Licenciatura de Gestão de Marketing

Comportamento do consumidor

•José Figueiredo

•jose.figueiredo@esg.ipsantarem.pt

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O comportamento do consumidor como um
processo

Comunidades de consumidores: “local” onde os membros partilham

opiniões e recomendações acerca de tudo, quer seja futebol, automóveis,
videojogos, roupa, etc.

Estratégias de segmentação de mercado: a utilização de estratégias de

segmentação significa que a organização define um target para os seus
produtos/serviços tendo em vista atingir determinados grupos de
consumidores, e não toda a gente.

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O que é o comportamento do consumidor?

É o estudo dos processos que envolvem as pessoas ou os

grupos quando procedem à selecção, compra, utilização e
disponibilização de produtos, serviços, ideias ou
experiências, que satisfazem as suas necessidades e desejos.

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 Fases do processo de consumo
A perspectiva do
consumidor
Como é que um consumidor
decide que tem a
necessidade de um produto?
Fase de pré-compra Quais são as melhores
fontes de informação para
conhecer melhor as
alternativas de escolha?
Fase de compra A aquisição de um produto
é um processo que traz
stress ou traz prazer?
O que é que a compra diz
sobre o consumidor?
O produto traz prazer ou
Fase de pós-compra
desempenha a função
prevista?
Quais são os impactos
ambientais da utilização do
Set 2021 produto?
A perspectiva do
marketer
Como se formam as atitudes dos
consumidores face aos produtos e
como mudam?
Que pistas utilizam os
consumidores para inferirem da
superioridade de umas marcas
face a outras?
De que forma afecta o processo
de decisão de compra, os factores
situacionais, tais como acções
promocionais?
O que determina se um cliente
está satisfeito com um produto, e
se está disposto a comprá-lo
novamente?
Esta pessoa comunica a sua
experiência a outras pessoas e
influencia-as nas suas decisões?4
Uma reflexão:

Como é que Você decide que tem uma necessidade?

(imagine um copo de água ou a compra de um aspirador)

A possibilidade de realizar uma compra, deixa-o feliz ou

stressado? (imagine a compra de um gelado, ou a compra de uma casa)

Ao utilizar um produto, o que é que determina que a

experiência é agradável? (imagine, a compra de uma refeição num
restaurante)

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É fundamental conhecer os diferentes segmentos

Os marketers têm que compreender as necessidades e os desejos dos

consumidores:

-É importante perceber o grau de utilização do produto por parte dos

diferentes segmentos de consumidores (os que consomem Coca-Cola todos os
dias, os que consomem raramente e os que não consomem).
-As variáveis demográficas (em algumas regiões vendem-se mais fraldas para
incontinentes, do que fraldas para bebés), também ajudam a que se conheça
melhor os vários segmentos de mercado.

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Segmentação dos consumidores: base
demográfica

Idade
Sexo/Género
Estrutura familiar (com filhos, com avós, etc.)
Classe social/Rendimento
Geográfica (residente em Lisboa, em Vendas Novas, etc.)
Estilo de vida (viajantes, condutores todo-terreno, apreciadores de
música clássica, etc)

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Algumas ideias importantes

- Heavy users: os clientes mais fiéis.

- Regra 80/20 (20% dos clientes representam 80% das vendas)
- Database Marketing (recolha de informação organizada e
sistematizada dos clientes)
- Relationship Marketing

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 Cultura popular

A cultura popular influencia o Marketing. E o Marketing influencia a

cultura popular.

Cultura popular: música, filmes, desporto, livros, entertainment,

celebridades, etc.

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Relação marca-consumidor

Role theory: o comportamento dos consumidores funciona como se eles

estivessem numa peça de teatro. Isto é, os consumidores que sejam
estudantes, actuam como “estudantes”.
Ligação self-concept: o produto que o consumidor usa ajuda-o a
estabelecer a sua identidade (exemplo: Redbull dá-te asas!)
Ligação nostálgica: o produto/marca serve ao consumidor como ligação
ao seu passado (exemplo: a Cerelac).
Interdependência: significa que o produto faz parte da rotina diária do
consumidor (exemplo: a utilização de um perfume).
Love (amor): o produto traz ligações emocionais ao consumidor, ou até
mesmo, paixão (exemplo: para muitos utilizadores, a Billabong).

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Para reflectir:

- Que tipo de relação tem com o seu carro?

- Esses sentimentos correspondem aos tipos de relações que os

consumidores podem desenvolver com os produtos?

- Como é que estas relações afectam o seu comportamento?

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Motivações

Solomon (2017)
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Motivações

Necessidade versus querer

A motivação é um processo que leva as pessoas a comportarem-se de

determinada maneira. Ocorre quando uma necessidade aparece, e o
consumidor deseja satisfaze-la.

A necessidade cria no consumidor um estado de tensão, que este tenta

eliminar ou reduzir. Esta necessidade pode ser utilitária (por exemplo,
quando a pessoa precisa de preencher algum benefício prático e racional,
como seja, comer legumes porque são nutritivos) ou hedónicos (envolve
respostas emocionais ou fantasiosas, como por exemplo na compra de
perfumes).

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Vivendo no social media

- B2B e–commerce
- C2C e-commerce (ex.: OLX).
- Interações síncronas.
- Interações assíncronas.

Como mudou a sua vida com o Social Media?

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Disciplinas que estudam o comportamento do
consumidor I

Psicologia experimental: o papel do produto na percepção, na aprendizagem e

nos processos de memória dos consumidores.

Elementos a serem avaliados numa pesquisa relacionada com uma revista:

Como é que aspectos específicos de uma revista, como o seu layout, e design,
são reconhecidos e interpretados, e qual a parte da revista preferida pelos
consumidores.

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Disciplinas que estudam o comportamento do
consumidor II

Psicologia clínica: o papel do produto no ajustamento psicológico.

Elementos a serem avaliados numa pesquisa relacionada com uma revista:

Como é que as revistas afectam o corpo dos seus leitores (exemplo: a
visualização de modelos super-magros faz com que as mulheres se sintam
demasiado pesadas?).

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Disciplinas que estudam o comportamento do
consumidor III

Microeconomia: o papel do produto na alocação de recursos das famílias.

Elementos a serem avaliados numa pesquisa relacionada com uma revista:

Factores que influenciam o montante de dinheiro que as famílias gastam em
revistas.

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Disciplinas que estudam o comportamento do
consumidor IV

Psicologia social: o papel do produto no comportamento dos indivíduos, como

membros de grupos sociais.

Elementos a serem avaliados numa pesquisa relacionada com uma revista:

Formas como a publicidade nas revistas afectam as atitudes dos leitores, face a
produtos publicitados; como a pressão de pessoas amigas pode influenciar as
decisões de um leitor quanto a uma revista.

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Disciplinas que estudam o comportamento do
consumidor V

Macroeconomia: o papel do produto nas relações dos consumidores com o

mercado.

Elementos a serem avaliados numa pesquisa relacionada com uma revista:

Efeitos dos preços das revistas de moda e dos custos da publicidade, em épocas de
elevado nível de desemprego.

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