiais etc.

O dicionrio Houaiss apresenta outras definies de cultura, como forma ou etapa evolutiva das tradies e valores de um lugar ou perodo especfico e conjunto de conhecimentos adquiridos em determinada rea. De acordo com Saraiva (1996, p.102), historiador portugus, a cultura pode ser considerada de trs formas: em sentido amplo, como resposta que o homem d natureza; em sentido restrito, como resposta que determinado grupo d natureza; e em sentido altamente limitado, como conhecimento de artes. J para Coelho (1999, p.103), a cultura em sua conceituao mais ampla refere-se aos modos de vida de uma comunidade em sua totalidade e no sentido restrito conota ao cultivo da mente, apontando trs eixos: um estado mental ou espiritual desenvolvido; o processo que conduz a esse estado de que so partes as prticas culturais genericamente consideradas; os instrumentos desse processo, como cada uma das artes e outros veculos que expressam ou conformam um estado de esprito ou comportamento coletivo. Geertz (1978) mais pessimista, a cultura para ele no o complexo de comportamento, costumes, tradies, mas sim um conjunto de mecanismos de controle que regulam e governam o comportamento, tais como regras, instrues, receitas. O conceito de Thompson (1995, p. 176) mais abrangente e nos possibilita discutir vrias questes relacionadas cultura:
o padro de cultura pode ser definido como significados incorporados nas formas simblicas, que inclui aes, manifestaes verbais e objetos significativos de vrios tipos, em virtude dos quais os indivduos comunicam-se entre si e partilham suas experincias, concepes e crenas.

importante ressaltar que, as culturas esto em comunicao, como bem explica Cappello (2001, p. 115), principalmente em contextos de avano de processo de globalizao que :

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um processo penetrante que ultrapassa as variveis econmicas e afeta todas as sociedades complexas contemporneas. Em razo da crescente influncia dos modernos meios de comunicao e seu desenvolvimento tecnolgico, as populaes de diversas e distante reas geogrficas se encontram em condies de desenvolver uma ntima interao, inlfuenciando-se mutuamente.

DaMatta (2001) lembra que a globalizao cultural se baseia em dois pontos fundamentais: a difuso e a aculturao. A difuso se trata de um processo prtico, a sada de uma entidade cultural de um sistema e a sua adoo em outra socieidade. J a aculturao se refere ao modo como o sistema reinterpreta uma entidade cultural vinda de fora. Graas a essas mudanas geradas por essa nova configurao geopoltica mundial, no se pode mais afirmar as culturas como sendo puras, ou seja, que no sofreram influncias ou mutaes. Uma vez que elas se encontram em permanente estado de comunicao, em contato umas com as outras, esto sempre trocando valores e se modificando.

2.2

Identidades culturais e globalizao

A identidade se divide em trs concepes distintas, a concepo do sujeito do iluminismo, do sujeito sociolgico e, por fim, do sujeito ps-moderno. Essa diviso proposta por Hall (2003) facilita a compreenso da transformao das concepes de identidades, passando pelos conceitos de crise, as questes da globalizao cultural, at a discusso da permeabilidade das identidades na contemporaneidade. A primeira concepo de identidade se d pelo sujeito do iluminismo, que considerava o indivduo absolutamente centrado, unificado e consciente de suas capacidades cognitivas. A esses indivduos, a identidade era concebida a partir do nascimento e se desenvolvia a partir disso, mas sem quaisquer alteraes em sua essncia.

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J a concepo do sujeito sociolgico considera a identidade j no como uma nica identidade do comeo ao fim, mas aceita que ela seja modificada pelo dilogo entre as diversas identidades, ou seja, ainda que o indivduo projete a sua essncia nessas identidades culturais, ele tambm injetado por significados e valores de outras identidades. Pelas palavras de Hall (2003, p. 12):
A identidade, ento, costura (...) o sujeito estrutura. Estabiliza tanto os sujeitos quanto os mundos culturais que eles habitam, tornando ambos reciprocamente mais unificados.

A concepo de identidade do sujeito ps-moderno dada a partir das mudanas ocorridas nos cenrios social, econmico e cultural em que o sujeito se insere. Habituado a uma identidade unificada e estvel, o sujeito se v abalado por alteraes na estrutura de seu mundo. Ento, a identidade se fragmentou, o sujeito passou a apresentar no uma, mas vrias identidades. A fragmentao das identidades provocou no sujeito um colapso. Dentro do sujeito muitas vezes essas identidades so contraditrias e inacabadas, o que provoca nelas um deslocamento incessante, impedindo que qualquer uma dessas identidades se mantivesse em um centro. Nesse sentido, a identidade unificada no existe, uma fantasia.
A identidade plenamente unificada, completa, segura e coerente uma fantasia. Ao invs disso, medida em que os sistemas de significao e representao cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos identificar - ao menos temporariamente. (Hall, 2003, p. 13).

Outro fator decisivo acerca da identidade na ps-modernidade a globalizao. A sociedade ps-moderna se caracteriza principalmente pela alta velocidade e constncia das mudanas que sofre e causa. A principal transformao da ps-modernidade se deu no mbito do tempo e do espao: com o surgimento da internet, por exemplo, o espao se encurtou - um rapaz japons pode facilmente entrar em contato com um amigo nas Bahamas - o espao fsico se tornou virtual. Esse desalojamento do sistema social (Giddens, 1990 citado por Hall, 2003, p. 15) tirou as relaes sociais de seus contextos locais. As identidades s fazem sentido para determinados indivduos e em um determinado espao de tempo, elas so resultados

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transitrios e fugazes de processos de identificao (Santos, 2008, p. 135), so, como denomina o autor, identificaes em curso. Essas identidades culturais transitivas so formadas por elementos a que certo grupos sociais atriburam significados culturais intertextuais especficos durante um certo tempo, como cita Seixas (2008, p. 98):
os valores sociais e os modos de pensar, os costumes e o estilo de vida, as instituies, a histria comum, os grupos tnicos, o meio ambiente natural e cultural, os pressupostos filosficos subjacentes s relaes sociais.

Exemplos desses valores a forma de se vestir, a forma de se falar, o qu e como comer, como cumprimentar, etc. O processo da globalizao estabelece uma nova relao entre as culturas locais e a cultura global. Ao mesmo tempo em que so incorporados uma srie de valores de outras culturas, os localismos voltam a ser valorizados. Como disse Laclau (1990, citado por Hall, 2003), as sociedades da ps-modernidade so caracterizadas pelas diferenas.
[...] elas so atravessadas por diferentes divises e antagonismos sociais que produzem uma variedade de diferentes "posies de sujeito" - isto , identidades - para os indivduos. se tais sociedades no se desintegram totalmente no o porque elas so unificadas, mas porque seus diferentes elementos e identidades podem, sob certas circunstncias, ser conjuntamente articulados. Nas essa articulao sempre parcial: a estrutura da identidade permanece aberta. (Hall, 2003, p. 17)

Hall (2003, p. 69) tambm descreve as trs possveis consequncias dos aspectos da globalizao sobre as identidades:
As identidades nacionais esto se desintegrando, como resultado do crescimento da homogeneizao cultural e do "ps-moderno global". As identidades nacionais e outras identidades "locais" ou particularistas esto sendo reforadas pela resistncia globalizao. As identidades nacionais esto em declnio, mas novas identidades - hbridas - esto tomando seu lugar.

O mercado global cria a iluso de que tudo tende a assemelhar-se e a se tornar homogneo, porm Huntington (1997, citado por Seixas 2008), renomado cientista poltico, discorda. O encurtamento das distncias entre as sociedades e a mistura entre as culturas no tendem necessariamente a uma homogeneizao cultural,

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mas sim a uma luta simblica, em que cada cultura quer se afirmar perante as demais, provocando assim um fortalecimento e uma maior preservao de suas identidades.
A poltica mundial est sendo reconfigurada seguindo linhas culturais e civilizacionais. Nesse mundo, os conflitos mais abrangentes, importantes e perigosos no se daro entre classes sociais, ricos e pobres, ou entre grupos definidos em termos econmicos, mas sim entre povos pertencentes a diferentes identidades culturais. As guerras tribais e os conflitos tnicos iro ocorrer no seio das civilizaes. (Huntington, 1997, citado por Seixas, 2008, p. 8)

importante lembrar que, ainda que paream conceitos opostos, a cultura local e global no so mutuamente exclusivas, mas sim duas diferentes dimenses sociais que so, como disse Tocqueville (1977, p. 541) apud DaMatta (2001, p. 169) duas humanidades distintas, cada uma das quais tendo as suas vantagens e os seus inconvenientes particulares, os bens e os males que lhe so prprios. O global e o local caminham juntos e no um contra o outro. A cultura global, de uma maneira superficial, percebida como um mundo livre em que todos desfrutam de um rpido desenvolvimento tecnolgico, so o resultado da extenso de uma determinada cultura ao resto do planeta. J a cultura local se caracteriza por suas tradies e particularidades. Essa dialtica entre as culturas global e local no nos permite pensar que a cultura global vai sempre dominar e acabar com a local, mas pode haver processos de interseo em mo dupla, gerando uma terceira cultura, uma cultura hbrida com caractersticas globais e locais.

2.3

A cultura de massas e a indstria cultural

Adorno (2006), um dos principais tericos a respeito do capitalismo tardio e da indstria cultural, concebe a cultura como um mecanismo adotado pela burguesia

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para controlar as concepes e ideologias sociais na sociedade capitalista, mantendo-a distrada e alienada. E essa cultura transformada em bem de consumo, sendo produzida seguindo as normas industriais: padronizao dos bens simblicos, massificao e tcnicas de distribuio difuso e venda.
No h dvida de que j o livro, o jornal, eram mercadorias, mas a cultura e a vida privada nunca haviam entrado a tal ponto no circuito comercial e industrial, nunca os murmrios do mundo no haviam sido ao mesmo tempo fabricados industrialmente e vendidos comercialmente (Morin, 1997, p. 13).

Morin (1997) ressalta a diferena entre a cultura clssica e cultura industrial: a cultura clssica um conjunto de normas, smbolos, mitos e imagens, que entram no indivduo, estruturam seus instintos e guiam suas emoes, j a cultura de massa, que tambm no deixa de ser uma cultura, um conjunto de smbolos, mitos e imagens relativas vida prtica (personalidade) e vida imaginria (alma), um apanhado de projees e de identificaes especficas, que se acrescenta e concorre com a cultura nacional, a cultura humanista e a cultura religiosa4. O autor ainda diz que a produo-criao, caracterstica da indstria cultural, um modelo burocrtico-industrial em que a organizao burocrtica filtra a idia criadora, submetendo-a a exame antes que ela chegue s mos do produtor. Este por sua vez decide em funo da rentabilidade eventual ou da sua oportunidade poltica se ir produzi-la ou no. O poder cultural se encontra imprensado entre o poder burocrtico e o poder tcnico. E exatamente essa situao que exerce papel fundamental na cultura de massa, uma vez que cria a tendncia despersonalizao da criao, predominncia da organizao racional de produo sobre a inveno. No entanto, essa tendncia se contrape com a exigncia do pblico, que quer um produto individualizado e original. Neste ponto, o autor observa que a indstria cultural supera constantemente a contradio fundamental entre suas estruturas burocratizadaspadronizadas e a originalidade do produto que ela fornece. Morin (1997) ainda afirma
Cultura nacional: imerge-nos nas experincias vividas no passado, promovendo relaes de identificao e projeo aos heris da ptria. Cultura humanista: procura um saber e uma sensibilidade, um sistema de atitudes afetivas e intelectuais, pro meio do comrcio das obras literrias. Cultura religiosa: se baseia na identificao com o deus que salva e com a Igreja. (Morin, 1997)
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que esse equilbrio entre a padronizao e a originalidade depende exclusivamente do prprio produto. O autor tambm defende que a democratizao da cultura, que uma das caractersticas da cultura de massa, pode ser a ligao entre as duas culturas. A partir da anlise das obras de Adorno, Horkheimer e outros, Rdiger (2001, p. 138) aponta o que a Indstria Cultural em todo o seu processo:
[...] referiram-se com o termo indstria cultural converso da cultura em mercadoria, ao processo de subordinao da conscincia racionalidade capitalista, ocorrido nas primeiras dcadas do sculo XX. Em essncia, o conceito no se refere pois s empresas produtoras, nem s tcnicas de comunicao. A televiso, a imprensa, os computadores, etc., em si mesmos no so a indstria cultural: essa , sobretudo, um certo uso dessas tecnologias. Noutras palavras, a expresso designa uma prtica social, atravs da qual a produo cultural e intelectual passa a ser orientada em funo de sua possibilidade de consumo no mercado.

Segundo Morin (1997), a indstria cultural no s transformou a cultura em produto, mas a resumiu a um bem de consumo do entretenimento e lazer. A produo e circulao dos bens simblicos ficaram submissas lgica de mercado. E essa cultura de massa d fora ao voyeurismo, fornecendo ao consumidor fofocas e confidncias dos olimpianos5. O consumidor participa do espetculo, mas sempre atravs de um mediador, seja um jornalista, um fotgrafo, um locutor. Todos os elementos e caractersticas abordados por Morin (1997) se aplicam s revistas de moda. Essas revistas so para seus leitores uma referncia, uma vez que se identificam e se projetam na mulher perfeita criada pelos editores. O bem estar e o lazer so enfatizados como objetivos de vida e os olimpianos esto nas suas capas. Na cultura de massa so encontrados temas masculinos e femininos, mas a temtica feminina, destacada em 1937 com a revista Confidences, gera mais lucro, e, portanto mais ateno da Indstria Cultural. A mulher se identifica com o que v na mdia, as propagandas e reportagens as orientam precisamente como ser a mulher ideal.
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Segundo Morin (1997), os olimpianos so as celebridades da Indstria Cultural, so as estrelas que simbolizam os tipos ideais da cultura de massa, devido vida de luxo e de espetculo que tem.

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A moda monopoliza as revistas femininas, como Marie Claire e Elle. Nestas revistas, os temas abordados vo desde consultoria sentimental, moda e beleza, conselhos prticos, etc. Em resumo, os principais temas identificadores da cultura de massa so tambm os principais temas das revistas femininas: o lar e o bem-estar, a seduo e o amor. De acordo com Morin (1997), a arte da seduo essencial no novo saber-viver. A moda parte do processo da cultura de massa, pois h uma dupla necessidade: a de reestimulao sedutora, a da afirmao individual e a necessidade de ser diferente dos outros. Lipovetsky (1987) afirma que na ps-modernidade ocorre uma fuso mdia-moda, em que a primeira promove a seduo e o consumo da segunda. No entanto, a mdia tem suas modas. A moda da mdia se subside muitas vezes nos olimpianos, figuras que provocam verdadeiras paixes, despertando nos consumidores a vontade de copiar instintivamente o que chega at eles. Adorno e Horkheimer (2000) afirmam que o princpio bsico da cultura de massa consiste em apresentar ao consumidor as necessidades que podem ser satisfeitas pela indstria cultural, bem como a organizao dessas necessidades, de forma que ele seja um eterno consumidor. A cultura de massas no pode ser vista apenas como uma transformadora de cultura em produto. Nesta monografia, adota-se a abordagem do processo da Indstria Cultural como uma via de mo dupla, em que a indstria mercantiliza a cultura, mas que, em contraponto esse produto tambm transforma a cultura, como Rdiger (1997, p. 18) bem esclarece:
A categoria [indstria cultural] tem um sentido dialtico e refere-se antes de mais nada ao processo de transformao da cultura em mercadoria mas, tambm, de transformao da mercadoria em matriz de cultura.

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A RELAO IMAGEM-CULTURA E A MODA

3.1

A imagem como representao da cultura

Neste estudo, comea-se a conceituar imagem a partir da definio de Plato, uma das mais antigas conceituaes de imagem:
Chamo de imagens em primeiro lugar as sombras, depois os reflexos que vemos nas guas ou na superfcie de corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representaes do gnero (Plato, 1949, citado por Joly, 2004, p. 14)

Joly (2004) prope a explorao de algumas das aplicaes da palavra imagem para, a partir disso, defini-la. A primeira aplicao sugerida por Joly (2004) a imagem de mdia. A palavra imagem remete, no seu emprego contemporneo, quase sempre imagem de mdia. A imagem invasora, a imagem onipresente, aquela que se critica e que, ao mesmo tempo, faz parte da vida cotidiana de todos a imagem da mdia (Joly, 2004, p. 14). A imagem de mdia representada principalmente pela publicidade e televiso, pois so mdias que utilizam muito bem as imagens. Entretanto, considerar os termos imagem, televiso e publicidade como sinnimos pode prejudicar a utilizao e compreenso da imagem. Joly (2004) explica as duas principais confuses que essa amlgama pode gerar, a primeira confuso incorporar suporte a contedo. A televiso um meio, a publicidade um contedo, j a segunda confuso se d entre a imagem fixa e a imagem animada.
Considerar que a imagem contempornea a imagem da mdia e que a imagem da mdia por excelncia a televiso ou o vdeo esquecer que coexistem, ainda hoje, nas prprias mdias, a fotografia, a pintura, o desenho, a gravura, a litografia etc., todas as espcies de meios de expresso visual que se considerem imagens. (Joly, 2004, p. 15)

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Joly (2004) ento conclui a utilizao da palavra imagem como imagem de mdia afirmando que:
Confundir imagem contempornea e imagem da mdia, imagem da mdia e televiso e publicidade, no apenas negar a diversidade das imagens contemporneas como tambm ativar uma amnsia e uma cegueira, to prejudiciais quanto inteis, para a compreenso da imagem. (Joly, 2004, p. 16)

Outra utilizao do termo imagem proposta por Joly (2004) lembranas de imagens. Neste ponto, a autora cita um conhecido versculo bblico Deus criou o homem sua imagem (Gnesis, 1,27) para propor que a imagem no s representa, mas tambm evoca uma semelhana. Outro aspecto abordado a imagem como aquilo que no se mexe e no fala. A autora ilustra essa questo com o exemplo do dito francs comportar como uma imagem que proferido s crianas para que elas fiquem quietas.
A criana comportada como uma imagem ganhou muitas vezes como recompensa uma imagem (s vezes religiosa). Representaes visuais e coloridas, essas imagens so de calma e de reconhecimento. (Joly, 2004, p. 17)

Joly apresenta uma terceira utilizao do termo imagem, agora como origem.
Por toda parte no mundo o homem deixou vestgios de suas faculdades imaginativas sob a forma de desenhos, nas pedras, dos tempos mais remotos do paleoltico poca moderna. (Gelb, 1973, citado por Joly, 2004, p. 17)

Na etimologia do termo imagem, imago, em latim, se refere mscara morturia usada nos funerais na Roma antiga. Essa significao remete a imagem tambm ao espectro ou a alma do morto. Nas religies judaico-crists, as imagens se fizeram presentes em toda a histria. O perodo dos iconoclastas, em que a fabricao das imagens era proibida, influenciou no s a religio, mas toda a histria da pintura ocidental. Na arte, o sentido de imagem vincula-se especialmente representao visual: afrescos, pinturas, mas tambm iluminuras, ilustraes decorativas, desenho, gravura, filmes, vdeo, fotografia e at imagens de sntese (Joly, 2004, p. 18). Joly (2004) diz que a imagem tambm um objeto de reflexo da filosofia desde a Antiguidade. Plato e Aristteles discutem a imagem antagonicamente. Plato

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considera a imagem imitadora, seduz as partes mais fracas de nossa alma e julga como nica imagem vlida aos olhos a imagem natural. J Aristteles considerava a imagem educadora, eficaz pelo prazer de seduo que ela proporciona. Outro emprego da palavra imagem se atribui a algumas atividades psquicas, como por exemplo, a representao mental, o sonho, etc. preciso esclarecer a distino entre representao mental e esquema mental. Esquema mental um modelo perceptivo de objeto, de uma estrutura formal que interiorizamos e associamos a um objeto, que pode ser evocado por alguns traos visuais mnimos. (Joly, 2004, p. 20). Joly explica a imagem como representao mental
A imagem mental corresponde impresso que temos quando, por exemplo, lemos ou ouvimos a descrio de um lugar, de v-lo quase como se estivssemos l. Uma representao mental elaborada de maneira quase alucinatria, e parece tomar emprestadas suas caractersticas da viso. V-se. (Joly, 2004, p. 19)

O interessante da imagem mental a semelhana que ela tem com a fantasia ou o sonho. Joly (2004, p. 20) explica a semelhana da imagem mental e o sonho com o seguinte exemplo:
[...] quando nos lembramos de um sonho, temos a impresso de lembrar de um filme. No tanto porque vimos, mas porque despertamos e, portanto, pudemos perceber que a histria (ou as situaes do sonho) no tinham qualquer realidade.

Outra utilizao da palavra imagem a imagem verbal, que a princpio parece um paradoxo, mas que se esclarece quando dito que imagem verbal seria o mesmo que metfora, ou, pelas palavras de Joly (2004, p. 22):
A metfora a figura mais utilizada, mais conhecida e mais estudada da retrica, qual o dicionrio d imagem como sinnimo. O que se sabe da metfora verbal, ou do falar por imagens, que consiste em empregar uma palavra por outra, em virtude de sua relao analgica ou de comparao.

H tambm outro tipo de emprego da palavra imagem, que se d no campo cientfico. Nesse campo, a imagem concebida como visualizaes de fenmenos (Joly, 2004, p. 23), ela d suporte observao e interpretao desses fennemos, so registros. Na matemtica, a imagem uma representao diferente de um mesmo

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objeto ao qual ela equivalente e no idntica (Joly, 2004, p. 25), ou seja, o mesmo objeto sob uma perspectiva diferente. H ainda as novas imagens, ou tambm chamadas imagens de sntese, que so imagens produzidas em computador. Nesta categoria esto as imagens manipuladas, as imagens de videogames, de simuladores de vo, hologramas e etc. As novas imagens so imagens virtuais, ou seja, ilusrias e no reais. Por fim, Joly (2004) fala da imagem-Proteu, uma imagem que pode ser tudo e que, no entando no impede a sua compreenso e tampouco a sua utilizao, ou, em suas palavras:
[...] a imagem pode ser tudo e o seu contrrio visual e imaterial, fabricada e natural, real e virtual, mvel e imvel, sagrada e profana, antiga e contempornea, vinculada vida e morte, analgica, comparativa, convencional, expressiva, comunicativa, construtora e destrutiva, benfica e ameaadora. (Joly, 2004, p. 27)

Santaella, Nrth (2001) e Joly (2004) propem ento a imagem como representao ou signo. De acordo com a teoria dos signos de Pierce, um signo algo que est no lugar de alguma coisa para algum, em alguma relao ou alguma qualidade (1978, apud Joly 2004), ou pelas palavras da autora:
Um signo tem uma materialidade que percebemos com um ou vrios de nossos sentidos. [...] Essa coisa que se percebe est no lugar de outra; esta a particularidade essencial do signo: estar ali, presente, para designar ou significar outra coisa, ausente, concreta ou abstrata. [...] tudo pode ser signo, a partir do momento em que dele deduzo uma significao que depende de minha cultura, assim como do contexto de surgimento do signo. Um objeto real no um signo do que , mas pode ser o signo de outra coisa. (Joly, 2004, p. 32)

A imagem , portanto, a representao de um objeto.

[a imagem] indica algo que, embora nem sempre remeta ao visvel, toma alguns traos emprestados do visual e, de qualquer modo, depende da produo de um sujeito: imaginria ou concreta, a imagem passa por algum que a produz ou reconhece. (Joly, 2004 p. 13)

Sendo o signo uma figura representativa, a imagem - conceituada como a representao visual , ento, um signo. Porm a imagem tem uma caracterstica peculiar. Os signos so divididos em trs subcategorias: quali-signo, sin-signo e legi-

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signo. O quali-signo todo signo que uma qualidade, o sin-signo uma coisa existente, um acontecimento real, constitudo de vrios quali-signos, os legi-signos, por sua vez, so signos que so uma lei (Pierce, 1975). As imagens, quando so nicas e representaram to somente um nico objeto e no vrios, se encaixam na subcategoria sgnica de sin-signo, no entanto, se as imagens significarem vrios objetos, elas sero legi-signos. Se a imagem sin-sgnica tiver alguma relao fsica com o objeto representado, ela se classifica como sin-sgnica indicial. As imagens que sero analisadas neste trabalho se classificam ento por sin-signos indiciais, uma vez que os objetos representados nas imagens existem de fato e os signos que os representam possuem uma relao fsica com os objetos, partilham das mesmas caractersticas. Para analisar os signos, Pierce (1975) classificou trs categorias de compreenso: a primeiridade, a secundidade e a terceiridade. A primeiridade se trata da primeira impresso que se tem da coisa, desconsiderando quaisquer referncias a suportes e substratos, a secundidade o relacionamento direto do objeto com outro, causa uma reao, j a terceiridade se trata do pensamento, da aprendizagem, chegase a uma conveno, uma sntese. Por exemplo, quando se l uma placa no muro de uma casa com os dizeres co bravo, a primeiridade co bravo, a secundidade o medo e a terceiridade que a casa est segura, uma vez que no se deve enfrentar um co bravo. Para a compreenso da imagem como representao da cultura deve-se entender a cultura pela concepo de Thompson (1995), em que ela dada como um conjunto de significados incorporados na forma de smbolos, partilhados por um grupo de indivduos. Sendo os smbolos signos abstratos e convencionados, essa conceituao permite reler a concepo de cultura como sendo um conjunto de significados incorporados na forma de imagens.

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3.2

A moda como imagem

O homem comunica. Antes de aprender a falar ou escrever, o homem j se comunicava. O sistema no-verbal de comunicao o mais antigo e universal dos sistemas e nunca deixou de existir. O corpo, os objetos associados ao corpo, como por exemplo, o que o veste ou no veste, e os produtos de habilidades humanas so meios comunicativos. Dentre esses meios se encontra a moda. Historiadores e antroplogos afirmam serem trs os motivos pelos quais a sociedade optou por se vestir: pudor, proteo e adorno (Stefani, 2005). A histria da moda como indumentria6 contabilizada apenas no romantismo7, quando os teatrlogos sentiram a necessidade de estudar a indumentria para as suas produes teatrais (Barthes, 2005).
A histria da indumentria s comeou realmente com o romantismo, e entre os teatrlogos; como os atores quisessem representar seus papis em trajes de poca, pintores e desenhistas iniciaram uma pesquisa sistemtica sobre a verdade histrica das aparncias (vesturio, cenrio, moblia e acessrio), em suma, daquilo que se chamava justamente indumentria. (Barthes, 2005, p. 285)

A moda, entendida ento como indumentria e acessrios, tais como sapatos, bolsas, maquiagem e afins, uma forma de o homem se comunicar. Ainda que essa comunicao no seja sempre produzida intencionalmente e nem lida conscientemente, ela comunica.
Muito antes de eu ter me aproximado o suficiente para falar com voc na rua, em uma reunio ou em uma festa, voc comunica seu sexo, idade e classe Indumentria, s. f. (de indumentrio). 1. Histria do vesturio. 2. Arte do vesturio. 3. Sistema do vesturio em relao a certas pocas ou povos. 4. Traje. (Dicionrio Brasileiro da Lngua Portuguesa, 1980, p. 964) O romantismo foi um movimento artstico ocorrido na Europa por volta de 1800, que representa as mudanas no plano individual, destacando a personalidade, sensibilidade, emoo e os valores interiores. (http://www.historianet.com.br/conteudo/default.aspx?codigo=404)
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social atravs do que est vestindo e possivelmente me fornece uma informao importante (ou uma informao falsa) em relao a seu trabalho, origem, personalidade, opinies, gostos, desejos sexuais e humor naquele momento. Talvez eu no seja capaz de colocar em palavras o que observo, mas registro a informao inconscientemente e voc faz o mesmo, simultaneamente, em relao a mim. Quando nos conhecermos e conversarmos j teremos falado um com o outro em uma lngua mais antiga e universal. (Lurie, 1997, p.19)

A indumentria atua como um sistema no-verbal da comunicao. Barthes (2000) diz que a moda um dos objetos de reflexo da Semiologia, que para o autor um sistema de signos mediado pela linguagem. Ou seja, assim como a imagem, ela um conjunto de smbolos, uma figura representativa de algo.
[...] o vesturio descrito jamais corresponde a uma execuo individual das regras da moda, mas um exemplo sistemtico de signos e de regras: uma Lngua em estado puro. (Barthes, 2000, p. 28)

A moda e a imagem so uma forma de expresso visual e o seu texto no verbal constitudo por vrios elementos. A moda, por exemplo, composta por roupas, sapatos, bolsas e acessrios, em que cada um desses elementos tem a sua prpria significao e a soma deles resulta no look8, um conjunto interligado de significaes que comunicam entre si e com o exterior.
A moda, como linguagem, fruto de uma conveno qual todos se submetem com o objetivo de comunicar. Os smbolos, para a ocorrncia da transmisso de mensagens, precisam ser compartilhados, ter uma significao em comum para vrias pessoas. (Stefani, 2005, p. 57 e 58)

Nesta comunicao, a mensagem passada pela moda tem vrios sentidos ou podem gerar interpretaes diversas. A aparncia de algum pode vir a comunicar o que ela de fato ou o que deseja que os outros pensem dela.
A aparncia o desejo de mostrar-se similar a um modelo desejvel (parecer) e, sobretudo, de manifestar-se diante do outro (aparecer). Funciona como uma camuflagem ou maneira superficial de se apresentar publicamente, parecendo verdadeira ou ocultando a essncia do ser sob essa camada externa. (Stefani, 2005, p. 70)

"A expresso inglesa look muito utilizada no mundo da moda. [...] seu sentido o de resultado da produo, ou seja, a soma de roupas e acessrios que iro permitir que o indivduo possa mostrar o que ." (Stefani, 2005, p. 13)

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A moda constituda por inmeros smbolos, e as significaes desses smbolos podem variar de acordo com cada cultura, assim como a imagem.
O significado dos objetos de consumo se movem de uma sociedade para outra, conforme o seu contexto social; os significados expressos pelos consumidores refletem pontos de vista culturais. O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar estes significados mediante a posse de produtos que comunicam sociedade como o indivduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais. (Miranda et. al, 2000, p. 01)

Sendo que a moda e a imagem so percebidas e lidas da mesma forma, como um conjunto de signos que significam de acordo com o seu local de produo e leitura, e partilharem de uma srie de elementos similares, como as cores, a textura e a forma, pode-se afirmar que a moda atua como imagem.

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O CASO VOGUE ANLISE DA IMAGEM

Para o estudo das fotografias das capas da Vogue Brasil e Vogue EUA de maro de 2009, ser usado o modelo de anlise proposto por Joly (2004), que consiste em estudar cada elemento da imagem de forma separada. Entre os signos que compem a imagem, esto os signos plsticos e icnicos. Os signos plsticos so aqueles que, no so apenas material de expresso dos signos icnicos, mas tambm possuidores de significados prprios. Os significantes plsticos estudados so o quadro, o enquadramento, o ngulo de tomada, a escolha da objetiva9, a composio, as formas, as dimenses, as cores, a iluminao e a textura. Os significantes icnicos ou figurativos (Joly, 2004) so significantes presentes na imagem que, pelas palavras de Joly (2004, p.104), cada um deles [os significantes icnicos] est no anncio por algo mais do que ele prprio, pelas conotaes que evoca. Sendo assim, para a anlise destes signos, sero apontados os motivos da imagem e a pose do modelo, os seus significados de primeiro nvel, ou seja, aquilo a que o signo se remete primeiro e a conotao de segundo grau, aquilo a que, levando-se em conta o repertrio cultural do leitor, se remete mais profundamente.

Por objetiva entende-se a lente usada na cmera fotogrfica.

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4.1

Vogue Brasil

A anlise da fotografia da capa da revista Vogue Brasil (Figura 1) ser feita primeiramente a partir dos signos plsticos, uma vez que eles so tambm partes dos signos icnicos.

Figura 1 Capa da revista Vogue da edio Brasil, de maro de 2009 Fonte: Vogue Brasil

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4.1.1

Anlise dos signos plsticos

No quadro abaixo (Quadro 1), so apresentados discriminativamente os significantes plsticos e os seus significados:
Quadro 1 Anlise dos significantes plsticos da revista Vogue Brasil Significantes plsticos Significados Ausente, fora de campo: Quadro imaginrio Fechado: proximidade Enquadramento altura do homem e de frente: ngulo da tomada realidade, naturalidade Objetiva normal, pequena profundidade de campo: Escolha da objetiva focalizao, distino do objeto do resto da cena Descendente vertical: equilbrio Composio Massa: moleza, suavidade Formas Xadrez: elegncia Dimenses Grande Dominante fria Cores Difusa: suavidade, feminilidade Iluminao Lisa: visual Textura * Os significados esto em itlico.

Na imagem (Figura 1), a ausncia de quadro, ou seja, os limites ou moldura da representao, e a interrupo da imagem pelo tamanho da pgina, incita o imaginrio do leitor, fazendo com que ele forosamente complete o resto da fotografia, uma vez que, por a pgina ser pequena, ele no possa ver a imagem completa. O enquadramento mdio, resultante de uma distncia razovel entre o objeto fotografado e a objetiva, demonstra certa proximidade do leitor com a modelo, j que se pode visualizar a sua expresso facial e o seu olhar. O ngulo de tomada da fotografia altura do homem e de frente (Joly, 2004, p. ), a objetiva se encontra de frente para a modelo e sua altura, dando a

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impresso de realidade e naturalidade cena, uma vez que imita a viso natural do leitor. A objetiva usada para a captao da fotografia uma objetiva normal10, o que proporciona uma pequena profundidade de campo e mnima distoro do objeto, aproximando-se novamente da viso natural do leitor. A composio, ou geografia interior da mensagem visual (Joly, 2004, p. 97) aquilo que orienta o sentido de leitura da imagem. Na foto de Jacques Dequeker da capa da Vogue Brasil, a composio descendente vertical (ver Figura 2), a leitura comea a partir do rosto da modelo e desce verticalmente at o fim da pgina, o que denota equilbrio, retido.

Figura 2 Sentido de leitura: Vogue Brasil

Quanto s formas, a imagem constituda por massas e xadrez. A roupa xadrez usada pela modelo denota elegncia, uma vez que remete s roupas de inverno, que so por si s glamorosas.
As objetivas normais (50mm) so caracterizadas por se assemelharem quase perfeitamente viso humana, proporcionando pouca profundidade de campo, menor distoro da imagem e menos achatamento do objeto.
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A dimenso da fotografia grande, uma vez que o objeto se apresenta ocupando o enquadramento quase todo e se pode ver detalhes da imagem. A dimenso grande d ao objeto destaque e importncia. A imagem predominantemente cinza, uma cor fria que denota, alm do prprio frio, sobriedade e equilbrio, uma vez que a cor o equilbrio do preto e o branco. A iluminao difusa, uma vez que no h sombras marcantes na modelo, a sombra e a luz se misturam suavemente. Esse tipo de iluminao quebra o aspecto sbrio das cores frias, significando suavidade, feminilidade. Ainda assim, a iluminao difusa completa a denotao de frio causada pela cor, j que nas estaes frias inverno e outono a iluminao natural predominante a difusa, uma vez que o cu nestas estaes fica mais coberto de nuvens. Apesar da roupa da modelo apresentar um pouco de textura no xadrez, a predominncia na imagem a textura lisa. No h granulados ou similares, o que diminui a sensibilidade ttil provocada pelo casaco xadrez e destaca a visual, alm de favorecer o significado de frieza da foto.

4.1.2

Anlise dos signos icnicos

A anlise dos signos icnicos varia de acordo com a natureza de quem a analisa, ou seja, a sua cultura e o meio em que se insere tm influncia na percepo dos significados. Sendo assim, a anlise ser feita levando-se em considerao a cultura brasileira.

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Quadro 2 Anlise dos significantes icnicos da revista Vogue Brasil Significantes icnicos Significados de primeiro nvel Conotaes de segundo nvel Chapu Chapu, cabea Nobreza, autoridade, poder Agasalho Agasalho Frio, proteo Boca semi-aberta Boca Sensualidade, provocao Desejo de dilogo, proximidade, Pose/postura da modelo Movimento relao, movimento Modelo (Agyness Deyn) Agyness Deyn Moda, estilo, modernidade Cabelo loiro platinado Tintura Ousadia, estilo Ausncia de paisagem Estdio Artificialidade, frieza

A fotografia contm vrios significantes icnicos, dentre eles o chapu representa, em primeiro nvel o prprio chapu e a cabea e, o segundo nvel, ou seja, a reao que ele desperta de nobreza, autoridade e poder. O chapu comumente usado para diferenciar ordens dentro de uma hierarquia social. Um exemplo disso a Igreja Catlica, em que os bispos usam um tipo de chapu, os cardeais outro e os papas, outro. O agasalho remete, em primeiro nvel a si prprio, j a sua conotao de segundo nvel remete ao frio e a proteo. O agasalho roupa tpica de estaes frias e serve, antes de ser um adorno, como proteo contra esse frio. A boca da modelo, que se encontra semi-aberta, em sua primeiridade apenas a boca, enquanto tem por significado de segundo nvel a sensualidade e a provocao. A boca da modelo semi-aberta possibilita visualizar os seus dentes e por entre eles a lngua, que remete a seduo. A postura/pose da modelo em primeiro nvel nos indica movimento. O seu corpo est virado para uma direo enquanto a cabea est virada para outra. Essa postura d a sensao de movimento, pois no uma pose relaxada. Em segundo nvel esta postura d a sensao de proximidade, de desejo de dilogo, uma vez que ela olha diretamente para o espectador, quase como construindo uma relao interpessoal com ele.

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A escolha da modelo tambm um signo icnico. A modelo da fotografia Agyness Deyn. Ela representa, em primeiro nvel, a si prpria. Em segundo nvel ela significa a moda, j que modelo, significa tambm estilo e modernidade. De acordo com Ana Claudia Lopes, em matria publicada nesta edio analisada da Vogue, a modelo Agyness Deyn smbolo da modernidade cool dos jovens de Londres e, por sua vez, representa estilo e modernidade tambm no Brasil, j que a moda europia influente na construo da moda brasileira. O cabelo loiro da modelo tambm carrega os seus significados. Em primeiro nvel os cabelos loiros platinados significam tintura, em segundo nvel significam estilo e ousadia, uma vez que um cabelo incomum, que no passa despercebido. A ausncia de paisagem e de segundo plano na fotografia, em primeiro nvel significa estdio, pois indica que a foto foi batida no estdio e, em segundo nvel, representa a frieza e artificialidade, j que no faz nenhuma referncia natureza, cria um clima generalista para a foto. A fotografia feita por Jacques Dequeker da modelo Agyness Deyn para a capa da revista Vogue Brasil de maro de 2009 ento representa e significa o clima da poca no Brasil, o frio. Em maro de 2009 estava terminando o vero e comeando o outono. A revista ento, para inaugurar as tendncias da moda para o outono-inverno (tema da revista), usou de cores, texturas, luzes e objetos que remetessem diretamente ao clima do local de publicao, construindo, juntamente com o leitor os significados de que queria: frio, estilo, nobreza.

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4.2 Vogue EUA

Assim como foi feita a anlise da fotografia da capa da revista Vogue Brasil (Figura 1) ser feita tambm a anlise da fotografia da capa da revista Vogue EUA (Figura 3), sendo primeiramente a partir dos signos plsticos e posteriormente os signos icnicos.

Figura 3 Capa da revista Vogue da edio EUA, de maro de 2009 Fonte: Vogue

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4.2.1 Anlise dos signos plsticos

No quadro abaixo (Quadro 3), so apresentados os significantes plsticos da fotografia da capa da revista Vogue EUA e os seus significados:
Quadro 3 Anlise dos significantes plsticos da revista Vogue EUA Significantes plsticos Significados Ausente, fora de campo: Quadro imaginrio Fechado: proximidade Enquadramento Leve contre-plonge: ngulo da tomada exaltao,grandeza Objetiva normal, pequena profundidade de campo: Escolha da objetiva focalizao, distino do objeto do resto da cena Oblqua descendente para a Composio esquerda: queda, esmagamento Massa: moleza, suavidade Formas Dimensesz Grande Dominante quente Cores Difusa: suavidade, feminilidade Iluminao Lisa: visual Textura * Os significados esto em itlico.

Na fotografia (Figura 1), h a ausncia de quadro. A interrupo da imagem pelo tamanho da pgina estimula o imaginrio do leitor. O enquadramento mdio da foto demonstra proximidade do leitor com o objeto, uma vez que se pode visualizar a expresso facial e o olhar. O ngulo de tomada da imagem levemente contre-plonge, a objetiva se encontra de frente para a modelo e pouco abaixo de sua altura, o que a exalta, engrandece perante o leitor.

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A escolha da objetiva foi por uma objetiva normal, o que provoca pequena profundidade de campo e mnima distoro da modelo, aproximando a imagem da viso natural do leitor. A composio da imagem oblqua descendente vertical (ver Figura 4). A leitura comea a partir do rosto da modelo e desce obliquamente para a esquerda, passando pelos pontos de maior luminosidade da foto. Este tipo de composio, de acordo com Joly (2004), denota queda, esmagamento.

Figura 4 Sentido de leitura: Vogue EUA

As formas da imagem so predominantemente de massas. Essas formas significam suavidade, moleza. A dimenso da fotografia grande, a modelo ocupa o enquadramento quase todo, podendo-se ver detalhes da imagem. Isso d ao objeto destaque e importncia. A imagem predominantemente quente. As cores rosa, amarelo, marrom denotam, alm de calor, conforto, aconchego, vitalidade.

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A iluminao difusa. No h sombras marcantes na modelo, esse tipo de iluminao significa suavidade, feminilidade. A fotografia indica que a luz vem da janela, sendo difundida pelas cortinas, possibilitando ento um significado de naturalidade. A imagem no possui gros ou similares, a textura lisa, o que enfatiza a sensibilidade visual e desencoraja a sensibilidade ttil. A textura lisa tambm significa suavidade.

4.2.2 Anlise dos signos icnicos

A anlise dos signos icnicos varia de acordo com a cultura do analisador, por este motivo a fotografia da capa da Vogue EUA tambm ser analisada com viso da cultura brasileira.
Quadro 4 Anlise dos significantes icnicos da revista Vogue EUA Significantes icnicos Significados de primeiro nvel Conotaes de segundo nvel Jias Jias, ouro Riqueza, status, Deus Sof Sof Conforto Abajur Abajur, luz Comodidade Flores Flores Felicidade, vida, harmonia Cortinas Cortinas Proteo, nobreza Vestido Roupa Respeito, classe Pose/postura da modelo Encosto Equilbrio, relaxamento Modelo (Michelle Obama) Michelle Obama Poder, riqueza, beleza Sorriso Boca Felicidade, tranquilidade

As jias significam, na foto, em primeiro nvel, as prprias jias, ouro e enquanto conotao de segundo tem-se a riqueza, status e Deus. O ouro sempre foi um smbolo utilizado pela Igreja Catlica para representar a pureza, a realeza e o poder de Deus.

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O sof tem como primeiridade si prprio e, como segundo nvel conota conforto, uma vez que um item cuja funo proporcionar bem estar para o repouso. O abajur, que aparece a esquerda superior da foto, em segundo plano, tem como significado de primeiro nvel abajur e luz, e enquanto secundidade conota comodidade. As flores, tambm localizadas a esquerda superior da imagem, em segundo plano, significam, alm de si em primeiro nvel, felicidade, harmonia e vida, em segundo nvel. No cenrio, as flores fazem o papel de contrapor todos os objetos mortos, assim como a prpria modelo. As flores do vida, representam a felicidade e harmonia de um lugar. As cortinas representam em segundo nvel a nobreza e a proteo. As cortinas protegem do sol, insetos, etc., e significam nobreza por serem clssicas. O vestido usado pela modelo significa, em primeiro nvel roupa e, em segundo nvel, respeito e classe. O vestido possui um corte clssico que esconde o colo da mulher, deixando somente os braos e o pescoo a mostra, significando respeito, uma vez que no mostra nenhuma parte do corpo que remeta a impurezas. A modelo se encontra em posio de recosto, est apoiada totalmente no sof. A sua postura, em primeiro nvel significa encosto e em segundo nvel significa equilbrio, relaxamento. Embora ela esteja sobre o apoio do sof, o seu corpo se encontra em equilbrio, est relaxado. A modelo representa, em sua primeiridade, ela mesma, ou seja, Michelle Obama . Em segundo nvel ela representa poder, riqueza e beleza. Michelle Obama esposa de Barack Obama, o homem mais poderoso do mundo, uma vez que presidente dos Estados Unidos. Michelle tambm foi considerada pela revista People
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Michelle Obama primeira dama dos Estados Unidos, esposa de Barack Obama.

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como uma das cem mulheres mais belas do mundo, tornando-se assim signo da beleza. O sorriso da modelo na foto significa, em primeira instncia, a boca. No segundo nvel, o sorriso representa a felicidade, tranquilidade. O sorriso da modelo calmo, relaxado, o que causa uma sensao de alegria e satisfao. A fotografia feita pela fotgrafa Annie Leibovitz da primeira dama Michelle Obama para a capa da revista Vogue EUA de maro de 2009 representa e significa o clima e o contexto da poca nos Estados Unidos. Em maro de 2009, nos Estados Unidos estava terminando o inverno e comeando a primavera. Estas estaes so representadas na foto pelas cores quentes, as flores e o sorriso da modelo. O motivo da foto, ou seja, a primeira dama Michelle Obama representa o contexto vivido pelos norteamericanos. O primeiro negro a tomar posse da presidncia dos Estados Unidos representante da democracia e smbolo de esperana. A revista usa ento destes elementos visuais para remeter a seu contedo, as tendncias de moda primaveravero e as celebridades em destaque do momento. O leitor constri os significados juntamente a revista. Se o leitor no souber quem Michelle Obama ou no conhecer a estao climtica dos Estados Unidos daquele perodo, tampouco daria significados aos elementos visuais da foto.

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5 Consideraes Finais

O produtor editorial est inserido num universo de atuao vasto. Com isso, este trabalho acadmico surgiu com o objetivo de fomentar reflexes sobre as possibilidades de atuao do profissional em campos ligados criao de imagens e fotografias, visando no s a produo editorial e gerenciamento da criao, mas tambm a possvel interveno do profissional na discusso e apropriao de valores sgnicos s imagens. Os significados agregados a uma imagem podem causar diferentes interpretaes, variando principalmente por causa da bagagem cultural de cada leitor. Para evitar que as imagens sejam lidas de forma deturpada por indivduos de cada cultura, ou seja, para que se consiga comunicar, necessrio conhecer no s a cultura local do interlocutor, mas os significantes que esto inclusos nela. O estudo de caso das revistas Vogue Brasil e EUA sugere que os produtores das imagens conheciam ou estavam inseridos no meio cultural do local de publicao das mesmas, uma vez que as mensagens passadas pelas fotografias condiziam com o contexto local. Embora em seus aspectos visuais se apresentem absolutamente diferentes, em questes conceituais e em seus objetivos, as revistas se assemelham muito. A Vogue Brasil apresenta na capa uma fotografia fria, com tons sbrios e um motivo globalizado: a modelo Agyness Deyn. No Brasil, a modelo s tem a importncia que tem graas globalizao, uma vez que, em sua cultura original, na Inglaterra, a modelo ganhou visibilidade por ser irreverente, moderna e estilosa, alm de possuir uma personalidade singular. Essa visibilidade foi projetada no Brasil graas a sua cultura absorvente. A cultura brasileira , desde a sua natureza, composta por vrias culturas. Ao contrrio do que se possa pensar, as agregaes de cultura na cultura brasileira no

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cessaram com a independncia de seu colonizador, Portugal, pelo contrrio, ela cada vez mais absorveu culturas diferentes. Os ingleses, franceses, holandeses, alemes, todos deixaram uma marca na cultura brasileira e, com o avano tecnolgico e a crescente velocidade com que as informaes atravessam o mundo, o Brasil pde entrar em contato com inmeras outras culturas e assim, agregando mais valor sua. Ao se tratar de moda, o Brasil tende a ser influenciado pela Europa plo mundial da moda seguindo tendncias, dando estima s modelos que os europeus do e etc. Sendo assim, a revista Vogue Brasil produziu a foto da capa de maro de 2009 considerando esse aspecto cultural brasileiro, a influncia da Europa na moda do Brasil. J a Vogue EUA se apoiou no aspecto da cultura americana oposta cultura brasileira, o regionalismo, o patriotismo e valor pelo que seu de origem. A modelo retratada na fotografia da capa de maro de 2009 pela Vogue EUA a primeira-dama Michelle Obama, casada com o atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. O fato de a primeira-dama estar na capa da revista aponta para a valorizao da cultura local, dos valores locais, como a democracia e a liberdade. O produtor editorial est apto a desenvolver trabalhos com perspectivas como esta estudada na monografia, devido a seus conhecimentos na rea, bem como por suas habilidades na aplicao dos signos e significantes, com o intuito de promover uma boa comunicao e produzir mensagens contextualizadas e adaptadas a cada local ou grupo.

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REFERNCIAS

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