Gesto de Marketing

Conceitos gerais

Marketing
"Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca."

(Philip Kotler)

Philip Kotler
Philip Kotler (Chicago, 27 de maio de 1931) professor universitrio de Marketing Internacional na Kellogg School of Management naUniversidade Northwestern. Ele obteve seu mestrado na Universidade de Chicago e seu PhD no MIT, ambos em economia.

Ele fez ps-doutorado em matemtica em Harvard e em cincias comportamentais na Universidade de Chicago. Foi selecionado em 2005 como o quarto maior guru de negcios pelo Financial Times (atrs de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e foi considerado pelo Management Centre Europe "o maior dos especialistas na prtica do marketing." Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influente no mundo dos negcios. Kotler j prestou consultoria a grandes empresas, inclusive IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell e Motorola - nas reas de estratgia de marketing, planejamento e organizao e marketing internacional. Ele apresenta seminrios em vrios grandes centros ao redor do mundo sobre os ltimos desenvolvimentos do marketing.

Histria
- I Guerra Mundial: Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente. -II Guerra Mundial: reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.

Estudo do Marketing
"O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para sobreviver Alm disso, as pessoas desejam recreao, educao e outros servios."
(Philip Kotler)

Necessidades

Cliente

Desejos

Ponto-de-venda CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

Pesquisa

Promoo

Mercados

Preo Demanda Produtos

Conceitos centrais de marketing

NECESSIDADES :

Necessidades fsicas bsicas, sociais e individuais de conhecimento e auto realizao.

Pirmides das necessidades

Necessidade de auto-realizao (desenvolvimento pessoal, conquista) Necessidade de estima (auto-estima, conhecimento, status) Necessidades sociais (relacionamento, amor)
Necessidade de segurana (defesa, proteo) Necessidades fisiolgicas (fome,sede)

Conceitos centrais de marketing

DESEJOS: O marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos/servios) com o objetivo de assegurar a prpria existncia da empresa. Ex.: Nike shox, Ipod.

Mercado
o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado bem ou servio.

Conceitos centrais de marketing PESQUISA DE MARKETING a atividade de planejamento, anlise e coleta de informaes para anlise das oportunidades do mercado.

4 Ps; Composto Mercadolgico ou Mix de Marketing.

Existem fatores que devem ser estudados para posicionar uma empresa no mercado e a partir deles conhecer e analisar os fundamentos do marketing.

Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado
Produto; Preo; Promoo;

Ponto-de-venda;

Produto
Produto todo aquele que pode oferecer-se para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Ex.: Necessidade Alimentao Desejo Itens informtica, moda. - Design; - Embalagem; Padronizao,

Preo
o valor atribudo a um produto ou servio. Devemos sempre levar em c onsiderao custo-benefcio, a concorrncia e o posicionamento; - Formao do valor; - Posicionamento da marca/produto; - Polticas de Descontos;

Ponto-de-venda
Toda estrutura que se relaciona com os canais de distribuio e de logstica que viabilizam a entrega ou aquisio do produto ao cliente.

- Logstica; - Disponibilidade; - Localizao; - Tipo e layout de lojas.

Promoo
o esforo que a empresa faz para comunicar a existncia de seus produtos (ou servios) ao mercado e promov-los, utilizando os meios de comunicao. - Propaganda; - Merchandising; - Promoes; - Eventos; - Venda Pessoal; - Relaes Pblicas.

Organograma Tradicional
Alta Administrao

Gerncia de Nvel Mdio

Profissionais de Linha-de-Frente Clientes

Organograma de Empresa Orientada para o Cliente

Clientes

Pessoal de linha-de-frente

Gerncia de nvel mdio

Alta administrao

Evoluo da Viso do Papel do Marketing

Finanas

Produo

Finanas
Recursos humanos

Produo Recursos humanos Marketing

Marketing

Marketing como uma funo igual s outras

Marketing como a funo mais importante

Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Servios Valor total para o cliente

Valor do produto
Custo monetrio Custo de tempo

Valor entregue ao cliente

Custo de energia fsica

Custo psquico

Custo total para o cliente

Satisfao
Satisfao consiste na sensao
de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.

Empresas de Alto Desempenho

Determinar estratgias para satisfazer aos principais interessados... ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negcios.... ...e do alinhamento dos recursos e da organizao.
Recursos

Pblicos Interessados

Processos

Organizao

Clientes Satisfeitos
Permanecem fiis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizaes) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos So mais fiis a marca (menos sensveis a preo) Oferecem idias sobre produtos ou servios empresa Reduzem os custos das transaes

Qualidade

N1

Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas.

Planejamento Estratgico Corporativo

Definio da misso corporativa Estabelecimento das unidades estratgicas de negcios (UENs) Alocao de recursos a cada UEN Planejamento de novos negcios e a reduo de negcios superados

Planejamento Estratgico Orientado para o Mercado

Objetivos

Recursos

Lucro e Crescimento

Habilidades

Oportunidades

Processo de Entrega de Valor

Seqncia do processo fsico tradicional Fabricar o produto
Projetar o produto Suprir Fabricar

Vender o produto
Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preo assistncia

Seqncia de criao e entrega de valor

Selecionar o valor

Fornecer o valor

Comunicar o valor

Marketing estratgico

Marketing ttico

O Plano de Marketing
Resumo executivo e sumrio Situao atual de marketing Anlise de oportunidades de questes Objetivos

Estratgia de marketing Programas de ao

Demonstrativos de resultados projetados

Controles

Sistemas de Marketing
Sistema de informaes de marketing (SIM): constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. Sistema de inteligncia de marketing: um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.

Definio dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa

Pesquisa Exploratria

Demonstra a natureza do problema sugere solues ou novas idias.

Pesquisa Descritiva

Determina dimenses.

Pesquisa Causal

Testa as relaes de causa e efeito. Testa as hipteses a respeito das relaes de causa e efeito.

Abordagens de Pesquisa
Observao
Grupo de foco Levantamentos

Dados comportamentais
Experimental

Fontes Secundrias de Dados

Fontes internas Publicaes governamentais Livros e peridicos Informaes comerciais On-line
Associaes Informaes sobre negcios

O Processo de Pesquisa de Marketing

Definio do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de informaes

Apresentao das concluses

Anlise das informaes

A Boa Pesquisa de Marketing

- cientfica - criativa - Utiliza mltiplos mtodos - Realiza a interdependncia de modelos e dados - Preocupa-se com o valor e o custo das informaes - Mostra um saudvel ceticismo - tica

Anlise dos Mercados Consumidores e Comportamento da Compra

Estmulo Organismo Resposta

Modelo de Estmulo e Resposta

Estmulos de Marketing Produto Preo Praa Promoo Outros estmulos Econmico Tecnolgico Poltico Cultural Caractersticas do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscolgicas Processo de deciso do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento aps a compra

Decises do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqncia de compra Montante de compra

Fatores Culturais
Cultura Subcultura Classe social

Comprador

Fatores Sociais

Grupos de referncia

Famlia

Papis e Status

Influncias no Comportamento do Consumidor

Fatores Pessoais
Idade e estgio no ciclo da vida
Ocupao e circunstncias econmicas Estilo de vida Personalidade e auto-imagem

As Etapas do Processo de Deciso de Compora

Reconhecimento do problema
Busca de informaes

Avaliao de alternativas

Deciso de compra Comportamento ps-compra

Conjuntos Envolvidos na Deciso do Consumidor

Conjunto total Conjunto de conscientizao Conjunto para considerao

Conjunto de escolha

Deciso

Etapas entre a Avaliao de Alternativas e a Deciso de Compra

Avaliao de alternativas Atitudes dos outros Inteno de compra Fatores situacionais imprevistos Deciso de compra

Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles

Alug-lo
Livrar-se dele temporariamente

Do-lo

Para ser (re)vendido

Emprest-lo Para ser usado Troc-lo

Produto

Livrar-se dele permanentemente Us-lo para o propsito original Mant-lo

Tranform-lo para um novo propsito

Direto ao consumidor Vend-lo

Jog-lo fora

Por meio de intermedirio

Guard-lo

Ao intermedirio

Mercado Empresarial X Mercado Consumidor

Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentrao geogrfica Demanda derivada Demanda inelstica Demanda oscilante

Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor

Compra profissional Diversas influncias de compra Vrios contatos de vendas Compra direta Reciprocidade Leasing

Principais Influncias no Comportamento de uma Compra Empresarial

Ambientais

Organizacionais
Nvel de demanda Perfil econmico Taxa de juros Taxa de mudana tecnolgica Desenvolvimento da poltica de regulamentao Desenvolvimento da concorrncia Preocupaes com a responsabilidade social

Interpessoais
Objetivos
Polticas Procedimentos Estruturas organizacionais Sistemas Interesses Autoridade Status Idade Renda Comprador Instruo Cargo empresarial Personalidade Atitudes quanto a risco Cultura

Individuais

Empatia
Poder de persuaso

Reconhecimento da necessidade

Reconhecimento do Problema Descrio da Necessidade Geral

Informao Procura/ Avaliao

Especificao do Produto Procura de Fornecedores Solicitao de Proposta

Compra PsCompra

Seleo de Fornecedor
Especificao do Pedido de Rotina

Reviso do Desempenho

Conceito Setorial da Concorrncia

Quantidade de empresas vendedoras e nvel de diferenciao Barreiras entrada, mobilidade e sada Estrutura de custos Grau de integrao vertical Grau de globalizao

Anlise dos Concorrentes

Objetivos
Estratgias Aes dos concorrentes

Padres de reao

Foras e fraquezas

Estrutura de Mercado Hipottica

Ocupante de nichos de mercado

Lder de mercado

Desafiante de mercado

Seguidora de mercado

40%
Expanso do mercado Defesa da participao de mercado Expanso da participao de mercado

30%
Atacar o lder Atacar outras empresas

20%
Imitar

10%
Especializar

Estratgia de Ataque Especfica

Desconto no preo Produtos mais baratos Bens de prestgio Proliferao do produto Inovao do produto Melhores servios Inovao na distribuio Reduo dos custos de produo Promoo e propaganda intensivas

Ocupantes de Nichos de Mercados

Especialista em usurio final Especialista de nvel vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes especficos Especialista geogrfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customizao Especialista em preo-qualidade Especialista em servio Especialista em canal

Diferenciao de Produto

Forma Forma

CaracteCaractersticas rsticas

DesemDesemQualidade Qualidade penho penho

ConforConformidade midade

DurabiDurabilidade lidade

Confia- Facilidade bilidade de reparo

Estilo

Design

Diferenciao de Servios

Pedido

Instalao

Orientao ao cliente Servios diversos

Entrega

Treinamento Manuteno ao cliente e reparo

Diferenciao de Imagem
Mdia Atmosfera

Smbolos

Eventos

de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

Posicionamento o ato

Por que novos produtos fracassam?

Idia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reao muito forte da concorrncia

Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos

Escassez de idias Mercados fragmentados Restries sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento da estratgia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito Anlise do negcio Desenvolvimento do produto

Seleo de idias

Teste de mercado

Gerao de idias

Comercializao

Teste de Mercado de Produtos de Consumo

Mercado-teste Mercado-teste simulado controlado

Pesquisa de onda de vendas

Teste em um ambiente de compra simulado para uma amostra de consumidores.

Algumas lojas concordam em expor o novo produto mediante uma taxa.

Mercado-teste

Teste de oferta do produto para amostras de consumidores em perodos sucessivos.

Uma campanha de marketing completa em um nmero pequeno de cidades representativas.

Comercializao

Para quem Quando Onde

Produto Preo Praa Promoo

Classificao de Bens de Consumo

Bens de convenincia
Compra com freqncia e imediatamente > Preo baixo > Muitos locais para compra > Incluem: Bsicos Bens de impulso Bens de emergncia

Bens de compra comparados

Compra com menos freqncia > Obtm informaes sobre o produto > Menos locais de compra > Comparam: Adequao e qualidade Preo e estilo

Bens de especialidade
Esforos extras de compra > Caractersticas nicas > Identificao com a marca > Poucos locais de compra

Bens no-procurados
Inovaes > Produtos que o consumidor no pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas

Mix de Produtos
Abrangncia nmero de linhas diferentes Extenso - nmero total de itens dentro das linhas
Profundidade nmero de verses de cada produto Mix de Produto todas as linhas de produto oferecidas

Extenso da Linha de Produtos

Ampliao da linha
Ampliao mercado abaixo Ampliao mercado acima Ampliao dupla

Complementao da linha Modernizao da linha Promoo e reduo da linha

O Que uma Marca?

Usurio

Cultura

Personalidade

Atributos

Benefcios

Valores

Patrimnio de Marca
Devotado marca
Valoriza a marca

(marca como uma amiga)

Satisfeito e ter custos de troca Cliente satisfeito (no h razo para trocar) Sem fidelidade marca (cliente trocar de marca)

Bons Nomes de Marca:

No ter significados negativos em outros pases/ lnguas

Inconfundvel

Sugerir as qualidades do produto

Sugerir os benefcios do produto

Fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar

A Embalagem Crucial como Ferramenta de Marketing

Auto-servio Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovao

Rtulo

Promove Descreve Identifica

Intangibilidade
Os servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra

Inseparabilidade
Os servios no podem ser separados dos prestadores

Servios
Variabilidade
Qualidade dos servios depende de quem presta, quando, onde e como

Perecibilidade
Os servios no podem ser armazenados para uso ou venda posterior

Trs Tipos de Marketing no Setor de Servios

Empresa

Marketing interno

Marketing externo

Servios de limpeza/ manuteno

Servios financeiros/ Setor de bancrios restaurantes

Funcionrios

Marketing interativo

Clientes

Diferenciao do Servio
Oferta
Entrega Imagem

Excelncia em Servios
Concepo estratgica Compromisso da alta gerncia Padres rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento s reclamaes dos clientes Satisfao tanto dos funcionrios quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade