GPSMM Cap.1

Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTO DE PRODUTOS, SERVIOS, MARCAS E MERCADOS Estratgias e aes para alcanar e manter-se top of market
Autores: Fauze Najib Mattar Braulio Oliveira Maurcio Juc de Queiroz Srgio Luis Stirbolov Motta
Estruturao Organizacional de Marketing e Gerncia de Produtos
Captulo 1 Estruturao Organizacional de Marketing e Gerncia de Produtos
Gesto de Produtos, Servios, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturao organizacional de marketing e gerncia de produtos
A moderna prtica de marketing pressupe empresas com orientaes estratgicas para o mercado, em contraposio s com orientaes estratgicas para produo, tecnologia, finanas ou vendas.
Estruturao organizacional de marketing e gerncia de produtos (cont.)
A empresa orientada estrategicamente para o mercado, concentra seus esforos em entender clientes e consumidores, em termos de suas necessidades e desejos, e em analisar e avaliar constantemente os concorrentes.
Estruturao organizacional de marketing e gerncia de produtos (cont.)
A empresa dever integrar seus recursos de maneira a oferecer continuamente a oferta de maior valor em seus produtos conquistando a preferncia de clientes e consumidores.
Aes determinantes para a empresa conseguir orientao estratgica para o mercado

Desenvolver na organizao a cultura generalizada de que o cliente o rei e como rei deve ser tratado.
Desenvolver e implementar prticas que permitam o contnuo acompanhamento do mercado, clientes, consumidores e concorrncia tais como: pesquisas de marketing, sistemas de informao de marketing, inteligncia de mercado etc.
Gesto de Produtos, Servios, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Aes determinantes para a empresa conseguir orientao estratgica para o mercado (cont.)
Desenvolver e implementar prticas que permitam o direcionamento do esforo da empresa no sentido de aproveitar as oportunidades de marketing, tais como: planejamento de marketing, elaborao de planos de marketing e monitorao e controle de resultados.
Aes determinantes para a empresa conseguir orientao estratgica para o mercado (cont.)
Selecionar, treinar, desenvolver e envolver pessoas de forma a dispor de uma equipe de funcionrios competentes, esclarecidos, motivados e capazes de implementar, contnua e eficazmente, a orientao estratgica para o mercado. Estabelecer uma estrutura organizacional de marketing adequada ao ambiente empresarial em que opera e que reflita a estratgia estabelecida de orientao para o mercado.
Condicionantes para a estruturao organizacional de marketing
Os ambientes de negcios esto cada vez mais complexos e mutantes, resultantes das constantes inovaes tecnolgicas, da globalizao, de clientes e consumidores cada vez mais sofisticados e exigentes, da maior eficcia dos concorrentes etc., e sobreviver e crescer nesses ambientes so tarefas extremamente desafiadoras.
10
Condicionantes para a estruturao organizacional de marketing (cont.)
A atuao da empresa frente a novas realidades tecnolgicas, produtivas e mercadolgicas impe o desenvolvimento de novas concepes, em suas orientaes estratgicas de atuao e nas formas de se estruturar organizacionalmente.
11
Condicionantes para a estruturao organizacional de marketing (cont.)
Em funo das constantes alteraes ambientais, faz-se necessrio que a estruturao organizacional de marketing se adqe a essas mudanas.
12
Principais desafios presentes no marketing

Valorizao dos sistemas de inteligncia de marketing.
Explorao da segmentao de mercado e a ocupao de nichos de mercado.
Utilizao de canais mltiplos de vendas (Internet, loja virtual, telemarketing, TV interativa, marketing direto, network), alm dos canais tradicionais.
Proliferao de mdias alternativas e sua utilizao para a realizao das comunicaes de marketing.
13
Principais desafios presentes no marketing (cont.)

Valorizao das relaes na cadeia de negcios (trade marketing).
Agregao de valor por meio do atendimento ao cliente
Logstica como instrumento de vantagem competitiva.
Globalizao dos mercados.

14

Intensificao das alianas, parcerias, fuses e incorporaes.
Encurtamento do ciclo de vida de produtos e servios com a contnua acelerao das inovaes tecnolgicas.
Despadronizao e customizao de produtos/servios.
Crescimento da concorrncia com elevao do nmero de empresas virtuais.

15

Valorizao do CRM (Customer Relationship Management).
Intensificao da empresa global e das prticas de global sourcing e outsourcing. Terceirizao das atividades de vendas e conseqente automao dos sistemas de gerenciamento e administrao de vendas. Utilizao do EDI (Electronic Data Interchange) como instrumento de apoio na logstica de vendas.
16
Fatores determinantes para mudanas nas organizaes

Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura para torn-la adequada a todo o ambiente externo e no a uma nica dimenso desse ambiente.
Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura em funo das mudanas que ocorreram no ambiente externo.
Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura de forma a refletir mudanas nas orientaes estratgicas de atuao da organizao.
17
Fatores externos a serem considerados na determinao da estrutura organizacional de marketing de uma empresa
O ambiente de negcios da empresa. O nvel concorrencial.
O perfil e os hbitos de clientes e consumidores.

As caractersticas dos revendedores e suas expectativas em relao aos negcios.
18
Fatores internos a serem considerados na determinao da estrutura organizacional de marketing de uma empresa
A filosofia de gesto prevalecente na empresa. Os direcionamentos estratgicos. As polticas de marketing. As linhas de produtos e/ou servios.
19
Fatores internos a serem considerados na determinao da estrutura organizacional de marketing de uma empresa (cont.)
Os nmeros de marcas ou de itens de produtos e servios. A abrangncia geogrfica de atuao. A estrutura de poder na organizao. As pessoas e seus nveis de competncias.
20
Estruturas organizacionais de marketing
Funo
Regio
Mercado
Combinao das alternativas
Matricial
Produto
21
Estrutura organizacional de marketing por funo

Diretor de marketing e vendas Planejamento de marketing Gerente desenvolvimento produtos
Gerente de vendas
Gerente promoo de vendas
Gerente de pesq. marketing
Gerente de distribuio
Gerente ps-vendas
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Razes para a ineficcia na estrutura organizacional de marketing por funo
23
Estrutura organizacional de marketing por regio

Diretor de marketing e vendas Planejamento de marketing
Gerente de pesquisas de marketing
Gerente nacional de promoo de vendas
Gerente nacional de vendas
Gerente de desenvolvimento de produtos
Gerente de vendas Regio A
Gerente de vendas Regio B
Gerente de vendas Regio C
Gerente de vendas Regio D
Gerente de vendas Regio E
Gerente de Gerente de Gerente de promoo promoo promoo de vendas de vendas de vendas Regio A Regio B Regio C Gesto de Produtos, Servios, Marcas e Mercados
Gerente de Gerente de promoo promoo de vendas de vendas Regio D Regio E Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
24
Estrutura organizacional de marketing por mercado

Diretor de marketing e vendas
Gerente de promoo de vendas
Gerente de estudos de mercados
Gerente geral de vendas
Gerente de mercado BTB
Gerente de mercado BTC
Gerente de mercado governo
Gerente de mercado externo
Gerente de vendas BTB
Gerente de vendas BTC
Gerente de vendas governo
Gerente de vendas mercado externo
25
Funes do gerente de mercado

Entender e compreender o funcionamento de seu mercado.
Entender e compreender as necessidades e desejos dos clientes/consumidores de seu mercado. Analisar continuamente concorrentes.
as
aes
dos
26
Funes do gerente de mercado (cont.)

Propor continuamente aes para tornar a oferta da empresa mais atraente para seus mercados.
Desenvolver planos anuais de marketing para seus mercados.
Acompanhar e controlar a implementao dos planos anuais de marketing para seus mercados, propondo mudanas quando julgar necessrias.
27
Estrutura organizacional de marketing por produtos

Gerente de grupo produtos A Gerente de produtos A1
Gerente de grupo produtos B

Gerente de produtos B1 Gerente de produtos B2 Gerente de produtos Bn Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Gerente de produtos A2
Gerente de produtos An Gesto de Produtos, Servios, Marcas e Mercados
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Papel do gerente de produtos, segundo Kotler e Keller (2006:704)
Desenvolver uma estratgia competitiva de longo prazo para os produtos.

Trabalhar com agncias de propaganda para desenvolver textos, programas e campanhas.
Preparar planos anuais de marketing e previses anuais de vendas.
Estimular o apoio aos produtos entre a fora de vendas e os distribuidores.
29
Papel do gerente de produtos, segundo Kotler e Keller (2006:704) (cont.)

Reunir continuamente informaes sobre o desempenho dos produtos, sobre o comportamento dos consumidores e dos intermedirios e sobre novos problemas e oportunidades. Propor o aperfeioamento dos produtos para atender s novas necessidades do mercado.
Estabelecer direcionamento estratgico com base nas necessidades dos consumidores e nos objetivos de negcios.
30
Papel do gerente de produtos, segundo Kotler e Keller (2006:704) (cont.)

Transformar objetivos estratgicos em metas operacionais para seus produtos. Desenvolver e implementar, administrativa e operacionalmente, aes visando o atingimento de objetivos e metas para seus produtos.
Servir como um representante de clientes e consumidores perante as demais reas da empresa.
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Estrutura organizacional de marketing por produtos

Vantagens
Todo produto importante da empresa passa a ter um gerenciamento de marketing prprio, permitindo rapidamente que oportunidades de marketing sejam aproveitadas.
Vantagens
Nenhum produto importante da empresa ficar abandonado em termos mercadolgicos.
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Estrutura organizacional de marketing por produtos (cont.)

Vantagens
Reaes rpidas sejam tomadas diante de aes de concorrentes que possam prejudicar qualquer dos produtos da empresa.
Vantagens
Esforos das diversas reas da empresa (produo, P&D, vendas, pesquisas de marketing, compras, finanas, jurdico etc.) sejam canalizados para cada produto, conforme a necessidade.
33

Desvantagens
Os gerentes de produtos, semelhana dos gerentes de mercado, no tm autoridade suficiente para responderem s responsabilidades que lhes so atribudas.
comum terem que recorrer ao envolvimento e persuaso para conseguirem a cooperao de que necessitam para atingirem seus objetivos.
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Desvantagens
Dependem fundamentalmente da cooperao e do desempenho dos outros setores e departamentos da empresa (que pesquisam o mercado, desenvolvem os produtos, compram, vendem, distribuem, divulgam, liberam/autorizam verbas etc.), que detm autoridade funcional.
Estrutura organizacional de marketing matricial de gerente de produto

Presidente
35
Diretor de produo
Diretor de desenvolvimento
Gerente de produo
Gerente de suprimentos
Gerente de contr. qualidade
Gerente de P & D
Gerente de pesq. marketing
Gerente de promoes
Gerente de vendas
Gerente de produto A
Gerente de produto B
Gerente de produto C
Estrutura organizacional matricial de marketing por produto - mercado

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Gerente de novos produtos Gerente de produtos A Gerente de produtos B
Gerente de mercado BTB

Gerente de mercado BTC Gerente de mercado governo Gerente de mercado externo Gesto de Produtos, Servios, Marcas e Mercados
Gerente de produtos C Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta

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Agregao de valor por meio do atendimento ao cliente

Logstica como instrumento de vantagem competitiva.

Globalizao dos mercados.

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Principais desafios presentes no marketing (cont.)

Despadronizao e customizao de produtos/servios.

Crescimento da concorrncia com elevao do nmero de empresas virtuais.

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Principais desafios presentes no marketing (cont.)

Estruturao Organizacional de Marketing e Gerncia de Produtos

Fatores determinantes para mudanas nas organizaes

Gesto de Produtos, Servios, Marcas e Mercados

Estruturao Organizacional de Marketing e Gerncia de Produtos

O perfil e os hbitos de clientes e consumidores.

Gesto de Produtos, Servios, Marcas e Mercados

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Estruturao Organizacional de Marketing e Gerncia de Produtos

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Estruturao Organizacional de Marketing e Gerncia de Produtos

Estruturas organizacionais de marketing

Combinao das alternativas

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Estruturao Organizacional de Marketing e Gerncia de Produtos

Estrutura organizacional de marketing por funo

Gerente promoo de vendas

Gerente de pesq. marketing

Gesto de Produtos, Servios, Marcas e Mercados

Estruturao Organizacional de Marketing e Gerncia de Produtos

Razes para a ineficcia na estrutura organizacional de marketing por funo

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