COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

2. Condicionantes externos explicativos do comportamento do consumidor 2.1 A cultura 2.1.1 A cultura: conceito, caractersticas, funo 2.1.2 A cultura: os valores culturais 2.1.3 Subculturas 2.1.4 Importncia para o marketing

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As motivaes, percepes e atitudes do consumidor constituem um ponto de partida lgico para explicar o seu comportamento, mas insuficiente se no tivermos em conta outros factores que provm do exterior, que influenciam igualmente as decises de compra. As influncias externas a que o indivduo est sujeito vm do seu ambiente e dos estmulos encetados pelos esforos de marketing das empresas no mercado. Este conjunto de estmulos ou influncias externas actua sobre o consumidor, o qual, atravs das suas caractersticas internas, pe em marcha um processo de deciso que o leva a dar uma resposta em relao a um determinado acto de compra. Ou seja, o consumidor transforma, atravs de um processo interno, os estmulos externos que recebe, em resultados e aces.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Do conjunto dos factores externos que afectam o consumidor, podemos distinguir trs tipos de influncia: -As que provm do macro-ambiente; -As que determinam o ambiente social; -Os estmulos de marketing das empresas. Este conjunto de estmulos agrupa-se em variveis: -A cultura; -As classes sociais;

-Os grupos sociais;

-Os grupos de referncia (famlia e lderes de opinio); -Factores demogrficos; -Factores econmicos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Atitudes/Necessidades

Actividades de marketing Aprendizagem (memria) Percepo Cultura Valores

Situaes Reconhecimento do problema

Busca de informao Estilo de vida do consumidor Aspectos demogrficos Status social Personalidade Grupos de referncia Lar Processos de ps-venda

Motivos

Avaliao e seleco

Eleio do estabelecimento e compra

Emoes

Situaes

Experincias

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.1 A CULTURA: CONCEITO A cultura engloba-se dentro dos elementos ambientais que influenciam todo um colectivo de consumidores. Para comercializar com xito um produto necessrio compreender os factores culturais que afectam o processo, j que a conduta de compra das pessoas influenciada pelos valores culturais que inter-actuam com as necessidades emocionais, isto , os indivduos realizam as compras no ambiente social da sua cultura. A cultura um todo complexo que inclui conhecimentos, crenas, arte, leis, moral, costumes e qualquer outro tipo de capacidades ou hbitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.

A forma caracterstica de vida de um grupo de pessoas, o seu plano global de vida.

A cultura , ento, tudo o que aprendem e partilham os elementos integrantes de uma comunidade que vive em sociedade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.1 A CULTURA: CONCEITO

Em termos de marketing, podemos diferenciar dois tipos de componentes da cultura: -Materiais: referem-se a todos os produtos e servios que so gerados e consumidos. -No materiais: aqui englobam-se as ideias, os costumes, crenas, hbitos das pessoas. Assim, a cultura no material representa a forma como os consumidores compram e procuram novos produtos e melhor qualidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.1 A CULTURA: CONCEITO

Os meios mais habituais de transmisso da cultura so: -A famlia, atravs de uma srie de valores e costumes; -As instituies educativas e religiosas que inculcam o que correcto e tico; -Os meios de comunicao, que diariamente emitem uma multitude de sinais atravs da publicidade sobre o que socialmente bem visto e aceite.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.1 A CULTURA: CARACTERSTICAS

1.

A Cultura inventada. No surgiu do nada, foi criada por uma interrelao de indivduos que pem em comum ideias e habilidades determinadas. Esta inveno consta de trs elementos interdependentes:
Um sistema ideolgico ou componente mental constitudo por crenas, valores, costumes que o homem aceita ao definir o correcto ou o incorrecto; Um sistema tecnolgico: habilidades, artes e ofcios que lhe permitem fabricar bens materiais; Um sistema organizativo para coordenar eficientemente a conduta de um indivduo com os demais.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.1 A CULTURA: CARACTERSTICAS

2.

A Cultura aprendida. No inclui respostas e predisposies hereditrias. Sem embargo, devido ao facto de, na sua maioria, o comportamento humano ser mais aprendido que inato, a cultura afecta uma ampla gama de comportamentos. transmitida inconscientemente, especialmente nos primeiros anos de vida. Pode tambm ser transmitida por influncias externas que provm das amizades, dos media...

Distinguem-se trs tipos de aprendizagem cultural: Formal, inculca-se na infncia no ambiente familiar; Informal, aprende-se pela observao e inter-relao com o ambiente; Tcnico, vem dos ensinamentos dos professores no ambiente acadmico.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.1 A CULTURA: CARACTERSTICAS

3.

A Cultura partilhada socialmente. um fenmeno de grupo, entendendo como tal desde a sociedade at famlia. Para que seja partilhada por socialmente necessrio que seja aceite pela maioria da sociedade. Isto implica que os indivduos que no possuem certos aspectos culturais podem assumir o risco de serem rejeitados.
A Cultura diferenciadora. As culturas partilham certas semelhanas, mas tambm podem ter grandes diferenas, o que d lugar diversidade cultural. Isto leva a que existam diferenas significativas no comportamento dos consumidores dos distintos pases. A Cultura cultura adaptativa. Altera-se de uma maneira gradual e constante, em algumas sociedades muito lentamente, e noutras com grande rapidez.

4.

5.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.1 A CULTURA: CARACTERSTICAS

6.

A Cultura organizada e integrada. Toda a cultura coerente. Comportamo-nos, pensamos e sentimos de uma maneira consistente com a de outros membros de uma mesma cultura porque parece natural ou correcto faz-lo.
A Cultura tem um carcter prescritivo. constituda por normas e directrizes da sociedade que determinam qual o comportamento apropriado segundo as circunstncias, logo constituem padres de conduta que se no forem cumpridos acarretam sanes e castigos A cultura dinmica e alterada ao longo do tempo.

7.

8.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS

Os valores culturais so as crenas amplamente difundidas que afirmam o que desejvel. Estes valores afectam o comportamento atravs de normas, as quais especificam uma gama aceitvel de respostas e situaes especficas. Uma perspectiva til para a compreenso das variaes culturais no comportamento o estudo dos valores assumidos pelas diferentes culturas.
Existe uma grande quantidade de valores que variam atravs das culturas e que afectam o consumo. A figura contm um esquema de classificao que inclui trs amplas formas de valores culturais: orientados por outros, orientados pela ambiente e orientados pelo indivduo. Os valores culturais que tm maior repercusso no comportamento do consumidor podem classificar-se numa destas trs categorias gerais. Os valores individuais podem afectar mais do que uma rea, mas a sua repercusso bsica produz-se numa destas trs categorias.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS

Valores orientados por outros

Viso da sociedade das relaes entre as pessoas

Consumo

Valores orientados pelo ambiente

Viso da sociedade das relaes com o ambiente

Compra

Valores orientados pelo indivduo

Objectivos/perspectivas da vida que a sociedade considera desejveis

Comunicaes

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS

Os valores orientados por outros reflectem uma viso da sociedade acerca das relaes adequadas entre indivduos e grupos dentro dessa sociedade. Estas relaes tm uma repercusso importante na prtica de marketing. Por exemplo, se a sociedade valoriza a actividade colectiva, os consumidores procuraro outros para se guiar nas suas decises e no respondero favoravelmente ao atractivo da promoo que reforce o ser individual.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Valores orientados por outros - Individual/colectivo: quais destas so mais valorizadas? - Orientao romntica: acredita que na cultura do amor conquista tudo?

- Adulto/criana: A vida familiar est organizada de forma a satisfazer as necessidades das crianas ou dos adultos?
- Masculino/feminino: at que ponto o poder social se orienta automaticamente para o homem?

- Competncia/cooperao: consegue-se o xito superando os outros ou cooperando com eles?

- Juventude/velhice: confere-se mais sabedoria aos elementos mais jovens ou aos mais velhos de uma cultura?

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS

Os valores orientados pelo ambiente determinam as relaes da sociedade no seu ambiente econmico e tcnico, assim como com o fsico. Exemplo disso a diferena entre o mercado portugus e o espanhol no que se refere ao turismo: o primeiro privilegia a segurana e o conforto, o segundo valoriza a diverso e o preo baixo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Valores orientados pelo ambiente - Limpeza: at que ponto se considera a limpeza acima do grau mnimo saudvel? - Actuao/status: o sistema de recompensa da cultura baseia-se na actuao do indivduo ou em factores hereditrios como a famlia ou a classe social? - Tradio/mudana: considera que os padres de conduta existentes so inerentemente superiores a novos padres de conduta? - Risco/segurana: admiram-se mais aqueles que arriscam as suas posies estabelecidas para vencer obstculos ou alcanar grandes metas do que aqueles que no o fazem? - Soluo de problemas/fatalismo: incentivam-se as pessoas a vencer todos os problemas, ou estas adoptam uma atitude de o que tenha que ser ser? Natureza: considera-se a natureza como algo que deve ser admirado ou vencido?

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS

Os valores orientados pelo indivduo reflectem os objectivos e a atitude face vida que os membros individuais da sociedade consideram desejveis. Uma vez mais, estes valores tm grandes repercusses na gesto de marketing. Por exemplo, a aceitao e o uso do crdito esto fortemente determinados pela posio da sociedade com respeito ao valor da gratificao imediata na contraposio gratificao a longo prazo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Valores orientados pelo indivduo - Activo/passivo: valoriza-se mais uma posio activa no que respeita ao fsico ou no? - Material/imaterial: que importncia se deve dar aquisio de bens materiais? - Trabalho rduo/cio: causa maior admirao uma pessoa que trabalha mais do que o economicamente necessrios do aquela que no o faz? - Gratificao a longo prazo/gratificao imediata: valoriza-se aqueles que poupam para uma emergncia ou quem vive o presente? - Gratificao sensitiva/abstinncia: at que ponto aceitvel desfrutar de prazeres sensitivos como a comida, a bebida e o sexo? - Humor/seriedade: deve considerar-se a vida como um assunto estritamente srio ou deve ser encarada de forma mais ligeira?

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.3 AS SUB-CULTURAS

A cultura define em, larga medida, o comportamento do consumidor de uma sociedade determinada. No entanto, dentro de uma cultura convivem subgrupos mais homogneos com costumes e valores comuns.

Distinguir os consumidores que existem em cada sub-cultura facilita o posicionamento das marcas e produtos dirigidos a uma cultura.
A segmentao em sub-culturas baseia-se em factores scio-culturais e demogrficos claramente identificveis. Os responsveis de marketing tm que estar atentos forma como interactuam as influncias sub-culturais, e no se limitar a segmentar segundo uma nica caracterstica sub-cultural.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.3 AS SUB-CULTURAS

A classificao das sub-culturas pode basear-se em factores tais como: nacionalidade de origem, idade, religio, sexo e estilo de vida. Porm, este tipo de segmentao ser vlido sempre e quando a pertena a um destes subgrupos implica pautas de comportamento caractersticas prprias e identificveis.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.4 A CULTURA: IMPORTNCIA PARA O MARKETING

O conhecimento da cultura de uma determinada sociedade vital para a empresa, pois dela depende a realizao de uma venda ou a aceitao de um produto. Ser especialmente importante para o caso do marketing internacional, onde necessrio conhecer a cultura dos novos mercados para evitar a rejeio. Por outro lado, os factores culturais no so s importantes do ponto de vista da sua influncia na elaborao de estratgias, mas tambm pelo seu impacto sobre a posio em marcha dos componentes da aco comercial da empresa, ou seja, da sua poltica de produto, preo, distribuio e comunicao.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.4 A CULTURA: IMPORTNCIA PARA O MARKETING

Produto
Dentro de certos domnios como o alimentcio, os produtos habitualmente consumidos esto longe de ser os mesmos para todos. Por exemplo, num supermercado portugus, o espao destinado ao azeite muito maior do que num francs. Aspectos que vo mais alm do produto em si mesmo, como o seu posicionamento, a sua esttica e o seu acondicionamento, esto muito subordinados influncia cultural. Por exemplo, uma bicicleta ser vendida como meio de transporte nuns pases, enquanto que noutros um objecto de desporto e lazer. As preferncias em matria de esttica e estilo so igualmente determinadas pela cultura. A eleio de uma embalagem (forma, aspecto e cor) no pode ignorar as significaes simblicas associadas ao ambiente cultural.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTNCIA PARA O MARKETING Preo

As decises de preo baseiam-se essencialmente em consideraes econmicas, tais como: os custos de produo e distribuio, ou em funo da estratgia dos concorrentes. Contudo, os factores culturais tm tambm um papel importante na determinao dos preos.
O sistema de valores culturais proporciona a base de legislao em matria de preos, especialmente atravs de conceitos relativos livre concorrncia. Em certos pases, a concorrncia nos preos um factor determinante para o contexto econmico, noutros uma ameaa ordem social. As normas culturais relativas ao dinheiro e s possesses materiais influem igualmente nas atitudes dos consumidores no que respeita aos preos e ao crdito e determinam o contexto psicolgico que rodeia a compra. Por exemplo, a fora com que a noo de qualidade se associa ao preo varia de um meio cultural para outro segundo a importncia do preo dentro dos critrios de compra.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTNCIA PARA O MARKETING Preo

A possibilidade de utilizar o preo como elemento tctico est estreitamente ligada aos costumes e usos em vigor em matria de comrcio. Enquanto que no Ocidente o preo anunciado , em geral, o preo de venda, num grande nmero de culturais orientais serve apenas para uma base de discusso.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTNCIA PARA O MARKETING

Distribuio
O sistema cultural de uma sociedade exerce influncia tanto sobre a natureza dos circuitos de distribuio que se desenvolve, como sobre as reaces dos consumidores do servio oferecido nos pontos de venda.

Estas influncias so essenciais para definir o contexto em que se vo tomar as decises de distribuio. Afectam as decises estratgicas da empresa (seleco de um modo de distribuio, repartio de funes entre os diferentes canais) assim como as decises tcticas (servio oferecido no ponto de venda, mtodo de venda).

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTNCIA PARA O MARKETING

Comunicao
A cultura como meio de interaco social tem um impacto claramente identificvel, sobretudo ao nvel da comunicao. Afecta, por um lado, a natureza dos objectivos detectados e, por outro, as mensagens e meios empregues.

A distribuio dos papis sociais exerce uma influncia directa sobre a eleio dos objectivos de comunicao. O papel crescente das crianas dentro das decises de compra justifica que algumas marcas emitam os seus anncios a horas de alta audincia infantil.
A eleio dos temas, especialmente os que apelam ao humor ou ao temor, igualmente ditada pela importncia da adeso aos valores subjacentes e a natureza das formas de expresso culturalmente aceites.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTNCIA PARA O MARKETING

Comunicao
A elaborao da mensagem propriamente dita, da sua estrutura, da relao imagem/texto e da sua apresentao, depende do sistema de comunicao e da linguagem do pblico-alvo. Existem, em matria de criao publicitria, poucas regras universalmente aplicveis, devem adaptar-se s aces publicitrias ao local de emisso. A quantidade de investimento empregue em comunicao e a sua repartio pelos diferentes meios de comunicao, tem a ver, tambm com os hbitos e modos de vida dos consumidores.