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ADMINISTRAO DE SERVIOS

OPERAES, ESTRATGIAS E TECNOLOGIA DE INFORMAO

ADMINISTRAO DE SERVIOS

Classificar um servio. Descrever um servio. Discutir as implicaes gerenciais das diferentes caractersticas de uma operao de servios. Discutir o papel do gerente de servios

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Uma anlise da natureza dos servios comea com a percepo de que um servio consiste de um pacote de benefcios implcitos e explcitos, executado dentro de instalaes de suporte e utilizando-se de bens facilitadores. Estas mltiplas dimenses de um servio so fundamentais para o projeto e controle de um sistema de atendimento.

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As caractersticas diferenciadoras das operaes de servios so discutidas e as implicaes para o gerenciamento so evidenciadas. Com base nestas caractersticas, o papel do gerente de servios visto a partir de uma perspectiva de sistema aberto. Isto , o gerente de servios deve lidar com um ambiente em que os clientes esto presentes no sistema de atendimento.

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A administrao de servios, contrasta com as operaes de manufatura que ficam isoladas ou amortecidas em relao ao cliente devido existncia de estoques de produtos acabados. Os gerentes de servios, que frequentemente operam como centros de lucros, precisam adequar uma prestao de servio que seja to eficiente quanto efetiva.

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Classificao dos servios: Grau de intensidade de mo-de-obra Grau de interao e personalizao Indstria de servios ( hotis) Servios de massa (varejistas) Lojas de servio (hospitais) Servios profissionais ( mdicos )

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Gerentes de servios tm dificuldades para identificar seus produtos. Este problema se deve em parte natureza intangvel dos servios, mas a presena do cliente no processo que cria uma preocupao com a experincia de utilizao total do servio.

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O pacote de servios definido como um conjunto de mercadorias e servios que so fornecidos em um ambiente. Este conjunto consiste das seguintes caractersticas: Instalaes de apoio; Bens facilitadores; Servios explcitos; Servios implcitos.

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Em servios, deve-se fazer uma distino entre entradas e recursos. Para os servios, as entradas so os prprios consumidores, e os recursos so os bens facilitadores, o trabalho dos funcionrios e o capital sob o comando do gerente. Assim, para funcionar, o sistema de servios deve interagir, sendo os mesmos participantes do processo do servio.

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Como a chegada de clientes ocorre de maneira aleatria e independente, e como estes clientes apresentam demandas nicas, colocar a capacidade do servio altura da demanda um desafio. Entretanto, para alguns servios, como bancos, o foco das atividades se concentra no processamento de informaes e no nas pessoas. Nestas situaes, tecnologias de informao, como transferncia eletrnica de fundos, podem substituir operaes de transferncia realizadas pelo cliente. Assim, a presena do cliente no banco torna-se desnecessria.

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O cliente como um participante no processo dos servios. Um aspeco fundamental da prestao de servio a compreeno de que o cliente pode ser uma parte ativa do processo. Alguns exemplos ilustraro que o conhecimento, a experincia, a motivao e mesmo a honestidade do cliente, afetam diretamente o desempenho do sistema de servios.

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Economias de escala limitada; Controle de servios descentralizados; Intensidade do trabalho; Intangibilidade Dificuldades na avaliao dos resultados

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Empresas de servios so de tal forma diferentes que necessitam de abordagens gerenciais especiais que vo muito alm de simples adaptaes das tcnicas encontradas no setor de manufatura. O papel de gerente de operaes de servios inclui as funes tanto de produo quanto de marketing em um sistema aberto, com o cliente como um participante.

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1. 2.

O marketing possui duas funes importantes nas operaes dirias em servios: Educar o consumidor para desempenhar um papel como participante ativo no processo. Suavizar a demanda para que se aproxime da capacidade do servio. Esta atividade de marketing deve ser coordenada com a programao da fora de trabalho e como o controle e a avaliao do processo de atendimento.

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Por necessidade, as funes de operao e marketing so integradas nas empresas de servios. Em matria de servios, o processo o produto.

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O gerenciamento de um sistema aberto requer tcnicas e sensibilidades diferentes daquelas inerentes a um sistema fechado. Gerentes de servios deparam com operaes norotineiras sobre as quais somente o controle indireto possvel. Em servios, o elemento humano fundamental para a eficincia das operaes.

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Por exemplo, a inevitvel interao entre o prestador de servios e o cliente uma fonte de grandes oportunidades, como ocorre em vendas diretas. Porm dificilmente esta interao pode ser controlada inteiramente, com consequentes danos qualidade. Por esta razo, a atitude e a aparncia dos colaboradores nas organizaes de servios so itens importntes.

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Em servios, a presena do cliente no processo altera materialmente o que visto como produto.

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O conceito de servios e a estratgia competitiva. Uma estratgia competitiva eficiente particularmente importante para as empresas de servios, porque elas compete em um ambiente com relativamente poucas barreiras entrada de concorrentes. Consequentemente, empresas de servios sempre se defrontam com novas competies.

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A tecnologia da informao a mais importante tecnologia capacitadora em servios, e uma discusso do processo de inovao em servios concentra-se nos novos processos tecnolgicos, os quais devem incluir os clientes tanto quanto os empregados e os gerentes. Empresas de servios bem-sucedidas tm descoberto o valor estratgico da informao resultante da interao direta com seus clientes.

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Marketing de Relacionamento. Marketing de Fidelizao. O uso da informao eficaz na criao de barreiras entrada de competidores e no aumento das vendas e da produtividade.

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Insights estratgicos Posicionamento de mercado Natureza do ato do servio Relacionamento com os clientes Personalizao e julgamento Natureza da Demanda e Fornecimento Mtodo de atendimento em servios

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A competio entre as empresa de servios ocorre em um ambiente econmico de dificuldades, e h muitas razes para este quadro: Relativamente pouca barreira entrada de competidores; Oportunidades mnimas para economias de escala Flutuao errtica das vendas

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Desvantagens da parte ao negociar com compradores ou fornecedores. Substituio de produtos Fidelidade dos clientes Barreiras sada

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Michael Porter sustenta de forma convincente trs estratgias competitivas genricas: liderana global em custos, diferenciao e focalizao. Liderana global em custos Procura por clientes de baixo custo. Padronizao de um servio personalizado Reduo da interao no atendimento em servios

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Reduo dos custos de rede Operao de servios off-line Diferenciao Tornar tangvel o intangvel Personalizao do Produto-Padro Reduo dos Risco Percebido Valorizao do treinamento de pessoal Controle da qualidade Focalizao

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Fitzsimmons, James A. Administrao de servios: operaes, estratgias e tecnologia de informao. Porto Alegre: Bookman, 2000.