Tcnicas Marketing

Comportamento do Consumidor

MJF 1
 Compra - conceitos

Um raciocnio lgico leva-o de A a B.

A Imaginao leva-o a onde quiser.
Einstein

MJF 2
 Conceito de compra
O conceito de compra foi associada, nos
primrdios do seu estudo, vertente
econmica e utilitria dos produtos.
Acompanhou as mudanas ao nvel do
comportamento do consumidor e evoluiu,
assim, da vertente utilitria e racional para
uma perspectiva mais hednica e
emocional

MJF 3
 A compra
Ao longo dos anos, vrios estudos
expressaram as principais atitudes dos
consumidores:

Compra planeada;
Compra impulsiva;
Compra compulsiva.

MJF 4
 A compra planeada
Econmica e racional;
Consumidor informado;
Significado de compra utilitria, baseada
na tomada de deciso que o consumidor
emprega para conjugar as suas
necessidades com os seus recursos

MJF 5
 A compra impulsiva
4 tipos (1962 Stern):

Pura: sem qualquer planeamento ou inteno de

compra;
Lembrada: necessidade identificada dentro da loja;
Sugerida: consumidor v o produto e o adquire pela
novidade;
Planeada: adquire face s condies de venda
(descontos, ofertas, etc.) adquire um produto que j
tinha inteno de comprar;

Consumidores sujeitos aos estmulos das lojas, ao

ambiente, as caracteristicas do produto, etc
MJF 6
 A compra compulsiva
Diferente da impulsiva no s em grau,
mas tambm nas motivaes:
Personalidade compulsiva;
Auto-estima < que generalidade dos
consumidores;
Fantasia > que generalidade da populao;
Motivaes - > desejo que < depois de
adquirido;
Consequncias: resultados negativos quer
econmicos, quer psicolgicos.
MJF 7
 A compra compulsiva
Trata-se de uma desordem crnica do foro
psicolgico, geradora de fortes angustias
pessoais e familiares e com graves
consequncias econmicas, que afecta
80% a 95% do sexo feminino.

Black, 2002

MJF 8
Exemplo:
Gesto do Guarda-Roupa
Compra planeada
Consumidor identifica a necessidade de substituio de
determinada pea e desenvolve o processo da
satisfao dessa necessidade (ex: fato):
Reconhecimento da necessidade compara com outros artigos de
vesturio, disponibilidades econmicas, cor, etc..
Procura informao tecidos, marcas, preos,
Avaliao de alternativas: limite pelo preo, cor,
Deciso de compra: positiva ou negativa ( no encontrou um fato
com os requisitos previamente definidos).
Comportamento ps-compra: avalia a experincia e o grau de
satisfao face s expectativas.

MJF 9
Exemplo:
Gesto do Guarda-Roupa
Compra impulsiva
Embora o consumidor possa ter uma ideia global do que
falta no seu guarda-roupa, no tem por hbito fazer o
levantamento das necessidades do mesmo;
O seu guarda-roupa abastecido/renovado com a
aquisio de produtos que resultaram de decises no
momento.
As deslocaes s lojas pode resultar das referidas
necessidades de compras ou do simples prazer de
frequent-las e a compra resulta de um forte desejo de
comprar por comprar ou como uma gratificao
emocional.

MJF 10
Exemplo:
Gesto do Guarda-Roupa
Compra compulsiva
No se destina a satisfazer necessidades;
Produtos em excesso e outros em carncia
no pesa no momento da aquisio;
A necessidade de ultrapassar situaes de mal-
estar ou de angustia interior superior;
O guarda-roupa poder estar cheio de artigos
que nunca usa, o interesse esgota-se no acto da
compra.

MJF 11
Exemplo:
Gesto do Guarda-Roupa
Compra compulsiva
No se destina a satisfazer necessidades;
Produtos em excesso e outros em carncia
no pesa no momento da aquisio;
A necessidade de ultrapassar situaes de mal-
estar ou de angustia interior superior;
O guarda-roupa poder estar cheio de artigos
que nunca usa, o interesse esgota-se no acto da
compra.

MJF 12
Porque compram os
consumidores?

MJF 13
 Pelo produto, satisfao das
necessidades e desejos,
motivaes
Revoluo Industrial: - bom produto
vende-se por si prprio
Satisfao da necessidades e desejos
(hierarquia das necessidades pirmide
de Maslow);
Motivaes expressas (aceites pela
sociedade) e latentes (desconhecidas ou
no admitidas pelo consumidor)
MJF 14
Exemplo:
Motivaes expressas e latentes

Motivaes expressas na compra de uma jia

um bom investimento de capital;
Os meus amigos tm;
Vai ficar-me bem;

Motivaes latentes na compra de uma jia

Mostra que sou rico (a)
Reala a minha sensualidade;
Torna-me desejado (a);

A distino destas duas um desafio ao vendedor!

MJF 15
Tomada da deciso de
compra
Racional e emocional

MJF 16
 Tomada da deciso de compra
caixa negra do
Modelo de compra do consumidor
consumidor

Estmulos de marketing 1. Caractersticas do

Produto consumidor;
Outros Estmulos 2. Processo de deciso
Preo do comprador
Ponto de venda Economia
Tecnologia
Promoo Politica
Cultura
Respostas do comprador

Escolha do produto
Escolha da marca
Tempo de procura
Montante da compra
MJF 17
 Racional vs Emocional
Racional: critrios tcnicos, legais e
econmicos
Ex: Jovem me, recursos limitados, necessita
de carro e passar o seguinte processo:
identificao da necessidade ( me)
procura da informao (amigos, familiares, )
Avaliao das alternativas (segurana, consumo,
design)
Deciso de compra ( a escolha em si)
Ps-compra (a confirmao)

MJF 18
 Racional vs Emocional
Emocional: lei do interesse, da realidade
aparente
Ex: um jovem lutador, v-se com a promoo de um
cargo de destaque na administrao da empresa.
Motivaes da compra: escolha de um produto que o
ajude a escolher a sua nova auto-imagem, com um
simbolismo social sua nova condio. Questionado
responderia que seria para passar despercebido junto
dos colegas da administrao.

MJF 19
 Marketing Tradicional

Marketing Experiencial

Conte-me e eu vou esquecer. Mostre-me e eu vou lembrar. Envolva-me, e

eu vou entender. Confcio

O grande propsito da vida viv-la. Oliver Holmes20

MJF
 Marketing Tradicional
Os consumidores nas suas decises de compra
avaliam os produtos pelas suas caractersticas e
produtos.
Ex:
O conforto automvel (beneficio) est no espao
interior, tipo de suspenso, qualidades
ergonmicas do assento, etc
Defende que a concorrncia existe apenas
dentro de categorias limitadas de produtos: os
produtos de beleza da Vichy concorrem com os
da Roc.

MJF 21
 Marketing experiencial
Nova tendncia, defendida por Schmitt
(1999)
Consumidor so dirigidos pela razo, mas
tambm pela emoo., sendo as decises
racionais, suplantadas pelas escolhas
suportadas em sentimentos, fantasias e
divertimentos.
As marcas patrocinam experiencias.

MJF 22
A marca nike,
mais do que um
calado, remete
para valores
simbolicos,
proporciona
experiencias

MJF 23
 Marketing experiencial
Suportes estratgicos do marketing experimental so:
Percepo sensorial (ex. cheiros de chocolate, caf,
frutos, etc);
Sentimento: apela s emoes dos consumidores
relao positiva com a marca;
Pensamento - socorre-se do intelecto para envolver
criativamente os consumidores;
Comportamento (aco) compreende experiencias
relacionadas com o fsico, estilos de vida
Relacionamento junta as experiencias de outros
indivduos, de outras culturas, alm das do prprio

MJF 24
 Marketing experiencial
Instrumentos do ME para criar sentimentos,
pensamentos, comportamentos e relacionamentos:
A comunicao pub interna e externa ( revistas,
catlogos, newletters, relatrios anuais, etc.) e
campanhas de relaes publicas;
Identidade visual/verbal: Logtipo e Marca
A presena dos produtos: design, embalagem,
informao das marcas
Envolvimento espacial: edifcios, escritrios, expositores
de venda;
Internet e meios de comunicao electrnica.
As pessoas: vendedores, representantes da empresa,
fornecedores, todos os associados marca.
MJF 25
Novas tendncias do marketing
Marketing sensorial utiliza aspectos
sensoriais: musica, cores, odores,
sensaes tcteis e gustativas.

MJF 26
MJF 27
MJF 28
MJF 29