Você está na página 1de 30

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra
2. Condicionantes externos explicativos do comportamento do consumidor 2.1 A cultura 2.1.1 A cultura: conceito, características, função 2.1.2 A cultura: os valores culturais 2.1.3 Subculturas 2.1.4 Importância para o marketing

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As motivações, percepções e atitudes do consumidor constituem um ponto de partida lógico para explicar o seu comportamento, mas insuficiente se não tivermos em conta outros factores que provêm do exterior, que influenciam igualmente as decisões de compra. As influências externas a que o indivíduo está sujeito vêm do seu ambiente e dos estímulos encetados pelos esforços de marketing das empresas no mercado. Este conjunto de estímulos ou influências externas actua sobre o consumidor, o qual, através das suas características internas, põe em marcha um processo de decisão que o leva a dar uma resposta em relação a um determinado acto de compra. Ou seja, o consumidor transforma, através de um processo interno, os estímulos externos que recebe, em resultados e acções.

. -Os grupos sociais. -As que determinam o ambiente social. podemos distinguir três tipos de influência: -As que provêm do macro-ambiente.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. -Factores demográficos. Este conjunto de estímulos agrupa-se em variáveis: -A cultura. -As classes sociais. -Factores económicos. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Do conjunto dos factores externos que afectam o consumidor. -Os grupos de referência (família e líderes de opinião). -Os estímulos de marketing das empresas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Atitudes/Necessidades Actividades de marketing Aprendizagem (memória) Percepção Cultura Valores Situações Reconhecimento do problema Busca de informação Estilo de vida do consumidor Aspectos demográficos Status social Personalidade Grupos de referência Lar Processos de pós-venda Motivos Avaliação e selecção Eleição do estabelecimento e compra Emoções Situações Experiências .

. A forma característica de vida de um grupo de pessoas. crenças. costumes e qualquer outro tipo de capacidades ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. então. tudo o que aprendem e partilham os elementos integrantes de uma comunidade que vive em sociedade. o seu plano global de vida. A cultura é.1 A CULTURA: CONCEITO A cultura engloba-se dentro dos elementos ambientais que influenciam todo um colectivo de consumidores. leis. arte. A cultura é um todo complexo que inclui conhecimentos. Para comercializar com êxito um produto é necessário compreender os factores culturais que afectam o processo.1. já que a conduta de compra das pessoas é influenciada pelos valores culturais que inter-actuam com as necessidades emocionais. moral. isto é. os indivíduos realizam as compras no ambiente social da sua cultura.

os costumes. -Não materiais: aqui englobam-se as ideias. podemos diferenciar dois tipos de componentes da cultura: -Materiais: referem-se a todos os produtos e serviços que são gerados e consumidos. Assim.1 A CULTURA: CONCEITO Em termos de marketing. .1. a cultura não material representa a forma como os consumidores compram e procuram novos produtos e melhor qualidade. crenças. hábitos das pessoas.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. através de uma série de valores e costumes.1 A CULTURA: CONCEITO Os meios mais habituais de transmissão da cultura são: -A família. . -As instituições educativas e religiosas que inculcam o que é correcto e ético.1. -Os meios de comunicação. que diariamente emitem uma multitude de sinais através da publicidade sobre o que é socialmente bem visto e aceite.

1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS 1. Não surgiu do nada. Esta invenção consta de três elementos interdependentes: Um sistema ideológico ou componente mental constituído por crenças.1. - - . artes e ofícios que lhe permitem fabricar bens materiais. costumes que o homem aceita ao definir o correcto ou o incorrecto. Um sistema tecnológico: habilidades. foi criada por uma interrelação de indivíduos que põem em comum ideias e habilidades determinadas. valores. Um sistema organizativo para coordenar eficientemente a conduta de um indivíduo com os demais.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. A Cultura é inventada.

dos media.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS 2.. vem dos ensinamentos dos professores no ambiente académico. Técnico. Não inclui respostas e predisposições hereditárias.. . A Cultura é aprendida. Pode também ser transmitida por influências externas que provêm das amizades. especialmente nos primeiros anos de vida. Informal.1.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. o comportamento humano ser mais aprendido que inato. a cultura afecta uma ampla gama de comportamentos. aprende-se pela observação e inter-relação com o ambiente. É transmitida inconscientemente. Sem embargo. devido ao facto de. na sua maioria. inculca-se na infância no ambiente familiar. Distinguem-se três tipos de aprendizagem cultural: Formal.

. A Cultura é partilhada socialmente. e noutras com grande rapidez.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS 3. É um fenómeno de grupo.1. Para que seja partilhada por socialmente é necessário que seja aceite pela maioria da sociedade. 5. Isto leva a que existam diferenças significativas no comportamento dos consumidores dos distintos países. 4. o que dá lugar à diversidade cultural. em algumas sociedades muito lentamente. mas também podem ter grandes diferenças. As culturas partilham certas semelhanças. entendendo como tal desde a sociedade até à família. Altera-se de uma maneira gradual e constante. Isto implica que os indivíduos que não possuem certos aspectos culturais podem assumir o risco de serem rejeitados. A Cultura cultura é adaptativa. A Cultura é diferenciadora.

Comportamo-nos. 7. A Cultura tem um carácter prescritivo. pensamos e sentimos de uma maneira consistente com a de outros membros de uma mesma cultura porque parece “natural” ou “correcto” fazê-lo.1. 8.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS 6. Toda a cultura é coerente. É constituída por normas e directrizes da sociedade que determinam qual é o comportamento apropriado segundo as circunstâncias.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. A Cultura é organizada e integrada. . logo constituem padrões de conduta que se não forem cumpridos acarretam “sanções” e “castigos” A cultura é dinâmica e é alterada ao longo do tempo.

. Os valores culturais que têm maior repercussão no comportamento do consumidor podem classificar-se numa destas três categorias gerais. mas a sua repercussão básica produz-se numa destas três categorias.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. A figura contém um esquema de classificação que inclui três amplas formas de valores culturais: orientados por outros. Os valores individuais podem afectar mais do que uma área. Uma perspectiva útil para a compreensão das variações culturais no comportamento é o estudo dos valores assumidos pelas diferentes culturas.1. Estes valores afectam o comportamento através de normas. as quais especificam uma gama aceitável de respostas e situações específicas. orientados pela ambiente e orientados pelo indivíduo.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Os valores culturais são as crenças amplamente difundidas que afirmam o que é desejável. Existe uma grande quantidade de valores que variam através das culturas e que afectam o consumo.

2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Valores orientados por outros Visão da sociedade das relações entre as pessoas Consumo Valores orientados pelo ambiente Visão da sociedade das relações com o ambiente Compra Valores orientados pelo indivíduo Objectivos/perspectivas da vida que a sociedade considera desejáveis Comunicações .1.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.

os consumidores procurarão outros para se guiar nas suas decisões e não responderão favoravelmente ao atractivo da promoção que reforce o “ser individual”.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Os valores orientados por outros reflectem uma visão da sociedade acerca das relações adequadas entre indivíduos e grupos dentro dessa sociedade. . se a sociedade valoriza a actividade colectiva. Estas relações têm uma repercussão importante na prática de marketing. Por exemplo.

Adulto/criança: A vida familiar está organizada de forma a satisfazer as necessidades das crianças ou dos adultos? .Juventude/velhice: confere-se mais sabedoria aos elementos mais jovens ou aos mais velhos de uma cultura? .Orientação romântica: acredita que na cultura do ”amor conquista tudo?” .Individual/colectivo: quais destas são mais valorizadas? .1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Valores orientados por outros .COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.Masculino/feminino: até que ponto o poder social se orienta automaticamente para o homem? .Competência/cooperação: consegue-se o êxito superando os outros ou cooperando com eles? .

2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Os valores orientados pelo ambiente determinam as relações da sociedade no seu ambiente económico e técnico. o segundo valoriza a diversão e o preço baixo. assim como com o físico.1. .COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. Exemplo disso é a diferença entre o mercado português e o espanhol no que se refere ao turismo: o primeiro privilegia a segurança e o conforto.

Tradição/mudança: considera que os padrões de conduta existentes são inerentemente superiores a novos padrões de conduta? .COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.Actuação/status: o sistema de recompensa da cultura baseia-se na actuação do indivíduo ou em factores hereditários como a família ou a classe social? .Solução de problemas/fatalismo: incentivam-se as pessoas a vencer todos os problemas.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Valores orientados pelo ambiente .Limpeza: até que ponto se considera a limpeza acima do grau mínimo saudável? .Risco/segurança: admiram-se mais aqueles que arriscam as suas posições estabelecidas para vencer obstáculos ou alcançar grandes metas do que aqueles que não o fazem? . ou estas adoptam uma atitude de “o que tenha que ser será? Natureza: considera-se a natureza como algo que deve ser admirado ou vencido? .1.

. estes valores têm grandes repercussões na gestão de marketing.1. a aceitação e o uso do crédito estão fortemente determinados pela posição da sociedade com respeito ao valor da gratificação imediata na contraposição à gratificação a longo prazo. Por exemplo. Uma vez mais.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Os valores orientados pelo indivíduo reflectem os objectivos e a atitude face à vida que os membros individuais da sociedade consideram desejáveis.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.

Humor/seriedade: deve considerar-se a vida como um assunto estritamente sério ou deve ser encarada de forma mais ligeira? .Gratificação a longo prazo/gratificação imediata: valoriza-se aqueles que “poupam para uma emergência” ou “quem vive o presente”? .COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS Valores orientados pelo indivíduo .Activo/passivo: valoriza-se mais uma posição activa no que respeita ao físico ou não? .Trabalho árduo/ócio: causa maior admiração uma pessoa que trabalha mais do que o economicamente necessários do aquela que não o faz? . a bebida e o sexo? .Material/imaterial: que importância se deve dar à aquisição de bens materiais? .Gratificação sensitiva/abstinência: até que ponto é aceitável desfrutar de prazeres sensitivos como a comida.1.

larga medida.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. A segmentação em sub-culturas baseia-se em factores sócio-culturais e demográficos claramente identificáveis. dentro de uma cultura convivem subgrupos mais homogéneos com costumes e valores comuns.1. Distinguir os consumidores que existem em cada sub-cultura facilita o posicionamento das marcas e produtos dirigidos a uma cultura. e não se limitar a segmentar segundo uma única característica sub-cultural. No entanto. o comportamento do consumidor de uma sociedade determinada.3 AS SUB-CULTURAS A cultura define em. Os responsáveis de marketing têm que estar atentos à forma como interactuam as influências sub-culturais. .

religião.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. sexo e estilo de vida. idade. este tipo de segmentação será válido sempre e quando a pertença a um destes subgrupos implica pautas de comportamento características próprias e identificáveis.3 AS SUB-CULTURAS A classificação das sub-culturas pode basear-se em factores tais como: nacionalidade de origem. Porém.1. .

4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING O conhecimento da cultura de uma determinada sociedade é vital para a empresa. os factores culturais não são só importantes do ponto de vista da sua influência na elaboração de estratégias. ou seja. da sua política de produto. pois dela depende a realização de uma venda ou a aceitação de um produto. Por outro lado. . mas também pelo seu impacto sobre a posição em marcha dos componentes da acção comercial da empresa.1.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. Será especialmente importante para o caso do marketing internacional. distribuição e comunicação. preço. onde é necessário conhecer a cultura dos novos mercados para evitar a rejeição.

As preferências em matéria de estética e estilo são igualmente determinadas pela cultura. num supermercado português.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Produto Dentro de certos domínios como o alimentício. o espaço destinado ao azeite é muito maior do que num francês. aspecto e cor) não pode ignorar as significações simbólicas associadas ao ambiente cultural. estão muito subordinados influência cultural. A eleição de uma embalagem (forma.1. os produtos habitualmente consumidos estão longe de ser os mesmos para todos. como o seu posicionamento. Aspectos que vão mais além do produto em si mesmo. enquanto que noutros é um objecto de desporto e lazer. a sua estética e o seu acondicionamento. Por exemplo.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. Por exemplo. uma bicicleta será vendida como meio de transporte nuns países. .

a concorrência nos preços é um factor determinante para o contexto económico. noutros é uma ameaça à ordem social. Em certos países. O sistema de valores culturais proporciona a base de legislação em matéria de preços. . Por exemplo. tais como: os custos de produção e distribuição.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Preço As decisões de preço baseiam-se essencialmente em considerações económicas. especialmente através de conceitos relativos à livre concorrência. a força com que a noção de qualidade se associa ao preço varia de um meio cultural para outro segundo a importância do preço dentro dos critérios de compra. os factores culturais têm também um papel importante na determinação dos preços. ou em função da estratégia dos concorrentes. As normas culturais relativas ao dinheiro e às possessões materiais influem igualmente nas atitudes dos consumidores no que respeita aos preços e ao crédito e determinam o contexto psicológico que rodeia a compra.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. Contudo.1.

num grande número de culturais orientais serve apenas para uma base de discussão.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Preço A possibilidade de utilizar o preço como elemento táctico está estreitamente ligada aos costumes e usos em vigor em matéria de comércio.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. . Enquanto que no Ocidente o preço anunciado é. em geral. o preço de venda.1.

Afectam as decisões estratégicas da empresa (selecção de um modo de distribuição. repartição de funções entre os diferentes canais) assim como as decisões tácticas (serviço oferecido no ponto de venda. Estas influências são essenciais para definir o contexto em que se vão tomar as decisões de distribuição. método de venda). como sobre as reacções dos consumidores do serviço oferecido nos pontos de venda.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Distribuição O sistema cultural de uma sociedade exerce influência tanto sobre a natureza dos circuitos de distribuição que se desenvolve. .1.

Afecta. por um lado. A eleição dos temas. as mensagens e meios empregues. sobretudo ao nível da comunicação. A distribuição dos papéis sociais exerce uma influência directa sobre a eleição dos objectivos de comunicação. especialmente os que apelam ao humor ou ao temor. é igualmente ditada pela importância da adesão aos valores subjacentes e a natureza das formas de expressão culturalmente aceites.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Comunicação A cultura como meio de interacção social tem um impacto claramente identificável. .1.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. a natureza dos objectivos detectados e. por outro. O papel crescente das crianças dentro das decisões de compra justifica que algumas marcas emitam os seus anúncios a horas de alta audiência infantil.

. devem adaptar-se às acções publicitárias ao local de emissão.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Comunicação A elaboração da mensagem propriamente dita. da sua estrutura.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2. também com os hábitos e modos de vida dos consumidores. A quantidade de investimento empregue em comunicação e a sua repartição pelos diferentes meios de comunicação. da relação imagem/texto e da sua apresentação. em matéria de criação publicitária. depende do sistema de comunicação e da linguagem do público-alvo. poucas regras universalmente aplicáveis. tem a ver. Existem.1.