Aula

Decises de Produto

Uniesp Diadema 15/out/2009 Las Carvalho

lais@pande.com.br

Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda superflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto disponvel.
Peter Drucker

Decises de Marketing
Preo
Descontos Condies Prazos

Praa Decises
Canais Cobertura Sortimento Estoque Localizaes Transporte

Mercado Alvo

Promoo
Promoo de Vendas Propaganda Fora de Vendas Relaes Pblicas Marketing Direto Internet/Rede

Produto
Qualidade Design Marca Embalagem Tamanhos Servios
Nome/Logo

Identidade

Posicionamento

Decises de Marketing: Produto

Decises de como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado
Servios tambm fazem parte deste processo de atendimento do mercado O desenvolvimento de marcas e sua gesto uma deciso crucial

Conceito de Produto

Produto ou servio aquilo que a empresa/organizao oferece a um mercado para a satisfao de um desejo ou necessidade .

Nveis de Produto

Produto Potencial
Produto Ampliado Produto Esperado Produto Bsico Benefcio Central
VALOR

Nveis de Produto
A competio no entre o que as empresas produzem em suas fbricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fbrica na forma de embalagem, servios, propaganda, sugestes do cliente, financiamento, entrega, Produto Potencial armazenagem e outras Produto Ampliado coisas que as pessoas Produto Esperado Produto Bsico valorizam. Theodore Levitt
Benefcio Central

Produto
Produto: satisfaz necessidade ou desejo
Bens Servios Eventos Informaes Pessoas Idias

Marca
Alma e personalidade do produto

Necessidade
Comer Se vestir

Desejo
Comer um Big Mac Usar Diesel

O Profissional de marketing

No cria a necessidade.

Influencia no desejo.
produto

Decises de Produto
Decises de caractersticas que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade:
MARCA / NOME / LOGO DESIGN / TAMANHO

EMBALAGENS

ROTULAGEM

COR / ODOR / SABOR SERVIOS QUALIDADE

Classificaes de Produto
DURABILIDADE & TANGIBILIDADE

NO DURVEIS
Alta frequncia de compra Consumidos rapidamente Baixa margem Boa distribuio

DURVEIS
Baixa frequncia de compra Consumo durante longo perodo Venda pessoal Garantias Menor volume, maior margem

SERVIOS

Servios

Um servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra, no resultando na propriedade de nada.
(Kotler)

Servios

Servios podem acompanhar os produtos

Servios so fatores de diferenciao de produtos

Produtos so fatores de tangibilizao de servios

Servios x Produtos
DOMINNCIA TANGVEL

APARNCIA PESO FORMA COR CONSISTNCIA DIMENSO AROMA SABOR PREO

RAPIDEZ CORTESIA EMPATIA RELACIONAMENTO SIMPATIA CONFIABILIDADE PRESTEZA EFICINCIA PRIVACIDADE

DOMINNCIA INTANGVEL

Servios x Produtos
Fatores de diferenciao entre servios e produtos:

Intangveis Variveis Perecveis

MARKETING INTERATIVO

Percepo em Servios

QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA

QUALIDADE ESPERADA

QUALIDADE EXPERIMENTADA

Percepo em Servios

PROMESSA EXPECTATIVA ENTREGA

INTANGIVEL

PERCEPO

Servios x Produtos

ENQUANTO OS PRODUTOS SO PRODUZIDOS... OS SERVIOS SO DESEMPENHADOS

Servios x Produtos

OS SERVIOS SO DESEMPENHADOS

Classificao de Produtos

PRODUTOS POR HBITO DE COMPRA

CONVENINCIA

COMPRA COMPARADA

ESPECIALIDADE

NO PROCURADOS

Classificao de Produtos
PRODUTOS POR HBITO DE COMPRA

CONVENINCIA

COMPRA COMPARADA

ESPECIALIDADE

NO PROCURADOS

Alta frequncia Com mnimo esforo 3 tipos: Bsicos: comprados regularmente

Classificao de Produtos
PRODUTOS POR HBITO DE COMPRA

CONVENINCIA

COMPRA COMPARADA

ESPECIALIDADE

NO PROCURADOS

Alta frequncia Com mnimo esforo 3 tipos: Bsicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento

Classificao de Produtos
PRODUTOS POR HBITO DE COMPRA

CONVENINCIA

COMPRA COMPARADA

ESPECIALIDADE

NO PROCURADOS

Alta frequncia Com mnimo esforo 3 tipos: Bsicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento Emergncia: necessidade urgente

CLASSIFICAO DOS PRODUTOS

PRODUTOS POR HBITO DE COMPRA

CONVENINCIA

COMPRA COMPARADA

ESPECIALIDADE

NO PROCURADOS

Preos, adequao, qualidade, modelo

Opo 1

Opo 2

Classificao de Produtos
PRODUTOS POR HBITO DE COMPRA

CONVENINCIA

COMPRA COMPARADA

ESPECIALIDADE

NO PROCURADOS

caractersticas nicas marcas

Classificao de Produtos
PRODUTOS POR HBITO DE COMPRA

CONVENINCIA

COMPRA COMPARADA

ESPECIALIDADE

NO PROCURADOS

No conhece ou no pensa em comprar

Pontos de ateno

Significados potenciais associados ao produto, especialmente da perspectiva do consumidor

Sucesso de um produto > relacionado no aos seus atributos tangveis, mas a percepo do seu valor pelos consumidores nunca acreditar que estamos apenas produzindo e vendendo apenas um produto tangvel

Ex: AUTOMVEIS Automvel

Caractersticas
( aquilo que o produto tem )

Benefcios
( Aquilo que o consumidor quer )

motor potente pneus antiderrapantes bancos anatmicos injeo eletrnica faris de neblina conversvel cor vermelha (esporte )

poder Segurana Conforto Tecnologia Esportividade Jovialidade Quase uma ferrari.........

Qual das 2 colunas acima o profissional de marketing deve trabalhar ?

MERCADO DE CREMES E LOES HIDRATANTES

CARACTERSTICA : INTENSIDADE DE USO VARIA EM FUNO DA IDADE

AT 14

14 - 19

20 - 29

30 - 39

40 - 48

49 - ??

Gerncia de Produtos

GERNCIA DE PRODUTOS Gerncia de Produtos

Objetivo:

Aceitao e expanso de sua

linha de produtos no
mercado

GERNCIA DE PRODUTOS Gerncia de Produtos Funes:

1. Desenv. Estratgia competitiva a longo prazo
2. Elaborao plano anual de mkt 3. Planej. E coord. De propaganda/promoo 4. Apoio a equipe de vendas/distribuidores 5. Montagem sim (sistema inform. Marketing) 6. Recomendar lanamentos e modificaes

GERNCIA DE PRODUTOS

Relaes Pblicas

Produo

Depto. Pesq. Mercado

Diretoria

Depto. Promoo

Distribuio

Gerente de Produto

SAC

Jurdico Pesq. e Desenvolvimento Compras

Vendas Agncia Propaganda

Agncia de Design

PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIO

ANLISE MACROAMBIENTE
CRITRIOS PARA SEGMENTAO MENSURAO POTENCIAL DOS SEGMENTOS IDENTIFICAO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/ SERVIOS ALTERNATIVAS DE AO

PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIO

O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISES COMO:

DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO DE CADA SEGMENTO DE MERCADO AVALIAR NECESSIDADES DE LANAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS / MARCAS

Exemplo
Nescau Balls

Nescau Biscoito Nescau Leite Gelificado

Nescau Cereais

Nescau Sorvete

Nescau Pronto para beber

Nescau Barras

Nescau Syrup

Nescau Ovo de Pscoa

Exemplo
Achocolatados

ANLISE DE PRODUTO
Ciclo de Vida
PERODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO

VENDAS
FLUXO DE CAIXA

venda

lucro
MATURIDADE

CRESCIMENTO

DECLNIO

INTRODUO

CICLO DE MERCADO

ABANDONO

ANLISE PORTFLIO PRODUTOS/SERVIOS

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Modelo para anlise de portfolio de produtos ou de unidades de negcio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criao de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).

ALTA

%
BAIXA

Produtos Estrela

Produtos em Produtos questionamento

Estrela

VACA LEITEIRA

CO ou ABACAXI

1 0

1 ALTA BAIXA

ANLISE PORTFLIO PRODUTOS/SERVIOS

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO

ALTA

DVIDA

Produtos Estrela

Produtos Estrela questionamento

Produtos em

VERSUS PRINCIPAL CONCORRENTE

BAIXA

VACA LEITEIRA
10 ALTA 1

CO ou ABACAXI
BAIXA 0

PARTICIPAO DE MERCADO (Gerao de Caixa)

ANLISE PORTFLIO PRODUTOS/SERVIOS

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO

Lderes de mercado Grandes investim. Fluxo de caixa Produtos Estrela Alto lucro Gerao de caixa Poucos investim. Base da empresa

ALTA

Pouco retorno Baixa particip. de mercado.

Produtos Estrela questionamento Devem ser evitados e minimizados

Produtos em

BAIXA

VACA LEITEIRA
10 ALTA 1

CO ou ABACAXI
BAIXA 0

PARTICIPAO DE MERCADO (Gerao de Caixa)

Aula

10

Desenvolvimento de Novos Produtos

Uniesp Diadema 15/out/2009 Las Carvalho

lais@pande.com.br

Categorias de Novos Produtos

Inovadores
Novas linhas Extenses de linha

Aperfeioamento
Reposicionamento Reduo de Custos

Categorias de Novos Produtos

Inovao
Evoluo Extenso de linha Imitao

Estgios de aceitao de novos produtos

CONSCINCIA

INTERESSE

AVALIAO ADOO

EXPERIMENTAO

Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos

ESTRATGIAS GENRICAS

BAIXO CUSTO

ALTA QUALIDADE DIFERENCIAO

Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos

Alinhamento com as estratgias corporativa e de marca Foco no cliente/ desenvolvimento em testes com o consumidor Valer-se de pesquisas j realizadas Criar equipes multidiciplinares

Observar concorrncia / outros mercados

Barreiras criao de novos produtos

Organizao compartimentalizada Inexistncia de poltica de novos produtos Falta de comprometimento da organizao Trabalho sequencial

Hierarquia opressiva

Estruturar linha de produtos preciso

Poucas empresas conseguem sobreviver com um nico produto Benefcios da empresa em ter vrias marcas / produtos Aspectos mercadolgicos Economia de escala Ocupao de maior espao em gndola Equilbrio no caso de de queda de demanda de um determinado produto Reduo do custo fixo Ocupao da capacidade ociosa Maior participao de mercado

Processo de desenvolvimento de novos produtos

Anlise do mercado

Gerao de idias

Seleo de idias

Desenvolvimento de conceitos

Teste de conceito

Teste em linha de produo

Estrat. de posicionamento Preo Embalagem Comunicao Distribuio

Teste do mix final

Lanamento do produto Conveno de vendas

Inovao como misso

Minnesota Mining and Manufacturing ( 3M ) mais de 60.000 produtos em linha Lana 200 novos produtos por ano 40 divises Faturamento de $ 13 bilhes / ano 25 % do faturamento deve vir de produtos lanados h menos de 5 anos

Linha de produtos
Linha de produto
Grupo de produtos similares comercializados por uma empresa, que atendem a uma finalidade similar no mercado

Mix de produtos
Mix de produtos
Soma total das diferentes linhas de produto fabricadas, ou comercializadas pela empresa

Desafio do profissional de marketing

Administrar estrategicamente a linha e o mix de produtos, visando ao mximo potencial de gerao de receita

Estratgias de linha de produtos

Extenso de linha de produto
Quantos produtos diferentes e quantas variaes daqueles produtos a empresa tenta comercializar simultaneamente. Ex.: a) Ramo esporte: Wilson: marca de produtos para tnis - Raquetes, bolas, calados, roupas, tnis, etc. b) Zara: roupas para homens, mulheres e crianas

Empresa oferece diversos produtos relacionados de uma mesma linha

Grande extenso de linha

Profundidade de linha de produtos

Variedade de opes de um mesmo tipo de produto
Ex.: Bunge = diferentes opes de margarina - Delcia, Primor, Soya Margarina

Pote

Barra

3 tamanhos

Extenso e profundidade da linha permitem que a empresa entre em diferentes segmentos de mercado, com produtos similares

Profundidade de linha de produtos

60

Segmentao
Marca para diferenciar produto -> distinguir esse produto da concorrncia segmentao de mercado -> distinguir as marcas dentro da linha de produtos Ex.: Mercado de cremes dentais Creme dental Sorriso-> refrescante sensao -> diferenciao por benefcio uso

C. D. Sorriso bicarbonato de sdio -> branqueador C.D. Sorriso flor -> proteo da dentina C.D. Sorriso anti trtaro -> contra irritao gengivas C.D. Sorriso extratos naturais -> sem ingredientes qumicos

Segmentao
Marca para diferenciar produto -> distinguir esse produto da concorrncia segmentao de mercado -> distinguir as marcas dentro da linha de produtos

Estratgia de mix de produtos

Similares as decises relativas a linha de produtos Decises mais srias, podendo envolver a mudana da natureza dos negcios da empresa Retirar ou acrescentar uma linha inteira de produtos da empresa

Estratgia de mix de produtos

Estratgia de mix de produtos

Anlise de caso real

Dados:
Empresa fabricante de cadeados e fechaduras Forte posicionamento em qualidade de produtos Grande extenso e profundidade de linha Empresa posicionada como tradicional Presena nacional Forte distribuio Lembrana de marca positiva Baixa presena na midia Lder em vrios segmentos em que atua Opera com baixa margem nos produtos

Anlise de caso real

Cenrio Cadeados
Baixo nmero de lanamentos Mercado commoditizado Com a baixa diferenciao, preo tem forte influncia na deciso de compra Baixa margem

Distribuio muito concentrada em home centers Equipe de vendas no tem argumento para aumentar o preo

Anlise de caso real

O que fazer ?

Anlise de caso real

Dividam-se em grupos
Dentro deste cenrio, objetivando aumentar as vendas e melhorar a margem da linha:
1. Rediscutir o posicionamento da linha de produtos - Como nos posicionamento hoje ? -Como poderiamos nos posicionar ? 2. Redefinir extenso e profundidade da linha de produtos

Anlise de caso real

Apresentao do caso real

O que a empresa fez?