Qual a nossa tarefa?

A tarefa principal do Publicitrio : Publicit Compreender o ambiente e tomar as decises acerca da comunicao de comunica marketing da organizao anunciante. organiza (Gilmar Santos)

Cria Criao

Frmula > Criao > Existe? Cria

Come  Comea com o Briefing passado pelo atendimento. - Do problema bsico ou questo principal que a campanha deve b abordar; Dos Objetivos de comunicao; comunica Do pblico alvo, suas caractersticas e suas peculiaridades; p caracter Da proposio (ou posies) de venda; proposi posi Da estratgia de criao - o tema de campanha, o apelo, que pontos estrat cria devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e a tcnica t de execuo a ser utilizada; execu Outras informaes consideradas teis para criao; informa cria

Frmula > Criao > Existe? Cria

(Briefing + Campanha = Insight);  Brainstorm = tempestade de idias; idias;  Grupo focal ou grupo de discusso;  AIDA = aTENO, iNTERESSE, dESEJO E aO; So estgios que a mensagem deve passar: atrair a ateno do receptor, despertar o seu receptor, interesse, interesse, provocar o seu desejo e invoc-lo invocao esperada. agncia  Mais comum numa agncia a dupla de criao

Algumas peas peas

Usando AIDA

Segundo Young (diretor de criao da J.W. Thompson) criao

 Para criar uma mensagem que desperte o
interesse dos consumidores preciso: Imerso Imerso = coleta de informaes do conceito do produto; Digesto Digesto = processar as informaes da etapa anterior; Incubao = fase do amadurecimento das informaes; Iluminao Iluminao = deixar as idias aflorarem

Mdia

O MDIA
Quase o administrador de uma agncia. Ele responsvel pelo planejamento e administrao da VERBA de um cliente nos veculos de comunicao.

CPM e Audincia Lquida

1 CPM = custo por mil (quanto custa um anncio para cada mil pessoas) 2 Audincia Lquida (REACH) = total de pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audincia em vrios veculos. Ex. Elimina-se tudo que os Eliminaespectador viu e considera-se apenas uma consideravez. Geralmente expressa em percentagens.

Clculo do CPM CPM = custo da mdia x 1.000 total de audincia (circulao no publico)
Exemplo:

CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000 (circulao no publico)

Total: 33.3

CPM Simples
Veculo

Circulao Total
120.000 85.000

Preo por pgina - Cor

R$ 8.000 R$ 6.990

CPM
R$ 66,67 R$ 82,74

Revista A Revista B

CPM no target
Veculo Revista A Revista B

Circulao Mulheres
60.000 62.000

Preo por pgina - Cor

R$ 8.000 R$ 6.990

CPM
R$ 133,33 R$ 112,74

Gilmar Santos, Princpios de Publicidade, pp 148/149

CPM (Tericos)

Custo absoluto Valor cobrado pelo veculo para a insero da mensagem publicitria. Custo por mil uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado veculo. Obtm-se o custo Obtmmultiplicando o preo de uma insero por mil e dividindo esse preo pela audincia ou circulao total. Custo por target CPM aplicado ao segmento target desejado.

GRP

Sigla cuja traduo em portugus audincia bruta acumulada. Para se calcular o GRP, somam-se os somampontos de audincia dos horrios em que os comerciais veiculado. O GRP usado, dentre outras coisas, para medir a presso publicitria, selecionar programa e veculos e comparar os pacotes fechados oferecidos pelos veculos

Clculo do GRP
Dom. da Amostra

Audincia Exibies do Comercial S T Q I x x x x x x x x x x 1

1x 0

Coberturas Freqncia 1 2 3 x x x 0
2X0

Som a 4 5 x x x x 4 12 80%

Freqncia Mdia

A B C D E 05

x x

Nos. Absolutos

2
3X2

0
4X0

1
5X1

Clculos
Nos. Absolutos

12/4 3

100%

GRP = 80 x 3 = 240%

TARP

Sigla cuja traduo em portugus ndice de audincia do pblico-alvo. Segue o pblicomesmo raciocnio do GRP, porm considerando apenas as pessoas do segmento desejado, expostas mensagem. mais adequada do que o GRP quando se quer atingir um pblico segmentado e com hbitos de audincia em horrios ou emissoras especficos

REACH

Significa audincia lquida. Parecida com o GRP, no considera a audincia acumulada, ou seja, as pessoas s so computadas na primeira vez que assiste ao comercial. Por isso, medida em que o nmero de inseres vai aumentando, aumenta a diferena entre o GRP e o Reach. Ateno: s vezes chamado de alcance e, erroneamente, segundo Veronezzi, de cobertura.

OVERLAPING

 a duplicao ou superposio de audincia, ou seja, um superposio na recepo porque diferentes veculos so vistos ou lidos pela mesma pessoa. Nesse caso, a fixao da mensagem ser dobrada. O conhecimento antecipado da duplicao permite ao mdia:
1) evitar uma repetio em benefcio de uma maior amplitude de exposio da mensagem; 2) ou, ao contrrio, tirar partido dela para obter maior impacto no menor espao de tempo.

Tiragem Quantidade de exemplares impressos, de cada nmero do jornal ou revista. fator de menos importncia porque h veculos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros so lidos por duas ou trs pessoas. Circulao o nmero de exemplares lidos pelo pblico ou realmente vendidos. Cobertura Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, classe, grupo de idade, cultura), com as zonas geogrficas onde o mesmo tem venda regular.

Ateno
No caso de peridicos especializados, ou seja, aqueles destinados a um determinado assunto ou com pblico-alvo extremamente segmentado, os pblicoveculos no devem ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que interessa saber se os veculos tm realmente boa circulao entre as classes a que se destinam e se gozam de prestgio entre seus leitores.

FLIGHT

Flights Perodo contnuo de veiculao Tipos Linear Ondas (wave) Concentrado JAN FEV MAR

Pulsao

Com base em Jos Carlos Veronezzi, Mdia de A a Z, pg. 89

Planejamento em Publicidade

SUCESSO!!!

Planejamento Publicitrio
O sucesso de um produto ou servio (numa campanha) depende de um bom Planejamento Publicitrio.

Campanha um produto.
Para Gilmar Santos, campanha publicitria um produto e, desse modo, deve ser planejada exausto, para que esse resultado final cumpra com eficincia o propsito para o qual foi criado.

Os pilares
 No caso especfico de publicidade, as aes
(o que fazer) e estratgias (como fazer) sustentam o planejamento publicitrio.

Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores.  Planejamento envolve anlises:
ANLISES Produto no mercado Anlise do pblico-alvo Definio das estratgias da Comunicao Mercadolgica

- Capacidade operacional - Recursos disponveis

- Situao da empresa no mercado - Aes comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro

Para Armando Santanna Sant

 Para Armando Santanna, o objetivo Sant
global do planejamento proporcionar fatos, solues prticas, baseadas nos fatos, prticas, para problemas especficos de marketing e propaganda. propaganda.

TEMPO Tempo para elaborao de um planejamento varivel.

Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informaes necessrias.

USP

USP (UNIQUE SELLING POINT)

 USP Proposio nica de venda.

A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais. USP faz da mensagem uma proposio objetiva: monotemtica politemtica.

USP (MONOTEMTICA)

EXEMPLO

Vantagem competitiva em relao aos concorrentes.

USP (POLITEMTICA)

Po de forma Light
No s qualidades superiores, mas um esforo para disponibilizdisponibiliz-los para determinado segmento.
Po = uma determinada industria cria um po light para atender o segmento de pessoas que desejam emagrecer.

Pontos vistos anteriormente:

 1 - Diferenciao do

produto (USP);  2 - Segmentao de mercado (USP(USP-Politemtico);

3 Anlise de mercado
Comportamento do consumidor; Ambiente externo; Anunciante com relao ao concorrente; Vulnerabilidade diante de foras externas; (Governo, tecnolgico e etc)

   

Instrumento de Anlise
 SWOT Strengths / Weaknesses /
Oportunities / threatenings FORAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES AMEAAS

Variveis do AMBIENTE INTERNO Foras e Fraquezas

EXEMPLO 1

Fora: contrato valioso com um fornecedor de peas. Fraqueza: rede de assistncia tcnica restrita e mal distribuda.

EXEMPLO 2
 Variveis do AMBIENTE EXTERNO
Oportunidades e Ameaas  Ameaa: entrada de um novo concorrente.

 Oportunidade:
Entrada de produtos em outro pas.

+ Pontos
decisor, comprador, usurio.  5 - Estgios do processo de deciso de compra: compra: reconhecimento do problema (estmulos internos e externos), busca de informaes (fontes pessoais, comerciais, pblicas, experimentais), avaliao de alternativas (necessidade? Benefcios? Atributos?), deciso de compra (fatores de influncia: a opinio dos outros ou imprevistos), comportamento ps-compra ps(satisfao ou insatisfao?). comprador:  4 - Papis do comprador: iniciador, influenciador,

6 - Comportamento de compra: compra:  Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de deciso de compra:
ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO

Diferen Diferena significativa de marcas

Comportamento complexo de compra Primeiro o consumidor desenvolve cren crenas sobre o produto, depois atitudes at chegar a o momento da escolha at refletida

Comportamento de compra em busca de variedade Caracterizado pelo hbito de compra de um determinado produto, mas que no caracteriza uma fidelidade. fidelidade.

Pouca diferena entre diferen marcas

Comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida Nas compras caras, pouco freqentes e que freq envolve risco, o consumidor levado comprar com relativa rapidez, levado por preos baixos ou convenincia. Feita pre convenincia. escolha, o consumidor ficar atento ficar informa informaes que sustentem sua deciso e pode experimentar alguma dissonncia cognitiva. cognitiva.

Comportamento de compra habitual O consumidor tora tor frequentemente de marcas. marcas.

Briefing

Briefing
campanhas publicitrias. A responsabilidade de obter as informaes que compe o briefing , em geral, do Atendimento da agncia, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, alm das especificaes sobre os objetivos mercadolgicos e de investimentos do cliente.  Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informao importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informao desnecessria deve fazer parte desse relatrio.

 O briefing a base referencial do planejamento das

Compara Comparao entre briefng e planejamento brief Itens

1. Situao de mercado onde a empresa atua, caractersticas dos seus Situa caracter produtos e servios servi 2.An 2.Anlise comparativa com a concorrncia sob os aspectos: 2.1 - Produto ou servio servi 2.2 - Preo Pre 2.3 - Distribuio Distribui 2.4 - Comunicao Comunica 3.Defini 3.Definio dos problemas e oportunidades (diagn (diagnstico) 4. Determinao dos objetivos de comunicao Determina comunica 5. Posicionamento do produto/servio/marca produto/servi no mercado 6. Descrio do pblico-alvo e reas de atuao Descri pblicoatua 7. Definio de objetivos e estrat gias de: Defini estrat 7.1 - Criao Cria 7.2 - Mdia 8. Determinao da verba: Determina 8.1 - Verba total da campanha 8.2 Discriminao da verba de veiculao, produo, pdv e pesquisa. Discrimina veicula produ 9.Rela 9.Relao das peas publicit rias pe publicit

Briefing

Planejamento

Compara Comparao entre briefng e planejamento brief

Itens

Briefing

Planejamento

10. Determinao dos sistemas ou mtodos de avaliao Determina m avalia

11. Cronograma

12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peas criadas pe 12.2 - Programao de mdia Programa m 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoes promo 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha

MIX DE MARKETING

MIX de Marketing
 4 Ps  Problema Qual problema do consumidor o produto solucionar?
As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor precisam ser claramente identificadas e expressas como base para o desenvolvimento do produto e da propaganda. Pessoas A quem falamos sobre o nosso produto? Produto Que tipo de produto ns fazemos? O que esse produto contm? O que ele faz de diferente dos concorrentes Plataforma Onde nos colocamos para nos comunicarmos? A nossa mensagem alcana a audincia desejada? Promessa Que vamos dizer? A estratgia da promessa inclui benefcio ou razo - motiva o consumidor na escolha?