O que CRM (Customer Relationship Management ?

a integrao entre o Marketing e a tecnologia da Informao para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados em informaes que disseminadas pela organizao permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e no s pelas operadoras do Call Center.
A aplicao do CRM normalmente est ligada implementao de ferramentas que, a partir dos hbitos de compra pelo histrico de cada cliente individual, projetam seu potencial futuro, at mesmo para a compra de outros produtos oferecidos pela empresa e seus eventuais parceiros. O objetivo do CRM tende a ser prtica do chamado marketing one-toone, que prev alto grau de personalizao de atendimento. As empresas tem a idia que ao se implementar o CRM, ocorre a reduo do investimento na busca de novos clientes, que tido como 5 vezes maior do que o esforo de fidelizar e gerar a repetio da compra.

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O que necessrio para o CRM ?

Um dos fatores mais importantes para o sucesso so os recursos humanos, que precisam ser treinados e capacitados, em todos os nveis, no s para melhorar a qualidade do atendimento, mas tambm para usar adequadamente as informaes que transformam possibilidades de negcios em lucros. A implantao do CRM est assentada sobre dois pilares: Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e compartilhado por toda a empresa; O uso intenso da informao do cliente, suportado pela informatizao de vendas, marketing e servios.

A tecnologia de CRM sem o redesenho dos processos e um modelo de relacionamento que faa uma entrega sustentada de valor a longo prazo para o cliente, ser apenas um projeto de informatizao de Call Center ou de vendas. Para evitar a tendncia de tratar o CRM como tecnologia, seguem quatro etapas: 1 2 3 4 Definio e planejamento do modelo de relacionamento; Redesenho dos processos de atendimento do cliente; Seleo da soluo; Implantao da tecnologia de CRM.

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1. Definio e Planejamento do Modelo de Relacionamento

Defini-se como o cliente ser tratado, quais os eventos de relacionamentos que geraro resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicao dever ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela estratgia competitiva da empresa. Esta etapa importante pois a especificao e customizao dos softwares de CRM e o redesenho dos processos dependem dessa definio, indispensvel o envolvimento da alta direo.

2. Redesenho dos Processos de Atendimento do Cliente: o levantamento e documentao dos processos do atendimento ao cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefnico, a venda pelo telemarketing, at o fluxo do pedido dentro da empresa. 3. Seleo da Soluo A deciso pela soluo de CRM passa pela seleo do software, este determina qual o melhor hardware para compor essa soluo. 4. Implantao da Tecnologia de CRM a aplicao, em toda a empresa, do processo de revisar a forma de pensar o negcio. Tcnicas, tecnologias e processos so agora implantados para materializar a estratgia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, terminais ponto de venda, canais virtuais e muito mais. Essa implantao pode ser escalonada.

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Observaes:
preciso que toda a empresa esteja preparada para prestar o atendimento e reconhecimento que o cliente deseja e - que a empresa promete- , e isso s preciso se for disponibilizado o mesmo front office (software com a ficha do cliente e todos os dados de relacionamento) do Contact Center para qualquer departamento da empresa. A anlise destas informaes permite um grande nmero de aplicaes, que possibilitam a otimizao do processo de atendimento, criao de wokflow , monitoramento de prazos, montagem de histrico, gerenciamento de procedimentos, segmentao de pblico/perfil, projees de aumento da rentabilidade de cada cliente, at a maximizao das oportunidades de negcios, proporcionando o planejamento de aes futuras. Sintetizando : Todo este aparato estratgico/tecnolgico objetiva, em ltima anlise, a satisfao total do cliente, que somada ao conhecimento profundo de seu perfil e suas necessidades, criam as bases para sua reteno, fidelizao, e rentabilidade.

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Glossrio
BASE DE CONHECIMENTO Termo de Help Desk ou de Suporte Tcnico, para definir bases de dados ou conhecimentos acumulados sobre um determinado assunto. Essas informaes podem ser utilizadas na soluo dos problemas apresentados pelos clientes, por meio do uso de ferramentas de Inteligncia Artificial (IA) ou sistemas especialistas. CALL CENTER Central onde as chamadas so processadas ou recebidas, em alto volume, com objetivos ligados s funes de vendas, marketing, servio aos consumidor, telemarketing, suporte tcnico e qualquer outra atividade administrativa especializada. Uma definio antiga descrevia o call center como uma central de negcios por telefone combinando um banco de dados centralizado com um sistema de distribuio automtica de chamadas. No entanto, essa definio vem-se alterando medida que as empresas percebem que a oferta de um alto nvel de servios a soluo para atrair e manter clientes. Atualmente, os call centers so considerados uma ferramenta competitiva. Em alguns segmentos (catlogos, vendas a varejo, servios financeiros etc.), um call center pode determinar a prpria sobrevivncia do negcio. Em outros, como os de televiso a cabo e servios pblicos, os call centers tm sido o principal canal tanto para a venda de servios como para o desencadeamento de esforos com vista a melhor imagem das empresas. CONTACT CENTER Termo em ingls para centro -ou- central - de contatos. Estruturas preparadas para oferecer atendimento por diversos meios de comunicao, como telefone e e-mail Os contat-centers podem utilizar mecanismos que possibilitam o contato direto entre o chamador e os agentes enquanto o usurio est conectado Internet, como o Internet Phone (criao de uma chama de voz usando a infra-estrutura IP da WEB), chats (conversao on-line com agentes), pedidos para contatos telefnicos posteriores disparados por meio e-mail. Um bom exemplo seria o caso de um banco que oferecesse a seus clientes que estivessem navegando por seu site um servio para esclarecimento de dvidas on-line.

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MARKETING DE RELACIONAMENTO uma filosofia de administrao empresarial baseada na aceitao da orientao para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicao para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermedirios, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentvel. WORKFLOW Termo em ingls para fluxo de trabalho, utilizado para designar mtodos e procedimento de execuo de tarefas seqenciais para dar conta de determinados processos dentro de uma empresa. TELEMARKETING Conjunto de estratgias de divulgao e vendas de produtos e servios pelo telefone. O telemarketing pode ser ativo e receptivo. O telemarketing ativo, que define aes em que o vendedor do produto ou servio entra em contato com o cliente para oferecer-lhe algo, funciona de duas maneiras bsicas: a business-to-business (na realizao de negcios entre empresas) ou business-to-customer (no varejo). O telemarketing receptivo, que se limita ao recebimento de ligaes, feito normalmente por meio de nmeros 0800 e os principais exemplos desta modalidade so as vendas por catlogos, as reservas de viagens e passagens areas e transaes de servios financeiros por telefone. Recentemente, os SACs passaram a ser vistos como funo de telemarketing receptivo, a medida que um bom atendimento nesse tipo resulta no estreitamento de laos com o consumidor, no enriquecimento da base de dados, e em ltima instncia, na apresentao de oportunidades.

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DATABASE MARKETING Conceito e conjunto de procedimentos que associam marketing e todos os dispositivos tecnolgicos relacionados a banco de dados. O fundamento do database marketing a utilizao das informaes sobre clientes armazenadas em banco de dados para diversos tipos de ao mercadolgicas, desde os programas de fidelizao de clientes j ativos at a ampliao de carteira de clientes, passando pela reativao dos inativos. Um exemplo da aplicao de conceito a analise do perfil do cliente de determinado produto ou servio para posterior eleies de grupos com perfis semelhantes na definio de pblico-alvo em incitavas com vista a ampliar carteira de clientes. O database marketing o fundamento para a adoo de estratgias de marketing oneto-one, que visa, em ltima instncia, oferecer atendimento altamente personalizado a todos os clientes ou a um conjunto de clientes preferenciais. Relatrios gerados pelas ferramentas de database marketing tambm podem contribuir para a oferta de servios de alto valor agregado e at mesmo para o desenvolvimento de novos produtos e servios. DATA MINING ''Garimpagem" automtica de dados, que buscando informaes armazenadas em compartimentos diversos de um sistema, e dependendo do caso, cruzando-as, resulta na obteno de relatrios, freqentemente com o objetivo de apoiar decises corporativas. DATA WAREHOUSE Sistema complexo de banco de dados, normalmente construdo a partir de mais um banco de dados j existentes em uma empresa. O data warehouse, ou armazm de dados a ferramenta para a aplicao de data mining.

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