Fundamentos de Marketing

UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS

Curso de Especializao Lato Sensu em
Marketing Empresarial
Prof. MS. Afrnio Soares Filho
 Programa

Marketing
Marketing e sua histria
Conceitos e ferramentas
Instrumentos
Processo Estratgico em Marketing
Modalidades atuais.
 Metodologia

Aulas expositivas;
Leituras dirigidas;
Anlise de cases;
Filmes;
Exerccios em grupo.
 Processo avaliativo

Resultados dos exerccios em sala

Apresentao de artigo ao final do mdulo
ICEBERG
ICEBERG CHAMADO MARKETING

Promoo Merchandising
de Vendas
Propaganda

Logstica Planejamento Sistemas de

empresarial Estratgico em Informao e
Marketing Pesquisa de
Mercado
Estratgia de
Produto Estratgia de Posicionamento
Preo de mercado
 MARKETING

Conceitos subtilizados: muitos consideram-

no apenas como propaganda ou promoo
de vendas;
Vendas e propaganda so apenas pontas do
icebergem marketing (Kotler, 1998 : 3).
 O que Marketing?
Entender e Atender
o Mercado
Prof.Raimar Richers - FGV
 HISTRICO DO MARKETING
Incio: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das
cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem
e comprarem produtos. Os arteses foram grandes homens de marketing,
pois trabalhavam visando pblicos especficos (diferenciados).

Idade Mdia: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o

crescimento do comrcio entre naes surgiram os segmentos nas industrias
organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.

Revoluo Industrial: colaborou para a produo em massa requerendo que

se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevao da
produo.
 Evoluo do Foco Empresarial

Era da produo: a partir de 1700;

Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.
 MARKETING

O objetivo do marketing tornar a venda

suprflua. conhecer e compreender o cliente
to bem que o produto ou servio sirva... e
venda por si prprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);
portanto, a venda e a propaganda so meras
partes de um grande composto ou mix de
marketing. Um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado.
 MARKETING

Satisfao das necessidades dos clientes;

Se um profissional de marketing fizer um bom
trabalho de identificao dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir
bem seus preos e condies de pagamento,
fizer uma boa distribuio e promoo, estes
produtos sero vendidos com muita facilidade.
 MARKETING

Kotler define marketing como o

processo social e gerencial atravs do
qual indivduos e grupos obtm aquilo
que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com
os outros.
 Administrao de Marketing

mais do que uma forma de sentir o mercado e

adaptar produtos ou servios - um
compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
Administrar sob a tica do marketing e estar a
frente, garantindo o futuro com as aes do
presente.
 reas Funcionais

Finanas

Pessoas

Marketing Operaes
 Matriz de Competncia
Alto

Teoria Competncia

Conhecimento
Acumulado

Incompetncia Prtica

Baixo

Capacidade de transformar o
Baixa conhecimento acumulado em Ao Alta
 Gerenciamento de Marketing

COMPOSTOS
DE
Produto MARKETING
Qualidade Distribuio
Caractersticas Canais
Opes Cobertura
Estilo Localizao
Nome de marca Promoo Preos Inventrio
Embalagem Propaganda Lista de preos Transporte
Tamanho Venda pessoal Descontos
Servios Promoo de vendas Subsdios
Garantias Relaes pblicas Perodo de
Retornos Merchandising pagamento
Ternos de crdito
 GMKT
Os 4 As e os 4 Cs
Mix de
Marketing
Avaliao
Anlise

Adaptao Ativao

Mix de
Marketing
Convenincia
Cliente

Custo Comunicao
 MIX DE MARKETING (4 Ps)

Municpios Tarifas
Candidatos Impostos
Regies Barreiras
Atributos Isenes
Produto Preo
Imagem
Proposta de Valor Logstica
Benefcios Pblico Alvo Infraestrutura
Comunicao Sistema Virio
Posicionamento
Rodovias
Promoo Praa (Distribuio)
 Marketing Estratgico
Product

Phocus
Price People Post Place

Positioning Promotion Providers Protection

Place
 MIX DE MARKETING

OBJETIVO

Produzir a resposta desejada em um

determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do
consumidor cada ferramenta de marketing
criada para oferecer um benefcio ao cliente.
 Marketing Estratgico

Ambientes Organizacionais
Microambiente
Macroambiente
 AMBIENTE GERAL

Co mponente AMB IENT E Co mponente

Social OPERACIONAL econmico

Co mponente Co mponente
Internacional Fornecedor

A ORGANIZAO

AMB IENT E INTERNO

Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produo
Co mponente Co mponente
Mo-de-obra Concorrncia
Co mponente Co mponente
Poltico Tecnolgico

Co mponente Cliente

Co mponente
Legal

Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).

 Microambiente de marketing

EMPRESA

FORNECEDORES INTERMEDIRIOS CLIENTES

DE MERCADO

CONCORRENTES

PBLICO

Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)

 Macroambiente de
Marketing
FORAS FORAS FORAS FORAS FORAS FORAS
DEMOGR ECONMI DE TECNOLGI POLTICAS CULTURAIS
FICAS CAS NATUREZA CAS
FSICA

EMPRESA

Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).

 Relao
Ambiente/Organizao em
estratgia de marketing
Influncia predominante do primeiro sobre o
segundo (autores extraorganizacionais);
Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.
Influncia predominante do segundo sobre o
primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo:
Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.
 Marketing de Negcios

Planejamento Estratgico em Marketing

 Planejamento Estratgico
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

Nvel Estratgico Planejamento Estratgico

Nvel Ttico
Planejamento Ttico

Nvel Operacional Planejamento

Operacional
 Marketing de Negcios

Foco
Segmentao
 ADMINISTRAO DE MARKETING

Mercados consumidores e o
comportamento do consumidor
Estmulos de Marketing e outros: produto, preo, promoo,
praa, econmico, tecnolgico, poltico, cultural;
Caixa preta do consumidor: caractersticas do consumidor,
processo de deciso de compra;
Reaes do consumidor: escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento da compra, quantidade da
compra.
 MARKETING

Fatores influenciadores do comportamento

Cultural
Social
Cultura Pessoal
Grupos Psicolgico
de Idade e
referncia Motivao
Estgio
Subcultura do Ciclo de
Vida Percepo Consu
Famlia midor
Classe Situao Aprendizado
Social Econmica Crenas e
Papis e
Status atitudes
Estilo de Vida
 ADMINISTRAO DE MARKETING

Papis do Consumidor

Iniciador Influenciador Decisor Comprador

Usurio
 ADMINISTRAO DE MARKETING

INICIADOR: aquele que lana a idia de comprar um produto ou

servio;
INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos
podem influenciar a deciso;
DECISOR: aquele que toma a deciso ou parte dela, se deve
comprar, porque, como ou onde comprar;
COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
USURIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou
servio.
 ADMINISTRAO DE MARKETING

PROCESSOS DE DECISO
Reconhecimento da DO COMPRADOR
necessidade

Comportamento ps-compra
Busca da informao

Avaliao das alternativas

Deciso de compra
TIPOS DE CLIENTE
Raphel (1998)

Cliente
Divulgador

Cliente Assduo

Cliente Eventual

Cliente Pesquisador

Cliente Potencial
 ADMINISTRAO DE MARKETING

Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua

empresa;
Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos
uma vez;
Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;
Cliente Assduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece
e que ele possa utilizar;
Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento
oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a
comprar l.
 Caractersticas e comportamento das pessoas em
diferentes classes sociais Brasileiras
Fonte: Las Casas, 1997: 149

Classe Partici Caracterstica Padres de consumo

pao
no
total
30% Classe alta: proprietrios e Grupo de consumo mais sofisticado,
A gerentes executivos, acesso a bens importados, seletivos na
profissionais liberais, escolha dos locais de compra.
grandes rurais
20% Classe mdia urbana: Ncleo fundamental de expanso do setor
B1 profissionais liberais, altos moderno do mercado. Compra a curto e
funcionrios, empresrios mdio prazo
mdios, proprietrios rurais
mdios.
22,5% Burocracia pblica e Base do mercado moderno; compras a
B2 privada, pequenos mdio e longo prazo
comerciantes.
15% Classes assalariadas Principal suporte do mercado tradicional,
C poder de compra flutua com o salrio
mnimo real.
12,5% Trabalhadores rurais, Fora do mercado consumidor moderno e
D urbanos marginalizados penetrando no tradicional.
 ADMINISTRAO DE MARKETING
Sandhusen (1998)
SEGMENTAO:agrupamento de
consumidores cujo comportamento
homogneo ou o agrupamento atravs de outra
varivel de consumo.
Bases da segmentao: critrios geogrficos,
demogrficos, psicogrficos e comportamentais
usados para identificar os segmentos de
mercado.
 ADMINISTRAO DE MARKETING

Mercado-alvo: escolher uma estratgia de

segmentao que seja mais consistente com os
pontos fortes competitivos e com as realidades
do mercado.
Posicionamento de mercado: encontrar um
nicho de mercado que enfatize os pontos fortes
do produto em relao aos pontos fracos da
concorrncia.
 ADMINISTRAO DE MARKETING

Critrios de segmentao: identificar o segmento

potencialmente lucrativo atravs de sua:
substanciabilidade;
homogeneidade interna;
heterogeneidade relacionada a outros segmentos;
operacionabilbidade;
acessibilidade.
 ADMINISTRAO DE MARKETING

Bases para a segmentao:

Geogrficas: focalizam a localizao dos
membros do mercado-alvo e as caractersticas
distintas de cada local. Preocupa-se com
interesses culturais existentes em cada estado
ou regio.
Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus,
mercado agrcola de Cuiab.
 ADMINISTRAO DE MARKETING

Demogrficas: referem-se ao estado de ser

das pessoas;

Exemplos: idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo

de vida familiar, renda, ocupao.
 ADMINISTRAO DE MARKETING

Psicogrficas: tem influncia direta no

comportamento do comprador.

Exemplo: classes sociais, a personalidade, o

estilo de vida medidos por uma diversidade de
testes.
 ADMINISTRAO DE MARKETING

Comportamentais: define os membros pelo seu

comportamento quando consumidores;

Exemplos: ocasies, benefcios almejados,

status do usurio, grau de uso.
 Composio do Perfil do
Cliente

Origem
Faixa Etria
Acessibilidade

Religio

Escolaridade Profisso

Preferncias
Meios de
Hbitos Transporte
 Estruturao das Peas
Infraestrutura
localizao

PERFIL
Localizao
VIZINHANA

IMOBILIRIA

PROJETOS
CONCORRENTES

CUSTO/BENEFICIO

PROJETO
Geo Marketing
 Segmentao do Mercado Imobilirio Residencial
em Termos de Benefcios

Demogrficos Comportamentais Psicogrficos Culturais Posicionamento

Fatores
em slogans
Benefcios
Economia jovens, emprego fixo incio de carreira e/ou Forte autonomia, Classe B2, C O Imvel mais
(preo baixo) ascenso, volveis, orientados para o valor barato que voc j
inquietos; impulsivos, encontrou.
compram a longo prazo

Valor Agregado Jovens Herdeiros, Exigente, Exclusivo, gosta Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 e B1 Aqui voc
(Diferenciao) Executivos, de comparar, compram a gregrios, mantm o realmente
mdio e curto prazo status quo centrado nos diferente.
valores do grupo de
referncia
Tranqilidade Idosos ou jovens Valorizam a natureza e seus Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 Natureza mais
idealistas em sua elementos, atividades perto de voc.
maioria regradas, valores
humanisticos

Segurana Bem sucedidos e Desconfiados, prticos Grande auto- Classe A, B Aqui seus maiores
conhecidos, 45-55 exigentes envolvimento, valores estaro
anos, perfeccionistas, detalistas sempre seguros.
 Segmentao do Mercado de Dentifrcios em Termos de
Benefcios

Fatores Demogrficos Comportamentais Psicogrficos Marcas

Benefcios Favorecidas

Economia Homens Usurios pesados Forte Qualquer

(preo autonomia, marca
baixo) orientados para
o valor
Poder Famlias Usurios pesados Hipocondracos, Crest
Medicinal grandes conservadores
(preveno
de cries)
Poder Adolescentes, Fumantes Alta Aqua-
Cosmtico adultos jovens sociabilidade, Fresh, Ultra
(dentes ativos Brite
brilhantes)
Sabor Crianas Apreciadores de Grande auto- Colgate,
(sabor hortel envolvimento, Aim
agradvel) hedonistas
Exemplo no mercado da moda:

Rhodia Mc Cann
consumista integrado
exibicionista independente
utilitarista conservador
moderado contestador
racional moderno

Muita Pesquisa Qualitativa

Meias LEggs
A Hanes mudou o canal de distribuio para drugstores e
supermercados, levando em conta o senso prtico crescente nas
consumidoras de ento, caracterstica de personalidade.
 Estilo de vida - Rhodia

consumista;
exibicionista;
utilitarista;
moderado; e
racional.
 o consumista, definido como indivduo conservador
em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda,
apreciador da exclusividade, que encontrava prazer
definitivo em comprar;
 o exibicionista, igualmente vaidoso e conservador,
porm mais extravagante e desejoso de atrair atenes;
desejava ser notado e admirado;
 o utilitarista, definido como indivduo liberal,
interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado
com conforto e praticidade, refratrio a publicidade, e
indiferente moda;
 o moderado, caracterizado como o tpico pai de
famlia, conservador, com grande respeito opinio
alheia, evitava os excessos, escolhendo o vesturio pelos
padres mdios vigentes;
 o racional, preocupado em ascender socialmente,
cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e
durabilidade no seu vesturio.
 Estilo de vida - McCann-Erickson

integrado;
independente;
conservador;
contestador; e
moderno.
 o integrado, caracterizado por determinao,
otimismo, sentimento de inferioridade, aceitao da
autoridade, patriotismo, confiana no governo; aspirava
ascenso scioeconmica, atribua importncia social
roupa como smbolo de status e sua atitude como
comprador se caracterizava por impulsividade,
esperteza e busca de marcas de prestgio;
 o independente distinguia-se pela moderao, crtica,
auto-afirmao, desejo de independncia e valorizao da
participao poltica; aspirava maturidade e realizao
profissional; comprador seletivo s de esprito crtico,
despreocupado com a moda e orientado para a
individualizao do vesturio;
 o conservador caracterizava=se pela dependncia,
imaturidade e acomodao; suas aspiraes eram de
afeio e aceitao social; era um comprador prudente,
controlado e econmico, buscando sempre a
padronizao grupal no vesturio;
 o contestador, cujo perfil psicolgico inclua
sentimentos de superioridade, diferenciao, crtica
pessimista; aspirava pertencer elite intelectual; como
comprador, era hedonista e seletivo; buscava o
anticonvencionalismo e a personalizao do vesturio;
 o moderno era extrovertido, socivel, hedonista,
permevel mudana; aspirava ao sucesso pessoal e
social e auto-realizao; era um comprador exigente
e gostava de experimentar, preocupado com status e
sofisticao no vesturio1.

1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administrao & Marketing, p. 24-29, maio de
1985.
 Personalidade - J.W. Thompson

pais amorosos, famlia unida;

autocratas;
construtores de imprio;
caadores de fortuna;
sucessores;
rebeldes;
desejosos de status; e
benfeitores sociais.
FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of
industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223-
234, 1996.
 pais amorosos, famlia unida foi o maior segmento
identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros
membros da famlia, em particular com os filhos, viam o
negcio como forma de proporcionar segurana financeira
famlia;
 os autocratas vinham em segundo lugar,
manifestando grande necessidade de exercer controle
sobre o negcio; viam-se como a pessoa certa para
dirigir a famlia e os negcios;
 os construtores de imprio tinham sonhos
grandiosos: buscavam criar um grande negcio e
esperavam que seus descendentes fossem seus
sucessores;
 os caadores de fortuna eram indivduos de carter
aventureiro, interessados em enriquecer por meio do
negcio;
 os sucessores pertenciam normalmente segunda
ou terceira gerao desde a fundao da empresa e
apresentavam forte senso de obrigao para com a
famlia;
 os rebeldes apresentavam uma necessidade de
liberdade de atuao que s poderia ser obtida por meio
de negcio prprio;
 os desejosos de status tinham grande
necessidade de reconhecimento social, prestgio e
status e viam o negcio como forma de satisfazer a
essas necessidades;
 o menor segmento que era constitudo pelos
benfeitores sociais, que viam com sua misso a de
contribuir para a comunidade, a sociedade e a famlia.
 ADMINISTRAO DE MARKETING
Semenik e Bamossy (1998)

Valor da segmentao de mercado:

Especificao precisa dos objetivos de marketing;
melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos
consumidores;
melhor entendimento de por que os clientes compram e os no-
clientes no compram;
alocao mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;
capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das
atividades de marketing da empresa;
capacidade de responder mais rapidamente s mudanas no
ambiente externo.
 Marketing de Negcios

Sistemas de Informao em Marketing e

Pesquisa de Mercado
 SIM

Gerentes de Ambiente
MKT: de MKT:

Desenvolvendo informao
Anlise Mercados
-alvo
Planejamento Avaliao de
necessidade Registros Canais
Implementao de informao Internos Inteligncia de MKT
de MKT
Organizao Concorrncia

Controle Pblicos
Distribuio
da informao
Anlise de Foras do
Pesquisa
macroambiente
Informao de Marketing

Comunicaes e decises de marketing

 MARKETING
Sistema de Informao em Marketing
Pesquisa de mercado: porto de entrada de informaes
especficas;
Sistema de Inteligncia em Marketing: organizao diria da
informao atravs do contato com o cliente;
Registros Internos: relatos organizados dos dados
anteriormente coletados;
Anlise da Informao: triagem da informao necessria;
Distribuio da informao: a quem interessa a informao;
Freqncia da informao: dose, proporo da informao.
 CRM

O QUE ?
Customer Relationship Management
Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente.
Explicando:Relacionamento com os clientes
individualmente e de diversas maneiras.
 CRM Operacional
Soluo modular com as funcionalidades para a
operacionalizao do Relacionamento com o Cliente:
Gerenciamento das manifestaes, compondo o histrico de
Relacionamento;
Gesto das aes de Marketing, possibilitando um histrico
nico das campanhas e seus resultados Ativo, e-mail, Cartas;
Operacionalizao das operaes de vendas, reteno e
recuperao de clientes, atravs do Telemarketing e Fora de
Vendas;
Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web,
Chat, E-mail, Fale Conosco;
Integrao com as funes verticais dos Sistemas Corporativos
(ERP, legado, billing);
 CRM Analtico
Anlise completa da base de conhecimento dos clientes,
possibilitando:
Identificao de novas oportunidades de negcios;
Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuio;
Aes de vendas e/ou marketing dirigidas;
Ferramenta para a gerao de grficos, relatrios, listas para
ativo, mala direta e e-mail marketing;
Vises estatsticas gerenciais e operacionais apresentadas em
formato texto, xls e html.
Soluo Modular
 Mdulos Da Ferramenta

Pesquisa
de Mercado Auto Servio
Servios e Suporte ao Automao
Web
Cliente/Consumidor da Fora de
Vendas
Telemarketing
Dados Integrao de
Analticos Processos / Dados

Parceiros/reas
Repositrio de dados de Negcios
Campanhas
de Marketing Integrao de
Processos / Dados

Quality
Tecnologia Assurance
ERP Sistemas Exportao
Legados de Dados
Atendimento Multi-canais
 Ferramenta Analtica
Segmentao de Cliente
Perfil de Cliente
Potencial de Cliente
Gerao da base de dados para
aes de marketing e vendas
Anlise de Satisfao do Cliente
Gerenciamento de Mala Direta
E-mail Marketing
Segmentao para Campanhas
Relatrios analtico e gerenciais
desenvolvidos pelos usurios;
Exportao do resultado para os
formatos HTML, DOC, XLS, Texto
delimitado.
 Gesto De Campanhas

Gerenciamento de mltiplas
campanhas;
Campanhas podem ter aes de
Ativo (tlmkt), envio de e-mail,
envio de cartas, pesquisas via
WEB;
As aes so registradas
automaticamente no histrico do
Cliente;
Possibilita analise de retorno
das campanhas;
Utiliza a lista gerada no Plusinfo
ou Mailing Externo;
Evoluo das estratgias empresariais

PASSADO PRESENTE
Comunicao em massa Comunicao 1a1
Marketing no produto Marketing no cliente
Foco no cliente Foco do cliente
4 Ps Valor, conforto,interao, vnculo
Market Share Customer share
Bens tangveis Montagens adaptadas
Fabricao em srie Compromisso
Venda Compromisso
Lei de Pareto CMV, CMP
Transaes externas Transaes em casa
 CRM no Brasil

Mudanas em 2001
Clientes mais exigentes
Produtos, preos, distribuio e promoo similares
Qualidade de ps venda e atendimento similares
O cliente busca tempo para atividades que
proporcione mais prazer
 Tendncias Emergentes

De Para
Expanso Consolidao

Foco no Cliente Foco do Cliente

Persuao Permisso

Relacionamento para transaes Relaes para benefcios

mtuos de longo prazo
 Projeto de Marketing:
Configurao

Problema;
Objetivos;
Metodologia;
Cronograma de atividades;
Custos da Pesquisa (oramento);
Responsabilidade.
 Evoluo das estratgias empresariais
PASSADO PRESENTE
Comunicao em massa Comunicao 1a1
Marketing no produto Marketing no cliente
Foco no cliente Foco do cliente
4 Ps Valor, conforto,interao, vnculo

Market Share Customer share

Bens tangveis Montagens adaptadas
Fabrica em srie Compromisso
Venda Compromisso
Lei de Pareto CMV, CMP
Transaes externas Transaes em casa
 CRM no Brasil

Mudanas em 2001
Clientes mais exigentes
Produtos, preos, distribuio e promoo similares
Qualidade de ps venda e atendimento similares
O cliente busca tempo para atividades que
proporcione mais prazer
 Tendncias Emergentes

De Para

Expanso Consolidao

Foco no Cliente Foco do Cliente

Persuao Permisso

Relacionamento para transaes Relaes para benefcios

mtuos de longo prazo
 Marketing Estratgico

Posicionamento
Matriz da Boston Consulting Group

Alta
Estrela Meninos-prodgios

Vacas Leiteiras Abacaxis

Baixa

Alta Baixa

Participao Relativa do Mercado

 Matriz da Carteira Multifator
da G.E.
Participao Relativa de Mercado
Competitividade Honorrios
Qualidade de Servio
Conhecimento de mercado
Tamanho do mercado Eficcia em vendas
Taxa de Crescimento Condies Regionais
Margem de lucro
Intensidade competitiva
Sazonalidade
Economias de Escal Fora Organizacional
Alto Mdio Baixo

I I S Alto
I - Investir

S- Selecionar
I S H Mdio
H- Colheita

S H H Baixo
 Estratgias de Crescimento /
oportunidades detectadas
Produtos Produtos
existentes novos

Mercados 1. Penetrao no 2. Desenvolvimento

existentes mercado de novos produtos

Mercados 3. Desenvolvimento
4. Diversificao
novos de novos mercados

Fonte: Aeker, 1986, p. 57

 Posicionamento

Resultados Setembro/2002
Fonte: AC Nielsen
 RELATRIO GERENCIAL
MARKET SHARE - VOLUME
IRCR
T. REFRIGERANTES - SET 2002
011SCLA
 RELATRIO GERENCIAL - MARKET SHARE
T. REFRIGERANTES
.
(CID.MANAUS)

T. REFRIGERANTES
Movel 01 Movel 02 OUT 2001 NOV 2001 DEZ 2001 JAN 2002 FEV 2002 MAR 2002 ABR 2002 MAI 2002 JUN 2002 JUL 2002 AGO 2002 SET 2002
VENDAS ( EM 1000 CX.8 ONCAS ) 15,697 16,144 1,522 1,444 1,486 1,561 1,355 1,174 1,238 1,259 1,162 1,260 1,289 1,393
Var.do Volume (PA) 0.5 -0.4 4.3 -5.1 2.9 5.1 -13.2 -13.3 5.5 1.7 -7.7 8.4 2.3 8.1
Importncia das reas 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Share Volume
SANTA CLAUDIA CIA 15.0 17.6 15.3 14.4 15.3 18.6 18.8 18.6 21.0 18.9 17.5 17.3 17.4 19.6
REAL 11.6 12.9 12.0 10.7 12.1 13.0 12.5 12.7 14.6 12.9 12.0 13.6 13.5 15.0
ORANGE 1.7 2.2 1.5 1.9 1.5 3.1 2.6 2.4 3.1 2.9 2.5 1.4 1.9 2.3
PLANET 1.7 2.5 1.8 1.8 1.7 2.5 3.7 3.5 3.3 3.1 3.0 2.2 2.0 2.3
T. COCA COLA CIA 46.2 43.7 43.4 42.0 43.7 42.4 44.3 45.9 43.4 43.5 45.3 43.6 43.6 43.9
COCA COLA 31.8 30.5 29.4 29.1 30.6 29.8 31.2 32.3 29.9 29.8 31.7 30.7 31.3 31.0
COCA COLA LIGHT 2.5 2.2 2.1 1.9 2.1 2.0 2.2 2.3 2.2 2.2 2.5 2.2 2.2 2.4
FANTA 10.1 9.4 9.5 9.3 9.6 9.0 9.2 9.4 9.5 10.0 9.9 9.4 8.9 9.2
SCHWEPPES KO 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1
SPRITE 0.9 0.6 0.9 0.7 0.6 0.7 0.7 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5
KUAT 0.4 0.9 1.3 0.8 0.7 1.0 0.9 1.1 1.0 0.9 0.7 0.7 0.7 0.7
MAGISTRAL CIA 11.0 14.1 14.1 14.2 13.4 14.8 12.5 13.8 12.8 13.1 13.8 16.5 15.7 14.2
REGENTE 5.7 6.2 6.4 7.4 6.3 6.7 6.1 5.9 5.7 6.4 5.5 6.2 5.8 5.4
MAGISTRAL 2.1 3.8 2.8 3.2 2.4 3.0 2.1 2.7 3.0 2.7 4.5 7.0 6.7 5.5
GURY 3.2 4.1 4.9 3.6 4.6 5.1 4.3 5.2 4.1 4.0 3.8 3.3 3.3 3.3
T. AMBEV CIA 17.3 14.4 13.1 15.9 18.0 13.9 14.2 14.3 14.0 14.1 13.6 14.3 14.5 12.0
ANTARCTICA CIA 13.0 10.8 9.9 10.9 13.9 10.3 10.6 11.0 11.1 10.6 10.6 10.9 10.6 9.4
ANTARCTICA 4.4 3.5 4.1 3.6 3.5 3.1 3.5 3.3 3.7 3.3 3.4 3.7 3.5 3.3
BARE 8.5 7.3 5.8 7.3 10.4 7.3 7.2 7.7 7.4 7.3 7.2 7.2 7.1 6.0
BRAHMA CIA 1.8 1.3 1.1 2.1 1.2 1.4 1.5 1.4 0.9 1.2 0.8 1.4 1.5 0.8
BRAHMA 0.3 0.2 0.1 0.4 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.4 0.2 0.4 0.4 0.2
SUKITA 1.5 1.1 1.1 1.8 1.1 1.2 1.3 1.3 0.8 0.8 0.6 0.9 1.1 0.6
PEPSI COLA CIA 2.5 2.3 2.1 2.9 2.9 2.2 2.1 1.9 2.1 2.4 2.2 2.1 2.4 1.9
PEPSI 2.4 2.2 2.0 2.9 2.9 2.2 2.1 1.9 2.1 2.3 2.2 2.1 2.4 1.9
7 UP 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
GRAPETTE 0.6 0.7 0.9 0.6 0.8 1.0 0.8 0.7 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.3
TAUA 3.5 3.9 6.8 6.3 4.4 3.2 2.5 2.1 3.0 4.8 4.2 2.1 2.5 3.6
FLASH 2.1 2.5 4.0 3.8 2.7 2.1 1.8 1.5 2.4 3.7 2.1 1.1 2.0 2.8
TAUA 1.4 1.3 2.7 2.5 1.7 1.1 0.7 0.6 0.7 1.1 2.1 1.0 0.6 0.9
TUCHAUA 6.0 5.2 5.1 5.5 4.0 5.8 6.6 4.4 4.8 4.6 4.6 5.4 5.4 5.4
O.MARCAS 0.4 0.6 1.3 1.2 0.4 0.3 0.2 0.3 0.3 0.3 0.4 0.3 0.6 1.0

Copyright ACNielsen
 Marketing Estratgico

Matrizes de Posicionamento Competitivo

 A MATRIZ BCG

Ponto de
Alto Estrela Interrogao
Receita Gerada +++ Receita Gerada +
Uso de Receita --- Uso de Receita ---
0 --
Vaca Leiteira Abacaxis
Receita Gerada +++ Receita Gerada +
Uso de Receita - Uso de Receita -
Baixo ++ 0

Alto Baixo
 Sequncia do Sucesso...

C
R
E
S
C
?
I
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo (%)

Seqncia do Desastre...

C
R
E
S
C
I
?
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo (%)

Anlise de Porfolio Matrix do BCG
(Potencial do Mercado)
Produtos Vol. Vendas Cresc.
(Milhes Mercado
Litros) (%)
Cola 3.585 4,0
Laranja 524 2,0
Guaran 139 4,0
Guaran Premium 64 6,0
Uva 118 1,0
Limo 182 1,8
Light 289 7,0
 Anlise de Porfolio Matrix do BCG
Coca-Cola

Produtos Market- Market-

share share
(%) Relativo
Coca-Cola 85,0 7,80:1
Pepsi Cola 10,9
Fanta Laranja 38,0 2,45:1
Sukita 15,5
Tai 5,0 0,19:1
Kuat 2,3 0,09:1
Antarctica Guaran 26,74
Fanta Uva 58,0 5,52:1
Grapette 10,5
Sprite 24,6 1,31:1
Antarctica Soda 18,8
Limonada
Coca-Cola Light 41,8 1,73:1
Antarctica Diet Guaran 24,2
 Matriz BCG Coca-Cola 1998

10%

Coca-Cola Tradicional
Fanta Laranja
Tai
Kuat
Fanta Uva
.6 Sprite
.3.2 Coca-Coca Light
5%

.1 .3.1

. 2 .5
.4
10 1 0,1
 A MATRIZ DE POLTICA DIRECIONAL
(McKinsey)
Potencialidades do negcio/ empresa

ALTO MDIO BAIXO

Atratividade do setor/mercado

ALTO
Tamanho
Tamanho Crescimento
Crescimento do mercado Participao
Preo Posio
Diversificao do mercado Rentabilidade
Estrutura competitiva Margens
Lucratividade da indstria Posio tcnica
MDIO

Aspectos tcnicos Pontos fortes/

Aspectos sociais Pontos fracos
Aspectos ambientais Imagem
Aspectos legais Pessoas
Aspectos humanos
BAIXO

Investir/ Ganhar Colher/

Crescer seletivamente Retirar-se
 A MATRIZ DE POLTICA Participao Relativa de Mercado
Competitividade Honorrios
DIRECIONAL Qualidade de Servio
Tamanho do mercado (McKinsey) Conhecimento de mercado
Eficcia em vendas
Taxa de Crescimento Condies Regionais
Margem de lucro
Intensidade competitiva Servios
Sazonalidade
Economias de Escala Fora Organizacional
Alto Mdio Baixo

I I S Alto
I - Investir

S- Selecionar
I S H Mdio
H- Colheita

S H H Baixo
 Marketing Estratgico

Administrao Estratgica
 Modelo: Planejamento Estratgico de Marketing

AVALIAO DO
MICRO AMBIENTE

(foras
competitivas) SITUAIONAL DETERMINAO ESCOLHA DE ESTRATGIAS
(onde estamos) DOS OBJETIVOS E MERCADO ALVO
Que resultados
MISSO PROGNSTICO queremos obter? Quais so as melhores
EMPRESARIAL (Para onde vamos?) formas de atingir os objetivos

AVALIAO DO
MACRO AMBIENTE
TTICAS: A IMPLEMENTAO DO
CONTROLE DE MARKETING MIX
RESULTADOS Quais aes devero ser

Planejamento formal, processo realizadas, por quem e quando?

altamente controlado, decomposto

em etapas distintas. Poltica
de
Poltica
Preo
Poltica
Distribui
Poltica
Vendas
Poltica
Comunica
Poltica
Ps-
Produto o o Venda
 ADMINISTRAO
ESTRATGICA
Djalma Pinho Rebouas de Oliveira

Administrao Estratgica

+ +
Planejamento Desenvolvimento Controle
Estratgico
Estratgico Estratgico
 Planejamento Estratgico

o processo gerencial que possibilita

ao executivo estabelecer um rumo a
ser seguido pela empresa, com vistas
a obter um nvel de otimizao na
relao empresa/ambiente.
 Desenvolvimento Estratgico

um desenvolvimento
organizacional flexvel e
suficientemente criativo que
assegura as mudanas propostas.
 Controle Estratgico

um critrio empresarial, prtico e

inovador, que estimula a comunicao,
a confiana e o compromisso
compartilhado com aqueles que
integram e participam da empresa.
 Tipologias Estratgicas

So modelos propostos por diversos autores,

que visam identificar posicionamentos,
identificando situaes passadas, atuais e
futuras de uma empresa, ou setor de mercado.
Propem maneiras de estratetizar s empresas
ou setores.
 Correntes Estratgicas

Intraorganizacional: autores que acreditam que

o cerne da estratgia est predominantemente
na empresa.
Extraorganizacional: autores que acreditam que
a estratgia deve partir do mercado para a
empresa.
Existem autores que buscam o equilbrio entre
estes binmios.
 Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL

Sem
Sem Transferncia
Refeies de bagagem
Sem Sem
assentos conexes
reservados Servios com outras
Limitados aos empresas

Passageiros

Rotas curtas ponto

Uso limitado
aponto entre
Partidas Embarque de agentes Frota cidades mdias e
em 15 de viagens padronizada
Freqentes aeroportos
minutos de 737s
secundrios
Confiveis
Mquinas de
emisso
automtica de
bilhetes Southwest, a
Equipes
Remunerao
Pequenas e Muito
Passagens empresa area
de passagens
elevada para
os Produtivas de a Preos baratas
funcionrios Embarque e em Muito Baixos
Terra

Contratos Alta
sindicais Muitas aes Utilizao das
flexveis nas mos dos
funcionrios Aeronaves
 Anlise Estrutural da Indstria
ENTRANTES
POTENCIAIS
Ameaas de novos
entrantes

Poder de negociao Concorrentes

dos fornecedores Poder de negociao
na Indstria dos compradores

FORNECEDORES COMPRADORES

Rivalidade entre
as empresas
existentes Michael Porter
Ameaas de produtos Estratgia Competitiva
ou servios substitutos

SUBSTITUTOS
ESTRATGIAS GENRICAS DE PORTER

Unicidade observada Posio de baixo

pela cliente custo

Em toda a indstria
LIDERANA NO
DIFERENCIAO CUSTO
TOTAL

Em um segmento
particular ENFOQUE
 LIDERANA NO CUSTO

Recursos Exigncias Riscos

(+) Investimentos (+) Economias de Escala (+) Miopia em
start-up marketing
market-sharpe

Produtos mais (+) Controle de custos Inflao de custos

simples

Distribuio Barata (+) Market-share Imitao dos

concorrentes

(-) Superviso do (+) Acesso fcil s Mudana

Trabalho matrias primas tecnolgica
 DIFERENCIAO

RecursosExigncias Riscos
(+) Marketing (+) R&D + Marketing - Imitao
(coordenao) - Substitutos
start-up
R&D
- tradio
- reputao
corporativa em
termos
tecnolgicos /
qualidade

- A percepo da (+) Custo maior

exclusividade que lealdade
- Atendimento "nota 10"

(+) Market-share - O consumidor se

torna mais
sofisticado
 FOCO

Recursos Exigncias Riscos

MARKETING (+) SEGMENTAO (+) Miopia em
marketing

DISTRIBUIO - eficcia Ser tanto maior

ESPECIALIZADA - eficincia quanto menor for
- especializao a diferena entre
- percepo da os servios
exclusividade oferecidos por
voc, contra os
servios
oferecidos pelo
mercado como um
todo
 Porter
Estratgias Competitivas Genricas
Figura 1. Estratgias Competitivas Genricas

VANTAGEM ESTRATGICA

Unidade Observada pelo

Cliente Posio de Baixo Custo

No mbito
de toda a
a Indstria

A E
L S DIFERENCIAO LIDERANA NO CUSTO
V T TOTAL
O R
A
T.

Apenas um
segmento ENFOQUE
particular
 A Cadeia de Valores

INFRAESTRUTURA DA EMPRESA

ADMINISTRAO DE RECURSOS HUMANOS

ATIVIDADES
DE APOIO DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA
M
A
AQUISIO
R
G
LOGSTICA OPERAES LOGSTICA MARKETING SERVIOS
DE DE E VENDAS PS-VENDA
E
ENTRADA SADA M

ATIVIDADES PRINCIPAIS
 Tipologia de Hamel e Prahalad

A busca pela Competitividade

Reestruturao Reengenharia Reinveno

do Portflio de processos dos setores e
e Downsizing e melhoria regenerao
contnua de estratgias

Menor Melhor Diferente

 PRAHALAD E HAMEL

Capacidade de Influenciar Competindo para

Nvel de Aspirao o futuro
os Recursos Humanos
da Organizao Arquitetura
Estratgica Criao de um
novo espao
Inteno Principais
competitivo.
Competncias
Estratgica
Principais Desenvolvimento
Produtos de novos
negcios

Energizao de toda a organizao, compartilhando da viso,

focalizao na aquisio de competncias, desafios
organizacionais, motivao individual e da equipe.
 Tipologia de Oliveira

Interno
Ambientes
Pontos Fracos Pontos Fortes

Ameaas Sobrevivncia Manuteno

Oportunidades Crescimento Desenvolvimento

 Tipologia de gor Ansoff

Novos
Equipamentos
Produtos

+ + = Diversificao

Novos
Mquinas
Mercados
 Modelo de Peter Senge: as cinco
disciplinas organizacionais

Dom - Mode - Objeti- Apren - Racioc-

nio los vo dizado nio
Pessoal Mentais Comum Em Sistmi
Grupo co
Margarida Estratgica de Gaj
Processo Simplificado
Funes
Diagnstico
Estratgicas

Desenvolvimento
Oramento

Administrao
do Processo
 Modelo de Miles e Snow
Ciclo adaptativo
Problema Empreendedor
Domnio de Produto/Mercado

Tecnologia/Produo e Distribuio
Problema de Engenharia Estrutura e Processo
Problema Administrativo
 Estratgias Genricas de Miles e
Snow

Estratgia Defensiva

Estratgia Ofensiva ou Prospectora

Estratgia Analtica

Estratgia Reativa
 Marketing Estratgico

Estratgias de Marketing:
Estratgia de Produtos;
Estratgias de Preos;
Estratgias de Distribuio.
 Marketing Estratgico

Product

Phocus
Price People Post Place

Phocus Promotion Providers Protection

Place
Aes de Mercado
Marketing

- Merchandising;
Marketing

Truck
Door
Marketing

- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rdio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
Marketing

- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rdio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
- Exposio do
produto em PDV;
 Stand Interativo - Fruitopia Games
Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.
Lreal - Linha Plnitude
Montado em shoppings de norte a sul
Disponibidade.
Local
Estratgico.
Precificao.
Impacto Visual.
Identificao.
Impulso.
Disponibidade. Local Estratgico.
Identificao. Impacto Visual.
Impulso.
Marketing

- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rdio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
- Exposio do
produto em PDV;
- Eventos
 Marketing
Eventos New Ice
Marketing

- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rdio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
- Exposio do
produto em PDV;
- Eventos
- Brindes
 Distribuio

-Distribuio
horizontalizada
em 18.000
PDVs,
abrangendo
todos os
Municpios do
Amazonas e de
Roraima;
Estratgias do Mix de Marketing
 Produtos

Atributos do produto:
Qualidade: capacidade do produto desempenhar
suas funes;
Caractersticas do produto: oferecimento do produto
com vrias caractersticas, o modelo stander ou luxo
por exemplo.
Design: valorizao do produto atravs de sua
forma, considerado uma forte ferramenta no
marketing.
 Produtos
Marcas: os consumidores consideram-na como
parte importante do produto.
Atributos da marca: lembrana da marca
mercedes, boa concepo, bem construdo,
durvel, alto prestgio, velocidade, alto preo e alto
valor de revenda. Alguns destes atributos foram
utilizados em propagandas da empresa. O lema o
melhor motor do mundo proporcionou uma abertura
para outros posicionamentos a respeito do carro.
 Produtos
BENEFCIOS:
os consumidores no compram atributos compram
benefcios, por exemplo o atributo durvel
corresponde ao benefcio funcional no terei que
comprar um carro novo nos prximos anos. O
atributo alto preo pode fazer com que me
sintaimportante e admirado. O atributo bem
construdo pode corresponder a segurana em
caso de acidente.
 Produtos
VALORES:

o consumidor atribui a marca mercedes valores.

Estes podem ser o seu alto desempenho, segurana
e prestgio. Cabe aos profissionais de marketing de
marca a identificao de nichos de mercados que
coincidam com o pacote de benefcios oferecidos.
 Produtos
PERSONALIDADE
a marca tambm projeta personalidade. Os
profissionais de marketing podem fazer uma
pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo
de pessoa ela seria ?
Provavelmente um executivo rico de meia idade.
A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou
desejveis encaixem-se na sua imagem.
 VALORIZAO DA MARCA

USA EUROPA JAPO

Coca-Cola Coca-Cola Sony

Campbell Sony National
Disney Mercedes-Benz Mercedes-Benz
Pepsi-Cola BMW Toyota
Kodak Philips Rolls Royce
NBC Volkswagen Seiko
Black & Decker Adidas Matsushita
Mc Donalds Kodak Hitachi

Fonte: Kotler & Armstrong, 1995.

 Estratgias de produtos

Desenvolvimento de novos produtos

Testes de marketing (P&D)
Testes de mercados padres;
Testes de mercados controlados;
Testes de mercados simulados;
Testes para produtos industriais
 Estratgias de produtos

Estratgias do Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Estgio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
Estgio de introduo no mercado;
Estgio de Crescimento;
Estgio de Maturidade;
Estgio de Declnio.
 Grfico do Ciclo de Vida do
Produto
Vendas
e Lucros $

Vendas

Lucros

Tempo
Crescimento Declnio
Introduo
P&D Maturidade
 ESTRATGIA DE PREOS

Fixao de preos baseada no custo

Fixao de preos baseada no valor

 Relao dicotmica
Baseada no custo

Produto Custo Preo Valor Consumidores

Consumidores Valor Preo Custo Produto

Baseada no valor
ESTRATGIA DE PREO/QUALIDADE
Percepo do consumidor
PREO
Mais alto Mais baixo

Estratgia Estratgia
Mais de baseada
QUALIDADE

Alta Preo no
Premium valor

Estratgia
Estratgia
Mais do
Baixa
de
preo
economia
exorbitante
 Estratgias de Fixao de
Preos
Fixao de preos segmentadas;
o mercado deve ser segmentvel e possuir
diferentes graus de demanda.

Fixao de preos por valor;

Combinao certa de qualidade e bom servio a um
preo justo.
 AVALIANDO E REAGINDO S VARIAES DE
PREO DOS CONCORRENTES

O concorrente No Manter o preo

atual: continuar
reduziu seu a monitorar o preo
preo ? do concorrente
Sim
A reduo de
preo afetar No
negativamente nossa
empresa ?
Sim Reduzir os preos
Pode ou deve
ser tomada uma
No
providncia Aumentar a qualidade
efetiva ?
Sim percebida
Melhorar a qualidade
e aumentar os preos
Lanar uma marca de briga
com preos baixos
 Marketing, Estratgias

Estratgia de distribuio;
Estratgias de Promoo;
Novas tendncias de marketing: marketing one-
to-one, marketing verde, marketing de
relacionamento e marketing on line.
 ESTRATGIAS DE
DISTRIBUIO

Canais de marketing;
Planejamento do Canal;
Tipos de distribuio.
 Conceitos importantes na rea de Logstica
Empresarial

Canais diretos de marketing;

Canais indiretos de marketing;
Centro de distribuio;
Distribuio exclusiva;
Distribuio seletiva;
Distribuio intensiva;
Logstica Integrada;
 Canais de marketing de
consumo
FABRICANTE CONSUMIDOR

FABRICANTE
VAREJISTA CONSUMIDOR

FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR

FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR

ATRAVESSADOR
 Decises de Planejamento dos Canais

Segmento de
Consumo 1

Segmento de
VAREJISTA
Consumo 2
FABRICANTE

Segmento de
DISTRIBUIDOR REVENDEDOR
Consumo 3

Segmento de
Consumo 4
 Centro de Distribuio

FABRICANTE 1 CONSUMIDOR

CENTRO DE
FABRICANTE 2 CONSUMIDOR
DISTRIBUIO

FABRICANTE 3 CONSUMIDOR
 DISTRIBUIO INTENSIVA

Estoca-se os produtos no maior nmero

possvel de pontos de venda. Estes produtos
devem estar disponveis sempre que o
consumidor o desejar.
Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a
Coca-Cola adotam este tipo de distribuio.
 DISTRIBUIO SELETIVA

Utiliza-se um nmero razovel de intermedirios

dispostos a trabalhar com os produtos da
empresa. Seleciona-se cadeias de
revendedores e grandes varejistas para no ter
que dirigir seus esforos de vendas para muitos
pontos de venda.
General Electric, Searle, Bayer, utilizam este
modelo.
 DISTRIBUIO EXCLUSIVA

Um nmero limitado de revendedores recebe o

direito de comercializar os produtos em um
territrio delimitado. Objetiva um maior apoio de
vendas e um maior controle sobre o distribuidor.
Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam
este modelo.
 Logstica Integrada ou
Multimodal
Utilizao racional e eficiente de diversos
canais de distribuio de acordo com a
convenincia de seus clientes, visando
rapidez e reduo de custos para o
consumidor. Esta modalidade tem
agregado valor a diversos produtos.
ESTRATGIAS DE PROMOO
Desenvolvimento de uma comunicao
eficaz;
Escolha da: mensagem, mdia, seleo da
fonte da mensagem e coleta do feedback;
Ferramentas promocionais: propaganda,
venda pessoal, promoo de vendas.
 Comunicao eficaz

CODIFI- MENSAGEM DECODI-

EMISSOR RECEPTOR
CAO FICAO

MDIA

RUDO

FEEDBACK RESPOSTA
 Seleo da mensagem
Contedo da mensagem: apelos racionais; apelos
emocionais; apelos morais.
Estrutura da mensagem: preciso concluir ou o
pblico concluir; argumentos unilaterais (somente
as vantagens ou admitir as desvantagens; os
argumentos mais fortes devem estar no incio ou no
final da mensagem.
Forma: ttulo, texto, a ilustrao, a cor, o som, o
movimento.
 Seleo de Canais de
Mdia
Canais diretos: mala direta, Correio Eletrnico;
Canais indiretos:
Eletrnicos: televiso, rdio.
Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.
Merchandising: cartazes, banners, displays, bales.
 Fonte da mensagem

Credibilidade com fator primordial:

Mdicos so os maiores propagandistas do setor
farmacutico;
Personalidades famosas e ou bem quistas,
irradiantes de simpatia : Ana Paula Arsio
(Embratel), Caf, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa
(Arisco), Maurcio Mattar (Marisa), gordinhos do
DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Lguas
(Correios), dentre muitos.
 Coleta do Feedback

Pesquisa de Recall ou
Feedback;
Pesquisa de satisfao.
 Propaganda

Necessita levar a mensagem ao

pblico-alvo sem rudo para que este
possa decodifica-la e interpreta-la de
forma exata, fornecendo com o seu
comportamento dados importantes
para a empresa.
 Decises de Propaganda

Decises de
Mensagens

Estabelecimento Decises de
de Objetivos Oramento Avaliao da
Campanha

Decises de
mdia
 Venda Pessoal

Visitas personalizadas a clientes

segmentados, atendidos de maneira
peculiar, aps pesquisa de perfil e
expectativas que o levaram a estar
presente na lista de potenciais
compradores.
 Promoo de Vendas

Amostras;
Cupons;
Abatimentos ou ofertas de devoluo de dinheiro;
pacotes promocionais;
prmios;
brindes de propaganda;
Recompensas pela preferncia do produto;
Concursos, sorteios e jogos.
 Relaes Pblicas

Notcias;
Discursos;
Eventos;
Materiais audiovisuais;
Servios de utilidade pblica;
Comunicao Interna.
 Tendncias para o
prximo sculo
Marketing de Relacionamento (Regis
McKenna);
Marketing Ambiental, Verde ou Ecolgico;
Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).
 Marketing de
Relacionamento
Marketing de Relacionamento: segundo
McKenna, so aes desencadeadas pelas
empresas que asseguraro um
posicionamento seguro na mente do
consumidor, pela satisfao e garantias de
suas necessidades e pela fidelizao
conquistada junto aos seus clientes.
 Marketing um-a-um

Peppers e Rogers, associam esta

modalidade ao Marketing Individualizado,
uma aproximao quase que
particularentre cliente e empresa
objetivando garantir a satisfao com
produtos e servios desejados plos
consumidores.
 Marketing Verde

Pode ser entendido, segundo Kotler (1995),

como aes mercadolgicas que visam integrar
as empresas com o meio ambiente, propiciando
uma possibilidade de diferenciao perante o
consumidor. Esta relao pode ser moldada
atravs de benefcios mtuos, uma vez que
existe necessidade latente de investimentos
para as questes ambientais.
 Marketing on line

Marketing praticado utilizando a Internet como

veculo de mdia, porm no reportando-se
somente a propaganda, mas tambm a
informaes sistemticas, alm de mensagens
bem-humoradas para alavancar e estabelecer
um relacionamento e interatividade com o
cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se
constantemente.
 Endomarketing

Aes de marketing voltado para dentro das

Organizaes (Pblico interno) Saul Bekin.
Visa melhorar o nvel de comunicao em toda a
estrutura;
Integrar colaboradores na empresa e na
organizao;
Aplicar a mensagem assegurando objetividade.
 Endomarketing
Funo

Integrar a noo de cliente nos processos

internos da estrutura organizacional propiciando
melhoria na qualidade de produtos e servios
com produtividade pessoal e de processos.
 Endomarketing
Propsitos

Adeso de valores e objetivos da empresa;

Trabalho em equipe;
Cooperao;
Integrao dos vrios setores componentes de
uma empresa;
Utiliza o instrumental fornecido pelo prprio
Marketing.
 Endomarketing
Embasamento

Para atrair clientes, toda a empresa deve ser

considerada um organismo destinado a criar e
atender clientes. A administrao no deve
julgar que sua tarefa fabricar produtos, mas
sim, proporcionar satisfaes que conquistem os
clientes. Deve propagar esta idia (e tudo que
ela significa e exige) por todos os cantos da
organizao. Deve fazer isto sem parar, com
vontade, de forma a motivar e estimular as
pessoas que fazem parte dela.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
 Endomarketing
Semente conceitual (Bekin)

Em resumo, a organizao precisa aprender a

considerar que sua funo reside, no na
produo de bens ou servios, mas na aquisio
e reteno de clientes, na realizao de coisas
que levem as pessoas a querer trabalhar com
ela.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
 Atividades de Endomarketing

Processos de:
Motivao
Valorizao
Comprometimento
 Motivao Processo holstico

Estmulo
Esforo
Desempenho
Valorizao
Recompensa
Satisfao
Comprometimento
 Cliente Interno

Tratar o colaborador com cliente;

Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade
de iniciativa;
Os processos de motivao, valorizao e
comprometimento devem estar integrados ao cotidiano
da empresa, exigindo sempre reforo e renovao
S alcana pleno xito quando se incorpora cultura
organizacional.
 Critrios e instrumentos para
criar um processo de motivao
1. Prioridade para a motivao do grupo de trabalho, com nfase a
parceria, a cooperao e a lealdade;
2. Valorizao do indivduo dentro de seu grupo;
3. Integrao baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. Reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5. Recompensas e prmios dirigidos ao grupo para que todos se
beneficiem dos resultados positivos;
6. Criao de um ambiente de interao dentro da empresa;
7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de
decises;
8. Estmulo a iniciativa e a atitude criativa;
9. Delegao de poderes de acordo com a natureza da funo exercida;
10. Remunerao adequada.
 O Papel da Liderana (Bekin)
Dspota esclarecido
lder carismtico;
Falhas e pontos fracos encobertos;
Autoritarismo;
Pouca eficcia para as empresas.
Lder grupal
Perfil democrtico;
Divide responsabilidade;
Delega poderes;
Dialoga, ouve;
Tipo de liderana encontrado nas melhores empresas.
 O papel da comunicao
interna
Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa;
Antecipa rumores evitando boatos e rudos;
A maioria das empresas informa e no se comunica;
Para uma eficaz transmisso deve-se utilizar os
veculos corretos, que podem ser palestras,
comunicados, vdeos institucionais, revistas internas;
Porem no funcionam se no houver o dilogo;
A informao no pode se esgotar, deve ser
transformada em comunicao;
Como? Criando uma rede de comunicao.
 Resultados de falhas no processo de
comunicao
Levantamento realizado no centro de pesquisas do
trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP:
De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes
dar mais chance de dizer o que pensam;
Sete acreditam que os dirigentes no tm interesse em ouvi-
los;
De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe
imediato por no mant-los informado do que se passa na
organizao;
De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe;
A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores
e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negcios das
empresas e dos setores de trabalho.
 Projetos Empresariais de
Endomarketing

Como funciona na prtica?

 Diagnstico Preliminar

Clima Organizacional;
ltimos resultados (PM);
Lideranas;
Cultura Organizacional.

Diagrama
Perfil dos Funcionrios

Diagnstico

Avaliao de Desempenho
Global

Avaliao dos Setores Anlise Interna Potencial dos Funcionrios

Comunicao;
Nvel de Integrao e Fortalezas; Imagem da Empresa
relao com os clientes. Fraquezas. Reconhecimento;
Nvel de Motivao.

Plano de Endomarketing
Expectativas e Aspiraes;
Necessidades de
Treinamento;
Esprito de Equipe
Conhecimento dos
objetivos da empresa.

Polticas de Marketing Interno

Atendimento;
Relaes Humanas;
Eficcia;
Eficincia;
Reconhecimento;
Comunicao Intergrupal;
Trabalho em Grupo;
Gerncia Participativa;
Motivao.
 Endomarketing
Fases

1 Fase: diagnstico
Clima Organizacional
ltimos resultados
Liderana;
Cultura organizacional
 Endomarketing
Fases

2 Fase: Perfil dos funcionrios

Avaliao do desempenho global
Avaliao dos setores
Nvel de integrao
Nvel de relacionamento com os clientes externos e internos.
Anlise interna
Fortalezas e fraquezas
Potencial dos colaboradores
Comunicao interna
Imagem da empresa
Reconhecimento
Nvel de motivao.
 Endomarketing
Fases

3 Fase: Plano de Marketing interno

Expectativas e aspiraes
Necessidades de treinamento
Esprito de equipe
Conhecimento dos objetivos da empresa.
 Endomarketing
Fases

4 Fase: Polticas de Marketing interno

Atendimento;
Relaes Humanas;
Eficcia;
Eficincia;
Reconhecimento;
Comunicao Intergrupal;
Trabalho em Grupo;
Gerncia Participativa;
Motivao.