Profº Ms.

Vinícius Braga
 É uma disciplina recente, no entanto, com uma
origem intelectual mais antiga;

 Primeiros manuais foram escritos na década de 60,

mas há estudos que remontam ao início do século
XX (Mowen; Minor, 2003);

 Constitui-se como uma disciplina que recebe

contribuições de diversas áreas como a Psicologia,
a Sociologia e a Administração.
 Solomon (2016) divide a abordagem do
estudo do comportamento do consumidor
atualmente em dois grandes paradigmas
gerais: Positivismo e Interpretativismo.

 Positivismo: ênfase na razão, no método e na

objetividade. Ex.: Psicologia experimental;
 Interpretativismo: ênfase nas construções
sociais, no simbólico, e nos significados. Ex.:
Psicologia Social.
 “É o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazerem necessidades e
desejos” (SOLOMON, 2016, p. 6).

 “É definido como o estudo das unidades

compradoras e dos processos de troca envolvidos
na aquisição, no consumo e na disposição de
mercadorias, serviços, experiências e ideias”
(MOWEN; MINOR, 2003, p. 3).
 O comportamento do consumidor é visto hoje
como um processo que não se restringe ao
momento em que o consumidor entrega o
dinheiro e recebe a mercadoria (SOLOMON,
2016).

 O processo de troca é aquele no qual os recursos

são transferidos entre duas partes, seja de
empresa para consumidor, consumidor para
empresa, empresa para empresa ou consumidor
para consumidor (MOWEN; MINOR, 2003).
 O comportamento do consumidor tem como
ponto central o processo de troca, mas vai
além da troca em si.
 Compreende fatores que influenciam o
consumidor a consumir determinado
produto, como esse produto é utilizado, a
satisfação do consumidor, entre outros.
 Compreender os consumidores e o processo de
consumo proporciona uma série de benefícios
como:
 Auxílio aos gerentes nas tomadas de decisão;
 Fornecimento de base de conhecimento para os
pesquisadores de marketing, aos legisladores e
controladores na criação de leis e regulamentos
relacionados a compra e venda de mercadoria e
serviços;
 Auxílio ao consumidor médio na tomada de
melhores decisões de compra;
 Ajuda-nos a compreender os fatores das
ciências sociais que influenciam o
comportamento humano (Mowen; Minor,
2003).
 Para entender o comportamento do
consumidor, é preciso observar e
analisá-lo atentamente. Isso é uma
obrigação das empresas de hoje graças
à tecnologia. As seguintes perguntas
podem ajudar o empreendedor a
compreendê-lo:

 O que ele pensa e sente?

 O que ele vê?
 O que ele ouve?
 O que ele fala e faz?
 Quais são seus medos e frustrações?
 Quais são seus verdadeiros desejos e
necessidades?
 Culturais

 Sociais

 Pessoais

 Psicológicos
 Cultura: valores, percepções, preferências e
comportamentos adquiridos através da vida em
sociedade que interferem em hábitos de consumo.

 Subcultura: um conjunto de particularidades culturais

de um grupo menor, diferindo do padrão da
sociedade maior, dentro da mesma cultura. Ex.: os
valores que diferenciam religiões, grupos raciais,
regiões geográficas etc.

 Classe social: grupo de pessoas que estão

enquadradas em um extrato social comum. São
hierarquicamente ordenadas e relativamente
homogêneas e duradouras. Seus componentes têm
valores, interesses e comportamentos similares.
 Grupos de referência: são grupos formais e informais
de pessoas que influenciam os sentimentos, os
pensamentos e até mesmo os comportamentos do
consumidor. Ex.: adolescentes que usam o mesmo
corte de cabelo.

 Família: grupo de referência de maior influência. Ex.:

filhos de união homoafetiva poderão evitar produtos
de determinada empresa que utilize mensagens
homofóbicas ou machistas em suas campanhas
publicitárias.

 Papéis e posições sociais: as pessoas escolhem

produtos que representem seu papel e status na
sociedade. Ex.: Advogados tem um dress code
particular, mais formal.
 Idade e estágio do ciclo de vida: as necessidades
e os desejos das pessoas modificam-se ao longo
da vida. Ex.: um jovem tende a ser mais receptivo
às influências do marketing.

 Ocupação: a profissão exercida influencia

diretamente os padrões de consumo. Ex.:
professor tende a investir mais em livros.

 Estilo de vida: atividades, interesses e opiniões

que se associam a produtos e serviços
específicos. Ex.: um esportista compra
determinados produtos para auxiliar seu
desempenho.
 Motivação: desejo que leva à ação de
satisfazer necessidades e vontades
específicas por meio de escolhas de
consumo.

 Aprendizagem: conhecimento adquirido

devido à experiências. Pode ocasionar
mudança de comportamento através da
ampla utilização de uma experiência passada.
Ex.: ser mal atendido em um restaurante
 Crenças e atitudes: o posicionamento psicológico
do consumidor diante das escolhas de consumo.
Ex.: não entrar numa loja por achar que os
produtos são caros.

 Percepção: é o processo em que o indivíduo

seleciona, estrutura e decifra as informações
recebidas. A percepção depende não só de
estímulos físicos, mas também da compreensão
da relação desses estímulos com as necessidades
vigentes naquele momento.
 A Psicologia de modo geral se ocupa dos
fatores que influenciam o consumidor com
ênfase nos aspectos subjetivos ou individuais;

 Isso significa que ela pensa o sujeito a partir

de suas múltiplas determinações (culturais,
orgânicas, ontogenéticas, espirituais, etc.).
 Psicologia Experimental: estuda o papel do
produto nos processos da percepção,
aprendizagem e memória. Ex.: Como o
design ou layout de uma revista são
reconhecidos e interpretados; ou quais partes
da revista são mais propensas a serem lidas;

 Psicologia clínica: papel do produto na

adequação psicológica. Ex.: Como as revistas
afetam a imagem corporal dos leitores.
 Psicologia Social: estuda o papel do produto
no comportamento de indivíduos enquanto
membros de grupos sociais. Ex.: Como os
anúncios em revista afetam as atitudes dos
leitores em relação aos produtos retratados;
como a pressão dos pares influencia a
decisão de consumo de uma pessoa
(Solomon, 2016).
 Sempre conectado, via
internet, TV, etc;

 Cada vez mais temos

megacidades (centros
urbanos com mais de 10 mi
de pessoas) e habitantes nas
áreas urbanas;

 Nativos digitais: influência da

revolução digital nas nossas
vidas, faz com que sejamos
nativos dos ciberespaços e já
não consigamos imaginar um
mundo sem internet
(Solomon, 2016).
 Marco da chamada revolução
horizontal.

 São meios online de

comunicação, transmissão,
colaboração e cultivo entre redes
interconectadas e
interdependentes de pessoas,
comunidades, organizações
aperfeiçoadas por recursos e
mobilidade tecnológica

 A influência das mídias sociais

cresce à medida que as pessoas
passam a integrar comunidades
online como o Facebook
(Solomon, 2016).
 Segmentação: divisão do mercado em subconjuntos
relativamente homogêneos;

 Com o desenvolvimento das tecnologias da

informação (em especial a internet), as empresas
acompanham de perto hábitos e características dos
consumidores;

 A coleta e a análise de conjuntos de dados

extremamente grandes é chamado de big data;

 O database marketing monitora hábitos de compras

de consumidores específicos e desenvolve produtos e
mensagens exatamente adaptados aos seus desejos e
necessidades;
 Torna nossa vida mais fácil, na medida
em que podemos comprar 24 horas por
dia, 7 dias por semana sem sair de casa;

 As empresas nos fornecem informações

em tempo real sobre condições do
tempo ou trânsito;

 O consumidor não se limita ao comércio

varejista local graças ao comércio
eletrônico. Isso propicia possibilidades
de engajamento em comunidades que
de outro modo talvez fossem
inacessíveis em seu local de origem
(Solomon, 2016).
 Consumir adquire um sentido muito
próprio com relação à
contemporaneidade, pois não significa
apenas fazer uso de um produto;

 Uma das premissas fundamentais do

moderno campo de comportamento do
consumidor é que as pessoas compram
produtos, não pelo que eles fazem,
mas pelo que eles significam (Solomon,
2016);

 Os produtos hoje são oferecidos

ligados a significados e
comportamentos que remetam a
valores como amizade, amor, família,
sucesso, realização pessoal, hábitos
saudáveis, etc.
 Questões relativas às políticas
públicas no âmbito do
consumidor;

 Comportamento negligente do
consumidor;

 Comportamento compulsivo;

 Mercantilização das relações

 Propaganda enganosa: ocorre quando suas mensagens são
literalmente falsas ou potencialmente enganosas. Ex.: Black
Friday no Brasil.

 Propaganda para crianças: há uma regulamentação rigorosa

para a veiculação de comerciais direcionados a elas.

 No Brasil, o Conselho Nacional de Auto-regulamentação

Publicitária (Conar) é o responsável pela fiscalização da ética
da propaganda comercial no país

 Temos também o Código de Defesa do Consumidor (CDC) que

estabelece normas de proteção ao consumidor (Mowen; Minor,
2003).
 “Ações e não-ações que podem afetar
negativamente a qualidade de vida de
indivíduos e da sociedade, no longo prazo”
(Mowen; Minor, 2003, p. 377).

 A psicologia pode auxiliar na aprendizagem

de comportamentos mais seguros através da
orientação

 Beber e dirigir; dirigir sem cinto

de segurança, etc.
 Comportamentos negligentes que acabam
gerando dependência (Mowen; Minor, 2003);

 A psicologia clínica pode ajudar a mitigar o

comportamento compulsivo;

 Exemplos: fumar; beber; comer

compulsivamente; oniomania cleptomania,
etc.
 As pessoas precisam se remodelar como
mercadorias para gozarem dos benefícios da
sociedade de consumo;

 Essa mercantilização da relação a si mesmas

implica uma visão mercantil do outro e tem
implicações para as relações sociais;

 A sociedade de consumo transforma a soberania

do sujeito nas relações humanas em soberania
do consumidor e, nessa lógica, o outro é visto
como mercadoria (BAUMAN, 2008).
 Um conflito se coloca mediante esse
cenário, pois o humano, por mais que
se possa tentar, não pode ser reduzido
a mercadoria

 Para isso, o consumismo de mercado

oferece a solução: trocar o “produto
defeituoso” por um novo (BAUMAN,
2008)

 Essa situação leva à idealização de uma

relação pura, a um distanciamento de
todos os embaraços que advêm quando
estamos envolvidos numa relação
duradoura com alguém, e promove a
solidão na medida em que nunca se
está com alguém de fato, mas com um
ideal de satisfação.
 BAUMAN, Z. Vida para consumo: transformação das pessoas em mercadorias. Rio
de Janeiro: Zahar, 2008.

 MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2003.

 SEBRAE. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE).

Entenda o comportamento do consumidor. Disponível em:
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-
comportamento-dos-
consumidores,4c73ce6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em:
14 de fevereiro de 2017.

 SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e

sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.