Gesto de Risco e Gesto de Crise

Case: Shopping Center Norte

TCC Mrcia Dias Jornalismo Uninove

Orientao: Profa. Dra. Luiza C.
Lusvarghi
Jun.2012

Introduo

Enfrentar uma crise empresarial no fcil.

Preparar-se para a gesto de riscos e crises envolve aes

pontuais, por meio do conhecimento adquirido pelo homem,
contando com os avanos da tecnologia e da comunicao e
das ferramentas que essas potncias oferecem ao novo
cenrio corporativo.

Este foi o cenrio que originou o tema:

GESTO DE RISCO, GESTO DE CRISE,
ilustrado pelo CASE: SHOPPING CENTER NORTE.

Problemas

Houve falha na gesto de risco e de

crise do empreendimento?

Qual a postura adotada diante de todos

os atores do contexto?

O que mantm uma organizao viva

numa situao de crise?

Hipteses

Riscos bem administrados evitam e/ou

controlam melhor as crises.

Estar envolvido em pequenas aes

cotidianas internas e externas faz
parte de um grande plano estratgico de
comunicao.

preciso ter um potente plano de gesto

de risco para evitar ou minimizar crises.

Objetivo principal

Conhecer o processo de gesto de

risco e de crise nos ambientes online e off-line.

Objetivos especficos

Entender o que risco e o que crise;

quais so suas caractersticas como so geridos;
se h oportunidades nas crises e quais ferramentas
esto disponveis para a respectiva gesto

Investigar como a empresa estudada colocou-se

diante da questo de risco e crise e
qual foi seu posicionamento
comunicacional perante o seu
pblico interno e externo.

Metodologia

Leitura de textos sobre comunicao

organizacional, riscos, crises, gesto,
redes e mdias sociais, em publicaes
impressas e on-line.

Case: Shopping Center Norte para

reforar e ilustra o assunto tratado, por
meio de material publicado em veculos
variados, uma vez que no se concretizou
o contato pessoal com a empresa, como
planejado inicialmente.

Referencial terico

Amlia Sina

Center Norte

Cludia Boff

Portal da Prefeitura

Francisco Viana

Cetesb

Gaudncio Torquato

Tecnohidro

Joo Jos Forni

Abrasce

Jorge Duarte

Aberje

Margarida Kunsch

IBGC

Mrio Rosa

Fenabrave

Olga Curado

Estado online

Paulo Nassar

Veja online

Valquria Padillha

Valor Econmico

...

BOCC (artigos cientficos)...

RISCO
Ameaa de que um evento ou ao (interno
ou externo) possa afetar o ambiente no qual
se est inserido [...]. Exposio ao
insucesso, medo...
Variados motivos.

Ameaa

Origem: Externa / Interna

Operacional
Pessoas
Clima organizacional
Processos etc.

Estratgico

A m gesto pode levar a

fraudes nos demonstrativos
financeiros, diminuio da
produo etc.

Financeiro

Operaes financeiras,
fluxo de caixa, captao,
transaes e aplicaes
diversas, m
administrao financeira

RISCO
Previsveis e no previsveis

Tecnolgico Ambiental
Falhas, indisponibilidade,
inadequao de
equipamentos e
instalaes

Prejuzos ambientais
de todo gnero

Legal

Autuaes,
indenizaes,
inobservncia de
dispositivos legais
etc.

Outros tipos...

Assumir o
risco um
processo que
tem dois
polos:
o positivo,
que pode
significar um
diferencial; e
o negativo,
que pode ser
um total
fracasso.

Processo que
embute a ideia
da
necessidade
de
se preparar
para possveis
crises,
antes que elas
eclodam e se
instalem.

Equivale a
proteger a
marca, o
capital, as
pessoas,
o meio
ambiente
entre outros
valores;

Aumenta as
possibilidades
de atingir
objetivos,
a
rentabilidade,
manter-se no
mercado e
evitar crises.

Gesto de Risco

Importante saber qual o grau de risco e exposio a que esto

submetidas as empresas, quais as probabilidades tangveis e
intangveis dos possveis riscos,
simples ou mltiplos, quantitativos e qualitativos, e em que reas os
riscos
podem ocorrer em maior/menor grau, para que se possa estabelecer
um

CRISE

Cada crise tem seu risco antecedente, exige

anlise e reflexo nica, em geral, exige
solues sob medida.
Mas apesar de representar um conflito,
especialistas afirmam que a crise embute
alguma oportunidade em seu contexto.

Conflito

ORIGE
M

Social: acidentes de trabalho, violao de leis, assdio,

corrupo etc.
Produto: defeito, prazos no cumpridos, recall, manuteno
etc.
Financeira: aquisies, fuses, pedido de falncia etc.

Administrat
Imagem
iva
Financeir
Natural
a
Tecnolg
Clima
ica
humano
Produtos e
On-line
servios

CRISE

Os tipos de crise [...] variam conforme a realidade de cada

organizao. Eles dependem dos valores cultivados por seus indivduos
e esto intrinsecamente relacionados origem do acontecimento e suas
caractersticas. (Jornalista Claudia Boff, 2007)

FERRAMENTAS
A melhor ferramenta para a gesto da crise
ter antes realizado um a gesto de risco
eficiente (com efeito)
e eficaz (bem realizada) (Fenabrave, 2009)

Atuao

As ferramentas para a gesto definem quais aes podem ser

tomadas em relao a cada situao de risco e crise o que e
como fazer. O planejamento de risco e crise deve ter regras
claras quanto aos valores que ditaro
o passo a passo em quaisquer ocorrncias em curso ou como
Plano de
evit-las.
Plano Manual de

comunicao
integrada
Comit
de Risco
e Crise

estratgi Crise
co
integrad
o
Auditoria de
Porta-voz
risco,
treinamento
Comprometiment
e
o
Facilitador
Envolvime
simulaes
es internos
nto

FERRAMENTAS

CENTER NORTE
Case

Shopping Center
Marco inicial: sculo X a.C., com o Grande Bazaar,
um grande espao de comrcio coberto, no Ir.
1777, na Inglaterra, com o Oxford Covered Market
ou Mercado Coberto de Oxford que existe at hoje.
1828 primeiro Shopping Center (EUA) que um
conceito mais aproximado dos moldes recentes.
1966 Iguatemi primeiro shopping center
brasileiro, em So Paulo.

Fonte: Abrasce,
2012

SP: 161 shoppings // 53 esto distribudos em vrias regies

da capital paulista.

Cenrio: Center Norte

Inaugurao: 7 de abril de 1984 (28 anos)
rea total: 300 mil m
rea construda: 117 mil m
Estacionamento: 7 mil vagas
Local: Zona norte da capital paulista
Total de lojas: 331 (dos mais variados segmentos)
Quadro funcional: 7.500 funcionrios
Circulam na rea cerca de 80 mil pessoas/dia e
120 mil/final de semana

Cenrio: Center Norte

CIDADE CENTER NORTE
Tornou-se um dos mais importantes complexos de
negcios da Amrica Latina.
rea total ocupada: 600 mil m:
Shopping Center Norte
Lar Center

(1984)

(Shopping temtico de decorao) (1987)

ExpoCenter Norte

(Centro de convenes/exposies) (1993)

Novotel So Paulo Center Norte

(Hotel alto padro) (2000)

Cronologia

Cronologia
16/9/2011: SCN recebe multa diria de R$ 17.450,00, pelo no
atendimento s exigncias de implantar um sistema emergencial de
drenos de extrao de gases, medidas de interveno necessrias
para afastar o risco potencial de exploso.
27/9/2011: A prefeitura pede o fechamento do Center Norte em at
72 horas, incluindo os estacionamentos, o Carrefour e o Lar Center.
29/9/2011: Liminar que suspende a interdio.
3/10/2011: A Prefeitura recorre da deciso liminar.
4/10/2011: cassada a liminar que mantinha o Center Norte aberto.
5/10/2011: O Shopping amanhece fechado. Na madrugada de 4 para
5, as obras de instalao dos drenos so aceleradas e concludas.
6/10/2011: A Cetesb declina a respeito de riscos. A multa diria foi
suspensa e o Center Norte foi liberado para reabrir as portas ao
pblico, alm de ter sido concedido novo prazo de 120 dias para
regularizao geral da situao.
120 dias depois: Seis meses depois, a Prefeitura e a Cetesb dizem
que a situao est controlada. A Cetesb diz que o nvel de metano
na regio esto sob controle. O ministrio pblico aguarda um
relatrio da Cetesb com a investigao completa da contaminao do

ANLISE
indispensvel que a organizao potencialize
seu planejamento estratgico de gesto de
risco e de crise e tambm de comunicao, por
meio de aes dirias e pontuais,
preservando sua imagem.

Resultados

Principais resultados
Externo Passou para ambiente internodanos estruturais
Estratgico/operacional/logstico/financeiro/
administrativo M gesto de risco e crise e
comunicaoProcesso lento e falho com vrios
indeferimentos Prejudicou a cadeia de valor: lojistas,
funcionrios, mdia, comunidade, outros.
Ambiental Falha gesto para a sustentabilidade (envolve
questes estruturais e ambientais)
Legal descumprimento de determinaes legais x multa
GESTO DE RISCO INEFICIENTE: TOMADA DE DECISO LENTA E
ESFOROS EMPREENDIDOS FALHOS NO INDICANDO
ADOO DE MEDIDAS ADEQUADAS
EM RELAO A UM RISCO E UMA CRISE ANUNCIADA H

 Trata-se de um caso de crise de imagem

Assuntos relacionados ao meio ambiente so estudados,
debatidos com maior propriedade desde os anos 80, ou seja o
Center Norte nasceu com alto ndice de risco pela rea em
que foi construdo. Portanto, o risco era conhecido.
Alm da atuao lenta e vrias idas/vindas e indeferimentos
documentais sua postura comunicacional apresenta-se falha.
O caso apresenta vrias inconsistncias / erros estratgicos
Faltou clareza e coeso
Ao mesmo tempo em que tentam um posicionamento de que
tudo est sob controle, a Cetesb diz que no.
Por fim, as multas foram suspensas, assim como a interdio,
que durou dois dias. O que era risco dissipou-se como o ar e
tudo voltou a funcionar como antes.
6 meses aps, nada concludo ainda.

CONCLUSO

A gesto de risco indispensvel a todas as empresas

A gesto de crise envolve planos e aes rpidas e pontuais, requer

presena e transparncia

A comunicao de crise deve ser ativa desde o incio para evitar rumos
indesejveis, especulaes etc.

Problema

Infere-se que sim, houve falha na gesto de risco

e a postura tambm falha, pela declarada

demora na tomada de deciso, pela aparente falta
de diretrizes sobre questes de risco e crise, pelos
vrios indeferimentos de relatrios, planejamentos,
cronogramas, denotando ineficincia na conduo
das solues cabveis; pela falta de ateno a
princpios sustentveis, mas em primeiro plano a
questo da segurana de pessoas. Pela
inobservncia dos princpios bsicos da gesto de
Quanto
risco e crise,
inclusive
nos atos
das
ao que
mantm
vivacomunicacionais
uma organizao:

a suaenvolvidas.
postura, realizar um trabalho efetivo e
partes
responsvel tanto no ambiente interno quanto
externo, uma vez que a crise um desdobramento
do risco ter planejamento e gerenciamento. Depois

Hipteses
1) Riscos bem administrados evitam e/ou
controlam melhor as crises; 2) estar envolvido
em pequenas aes cotidianas internas e
externas faz parte de um grande plano
estratgico de comunicao; 3) preciso ter
um potente plano de gesto de risco para
evitar ou minimizar crises.
As hipteses tambm foram validadas.
A falta de uma gesto de risco ou o risco mal
gerenciado remeteu o CN crise.
Tm atuado no ps-crise, com aes
cotidianas, altos investimentos ao final de

OBRIGADA!