COMUNICAÇÃO, MERCADO E CARREIRA VI

MKT DE SERVIÇOS

Prof. Telma Lanini

Seja bem-vindos à disciplina Marketing de Serviços.

Esta disciplina faz parte do módulo Comunicação, Mercado e

Carreira, e tem por objetivos gerais:

 Aplicar os conhecimentos de gestão no setor de serviços de

modo que as organizações elevem suas condições de
competitividade pelo alcance melhoria das operações, inclusive
no que tange à Comunicação.
 Analisar as melhores condições para adequação das
organizações ao ambiente competitivo relacionado a
qualificação e motivação das equipes para a entrega de
serviços superiores ao mercado alvo.
PLANO DE ENSINO
EMENTA:

1. A Era dos Serviços.

2. Características e elementos dos
serviços.
3. Gestão do composto de serviços
4. Mapeamento de processos em
serviços
5. Pricing em serviços
6. Gestão de Pessoas e organizações
em serviços.
7. Gestão da Qualidade em Serviços.
8. Gestão do relacionamento em
serviços.
A ERA DOS SERVIÇOS
O QUE É UM SERVIÇO?

 Um ato ou desempenho (desempenhos são

intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos
materiais).
 Uma atividade econômica que não resulta em
propriedade.
 Um processo que cria benefício ao facilitar uma
mudança desejada nos clientes, em posses materiais
ou em bens intangíveis.
DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS
E SERVIÇOS
 Nenhuma propriedade sobre os serviços
Produtos do serviço são realizações intangíveis-não
objetos
Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
Outras pessoas podem fazer parte da experiência do
produto
Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos
operacionais, mais difícil melhorar a produtividade e
controlar a qualidade
Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes
Normalmente não pode ser produzido para ser estocado
O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a
chave
Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e
materiais
CRIANDO VALOR NUM CONTEXTO DE
VALORES

Valor: o mérito de uma determinada ação ou objeto

relacionado às necessidades de alguém.
Contexto de Valores: crenças subjacentes a
respeito de como a vida deve ser vivida e os
negócios administrados.
Ética empresarial: princípios de conduta moral que
devem pautar o comportamento nos negócios.
QUAL A IMPORTÂNCIA DO MKT DE
SERVIÇOS?

Hoje, o marketing de serviços é visto nas

organizações como uma ferramenta capaz
de interagir com todas as áreas da
empresa, de forma que seus resultados
possam ser mensurados de forma
financeira ou mesmo através do
fortalecimento da imagem da empresa
perante seus clientes.
A EXCELÊNCIA NO MKT DE SERVIÇOS
AS CARACTERÍSTICAS
DOS SERVIÇOS
PRODUTO: BEM OU SERVIÇO?

 Características
Atributos
Funcionalidades
COMUNICANDO...
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

INTANGIBILIDADE

Serviços não podem ser tocados, estocados ou

transportados.

Não transferem posse.

Provocam dificuldade na percepção do valor pelo público.

Apresentam complexidades na comunicação da proposta

de valor.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

INSEPARABILIDADE

Não se separa a figura do prestador.

Aquisição, consumo e avaliação são simultâneos.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

VARIABILIDADE

Incontáveis variáveis irão incidir sobre a percepção de

qualidade e valor do serviço.

A qualidade do serviço depende de quem, onde, como, e

quando é prestado.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

PERECIBILIDADE

Serviços não podem ser guardados para uso posterior,

portanto, a percepção de qualidade e valor ocorre no
“tempo real” da experiência.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

INTANGIBILIDADE

INSEPARABILIDADE

VARIABILIDADE

PERECIBILIDADE
I. Explique as 4
características dos
serviços:
II. O risco de práticas anti-
éticas é maior ou menor
nas empresas de
serviços em comparação
com o setor industrial?
Por quê?
III. De que forma os outros
clientes, seja positiva ou
negativamente, podem
influenciar sua
experiência com os
serviços na “Hora da
verdade”?
O MIX DE GESTÃO
DE SERVIÇOS
O MIX DE MARKETING

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO
O MIX (OU COMPOSTO)
DE GESTÃO DE SERVIÇOS

PESSOAS

PROCESSOS

PERFIL
(EVIDÊNCIAS FÍSICAS)

PRODUTIVIDADE
E QUALIDADE
PESSOAS
 Quando falamos em pessoas, estamos nos referindo a
todos aqueles envolvidos, direta ou indiretamente, na
prestação do serviço em si.
 No caso dos serviços, diferentemente dos produtos, a mão-
de-obra é a matéria-prima para a produção dos serviços,
portanto, a preocupação com as pessoas envolvidas é de
fundamental importância.
 O gestor precisa pensar sempre em treinar e capacitar
seus funcionários, criando neles a idéia de que os clientes
precisam ser bem tratados, sendo o foco do atendimento.
Garantindo, assim, um impacto positivo direto na
qualidade do atendimento.
 O processo de comunicação em serviços incluem todas as
pessoas envolvidas na prestação de serviços, externos e
internos.
PROCESSOS
 Este item é muito importante, e representa todos os
fluxos de trabalho, procedimentos e metodologias
utilizadas na prestação de um serviço.  
 Os processos envolvem todos os papéis exercidos
pelas pessoas na prestação do serviço: Pessoas que
prestam os serviços, que adquirem, consomem,
avaliam, e comunicam os serviços.
 O gestor precisa entender os seus processos e otimizá-
los para garantir o sucesso da prestação do serviço e,
consequentemente, a fidelização do cliente.
PERFIL (EVIDÊNCIAS FÍSICAS)
 Quando falamos em perfil, estamos sobre as evidências
físicas da prestação de serviço, como: layout do
ambiente da prestação, atendimento, cartão de visitas,
equipamentos, instalações etc.
 É preciso pensar em onde e como os serviços são
prestados e, como isto pode ser maximizado para que a
experiência de consumo do cliente possa ser a melhor
possível.
 De acordo com o perfil, as evidências fisicas são
utilizadas como elemento favorável na construção da
proposta de valor e percepção de qualidade para o
consumidor.
I. Descreva as
características dos
serviços e os impactos
que elas causam na
gestão diária dos
serviços.
II. Você acha que existe
relação e influência de
pessoas na gestão de
serviços? Justifique:
III. Aponte as
características dos
serviços onde as
pessoas podem exercer
maior influência.
Justifique.
PESSOAS:
O SERVIÇO SOB O PONTO DE VISTA
DO CLIENTE.
O PROCESSO DE COMPRA EM
SERVIÇOS
Estágio pré-compra
Consciência da necessidade
Busca de Informações
Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço

Fase de encontro do serviço

Requisita serviço do fornecedor escolhido
Entrega do Serviços

Estágio pós-compra
Avaliação do desempenho do serviço
Intenções Futuras
 O PROCESSO DE COMPRA EM
SERVIÇOS
 Atributos procurados - características que os clientes
podem avaliar prontamente antes da compra

 Atributos da experiência - características que os

clientes podem avaliar somente durante o uso

 Atributos de confiança - características que os

clientes podem não conseguir avaliar mesmo depois do
uso
O PERFIL DE COMPRAS EM
SERVIÇOS
RISCOS PERCEBIDOS EM SERVIÇOS
• Risco funcional – resultados
insatisfatório
• Risco financeiro – perda monetária,
custo inesperado
• Risco temporal – perda de tempo,
consequências de demoras
• Risco físico – dano pessoal ou prejuízo
material
• Risco psicológico – temores e
emoções
• Risco social – como os outros pensam
• Risco sensorial – impactos indesejados
sobre qualquer um dos cinco sentidos
MAPEAMENTO DE
PROCESSOS EM SERVIÇOS
COMPREENDENDO PROCESSOS

https://www.youtube.com/watch?v=pdhqwbUWf4U
MAPEAMENTO DE PROCESSOS
Mapeamento de Processos é a identificação da sequência
lógica das atividades que compõem um processo e de
outros elementos que interagem com o fluxo de trabalho.
Essa prática pode ser feita para atingir
diferentes objetivos, como:

Compreender os processos: entender como o processo

funciona na prática.
Melhorar os processos: realizar reparos incrementais no
processo.
Documentar os processos: produzir documentação
estruturada e coesa sobre o processo (muito utilizado para
capacitar colaboradores).
Padronizar os processos: garantir que um processo seja
executado da melhor maneira possível.
Transformar os processos: promover mudanças
profundas em processos, remodelando-os.
MAPEAMENTO DE PROCESSOS
O mapeamento de processos busca responder às seguintes
perguntas:

Qual o objetivo do processo?

Quais as fronteiras (limites) do processo?
Quais as entradas (inputs) do processo?
Quais as atividades do processo?
Quais as saídas (outputs) do processo?
Quem é o responsável pelo processo?
Quem participa do processo?
Quais os outros stakeholders do processo?
Quais os recursos financeiros, humanos e materiais
utilizados no processo?
Quais os resultados esperados do processo?
Quais as principais dificuldades com o processo?
Quais os riscos associados ao processo?
MAPEAMENTO DE PROCESSOS
Em uma empresa, os processos podem ser classificados em
três tipos:

Processos Primários: são também chamados de

processos essenciais ou processos finalísticos e estão
diretamente ligados à entrega de valor para o cliente.
Processos de Apoio: são também chamados de
processos de suporte e entregam valor para os processos
primários ou para os processos de gerenciamento.
Processos de Gerenciamento: são também chamados
de processos de gestão e entregam valor para os processos
primários ou para os processos de apoio.
TIPOS DE PROCESSOS EM
SERVIÇOS
NÍVEL DE PROFUNDIDADE E DETALHAMENTO
DO MAPEAMENTO DE PROCESSOS
Muitas pessoas têm dúvidas sobre o nível de profundidade
que devem mapear e qual o nível de detalhes que devem
capturar. Essa resposta depende do objetivo do
mapeamento. Abaixo temos os níveis tradicionais de
mapeamento de processos:

Nível 1 ou Descritivo: busca apenas alinhar o

entendimento do processo entre os envolvidos, trazendo
uma visão básica do processo.

Nível 2 ou Analítico: destaca os eventos e tratamentos

de exceção, fornecendo uma visão mais técnica do
processo.

Nível 3 ou Executável: detalha os serviços que serão

implementados/automatizados, trazendo uma visão focada
nos dados.
FLUXOGRAMA DE PROCESSOS
O principal produto do mapeamento de processos é a
representação dos processos. Nela podemos enxergar as
atividades ao longo do tempo e seus executores,
permitindo diversas análises. 
FLUXOGRAMA DE PROCESSOS
#FICAADICA
A IMPORTÂNCIA DO
MAPEAMENTO DE PROCESSOS
O mapeamento de processos é uma ferramenta utilizada
em projetos de melhoria/transformação de processos e
possibilita:
identificar gargalos: ,se refere a algum ponto do
processo que não flui bem e, consequentemente, atrapalha
o andamento do restante do trabalho.
delimitar funções e papéis: relação das pessoas que
fazem parte do processo, seja como responsável ou
participante.
prever recursos: se refere a controle os recursos
humanos, financeiros e materiais necessários para que o
processo consiga cumprir seu objetivo.
estimar custos: traz visibilidade para as entradas e
saídas do processo, garantindo que não haja um
desequilíbrio no custo-benefício.
mensurar o desempenho do processo: permite medir
como está a saúde do processo, porque possibilita a
VANTAGENS DO
MAPEAMENTO DE PROCESSOS
Padronização do trabalho
A padronização é a implantação de normas técnicas
para maximizar a compatibilidade, reprodutibilidade,
segurança e eficiência das atividades do processo. Um
processo só atinge o status de padronizado quando as
pessoas possuem amplo conhecimento do que deve ser feito
e como de ser feito (e, claro, conseguem colocar isso em
prática).
Maior controle
Como o mapeamento de processos proporciona visibilidade e
padronização isso se reflete no aumento do controle sobre o
processo, que poderá passar por auditorias para garantir a
sua qualidade máxima.
Otimização de processos
Esse é um reflexo lógico de todas as vantagens que o
mapeamento de processos pode proporcionar.
A otimizaçãopode ser percebida em diversas frentes, tais
 A partir de uma experiência de serviços, em
grupo, desenvolver fluxograma de processos
de serviços, definindo todas as etapas,
conforme as orientações do professor.

AV 1
PERFIL
(EVIDÊNCIAS FÍSICAS)
OS PROBLEMAS
CAUSADOS PELAS
CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
INTANGIBILIDADE
Dificuldade para mostrar ou comunicar o
serviço

Você só sabe o resultado se usar (ou não) o

serviço.
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
INTANGIBILIDADE
Dificuldade para determinar preços

O custo principal da produção de um serviço é

trabalho .
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
INTANGIBILIDADE
A Impossibilidade de ser armazenado causa constantes
problemas de fornecimento e demanda

Não se pode armazenar

atendimentos médicos ou
estradas em dias de pouca
utilização para usá-los em
dias de maior movimento
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
INTANGIBILIDADE
Falta de proteção por meio de patentes

Trabalho humano
e esforço não são
protegidos pela
lei de patentes.
 POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA INTANGIBILIDADE

Uso de indícios tangíveis

Ainda não sei se
o advogado é
bom, mas pelo
seu escritório
vejo que é bem
sucedido em
sua carreira!
 POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA INTANGIBILIDADE
Uso de fontes pessoais de informações

O tio do
vizinho da
namorada
do primo
da minha
amiga
falou que é
muito bom!
 POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA INTANGIBILIDADE

Criação de sólida imagem organizacional

Se existe ( e
resiste) há
mais de 200
anos, então é
bom!
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
INSEPARABILIDADE

Conexão física do
provedor do
serviço com o
serviço
prestado;

Envolvimento do
cliente no
processo de
produção do
serviço;

Envolvimento de
outros clientes
no processo de
produção do
serviço.
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
INSEPARABILIDADE
Conexão física do provedor de serviços com
o serviço
Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem
do prestador
Muito novo X
Muito velho

Bem vestido X
Mal vestido

Simples X
Arrogante

Educado X
Grosso

Feliz X Infeliz

Satisfeito X
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
INSEPARABILIDADE
Envolvimento do cliente no processo de
produção

Inserir o cliente
no processo de
produção implica
ter instalações
adequadas para a
permanência do
cliente no local de
produção;
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
INSEPARABILIDADE
Envolvimento do cliente no processo de
produção

o cliente trás
incertezas ao
planejamento
da produção do
serviço pois há
impactos
diretos na
duração do
processo e no
ciclo de
demanda do
processo (todos
tem fome na
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
INSEPARABILIDADE

Envolvimento do cliente no processo de

produção

A qualidade do
serviço depende
muito da
participação do
cliente. Se o
cliente não relata
precisamente o
que está
ocorrendo com o
veículo, o
conserto pode
não ficar tão bom.
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
INSEPARABILIDADE
Envolvimento do outros clientes no processo de
produção

A platéia
também faz
parte do show,
entretanto sua
participação
pode ser
positiva ou
negativa
POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA INSEPARABILIDADE

Ênfase na seleção e treinamento de pessoal

de contato com o público
POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA INSEPARABILIDADE
Gerenciamento do Cliente
POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA INSEPARABILIDADE
Uso de Múltiplas Localizações
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
VARIABILIDADE (HETEROGENEIDADE)

 11.000 maneiras diferentes de se

atender um cliente;
 11.000 pessoas que mudam de
humor a cada dia;
 Interagindo como pessoas
diferentes.
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
VARIABILIDADE (HETEROGENEIDADE)

Cada serviço sai de um jeito único, diferente do prestado

anteriormente e também diferente do que será prestado
a seguir
POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA VARIABILIDADE
Customização

Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais,

então fazemos da maneira que você quer!
POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA VARIABILIDADE
Padronização
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
PERECIBILIDADE (EFEMERABILIDADE)

 SERVÇOS são produzidos na

hora;
 Para serem consumidos na hora;
 E no local onde são produzidos.

Quando qualquer
uma dessas
condições não está
presente, o serviço
se perde...
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
PERECIBILIDADE (EFEMERABILIDADE)
Demanda maior que a oferta máxima
disponível
 PROBLEMAS CAUSADOS PELA
PERECIBILIDADE (EFEMERABILIDADE)

QUANDO: QUANDO:
Demanda MAIOR que Demanda MENOR que
o nível ótimo de oferta o nível ótimo de oferta
QUALIDADE

 Recursos Subutilizados

 Funcionários Ociosos
PROBLEMAS CAUSADOS PELA
PERECIBILIDADE (EFEMERABILIDADE)
EQUILIBRAR DEMANDA E OFERTA
Fila, demora, atraso,
Demanda > Oferta queda na percepção
de qualidade por
parte do cliente

Demanda = Oferta Situação ótima

Recursos
Demanda < Oferta subutilizados,
ociosidade,
elevação de custos
operacionais
 POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA PERECIBILIDADE

Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de

Preços
 POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA PERECIBILIDADE
Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de
A Preços
fixação de preços auxilia ainda no gerenciamento dos clientes, unindo
pessoas com perfil parecido, tais como estudantes, idosos, “damas”, etc...
 POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA PERECIBILIDADE
Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas
 POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA PERECIBILIDADE
Estratégia de Demanda: Desenvolvendo
Serviços Complementares

Pessoas aguardam a
mesa tomando um
drink sentados no
balcão do bar
 POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA PERECIBILIDADE
Estratégia de Demanda: Desenvolvendo
de Demanda Fora do Período de Pico
 POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA PERECIBILIDADE

Estratégia da Oferta: Utilização de

Funcionário por Meio Período
 POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA PERECIBILIDADE
Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros
POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA OS
PROBLEMAS DA PERECIBILIDADE
Estratégia da Oferta: Aumento da
Participação do Cliente
p/
pr o v a
Bom estudo
para todos!
Prof. Telma Lanini