MARKETING DE

SERVIOS

Docente: Cludia Seabra.

Aspectos Especficos Dos
Servios.
Os Servios
As empresas criam valor oferecendo
diferentes tipos de servios de que os
clientes necessitam, apresentando as suas
capacidades e entregando-as de uma
forma agradvel e conveniente a um preo
justo. Em troca, as empresas recebem
valor dos seus clientes.
Os Servios

As empresas que mais triunfam so as

que conseguem proporcionar maior
valor aos clientes.
Factores que Influenciam os
Servios
Alteraes legislativas.
Privatizaes.
Inovaes Tecnolgicas.
Crescimento de grupos de empresas e
pontos de venda de franchising.
Internacionalizao e globalizao.
Presses para aumentar a produtividade.
Factores que Influenciam os
Servios
Melhoria da Qualidade.
Aumento dos negcios de leasing e de
aluguer.
Fabricantes fornecedores de servios.
Diversificao das fontes de financiamento
nas organizaes pblicas e no
lucrativas.
Aparecimento de novos gestores
(inovadores).
O Que Um Servio?

Acto ou performance oferecido por uma

parte (empresa) a outra (cliente). Apesar
de um servio poder estar relacionado com
um produto (ex. manuteno de uma
mquina), essencialmente intangvel.
Normalmente no resulta na propriedade
de nenhum dos factores de produo.
O Que Um Servio?

So as actividades econmicas que

criam valores e fornecem benefcios aos
clientes num momento e local
especficos, tendo por base um desejo
de mudana num sector de servios.
O Que Um Servio?

So actividades que criam valor num

momento e lugar especfico e atravs das
quais algum obtm uma dada mudana.
O Que Um Servio - caractersticas

So imateriais

So produzidos e consumidos simulta-

neamente

A produo da generalidade dos servios

pressupe uma relao directa entre cliente e
pessoal em contacto
A qualidade dos servios no passvel de
ser controlada
Diferenas Bsicas entre Bens e
Servios
Propriedade. Dificuldade na Avaliao.

Intangibilidade. No existem inventrios.

Envolvimento dos Importncia do tempo.

consumidores.

Participao de outras Canal fsico ou electrnico.

pessoas
Variabilidade na Armazenamento.
produo
Importncia do factor

tempo.
Formas de Classificao dos
Servios
Grau de tangibilidade do processamento do
servio.
Quem o receptor do processo de realizao
do servio (B2B, B2C).
Lugar e momento da entrega do servio.
Estandardizao versus personalizao.

Natureza da relao com os clientes.

Equilbrio entre a oferta e a procura.
Grau de participao do equipamento,
instalaes e pessoas no desenvolvimento
dos servios.
Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
A necessidade do equilbrio entre oferta e
procura.
A importncia do pessoal em contacto

Relacionamento permanente e constante

com os clientes.
A gesto do suporte fsico.

A comunicao
Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
Anecessidade do equilbrio entre oferta e
procura.

Uma vez que os servios no se podem

armazenar, h sempre o risco de surgir um
desajustamento relativamente procura, isto ,
de haver uma oferta insuficiente nos momentos
de ponta ou sobrecarga de custos fixos
importantes na poca baixa.
Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
Anecessidade do equilbrio entre oferta e
procura. Como resolver?

Equilbrio resultante da adaptao da oferta

Equilbrio resultante do esforo de comunicao

Equilbrio resultante da aplicao de diferentes tarifas

Praticar overbooking
Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
A gesto do pessoal em contacto.

Nas empresas de servios, o pessoal que

assegura as diferentes prestaes essencial para
a avaliao que o cliente faz da sua qualidade e
para a satisfao pelo seu consumo,
especialmente o que est em contacto directo
com os clientes.
Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
Agesto do pessoal em contacto. Como
resolver?

Formao constante do pessoal

Cultura de empresa forte e coesa

Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
Relacionamento com a clientela.

A participao do cliente no processo produtivo

leva a que este assuma um conjunto de tarefas
que, de outra forma, estariam a cargo da empresa
produtora: colabora no diagnstico de
necessidades, contribui para o aumento de
produtividade da empresa, controla a qualidade,
d sugestes de melhoria/inovao, divulga o
produto junto dos potenciais clientes, etc...
Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
Relacionamento com a clientela. Como
resolver?

Incremento do interface com os clientes

Aumentando a notoriedade
Esclarecendo, informando, fidelizando
Identificando as necessidades do cliente
Informando-se sobre a satisfao do cliente
Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
A gesto do suporte fsico.

O suporte fsico revela-se no marketing de servios

essencialmente a dois nveis:

gesto do ambiente (ponto de venda: sinaltica,

decorao, disposio, som, envolvente...)

e gesto funcional (instrumentos operacionais

para a prestao do servio).
Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
A comunicao.

A intangibilidade e a imaterialidade dos servios,

a ausncia de forma, cor, embalagem... colocam
algumas dificuldades comunicao, uma vez que
lhe exigido que concretize promessas e
benefcios, sem suporte material evidente. Para
alm disso, a participao do pessoal em contacto
e a participao do consumidor na produo dos
servios coloca dificuldades na garantia de uma
qualidade de servio homognea para cada
cliente.
Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
A comunicao.
Posicionamento e promessas

Pelo seu carcter intangvel, os servios so muitas vezes

mais difceis de compreender que os produtos. Isso explica
que a comunicao dos servios d muitas vezes um largo
espao informao e recorra a subterfgios para
concretizar o que , por essncia, imaterial. Assim, um hotel
pode comunicar sobre o local, os espaos verdes, a
arquitectura, para sugerir a estadia tranquila que os clientes
podem esperar obter.
1 Discurso cliente
2 Discurso empresa ou discurso corporate
3 Discurso emoo
Questes Fundamentais Na Gesto
Das Empresas De Servios
A comunicao.
Alvos e momentos de comunicao
A comunicao dos servios difere da comunicao dos
produtos em 3 aspectos essenciais:

- Faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto que o

essencial da comunicao dos produtos anterior;

- A comunicao interna decisiva para mobilizar o pessoal

em contacto e pessoal de back-office;

- As empresas de servios tm a possibilidade de utilizar

melhor a comunicao nos pontos de venda que os
homlogos produtores.
O Marketing-mix dos servios
Os oitos Ps dos servios

Marketing de Produtos

4 ps: produto, preo, distribuio e comunicao

Marketing de Servios

8 ps

A natureza distintiva dos servios, especialmente o

envolvimento dos clientes na prestao dos servios e a
importncia do factor tempo, requer a incluso nas
estratgias de marketing de servios de outros elementos
estratgicos.
O Marketing-mix dos servios

Produto.
Core servio base

Servios suplementares

Ao servio base deve associar-se o maior nmero de servios

suplementares para o transformar num produto alargado.
Esses servios devem ser desenhados de acordo com as
necessidades dos consumidores.
Ou seja, necessrio ter em ateno todos os servios que
podem contribuir para a criao de mais valor para os
consumidores.
O Marketing-mix dos servios

Processo.
Significa o mtodo e sequncia de aces em que funciona o
sistema de operaes dos servios. Processos mal
delineados iro incomodar os consumidores, pois os
resultados no sero os melhores. Por outro lado, um bom
desenho dos processos ir ajudar o pessoal do front-office a
desempenhar bem as suas funes, o que ir resultar numa
maior produtividade e diminuio de falhas nos servios.
O Marketing-mix dos servios

Momento e Lugar.
Substitui a varivel distribuio no marketing industrial. Diz
respeito ao momento e lugar em que os servios so
entregues, tal como os canais e mtodos utilizados. Podem
existir canais fsicos ou electrnicos (ou ambos),
dependendo da natureza do tipo de servio. A velocidade e a
convenincia do momento e lugar est a tornar-se, para os
consumidores, um dos determinantes mais importantes na
estratgia de entrega dos servios.
O Marketing-mix dos servios

Produtividade e Qualidade.
A produtividade diz respeito forma como os inputs so
transformados em outputs que so valorizados pelos
consumidores.
A qualidade refere-se ao grau em que um servio satisfaz os
consumidores no que diz respeito s suas necessidades,
desejos e expectativas. A qualidade de um servio
essencial para a diferenciao e lealdade dos clientes.
Contudo, importante haver um equilbrio entre
produtividade e qualidade.
O Marketing-mix dos servios

Pessoas.
Muitos servios dependem, directa ou indirectamente, da
interaco pessoal entre clientes e colaboradores. A
natureza destas interaces influencia fortemente a
percepo dos clientes relativamente qualidade dos
servios.

As empresas de servios com sucesso votam um esforo

significativo ao recrutamento, treino e motivao do seu
pessoal, especialmente o do front-office.
O Marketing-mix dos servios

Comunicao e Educao.
Este componente desempenha trs papis vitais:
fornecimento de informao necessria e conselhos,
persuaso do target dos benefcios de um servio e
encorajamento dos clientes para adoptarem determinadas
aces em momentos especficos.
No marketing de servios a comunicao , essencialmente
educacional, especialmente para novos consumidores.
A comunicao pode ser veiculada atravs de individuais
(fora de vendas) ou atravs dos mass media (internet, tv,
rdio, imprensa, brochuras).
O Marketing-mix dos servios

Evidncia Fsica.
O aspecto dos edifcios, veculos da empresa, aspecto
interior dos locais de prestao dos servios, equipamento,
membros do staff, materiais impressos e outros aspectos
visveis fornecem alguma tangibilidade aos servios.
importante cuidar este aspecto pois tem um grande impacto
na percepo de qualidade dos clientes.
O Marketing-mix dos servios

Preo e Outros Custos dos Servios.

Este componente tem a ver com os custos em que os clientes
incorrem na obteno dos benefcios do servio. Estes custos
so muito mais complexos do que os estipulados para os
produtos.
MARKETING DE
SERVIOS

Docente: Cludia Seabra.