Comportamento do Consumidor

MÓDULO 9
CLASSES SOCIAIS E CULTURA 1
 Classes Sociais e Cultura

Fatores Fatores
Fatores Sociais Pessoais Fatores
Culturais Psicológicos
Grupos de Idade
referência Ocupação Motivação Comprador
Cultura
Família Condições Percepção
Subcultura
Papéis na econômicas Aprendizagem
Classe Social
sociedade Estilo de vida Crenças
Personalidade

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 O Consumidor na Sociedade
• Homem sempre viveu associado a outros
membros da sua espécie.
• Comportamento do consumidor (e humano)
exige considerar interações sociais.
• Interação social: processo entre dois ou mais
indivíduos.
• A psicologia do consumidor estudada nas aulas
anteriores não é suficiente para explicar as
decisões de compra.
• Precisamos de algo mais!

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Classes Sociais
• São definidas como divisões relativamente homogêneas
e duradouras em uma sociedade na qual os membros
compartilham valores, interesses e comportamentos
similares.
• A posição de um indivíduo em uma certa classe social
não é baseada apenas na renda, mas também
considera o tipo de renda, a ocupação, educação, o tipo
de moradia e a área da residência dentro de uma
comunidade.
- As classes são hierarquizadas (superior e inferior).
- Há mobilidade de indivíduos entre as classes.

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 Estruturas das Classes Sociais
• Os que “têm” (ricos) e os que “não Pirâmide de Renda

têm” (pobres). Topo da pirâmide

• A classe social é determinada pela
renda, estrutura familiar e
ocupação.
• Ordem hierárquica: posição relativa
na sociedade.
• A classe social afeta o acesso a Base da pirâmide

recursos como educação, moradia

e bens de consumo.

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Componentes das Classes Sociais
• Prestígio ocupacional
– As hierarquias de prestígio ocupacional
tendem a se manter bastante estáveis ao
longo do tempo e de uma cultura para outra.
– É o melhor indicador de classe social.
• Renda
– A riqueza de forma alguma é distribuída
uniformemente entre as classes.
– A forma como gastamos nosso dinheiro diz
mais do que o quanto gastamos.

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 Indicadores do Comportamento do
Consumidor
• A classe social parece ser um melhor
previsor para as compras que têm aspectos
simbólicos e um preço de baixo a moderado
• A renda é um melhor previsor para gastos
importantes que não têm prestígio nem
aspectos simbólicos
• Precisamos tanto dos dados de classe
social quanto dos dados de renda para
prever a compra de produtos caros e
simbólicos.
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 Classes Sociais
Características
Elite social, riqueza herdada, nome de família e
Classe descendência bem conhecidos. Mantêm mais de
Social
uma casa, mandam os filhos para as melhores
Alta – Alta escolas, viajam muito, se vestem de forma
1% conservadora e preferem comprar em lojas
exclusivas.

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 Classes Sociais
Características
Pouca escolaridade, trabalhadores sem
Classe qualificações. Compram impulsivamente, sem
Social
se preocupar com a qualidade. Compram em
Baixa – Baixa crediário e não se preocupam em pagar juros.
20% Preferem comprar onde conhecem o dono, para
conseguir facilidade de pagamento.

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 Classes Sociais
 A classe social pode ser usada para segmentar
mercados:
 Identificação do uso do produto por classe social.
 Comparação de variáveis para segmentação de classe social com outras
variáveis (renda, ciclo de vida etc.).
 Descrição de características de classe social identificadas no mercado-
alvo.
 Desenvolvimento de programa de marketing que maximize a eficácia do
mix de marketing com base na consistência com atributos de classe
social.

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 Cultura
• Um complexo de valores e crenças criados pela
sociedade, passada de geração para geração e
reforçada por instituições, como escolas e igrejas.
• Conscientemente ou inconscientemente, os valores
culturais exercem pressões nas pessoas para que
se comportem de maneira aceitável.

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 Cultura Inclui
 Os objetos materiais de uma sociedade;
 Ideias e valores;
 Instituições;
 Símbolos;
 As maneiras que nos vestimos, pensamos,
comemos e gastamos nosso tempo de lazer.

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 Cultura é um
comportamento
aprendido
• Enculturação é aprender
nossa própria cultura.
• Aculturação é aprender
uma nova cultura.
• Identificação cultural
refere-se a sociedade em
que uma pessoa prefere
viver.

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 É adaptativa, ou seja, muda à
Cultura medida que a sociedade encara
novos problemas e
oportunidades...

...Satisfaz as necessidades
provendo normas (regras de
comportamento)...

Feijoada era comida ...Fornece valores que

de escravos. delineiam o que é correto, bom
e importante para a sociedade.
E hoje?

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 Cultura Popular

• É a cultura de apelo de massa e tem

as seguintes características:
– Penetra na experiência e valores de uma
porção significativa da população;
– Não é necessário nenhum conhecimento
especial para compreendê-la;
– É produzida de maneira que um grande
número de pessoas tenha acesso a ela;
– Na maioria das vezes influencia
comportamento que não envolve trabalho.

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Cultura
Popular
Propaganda
Televisão
Música
Moda

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