FUNDAMENTOS DE

MARKETING
Baseado em Vladimir Spinelli Chagas,
Phillip Kotler, Theodor Levitt...
Alguns Fatos Históricos do Séc. XX

1911 A 1930
 I GUERRA MUNDIAL - provoca novo equilíbrio mundial de forças
e os EUA ganham enorme importância no panorama internacional
já que não sofreu seus estragos, ocupou espaços vazios
e atraiu imigrantes e capitais, incluindo da Revolução Russa;
 Nasce o capitalismo moderno
 Começa o declínio do colonialismo
 Começa a ser semeado o ideal da Ética
 A democracia das elites se expande (econômicas, partidárias, intelectuais,
operárias)
 Começa a evolução dos transportes, com aumento de demanda
 Tem início a mecanização agrícola
 Início do cinema, as primeiras experiências do rádio e a expansão
e liberação de jornais, livros e revistas
 Descoberta da organização
 O FUTURO ERA DA INDÚSTRIA
 Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
1941 a 1950
 II GUERRA MUNDIAL atingindo praticamente todo o mundo,
passando os EUA (capitalismo) e a URSS (comunismo) a polarizar
o mundo por conta da derrota do fascismo e a inexistência de outras opções
 Criação da ONU e a “Guerra das Palavras”: não ocorreu nenhuma grande
guerra
mas inúmeros e constantes conflitos localizados
 Valorização da Liberdade
 A ética cai em desuso, vigorando a máxima “os fins justificam os meios”
 Explosão dos transportes (jatos, banalização do automóvel)
 Eletrificação da produção
 Expansão quantitativa, qualitativa e geográfica da industrialização
 Desenvolvimento tecnológico (guerra e concorrência EUA X URSS)
 Estruturação da organização
 Massificação da informação do entretenimento e das artes
 Liderança do Estado
 Hipervalorização do tamanho e da tradição (“quanto maior e mais velhos,
melhor”)
 O FUTURO ERA DA ORGANIZAÇÃO
 Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
1961 A 1970
 Revolução cultural e a guerra das gerações
 Início da crise do comunismo e do capitalismo
 Fim do colonialismo
 Explosão do desenvolvimento tecnológico
 Início da banalização da tecnologia (TV, PC’s, telecomunicações, eletrônica)
 Eletronização da produção
 Nova onda de expansão da industrialização
 Luta pela liberdade das pessoas e das empresas
(monopólios, cartéis, mercados regulados, cartórios)
 Expansão da economia de mercado
 Redescoberta do corpo e do prazer
 Retorno do sonho da ética
 Segmentação da informação, do entretenimento e das artes
 A busca da eficácia organizacional
 Valorização da juventude (“quanto mais jovem, melhor”)
 O FUTURO ERA DO EMPREENDEDOR
 Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
1991-2000
 Falência do comunismo e do capitalismo
 Nova organização social e econômica
 Blocos multinacionais e regionalização do mundo
(MCE, NAFTA, ALCA, MERCOSUL)
 Expansão geral da liberdade
 Revolução ecológica
 Banalização total da tecnologia (palmtops, celulares)
 Tele-eletronização (casas inteligentes, operação e controle via modems e
celulares)
 Explosão e fragmentação da comunicação
(superhighways capazes de transmitir até 500 canais de TV no modo
interativo)
 Multimídia
 Domínio da Eficácia
 Domínio da Economia de Mercado
 Valorização da mente e recuperação dos valores espirituais
 Ética como produto
 Valorização da minituarização (“quanto menor, melhor”)
 O FUTURO É DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO
As Origens do Marketing

Meados do século XVII, em Edo (Tóquio) – construção de uma

grande loja; produtos elaborados especialmente para a clientela;
desenvolvimento de novos produtos; reembolso por não-satisfação
do consumidor;
1915 – NATA - National Association of Teachers of Advertising;
1920 – Duncan (Marketing: its problems and methods) – marketing
é o estudo da organização comercial;
1931 – AMS - American Marketing Society;
1933 – NATA transforma-se na NAMT - National Association of
Marketing’s Teachers;
1937 – AMS + NAMT = AMA – American Marketing Association
1955 – Peter Drucker (The practice of management) lança a idéia da
criação de mercados de massa;
As “Gerações” do Marketing

1. APOIO ÀS VENDAS

 truques de vendedores
 poder do fabricante
 frase-síntese: “qualquer cor desde que seja preto”
 imagem-síntese: “Ford T”
 conceito-chave: “esperteza”
 ação-chave: “administração de produtos”
 desbravar e conquistar mercados
 aumentar o volume de vendas
 mercado de massa
 ênfase na propaganda
 exs: empresas automobilísticas, Procter Gamble, Nestlé, Unilever
As “Gerações” do Marketing

2. AJUDAR A FAZER O MELHOR PARA OS CONSUMIDORES

 composto mercadológico
 poder do distribuidor
 frase-síntese: “qualquer cor desde que sejam nossos modelos”
 imagem-síntese: “Opala”
 conceito-chave: “imagem da marca”
 ação-chave: “administração da produção”
 atacar mercados
 ganhar participação em mercados (share)
 organização descentralizada com estruturas complexas e pesadas
 força de acionistas e investidores
 diretorias de administração/finanças e de marketing
 mercado segmentado
 propaganda e promoção
 exs. Coca-cola, McDonald, Benetton, Wal-Mart, K-Mart
 As “Gerações” do Marketing
3. ADAPTAR A EMPRESA PARA O MERCADO
 nada é sagrado, salvo o mercado
 Marketing de Relacionamento
 poder do consumidor
 frase-síntese: “qual é o carro que o Sr. deseja?”
 Imagem-síntese: “Saturn”
 conceito-chave: “mais valor do que imagem”
 ação-chave: “administrar consumidores”
 fidelizar
 maior qualidade, menor preço, maior rentabilidade
 DNA forte e estrutura celular (multifacetada e eficaz) na organização
 rede de relações
 controle dos fundos de previdência e pensões
 executivo chefe (CEO - Chief Executive Officer)
 mercado em fragmentação
 comunicação integrada e sinergética
 exs.: Dell Computers, Fidelity, Zellers, Nordstrom
As Dificuldades Atuais

 INFLAÇÃO MUNDIAL
 ESCASSEZ DE FONTES ENERGÉTICAS
 ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS
 FORTE REGULAMENTAÇÃO GOVERNAMENTAL
 AMBIENTALISMO
 CONSUMERISMO
 ESTAGNAÇÃO ECONÔMICA MUNDIAL
Os Desafios Futuros

 CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA SEM FINS LUCRATIVOS

 GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA
 ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO
 EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA
 COBRANÇA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
 Principais Tipos de Marketing
Tipo Descrição

Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos

tangíveis
Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos
intangíveis
Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em
relação a pessoas
Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares
Causa Marketing destinado a criar apoio para idéias e
questões ou a levar as pessoas a mudar
comportamentos socialmente indesejáveis
Organização Marketing destinado a atrair doadores, membros,
participantes ou voluntários
 Características Diferenciais: Bens x Serviços

Característica Serviços Bens

Relação com Geralmente envolvem Geralmente envolvem uma

os clientes uma relação contínua relação impessoal e breve,
com os clientes embora a força e a
duração das relações
estejam crescendo.

PerecibilidadeServiços só podem ser Bens podem ser colocados

usados no momento em em estoque e usados num
que são oferecidos. momento posterior.

Intangibilida- O cliente possui apenas O cliente possui objetos

lembranças ou resultados, que podem ser usados,
de como um cabelo bem revendidos ou dados para
cortado ou um maior
conhecimento. outros.
 Características Diferenciais: Bens x Serviços
Característica Serviços Bens

Inseparabilida Serviços geralmente não Bens normalmente são

de podem ser separados da produzidos por determinadas
pessoa que os fornece. pessoas e vendidos por
outras
Esforço do O cliente pode estar a O envolvimento do cliente
cliente par da produção dos pode ser limitado a
serviços.
comprar o produto final e
usá-lo.
Uniformidade Devido à inseparabilidade As variações na qualidade
e ao alto envolvimento, e as diferenças em relação
cada serviço pode ser a padrões podem ser
único, com uma possível corrigidas antes que os
variação de qualidade. clientes comprem os
produtos.
Conceitos de Marketing
Marketing é a realização de atividades de negócios dirigidos
ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
usuário (AMA 1948, in Nickels & Wood, 1999:4)

É uma função integrada de negócios envolvida com todo o

processo de desenvolvimento e distribuição de produtos
para satisfazer as necessidades dos consumidores (GE
1950, segundo Barksdale & Darden 1971:29)

Marketing é a comunicação de produtores ou

distribuidores de bens e serviços para consumidores de
forma a gerir os desejos e percepções de risco com o
objetivo de facilitar trocas econômicas mutuamente
desejadas entre o marketeiro e o consumidor” (BROWN,
1953:7).
Conceitos de Marketing
Marketing é uma filosofia de gestão de negócios baseada na
aceitação por toda a companhia de uma orientação para as
necessidades dos clientes, para a lucratividade e
reconhecimento da importância do papel do marketing em
comunicar as necessidades do mercado para os principais
departamentos da corporação (McNamara 1972:51)

Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes

e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (Kotler,
1999:155)
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar e entregar valores a clientes e
para gerir relações com clientes no sentido de beneficiar a
organização e seus stakeholders”
(AMA www.marketingpower.com/live/content4620.php)
 Conceitos Básicos
Marketing - processo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que
precisam e desejam através de trocas de produtos e valores
(Kotler)
Necessidades Humanas - são estados de carência percebida
(Maslow) nas esferas física, social e individual.
Desejos - são necessidades humanas moldadas pela Cultura e
pelas características individuais; são também objetos que
satisfazem as necessidades.
Demandas - são desejos que podem ser comprados
Produto - é qualquer coisa que possa ser oferecida para
satisfazer uma necessidade ou desejo; é uma forma de
embalar um serviço (benefício)
Valor - é a diferença entre os valores que o cliente ganha
comprando e usando um produtos e os custos que ele tem
para obtê-los
 Conceitos Básicos
Satisfação - depende do desempenho percebido do produto
com relação às expectativas; está ligada à qualidade (ou
“ausência de defeitos”)
Troca - é o ato de obter-se o objeto desejado dando-se algo em
retribuição; carece de acordo entre as partes
Transação - é uma unidade de medida para as trocas
Mercado - é um grupo de compradores reais e potenciais de um
produto; uma arena para trocas potenciais
Clientes - aqueles que realizam trocas comerciais:
compradores organizacionais (customers) e consumidores
(consumers)
Clientes internos - funcionários e órgãos internos da empresa;
cada vez vêm sendo mais valorizados
Outros clientes - acionistas, investidores, etc.
Filosofias de Administração de Marketing
 ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
• consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos
• administração se concentra em melhorar a produção
e a eficiência da distribuição
• é útil quando a demanda supera a oferta
ou quando o custo do produto é alto demais
• exemplos: Ford T, calculadoras Texas

ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO

• consumidores preferem os produtos de melhor
qualidade,
desempenho e aspectos inovadores
• administração se volta para inovar o produto
permanentemente
• exemplos: ratoeira, trens
• pode levar à miopia
Filosofias de Administração de Marketing
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
• consumidores só compram bastantes produtos de uma
empresa
se ela despender um grande esforço em vendas e
promoções
• administração se volta para vender o que faz
e não o que o consumidor procura
• exemplos: enciclopédias, seguros, candidatos políticos
• pode levar à insatisfação
 ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR
• é preciso determinar necessidades e desejos do
consumidor
• a perspectiva é de fora para dentro da empresa
• administração se volta para atender o cliente
lucrativamente
• exemplo: Procter & Gamble, Disney, Wall Mart
Filosofias de Administração de Marketing
CONCEITO DE MARKETING SOCIETAL

•é preciso determinar necessidades e desejos do consumidor

• a perspectiva é de fora para dentro da empresa
• administração se volta para atender o cliente lucrativamente
• preocupa-se também com o ambiente
• exemplo: Johnson & Johnson

OBJETIVOS NECESSIDADES
ORGANIZACIO- DO
NAIS CONSUMIDOR

BEM-ESTAR DA
SOCIEDADE
Filosofias de Administração de Marketing

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

“ Representa o conjunto de atividades que refletem o grau de adoção

por uma organização da filosofia do conceito de marketing” (Atuahene-
Gima)

COLETA DE DISSEMINAÇÃO
INFORMAÇÕES DE
INFORMAÇÕES

RESPOSTA
Propósitos e Papel do Marketing

PAPEL PROPÓSITO
Na organização Gerar receitas Decidir sobre o
marketing mix
Na economia Criar utilidade Criar e promover a
troca
Na sociedade Elevar o padrão de Satisfazer o
vida indivíduo
Ferramentas de Marketing

• PESQUISA DE MARKETING
• PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
• PROPAGANDA E PUBLICIDADE
• RELAÇÕES PÚBLICAS
• MERCHANDISING
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• VENDA PESSOAL
Ferramentas de Marketing

• ESTRUTURA DE DISTRIBUIÇÃO
• ENGENHARIA
• DESENHO
• EMBALAGEM
• PREÇO
• CRÉDITO
• COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• PÓS-VENDA
Mercado-Alvo

Mercado
Alvo

Segmento de Mercado que a organização se esforça para

atender com o Composto de Marketing
 Composto de Marketing - Os 4 Ps
Algo oferecido A quantidade de
por profissionais dinheiro ou outros
de marketing Produto Preço recursos que deve
para clientes com ser dada em troca
propósito de troca de produtos e
Mercado serviços
Os canais de Alvo Os meios pessoais e
distribuição Praça impessoais usados
usados para levar (Distribuição)Promoção para informar,
produtos e convencer e lembrar
serviços ao os clientes sobre
mercado produtos e serviços
As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para
criar valor para os clientes e alcançar os objetivos
organizacionais
Evolução da Função de Marketing

Produção

Marketing

Cliente

O cliente como a função controladora

e o marketing como a função integradora
Composto de Marketing
Gestão de
Marketing

Preço Promoção
Produto Preço de tabela
Praça
Propaganda
Características Lojas
Descontos Venda pessoal
Nome da marca Canais
Concessões Promoção de
Embalagem Cobertura
Condições de vendas
Serviços Transporte
crédito Publicidade
Garantia Nível de estoque
Prazos

Mix coeso de marketing

Promoção
Promotion
Praça
Place
Produto

Preço
 Os 4 Ps e os 4 Cs

Mix de
Marketing

Praça
Produto

Conve-
Cliente
niência
(Solução para o) Preço Promoção

Custo (para Comunicação

o Cliente)
Os Mercados e os 4 Os
OS MERCADOS
• CONSUMIDOR
• ORGANIZACIONAIS ( PRODUTOR E REVENDEDOR)
• TERCEIRO SETOR
• GOVERNAMENTAL E INSTITUCIONAL

OS QUATRO O’S
• OBJETOS - o que o mercado compra
• OBJETIVOS - para que compra
• ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS - quem compra
• OPERAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS - como
compra
Sistema de Marketing Simples

Comunicação

Setor
(conjunto de Ofertas: Bens/Serviços Mercado
vendedores)
(conjunto de
-Financeiro
compradores)
-Social
Respostas: Compras -Soluções
-Espiritual
-Benefícios
-Ecológico
-Sobrevivência

Informação
Sistema Central de Marketing

Forças ambientais
Públicos

Fornecedores
S.
C. Empresa Concorrentes
M.
Intermediários

Mercado
Sistema Central de Marketing

Públicos

Locais
Internos
Governamentais
Mídia
Comunidade Financeira
Grupos de Interesse
Público em Geral
Sistema Central de Marketing

Forças ambientais

Demografia
Natureza
Tecnologia
Economia
Cultura
Leis e Políticas
Sistema Central de Marketing

Fornecedores – Nenhuma empresa tem condições de prover

todos os recursos de que necessita para atender aos seus
clientes
Empresa – Um determinado praticante de marketing
Concorrentes – Outras empresas que produzem ou revendem
o mesmo produto, que atendem ao mesmo consumidor ou
que competem pelos mesmos recursos dos consumidores
Intermediários de marketing – Empresas que facilitam o
fluxo de bens e serviços, como as agências de propaganda e
publicidade, transportadoras, armazenadoras, varejistas,
empresas de pesquisa de mercado
Mercado de usuários finais – Mercado para o qual voltam-se
as ações da empresa e de seus concorrentes
Públicos

Locais – Os que residem/trabalham nas imediações da

empresa e são afetados por suas atividades
Internos – Os funcionários da empresa
Governamentais – Todas as esferas do Governo
Grupos de Interesse – Grupos que detêm interesse
específico, normalmente contrários aos da empresa
Financeiros – As instituições financeiras que podem
atender as necessidades de caixa, investimento da
organização
De Mídia – A imprensa em sua atividade independente
Público em geral – Usuários, não-usuários, ex-usuários
Ambientes
Ambiente social – Os diversos índices demográficos como
parâmetro para as definições e decisões de marketing (ex.:
taxas de natalidade), bem como a responsabilidade social e a
ética.
Ambiente político-legal – As leis, regulamentações e pressões
políticas que afetam as decisões dos profissionais de
Marketing.
Ambiente econômico – A economia em geral, incluindo ciclos
de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.
Ambiente tecnológico – O conhecimento científico, pesquisa,
invenções e inovações que resultam em bens e serviços
novos ou aperfeiçoados.
Ambiente natural – Os recursos naturais disponíveis para a
organização ou por ela afetados.
Ambiente competitivo – Todas as organizações que poderiam
criar valor para os clientes de uma organização.
Stakeholders em Atividades de Marketing
em

Atividades
Organizacionais

Órgãos do
Governo
Atividades
de Marketing
 Desenvolvimento de Clientes

Possíveis
(suspects)

Potenciais
Eventuais Regulares Preferenciais Associados Parceiros
(Prospects)

Potenciais
Desquali-
Inativos ou
ficados
ex-clientes
 As Conseqüências de um Valor Superior
para os Clientes

Valor superior Satisfação e Fidelidade Relações

para o cliente prazer do do cliente duradouras
cliente e lucrativas
 Demanda de Mercado
• DEMANDA - são desejos que podem ser comprados

• PREVISÃO DE MERCADO - nível esperado de demanda de

mercado correspondente ao nível planejado de gastos com
marketing de todo o setor em um determinado ambiente

• POTENCIAL DE MERCADO - limite máximo da demanda de

mercado quando os gastos de marketing do setor tendem ao
infinito

• DEMANDA TOTAL DE MERCADO de um produto ou serviço -

é o volume total a ser adquirido por um determinado grupo
de clientes, em uma determinada área geográfica, durante
um determinado período, em um determinado ambiente de
marketing, sob um determinado nível e mix de esforço de
marketing praticado pelas empresas do setor
Estados da Demanda

ESTADO DA DEMANDA PAPEL DO MARKETING

NEGATIVA CONVERTER
INEXISTENTE DESENVOLVER DEMANDA
LATENTE DESENVOLVER PRODUTO
IRREGULAR SINCRONIZAR
PLENA MAN TER
DECLINANTE REVITALIZAR
EXCESSIVA REDUZIR
INDESEJÁVEL EXTINGUIR
Demanda de Mercado

GRÁFICOS DE DEMANDA

Demanda de Mercado no Período Especificado

M1 = Potencial de Mercado

Previsão de Mercado
M0 = Mínimo de Mercado
Esforço Esperado
Demanda de Mercado

GRÁFICOS DE DEMANDA

Demanda de Mercado no Período Especificado

Prosperidade
Recessão

Esforço Esperado
 Tipos de Mensuração de Demanda
Mundo
Nível País
espacial Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Vendas da empresa
Nível de
produto Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo Médio prazo Longo prazo

Nível temporal
Tipos de Mensuração de Demanda
VISÃO GERAL DA PREVISÃO E DA MENSURAÇÃO DE
DEMANDA

Mercado
todos os compradores reais e potenciais de um produto
Mercado Potencial
consumidores que manifestam interesse por uma oferta
Mercado Disponível
Mercado potencial que tem renda e acesso a uma oferta
Mercado Disponível Qualificado
Mercado Disponível que tem qualificação para determinada oferta
Mercado Atendido
Mercado Disponível Qualificado que a empresa pretende atingir
Mercado Penetrado
conjunto de consumidores que já compram o produto
Estimativa da Demanda
ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE
• MÉTODO DE CONSTRUÇÃO DE MERCADO
• MÉTODO DO ÍNDICE DO FATOR DE MERCADO
ESTIMANDO A DEMANDA FUTURA
• PESQUISA DAS INTENÇÕES DOS COMPRADORES
• CONJUNTO DAS OPINIÕES DA FORÇA DE VENDAS
• OPINIÃO DE ESPECIALISTAS
• TESTE DE MERCADO
• ANÁLISE DE SÉRIES TEMPORAIS
• INDICADORES-GUIAS
• ANÁLISE ESTATÍSTICA DA DEMANDA [Q = f(X1, X2, ... Xn)]
Objetos, Objetivos e Organização de
Compras do Mercado Consumidor

• OBJETOS - produtos e serviços para consumo individual ou da

família
BENS SEGUNDO A TAXA BENS SEGUNDO O
DE USO CONSUMO
• BENS DURÁVEIS • BENS DE
• BENS NÃO CONVENIÊNCIA
DURÁVEIS • BENS
• SERVIÇOS COMPARÁVEIS
• BENS DE USO
ESPECIAL
Classificação dos Bens de Consumo
Bens de conveniência
Compra com freqüência e
imediatamente
> Preço baixo
> Muitos locais para compra
> Incluem:
• Básicos
• Bens de impulso
• Bens de emergência
Bens de especialidade
Esforços extras de compra
> Características únicas
> Identificação com a marca
> Poucos locais de compra
Bens de compra comparados
Compra com menos
freqüência
> Obtêm informações sobre
o produto
> Menos locais de compra
> Comparam:
• Adequação e qualidade
• Preço e estilo
Bens não-procurados
Inovações
> Produtos que o
consumidor não pensa em
comprar
> Necessitam de muita
propaganda e apoio de
equipe de vendas
 Níveis de Produto
Potencial
+
Brindes não
relacionados
Ampliado

+
Serviço
completo de
atendimento Esperado

+
Acesso fácil
Cartão de
crédito
Disponibilidade Genérico
de água, ar, etc.
Gasolina
Objetos, Objetivos e Organização de
Compras do Mercado Consumidor

•OBJETIVOS - atendimento das necessidades e desejos do

indivíduo e da família
• ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS
• PAPÉIS DESEMPENHADOS
• INICIADOR
• INFLUENCIADOR
• DECISOR
• COMPRADOR
• USUÁRIO
 Influências sobre o Comportamento do
Consumidor

Fatores Socioculturais Fatores Psicológicos Fatores situacionais

• Cultura • Motivação • Ambiente físico
• Subcultura • Percepção • Ambiente social
• Classe Social • Aprendizado • Tempo
• Grupos de • Atitudes • Razão de compra
Referência • Humores
• Família

Processo de Compra do Consumidor

 Influências e Processo de Compra do
Consumidor

Influências Influências Influências

Sociais de Situacionais
Marketing

Processo de Compra do
Consumidor

Reconhecimento Busca de Avaliação Decisão de Sentimentos

da necessidade Informações (produto e compra pós-compra
compra)
Comportamento do Consumidor
Fatores Culturais

Cultura
Subcultura
Classe social

Comprador
Comportamento do Consumidor
Fatores Sociais

Grupos de
referência

Papéis e
Família
Status
Comportamento do Consumidor
Fatores Pessoais

Fatores Pessoais

Idade e estágio no Estilo de vida

ciclo da vida

Ocupação e Personalidade e
circunstâncias econômicas auto-imagem
Comportamento do Consumidor
Fatores Psicológicos

Motivação

Crenças e
atitudes

Percepção Aprendizagem
Hierarquia de Necessidades de Maslow

Necessidades Produtos
Processo de Compra do Consumidor

• RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
• estado real versus estado desejado; é sempre uma busca
de solução para um problema rotineiro, limitado ou
complexo; pode ser de reposição, funcional (solução de
necessidade específica) ou emocional (status, prestígio)

• BUSCA DE INFORMAÇÕES
• fontes internas (experiência, informações armazenadas)
• fontes externas (pessoais, comerciais, públicas)
Processo de Compra do Consumidor
• AVALIAÇÃO DO PRODUTO
• características funcionais do produto (preço,
desempenho, garantia)
• satisfação emocional (percepções como satisfação,
orgulho)
• benefício de uso e posse (conforto, qualidade de vida)
• AVALIAÇÃO DA COMPRA
• onde comprar
• MODELOS DE AVALIAÇÃO
• conjuntivo
• lexicográfico
• expectativa-valor
• ponto ideal
Processo de Compra do Consumidor

• DECISÃO DE COMPRA
• identificação da opção preferida
• intenção de compra (fatores situacionais)
• implementação da compra

• SENTIMENTOS PÓS-COMPRA
• relação entre expectativa e desempenho percebido
• pode provocar dissonância cognitiva (custo de
ansiedade na aquisição de um bem; desconforto
psicológico; “remorso do comprador”)
 Características de Tomadas de Decisão

Tipo de Envolvimento Características Fontes de Tempo

do Consumidor do conjunto informações investido
decisão
com a compra considerado consultadas

Rotineira Baixo Poucas opções de Internas O mínimo

marcas, vendedores possível
e características de
produtos avaliados

Limitada Moderado Várias marcas, Internas e Pouco

vendedores e algumas
características de externas
produtos avaliados
Extensiva Alto Muitas marcas, Algumas Muito
vendedores e internas e
características de muitas
produto avaliados externas
Mercados Organizacionais

Embora mantenham semelhanças com os mercados

de consumo, os mercados organizacionais (produtor e
revendedor) diferem em aspectos como:
• ESTRUTURA DE MARKETING E DEMANDA
 menor número de compradores de maior porte
 tendência à concentração geográfica
 demanda derivada da demanda do consumidor final
 em vários deles a demanda é pouco elástica
flutua mais e com mais rapidez
Mercados Organizacionais

• NATUREZA DA UNIDADE DE COMPRA

compras envolvem mais compradores
 envolvem compras mais profissionais
• TIPOS DE DECISÕES E PROCESSO DE DECISÃO
 decisões de compra em geral mais complexas
 processo de compra mais formal
 compradores e vendedores trabalham em
conjunto e normalmente criam relacionamentos de
longo prazo
Mercados Organizacionais

• INFLUÊNCIA NAS COMPRAS

 ambientais (nível de demanda, perfil econômico, taxa
de juros, taxa de mudança tecnológica,
regulamentação, concorrência, responsabilidade
social)
 organizacionais (objetivos, políticas, procedimentos,
estrutura, sistemas)
 interpessoais (interesses, autoridade, status,
empatia, poder de persuasão)
 individuais (idade, renda, instrução, cargo,
personalidade, atitudes quanto a risco, cultura)
Objetos e Objetivos no Mercado Produtor
• MERCADO PRODUTOR – mercado de bens e serviços
adquiridos para serem transformados em outros bens ou
serviços para venda lucrativa
• BENS QUE ENTRAM TOTALMENTE NO PRODUTO
• matérias primas - madeira, algodão, cobre
• instalações - maquinaria de produção, veículos,
mainframes
• BENS QUE ENTRAM PARCIALMENTE
• componentes - pneus, chips, peças por encomendas
• acessórios - micros, ferramentas, móveis
• BENS QUE NÃO ENTRAM NO PRODUTO
• suprimentos - combustíveis, suprimentos
• serviços - auditorias, consultorias, manutenção,
propaganda, pesquisa
Objetos e Objetivos no Mercado Revendedor

• MERCADO REVENDEDOR – mercado de bens e

serviços adquiridos para serem revendidos
lucrativamente
• SORTIMENTO EXCLUSIVO - um único produto de
uma única marca
• SORTIMENTO PROFUNDO - um único produto de
várias marcas
• SORTIMENTO AMPLO - produtos de uma mesma
classe
• SORTIMENTO MISTO - produtos diversificados
Organização de Compras dos Mercados
Organizacionais

• ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS
• PAPÉIS DESEMPENHADOS
• USUÁRIOS
• INFLUENCIADORES
• COMPRADORES
• DECISORES
• GUARDIÕES
Operações da Organização de Compras dos
Mercados Organizacionais

• OPERAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS

• IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA
• DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE
• ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO
• BUSCA DE FORNECEDORES
• SOLICITAÇÃO DE PROPOSTA
• SELEÇÃO DO FORNECEDOR
• EMISSÃO DO PEDIDO
• ANÁLISE DO DESEMPENHO
 Tipos de Compras Organizacionais
Tipo de Complexidade Duração Número de Aplicações
Compra Fornecedores
Produtos de rotina
Recompra Simples Curta Um comprados com
direta freqüência, como
cartuchos de
impressora
Recompra Moderada Média Poucos Compra de rotina que
modificada teve alguma
mudança, como
viagens aéreas
(novas tarifas, vôos,
destinos)

Compra nova Complexa Longa Muitos Produtos caros

raramente comprados,
como novos
equipamentos de
produção
Sistema de Informação em Marketing
• Conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem,
selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e
precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas
decisões

Gerentes de Ambiente de
Marketing Identificação Marketing
das Registros Inteligência
necessidades Internos de Marketing
de informação Mercados-Alvo

Análise Canais de
Marketing
Planejamento
Concorrentes
Implementação
Públicos
Organização
Distribuindo a Análise da Pesquisa de Forças do
Controle informação Informação Marketing Macroambiente
Sistema de Informação em Marketing

O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
• COLETA DE INFORMAÇÕES:
• A PARTIR DE ENTREVISTAS DE SELEÇÃO COM
EMPREGADOS DOS CONCORRENTES
•ATRAVÉS DE CLIENTES DOS CONCORRENTES
•ATRAVÉS DE PUBLICAÇÕES E DOCUMENTOS PÚBLICOS
•POR OBSERVAÇÃO OU ANÁLISE DE EVIDÊNCIAS FÍSICAS
Sistema de Informação em Marketing

A PESQUISA DE MARKETING
• DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA
PESQUISA
• DESENVOLVIMENTO DO PLANO DA PESQUISA PARA
COLETA DE INFORMAÇÕES
• IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA - COLETA E
ANÁLISE DOS DADOS
• INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Planejamento em Marketing

• POR QUE PLANEJAR?

• ESTIMULAR A ADMINISTRAÇÃO A PENSAR O FUTURO
DE FORMA SISTEMÁTICA
• FORÇAR A EMPRESA A AGUÇAR SEUS OBJETIVOS E
POLÍTICAS
• MELHORAR A COORDENAÇÃO DE ESFORÇOS
• FORNECER PADRÕES MAIS CLAROS DE DESEMPENHO
• AJUDAR A EMPRESA A PREVER AS MUDANÇAS
AMBIENTAIS
Planejamento em Marketing

•OS PLANOS
• ANUAL - descreve a situação corrente do mercado,
objetivos da empresa, estratégia de marketing para o
ano, programa de ação, orçamentos e controles
• DE LONGO PRAZO - descreve os principais fatores e
forças que poderão afetar a organização nos anos
seguintes e inclui objetivos de longo prazo, principais
estratégias de marketing a serem utilizadas para atingí-
los e os recursos necessários
• ESTRATÉGICO - serve para adaptar a empresa a fim de
que ela explore as oportunidades do ambiente em
mudança constante. É a base do planejamento de uma
empresa
Planejamento em Marketing

O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO

• OBSERVAR AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E A
CAPACIDADE DA EMPRESA DE ATENDÊ-LOS, PARA GUIAR A
MISSÃO E OS OBJETIVOS EMPRESARIAIS
• FAZER COM QUE TODAS AS ÁREAS DA EMPRESA “PENSEM”
NO CONSUMIDOR
• ESFORÇAR-SE POR COMPREENDER AS OUTRAS ÁREAS DA
EMPRESA
O PROCESSO DE MARKETING
• Analisar as oportunidades, selecionar o público-alvo,
desenvolver o composto mercadológico e administrar o
esforço de marketing
O Processo do Planejamento em Marketing

MISSÃO DE NEGÓCIOS

ANÁLISE DO ANÁLISE DO
AMBIENTE AMBIENTE
EXTERNO INTERNO

FORMULAÇÃO DE METAS

FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS

FORMULAÇÃO DE PROGRAMAS

IMPLEMENTAÇÃO

FEEDBACK E CONTROLE
 Passos do Planejamento em Marketing
• DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA
- define o propósito da organização
- deve ser orientada para o mercado
- não deve ser muito restritiva ou ampla
- deve ser realista, específica, adaptar-se ao mercado, estar baseada na
competência característica e ser motivadora
• DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
- os objetivos devem ser hierarquizados, consistentes, realistas e
quantificados
• PLANEJAMENTO DO PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
- conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa, incluindo os
negócios correntes e as estratégias de crescimento
• PLANEJAMENTO DAS ESTRATÉGIAS
- caminho para se alcançar os objetivos
- exemplos: segmentação, posicionamento, composto mercadológico, de
crescimento
 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

Formular o Desenhar
problema um projeto
de pesquisa

Analisar e Preparar o
Coletar
Interpretar Relatório de
dados
os dados pesquisa

Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998

Estratégia de Crescimento: Produto/Mercado

PRODUTOS ATUAIS PRODUTOS NOVOS

CLIENTES
Penetração de Desenvolvimento
ATUAIS
mercado do produto

CLIENTES Desenvolvimento
NOVOS Diversificação
do mercado
Estratégia de Crescimento: Produto/Mercado

Melhorar a Performance

Aumentar Vendas Melhorar Produtividade

Expandir Aumentar Aumentar Reduzir

Mercado Participação Margens Custos
-Novos usos -Ganhar mercado -Mudar o mix -de Capital
-Novos usuários -Comprar mercado -Aumentar preço -Fixos
-Novos -Aumentar uso -Adicionar valor -Variáveis
produtos
 Exemplos de Questões PFOA
Ambiente Interno
Forças Deficiências
Recursos Financeiros Falta de direção estratégica
Marcas bem conhecidas Altos custos
Habilidades tecnológicas Instalações Obsoletas

Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças

Novos mercados potenciais Nova concorrência

Novos produtos potenciais Crescimento lento do

mercado
Queda de barreiras
Novas regulamentações
comerciais internacionais
 Matriz de Crescimento/ Participação do
Boston Consulting Group
Taxa de crescimento do mercado

20%- Estrelas Pontos de interrogação

?2
18%- 4
16%-
14%-
3 ? 1
12%- 5
10%-
Vaca leiteira Animais de estimação
8%-
6%- 8
4%-
2%- 6 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Participação de mercado relativa
 Bases para Segmentação do Mercado de
Consumo

Geográfica
Região, Cidade, Demográfica
Densidade, Área
Idade, Sexo, Tamanho
da Família, Raça,
Ocupação,
Rendimento...

Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
Bases para Segmentação dos Mercados
Organizacionais

 DEMOGRÁFICAS
 OPERACIONAIS
 ABORDAGENS DE COMPRAS
 FATORES SITUACIONAIS
 CARACTERÍSTICAS PESSOAIS
Requisitos para Segmentação de Mercado
• Tamanho, poder de compra,
Mensuráveis características dos segmentos
devem ser mensuráveis

Substanciais •Segmentos devem ser grandes

ou rentáveis o suficiente

• Segmentos podem ser

Acessíveis efetivamente alcançados
e servidos

•Segmentos respondem de
Diferenciáveis maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing

•Devem ser capazes de atrair

Acionáveis e atender os segmentos
 Padrões de Preferência de Mercado

(a) Preferências (b) Preferências (c) Preferências

homogêneas difusas conglomeradas
Cremosidade

Cremosidade

Cremosidade
Doçura Doçura Doçura
 Padrões de Seleção de Mercados-alvo
Concentração em um Especialização Especialização
único segmento seletiva por produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3

Especialização Cobertura total

por mercado de mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P = Produto
M = Mercado P2 P2
P3 P3
Estratégia de Posicionamento de Mercado

• POR ATRIBUTOS ESPECÍFICOS DO PRODUTO

• POR BENEFÍCIOS
• POR OCASIÕES DE USO DOS PRODUTOS
• POR CLASSE DE USUÁRIOS
• CONTRA UM CONCORRENTE
• EM CONTRASTE AOS CONCORRENTES
• COM RELAÇÃO A DIFERENTES OUTRAS CLASSES DE
PRODUTOS
Estratégia de Diferenciação

• IDENTIFICAÇÃO DE VANTAGENS COMPETITIVAS

• DIFERENCIAÇÃO POR PRODUTOS
• DIFERENCIAÇÃO POR SERVIÇOS
• DIFERENCIAÇÃO POR FUNCIONÁRIOS
• DIFERENCIAÇÃO PELA IMAGEM
• SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS
• QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER
• QUAIS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS
 Ciclo de Vida de Produtos
Vendas e lucros ($)

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Tempo
 Desenvolvimento de Novos Produtos
Desenvolvimento
da estratégia Análise
de marketing do negócio

Desenvolvimento Desenvolvimento
e teste do conceito do produto

Seleção Teste de
de idéias mercado

Comercialização
Fixação de Preços

FATORES A CONSIDERAR NA FIXAÇÃO DE PREÇOS

• INTERNOS
• OBJETIVOS DE MARKETING
• ESTRATÉGIA DO MIX DE MARKETING
• CUSTOS
• CONSIDERAÇÕES ORGANIZACIONAIS
• EXTERNOS
• NATUREZA DO MERCADO E DA DEMANDA
• CONCORRÊNCIA
• OUTROS FATORES AMBIENTAIS
• DEFINIÇÃO GERAL DE PREÇOS
• POR MARGEM SOBRE CUSTO
• POR META DE LUCRO OU PONTO DE EQUILÍBRIO
• BASEADA NO VALOR PERCEBIDO
• BASEADA NA CONCORRÊNCIA
 Estratégias de Preço-Qualidade
Preço
Alto Médio Baixo
Qualidade do Produto

Alto Super
Alta Preço
valor valor
premium

Média Preço Valor Valor bom

excessivo médio

‘Assalto ao Falsa
Baixa Economia
cliente’ economia
Estratégias de Fixação de Preços

ESTRATÉGIA DESCRIÇÃO
DE LINHA DE PRODUTOS Estabelecer patamares de preços
entre os itens da linha de produtos
DE PRODUTOS OPCIONAIS Fixar preços de produtos
opcionais ou acessórios vendidos
com o produto básico
DE PRODUTOS CATIVOS Fixar preços de produtos que
devem ser usados com o produto
básico
DE SUBPRODUTOS Fixar preços de subprodutos de
baixo valor para livrar-se deles
DE PACOTES DE PRODUTOS Fixar preços de pacotes de
produtos vendidos em conjunto
Canais de Distribuição

• UTILIDADE DOS CANAIS - aumentam a capacidade de acesso

aos mercados-alvo, com mais economia pelos seus contatos,
especialização, experiência e escala operacional. São sistemas
de oferta de valor para o consumidor
• FUNÇÕES

Informação
Transferência
Comunicação

Pagamentos
Negociação
Distribuição
Física Pedidos
Risco
Financiamento
Canais de Distribuição

•NÍVEIS DOS CANAIS - variam da venda direta do fabricante ao

consumidor final até redes mais complexas (atacadistas,
distribuidores, representantes, varejistas, etc.)
• DECISÕES DE PLANEJAMENTO
• ANÁLISE DAS NECESSIDADES
• ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E RESTRIÇÕES
• IDENTIFICAÇÃO DAS OPÇÕES
• AVALIAÇÃO DAS PRINCIPAIS OPÇÕES
 Canais de Distribuição para Bens de Consumo

Canal direto
Produtor Consumidores
Canais indiretos
Produtor Varejistas Consumidores

Produtor Atacadistas Varejistas Consumidores

Produtor Agentes Atacadistas Varejistas Consumidores

 Estratégias Push e Pull

Atividade Atividade
de Interme- de
Fabricante Marketing diários Marketing Usuários
finais

Demanda Estratégia Push

Atividade de Marketing

Demanda Interme- Demanda Usuários

Fabricante diários finais

Estratégia Pull
Comunicação em Marketing
Qualquer forma paga de
Propaganda apresentação não-pessoal
feita por patrocinador
identificado.

Incentivos de curto prazo

Promoção de Vendas para encorajar a
experimentação ou
compra.
Proteger e/ou promover a
Relações Públicas imagem da
empresa/produtos.

Venda Direta Apresentações pessoais.

Comunicação direta com

Marketing Direto os indivíduos para obter
uma resposta imediata.
Auditoria de Marketing
A auditoria de marketing deve abranger alguns assuntos,
como:
• Produtos: A razão de sua existência
• Mercados: onde os produtos são vendidos
• Cliente: perfis dos usuários
• Concorrentes: sua influência
• Canais de distribuição: os caminhos para a venda
• Administração de vendas: a eficiência nas vendas
• Precificação: planejamento da lucratividade
• Propaganda: programa geral
• Promoção de vendas: estímulo às vendas
Pontos de Destaque
 MARKETING NÃO SE RESTRINGE A NEGÓCIOS COMERCIAIS
 NÃO SE IDENTIFICA APENAS COM PROPAGANDA E VENDAS
 É UMA ÓTICA. UMA MENTALIDADE QUE DEVE ESTAR
PRESENTE EM TODA A EMPRESA
 TRABALHA COM RELACIONAMENTOS, EM TODAS AS DIREÇÕES
 PERMITE MAIOR EFICÁCIA NA OBTENÇÃO DE SEUS
OBJETIVOS
 DEVE RESPEITAR A ÉTICA
 A SUA BOA APLICAÇÃO CONSIDERA A DISPONIBILIDADE DE
RECURSOS DA EMPRESA
 PRESSUPÕE UM COMPROMISSO COM A QUALIDADE TOTAL
 NÃO É UMA PANACÉIA PARA TODOS OS MALES
 EXIGE DEDICAÇÃO E DISCIPLINA DE TODOS OS ENVOLVIDOS
 EXIGE UM ADEQUADO PLANEJAMENTO PRÉVIO