Escola Secundária Dr.

Manuel Gomes de Almeida

Módulo: Marketing e Comércio Internacional

Professora: Paula Oliveira

Os desafios da Internacionalização

Paula Oliveira
 g

PORQUÊ ESTUDAR

MARKETING
INTERNACIONAL ?
ALGUMAS QUESTÕES A PONDERAR:

 A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DAg

INTERNACIONALIZAÇÃO

 O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DO MARKETING

DOMÉSTICO?

 RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS

 ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO IMPLEMENTAR

 AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL

O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?

g
O Marketing Internacional é o processo pelo qual uma organização
concentra os seus recursos e objectivos nas oportunidades do mercado
mundial. O centro de interesse do marketing internacional focaliza-se no
meio envolvente. A organização terá de desenvolver novas competências
quer ao nível organizacional quer ao nível da gestão.

1ª competência: Acompanhar o meio envolvente (Business Intelligence)

2ª competência: Multilingue e Multicultural
3ª competência: Ética (entendida mais no sentido de responsabilidade)
O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?

g também capacidade de gestão em

Ir para o mercado externo pressupõe
ambiente de incerteza, dados os diversos contextos culturais, políticos e
económicos onde se desenham tendências que são contraditórias.

O gestor tem de ser capaz de integrar globalização e localização,

turbulência e coerência, modernidade e tradição, individualismo e
pertença a um grupo, etc…
O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?

g
O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um estado de
espírito: é também um conjunto de funções e de práticas de negócios que
diferem das de Marketing doméstico na medida em que a empresa actua
em meios envolventes diferentes. Tal implica desenvolver uma
capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de
organização que permita operar simultaneamente em vários mercados e
de realizar uma coordenação eficaz das actividades nesses mercados.
No entanto, mesmo quando não se internacionalizam, as empresas são
g
afectadas pelas actividades de marketing das firmas estrangeiras: em
consequência, todas as empresas têm de focalizar no mercado
internacional para serem competitivas.

(Barandas, 1998, Mercator)

Por que exportar?

g
Economias de escala
Regularidade na produção
Prolongamento do ciclo de vida dos produtos
Aprimoramento da qualidade
Incorporação de tecnologia
Redução da carga tributária
Por que exportar?

Novos mercados e clientes

g
Novos produtos, design e embalagem
Diluição de riscos

Decisão estratégica
Motivações erradas para exportar

Queda das vendas no mercado doméstico

g
Subsídios à exportação
Desvalorização cambial

Solução para os problemas da empresa?

Acto de desespero?
PENETRAR EM MERCADOS INTERNACIONAIS

Uma empresa antes de entrar num mercado externo deve avaliar:

  g
INTERNOS
 
- Capacidade de Produção
- Capacidade de mobilização de recursos humanos
- Capacidade de financiar o investimento
 
EXTERNOS
 
- Particularidades inerentes às regulamentações locais (ex: redução dos
entraves à circulação de mercadorias)
- Particularidades relativas ao negócio e à sua dimensão
 
CRITÉRIOS DE ESCOLHA DE UM MERCADO INTERNACIONAL
 
A – Critérios Ligados ao País
Regulamentação
Grau de desenvolvimento
Existência de economia de escala
Distância geográfica
Riscos Políticos
g
 
B – Critérios de Marketing
Potencial do mercado actual e potencial
Grau tecnológico e de evolução sociológica
Concorrência
Condições de cobertura geográfica
Orçamentos relativos à comunicação
 
C – Critérios próprios da empresa
Natureza do negócio
Competências de exportação
Vontade de exercer controlo total ou parcial no mercado
Nível de objectivos propostos
Custos de entrada

 
 
Alguns Factores Decisivos:
 
g
•Padronização ou adaptação
•Factores legais
•Factores económicos
•Taxas de câmbio que mudam
•Consumidores (segmento) alvo
•Influências culturais
•Competição
A ESCOLHA gDOS PAÍSES
ONDE SE IRÃO
IMPLANTAR:
Para onde exportar?
g

•Mercados mais próximos

•Mercados mais similares culturalmente
•Mercados com grande potencial
•Mercados em rápido crescimento
•Mercados onde a competição é menos agressiva
 Pesquisa de mercado
g

•Seleccionar mercados
•Identificar tendências e perspectivas
•Reconhecer a concorrência
•Conhecer e avaliar oportunidades e ameaças

Pesquisa de campo Pesquisa documental

a) Critérios de decisão e informações a recolher

g
1º O POTENCIAL DE MERCADO

Recolher informações sobre:

- Situação e tendências demográficas
- Situação económica
- Dimensão e tendências do mercado
- Análise dos factores culturais e socais
- Análise da concorrência
- Características dos canais de distribuição e de comunicação existentes
2º REGULAMENTAÇÃO

- Barreiras à entrada – eventuais restrições à importação, à produção ou à

venda dos produtos considerados,
- Regulamentação respeitante ao preço,
- Possibilidade de obter ajudas dos poderes públicos,
- Legislação social (ex: emprego de pessoal estrangeiro, nível de salários
mínimos, restrições aos licenciamentos, etc…)
- Regulamentação da publicidade.
3º Avaliação dos riscos políticos

g
É importante , tratando-se de países cuja estabilidade politica e institucional
não está assegurada, avaliar a natureza e a importância dos riscos aos quais
se expõe a empresa ao implantar-se nesse mercado: mudanças sociais
susceptíveis de provocar uma crise económica e financeira, riscos de
nacionalização de empresas estrangeiras, riscos de alterações desfavoráveis
da legislação existente, etc…
b) As fontes e métodos de estudo

g
A maior parte das informações necessárias para avaliar o interesse da
implantação em determinado pais pode ser recolhida por métodos de análise
de dados secundários.
Para complementar e confirmar os dados secundários, a empresa pode enviar
uma missão de estudo ao pais considerado, ou confiar essa tarefa a um
gabinete de estudos especializados.
Considerações para identificação de mercados:
g
Exportações - Importações:

•volume
•valores
•fornecedores
•tendências
Considerações para identificação de mercados:
g

Tamanho do mercado -consumo:

•volume
•crescimento
•tendências
•padrões geográficos
•segmentação de mercado
Considerações para identificação de mercados:
g

Factores que afectam a procura:

•económicos
•climáticos
•geográficos
•sociais
•culturais
•legais
•políticos
Considerações para identificação de mercados:
g

Legislação:

•restrições cambiais
•tratamento dado ao produto importado
•barreiras tarifárias e não-tarifárias
AS VANTAGENS DA INTERNACIONALIZAÇÃO

A estratégia de internacionalização articula-se em torno de cinco dimensões

g
principais que convergem para os objectivos do crescimento da empresa e da
poupança de custos à escala mundial:

Fortalecimento da posição comercial - A ocupação de posições comerciais

fortes, ou até dominantes, nos principais mercados mundiais, permite
maximizar o volume de vendas e beneficiar de economias de escala e de
experiência.
Normalização de processos - Fazer com que o produto seja igual no seu país
de origem e em qualquer outro mercado internacional permite potenciar as
vantagens do efeito de experiência. g

Localização dos elementos da cadeia de valor - Uma empresa que

internacionaliza a sua actividade pode localizar os vários elementos da sua
cadeia de valor - investigação e desenvolvimento, produção, montagem final e
distribuição - onde for mais vantajoso para si e onde tiver um maior número de
recursos essenciais ao seu funcionamento.
Facilidade do posicionamento - A uniformidade das estratégias, de

g
marketing, de produção, etc., aumenta a facilidade na definição do
posicionamento.

Obtenção de sinergias - Maior número de sinergias, nomeadamente a nível

da criação de parcerias internacionais, obtenção de licenças, aproveitamento
de canais de distribuição internacionais, entre outros, conseguidas através da
grande interdependência e maior cooperação entre as diversas localizações
mundiais.
MODOS DE ENTRADA:

g
Quando uma empresa decide vender os seus produtos em determinado país,
tem à sua disposição várias fórmulas de implantação ou modos de entrada,
mais ou menos dispendiosas ou mais ou menos arriscadas que se podem
classificar em duas grandes categorias:

- As formas de implantação ligeiras

- As formas de implantação “pesadas”
As Formas de Implantação Ligeiras caracterizam-se por:

g
- Investimento e riscos financeiros relativamente reduzidos
- Um grau de controlo reduzido no que se refere à política e às actividades de
marketing no país considerado.

As principais fórmulas deste tipo são:

1º A cedência de licença
Franchising
2º Exportação
1º A CEDÊNCIA DE LICENÇA

g
A cedência de licença consiste em conceder a uma empresa local o direito de
fabricar e vender produtos cujas patentes e/ou Know how são da empresa
cedente. Esta cedência, feita por um período determinado é remunerada pelo
pagamento de royalties.
FRANCHISING

g
O Franchising é uma variante da cedência de licença. Distingue-se em dois
aspectos principais:

- Por um lado, apoia-se geralmente nos serviços mais do que nos produtos;
- Por outro lado, é habitualmente acompanhada de regras e obrigações mais
rigorosas no que respeita ao nível de qualidade exigida, de métodos de venda,
comunicação e uso da marca.

Ex: A McDonald’s utiliza a fórmula de franchising; nestes casos, a cedência de direitos de exploração
da marca é acompanhada de condições muito precisas no que respeita à decoração dos
restaurantes, serviço, escolha e qualidade das refeições propostas.
2º A EXPORTAÇÃO

g
A exportação pode fazer-se de diferentes formas. A mais frequente consiste em
acordos com um ou vários agentes e/ou distribuidores locais:

-Os AGENTES promovem a venda da distribuição local, acompanham o

mercado, recolhem e transmitem informações ao exportador, sendo
remunerados através de comissões sob as vendas produzidas.

-Os DISTRIBUIDORES compram os produtos exportados, através de um

agente ou directamente, revende-nos e são remunerados por uma margem.
2º A EXPORTAÇÃO

g
Os acordos feitos entre a empresa exportadora e os distribuidores ou agentes
locais, incluem algumas vezes decisões a nível de marketing. Quando o
exportador e os seus representantes locais podem decidir financiar
conjuntamente operações de comunicação para apoio dos produtos a
comercializar. No entanto, estas fórmulas não dão à empresa exportadora um
domínio completo do seu marketing no país estrangeiro.
As Formas de Implantação “Pesadas” caracterizam-se por:

g
As fórmulas de implantação pesadas são as que se apoiam na criação de uma
filial no país em questão, que pode ter apenas objectivos de comercialização e
marketing ou, também, actividades de produção.

Ex: A filial da Renault na Bélgica tem apenas actividades comerciais e de

marketing enquanto que a filial Portuguesa também desenvolve actividades de
produção, em Cacia.
As Formas de Implantação “Pesadas” caracterizam-se por:

g
A criação de Filiais comporta duas variantes principais:
- As filiais a 100%
- Associados (Joint Ventures)

As Filiais a 100% dão à empresa um controlo total da política de implantação

sob todos os aspectos e, especialmente, do ponto de vista da estratégia de
marketing. Mas fazem suportar à empresa a totalidade dos investimentos
necessários e todo o tipo de riscos inerentes à implantação.
As Formas de Implantação “Pesadas” caracterizam-se por:

Nas fórmulas de associados ou Joint Ventures, a empresa que deseja

g
implantar-se num país estrangeiro, associa-se a uma empresa local para criar
uma filial comum, na qual participa em paridade ou de forma desigual.

Vantagens da Joint Ventures vs Filiais a 100%

- Reduzem o investimento e os riscos financeiros ligados à criação da filial

- Permitem à empresa apoiar-se num associado que conhece bem o país e
dispõe de uma rede de relações e apoios políticos, financeiros e comerciais.
AS ESTRATÉGIAS
g
DE
MARKETING
INTERNACIONAL:
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

g
1- O DILEMA DO MARKETING INTERNACIONAL

A partir do momento em que a empresa dispõe de implantações “pesadas” em

vários países, é obrigada a definir, isoladamente ou em conjunto com os seus
associados locais, uma estratégia de marketing em cada um destes países.
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

g
1 - O imperativo de adaptação do marketing às condições locais

O princípio base do marketing é a adaptação da estratégia às características do

mercado. Para uma empresa multinacional, os mercados onde opera são
por vezes muito diferentes uns dos outros. Diferenças culturais, diferenças
de enquadramento económico e regulamentar, nível de vida, poder de
compra dos consumidores, gostos, hábitos, etc…

Para uma empresa que actue a nível internacional, as características dos

mercados são substancialmente diferentes.
 g

A análise destas diferenças, na ausência de qualquer outra consideração,

deveria normalmente conduzir as empresas multinacionais a adoptar, em cada
país, uma estratégia de marketing mix específico, desde o posicionamento,
alvos, políticas de produto, preço, distribuição e comunicação.
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

2- O imperativo da coerência a nível g

internacional

Um dos objectivos principais da internacionalização é a procura de

economias de escala, particularmente, no que diz respeito ao I&D, à produção
e aos custos de marketing. Estas economias de escala serão tanto mais
importantes e fáceis de realizar quanto os produtos vendidos - e a maneira de
os vender – sejam mais uniformes no conjunto dos países trabalhados.
A criação de uma imagem de marca forte e coerente não é compatível
com diferenças de estratégias de marketing demasiado acentuadas entre os
países.
OU SEJA:

A obtenção de economias de escala e a criação de uma imagem de marca forte

g
e coerente, são argumentos que favorecem a adopção de uma uniformização
máxima das estratégias de marketing.
Por outro lado a gestão das actividades de marketing pelos responsáveis da
casa mãe é tanto mais fácil quanto mais semelhantes forem as actividades dos
vários países.
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

O compromisso necessário entre “globalização” e “localização”

g

A uniformização total ou a diferenciação completa das estratégias de

marketing nos diferentes países. O problema com que se deparam as
empresas multinacionais na definição das suas estratégias de marketing, é
o equilíbrio adequado entre uniformização e diferenciação. (MKT GLOBAL
OU LOCAL)
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

O compromisso necessário entre “globalização” e “localização”

g
Nas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmar que é
necessário conciliar a coerência internacional das estratégias de marketing
com a pertinência local - este princípio exprime-se na expressão:
“Think globally, act locally”.
Mas as “doses” em que se aplica o global e o local são muito distintas
consoante as empresas e dentro da mesma empresa um elemento do mix
pode ser mais global que outro.
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

g
3- A GLOBALIZAÇÃO E A LOCALIZAÇÃO

GLOBALIZAÇÃO
Consiste na adopção de uma política global, comum a todos os países onde a
empresa se decide implementar.

LOCALIZAÇÃO
Consiste na adopção de políticas múltiplas, diferenciadas, adaptando cada
política ao país onde se irá implementar.
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

g
GLOBALIZAÇÃO
Por exemplo a marca Rolex em que o produto é precisamente o mesmo em
todo o mundo. Linha e gama de produtos com o mesmo posicionamento para o
mesmo segmento de mercado.

LOCALIZAÇÃO
O grupo Danone opta pela Localização. Desejam aproximar-se o mais possível
das condições locais, deixam às suas fileiras estrangeiras uma ampla margem
de diferenciação das suas estratégias de marketing.
•Vender o produto como é internacionalmente
Ex.: as bolachas Oreo vendem em + 100 países
g
•Modificar o produto para os diferentes países/regiões
Ex.: Coca Cola – doçura, Cafeina, etc

•Desenhar novos produtos para os mercados externos

Ex.: McDonald’s – arroz de frango (Singapore), McFiesta (Paraguai),
McKroket (Holanda), Tarte de caril (Hong Kong)

•Incorporar todas as diferenças num produto direccionado

para o mercado global
Desenvolvimento económico
Ex: rendimento per capita  simplificar o produto/produzir produto mais
barato, reduzir tamanho da embalagem
Clima e geografia g
Ex.: claro, humidade. Distância, modos de transporte  embalagem
Cultura
Ex.: diferentes preferências e gostos  bens alimentares, cores
Legislação
Ex.: poluição, segurança, rotulagem, marca  design, embalagem,
marca
Língua
Ex: tradução das instruções, marca, rotulagem
Literacia
Ex.: design da embalagem e instruções
GLOBALIZAÇÃO

g
VANTAGENS
 Economias de escala resultantes da unificação dos produtos e do processo
de fabrico;
 Vantagens ao nível da investigação aplicada: ao centralizar as decisões da
empresa reduzem-se custos e centralizam-se os objectivos naquela questão;
 o processo torna-se menos complexo e os recursos menos divididos;
 ao nível da organização há uma melhoria ao nível do controlo e da
comunicação dentro da empresa;
GLOBALIZAÇÃO

DESAFIOS E RISCOS g

 Características dos produtos;

 Características dos países;
 Características do marketing-mix;
 Organização das funções da empresa;
 Risco de pôr em causa a estratégia de marketing doméstico;
5 armadilhas do Marketing Global:

 Pesquisa de mercado insuficiente g

 Standardização em excesso

 Falta de acompanhamento do processo

 Visão demasiado estreita

 Problemas de implementação
 Ambiente de Negócios
(National Business Environments)

g
Diferenças
Diferenças Leis
Leis ee Pirataria
Pirataria Imagem
Imagem
culturais
culturais regulação
regulação ee imitações
imitações Nacional
Nacional
 Opel Corsa
• Vendido em 80 países, manufacturado em 16
fábricas em 5 continentes
• Padronização
– Arquitectura e engenharia comuns
• Cerca de 40% das características do Corsa são
padronizadas
– Factores que influenciam
• Necessidade global por carros pequenos (excepto EUA)
• Plataforma comum permitiu à GM reduzir os custos de
produção
 GM Opel Corsa
• Adaptação
– Características
• Cada região escolhe motor diferente, transmissão,
suspensões, etc
• EX.: Brasil
– Retirou todas as componentes de segurança
requiridos na Europa para baixar os custos
– Adicionou um motor de 1.0L para tirar partido dos
benefícios fiscais para motores de baixa cilindrada
– Marca
• Vauxhall Corsa, Chevrolet Corsa, Buick Sail, Holden
Barina
 Marcas

MARCA – uso de um nome, termo, símbolo ou design para identificar um produto.

Algumas empresas usam várias destas simultaneamente.
Nome da Marca e do Produto

Marca Nome do
Produto

 Vantagem • Escolha
competitiva cuidadosamente
 Consistência de  Respeite a
imagem cultura
 Pense na  Respeite as leis
conotação locais
 Marcas Globais
• Marcas globais
– Marcas cujo
• posicionamento,
• Estratégia de publicidade,
• personalidade,
• Aspecto e sentimento
– São essencialmente as mesmas em todos os
países
 Marcas Globais
• Benefícios
– Economias de escala
• Embalagem
• Comunicação
(publicidade/advertising)
– Poder negocial
• Distribuidores
• Parceiros potenciais
– Base para diferenciação
– Isola de competição exclusivamente
baseada nos preços
– Base global de consumidores
– Valor dos activos intangíveis
 Marcas Umbrella
• Vantagens:
• Custo reduzido
• Concentração de investimento
• Reconhecimento da marca
• Notoriedade
• Desvantagens
• Diluição da imagem
• Confusão
• Dificuldades no posicionamento
• Problemas de imagem
• Crises estendem-se a todos os
produtos
Levi’s
Levi’s no Japão
Levi’s Brasil
Levi’s Turquia
Levi’s Pakistão
 O nome da Marca
Curto e simples
Fácil de ler e reconhecer
Fácil de reconhecer e recordar
Fácil de pronunciar
Só pode ser pronunciada de uma forma
Pode ser pronunciada em todas as línguas
Sugere os benefícios do produto
Satisfaz requisitos de embalagem
Não tem imagem indesejável
Adapta-se a qualquer canal de
distribuição
Legalmente disponível para uso
Embalagem: Cores
 Estratégias Push e Pull

Estratégia Push Estratégia Pull

Pressionar os canais a
Criar procura pelo consumidor
comprar o produto e
que levará os canais a comprar
promovê-lo aos
o produto
consumidores
 Escolher Push ou Pull

Quando os canais são poderosos

é difícil um estratégia push

Menos media outlets nos

países emergentes
torna ‘pull’ difícil

Lealdade à marca torna

‘pull’ mais fácil
 Mix de Comunicação

• Above the Line

• Below the Line

 Factores que Influenciam a
Estratégia de Publicidade
• A mensagem que quer
transmitir
• Os media disponíveis para
transmitir a mensagem
• Até que ponto a empresa quer
globalizar os seus esforços de
divulgação.
Estratégia de Comunicação I

Estender produto e comunicação

Bens de
consumo
Simples e
Bens de luxo globais
rentável (Global
(Global
consumer
consumer
Goods)
Goods)
Estratégia de Comunicação II

Estender produto e adaptar comunicação

Serve Apela a
Satisfaz
funções diferentes
necessidades
diferentes consumidores
Estratégia de Comunicação III

Adaptar o produto/ estender comunicação

Leis de
Infra-estruturas
conteúdo Pode ser caro
locais
local
Estratégia de Comunicação IV

Adaptar o produto e a comunicação

Requer um
Pode sair caro segmento
Pouco comum
($$$) grande
e rentável
 Escolha do media
• Publicidade
– Qualquer forma de apresentação não pessoal por um
patrocinador identificado
Outdoors
Outdoors Rádio
Rádio
Revistas
Revistas Cinema
Cinema
Televisão
Televisão Directórios
Directórios Jornais
Jornais
 Escolha do media

• Relações Públicas
– Proteger e/ou promover a imagem/produtos da
empresa

Relatórios
Relatóriosanuais
anuais Eventos
Eventos
Patrocínios
Patrocínios

Relações
Relaçõescom
comimprensa
imprensa
Lobbying
Lobbying
 Escolha do media
• Promoções de vendas
– Incentivos de curto prazo para encorajar as pessoas a
experimentar ou comprar

Prendas
Prendas
Descontos
Descontosnos
nospreços
preços
Competições
Competições
Cupões
Cupões
Amostras
Amostras
Catágos
Catágos
 Escolha do media
• Marketing directo
– Comunicação directa com indivíduos para obter uma
resposta imediata

Telemarketing
Telemarketing
Direct
Directmail
mail Internet
Internetmarketing
marketing

 Venda pessoal
– Apresentações pessoais
Feiras
Feiras
Apresentações
Apresentaçõesde
devendas
vendas
Distribuição em Hong Kong
 Partes de um Canal de
Distribuição
• O produtor
• O grossista
• O retalhista
• O consumidor
 Distribuição
• Transporte físico do produto
e/ou serviço de onde é
produzido para os vários
mercados onde é vendido

• Seleccionar o meio – ou
canal – para cada um dos
mercados servidos
 Estratégia de Distribuição
Planear, implementar, e controlar o fluxo físico do produto da
sua origem para o consumidor ou cliente

Bens físicos

Serviços de
consultoria
 Canais de Distribuição

Grau
Grau de
de exposição
exposição Comprimento
Comprimento do
do canal
canal

Canal
Canal exclusivo
exclusivo Número
••um/poucos Número de
de
um/poucos intermediários
vendedores
vendedores
intermediários

Canal
Canal intensivo
intensivo Implicações
Implicações nos
nos
••Muitos
Muitosvendedores
vendedores custos
custos
 Exposição ao Mercado

Intensiva Estratégias
Estratégias
Intensiva
de
de exposição
exposição
ao
ao mercado
mercado
Selectiva
Selectiva

= número de
Exclusiva
Exclusiva estabelecimentos
Distribuição Internacional
• Comprimento
– Quantos níveis são necessários num mercado externo?
– Geralmente, quanto mais desenvolvido o país, mais
curto o canal de distribuição
– Mas, há muitos factores que influenciam

 Densidade
– A cobertura desejada do mercado
(número de estabelecimentos para cobrir o
mercado)
 Atenção à Selecção
• Daimaru (Austrália)
– Tentou posicionar-se num
segmento de luxo
– Mas, a disposição dos
espaços e a atmosfera
não eram consistentes
com esse posicionamento
 Vantagens e Desvantagens de
Diferentes Modos de Transporte para as
Exportações
Meio Vantagens Desvantagens Exemplos
Comboio Seguro, fiável, Limitado às Autos, cereais
barato linhas, lento
Avião Seguro, fiável, Caro, acessos Jóias,
rápido limitados medicamentos
Camião Versátil, barato Relativamente Consumer goods
pequeno
tamanho
Barco Barato, bom para Demorado, Automóveis,
grandes produtos indirecto mobiliário

Electrónico Rápido Náo dá para Informação

muitos produtos
 Estratégia de Preço
Deve ser ajustada à estratégia da empresa
nas outras dimensões

• Liderança pelos custos

• Diferenciação

• Enfoque/Focus
 Preço Internacional
Um único preço de venda para todos os mercados

Dificuldades
• Custos de produção local
• Exportação, custos de
distribuição
• Poder de compra local
• Taxas de câmbio
Dois Preços (dual pricing)
• Preço diferente no
mercado doméstico e no
mercado externo

• Necessário separar
consumidores
domésticos e
estrangeiros
• Se não, arbitragem é
possível
 Preço
 A procura e/ou condições • A empresa deve
de custos devem ser conseguir impedir
diferentes nos diferentes arbitragem
países
Preços Superiores para
Exportações
 Estratégias de Preço
Internacionais
• Desnatação (skimming)
– Cobra-se um preço elevado para
“desnatar” o mercado
– Objectivo de ter lucros elevados
(claro!!!)
– Produto deve ser único
– Mercado deve estar disposto a pagar
 Penetração
– Usado para estimular o crescimento da procura,
oferecendo deliberadamente o produto a baixo preço
– Redução nos custos unitários por economias de escala
– Consumidores sensíveis ao preço
Southwest
Southwest Airlines
Airlines éé conhecida
conhecida pelos
pelos baixos
baixos preços.
preços.

Entra
Entra no
no mercado
mercado com
com preço
preço de
de penetração
penetração incrivelmente
incrivelmente
baixos
baixos
AA Cartier
Cartier usa
usa um
um
preço
preço de
de
desnatação
desnatação ouou
penetração?
penetração?
A Rolex estabelece uma imagem de prestígio e
exclusividade através de preços mais elevados
que os rivais
Priceline.com:
Priceline.com: Exemplo
Exemplo de
de uma
uma empresa
empresa
que
que facilita
facilita negociar
negociar preços
preços online
online
ESTRATÉGIAS
g
ESTRATÉGIAS:
ESTRATÉGIA
MULTIDOMÉSTICA
Adaptação sistemática sobre
os diferentes mercados de
exportação
Inexistência de uma
notoriedade internacional
Oferta de um produto já
banalizado e fortemente
concorrencial
Opção de uma estratégia de
nicho (microsegmentos)
ESTRATÉGIA
GLOBAL
g
Uniformização das politicas
de MKT sobre os mercados
de exportação
Uma homogeneização das
necessidades mundiais
Preferência universal por
produtos com uma
qualidade que se considera
aceitável
Economias de escala de
produção e Marketing
STANDARDIZAÇÃO
ADAPTADA
A noção de adaptação é
uma modificação que
contempla os aspectos do
MKT do produto (conceito,
marca packaging)
A standardização adaptada
permite satisfazer as
exigências locais dos
consumidores permitindo
assegurar para a empresa
uma rendibilidade comercial
e financeira sobre grandes
séries
As adaptações exigem um
custo baixo, mas permitem
dar a ilusão que um produto
foi especialmente concebido
Para o mercado em questão
OBJECTIVOS/SEGMENTAÇÃO:

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA STANDARDIZAÇÃO

MULTIDOMÉSTICA
g
GLOBAL ADAPTADA

OBJECTIVO Transferir uma politica Conceber uma politica Realizar economias de

comercial para o de Marketing global escala
estrangeiro Tomar em
consideração as
diferenças sócio-
culturais de cada
mercado
SEGMENTAÇÃO Visar o segmento de Pesquisar os Identificar os grupos
mercado dominante segmentos de homogéneos de
mercado idênticos consumidores
para além das Encontrar nichos
fronteiras complementares com
forte potencial e forte
desenvolvimento à
volta do mesmo
negócio
ESTRATÉGIAS E O MARKETING MIX
ESTRATÉGIA
MULTIDOMÉSTICA
Política de Produto Adaptar os produtos
g Conceber um produto
Conceber uma gama de
produtos para a
exportação
Política de Distribuição Calcular e fixar o preço
de venda no estrangeiro
Política de Fazer conhecer a marca
Comunicação no estrangeiro
ESTRATÉGIA STANDARDIZAÇÃO
GLOBAL ADAPTADA
Sobre uma base
internacional ou criar um standard, adaptar o
portfólio de actividades nome, a fórmula, declinar
produtos e gamas
Estabelecer uma politica Adaptar em função das
de tarifação internacional grelhas, de mercado. Ter
em conta as diferenças
de imagem-produto
Criar uma marca Adaptar as orientações
internacional homogénea de comunicação/ produto
em função das diferenças
sócio-culturais .
Desenvolver os atributos
standard pela imagem da
empresa à volta da
especialidade.
Notoriedade de
actividade
O PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL

1ª Fase Análise do Ambiente Interno Análise de Mercados

Onde Externos
Estamos?
Análise da Análise do g Avaliação: Ambiente Concorrência
capacidade da Sector -Objectivos Internacional Internacional
empresa gerais
- Recursos
- Ajudas

2ª Fase Selecção / Delimitação de:

Onde
Mercados Linhas de Formas de Estratégias: Objectivos de
Queremos
Produtos Entrada -Multidoméstica Mercado
Chegar?
-Global
-Standardização
Adaptada

3ª Fase Marketing – Mix Internacional

Como?
Produto Preço Distribuição Comunicação

4ª Fase Implantação
Implementação?
Aplicação Coordenação Controlo Avaliação
 ESQUEMA DE DESENVOLVIMENTO INTERNACIONAL

Etapa nº 1 Etapa nº 2

Curso Regular de
g Etapa nº 3 Etapa nº 4

Abertura Esporádica Internacionalização Mundialização

Negócios

<5% < 25 % < 50 % > 80 %

V. neg. Exportação
V. neg. Total
Marketing Estratégico
Abertura e Negociações Gestão Rede
com parceiros
Especializados

Marketing Operacional
Aprendizagem Aproximação
Contratual Por país/mercado Por grupo de Países
Criação de uma
Estrutura Arranque na elaboração
As Estruturas e os Métodos de organização do MKT Internacional

Para a elaboração, coordenação e realização das estratégias de Mkt nos

g
países onde a empresa opera, as empresas internacionais devem dotar-se
de estruturas e métodos de organização apropriados.

Principais tipos de estruturas nas empresas internacionais:

Em matéria de estrutura, é saber onde se situará no organigrama da empresa, o órgão
encarregado de supervisionar as actividades de Mkt em países estrangeiros.

a) O serviço de exportação
b) A divisão internacional
c) A empresa multinacional
Métodos e procedimentos de coordenação das actividades do MKT
Internacional

g
A partir do momento que a empresa possui filiais em vários países, o problema
de organização que se coloca é o grau de centralização ou descentralização
das decisões de marketing referentes às filiais.

1º definir:
- Grau de autonomia dos responsáveis de Mkt locais relativamente à
autoridade central;
- Métodos e procedimentos que permitem assegurar a coerência global das
acções de Mkt locais.
As fórmulas encontradas pelas empresas para conciliar o duplo imperativo de
globalização e localização são diversas, mas inspiram-se geralmente em
três modelos principais:
g

1 - A CENTRALIZAÇÃO TEMPERADA

2- A DESCENTRALIZAÇÃO COORDENADA

3- AS ORGANIZAÇÕES MATRICIAIS
1 - A CENTRALIZAÇÃO TEMPERADA

g ao princípio think global, act local :

Este modelo é o que corresponde mais
consiste em centralizar decisões estratégicas e descentralizar as decisões
tácticas.
Responsáveis centrais assumem para todos os países:

- Opções estratégicas: objectivos, alvos, posicionamento e fontes de mercado;

g
- Política de produto e de marca;
- Política de preços;
- Estratégia criativa e selecção das agências de publicidade a contratar

Responsáveis locais aplicam nos seus países, as decisões estratégicas

tomadas centralmente, contudo, têm alguma autonomia de decisão em
matéria de embalagem, negociações comerciais e actividades
promocionais.
2- A DESCENTRALIZAÇÃO COORDENADA

g
Este modelo é o oposto do primeiro. Consiste em descentralizar fortemente as
decisões de Mkt, mesmo as opções estratégicas e em centralizar os
procedimentos de coordenação e substituição, com vista a harmonizar
acções conduzidas em diversos países.

São os responsáveis de Mkt nacionais que, em cada país, estabelecem e põem em

prática uma estratégia de Mkt, sendo a coerência das estratégias nacionais
assegurada por diversos meios:
- Obrigação de fazer aprovar estratégias nacionais por uma autoridade central;
- Designação de coordenadores internacionais de marcas
3- AS ORGANIZAÇÕES MATRICIAIS

Nas organizações matriciais, uma mesma pessoa recebe instruções de dois

g
superiores hierárquicos distintos. Numa organização deste tipo, o
responsável nacional de uma marca (por exemplo e gestor de um produto)
reporta por um lado ao director de marketing da empresa nacional onde
trabalha e, por outro, a um responsável internacional da marca.

Este tipo de estrutura permite conciliar os objectivos de globalização que os

responsáveis internacionais procuram , com os de localização que são do
pelouro dos directores de marketing nacionais.
3- AS ORGANIZAÇÕES MATRICIAIS

Sede da
g
Multinacional Filial Nacional

Responsável Director de
Internacional da Marca Marketing

Gestor de Produto
da Marca
QUE FACTORES INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA DOS INDIVÍDUOS?

Motivos g
Necessidades
Personalidade Serão estes factores
Cultura comuns a todos os consumidores
Valores europeus?
Estilo de vida
Família
Grupos de referência
Factores situacionais