Segmentação por

variáveis
psicológicas

Moema Brasil Dias

 Segmentação de mercado
 O conceito de segmentação de mercado foi
trazido para o marketing da economia por
Smith (1956)
 A premissa básica para a necessidade de se
segmentar mercados está no fato das
demandas por produtos não serem
homogêneas sendo, por isso, necessário
separar diversos segmentos semelhantes
para haver encontro da curva da oferta com a
curva da demanda.
 Conceito: processo de subdividir o mercado
em diferentes estratos de consumidores que
se comportam da mesma maneira ou têm
necessidades similares (Americam Marketing
Association – AMA, dezembro de 2004)
 Benefícios da segmentação:
 Projetar produtos que atendam eficazmente às
necessidades do mercado
 Elaborar estratégias promocionais eficazes e de
baixo custo
 Avaliar a concorrência, especialmente a posição
de mercado da empresa
 As primeiras variáveis para segmentação
utilizadas foram as do mix de marketing
(produto, preço, promoção e distribuição)
 Surgimentos de novas variáveis para
diferenciar as pessoas:
 Sócio-demográficas (região geográfica, idade,
sexo, estado civil, ocupação etc)
 Econômicas (renda familiar e individual)
 Uso e Benefício
 Variáveis psicológicas/psicográficas/estilo de
vida
 Segmentação psicológica
 Analisa o modo como o consumo de um produto particular
está relacionado com o restante da vida do consumidor
 Individuais:
 Personalidade
 Auto-conceito
 Valores
 Atitudes
 Atividades, interesses, opiniões
 Etc.
 Sociais:
 Estilos de vida
 Grupos de referência
 Dimensões culturais
 Estilo de vida e Análise
Psicográfica

 Estilo de vida refere-se a forma como as

pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e
como distribuem seu tempo

 Estilo de vida e personalidade são diferentes,

contudo estão intimamente relacionados
 Personalidade refere-se as disposições da
pessoa baseadas no interior.
 Estilo de vida refere-se as manifestações
externas da forma como a pessoa vive.
 Mudanças de estilo de vida

 As mudanças nos estilos de vida são

provocadas por mudanças demográficas
amplas (ex. mulheres entrando na força de
trabalho) e atitudinais (e.g., aumento do
consumo de comidas orgânicas)
 Estas mudanças afetam as industrias, a
inovação de serviços e produtos
 Análise psicográfica
 Grafia: descrever, representar graficamente
 Psico: caracterização psicológica dos
consumidores
 Definição: avaliação quantitativa dos estilos
de vida, personalidade e características
demográficas do consumidor.
 Objetivo: auxiliar uma empresa a alcançar e
compreender melhor seus clientes
 Declarações de AIO: investiga como vivemos
e gastamos o nosso tempo
 Declarações de AIO
 Atividades: como a pessoa gasta seu tempo?
 Quantos livros vc lê por ano?
 Com que freqüência vc vai à shoppings?
 Interesses: no que a pessoa está mais
interessada? Quais suas prioridades?
 Pelo o que vc se interessa mais: esportes, igreja
ou trabalho?
 Que importância tem para vc subir na vida?
 Opiniões: como a pessoa se vê e ao mundo?
(marca em uma escala de concordância)
 As mulheres deveriam ter liberdade de escolha
quanto ao aborto
 os professores ganham muito bem
 Tipologia do VALS

 VALS: “Sistema de valores e estilo de vida”

 É uma ferramenta útil para segmentar e analisar o
comportamento do consumidor
 Foi desenvolvido especificamente para medir os padrões de
compra do consumidor (americano!!).
 Questionário com 35 perguntas, respondidas em uma escala de
concordo/ discordo de 4 pontos
 Além de 4 dados demográficos (sexo, idade, renda e grau de
instrução) que também são incluídas no critério de
classificação

 Exemplos das afirmações:

 Eu sigo as mais novas tendências da moda
 Eu gostaria de passar um ano ou mais no exterior
 Eu tenho que admitir que eu adoro aparecer, me exibir
 O Inventário VALS
 Baseado em duas dimensões:
 Auto-orientação:São 9 estilos de vida articulados em torno
de três valores principais:
 pessoas orientadas por principio: decidem baseadas em sua
crença, e não na opinião alheia
 Pessoas orientadas por status:decidem com base nas ações e
opiniões dos outros
 Pessoas orientadas por ação: querem causar impacto sobre o
mundo; assumem riscos
 Recursos:
 Financeiro
 Psicológico
 Material.
 O cruzamento destas duas dimensões fornecem oito tipos
de consumidores: (próximo slide)
 Grupos de consumidores
 Efetivadores
 Bem sucedidos, sofisticados, ativos, auto-estima elevada, recursos
abundantes, independência.
 Realizados/satisfeitos
 Maduros, satisfeitos, bem informados, a imagem tem pouca importância
 Crentes
 Tradicionais e moralistas, ligados à familia e igreja, seguem rotinas
 Realizadores
 Bem sucedidos, orientados pela carreira, muita valorização do trabalho,
não gostam de correr riscos, respeitam o status quo
 Esforçados
 conscientes das tendências, buscam aprovação social, dinheiro =
sucesso, possuem poucos recursos
 Experimentadores
 Gostam de correr riscos, muito entusiasmo, porém passageiro
 Executores
 Conservadores e práticos, priorizam a família, interesses restritos à
família, emprego e recreação física, são trabalhadores braçais, têm
vontade de prosperar
 Batalhadores
 Priorizam sua sobrevivência a cada momento, pobres, baixo nível de
educação, são cautelosos
 A Lista de Valores (LOV)

 Objetivo é avaliar os valores dominantes de

uma pessoa
 Nove valores são analisados:
 Senso de pertencimento
 Ser bem respeitado
 Segurança
 Diversão e entretenimento
 Relações afetuosas com outros
 Auto-realização
 Excitação
 Senso de realização
 Auto-respeito
Teoria de Schwartz sobre
valores humanos
 Basicamente, são nove valores:
 Segurança: Proteção, harmonia e estabilidade
social de relações e da pessoa.
 Tradição: Respeito, confiança e aceitação de
costumes e ideais que culturas tradicionais ou
religiosas fornecem a pessoa.
 Conformidade: Repressão de ações, de inclinações
e de impulsos favoráveis ao distúrbio ou ofensa a
outros e violação de expectativas sociais ou normas.
 Benevolência: Preservação e intensificação do
bem-estar de pessoas com quem o indivíduo está
em freqüente contato (e.g., família).
 Universalismo: Entendimento, apreciação,
tolerância e proteção para o bem-estar de todas
as pessoas e da natureza
 Autodeterminação: Pensamento independente e
escolha de ação, criativo, explorador.
 Estimulação: Excitação, novidade e desafio na
vida
 Hedonismo: Prazer e senso pessoal de
gratificação
 Realização: Sucesso pessoal através de
demonstração de competência de acordo com
normas sociais.
 Poder: Status social e prestígio, controle ou
dominância sobre as pessoas e recursos
 Pesquisas nacionais: valores
pessoais de Schwartz e
consumo

 Fortes, K. L. P. (2006). Relação entre valores

pessoais e preferência por categorias de
filmes
 Porto, R. B. (2005). Valores humanos pessoais
e significados do produto como preditores de
preferência por tipos de automóveis
 Filmes

 Foram sujeitos do estudo 926 espectadores

 Eram abordados em salas de espera de
cinemas e praças de alimentação de
shoppings em Brasília
 Questionários sobre preferência por categoria
de filmes e inventários sobre valores pessoais
 Alguns resultados
 Os amantes de filmes de arte (e.g., aqueles europeus
consagrados ou mais conhecidos como alternativos),
aparecem no estudo como indivíduos que dão
importância à criatividade e, ao mesmo tempo, têm
preocupações altruístas.
 Já quem tem preferência por superproduções é
praticamente o oposto. Filmes como Senhor dos Anéis
e Matrix atraem indivíduos com valores mais
conservadores, hedonistas e que gostam de
realizações
 os filmes de terror  foram os menos preferidos.
Aqueles que preferiram essa categoria são indivíduos
que tendem a valorizar a realização e não dão
importância à segurança
 os amantes dos filmes de ficção científica
valorizam as realizações e o alcance do
sucesso pessoal  por meio da demonstração
de competências. Eles apreciam o
pensamento independente, a criatividade e o
espírito explorador. Encontrou-se que os
indivíduos que preferem tais filmes dão
menos importância à família (não endossam o
valor benevolência) e ao contato com pessoas.
 Carros

 Foram entrevistadas 209 pessoas enquanto

esperavam na fila de lava-jato em postos de
gasolina
 Aplicação de questionários sobre preferência
de veículos e inventário sobre valores
pessoais de Schwartz
 Alguns resultados
 Picape é a escolhido por pessoas que
acreditam na realização pessoal (sucesso
pessoal através de demonstração de
competência de acordo com normas sociais) e se
empenham na busca do que querem.
 Os carros compactos são unanimidade entre
pessoas que valorizam desafios, ou seja, em
sua maioria são jovens estimulados pela
novidade
 Minivans são o “objeto de desejo” de quem
tem valores de autodeterminação (Pensamento
independente, criativo, explorador), que busca
escolhas livres e estabelece como uma de
suas meta a liberdade.
 Mulheres jovens, que valorizam boa saúde
física e mental, revelaram preferência pelos
utilitários esportivos.
 Aqueles que preferem os sedans são pessoas
que prezam pelo poder e pelo bem-estar da
família e dos amigos. Querem ter
reconhecimento social (estão preocupados
com status social e prestígio) e domínio sobre
os indivíduos (valor: poder)
 Quem prefere os compactos luxuosos, como
o Golf (VW) e o Focus (Ford), procuram
realizações pessoais (Sucesso pessoal através
de demonstração de competência de acordo com
normas sociais)
 Vantagens e desvantagens
 Permite desenvolver estratégias de promoção
para ser consistente com as características de
personalidade dominantes do mercado alvo.
 Cria produtos que atendem as necessidades
motivacionais do alvo. Por exemplo, produtos de
baixo risco para baixa necessidade do grupo de
excitação.
 Inventários psicográficos quase sempre resultam
em descrições inteligentes de um mercado alvo
que pode resultar em estereótipos.
 Pode fazer com que os gerentes enxerguem o
mercado alvo mais homogêneo do que de fato é.