A relao entre o indivduo e organizao pode ser

expressa pelo real envolvimento deste indivduo

com a misso e objetivos da organizao
para a qual esteja trabalhando.

Esta relao pode ser definida como a relao entre a

Estrutura Formal e a Estrutura Informal
Quando esta relao est direcionada para o alcance
dos objetivos pessoais e organizacionais surgir
naturalmente um COMPROMETIMENTO de
ambas as partes.

A importncia do comprometimento dentro da

estrutura do Endomarketing

Organizao comprometida com os objetivos

dosfuncionrios, receber em retorno o
comprometimento do funcionrio com os
objetivos organizacionais.
O comprometimento continua a ser a base da
produtividade, seja qualitativa ou quantitativa.

A importncia do comprometimento dentro da

estrutura do Endomarketing

O comprometimento visa observar o comportamento

do indivduo no contexto da organizao.
Isso significa que, o grau de comprometimento pode
resultar do maior ou menor valor que o indivduo
atribui organizao e s relaes
de trabalho decorrentes.

A importncia do comprometimento dentro da

estrutura do Endomarketing

necessria a adoo de uma postura organizacional

que procure fortalecer o comprometimento do
funcionrio em relao s suas metas e as da
organizao em que atua e diante da necessidade
de uma concentrao de esforos
em estratgias mais compatveis
com as demandas.

Endomarketing
A ao mais importante no processo de
endomarketing patrocinada pela organizao,
buscar junto aos funcionrios o fortalecimento do
grau de comprometimento.

Os funcionrios devem que acreditar na

organizao, que deve proporcionar-lhes boas
condies ambientais, psicolgicas e motivacionais,
ao lado da oportunidade de crescimento em relao
ao trabalho.
5

A importncia do comprometimento dentro da

estrutura do Endomarketing

A postura organizacional com relao ao

comprometimento dos funcionrios
definida pela liderana.
dela que parte as primeiras
aes de comprometimento.
.
.

A importncia do comprometimento dentro da

estrutura do Endomarketing

A viso de mercado, a misso organizacional as

crenas e valores da organizao so as bases
que definem a postura do lder em relao
ao comprometimento da organizao
com seus colaboradores

A importncia do comprometimento dentro da

estrutura do Endomarketing

Os programas de produtividade e qualidade

fracassam se a organizao no dispuser
de recursos humanos dedicados
efetivamente ao trabalho e
organizao com
a exata noo
de
comprometimento

Endomarketing
O instrumento capaz de melhorar a comunicao e o
relacionamento e ainda, fornecer uma base motivacional
para o comprometimento entre as pessoas e delas com
o sistema organizacional, chama-se
endomarketing.
Um conjunto de aes e processos voltados para o
pblico interno da organizao.

Clima e Cultura Organizacional

Clima a atmosfera resultante das percepes que
os funcionrios tm dos diferentes aspectos que
influenciam seu bem estar e sua satisfao no dia a
dia de trabalho.
o reflexo do estado de esprito ou nimo das
pessoas que predomina em uma organizao, em um
determinado perodo

10

Clima e Cultura Organizacional

So percepes compartilhadas acerca de diretrizes,

cultura, poltica e estratgia da organizao.

A dimenso fundamental da Cultura Organizacional

dada pela importncia atribuda por uma organizao a
certos valores, determinada pela quantidade de esforo
investida por seus membros e o comprometimento na
emisso de comportamentos.
11

Clima e Cultura Organizacional

Quem forma e fundamenta a cultura organizacional

a liderana com base em valores prprios que
so repassados ao grupo de funcionrios que se
vm na condio de aceitar.
Com o passar do tempo vai se estratificando a
cultura organizacional. Quando os valores
pessoais aceitam os valores organizacionais,
somada a motivao, possibilita o aparecimento
do comprometimento.
12

Clima e Cultura Organizacional

A essncia da organizao no so as estruturas

fsicas nem a tecnologia avanada, mas os sistemas
de crenas e valores que interagem entre seus
membros e nas atividades que so desenvolvidas no
dia a dia. Da mesma forma, os papeis, as normas e
os valores iro nortear o funcionamento da empresa.

13

Clima e Cultura Organizacional

Valores
Trs valores bsicos, imprescindveis ao desenvolvimento
das relaes de comprometimento nas empresas, na
seqncia que segue:
Auto Estima;
Empatia;
Afetividade nas relaes
inter - pessoais
14

Clima e Cultura Organizacional

Valores
Auto-Estima significa gostar de si prprio. um
estado caracterizado por uma fora interior
que leva as pessoas a um maior e melhor
estado de motivao para o comprometimento.
Este valor
preconiza que todos tm o direito de interagir, dando
ordens, pedindo ou consultando, mas que devem
lembrar-se, por sua vez, que o outro no deve ter sua
auto-estima afetada negativamente;
15

Clima e Cultura Organizacional

Valores
Empatia colocar-se psicologicamente e em
sentimento no lugardo outro, sentindo suas
necessidades.
Isto facilita a aceitao e a
adeso interna das outras pessoas. Este valor
apregoa que todos esto livres para interagir, mas
que devem observar sempre que
esto tratando com pessoas;

16

Clima e Cultura Organizacional

Valores
Afetividade nas Relaes Inter - pessoais constitui-se
em ser razovel nos pedidos e determinaes.
Este valor, alm de grande facilitador da empatia, propala
a natureza igualitria das pessoas,independentemente do
nvel hierrquico em que se situam, no devendo haver
relaes de prepotncia ou discriminao, de
ningum para ningum..

17

Motivao
Motivao a vontade de se empregar altos nveis
de esforos em direo a metas organizacionais,
condicionadas pela capacidade do esforo de
satisfazer alguma necessidade do indivduo.
A motivao um processo global que visa comprometer o
funcionrio com os objetivos da empresa e integr-lo
cultura organizacional existente.
Como um processo, a motivao tem uma seqncia
constituda pelas seguintes etapas: estmulo, esforo,
desempenho, valorizao, recompensa,
satisfao e comprometimento.
18

Motivao Critrios para a criao

Prioridade para a motivao do grupo de trabalho, com

chamamento parceria,cooperao e lealdade;

Valorizao do indivduo dentro de seu grupo;

Integrao baseada nos valores e objetivos da
empresa;

Reforo contnuo de uma atitude baseada em valores

compartilhados;

19

Motivao Critrios para a criao

Recompensas e prmios dirigidos ao grupo para que

todos se beneficiem dos resultados positivos;

Criao de um ambiente de interao dentro da

empresa;

Envolvimento dos funcionrios no planejamento e na

tomada de decises;

20

Motivao Critrios para a criao

Estmulo iniciativa e atitude criativa;

Delegao de poderes de acordo com a natureza da
funo exercida;

Remunerao adequada.
21

Motivao
Teoria da Motivao de
Maslow
A u to
R e a liz a o

E s t im a
S o c ia is
S e g u ra n a
N e c e s s id a d e s F is io l g ic a s
22

Motivao -Teoria de Herzberg

Fatores Motivacionais
(Satisfacientes)

Fatores Higinicos
(Insatisfacientes)

Contedo do cargo
Como a pessoa se sente em
relao ao seu cargo

Contexto do cargo
Como a pessoa se sente em relao
sua empresa

1.
2.
3.
4.
5.

1.
2.
3.
4.
5.

O trabalho em si
Realizao
Reconhecimento
Progresso profissional
Responsabilidade

As condies de trabalho
Administrao da empresa
Salrio
Relaes com o supervisor
Benefcios e servios sociais

23

Motivao

A u to
R e a liz a o

E s tim a
S o c ia is
S e g u ra n a
N e c e s s id a d e s F is io l g ic a s

O tr a b a lh o e m s ;
R e s p o n s a b il id a d e ;
P ro g re s s o ;
C r e s c im e n to

R e a liz a o ;
R e c o n h e c im e n to ;
S ta tu s

R e a li z a e s

P o l ti c a s

in t e r p e s s o a is ;
s u p e r v is o ;
c o le g a s e
s u b o rd in a d o s
a d m in i s t r a ti v a s
e e m p r e s a r ia is

S e g u r a n a n o c a rg o
C o n d i e s f s ic a s d e
tra b a lh o ;
S a l r i o e
V id a p e s s o a l

Comparao entre as teorias de Maslow e de Herzberg

24

Motivao
Saber ouvir com ateno valorizar o indivduo e
esta a essncia do Endomarketing, que trata o
funcionrio como cliente e sabe que todo cliente
importante

25

Endomarketing
So

projetos e aes que uma empresa deve praticar

para consolidar a base cultural do comprometimento dos
seus funcionrios com o desenvolvimento adequado das
suas diversas tecnologias, visando, principalmente, a
prtica dos valores estabelecidos como base da nova
cultura, a manuteno de um clima ideal de valorizao e
reconhecimento das pessoas, o estabelecimento de
canais adequados de comunicao inter-pessoal que
permitiro a eliminao de conflitos e insatisfaes que
possam afetar o sistema organizacional e a
implementao de administrao participativa.
26

Endomarketing

Deve-se ressaltar que o endomarketing comea

com a noo de que os empregados constituem o
primeiro mercado interno para as organizaes. Se
os bens, os servios e as campanhas de
comunicao externa no conseguirem ser vendidas
ao grupo-alvo interno, o marketing externo
tampouco poder ser bem sucedido junto aos
clientes finais.
27

Endomarketing
A premissa do endomarketing de que uma troca
interna entre a organizao e a equipe de
empregados deve funcionar eficazmente
antes que a empresa possa ter
xito no alcance de
suas metas.

28

Endomarketing- Premissas Bsicas

O endomarketing

deve ser considerado parte

integrante da gesto estratgica;

O processo de

endomarketing no pode ser

impedido por uma estrutura organizacional ou por falta
de apoio gerencial; e

A alta gerncia tem que demonstrar constantemente

um apoio ativo ao processo de endomarketing.
29

Endomarketing
O sentido HOLSTICO do Endomarketing
permite que toda a organizao compreenda e
vivencie o negcio e suas vrias atividades.

O que significa que o todo( contextos internos e

externos) inclusive seja amplamente conhecido
por todos na organizao

30

Endomarketing
Definio, segundo Bekim:
Aes de Marketing para o pblico interno
FUNCIONRIOS das empresas e organizaes.
Conceito
Um processo cujo foco sintonizar e sincronizar, para
implementar e operacionalizar, a estrutura de Marketing
da empresa ou organizao que visa ao para o mercado.

31

Endomarketing
Objetivo
Facilitar e realizar trocas construindo
relacionamentos com o pblico interno,
compartilhando os objetivos da empresa ou
organizao, harmonizando e fortalecendo estas relaes.

32

Endomarketing
Funo
Integrar a noo de cliente nos processos
internos da estrutura organizacional propiciando
melhoria na qualidade de produtos e servios com
produtividade pessoal e de processos.
[Bekin, 1995:XVII]

33

Endomarketing
A proposta

do endomarketing fazer com que os

empregados tenham a noo e identifiquem reas
clientes dentro da organizao, chegando
ao cliente externo, alm de atrair e manter
o capital humano, um dos ativos
mais valiosos da empresa
da era do conhecimento.
34

Endomarketing
Bekim defende, dentro das empresas, a promoo de
valores destinados a servir o cliente, transferindo
esta noo ao tratamento dos funcionrios e
estimulando, por conseguinte, o trabalho
em equipe, a cooperao e a integrao
dos diversos setores, com
a utilizao de grande
parte do instrumental
fornecido pelo
Marketing.
35

Endomarketing
Condies fundamentais no ambiente interno
Criao de estruturas operacionais flexveis e
descentralizadas, com a valorizao da
mo-de-obra, treinada e motivada.

COMPROMETIDA

36

Endomarketing cenrios onde se faz

importante a implementao do Endomarketing

Quando uma empresa est sem sinergia;

Quando uma empresa foi comprada por outra;
Quando uma empresa est diante de uma nova gesto;
Quando uma empresa muda radicalmente seu jeito de ser;
Quando uma empresa deseja voltar-se um pouco mais
para o mercado.

37

Endomarketing
como instrumento de mudanas na busca do
comprometimento
As 3 categorias de mudanas
E S T R U T U R A

T E C N O L O G IA

P E S S O A S

C o m p l e x i d a d e ,
f o r m a l iz a o ,
c e n t r a l iz a o ,
r e p r o j e t o
d o
t r a b a l h o

P r o c e s s o s
d e
t r a b a l h o ,
m t o d o s
e
e q u ip a m e n t o s

A t i t u d e s ,
e x p e c t a t i v a s ,
p e r c e p e s
e
c o m p o r t a m e n t o s

38

Endomarketing
Alm das resistncias organizacionais, existem as
resistncias individuais. As principais fontes de
resistncias individuais so:

ameaa aos hbitos arraigados;

ameaa segurana j estabelecida;
o natural medo do desconhecido
e os fatores econmicos.
(STONER, FREEMAN, 1999).

39

Endomarketing
A chave para enfrentar com sucesso o processo de
mudana o gerenciamento das pessoas, mantendo
alto nvel de motivao e evitando desapontamentos.

O grande desafio no a mudana tecnolgica, mas

mudar as pessoas e a cultura organizacional,
renovando os valores para ganhar vantagem
competitiva.
40

Endomarketing

Fatores de sucesso
necessrios mudana

Reconhecimento da importncia de se ter

consenso sobre a necessidade da mudana;

Comunicao clara dos objetivos e alteraes a

serem implementadas;

Esforo especial no treinamento;

Dar tempo ao tempo;
Encorajar a idia da mudana como fator de
adequao ao meio.

41

Endomarketing

Fatores de sucesso
necessrios mudana

Que a mudana seja construda sobre as foras e

valores da organizao;

Que haja participao em todos os nveis;

Que a mudana se d de forma holstica, relacionandose com a estrutura, estratgia, sistemas de recompensa
e sistemas de controle;

Que seja planejada a longo prazo e executada em

etapas;

Que a alta gerncia d todo o apoio e que se torne um

processo contnuo.

42

Endomarketing

Processos Gerenciais do Endomarketing

Gerenciamento de atitudes e

Gerenciamento da Comunicao.

43

Endomarketing
O gerenciamento de atitudes considerado como
parte predominante no endomarketing, devido ao
seu carter contnuo. Visa dar ao funcionrio
conscincia da importncia estratgica de um
servio orientado para atender corretamente os
clientes externos.

44

Endomarketing
O gerenciamento de atitudes inclui:

o envolvimento,
a motivao,
o comprometimento,
a valorizao
e a qualificao do funcionrio, em todos os nveis

hierrquicos, para que ele possa tomar iniciativas e

assumir responsabilidades.
45

Endomarketing
O gerenciamento da comunicao

se d pela
divulgao ampla e irrestrita das informaes,
permitindo que as mesmas cheguem a todos os
funcionrios, e que esses possam participar das
estratgias organizacionais e dos processos de
desenvolvimento dos servios, proporcionando uma
interao entre funcionrios de diferentes nveis e
diferentes reas, tornando-os conscientes das tarefas
que executam e da sua influncia no desempenho da
organizao atravs de um feedback contnuo.
46

Endomarketing
Antes de iniciar um programa de Comunicao Interna, a
empresa deve ter com clareza os objetivos a que se
prope. Exemplos:
Aumentar a produtividade;
Melhorar a qualidade do produto;
Aproximar a empresa da comunidade;
Conquistar a credibilidade dos funcionrios;
Melhorar o atendimento do pblico;
Trabalhar com funcionrios felizes;
Aumentar os lucros da empresa.
47

Endomarketing

Formulao dos objetivos e

das estratgias do programa de implementao

Um programa eficiente de endomarketing tem de se

ajustar realidade da organizao;

Torna-se fundamental identificar as prioridades deste

programa, verificando os pontos mais vulnerveis da

organizao que devem ser corrigidos. Desse modo,
iremos saber sobre em que ponto especfico deve agir o
endomarketing, onde e em que medida ou extenso.

Duas linhas de ao iro nortear os objetivos e as

estratgias do programa de endomarketing: as atitudes e

a comunicao interna.
48

Endomarketing

Formulao dos objetivos e

das estratgias do programa de implementao

As atitudes representam a motivao, o

comprometimento organizacional, a valorizao e
qualificao do funcionrio, os relacionamentos, a
melhoria da imagem da organizao e os
desempenhos de um modo geral.
49

Endomarketing

Formulao dos objetivos e

das estratgias do programa de implementao

A comunicao interna est dividida em quatro etapas:

o estabelecimento do feedback;

o dilogo interativo;
a divulgao dos resultados das metas e dos objetivos
alcanados;

e a troca de informaes relevantes.

50

Operacionalizando o Endomarketing
Fase I - Pesquisa e Diagnstico;
Fase II Definio da Meta Global;
Fase III Criao dos cones de Comunicao Interna;
Fase IV Diviso do Pblico Interno;
Fase V O programa propriamente dito;
Fase VI Escolha de um momento para o lanamento do
programa.
51

Endomarketing- Programa de
implantao

Treinamento sob a tica da educao e desenvolvimento;

Motivao, valorizao, comprometimento e recompensa;
Sistema de informaes e rede de comunicao interna;
Segmentao de mercado de clientes internos;
Cenrios para novos produtos, servios e campanhas
publicitrias.
52

Endomarketing Plano de aes para

alcanar objetivos do Endomarketing

Valorizao do indivduo dentro e fora do seu grupo

de trabalho;
Integrao baseada nos valores e objetivos da
organizao;
Reforo contnuo de uma atitude baseada em valores
compartilhados;

Envolvimento dos funcionrios no planejamento

e na tomada de decises;

53

Endomarketing Plano de aes para

alcanar objetivos do Endomarketing

Chamamento
Criao

s parcerias, cooperao e
lealdade;

de um ambiente de interao dentro

da organizao;

Estmulo

iniciativa e atitude criativa;

Delegao

de poderes de acordo com a

natureza da funo exercida;
54

Endomarketing Plano de aes para

alcanar objetivos do Endomarketing

Estabelecimento de prmios

dirigidos ao grupo para

que todos se beneficiem dos resultados;

Formas de comunicao interativa, de modo a

assegurar o feedback contnuo e a disseminao das

informaes;

Propaganda interna sobre o andamento dos resultados

alcanados com o programa de endomarketing .

55

Endomarketing Plano de aes para

alcanar objetivos do Endomarketing

Estabelecimento de eventos sociais com as famlias

dos servidores;

Reunies peridicas de carter motivacional e de

celebrao pelos resultados alcanados,
motivando os outros setores a
prosseguir no alcance das
metas propostas;

Treinamento e Desenvolvimento.
56

Endomarketing Plano de aes para

alcanar objetivos do Endomarketing

O sucesso da implantao do endomarketing

depende 10% do prprio programa ou plano.

O gerenciamento e a execuo ficam com

responsabilidade dos 90% restantes.

Da a importncia total do comprometimento e

envolvimento pessoal da alta direo da organizao.

A liderana fundamental, criando o modelo, o

exemplo a ser seguido e disseminado.

57

Endomarketing Plano de aes para

alcanar objetivos do Endomarketing

Toda organizao possui sua forma peculiar de

ao e sua cultura interna.

Tais fatores contem em si elementos positivos que

precisam ser maximizados e elementos negativos
que devem ser minimizados ou eliminados.

O reconhecimento do Clima Organizacional de uma

organizao, constitui-se no elemento fundamental
para o planejamento estratgico do programa de
Endomarketing.

58

Endomarketing Segmentao do cliente interno

Preferncias homogneas situao onde todos os
clientes internos tm aproximadamente as mesmas
preferncias, sem apresentar segmentos especficos;

Preferncias difusas como oposto, os clientes

internos tm preferncias diversas, evidenciando a
divergncia de opinies e objetivos;
Preferncias conglomeradas quando h segmentos
especficos de preferncias distintas.
59

Endomarketing Segmentao do cliente interno

A tcnica de segmentao de mercados deve ser

reempregada emintervalos regulares de tempo, pois
o comportamento e interesses dos clientes
internos se alteram com o convvio social e com a
implementao doendomarketing.

60

Endomarketing - Aes e Instrumentos

Manual e vdeo de integrao empresa;

Material de acompanhamento do programa;

Manuais tcnicos e educativos;
Revistas de histrias em quadrinhos;
Jornal interno;

Encarte da rea de recursos humanos no jornal interno;

Pgina ou encarte da associao de funcionrios no
jornal interno;
Jornal de parede;
Cartazes motivacionais;
Cartazes informativos;
Painis motivacionais;

61

Endomarketing - Aes e Instrumentos

Datas festivas e aniversrio dos funcionrios;

Canais diretos entre direo e funcionrios;
Vdeos informativos e motivacionais;
Videoconferncias;
Palestras internas;
Clubes de leitura;
Grife interna;
Intervenes teatrais;
Mensagens virtuais;
Valorizao de funcionrios;
Ambientao;
Memria da organizao;
62

Endomarketing - Aes e Instrumentos

Rdio interna;
Vdeo jornal;
Correio eletrnico;
Intranet;
Clipping eletrnico;
TV a cabo;

63

Endomarketing Elementos de Comunicao

no Endomarketing

Comunicao informal;

Comunicao interpessoal;
Smbolos;
Exemplos;

Mdia eletrnica (correios eletrnicos, intranet);

Circuitos internos de televiso, vdeo, etc;
Publicaes internas;
Eventos;

Formas de remunerao e reconhecimento; Imprensa;

Onbudsman interno;
64

Endomarketing
D e pa rta me nto de
Ma rk eting

R ec urs os Hum anos

R ela es Pblic as

Pes quis a de
Endoma rk eting
Inform a / R ec ome nda

E la bora
Ex ec uta
C oordena

Pes quis a de
Endoma rk eting
Av alia

Av alia

Av alia

Elabora o, e xe cu o e av alia o do pr ogr am a de E ndom ar ke ting

65

Endomarketing

Canais de distribuio
em endomarketing e seus nveis

PRODUTO - Empresa
Distri bui o Di reta
Coorde nadoria de
Endomar ke ting

Dis tri bui o indire ta

Dire o
Che fi as
inte rme di ri as

Dire o
Che fi as
inte rme di ri as
L dere s de opini o

Cli entes Internos

Canal de n ve l ZERO

Ca nal de UM nv el

Canal de DO IS n vei s

66

Endomarketing

Quadro resumo das diferenas

entre os compostos de marketing e endomarketing

C
O
M
PO
STOD
EM
A
R
K
ETIN
G

C
O
M
PO
STOD
EEND
O
M
AR
K
ETIN
G

A
daptadaparaatender
Planejadoparaatender
ecessidadeseexpectatinecessidadesdoconsum
iProduto d
presavn
asdoclienteinterno,com
o
or,perm
itindobonsresul- Em
diferencialcom
petitivo
tadosem
presa
Investim
entosem
rem
uneraFixaodepreos,emfunodefuncionrios,treinadoscustosdeproduo C
u
s
t
o
s
Preo oe
m
entoeim
plantaodo
fatoresdem
ercado
endom
arketing
R
esposveisporlevar
Seleoecontroledasvias C
Ponto d
o
o
r
d
e
arketing
edistribuio,paracolocar nadores prticadoendom
dedistri- o
rodutodisposioem
buio tep
m
poelocaisadequados
A
tividadesprom
ocionaisqueC
om
uni- A
tividadesdiversificadasde
abrangempropaganda, ca
P
rom
oopro
inaoecoletade
m
oodevendasefora o dissem
in
form
aes
devendas
67

Endomarketing sete fatores que determinam o

sucesso ou fracasso de um programa de Endomarketing

A valorizao da cultura e da instituio;

O Endomarketing como um processo educativo;
Instrumentos que encantem o pblico interno;
Informao como responsabilidade da empresa;
A verdade e a mentira sempre aparecem;
As mensagens devem ser simples, curtas e claras;
O impacto visual a partir dos instrumentos.

68