PESQUISA DE MERCADO

Prof. Jorge Maroun

Material produzido pelo professor
Fabio Mesquita
 Etapas:
• Definição dos objetivos
• Planejamento da pesquisa

(metodologia/técnica/amostra/prazo/cust
o)

• Trabalho de campo
• Análise dos resultados
• Apresentação dos
resultados
Pesquisa de mercado: como
determinar os objetivos
• A determinação dos objetivos norteia todo o
trabalho, define o tipo de abordagem, a metodologia
e a análise dos dados obtidos
• Quanto maior a quantidade de objetivos, maior o
custo e o tempo necessário

A forma utilizada para especificar os

objetivos e orientar o planejamento da
pesquisa é o briefing
Pesquisa de mercado: como
determinar os objetivos
Na determinação dos objetivos,
responder às seguintes questões:
• O que se deseja estudar?
• Que finalidade terá esse estudo?
• O que será feito com os resultados?
• Quem está pedindo a pesquisa tem
poder para corrigir / modificar o
processo, de acordo com os
resultados da pesquisa?
• Há tempo hábil para realizá-la?
Pesquisa de Mercado
•Definir de forma clara e objetiva o problema
•Destacar o que se deseja saber O briefing
•Esclarecer o que será feito com a informação
•Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá
responder às hipóteses
•Delimitar o público-alvo
•Informar os procedimentos metodológicos esperados
•Fornecer informações sobre o mercado, produto e
concorrência
•Prazos de execução
 Pesquisa de Mercado
Definição da Metodologia
•Qualitativa
Estudo não estatístico que permite aprofundar razões,
•motivações, anseios e rejeições de um determinado
•grupo de indivíduos em relação a um problema
•específico

•Quantitativa
Científica. Destina-se a descrever características de uma
•determinada situação. Visa medir numericamente as
•hipóteses levantadas sobre o problema

•Combinada
É a pesquisa que parte de um estudo qualitativo ao qual se
acrescenta um estudo quantitativo
 Pesquisa de Mercado - O uso da
metodologia qualitativa
A abordagem qualitativa é recomendada
quando:
•se pretende verificar mudanças de valores / hábitos / atitudes do
consumidor
•se pretende avaliar reações a novos produtos ou a mudanças de
produtos
•o objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num
segmento de mercado
•se pretende avaliar motivos de preferência / rejeição de marcas (likes
& dislikes)
 Pesquisa de Mercado -
Metodologia qualitativa - Características
• Tem caráter exploratório
• Não necessita de cálculo amostral
• Ouve pequeno número de
• pesquisados
• É dinâmica, flexível
• Necessita de apuro na análise, a fim de que se
possa perceber quais, dentre as informações,
têm valor efetivo (interpretativa)
• Exige rigor no recrutamento
• Segue um roteiro pré-determinado
 Pesquisa de Mercado -
Técnicas da metodologia qualitativa
São DUAS as técnicas mais utilizadas
nas abordagens qualitativas:

• Discussões em grupo (DG)

• Entrevistas em profundidade

Nesse tipo de técnica, o número de

pesquisados é diretamente proporcional
à cobertura geográfica e ao perfil
sócio-demográfico desejado
 Pesquisa de Mercado -
Técnicas da metodologia qualitativa
Discussões em grupo (DG)
• Grupos de 7 a 10 pessoas, coordenadas por um moderador,
discutem um determinado assunto ou estímulo, expressando suas
opiniões e impressões

• O grupo se encontra numa “sala de espelhos”, reunido em torno de

uma mesa, em ambiente descontraído. A reunião é registrada em
áudio e vídeo

• Por trás do espelho, encontram-se profissionais da empresa

contratante, que têm a possibilidade de corrigir os rumos da
discussão
 Pesquisa de Mercado -
Técnicas da metodologia qualitativa
Entrevistas em profundidade

•Seguem, tal qual as DGs, um roteiro previamente aprovado.

•Diferenciam-se pela extensão e pelo nível de detalhamento do
roteiro.
•São utilizadas quando se pretende ouvir um público
diferenciado, que não poderia participar de uma DG; ou ainda
para corrigir problemas operacionais ocorridos em DGs.
 Pesquisa de Mercado -
O uso da metodologia quantitativa

A metodologia quantitativa deve ser utilizada

quando:
• já se dispõe, em relação a um determinado problema,
de
conhecimento suficiente para a formulação de
hipóteses
• pretende-se conhecer perfis, freqüências, etc
• deseja-se mensurar características / atributos, ou testar
hipóteses
 Pesquisa de Mercado -
Metodologia quantitativa - Características
• Tem caráter conclusivo
• Necessita de cálculo amostral
• Ouve grande número de pesquisados
• Estruturada e repetitiva
• Requer apuro na análise, em especial no
cruzamento das respostas
• Filtro dos respondentes
• Basicamente centrada em questionários
 Pesquisa de Mercado -
Técnicas de abordagem quantitativa
Dividem-se em 2 tipos:

Contínuas Ad Hoc

Realizada a intervalos regulares Realizada uma única vez para

de tempo, com uma amostra fixa.
Procura a detectar tendências e
oportunidades para um conjunto
de produtos e clientes
atender ao objetivo específico
de uma situação pontual.
Normalmente é feita para uma
só categoria de produto e um
só cliente
 Pesquisa de Mercado -
Técnicas da metodologia quantitativa
Ad Hoc

•São aplicáveis a quase todos os casos

•São objetivas
•Requerem competente supervisão de
campo
•Podem gerar viés
•Requerem uma amostra bem desenhada
•Exigem criteriosa análise dos dados
 Pesquisa de Mercado -
Técnicas da metodologia quantitativa
Contínuas
Painel de consumo
Consiste em verificar o padrão de consumo de
um grupo de residências, por meio das
embalagens de produtos usados durante
determinado período ou auto-preenchimento
Utiliza-se para se conhecer a cesta de produtos
consumidos por famílias de determinada faixa
de renda
Para analisar hábitos de consumo domiciliares
 Pesquisa de Mercado -
Técnicas da metodologia quantitativa
Contínuas

Auditoria de estoques
Consiste em avaliar os abastecimentos e
estoques no varejo de AS, Tradicionais, Bares e
Farmácias
Abrange as categorias de produto limpeza
caseira, higiene pessoal e alimentos
Utiliza-se para analisar tendências de market
share, estratégias de estoques, abastecimentos
e preços por canal de distribuição
Pesquisa de Mercado

• Definição do universo
• Definição de variáveis
• Amostragem
• Coleta de dados
• Instrumento de coleta de dados
• Processamento dos dados
• Análise de resultados
Pesquisa de Mercado -
1. Definição do universo

•Identificação das unidades de pesquisa

•Determinação do ambiente onde se encontram as

unidades de pesquisa

•Determinação da área geográfica para estudo

•Identificação de dados secundários para melhor

caracterização do estudo

•Caracterização do perfil sócio-econômico/

demográfico dos pesquisados
Pesquisa de Mercado -
2. Definição de variáveis

•Quais os principais objetivos da

pesquisa?
•Que variáveis levam a esses objetivos?
•Como definir essas variáveis?
Pesquisa de Mercado
3. Amostragem: tipos

Existem inúmeros método para cálculo

amostral. Os mais comuns são:
• amostragem aleatória simples
• amostragem aleatória estratificada
• amostragem por conglomerados
• amostragem sistemática
• amostragem por cotas
 Pesquisa de Mercado
3. Amostragem: cuidados

Exige clara definição

• do público a ser pesquisado
• da área geográfica que será atingida
• de como de abordar o entrevistado
• do método de obtenção da amostra
• do nível de erro amostral a ser aceito
Determinam o tamanho da amostra:
• a precisão
• a relação custo x tempo
• as variáveis
Pesquisa de Mercado
3. Amostragem: erro

•A margem de erro comumente utilizada é de 5%

•Na definição da amostra é fundamental o apoio de um

estatístico

•Quando se conhece muito bem o universo, pode-se utilizar

amostragem por cotas fixas, baseada em cálculo estatístico

•Números mágicos geralmente levam a erro

•Em qualquer caso, é temerário lidar com amostragens

inferiores a 100 unidades
Pesquisa de Mercado
4. Instrumento de coleta de dados

São basicamente 3 os instrumentos:

Entrevista pessoal: o melhor
Entrevista por telefone: o mais rápido
Quest. de auto-preenchimento: o mais barato
Para qualquer desses instrumentos, é necessário
estabelecer as questões em função dos cruzamentos
desejados

A maior chance de ocorrer viés

é durante a coleta de dados
 Pesquisa de Mercado
GRAU DE OCORRÊNCIA DE VIESES
FONTES DE VIÉS ENTREVISTA QUESTIONÁRIO
ENTREVISTA
POR AUTO-
PESSOAL
TELEFONE PREENCHIDO
Garantia de anonimato alto médio baixo
Questões de difícil entendimento baixo médio alto
Uniformidade das mensurações alto médio baixo
Pré-Conhecimento das questões baixo baixo alto
Fraude do entrevistador alto baixo baixo
Dificuldade de supervisão e controle alto médio baixo
Controle sobre quem responde baixo alto alto
Influência do entrevistador alto alto baixo
Falta de sinceridade nas respostas baixo alto alto
Pesquisa de Mercado -
4. Instrumento de
coleta de dados

Entrevista - pessoal e por

telefone
Pré-teste para verificar:
possíveis reações dos entrevistados
tempo dispendido
entendimento das perguntas
Perfil do entrevistador próximo ao do entrevistado
A instrução de campo é fundamental
Exige supervisão constante
Validação das respostas por
amostragem, variável entre 20 e 30%
Pesquisa de Mercado
4. Instrumento de
coleta de dados

Questionário - Características
Disfarce
Oculta-se ou expõe-se o objetivo da pesquisa ao
entrevistado
Existe necessidade do uso de disfarce pela
resistência do entrevistado em responder com
sinceridade ao que se quer saber.
Por exemplo: como não se consegue obter
informação sobre a renda mensal, avalia-se o
padrão de consumo.
 Pesquisa de Mercado
4. Instrumento de
coleta de dados

Questionário – Tipos de Perguntas

Abertas
Dicotômicas
Múltipla escolha
Escalas de avaliação
Pesquisa de Mercado -
4. Instrumento de
coleta de dados

Questionário - Cuidados
Perguntas abertas
quando mal formuladas, podem levar a
respostas dispersivas
devem ser evitadas para não onerar o
processo
Múltipla escolha
devem prever todas as alternativas
possíveis
Dicotômica
só deve admitir duas alternativas de
resposta
Pesquisa de Mercado -
4. Instrumento de
coleta de dados

Questionário - Cuidados
Escalas de avaliação

comparativas ou não comparativas;

verbais ou numéricas
Pesquisa de Mercado
4. Instrumento de
coleta de dados

Questionário: exemplo digno de nota

Pergunta Respostas
 uma laranja
1. Quanto você acha que  não muito
tem de suco de laranja  25%
numa garrafa de Fanta?  a maior parte
 ¼ de xícara

2. Que percentagem de  80%

suco de laranja você  5%
acha que uma garrafa de  25%
Fanta tem?  58%
Pesquisa de Mercado
4. Instrumento de
coleta de dados

Questionário - Cuidados

Deve-se usar:
frases curtas
palavras simples
perguntas claras, sem ambigüidades
perguntas não dirijam a resposta
distribuição adequada de perguntas objetivas e subjetiv
questionários pré-testados
Pesquisa de Mercado
5. Processamento de
dados

Validação dos dados

Crítica dos dados
Compactação dos dados
Cruzamentos
Cálculos
Pesquisa de Mercado
6. Análise de resultados

Verificar se os resultados dos cruzamentos de variáveis

do questionário ajudaram a explicar o fenômeno
pesquisado
Analisar é: separar o todo em partes e
verificar quanto cada parte influencia
no todo
Gerar um relatório detalhado da
pesquisa, capaz de oferecer ao
tomador de decisão indícios
concretos acerca do objeto estudado
Planejar a apresentação da pesquisa
para o cliente que a encomendou
Pesquisa de Mercado
6. Análise de resultados
O Relatório Final
Deve conter os objetivos, metodologia,
limitações do processo, resultados
obtidos, conclusões e recomendações
Os gráficos devem aparecer no corpo
da pesquisa, e as tabelas, num anexo
Na metodologia devem estar incluídos o
questionário, a amostragem e a rotina
do trabalho de campo
Pesquisa de Mercado -
Aplicação de resultados
Estudos muitos grandes dificilmente
acarretam ações de melhoria
Ao contrário, pequenos estudos, realizados
em intervalos menores, costumam sugerir
ações mais eficazes
Pequenos estudos também podem gerar
nítidos indicadores de desempenho
Os resultados precisam ser discutidos com
o cliente para que gerem ações de melhoria
 Pesquisa de Mercado -
Aplicação de resultados
Sempre que a pesquisa envolver “juízo de valor” é bom
que a apresentação de resultados seja feita pelo próprio
instituto de pesquisa contratado.
A apresentação dos resultados não deve passar a
imagem de que os resultados “substituem” todo o
conhecimento acumulado dos profissionais da
empresa.
Os resultados devem ser divulgados para as áreas
atingidas, em relatórios sucintos.