GESTÃO DE

SERVIÇOS
Administração Estratégica de Serviços – Corrêa & Gianesi – Ed. Atlas – 2019

Prof.ª Ana Claudia Hotz Kraft Kurdy

AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
 Caso Ryanair (1985) líder em voos de baixo custo – voos sem frescura – poucos ou sem
nenhum serviço adicional – somente o serviço de transporte.
 A empresa precisou então: alimentação e bagagem cobrados; serviços como venda de
perfumes, produtos eletrônicos e bebidas e raspadinhas*. Apenas bagagens de mão, oferta
somente voos diretos, uso de aeroportos secundários; uso significativo de canais de vendas
digitais; menor tempo no solo; uso de aviões novos, padronizados e mais econômicos; maior
número de lugares dentro das aeronaves, esforço constante para manter os colaboradores
motivados e uma equipe altamente versátil.
 Desregulamentação do setor aéreo. A Desregulamentação tem como objetivo impulsionar o
setor e dar mais liberdade para as empresas aéreas um setor historicamente regulado e
fiscalizado pelos governos em todo o mundo.
 O caso Gol aqui no Brasil.
E VC?
 Apesar de ter muitos clientes, a empresa Ryanair e outras empresas baixo custo – low cost –
enfrentam a rejeição considerável de muitos clientes que não aceitam o que consideram “baixo
nível de serviços oferecidos”. É possível oferecer serviços de baixo custo sem retirar
benefícios dos clientes? Como?

 Que outros exemplos de serviços que você consome e que podem ser considerados low cost e
como as mudanças nas operações e nos serviços prestados afetam a sua satisfação
relativamente ao serviço.
AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
 A FUNÇÃO DE OPERAÇÕES É CORAÇÃO, A FUNÇÃO
CENTRAL DA MAIORIA DAS ORGANIZAÇÕES. É
UMA FUNÇÃO QUE FORNECE VALOR AOS
CLIENTES, NA FORMA DE AMBOS, BENS FÍSICOS E
SERVIÇOS.
A função de operações
Envolve projeto, estabelece interfaces
planejamento, com diversas outras
suprimentos, funções, necessárias ao
execução, controle bom funcionamento da
e melhoramento empresa.
continuado do
sistema.
DIFERENÇA ENTRE
OPERAÇÕES DE SERVIÇOS E
DE MANUFATURA
Gerenciar serviços é diferente de gerenciar a produção de bens.

 Nem sempre a empresa é somente um ou outro.
 Os pacotes de valor ao cliente variam na proporção entre produtos físicos e
serviços.
 Normalmente as empresas oferecem um pacote de valor que engloba uma
parcela de produtos físicos e uma parcela de serviços.
CLASSIFICAÇÃO DE
BENS E SERVIÇOS
 Pacotes de valor entregues ao cliente variam na proporção entre
produtos físicos e serviços.

 Exemplo: quase 100% bens – Resina plástica, tênis NIKE....ou

100% serviços – Psicoterapia, aluguel de carro...
SERVITIZAÇÃO
 A servitização ocorre quando uma empresa faz a transição de fabricante de bens para
fornecedor de soluções produto-serviço.

 Tendência – aumenta substancialmente a proporção de serviços do pacote de valor fornecido

ao cliente, em relação a proporção de bens físicos.

 Ex: Hewlett Packard e Xerox – antes venda de máquinas e hoje oferecem serviços de
produção de impressão onde há cobrança somente por cópia feita.
SERVITIZAÇÃO

 Do ponto de vista dos clientes há três vantagens percebidas da servitização:

1. Foco nas atividades centrais – GE – fornece empuxo para as linhas aéreas;

2. Utilização de expertise do fornecedor;

3. Custos fixos tornam-se custos variáveis.

SERVITIZAÇÃO
 Do ponto de vista dos fornecedores há também vantagens percebidas:

1. Possibilidade de descomoditização (diferenciação) da oferta – bens físicos são mais

facilmente copiados do que serviços. Benchmarking.

2. Proteção da competitividade dos bens físicos fornecidos – HP pode optar pelos seus
próprios cartuchos originais de tinta por exemplo.
CLASSIFICAÇÃO
TRADICIONAL DE BENS E
SERVIÇOS
 A- Perecibilidade - acompanhamento da demanda, com a capacidade; nivelamento de
produção e ações sobre a demanda. Serviços não podem ser estocados – produtos sim!
CLASSIFICAÇÃO TRADICIONAL DE
BENS E SERVIÇOS
B- Inseparabilidade dos
serviços (quando ocorre a
simultaneidade produção x
consumo) – quais as
implicações? Uma
implicação importante é a
gestão da qualidade – não
há tempo hábil para
realizar;
 CLASSIFICAÇÃO
TRADICIONAL DE BENS E
SERVIÇOS
 C - Heterogeneidade –
quanto maior a
intensidade da interação
do cliente com o processo
dos serviços maior a
heterogeneidade dos
serviços! EX: Sessão de
psicanálise – Rede Globo.
CLASSIFICAÇÃO
TRADICIONAL DE BENS E
SERVIÇOS
 D- Intangibilidade – como gerenciar e controlar cortesia ou atenção no tratamento com
cliente? Quanto mais objetivas e simples forem as avaliações de desempenho mais fácil se
torna a gestão/controle da qualidade e desempenho das operações.
INTERAÇÕES COM A FUNÇÃO DE
MARKETING
CONSUMIDORES INSATISFEITOS
 GERENTE DE CAMPO
O escopo da atividade de marketing inclui vários elementos qu na
pratica estão sob a responsabilidade da gesta ode operações. É
importante fazer com que o gerente de operações de serviço se dê
conta da importância mercadológica de sua decisões sobre:

Evidência física – podem ser instalações, pessoas, equipamentos ou bens físicos. Ex diplomas dos
médicos nos consultórios.

Participantes – todos os funcionários que participem da prestação do serviço.

Processo – muitas vezes os clientes estão interessados em uma boa experiência durante o processo do
que somente no resultado. Ex: cabeleireiros.
UMA CLASSIFICAÇÃO DAS
OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
 Não há características dos serviços que sejam totalmente generalizáveis.
 Algumas características são frequentes em serviços: alta interação entre o sistema de
operações e o cliente; a dificuldade de se avaliar os resultados; a simultaneidade entre
produção e consumo e a frequente alta intensidade de uso de mão-de-obra.
 Essas características tem relevante implicação para a forma de gerenciar o sistema de
operações.
 Ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no processo: pessoas – mais flexíveis porém
mais difíceis de controlar e mais sujeitos a variabilidade e incertezas.
 Grau de interação do cliente com o processo: menor produtividade e controle mais difícil,
exigindo um grau maior de flexibilidade e adaptabilidade dos recursos.
UMA CLASSIFICAÇÃO DAS
OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
GRAU DE PERSONALIZAÇÃO
DO SERVIÇO
 Personalizar o serviço = montar um pacote de serviços visando atingir necessidades e
expectativas de um cliente em específico.
Uma classificação alternativa para processos
predominantemente de serviços podem usar as seguinte
dimensões:
• Foco em pessoas ou equipamentos;
• Grau de interação com o cliente;
• Grau de participação do cliente;
• Grau de personalização do serviço;
• Grau de julgamento pessoal e flexibilidade dos
funcionários;
• Foco no produto ou no processo;
• Front office ou Back office como fonte de valor
adicionado.
GRAU DE PERSONALIZAÇÃO
DO SERVIÇO
GRAU DE PERSONALIZAÇÃO
DO SERVIÇO
 Serviços profissionais – busca-se uma capacitação de que não se dispõe por exemplo serviços
médicos ou jurídicos. Ênfase nas pessoas, equipamentos utilizados como ferramenta de apoio.

 Serviços por tarefa – caracteriza-se por um volume maior de clientes processados por dia
,como hotéis, restaurantes, varejo em geral e no atendimento a PF em bancos. Expectativas no
resultado e pelo processo.

 Serviços com customização em massa – fortemente baseado em analytics e em tecnologia da

informação assim um atendimento em massa passa a personalizada.

 Serviços de massa - personalizados com alto grau de padronização de operações.

EXERCÍCIOS
 Caracterize a função de operações de uma organização e discuta as mais relevantes interfaces
com as demais funções da empresa.
 Quais são as principais diferenças entre operações de serviços e de manufatura? Como essas
diferenças afetam a gestão da qualidade, capacidade e recursos humanos?
 Por que é especialmente importante a integração entre as funções de marketing e operações em
empresas de serviços?
 Descreva as funções de um gerente de campo em uma empresa de serviços. Exemplifique.
 Por que é importante classificar os diferentes tipos de processo de operações de serviços?
ATIVIDADE EM GRUPO
Para os tipos de empresa de serviços listados abaixo, analise seus processos de prestação de serviços
segundo as seis principais dimensões que afetam a gestão de operações e, com base nesta análise,
classifique os processos em serviços profissionais, por tarefa, serviços em massa e serviços com
customização em massa.

1. Casa de câmbio
2. Cirurgia plástica
3. Mega show no estádio Morumbi
4. Empresa de taxi aéreo
5. Servico de reforma de apartamento – considerando que o cliente está presente durante o serviço e de
entregar a chave e avaliar o serviço pronto.
6. Submarino.com – compras online