2010 Escola Superior de Marketing e Publicidade

André Dias RED BRANDING

JANICAS
 2010 Escola Superior de Marketing e Publicidade

André Dias RED BRANDING

JANICAS

Dissertação apresentada à Escola Superior de Marketing e

Publicidade do IADE para cumprimento dos requisitos
necessários à obtenção do grau de Mestre em Publicidade
realizada sob a orientação científica do Doutor em
Engenharia Luiz Salomão Ribas Gomez, Professor Auxiliar
da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE e
sob co-orientação do Mestre Fernando Jorge Matias
Sanches Oliveira, Professor Assistente da Escola Superior
de Design do IADE.
Dedico este trabalho a todos!
Àqueles que ajudaram tornaram isto possível,
aos outros que tinham boa vontade
Cada um à sua maneira colaborou
para que o hoje fosse melhor do que outrora.
Graças a vocês todos consegui…
o júri
presidente Professor Doutor Valter Carlos Cardim
Professor Associado da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE

arguente Professora Doutora Ana Paula Gonçalves Chouriço Henriques

de Carvalho Queiroga Santos
Professora Adjunta do Instituto Português de Administração de Marketing de Aveiro

orientador Professor Doutor em Engenharia Luiz Salomão Ribas Gomez

Professor Auxiliar da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE

co-orientador Mestre Fernando Jorge Matias Sanches Oliveira

Professor Assistente da Escola Superior de Design do IADE
agradecimentos Será que posso agradecer só à minha família!? Afinal familiar não é só
aquele com quem temos laços de consanguinidade. Sim é com vocês
todos!

Está certo, fiquei convencido e vou aproveitar melhor o espaço…

Antes de mais quero prestar uma merecida homenagem à minha mãe! És
a grande responsável por esta conquista, obrigado! Os restantes que me
perdoem, mas sem Ela eu não seria nem metade do que sou hoje. Mãe,
obrigado por acreditares!
Um grande obrigado para um excelente Dr. em Engenharia de nome Luís
Salomão Ribas Gomez. Dêem ouvidos a este senhor, Ele é, sem dúvida,
alguém com muito para ensinar. Quando menos esperava surgiu que nem
D. Sebastião, para me orientar nesta saga vitoriosa. Espero um dia poder
contribuir tudo o que fez por mim!
Obrigado Professor Fernando Oliveira, obrigado por não me deixar
desistir! Não foi nada fácil arrancar para esta dissertação, mas sem o seu
contributo, todas aquelas conversas, ainda agora andaria a tentar
começar…
Ana Pessoa estás no topo da lista dos responsáveis pelo sucesso desta
dissertação, o teu 100M100Y foi um “contributo vermelho”, intenso,
derradeiro, ambicioso, enérgico e muito forte. Obrigado pela tua
disponibilidade.
Professor Carlos Costa, vou ter saudades do seu cantinho que eu cheguei
a considerar meu por alguns momentos. Obrigado pela sua hospitalidade
e por ter arranjado tempo para me ajudar com a sua, tão preciosa,
sabedoria.
Professor Valter Cardim, bendito encontro inesperado, obrigado por me ter
apresentado o Professor Salomão naquela tarde.
José Mourão da Costa, Zezinho, o teu contributo é inegável, percorremos
esta saga quase lado a lado, ensinaste-me muitas coisas e, acima de
tudo, foste um revisor implacável. Obrigado!
Obrigado Professora Helena Pereira e Professora Margarida Gamito.
Clara e António Ramos, obrigado tios! Têm sido muito importantes no meu
crescimento como pessoa. “A vida vive-se!! f…”
Obrigado Miguel, foste uma companhia inspiradora.
Obrigado avô Albano (Banocas), obrigado avó Teresa, sempre cheios de
vontade de ajudar.
Obrigado Pai, Ju e Filipa, ajudaram à vossa maneira…
Obrigado tio Paulo, a cultura é uma arma.
Obrigado avô Silvério, obrigado avó Glória.
Obrigado Samuel Vitório e Margarida Figueira, tantas vezes estiveram
presentes, alimentaram-me e, como se isso não fosse suficiente, ainda me
aturam grandes neuras…
Obrigado malta!! Cada um à sua maneira contribuiu para o meu sucesso.
Peço desculpa a quem me esqueci de enumerar, podem contar que a
minha gratidão se manifestará.
palavras-chave Design, Publicidade, Marketing, Branding, Vermelho

resumo Branding é o assunto do momento. De um ponto de vista multidisciplinar

esta dissertação pretende esclarecer a razão pela qual as marcas
vermelhas tendencialmente são as mais valiosas do mercado.
Após uma breve introdução a respeito da cor e das suas propriedades,
sem esquecer o consumidor, que desempenha um papel primordial no
mercado actual. O estudo pretende clarificar o conceito de branding, por
intermédio de uma abordagem dos seus principais actores: design,
marketing e publicidade.
As marcas, sendo uma referência para os consumidores, nunca podem
descurar, que na verdade, elas é que dependem deles. Tendo em conta a
nova realidade do hiperconsumo, as marcas urgem em adaptar-se, como
tal, o novo profissional de branding, um gestor multidisciplinar altamente
qualificado, será a pessoa indicada para contribuir para a actualização da
gestão de marca.
Keywords Design, Advertising, Marketing, Branding, Red

abstract Branding is the subject of the moment. From a multidisciplinary point of

view this thesis pretends to find the reason why the red brands tend to be
the most valuable in the market.
After a brief introduction about the color and its features and about the
consumer who plays a key role in the success of brands. This study
intends to clarify the concept of branding by an approach to his main
characters: design, marketing and advertisement,
The brands, are a reference to the consumers but they never should take
for granted their position because they depend on each other.
Given the new reality of “hyperconsumism”, the brands urge to adapt, as
such, the professional “brander”, emerge as a highly qualified
multidisciplinary manager, and will be the one who contribute to the
updating process of brand management.
 ÍNDICE

RESUMO ………………………………………………………………………………...11
ABSTRACT …………………………………………………………………………….. 12
ÍNDICE DE FIGURAS ………………………………………………………………… 19
ÍNDICE DE QUADROS ……………………………………………………………….. 19

1. INTRODUÇÃO ……………………………………………………………………… 21
1.1 Apresentação ……………………………………………………………………….... 21
1.2 Objectivos ………………………………………………………………………….… 23
1.3 Metodologia ………………………………………………………………………..… 25
1.4 Justificação ………………………………………………………………………….. 27
1.5 Limite ………………………………………………………………………….......... 29
1.6 Estrutura …………………………………………………………………………….. 31

2. COR ……………...………………………………………………………………….... 33
2.1 Introdução às Prioridades da Cor ………………………………………………….… 33
2.2 Visão Cromática ……………………………………………………………………... 33
2.2.1 Proveniência da Visão Cromática ………………………………………….. 33
2.2.2 Teorias Fisiológicas da Visão Cromática ………………………………...... 36
2.3 Sistemas de Identificação Cromática …………………………………………………39
2.3.1 Atributos da Cor …………………………………………………………… 39
2.3.2 Sistemas Baseados na Mistura Cromática ……………………………….… 41
2.3.2.1 Síntese Aditiva …………………………………………………… 41
2.3.2.2 Síntese Subtractiva ……………………………………………….. 42
2.3.3 Sistemas Baseados na Percepção Cromática ………………………………. 43
2.3.3.1 Sistema Cromático de Munsell ………………………………….. 43
2.3.3.2 Sistema Cromático Natural ………………………………………. 44
2.3.4 Sistemas Baseados na Identidade Cromática ……………………………… 45
2.3.4.1 Sistema CIE ……………………………………………………… 46
2.4 Percepção Cromática ……………………………………………………………….... 48

15

 
 2.4.1 Fenómenos da Percepção Cromática ……………………………….……… 48
2.4.2 Legado Histórico ………………………………………………………...… 50

3. CONSUMIDOR ……………………………………………………………………… 53
3.1 Influências sobre o Processo Mental: Emoção e Razão …………………...… 55
3.2 Os Novos Paradigmas do Marketing ……………………………………….... 60
3.2.1 A fundamentação do pensamento ……...…………………………... 62
3.2.2 Os Processos Mentais ………………….….……………………….. 63
3.2.3 A Mente, o Cérebro, o Corpo e o Contexto Cultural e Social …..… 64
3.2.4 As Lembranças Representam as suas Experiências ……………….. 64
3.2.5 Os Consumidores Pensam por Palavras ………………………….…65
3.2.6 Os Consumidores interpretam “injecções” ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,.… 66
3.3. As três fazes do Capitalismo de Consumo ………………………………..… 66
3.3.1 A Nova Sociedade ……………………………………………….… 69
3.3.2 Novos Métodos de Consumo ……………………………………… 70

4. DESIGN ………………………………………………………………………………. 73
4.1 Design Gráfico ……………………………………………………………….. 74
4.1.1 Papel do Design Gráfico ………………………………………….... 77
4.1.1.1 Agente de Comunicação …………………………………. 81
4.1.2 Identidade Visual Corporativa ……………………………….….…. 82

5. MARKETING ……………………………………………………………………..….87
5.1 Papel do Marketing …………………………………………………………... 90

6. E A PUBLICIDADE!? …………………………………………………….………… 97

7. BRANDING ……………………………………………………………..…………… 99
7.1 Origens do Branding ……………………………………………………….... 99
7.1.1 As Primeiras Marcas ……………………………………………… 101
7.2 Conceito de Branding ………………………………………………………. 102
7.2.1 Identidade de Marca …………………………………………….... 104

16

 
 7.2.2 Identidade Cromática …...……………………………………….... 105

8. COR NO BRANDING …………………………………………………………...… 107

8.1 Interbrand …………………………………………………………………... 108
8.1.1 Ranking da Interbrand ………………………………………….… 111
8.2 Vermelho ………………………………………………………………….... 112
8.2.1 As Origens do Vermelho …………………………………………. 113
8.2.1.1 O Vermelho na Hráldica ………………………………... 115
8.2.2 A Ambiguidade do Vermelho ………………………………….… 117
8.2.2.1 O Vermelho como Símbolo …………………………….. 118
8.2.2.2 O Vermelho como Crença …………………………….... 119
8.2.3 A Força do Vermelho …………………………………………….. 120

9. CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ……………………………………….…. 123

9.1 Considerações Finais ……………………………………………………….. 123
9.2 Recomendações para Trabalhos Futuros …………………………………… 124

10. BIBLIOGRAFIA ……………………………………………………………..…… 125

17

 
18

 
 ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA 1: Espectro Visível ………………………………………………………….... 34

FIGURA 2: Teoria Corpuscular da Luz ………………………………………………… 35
FIGURA 3: Teoria Tricromática da Percepção ……………………………………….… 37
FIGURA 4: Atributos da Cor …………………………………………………………… 40
FIGURA 5: Síntese Aditiva/ Cor – Luz ………………………………………………… 41
FIGURA 6: Síntese Subtractiva ………………………………………………..……….. 42
FIGURA 7: Sistema de Munsell …………………..…………………………………….. 44
FIGURA 8: Modelo da Cores Naturais ……………………………………………….… 45
FIGURA 9: Triângulo de CIE ………………………………………………………...… 47
FIGURA 10: Ilustração criada para Publicidade ………………………………………... 54
FIGURA 11: Assinatura Emocional ……………………………………………………..58
FIGURA 12: Auto-suficiência vs Marketing …………………………………………… 87
FIGURA 13: O Marketing Profissional ………………………………………………… 88
FIGURA 14: Marketing na Empresa Moderna …………………………………………. 89
FIGURA 15: Marketing Mix ……………………………………………………………. 91
FIGURA 16: The Best Global Brands ……..…………………………………...……... 110
FIGURA 17: Roda das Cores em Heráldica ……………………………………...…… 116
FIGURA 18: Coca-Cola ……………………………………………………………….. 123
FIGURA 19: Continente ……………………………………………………………… 124

ÍNDICE DE QUADROS

QUADRO 1: Diferentes Denominações dos Parâmetros da Cor ……………………….. 40

QUADRO 2: Relação entre benefício de marca, função e área de actuação do DG ……. 77
QUADRO 3: Modelo Organizacional da Empresa em torno da Identidade de Marca …. 79

19

 
20

 
 1. INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO

Este estudo consiste numa abordagem multidisciplinar, com a qual se procurou

esclarecer de que maneira a cor influencia marcas, consumidores e mercados. A
complexidade do assunto aqui estudado, não deixa de nos surpreender, por isso, importa
esclarecer o que já se sabe e aplicá-lo no estudo das marcas. Esta investigação aborda o
universo das marcas do ponto de vista da sua gestão e construção. Procurando entender os
factores intervenientes no processo e, acima de tudo, as profissões responsáveis pelo seu
sucesso ou insucesso.

Cada vez que o consumidor opta por determinada marca, fá-lo influenciado por
diversas razões, das quais, nem todas são tangíveis. As marcas têm a capacidade de
estabelecer ligações com o consumidor que, muitas das vezes, nem o próprio consegue
entender. Do ponto de vista de branding, uma boa utilização da cor, é preponderante no
sucesso das marcas. A cor está presente em todo o lado e tem uma influência constante no
nosso comportamento. Independentemente da actividade a ser desempenhada, a cor,
influencia constantemente o nosso estado de espírito, por exemplo, uma divisão toda
vermelha aumenta a temperatura percepcionada, parecendo muito mais quente.

As marcas, de dia para dia, têm conquistado lugares na hierarquia económica

mundial, valorizando-se perante sociedades ou culturas. Inúmeros factores têm potenciado
este fenómeno e é certo que tem ganho relevância durante as últimas décadas. Analisando
uma classificação criteriosa da Interbrand1 que estabelece o ranking das 100 melhores
marcas, deparámo-nos com uma presença da cor vermelha manifestamente superior às
restantes. Constatada essa situação, este estudo direccionou-se para o seu entendimento.
Será a identidade cromática um factor influente na preponderância de certas marcas?

                                                            
1
Consultora internacional de branding que anualmente define um ranking das cem marcas mais valiosas.
http://www.interbrand.com
21

 
22

 
 1.2 OBJECTIVOS

OBJECTIVO GERAL:
Perceber a razão da preponderância de marcas vermelhas entre as cem marcas mais
valiosas do ranking da Interbrand.

OBJECTIVOS ESPECIFICOS:
Aprofundar com base na literatura da área, as especificidades das Teorias da Cor;
Analisar o papel de cada um dos intervenientes do processo de branding;
Analisar o papel da cor no processo de branding;
Analisar a simbologia do vermelho.

23

 
24

 
 1.3 METODOLOGIA

Segundo Oliveira (1997), a escolha do método e da técnica de investigação

utilizada, depende do objectivo da pesquisa, dos recursos financeiros disponíveis, da
equipe e dos elementos acessíveis no campo. Uma vez que o objectivo desta pesquisa é
perceber a preponderância das marcas vermelhas, em relação às demais, foram aplicados
métodos comparativos baseados em pesquisa de observação. Para tal, escolheu-se a marca
internacional mais valiosa e a sua congénere portuguesa para analisar se é por coincidência
que são ambas vermelhas. Toda a pesquisa introdutória a respeito da contextualização do
estudo das marcas vermelhas foi desenvolvida através do método de investigação
bibliográfica.

25

 
26

 
 1.4 JUSTIFICAÇÃO

Branding tem sido estudado por vários autores sem que nunca tenham conseguido
esgotar as possibilidades de abordagem. É uma prática relativamente recente que ainda
procura afirmar-se no mercado e precisa de ser entendida para poder ser aplicada com
sucesso.

Enriquecer o conhecimento a respeito da cor no universo das marcas é, sem dúvida,

essencial para optimizar o trabalho dos gestores de marcas. O bem-estar das marcas, dos
consumidores e do mercado depende da eficiência do trabalho dos seus gestores.
Naturalmente, uma boa prática da cor trará vantagens, mas para tal é necessário entender as
suas condicionantes.

Este estudo pretende ser pioneiro na abordagem da cor no processo de branding e,

como tal, constituir uma mais-valia para a actividade profissional e académica.

27

 
28

 
 1.5 LIMITE

Este trabalho limita-se a discutir as associações e o simbolismo da identidade

cromática vermelha, para tal, baseia-se no ranking da Interbrand e analisa a
preponderância de marcas em que na identidade visual corporativa figura a cor vermelha.

As limitações deste estudo foram impostas pela falta de tempo, principalmente

resultante da exigência de contextualizar conceitos bastante complexos.

29

 
30

 
 1.6 ESTRUTURA

O trabalho está dividido em nove capítulos, um primeiro introdutório, os cinco

seguintes contextualizam o assunto principal que vem explicado no sétimo capítulo,
antecedendo o oitavo capítulo que aborda a cor aplicada ao branding, o nono capítulo fica
reservado para as considerações finais.

O primeiro capítulo, este onde nos encontramos, é dedicado à introdução ao tema

proposto para estudo, apresentação da dissertação, explanação dos objectivos, revelação
das metodologias utilizadas, constatação dos limites e descrição da estrutura.

No segundo capítulo faz-se um apanhado das teorias da cor mais relevantes da

história e do legado histórico que a cor representa.

No terceiro capítulo é contextualizado o papel do consumidor no mercado e a

necessidade do mercado se adaptar ao novo consumidor.

No quarto capítulo descreve-se a função do design gráfico como ferramenta do

processo de branding e sua importância enquanto grande responsável pela integridade da
marca.

No quinto capítulo aborda-se o marketing do ponto de vista do seu contributo,

essencial, para salvaguardar os interesses das marcas nas trocas que constituem o processo
de branding.

No sexto capítulo constata-se a preponderância da publicidade no equilíbrio dos

processos de branding, com a sua função de revelar as acções da marca.

No sétimo capítulo, chega o assunto central da investigação, devidamente

contextualizado pelas abordagens anteriores, nesta fase aproveita-se para definir alguns
conceitos essenciais para a prática de branding.

31

 
 No oitavo capítulo constata-se uma grande superioridade de marcas vermelhas no
ranking da Interbrand e realiza-se um estudo intensivo sobre o vermelho e as suas
associações e simbologias, precedendo a abordagem às marcas mais valiosas do mercado
internacional e a sua congénere portuguesa, ambas vermelhas.

No nono capítulo tecem-se as considerações finais e apresentadas novas

perspectivas para futuros estudos a respeito do mesmo tema.

32

 
 2. COR
2.1 INTRODUÇÃO ÀS PROPRIEDADES DA COR

De cada vez que o ser humano acorda das profundezas do seu sono e desperta
novamente os sentidos, é de imediato confrontado com uma imensidão de estímulos
visuais. A sua percepção da realidade é transmitida em 87% pela visão, face à proporção
incomparavelmente menor oferecida por sentidos como a audição, o paladar ou o tacto
(GOLDMAN, 1964). Ao mesmo tempo, falar de estímulos visuais é falar de luz e também
de cor, uma vez que “a luz é o mais comum dos estímulos ou causa das sensações de
cores” (GOLDMAN, 1964: p. 81).

A construção do presente capítulo baseou-se fundamentalmente na Tese de

Doutoramento de Berenice Santos Gonçalves (2004), documento que no âmbito do design
gráfico aborda a temática cor de forma pioneira, ao procurar criar um núcleo para a sua
aprendizagem, no contexto de um ambiente virtual. Trata-se assim de um contributo
fundamental para o desenvolvimento desta investigação.

2.2 VISÃO CROMÁTICA

2.2.1 PROVENIÊNCIA DA VISÃO CROMÁTICA

O Sol constitui uma fonte da vida, pois é dele a proveniência da luz, no caso
natural, contributo essencial para criar a sensação de cor. Goldman (1964) destaca que o
Sol, não é apenas fonte de luz, projecta essencialmente radiações1, compostas por ondas

                                                        
1
“Há inúmeras formas de energia radiante. Desde os infinitamente pequenos raios cósmicos, raios X, até os
raios de calor, raios de televisão, de rádio – enfim, tôdas estas emanações constituem ondas de energia
eletromagnética, com uma freqüência extremamente rápida, isto é, de muitos bilhões de vibrações por

COR 33
 
electromagnéticas, que por sua vez constituem o espectro radiante (figura 1). Este espectro
é constituído por sessenta oitavas de energia electromagnética, das quais apenas as quinze
centrais são provenientes do Sol. Destas, nove são infra-vermelhas, cinco ultra-violetas e
apenas uma corresponde a energia solar visível, o espectro colorido2.

Fonte: o autor, adaptado de Goldman (1964)

Figura 1: Espectro Radiante
“Além do vermelho, estendem-se os raios infra-vermelhos, ou ondas de calor.
Estas, como é sabido, nós não conseguimos ver mas podemos “sentir”. E, mais
adiante, as ondas hertzianas e os diferentes comprimentos de ondas de rádio.
Seguem, na extremidade oposta, isto é, além do violeta, os raios ultra-violeta,
invisíveis aos nossos olhos. E, após, com uma acentuada freqüência, os raios X,
raios de radium, e muito mais adiante, na faixa terminal das radiações do espectro,
as infinitamente pequenas ondas que constituem os misteriosos raios cósmicos,
irradiados por uma fonte desconhecida do espaço.” (GOLDMAN, 1964, p. 83)

                                                                                                                                                                        
segundo e diferentes entre si. Por tal motivo não conseguimos enxergar todos os tipos de ondas.”
(GOLDMAN, 1964, p. 81)
2
“A física newtoniana especifica da seguinte forma as cores espectrais: Violeta 380 a 436 nm; anil 436 a 480
nm; azul 480 a 495 nm; verde de 495 a 566 nm; amarelo de 566 a 589 nm; laranja de 589 a 627 nm e
vermelho de 627 a 760 nm.” (GONÇALVES, 2004, p. 91)

34 COR
 
 Jordan (1993, p. 218) inclui um terceiro elemento neste binómio entre luz e cor. O
autor evidencia a importância da matéria na constituição de imagens, pois na sua óptica só
é possível identificar cor quando esta interage com a luz:
“Geralmente se diz que sem luz não há cor. Melhor seria dizer: sem imagem
não há cor. Luz e imagem são duas coisas diferentes. A luz, enquanto energia
invisível, existe independente da imagem. A imagem é que depende da presença da
luz e da matéria. É fundamental lembrar que, para nós, o mundo não existe
visualmente a partir somente da luz, mas, sim, a partir da interação entre luz e
matéria em todas as suas temperaturas, densidades, transparências. Essa interação é
que forma o claro-escuro, ou seja, a imagem visual do nosso mundo.”

É assim, através da luz reflectida pelos objectos à superfície da Terra que o olho
humano é sensibilizado para a cor, como, de resto, fica ilustrado pela Teoria Corpuscular
da Luz de Issac Newton (figura 2).

Fonte: o autor, adaptado de Goldman (1964, p.86)

Figura 2: Teoria Corpuscular da Luz
“Isaac Newton, físico inglês (“Teoria Corpuscular da Luz”), descobriu em 166e a
luz podia ser decomposta – através de um prisma de cristal – em radiações com
ondas de comprimentos diferentes. A impressão destas radiações físicas sôbre a
retina originam as sensações que denominamos de “côres”.” (GOLDMAN, 1964,
p. 86)

COR 35
 
 Tal “como todas as formas de energia, a luz pode ser transformada, mas nunca
criada ou destruída” (GOLDMAN, 1964: p. 87). A coloração dos corpos ou objectos
resulta da diferença entre as ondas de energia electromagnéticas do espectro colorido
reflectidas e absorvidas3.“As diferentes côres da luz, a exemplo dos sons musicais, são
produzidas por ondas de diferentes comprimentos.” (GOLDMAN, 1964, p. 83). Tanto o
sentido da visão como o da audição, funcionam assim enquanto receptores de determinadas
ondas electromagnéticas e, “nesta relação entre luz e som, convém ressaltar que a nossa
audição está capacitada para distinguir onze oitavas de som, mas somente conseguimos ver
uma oitava de luz” (GOLDMAN, 1964, p. 83). O espectro radiante é constituído por ondas
electromagnéticas idênticas em quase todos os aspectos, “ (…) excluídas naturalmente suas
freqüências de oscilação, velocidades e comprimentos.” (GOLDMAN, 1964, p. 81).

2.2.2 TEORIAS FISIOLÓGICAS DA VISÃO CROMÁTICA

Sekuler e Blake (2002, p.246) identificam duas razões para o desenvolvimento da

visão cromática. Em primeiro lugar, “uma das contribuições importantes da cor é promover
a segmentação figura/fundo, fazendo com que um objecto se destaque do seu fundo”. Em
segundo lugar, “além de ajudar a nossa capacidade para detectar a presença de objectos, a
cor também nos ajuda a reconhecê-los (identificação) e distingui-los (discriminação) entre
vários objectos no ambiente”.

Nas palavras de Goldman (1964, p. 94) pode-se concluir que a cor é uma “sensação
resultante da impressão produzida no órgão visual pelos raios de luz decomposta e

                                                        
3
“Tanto a energia radiante visível, como a invisível, ao ser absorvida, ordinàriamente é transformada em
calor, que é devolvido à atmosfera por irradiação; excluídas naturalmente as substâncias como certas tintas
luminosas, que têm a propriedade de transformar a energia recebida e devolvê-la em forma de luz
(fluorescência ou fosforescência). A luz transmitida por quase todos os focos luminosos constitui uma
radiação térmica.” (GOLDMAN, 1964, p. 87)

36 COR
 
refletida.” Essa impressão ocorre na retina4, que absorve os impulsos electromagnéticos e
posteriormente os transmite para o cérebro onde são interpretados. Ao longo dos últimos
séculos foram várias as teorias elaboradas a respeito da visão da cor, com as leis mais
antigas a servirem de base aos postulados mais recentes, ritual que edificou a história da
cor, tal como é reconhecida nos dias de hoje.

Segundo Foley e Matlin (1996), até ao início da década de 1970, a comunidade

científica vivia uma época conturbada, motivada pelo confronto entre duas teorias a
respeito da visão cromática: a “teoria tricromática da percepção” e a “teoria dos processos
oponentes”. Mais tarde, o debate em trono destas duas teorias veio a demonstrar que se
aplicavam a dois momentos distintos do processo visual.

A teoria tricromática da percepção (figura 3) foi inicialmente apresentada por

Thomas Young5 e posteriormente desenvolvida por Hermann von Helmholtz6. Esta teoria
baseia-se na existência de três tipos de receptores de energia electromagnética, ou seja,
cones sensibilizados por distintos comprimentos de onda. A luz de comprimento de onda
curto é percebida como azul, a luz de comprimento de onda média amarelo-verde e
finalmente a luz de comprimento de onda longa laranja-vermelho (EYSENCK & KEANE,
2005).

Fonte: o autor, adaptado de Berns (2000)

Figura 3: Teoria Tricromática da Percepção
”Na figura ao lado, as letras L, M e C são usadas para
representar os três tipos de cones com seus picos de
sensibilidade para comprimentos de ondas longos, médios
e curtos. Existem mais cones L e M do que C. O debate
atual apresenta uma proporção de 6:3:1 para L: M: C.
Devido a essas limitações óticas, baixos comprimentos de
luz são percebidos de forma “borrada”.” (GONÇALVES,
2004, p. 93)

                                                        
4
“Existem, na retina, dois tipos de células foto-receptoras: os cones, em número de sete milhões, que
identificam as côres, e os bastonetes, em número de cento e trinta milhões em cada ôlho, e que possibilitam a
visão de luz e sombra, claros e escuros, e a sensação de profundidade.” (Goldman, 1964, p. 110)
5
Físico e linguista inglês (1773-1829)
6
Fisiologista e físico alemão (1821-1894)

COR 37
 
 Nas palavras de Gonçalves (2004, p. 93):
“Cada conjunto de cones não tem uma conexão individual com o cérebro.
Portanto, formam-se campos de recepção, em que os sinais de cones podem ser
enviados juntos ou ser subtraídos por outros. Assim, assume-se que existem três
tipos de campos de recepção de cor, chamados de canais oponentes, a saber: o canal
preto-branco canal de luminância (ou canal acromático), que apresenta alta
resolução espacial; o campo vermelho-verde cuja resolução espacial é mais baixa
que a do canal de luminância; e o canal amarelo-azul, com baixa resolução
espacial.”

Já no século XIX, Ewald Hering7 (1878), defendia que a teoria tricromática não
conseguia explicar como a combinação de luzes de comprimento de onda vermelho e verde
poderiam formar amarelo, ou que pessoas com deficiência visual confundam,
exclusivamente, vermelho e verde ou amarelo e azul. Para provar este raciocínio elaborou
uma teoria que “mostra que os processos oponentes funcionam num nível superior ao dos
receptores. O verde e o vermelho trabalham em oposição; outras classes de células opõem
azul e amarelo e outras classes, ainda, manejam o canal preto e branco.” (GONÇALVES,
2004, p. 94)

Estes autores descobriram que a aparência das cores depende em larga medida da
intervenção dos canais acromáticos e cromáticos. Leo Hurvich e Dorothéa Jameson, em
1957, concluíram que nunca o ser humano havia experimentado uma cor resultante do
contacto entre vermelho e verde, por um lado, e amarelo e azul, por outro, já que nestes
contactos os canais cromáticos não poderiam indicar ambas as cores simultaneamente. Os
processos oponentes mostraram igualmente a existência de alguns matizes únicos e mesmo
outros binários. Disso constituem exemplo: O verde único, visualizado quando o canal
vermelho-verde revela verde e o canal amarelo-azul está desactivado; o laranja, cor de
matiz binário, resultante da sinalização do vermelho no canal vermelho-verde, assim como
do amarelo no canal amarelo-azul (VARELA et al, 2003).

                                                        
7
Fisiologista alemão (1834-1918)

38 COR
 
 Sekuler e Blake (2002), reunindo os ingredientes válidos em cada uma das teorias,
formularam uma outra teoria assente em dois estágios distintos. De acordo com estes
autores, três canais são passiveis de receber os sinais identificados pelos três tipos de
cones. O canal acromático combina a actividade dos cones de comprimento de onda médio
e longo. Já o canal azul-amarelo representa, por um lado, as diferenças entre a soma dos
cones de comprimento de onda médio e longo e, por outro, os cones de comprimento de
onda curto, sendo que a direcção da diferença determina se o azul ou o amarelo é visto. Por
fim, o canal vermelho-verde representa a diferença entre os níveis de actividade nos cones
de comprimento de onda médio e longo, com a direcção da diferença a determinar uma vez
mais qual das duas cores é percebida.

Ainda assim, nenhuma das teorias é aceite de forma harmoniosa pela comunidade
científica, uma vez que surgiram novas hipóteses referentes à constância da cor que
continuam em aberto. Uma coisa é certa, os cones têm um papel preponderante na
distinção das cores e os bastonetes no que diz respeito às formas. Estes são os princípios
básicos em que se assentam todas as teorias da visão cromática.

2.3 SISTEMAS DE IDENTIFICAÇÃO CROMÁTICA

2.3.1 ATRIBUTOS DA COR

A descrição da cor, tendo em conta as condições de iluminação e de visualização, é

realizada através de três qualidades a ela associadas. (EYSENCK & KEANE, 2005). Tais
parâmetros (matiz, valor, saturação) foram concebidos por Munsell8. O próprio definiu que
ao perceber essas três qualidades é possível reconhecer as relações entre as cores:
Matiz ou Tom: qualidade que distingue uma família de cor da outra, tal como o
vermelho, azul e amarelo;

                                                        
8
Pintor e professor de arte norte-americano (1858-1918).

COR 39
 
 Valor ou Luminosidade: qualidade que distingue uma cor luminosa de uma outra
mais escura. A luminosidade da cor depende da percentagem de luz que é reflectida.
Diferentes cores podem ter o mesmo valor quando reflectem a mesma quantidade de
luz. Munsell dividiu a escala de cinzas em dez etapas de valor, sendo cores neutras não
lhes é reconhecido valor;
Saturação: força ou intensidade da cor. Cores intensas têm alto croma. Cores cinzentas
ou neutras têm baixa saturação (figura 4).

Fonte: Gonçalves (2004), adaptado de Guimarães (2000)

Figura 4: Atributos da Cor
A síntese dos atributos da cor, define que a matiz determina a exacta posição da
cor no espectro electromagnético, o valor determina a luminosidade da cor, com
atenuações ascendentes (aclaramento) ou descendentes (escurecimento) e o croma
determina a proximidade da cor espectral com a sua correspondente em uma
escala de cinza.

Como referido por Guimarães (2000), os parâmetros da cor têm sido objecto de
interpretações distintas por parte de diferentes autores, com repercussões ao nível do
dialecto científico. A diversidade de termos utilizados na literatura da especialidade
(quadro 1) está na origem de equivocos frequentes na identificação e manipulação dos
atributos da cor.

Fonte: o autor, adaptado de Guimarães (2000)

Quadro 1: Diferentes denominações dos parâmetros da cor.

40 COR
 
 2.3.2 SISTEMAS BASEADOS NA MISTURA CROMÁTICA

Parafraseando Gonçalves (2004, p.101-102) a definição das cores primárias e

secundárias difere de uns métodos para outros, essencialmente devido aos seus compostos:
“Televisores, câmaras, scanners e monitores de computadores são baseados
no sistema aditivo de cor, onde as luzes vermelho (R), verde (G) e azul (B) quando
projectadas simultaneamente formam o branco. Impressão offset, impressão digital,
pinturas, tintas plásticas baseiam-se em sistema de cores subtractivas
(CMY/CMYK) na qual cyan, magenta e amarelo, misturados, formam o preto (K).
Portanto, a definição de cores primárias e secundárias é dependente do método de
coloração.”

2.3.2.1 SÍNTESE ADITIVA

A mescla aditiva é composta por dois grandes conjuntos de ondas

electromagnéticas: a luz primária e a luz secundária. As luzes primárias, de cor vermelha,
verde e azul-violeta, reproduzem conjuntamente luz de cor branca. As luzes secundárias ou
compostas - amarelo, ciano e magenta – são o resultado da anexação das luzes de cor
primária (figura 5).

Fonte: o autor, adaptado de Gonçalves (2004)

Figura 5: Síntese Aditiva / Cor – Luz

COR 41
 
 2.3.2.2 SÍNTESE SUBTRACTIVA

Para Pedrosa (1982), a mescla subtractiva é referente a pigmentos (figura 6). A cor-
pigmento é uma substância material que, conforme a sua natureza, absorve, refracta ou
reflecte os raios luminosos.

De um modo geral, os tons pertencentes ao conjunto das cores químicas são

provenientes de pigmentos, embora na tipologia de Pedrosa (1982), estas possam ser
divididas em dois grupos:
cor-pigmento opaca, igualmente conhecido como modelo artístico, obtida a partir
da mistura de tintas densas como óleo, acrílica e têmperas;
cor-pigmento transparente, obtida a partir da sobreposição e justaposição de
camadas de ciano, magenta, amarelo, comum nos processos de impressão.

Fonte: o autor, adaptado Gonçalves (2004)

Figura 6: Síntese Subtractiva / Cor – Pigmento Transparente
luz azul - violeta + luz vermelha = luz magenta
luz azul - violeta + luz verde = luz ciano
luz vermelha + luz verde = luz amarela

Segundo Gonçalves (2004) as cores complementares da mescla subtractiva

partilham o mesmo princípio da síntese aditiva, sendo que a principal diferença reside no
produto final. Enquanto na síntese aditiva o somatório de cada cor primária com a sua
complementar resulta no branco, a mescla subtractiva reverte em preto. Neste processo
todas as radiações luminosas são absorvidas, o que, de resto, está na origem da designação
síntese subtractiva.

Os sistemas baseados na mistura de cores são os mais comuns entre as actividades

que projectem objectos 2D no ecrã para posteriormente serem impressos, nomeadamente o

42 COR
 
design gráfico. Estes sistemas permitem uma grande proximidade entre cores luz e cores
pigmento, invariavelmente o projecto resulta enriquecido.

2.3.3 SISTEMAS BASEADOS NA PERCEPÇÃO CROMÁTICA

Os sistemas baseados na percepção das cores são desenvolvidos a partir da

interpretação de uma sequência de intervalos visuais previamente definidos. Através da
experimentação abundante, exigida para validar o sistema, é assegurada a equivalência de
cada intervalo.

Para garantir a incorruptibilidade das amostras a constância da cor é essencial,

assim mudanças de iluminação e visualização teriam um efeito mínimo na aparência do
exemplo. Uma escolha criteriosa de materiais pouco sensíveis a mudanças ambientais ou
outras mudanças permanentes proporciona a necessária conservação da integridade das
amostras (BERNS, 2000).

2.3.3.1 SISTEMA CROMÁTICO DE MUNSELL

O Munsell System foi desenvolvido por este autor em 1905, com o propósito de
criar uma ferramenta didáctica para a academia (BERNS, 2000). Nas palavras de
Gonçalves (2004), esta ferramenta consiste num sistema numérico que serve de exemplo
físico da disposição dos intervalos visuais e do comportamento das cores.

Munsell baseou-se nos atributos da cor9 para estabelecer uma divisao entre os
intervalos cromáticos. A sua preferência por uma classificação numérica, baseada no
sistema decimal, resultou em 10 matizes principais e 10 graus de valor. A constante
subdivisão facilitada pelo sistema decimal permite que cada um dos matizes principais seja
dividido em dez sub-matizes. Quando comparado a sistemas baseados nos quatro matizes

                                                        
9
Classificandos como Munsell hue (matiz), Munsell value (valor) e Munsell chroma (saturação).

COR 43
 
principais de vermelho, verde, amarelo e azul, esta tipologia proporciona uma maior
igualdade visual entre matizes vizinhos (figura 7) (GONÇALVES, 2004).

Fonte: Silveira (2002)

Figura 7: Munsell System
Os dez matizes empregados e ordenados em forma de circulo foram:
vermelho (R), amarelado (YR), amarelo (Y), amarelo-verde (GY),
verde (G), verde-azul (BG), azul (B), azul-roxo (PB), roxo (P),
vermelho-roxo (RP).

Deste modo, Munsell determinou visualmente as cores específicas dos cinco

matizes principais, baseando-se no princípio de que os cinco (com identico valor e
saturação) resultavam numa cor neutra, quando misturados num disco giratório,
desenvolvido pelo próprio (GONÇALVES, 2004).

2.3.3.2 SISTEMA CROMÁTICO NATURAL

O Natural Color System (NCS) foi baseado nos estudos de Hering, autor que
considerou seis cores elementares, incluindo quatro cores naturais: preto (S), branco (W),
amarelo (Y), vermelho (R), azul (B) e verde (G)10. Ja na década de 1930, e com base nos
preceitos de Hering, Johansson procedeu à sua reformulação11 (JOHANSSON, 1937 apud
BERNS, 2000).

                                                        
10
Conforme se destacou na teoria dos processos oponentes, a fisiologia do olho gera canais opostos de preto-
branco, vermelho-amarelo e amarelo.azul.
11
Hesselgren (investigador sueco do século XX) foi responsável por inúmeras experiências com as quais
pretendia exemplificar o sistema de cores naturais de Johansson, as quais resultaram na criação do
Hesselgren Color Atlas em 1952. Posteriormente, em 1964 foi fundada a Swedish Color Center Foundation,
que encontrou algumas irregularidades visuais nesse atlas, provavelmente devido a limitações das
experiências visuais e ao envelhecimento das amostras. Portanto reviu o trabalho de Hesselgren através da

44 COR
 
 No modelo NCS, cada a cor é classificada em função da sua semelhança com as
cores elementares estabelecidas por Hering, sendo essa semelhança medida em
percentagem (figura 8). Essas cores elementares podem ser dispostas num hexágono, cujas
combinações traduzem teorias divergentes com a de Hering (GONÇALVES, 2004).

Fonte: Berns (2000)

Figura 8: Modelo das Cores Naturais
“O azul elementar tem correspondência com o verde, o vermelho, o preto
e o branco, o que já não acontece em relação ao amarelo. Assim como, o
vermelho não tem relação com o verde. Por serem cores elementares
oponentes, não é possível termos azuis-amarelados, amarelos-azulados e
assim por diante. Por exemplo, uma cor que se assemelha a um azul puro,
sem avermelhamento ou esverdeamento algum, teria um índice de
azulamento equivalente a 100” (GONÇALVES, 2004, p. 112-113).

2.3.4 SISTEMA BASEADO NA IDENTIDADE CROMÁTICA

Ainda de acordo com Gonçalves (2004), a ambiguidade das cores pode ser
solucionada recorrendo a sistemas baseados na identidade cromática. Assim, a cor
reproduzida deve ser idêntica à de uma amostra visualizada sob as mesmas condições
específicas. Por exemplo, quando comparado o resultado de uma cor observada através de
                                                                                                                                                                        
realização de novas experiências visuais desta vez sujeitas a instrumentos de medição e especificações
cromáticas.

COR 45
 
um monitor com a sua impressão em papel. Apesar de ambas terem sido resultado de
processos distintos – sendo no monitor RGB (mistura aditiva) e a sua impressão CMYK
(mistura subtractiva) – devem sofrer alterações mínimas, praticamente indescritíveis.

No início do século XVI, e originalmente associada a Newton, data a descoberta de

que a luz branca poderia ser reproduzida pela mistura dos comprimentos de onda de
qualquer par de cores complementares, em alternativa à sua produção através de todos os
comprimentos de onda do espectro visível. Esta experiência produziu uma combinação de
tipo metamérica, onde estímulos diferentes produziram respostas visuais idênticas. Este foi
o princípio de um processo que viria a ser conhecido por colorimetria visual12
(GONÇALVES, 2004).

De um modo geral, um colorímetro visual é baseado no princípio da metameria, no

qual duas cores idênticas são passiveis de ser percepcionadas de um modo distinto.
“Quanto maiores as diferenças de propriedades espectrais entre os resultados obtidos com
o colorímetro visual e o material produzido, mais provável será que surjam problemas
quando muitos observadores estiverem envolvidos no processo de especificação”
(GONÇALVES, 2004, p. 113). Se usado um colorímetro visual não projectado para uma
situação específica, o resultado tende a exibir uma metameria significativa. Esta limitação
só poderia ser minimizada através da uniformização dos observadores, mediante
manipulação ou tratamento estatístico. O recurso ao observador padrão permitiria assim
obter resultados consistentes, na medida em que a sua percepção não estaria sujeita a
propriedades visuais específicas de cada indivíduo (GONÇALVES, 2004).

2.3.4.1 SISTEMA CIE

O sistema CIE, padronizado pela Commission Internationale de Eclairage em

1931, assenta precisamente no conceito de colorimetria visual, tendo como referência um
observador padrão e um instrumento padronizado de medição. Este método remonta aos

                                                        
12
Colorimetria: combinação de duas palavras, color (cor) e metria (medir), é a ciência que realiza a medição
das cores.

46 COR
 
anos 20, quando as cores da sinalização rodoviária – vermelho, verde e amarelo – foram
pela primeira vez utilizadas, e adoptadas posteriormente para controlo de tráfego
(HOLMES, 1981).

Ainda de acordo com o sistema CIE, cada cor surge posicionada em funcao do seu
cumprimento de onda. As três cores teóricas, que adoptam o papel de cores primárias,
denominadas de valores triestímulo X, Y e Z são próximas ao magenta, verde e azul-
violeta, quando misturadas em ordens e proporções diversas estas cores dão origem a todas
as outras (figura 9).

Fonte: Baer (1999)

Figura 9: Triângulo de CIE
“O triângulo da CIE é uma figura bidimensional que permite
apenas a especificação do tom (matiz) e da saturação de uma
cor (figura 18). A luminosidade pode ser mensurada numa
escala que possui luminosidade nula para o preto e igual a
100% para o branco. As primárias da CIE foram escolhidas de
modo que o Y, além de definir o componente verde de uma cor,
especificasse também a luminosidade, tornando-se fator de
luminosidade” (GONÇALVES, 2004, p. 113).

Este sistema parte do pressuposto que dois estímulos têm cores idênticas, quando se
obtêm respostas iguais por parte dos cones retinianos. No entanto, enquanto a colorimetria
estava a ser desenvolvido nas primeiras décadas do século XX, um sistema padronizado de
identidade entre cores oferecia a única solução viável. Em resposta às questões do
presente, o CIE tem procurado desenvolver um sistema assente em mecanismos
psicológicos (BOYNTON 1986; SCHANDA 1998 apud BERNS, 2000). O eventual
sucesso da investigação em curso poderá abrir novas pistas para a compreensão da
identidade entre cores, assim como aumentar o leque de condições de visualização e
iluminação para as quais lhes é permitido fazer especificações colorimétricas à data
(GONÇALVES, 2004).

COR 47
 
 2.4 PERCEPÇÃO CROMÁTICA

2.4.1 FENÓMENOS DA PERCEPÇÃO CROMÁTICA

Com base na investigação produzida por Gonçalves (2004), foram identificados

diversos fenómenos cromáticos passiveis de influenciar a percepção e discriminação da
cor. Entre eles encontram-se o contraste simultâneo, o contraste sucessivo, a constância da
cor, a adaptação cromática, as cores subjectivas e a memória cromática.

Os efeitos causados pelo contraste simultâneo de uma cor revelam que a mesma
sofre alterações quando em contacto com outra ja que, como observado anteriormente na
teoria dos processos oponentes, a visao humana tende a procurar cores complementares.

Ja o fenómeno do contraste sucessivo é composto por todos os fenómenos que

decorrem da saturação dos olhos por uma determinada cor, de um ou mais objectos. Assim,
quando sofre desvios a visao humana tende a percepcionar a cor complementar àquela que
saturou o olhar (PEDROSA, 1982).

A constância da cor, por seu turno, indica que a matiz de um objecto tende a ser
percepcionada de forma constante, independentemente das alterações no comprimento de
onda. Nesse sentido, os objectos sao associados a uma mesma cor, quer sejam observados
durante o dia, sob luz natural, quer sejam observados durante a noite, sob luz artificial
(Edwin Land13, 1977 apud FOLEY & MATLIN, 1996).

O fenómeno da adaptação cromática foi teorizado em 1905 por Von Kries14, que
demonstrou serem os receptores da retina – cones e bastonetes – a adaptarem-se a
diferentes condições de iluminação, o que exerce uma influência decisiva na percepção da
luz reflectida (FOLEY & MATLIN, 1996). Este princípio assenta, de algum modo, em
fundamentos empíricos, já que a iluminação incidente nos objectos é identica àquela

                                                        
13
Físico e inventor norte-americano (1909-1991).
14
Psicólogo e fisiologista alemão (1853-1928).

48 COR
 
percepcionada pela retina, que a interpreta de forma proporcional aos comprimentos de
onda presentes na fonte luminosa.

Merece ainda referência a experiência realizada por Uchikawa e Boynton (apud

FOLEY & MATLIN, 1996), demonstrando a importância da adaptação à fonte luminosa.
Esta experiência consiste na observação do estímulo cromático através de um orifício,
encontrando-se o observador num espaço distinto. Deste modo, o estímulo visual é
acompanhado por uma fonte de luz oculta e diferente daquela que ilumina o observador.

Contrariando os fenómenos citados anteriormente, que envolvem estímulos

cromáticos, o fenómeno das cores subjectivas15 demonstra que impressões de cor podem
ser produzidas por estímulos em branco e preto. “Fineman (apud FOLEY & MATLIN,
1996), ao tirar uma fotografia colorida do disco de Benham16 em movimento, observou que
tal fotografia aparecia cinza. A percepção da cor reside no observador, e não no estímulo”
(GONÇALVES, 2004, p.123).

Outro fenómeno cromático com influência determinante na percepção da cor é

fornecido pelo desvio de Purkinje, fenómeno intimamente relacionado com a
luminosidade dos diversos matizes. Para Purkinje17, as condições fotópicas (cones) e
escotópicas (bastonetes) influenciam a percepção em diferentes comprimentos de onda.
Em condições de pouca luz, a interpretacao dos matizes de comprimento de onda mais
baixos (azuis) tende a realcar o brilho. Em situações escotópicas existe uma maior
propensao para reconhecer os comprimentos de onda próximos do azul, enquanto em

                                                        
15
“Exemplos de cores subjetivas foram explorados pela Pop Art e Op Art, movimentos artísticos
desenvolvidos na década de sessenta, sobretudo nos EUA e Europa. Eles pretendiam criar uma arte
estritamente óptica, assim enfatizavam as experiências perceptivas. Muitas obras desse período contêm linhas
pretas finas em desenhos geométricos sobre um fundo branco, e tendem a vibrar e produzir visões de cores
em tom pastel” (GONÇALVES, 2004, p. 124).
16
“O disco de Benhamn, mostra como figuras acromáticas podem produzir cores subjetivas. Quando o disco
roda a uma freqüência de umas 10 revoluções por segundo, cores não saturadas aparecem ao longo das linhas
curvas” (GONÇALVES, 2004, p. 123).
17
“Johann Purkinje, físico checoslovaco, foi o primeiro a descrever este fenômeno, em 1825”
(GONÇALVES, 2004, p. 125). (1787-1869).

COR 49
 
situações fotópicas a tendencia é para recepcionar os matizes de comprimento de onda
mais alto. Em condições de penumbra, o matiz azul apresenta-se mais brilhante que o
vermelho.

Uma última condicionante à percepção cromática é colocada pelo fenómeno da

memória da cor. Este fenómeno surge associado às expectativas desenvolvidas e
assimiladas face à cor característica de um determinado objecto ou imagem, cuja influência
é exercida na sua interpretação. Os processos cognitivos sao assim passíveis de moldar a
percepção da realidade.

2.4.2 LEGADO HISTÓRICO

De acordo com Pastoreau (1997), a história da cor nas sociedades ocidentais pode
ser dividida em três fases distintas. Tudo começa na fase final da Idade Média (séculos X –
XII), quando se verifica o abandono da organização ternária18, seguida por uma nova
ordem das cores. Assim, branco, preto, vermelho, azul, verde e amarelo, proporcionaram
novas combinações e contribuiram para a refundação do imaginário cromático.

Com o final da Idade Média, o autor sustenta que esta realidade foi bruscamente
alterada no período de aproximadamente um século (1450 – 1550). A reforma protestante e
sobretudo o advento da imprensa e da imagem gravada revelaram-se factores
determinantes na retirada do preto e do branco da ordem das cores vigente. Esta evolução
proporcionou as condições ideais para as experiências desencadeadas por Newton e para a
valorização do espectro solar, até à data desconhecido.

A derradeira fase na história da cor chegou já no final do século XVIII com a

Revolução Industrial (1750 – 1850), quando as antigas oficinas rudimentares deram lugar
às novas fábricas e novos meios de produção. Neste período, tanto no domínio da tinturaria
como da própria pintura, a selecção da cor passou a beneficiar de um universo
                                                        
18
Remonta à proto-história e consiste numa organização cromática que privilegia apenas três pólos: preto,
branco e vermelho.

50 COR
 
consideravelmente mais vasto, o que significou não apenas uma evolução do ponto de vista
técnico, como uma revolução a nível cultural.

“Não há nada de universal na cor, nem na sua natureza, nem na sua

percepção. Por isso mesmo, não acredito de todo na possibilidade de um discurso
científico unívoco sobre a cor, unicamente fundado nas leis da física, da química e
da matemática. Para mim a cor que não é vista, é uma cor que não existe. O único
discurso possível sobre cor é de natureza antropológica.” (PASTOREAU, 1997, p.
15)

Gage (1993), por outro lado, destaca o legado da Antiguidade Clássica na história
da cor. A paleta cromática de pintores como Apeles, Accaio, Melantio e Nicómaco estava
reduzida a quatro cores – vermelho, branco, amarelo e preto – que por sua vez estariam
relacionadas com as chamadas doutrinas hipocráticas dos quatro humores19. Uma das
vantagens desta teoria residia na possibilidade de aumentar o reduzido número de
pigmentos através de mesclas, que segundo um erudito do século XVII, poderiam atingir
as 800 variações. “Contudo, os gregos não utilizavam as mesclas intercromáticas e sim
efeitos clareadores e escurecedores na cor.” (GONÇALVES, 2004, p. 127)

A presença da cor em textos antigos ocupa, porém, uma posição de certo modo
ambígua. Tanto serve uma função meramente decorativa, como é responsável pela vida e
credibilidade da pintura. Para os filósofos gregos a arte deveria ter a finalidade de
reproduzir a natureza e a cor desempenharia um papel pela sua capacidade de enriquecer a
reprodução do real (GAGE, 1993). Durante o século XV, Alberti relaciona de forma
pioneira as cores com os quatro elementos da natureza (vermelho, o fogo; azul, o ar; verde,
a água; e o cinza, a terra), sem que no entanto a tradição grega tenha sido revista. Alguns
anos mais tarde será Leonardo da Vinci, inspirado nas ideias de Alberti, a identificar o
amarelo com a terra e reabilitar o branco e o preto como cores.

                                                        
19
Segundo esta teoria existem no corpo quatro humores (o sangue, a linfa, a bílis amarela e a bílis preta).
Através de uma associação entre estes quatro humores, os quatro elementos (terra, água, ar e fogo) e as
quatro qualidades (calor, secura, frio e humidade), Hipócrates fundamentava que seriam os responsáveis pelo
equilíbrio do organismo humano.

COR 51
 
 Ainda no contexto da pintura, as referências existentes à origem histórica das cores
primárias não é muito clara, ao que parece os pintores resistiam ao uso de mesclas. Como
tal, no século XVII, mais concretamente em 1664, o químico irlandês Robert Boyle
debruçou-se sobre a fundamentação para uma nova realidade na pintura e da cor em geral,
reflectindo a respeito das cores primárias.

“…existem umas quatro cores simples ou primárias (se me permite dizê-lo

assim), que em diferentes composições dão como resultado todas as demais (...)
para mostrar a variedade de cores necessita empregar mais que o branco, o preto, o
vermelho, o amarelo e o azul; estas cinco cores em distintas composições e
decomposições são suficientes para mostrar uma variedade e um número de cores
dificilmente imagináveis (...) (BOYLE apud GAGE, 1993, p.36)”.

No século XIX (1839), M. E. Chevreul (De la loi du contraste simultané des

couleurs) advoga que outrora se recorrera a uma paleta de cinco cores primárias, composta
pela tripla vermelho, amarelo e azul, mais branco e preto. A nível óptico, e em larga
medida devido aos contrastes simultâneos, as mesclas foram-se produzindo e delas
resultaram inúmeras cores (GONÇALVES, 2004).

52 COR
 
 3. CONSUMIDOR

Nas palavras de Dias (2008), assim como acontece com as pessoas, entre
consumidores e marcas também se criam laços. Existe um processo de atracção, que chega
mesmo a ser paixão. O primeiro impulso é de atracção, o segundo de experimentação, daí,
resulta uma rotina de convívio entre o consumidor e a marca. Parafraseando Lipovetsky
(2010) vivemos numa época em que já não basta criar produtos: é necessário criar uma
identidade ou uma cultura de marca através do marketing, do investimento publicitário
maciço e da hipertrofia comunicacional.

Dias (2008) explica como as relações que os consumidores desenvolvem com as

marcas são fruto de um imaginário muito próprio, são de tal maneira subjectivas que
muitas das vezes apenas fazem sentido no seu próprio universo. São consumidores que não
compram um carro para se deslocarem, ou um relógio para verem as horas. Não usam
roupa exclusivamente para se vestirem, eles escolhem. A cada escolha, optam pela marca
pela qual se sentem mais atraídos. As marcas funcionam como parâmetros abstractos de
afirmação social.

“A fidelidade às marcas é um fenômeno comum, mesmo no grande

universo da variedade de novos lançamentos que caracteriza hoje a sociedade de
consumo. Olhe-se e constate. Você certamente tem preferências. Você pode até cair
na tentação e experimentar uma nova marca de cigarro, um novo refrigerante, um
novo sabão em pó, um uísque diferente. Mas você tem seus preferidos. E a eles, na
maior parte das vezes, costuma ser fiel (MARCONDES, 2003, p.37)”.

É necessário compreender este universo para melhor comunicar com o imaginário

do consumidor, pois, nas palavras de Péon (2000), nem sempre é o mesmo imaginário
partilhado pelo designer ou pelo marketeer. Só assim é possível construir uma relação
natural de identificação por parte do consumidor para com a marca. Da mesma maneira
que as sociedades de todos os tempos têm adoptado princípios sagrados, políticos ou

CONSUMIDOR 53

 
religiosos, Marcondes (2003) adianta que o consumidor contemporâneo também mantém
com as suas marcas de preferência uma relação de crença muito especial.

Corroborando com o raciocínio anterior Zaltman (2003) afirma que a grande

questão passa por decifrar o pensamento dos consumidores. São inúmeros os exemplos de
novos produtos, à partida apetecidos pelos consumidores, lançados para o mercado e que
inevitavelmente acabam por ser um desastre. Aproximadamente 80% dos novos produtos
ou serviços fracassam em seis meses ou, por outro, ficam muito abaixo do desempenho
esperado. Inevitavelmente, as causas desta catástrofe, resumem-se ao facto de muitos dos
profissionais do marketing não compreenderem como é que as suas mentes podem
interagir com as dos consumidores.

Esta dificuldade por parte dos agentes de mercado em decifrar o pensamento dos
consumidores, pesquisa após pesquisa, desagua na conclusão de que os consumidores não
sabem o que querem. O que, na verdade, não é assim tão simples, como poderemos
comprovar com a próxima imagem (figura 10).

Fonte: Rex Whistler1

Figura 10: Ilustração criada para publicidade.

                                                        
1
Artista, designer e ilustrador Inglês (1905 - 1944).

54 CONSUMIDOR

 
 É provável que veja ou um pato ou um coelho. De seguida mostre a outras pessoas.
Será que chegou a um resultado consensual? Este exercício, adiantado por Zaltman (2003),
apenas pretende ilustrar um ponto essencial para esta discussão: cada observador pode
interpretar os mesmos dados de maneira totalmente distinta. Naturalmente concluímos
deste ponto que cada vez mais é importante praticar uma abordagem interdisciplinar. É
necessário compreender a dinâmica consciente e, principalmente, inconsciente dos
processos mentais dos consumidores. As novidades tecnológicas chegaram e prometem
revolucionar todos os mercados, um por um.

Ainda há muito por explorar. António Damásio (2002), académico de renome na

área da neurociência, observa que a década de 1990 é provavelmente aquela em que mais
se aprendeu sobre a mente e o cérebro, por isso é considerada “a década do cérebro”. Ao
longo deste período de dez anos alcançaram-se grandes avanços aos estudos da psicologia
e da neurociência, responsáveis por abrirem a porta para melhor se perceberem os
processos mentais dos consumidores.

3.1 INFLUÊNCIAS SOBRE O PROCESSO MENTAL:

EMOÇAO E RAZÃO

Segundo Cardoso (2009) a teoria mais consensual, principalmente pela sua vertente
simplista, baseia-se num modelo tradicional que defende que a consciência emocional só
actua depois da intervenção da razão. De acordo com esta corrente o modelo da tomada de
decisão por parte do consumidor obedece a um paradigma designado, em português, por
“C-A-C”, que defende que a Cognição (C) determina o Afecto (A), de que resulta o
Comportamento (C). Na prática, o consumidor começa por analisar intelectualmente uma
situação de compra, ou seja, observa as suas qualidades e performances, que desencadeará
afectos (aceitação ou rejeição) e, consequentemente, materializa-se na sua aquisição ou
não.

CONSUMIDOR 55

 
 Pelas palavras de Cardoso (2009), contrariamente a esta corrente, a partir da década
de 80 do século XX surgiu uma nova linha de pensamento. Zajonc (1980) propõe a
independência das emoções e ainda que os julgamentos emocionais, inconscientes, podem
preceder os julgamentos racionais. Caracterizando da seguinte forma a componente
afectiva:
- Os afectos são primários: geram a nossa primeira resposta ao meio e determinam
as relações subsequentes com ele. A decisão é tomada na base de “eu gosto disto”;
depois podemos arranjar razões para a nossa decisão, mas a opção decisiva foi
afectiva;
- Os afectos são básicos: as respostas afectivas são universais entre as espécies
animais, independentemente da linguagem ou da razão. Os afectos existem antes da
linguagem e das capacidades racionais;
- Os afectos são incontroláveis: é pequeno o nosso controlo sobre a ocorrência das
experiências afectivas;
- Os afectos são irreparáveis: uma avaliação formada com base nos afectos não é
facilmente revogada;
- Os afectos implicam o “eu”: identificam o estado da pessoa em relação ao
objecto;
- Os afectos são difíceis de verbalizar: a comunicação dos afectos processa-se,
essencialmente, pelos canais não verbais;
- Os afectos podem manter-se mesmo depois de separados dos conteúdos: por
exemplo, os sentimentos causados por um livro ou por um filme mantêm-se,
frequentemente, acessíveis, apesar de os conteúdos poderem ter sido esquecidos.

Zaltman (2003) nas suas considerações afirma que a maioria dos métodos de
pesquisa de mercado, erradamente, enfatizam a razão em detrimento da emoção. São
poucos os técnicos de marketing que questionariam a importância das emoções nos seus
próprios processos de decisão, muito menos no dos consumidores. Esta abordagem pode
ser responsável por produzir dados não confiáveis, pois os consumidores limitam-se a
revelar os pensamentos lógicos das suas decisões, por ser esse o objecto das perguntas
elaboradas pelos profissionais.

56 CONSUMIDOR

 
 Conforme salienta António Damásio (1996, p.15):
“Os níveis mais baixos do edifício neurológico da razão são os mesmos que
regulam o processamento das emoções e dos sentimentos e ainda as funções do
corpo necessárias para a sobrevivência do organismo. Por sua vez, estes níveis mais
baixos mantêm relações directas e mútuas com praticamente todos os órgãos do
corpo, colocando assim o corpo directamente na cadeia de operações que dá origem
aos desempenhos de mais alto nível da razão, da tomada de decisão e, por extensão,
do comportamento social e da capacidade criadora. Todos estes aspectos, emoção,
sentimento e regulação biológica, desempenham um papel na razão humana. As
ordens de nível inferior do nosso organismo fazem parte do mesmo circuito que
assegura o nível superior da razão.”

A constatação da parceria entre a emoção e a razão é, só por si, um argumento que

justifica a revisão dos métodos de pesquisa para que permitam percepcionar tanto razão
como emoção, e que reflictam a sua coexistência e influência recíproca (ZALTMAN,
2003).

A convicção de que as emoções comandam o comportamento humano, começa a

generalizar-se. O consumo é totalmente dominado por emoções, só depois de comprar é
que as pessoas justificam as suas decisões servindo-se de raciocínio lógico, recorrendo a
argumentos racionais. Outra ideia bastante presente é a de que tudo é igual, que todas as
marcas vendem produtos e serviços semelhantes. Actualmente a experiência que as marcas
nos proporcionam, é preponderante no factor “diferenciação” do nosso universo
emocional, pois, provavelmente, mais de 50% da experiência do consumidor incide nas
emoções (CARDOSO, 2009).

É baseado neste raciocínio que Shaw (2007) afirma que as emoções figuram nos
ingredientes do ADN da experiência do consumidor. Tal como um indivíduo é constituído
por vinte e três cromossomas provenientes da mãe e outros tantos do pai, uma experiência
é, igualmente, consequência de uma associação. É uma combinação da performance da
marca, dos sentidos estimulados e das emoções evocadas. Fruto da avaliação destes

CONSUMIDOR 57

 
elementos em comparação com as expectativas do consumidor, ao longo de todos os
momentos do seu contacto com as marcas, resulta uma assinatura emocional.

Este tipo de resultados, nas mãos dos gestores de marcas, poderia ser responsável
por fomentar a lealdade do consumidor e inclusive gerar valor para a marca (Cardoso,
2009). Para optimizar a sua análise Shaw (2007) concebeu um método de os hierarquizar e
traduzir em emoções (figura 11).

Fonte: Shaw (2007)

Figura 11: Assinatura Emocional
“… pressupõe que as emoções mais elevadas só são atingidas se as de nível
inferior o tiverem sido anteriormente. Na base, considera-se vital o controlo do
cluster de emoções destruidoras de valor e, nos estádios seguintes, a necessidade
de atrair, reter e criar consumidores leais e torná-los, consequentemente, geradores
de valor.” (Cardoso, 2009, p.50)

58 CONSUMIDOR

 
 Segundo Zaltman (2003) por mais importante que seja a consciência no nosso
processo mental, esta apenas intervém na fase final do mesmo. Acontece que os
sentimentos, ou seja, a experiência consciente das emoções, estão constantemente a ser
substituídos. Cada vez que pretendemos reter novas informações, inevitavelmente vamos
abrir mão das antigas. Uma vez que no marketing, grande parte do processo de decisão dos
consumidores é baseado em análises verbais, portanto está condicionado à análise dessa
pequena parcela correspondente à consciência.

O autor ainda conclui que a parcela do conhecimento inconsciente é tão grande que
dificilmente poderemos ter plena consciência de tudo quanto sabemos. Frequentemente
somos surpreendidos com novas respostas, fruto de raciocínios dedutivos e indutivos.
Esses processos mentais inconscientes usam os dados existentes no nosso subconsciente
para produzir pensamentos conscientes que constituem as novas respostas. Da mesma
maneira que os elementos de um casal, devido à longa convivência íntima, geralmente são
capazes de responder a perguntas de como o parceiro reagiria a determinada situação
inesperada, baseando-se nos comportamentos do passado. Um bom gerente de marca, que
compreenda em pleno os seus consumidores, talvez consiga prever as suas reacções ao
lançamento de um novo produto (ZALTMAN, 2003).

Uma vez que grande parte do conhecimento é inconsciente, fazê-lo emergir

constitui um enorme desafio. Através de metáforas que envolvam processos conscientes e
inconscientes os marketeers podem conseguir atingir esse feito. Zaltman (2003) afirma que
ao evocarem e analisarem essas metáforas, desenvolvidas pelos consumidores, é possível
explorar esse conhecimento tácito. Além de estimular os próprios consumidores a olhar
para o seu inconsciente e a revelarem o que realmente lá se esconde. Desta forma, será
possível às marcas criar valor duradouro para os clientes baseando-se nesses insights.
Conclui-se desta forma que se uma ideia não tem significado emocional, é provável que
não a armazenemos e, por conseguinte, que não a tenhamos disponível para lembranças
futuras.

CONSUMIDOR 59

 
 3.2 OS NOVOS PARADIGMAS DO MARKETING

Nas palavras de Zaltman (2003), tudo o resto – distribuição, desenvolvimento de

novos produtos, cadeias de fornecimento – foi reinventado, apenas o marketing ficou preso
no passado. Apesar das alterações no comportamento dos consumidores, a ponto de se
tornarem irreconhecíveis, o marketing continua a praticar as mesmas metodologias de
outrora. Na realidade, os tempos são outros e, sem dúvida, os paradigmas que servem de
base à maioria dos profissionais de marketing, impede-os de compreender e satisfazer os
consumidores com eficácia.

Zaltman (2003, p.33) cita uma das máximas do marketing, no caso, bastante
badalada mas muito pouco aplicada: “Os profissionais de marketing devem compreender a
maneira como seus processos mentais interagem com o dos consumidores”. Argyris
(2000), professor emérito de Educação e Comportamento Organizacional, adianta algumas
considerações esclarecedoras desta realidade, avançando dois conceitos “exposed theory”2
e “theory-in-use”3. Pode acontecer que ambas sejam semelhantes, mas na grande maioria
das vezes é a “theory-in-use” que representa as verdadeiras crenças dos gestores.

A renovação dos paradigmas do marketing é necessária à readaptação do mercado à

“sociedade do hiperconsumo”4. Zaltman (2003) aponta a resistência à mudança inerente ao
ser humano como a principal razão para a inércia do marketing em adaptar-se à nova
realidade. Essa mudança tem que acontecer não só sobre o que pensamos (o conteúdo das
ideias), mas também sobre como pensamos (o processo). Como tal, o autor afirma:
“O aprendizado de que os clientes não pensam sob a forma de palavras
força-nos não só a absorver uma idéia estranha a respeito do processo mental, mas
também a raciocinar de maneira diferente sobre comunicação com os clientes”
(Zaltman, 2003, p.17-18).

                                                        
2 “Expoused theory” – consiste em tudo o que dizemos acreditar. 
3 “Theory‐in‐use” – são as crenças subjacentes à maneira como agimos. 
4 Conceito avançado por Lipovetsky (2007), em que o consumidor ocupa o lugar central da economia. 

O anterior modelo económico centrado na oferta foi substituído por esta nova realidade centrada na 
procura. Este novo consumidor é “hiper‐individualista” e busca a felicidade. 

60 CONSUMIDOR

 
 Nas palavras de Argyris (2000) apud Pfeffer & Sutton (2000), importantes
cientistas da gestão, “conhecer mais não significa automaticamente fazer melhor”. Os
maus hábitos entranham-se e tornam-se recorrente, principalmente em contextos
organizacionais em que não se incentiva a correr riscos. Acontece que os gestores ficam
presos aos velhos hábitos e não se informam a respeito dos avanços bem fundamentados
em disciplinas que estudam o comportamento humano.

Referido por Zaltman (2003) quando o comportamento dos profissionais de

marketing é baseado em pressupostos, muitas vezes bastante ultrapassados, torna-se
impossível que compreendam os consumidores e lhes forneçam serviços eficazes. Essas
falácias são algumas das “theory-in-use”, que naturalmente se reflectem em factores
limitativos, tais como:
- A fundamentação do pensamento;
- Os Processos Mentais;
- A mente, o cérebro, o corpo e o contexto cultural e social;
- As lembranças representam experiências;
- Os consumidores pensam por palavras;
- Os consumidores interpretam “injecções”.

Para muitos gerentes, os consumidores tomam decisões deliberadas, ou seja,

avaliam conscientemente o valor individual e relativo dos atributos de um objecto e a
probabilidade desses atributos se converterem em realidade. Naturalmente, em alguns
casos esse processo mental racional acontece. Contudo, não é bem essa a realidade.
Actualmente reconhece-se que as decisões são tomadas de uma forma, relativamente,
automática, provém de hábitos e outras forças inconscientes, influenciadas pelo contexto
social e físico dos consumidores (WEILBACHER, 2001 apud KAGAN, 2002).

CONSUMIDOR 61

 
 3.2.1 A FUNDAMENTAÇÃO DO PENSAMENTO

Na verdade, Zaltman (2003) adianta, as emoções têm um papel essencial na tomada

de decisões. O sistema emocional5 é responsável pela primeira influência sobre o nosso
processo mental e sobre o nosso comportamento. Ainda que o nosso cérebro possua
estruturas separadas que processam as emoções e o raciocínio lógico, existe comunicação
entre os dois sistemas e, em conjunto, estes influenciam o nosso comportamento. Certos
estudos realizados a respeito dos efeitos de lesões no cérebro, segundo Damásio (1999),
revelaram que quando danificadas as estruturas neurológicas responsáveis pelas emoções
ou pelo raciocínio, os indivíduos afectados perdem a capacidade de tomar boas decisões.

Os profissionais do marketing normalmente preferem nem se envolver com as

emoções dos consumidores (SCHMITT & SIMONSON, 1997 apud ROBINETTE &
BRAND, 2001). Quando surgem manifestações emocionais, a maioria dos gerentes,
interpreta o seu significado baseando-se no sentido literal dos termos. Mesmo que
pressionados, limitam-se a explorar superficialmente as emoções, ignoram a compreensão
da sua anatomia6.

Coca-Cola e Unilever, entre outras, interessaram-se por compreender as subtilezas

de certas emoções específicas. Concluindo que as marcas baseadas em conceitos populares
a respeito de emoções, tais como prazer, felicidade, alegria, ou amor, normalmente
cometem um erro crasso ao focarem apenas o lado positivo do espectro das emoções. Uma
vez que, concentrarem a sua atenção em como a alegria influencia o comportamento dos
consumidos e pouco saberem a respeito do desgosto, não permite uma abordagem
completa ao espectro emocional do consumidor. Pois, o desgosto consiste numa das mais
poderosas emoções humanas. Esta emoção, à partida desvalorizada, desempenha um papel
fundamental na escolha de artigos de limpeza, tecidos, alimentos e muitos serviços em que
a alegria também está presente (MILLER, 1997).

                                                        
5 O mais antigo dos dois em termos de evolução. 
6  “A  anatomia  das  emoções, no  caso,  refere‐se  às  muitas  qualidades que  as  caracterizam,  permitindo 

que  assumam  diferentes  significados  em  diferentes  contextos.  Por  exemplo,  um  estudo  sobre  o 
significado de “alegria”, realizado por uma das mais importantes marcas mundiais, identificou mais de 
15 elementos dessa emoção básica.” (Zaltman, 2003, p.36) 

62 CONSUMIDOR

 
 3.2.2 OS PROCESSOS MENTAIS

Como foi dito por Zaltman (2003), parti do pressuposto que a maior parte do nosso
processo mental ocorre na mente consciente, está errado. A verdade é que apenas temos
consciência de 5% do nosso processo mental, os restantes 95% ocorrem na mente
inconsciente, uma mescla extremamente diversificada de lembranças, emoções,
pensamentos e outros processos cognitivos, dos quais não temos consciência muito menos
a capacidade de os explicar. O autor previne para a ênfase excessiva dada ao papel da
consciência, uma vez que as actividades da memória e das emoções ocorrem abaixo do
limiar da consciência.
“Em vez de efectivamente orientar e controlar os comportamentos, o papel
da consciência parece consistir, sobretudo, em compreendê-los, depois de
consumados” (ZALTMAN, 2003, p.37).

Os consumidores estão constantemente sob o efeito de forças que

inconscientemente moldam o seu comportamento, de tal forma, que os profissionais de
marketing nem sequer supõem. Nas palavras de Zaltman (2003) seria impossível
identificar e descrever as suas próprias emoções, uma vez que estas são por definição
inconscientes. A curiosidade de um fabricante de ingredientes utilizados na fabricação de
tintas levou-o a uma descoberta surpreendente. Empresas estão dispostas a pagar altos
preços por produtos que não passam de “commodities”7, por algumas razões tradicionais,
como a relutância em depender de apenas um fornecedor. Mas uma pesquisa mais
aprofundada revelou-lhe que havia um sentimento relacionado com a auto-estima. Assim,
conseguiu fortalecer os seus laços com esses compradores, dedicando às emoções
relacionadas com a auto-estima nas suas visitas comerciais. Outros profissionais de
marketing continuam a recorrer a métodos arcaicos, tais como, questionários de perguntas
de escolha múltipla, através dos quais pretendem que os consumidores expliquem ou
prevejam as suas reacções a determinados produtos ou marcas.

                                                        
7 Actualmente assim designamos os produtos sem marca, originalmente referia‐se a matérias‐primas. 

CONSUMIDOR 63

 
 Parafraseando Zaltman (2003) os questionários não revelarão nem os pensamentos
nem os sentimentos mais importantes dos consumidores. A não ser que previamente estes
tenham sido identificados pelo responsável pelos ditos questionários, penetrando nos
processos mentais inconscientes dos consumidores. Mas a maioria das perguntas
formuladas dirigem-se de uma forma muito superficial ao que os “consumidores acham
que os gerentes acham que os consumidores estão pensando”.

3.2.3 A MENTE, O CÉREBRO, O CORPO

E O CONTEXTO CULTURAL E SOCIAL

A mente, o cérebro, o corpo e o mundo exterior estão, na verdade, interligados. São

factores influenciadores do comportamento humano que se moldam mutuamente, de uma
forma fluida e dinâmica. Apenas concentrando-nos no que ocorre através da interacção
entre estas quatro partes é possível compreender o consumidor. Pois, a mente tal como a
conhecemos não existe na ausência de cérebro, corpo e sociedade (CLARK, 1997 apud
LEDOUX, 2002). O que é possível exemplificar através de testes cegos, pois a ausência de
informações sobre a marca altera a reacção dos participantes à experiência. Ou ainda, o
facto de o que é considerado uma iguaria em determinado contexto cultural provocar
reacções físicas em outros ambientes.

As experiências dos consumidores não podem ser divididas. De entre todas as

falácias, esta parece ser a mais resistente a correcções. Porém, pesquisas contínuas sobre a
interligação entre mente, corpo, cérebro e sociedade questionam, a cada dia que passa, a
noção de que estes quatro elementos, influenciam o nosso comportamento, cada um por si
(ZALTMAN, 2003).

3.2.4 AS LEMBRANÇAS AS SUAS EXPERIÊNCIAS

Ao contrário do que os profissionais de marketing pensam, as lembranças não são

captadas pelo nosso cérebro como imagens, muito menos estas reflectem com exactidão a

64 CONSUMIDOR

 
experiência do indivíduo. Zaltman (2003) adiantou que as lembranças são moldadas
através do nosso subconsciente e chegam a adquirir composições bastante criativas. Para
comprovar esta realidade, um “aliado” dos investigadores intrometeu-se no grupo de
controlo sem o conhecimento do moderador. A sua presença foi suficiente para que as
descrições das lembranças fossem diferentes dos relatos originais. Os participantes não
deturparam as suas descrições propositadamente, na verdade, o simples facto de aquele
indivíduo intervir alterando a maneira como se inicia a discussão, de forma positiva ou
negativa, ou fornecendo pistas não verbais, com o franzir da testa, sorrisos entre outros, é
suficiente para interferir nas descrições das lembranças dos verdadeiros participantes.
Quase todos os relatos sofreram alterações e em cerca de metade dos casos algumas das
mudanças foram significativas. Posteriormente, cerca de duas semanas depois, através de
telefonema, a maioria dos participantes ainda descreveu uma terceira versão das suas
lembranças. Os resultados deste estudo revelaram um fenómeno conhecido por “mind
guard”8.

3.2.5 OS CONSUMIDORES PENSAM POR PALAVRAS

Os marketeers presumem serem capazes de compreender o processo mental dos

consumidores interpretando as palavras usadas em conversas normais ou escritas num
questionário. Naturalmente que as palavras desempenham um papel importante na
transmissão dos nossos pensamentos, mas geralmente o nosso processo mental não
incorpora palavras. Através de um TAC ao cérebro ou de outros exames fisiológicos é
possível observar como a activação dos nossos neurónios precede a percepção consciente
de um pensamento. Na realidade as áreas neurais da linguagem verbal, apenas são
activadas quando inconscientemente optamos por representar os pensamentos para nós
próprios ou interpretá-los para terceiros (STOKOE, 2000 apud LEBERMAN, 2002).

                                                        
8 “Por meio deste processo, determinada pessoa, com base em acordo tácito com o grupo, torna‐se 

protetor de um consenso emergente e muitas vezes impede com rigor que as novas idéias entrem em 
discussão” (Zaltman, 2003, p.40). 

CONSUMIDOR 65

 
 3.2.6 OS CONSUMIDORES INTERPRETAM “INJECÇÕES”

Segundo Zaltman (2003), a crença de que os consumidores pensam por intermédio

de palavras leva os marketeers a cometer um erro crasso. O de presumir que são capazes de
injectar qualquer mensagem na mente dos consumidores, sobre o posicionamento da marca
ou do produto de uma empresa. Julgam que a mente dos consumidores não passa de uma
página em branco, onde lhes é permitido escrever qualquer coisa, ao alcance de uma
técnica inteligente. E, como se isto não bastasse, apenas se preocupam se o consumidor se
lembra da mensagem publicitária que lhe serve de conceito/insight e se a peça foi do seu
agrado.

Contrariando este paradigma, está subjacente que as pessoas têm por hábito criar
significado sobre as mensagens. Quando os consumidores são expostos a conceitos de
produto, a histórias da empresa ou a informações sobre as marcas, não se limitam a
absorver as mensagens. Cada consumidor cria os seus próprios significados ao acrescentar
às informações sobre a marca as suas próprias lembranças, outros estímulos do momento e
metáforas que vão surgindo enquanto pensam sobre a mensagem. Os consumidores
extraem do processo de comunicação uma mensagem que chega a ser totalmente oposta à
originalmente criada pelos marketeers. Além de que o facto de serem capazes de
reproduzir a história por trás da mensagem, não significa que tenha sido, essa mesma
história, que criaram na sua cabeça (ZALTMAN, 2003).

3.3 AS TRÊS FASES DO CAPITALISMO DE CONSUMO

Nos dias que correm, vai-se formando uma nova sociedade que se adapta à nova
economia, denominada por sociedade do hiperconsumo. Este conceito é apresentado por,
Gilles Lipovetsky (2007), filósofo francês, autor da obra A Felicidade Paradoxal: ensaio
sobre a Sociedade do Hiperconsumo. As linhas seguintes serão baseadas nessa obra, que
pretende contextualizar a nova realidade do consumidor contemporâneo, cada vez mais
interessado na busca da felicidade através duma posição muito mais activa no mercado.

66 CONSUMIDOR

 
 Lipovetsky (2007) adianta a hipótese de estarmos a viver uma nova etapa da
história da civilização de consumo. Comprovando esse raciocínio, o autor debruça um
olhar analítico sobre a evolução da história da civilização de consumo dividindo-o em três
grandes momentos. O primeiro momento consiste na estruturação do mercado, em que os
consumidores foram “educados”, esta época contribuiu para o surgimento dos “mercados
de massa”. Num segundo momento deu-se um grande crescimento do poder de compra das
famílias com o aumento dos salários, esta época apresenta-se como o modelo puro da
“sociedade de consumo de massas”.

A primeira fase tem início com os anos 80 do século XIX e só terminou na Segunda
Guerra Mundial. Durante esta época, segundo Lipovetsky (2007), os pequenos mercados
locais foram substituídos por grandes mercados nacionais, proporcionados pelas modernas
infra-estruturas de transporte e comunicação: caminhos-de-ferro, telégrafo e telefone. Com
esta nova realidade, tanto a produção como a distribuição dos produtos, permitiram a
expansão do mercado a uma escala global. Esta fase inseriu no mercado técnicas de fabrico
contínuo, que permitiam produzir em série bens estandardizados. Como tal, Henry Ford
aplicou a montagem em série, que lhe permitiu reduzir em mais de 10 horas o tempo
necessário para montar um chassi do famoso modelo «T». Assim começaram a surgir as
primeiras marcas, bem como a embalagem e a publicidade, devido à optimização da
produção que proporcionou os primeiros stocks.

Na base desta nova economia de consumo, está a mão de empresários criativos de

espírito visionário, responsáveis por aplicar uma nova filosofia de mercado: “vender uma
grande quantidade de produtos com uma reduzida margem de lucro por unidade, em vez de
uma pequena quantidade com uma margem significativa” (LIPOVETSKY, 2007, p.25).
Esta invenção do marketing é um dos pilares da sociedade de consumo, responsável por
colocar os produtos ao alcance das massas (democratização do acesso aos bens de
consumo) (LIPOVETSKY, 2007).

A segunda fase teve início por volta de 1950, este novo ciclo histórico das
economias de consumo construiu-se ao longo de três décadas do pós-guerra. Nas palavras

CONSUMIDOR 67

 
de Lipovetsky (2007) este ciclo dá sequência aos processos inventados na primeira fase,
mas ainda assim, representa uma profunda mutação, de tal forma que originou uma ruptura
cultural. A economia fordiana9, concluiu o processo da democratização da compra de bens
duradouros, colocando à disposição de todos, ou quase todos, os produtos emblemáticos da
sociedade de afluência: automóvel, televisão, aparelhos electrodomésticos. Pela primeira
vez, aquelas coisas características do modo de vida das elites sociais, tais como, férias,
moda, actividades de lazer, bens duradouros, estavam à disposição de todos. As novas
palavras de ordem na organização industrial são: especialização, estandardização,
repetitividade, aumento do volume de produção. A “lógica da quantidade” domina a
sociedade de consumo de massas.

Na base desta economia de consumo de massas está uma reestruturação da

distribuição, explorando outras vertentes do marketing, tais como, as estratégias de
segmentação centradas na idade e nos factores socioculturais. A produção e o consumo de
massa requeriam uma distribuição à sua altura, como tal, o surgimento de grandes
superfícies e a pratica sistemática dos preços baixos vieram responder a esta exigência.
Não se trata apenas de vender a preços baixos, mas de provocar uma descida abrupta dos
preços, oferecendo produtos mais baratos do que os mais baratos. Uma formidável
revolução comercial acontece nesta fase, uma vez que a ordem económica se construía, em
parte, segundo princípios da sedução, do efémero, da diferenciação dos mercados.

Esta fase provocou uma viragem no tempo, preterindo a orientação futurista em

favor da “vida no presente” e as decorrentes satisfações imediatas. Revolucionou o
conforto e o quotidiano, com isso impulsionou a revolução sexual, esta fase encontra-se na
origem da “segunda revolução individualista”10. Lipovetsky (2007) considera este o
primeiro momento do desmoronamento da antiga modernidade disciplinar e autoritária,
dominada pelos confrontos e ideologias de classes.

                                                        
9 A economia fordiana é proporcionada por um fenómeno da primeira fase do capitalismo de consumo, 

ficou “marcada por um excepcional crescimento económico, pela subida do nível de produtividade do 
trabalho  (…)  corresponde  àquilo  que  chamámos  de  «sociedade  da  abundância».”  (Lipovetsky,  2007, 
p.28) 
10
Conceito adiantando por Lipovetsky (2007) em que considera o culto hedonista e psicológico, a
privatização da vida e a autonomização dos sujeitos face às instituições colectivas factores contribuintes para
a valorização individual do homem.

68 CONSUMIDOR

 
 Parafraseando o autor, desde os finais dos anos 70 do século que passou, no palco
das sociedades desenvolvidas, desenrola-se o terceiro acto das economias de consumo.
Este ciclo que agora começa concluiu o que lhe antecedeu. Vive-se a aventura
individualista e consumista nas sociedades liberais, apresentada como a “sociedade de
consumo” (LIPOVETSKY, 2007).

3.3.1 A NOVA SOCIEDADE

“Sociedade de consumo”, expressão original da década de 1920, só ganha

popularidade trinta anos depois, nas décadas de 50 e 60. Nas suas considerações,
Lipovetsky (2007) afirma que a expressão resistiu aos tempos e chega aos nossos dias
como uma das figuras mais emblemáticas da ordem económica e da vida quotidiana das
sociedades contemporâneas. Contudo, houve quem não hesitasse a anunciar o seu fim.
Decorriam os primeiros anos da década de 90, uma crise económica apontava mudanças
significativas: os consumidores perdiam o interesse pelas marcas, davam mais atenção ao
preço, chegaram a reduzir as compras por impulso, no fundo tinham perdido o apetite pelo
consumo.

Uma primeira tese declarava que a revolução das tecnologias da informação e da

comunicação iria trazer consigo a sociedade das redes e do capitalismo informacional, em
detrimento da sociedade de consumo. A segunda tese, por outro lado, indicava alterações
nas atitudes e valores do consumidor. A nossa época daria prioridade à qualidade de vida, à
expressão individual, no fundo surgiam preocupações relativas ao sentido da vida. Um
sistema cultural outrora essencialmente materialista, iria ser substituído por uma
“Weltanschauung11 de tendência pós-materialista” (LIPOVETSKY, 2007, p.20).

Este “fim” da sociedade de consumo adianta Lipovetsky (2007), não esgotou as

nossas paixões consumistas, muito menos a comercialização de necessidades, o que
aconteceu foi uma mercantilização dos modos de vida por volta dos anos 80, em que as
práticas de consumo adoptaram novas relações com as coisas, com os outros e com nós
                                                        
11 Expressão alemã que designa crença. 

CONSUMIDOR 69

 
próprios. A expansão de necessidades continua a existir, acontece que sofreu uma
readaptação a novas significações colectivas e individuais. Agora o consumidor deambula
por gigantes centros comerciais, compra marcas globais, procura produtos light ou
biológicos, exige rótulos de qualidade, navega na Internet, descarrega música par ao
telemóvel, enfim, tornou-se mais requintado. Suavemente, a era do consumo de massa
readaptou-se, entrando numa nova fase da sua história centenária.

Esta nova realidade não é sinónimo de uma mudança histórica, aquilo que
aconteceu foi uma adaptação à nova economia. Esta nova sociedade de consumo de massa
deve ser entendida como uma “ruptura na continuidade”, ou seja, o rumo mudou mas as
bases mantêm-se. Consigo, este sistema pós-fordiano, agrega alterações profundas nos
processos de estimulação da procura, nas fórmulas de venda, até nos comportamentos e
imaginários dos consumidores. Estas transformações são o prolongamento de uma
dinâmica económica iniciada nas últimas décadas do século XIX, que se inscreve na
corrente da civilização individualista da felicidade. Tanto as indústrias como os serviços,
agora, promovem lógicas de opção, estratégias de personalização dos produtos e dos
preços. Na grande distribuição aposta-se em políticas de diferenciação e segmentação, mas
todas estas novidades, têm apenas um fim, alargar a mercantilização dos modos de vida,
alimentar ainda mais o frenesim das necessidades sempre crescentes e incitar à lógica do
“sempre mais, sempre novo”. Este último já não é novidade, uma vez que durante a última
metade do século transacto teve um grande êxito. Nestes termos, devemos pensar o
abandono da sociedade de consumo como uma evolução positiva, afinal podíamos estar
envolvidos numa questão pós-materialista, mas pelo contrário, é o hipermaterialismo que
nos domina (LIPOVETSKY 2007).

3.3.2 NOVOS MÉTODOS DE CONSUMO

As vontades de consumo são directamente proporcionais ao enriquecimento da

nossa sociedade. Esta época de abundância aguça o desejo ao consumismo, ou seja, quanto
mais consumimos, mais queremos consumir. Os nossos desejos parecem insaciáveis. Com
este raciocínio o autor deixa-nos duas perguntas: “a que se deve esta escalada sem fim das

70 CONSUMIDOR

 
necessidades? O que é que faz correr incansavelmente o consumidor?” (Lipovetsky, 2007,
p.33)

Estas questões foram alvo de estudo por parte dos sociólogos críticos das décadas
de 60 e 70 do século XX. Ao desconstruírem a ideologia das necessidades interpretaram o
consumo como uma lógica de diferenciação social. O consumidor procura através do
consumo lidar com as pressões do prestígio e do reconhecimento, do estudo e da
integração social. Não está tão interessado em desfrutar dos bens que adquire, antes exibir
um certo estatuto social (Lipovetsky, 2007).

Os principais factores que estão na origem deste consumo desenfreado, são a

procura da diferenciação social através da ostentação, a dimensão efémera dos produtos e a
busca da felicidade através do consumo. Estas tendências egoístas manifestadas neste novo
tipo de consumidor podem ser mais facilmente entendidas através da explicação de
Dawkins (2003). O autor afirma que o ser humano, bem como todos os outros animais, são
máquinas criadas pelos seus genes. “Assim como “gangsters” de Chicago, nossos genes
sobreviveram, em alguns casos por milhões de anos, em um mundo altamente competitivo
(DAWKINS, 2003, p.6).” Enquanto a conduta altruísta, corresponde a uma entidade que se
comporta de maneira a aumentar o bem-estar de outra entidade semelhante, às suas
próprias custas. O comportamento egoísta é exactamente o contrário. O bem-estar é
considerado primordial, como uma questão de vida ou morte e, vale tudo para proporcionar
esse prazer a si próprio. A nossa carga genética está repleta de genes egoístas, responsáveis
pelos mais puros instintos de sobrevivência.

“Exaltando os ideais da felicidade privada, do lazer, a publicidade e os

meios de comunicação social favoreceram comportamentos de consumo menos
sujeitos ao primado do julgamento do outro. Viver melhor, usufruir dos prazeres da
vida, não se privar daquilo que se quer, dispor do «supérfluo» tornaram-se cada vez
mais comportamentos legítimos, fins em si mesmos.” (LIPOVETSKY, 2007, p.34)

Ao longo de todo este ciclo, o consumo manteve uma dimensão de prestígio, os

objectos eram valorizados como vectores de consideração honorífica. Assim como o

CONSUMIDOR 71

 
indivíduo exibe orgulhosamente os objectos como emblemas de estatuto, também as
marcas se preocupam em gabar os seus produtos como símbolo de posição social.

72 CONSUMIDOR

 
 4. DESIGN

Design é uma actividade que se baseia na criatividade, no raciocínio inventivo e na

inovação de técnicas, ou seja, provoca a expectativa de ser um acto mental. É um processo
criativo, sem dúvida, mas a não ocorre num ambiente vazio, onde se brinca livremente com
cores, formas e materiais. O contexto em que ele se aplica, entre inúmeros factores,
condiciona o resultado final. Lidar com design significa reflectir sobre as condições que
lhe serviram de contexto e observá-las nos produtos (BÜRDEK, 2006).

Ainda segundo Bürdek (2006) para a maioria das pessoas, a vida já não é mais
possível, sem design. O design está presente em todas as actividades, acompanha-nos de
manhã à noite: em casa, no lazer, na educação, na saúde, no desporto, no trabalho – tudo é
configurado de forma consciente ou inconsciente. O design é de tal maneira ubíquo, que
tanto pode servir para revestir a nossa pele, como é o caso da moda, como para nos
proteger em ambientes adversos, como no caso do uso aeroespacial. “Design ou não
Design – isto já não está mais em questão” (BÜRDEK, 2006, p.11).

Pode-se dizer que o design tem alavancado a evolução do ser humano. A primeira
ferramenta, a primeira pintura rupestre ou ainda a solução encontrada para pintar,
utilizando o sangue dos animais, são situações que partilham de estratégias intelectuais
ainda hoje utilizadas na prática do design. No fundo, o design na sua forma mais pura,
parte do princípio de resolver um determinado problema da esfera social.

Bürdek (2006) refere o trabalho de Vitruvius1, impulsionador duma aproximação

entre a teoria e a prática. No seu primeiro livro, escreveu no terceiro capítulo uma frase que
se inseriu na história do design: “Toda construção deve obedecer a três categorias: a
solidez (firmitas), a utilidade (utilitas) e a beleza (venustas)” (VITRUVIUS in BÜRDEK,
2006, P.17). Este autor lançou as bases do conceito de funcionalismo, que só foi retomado
no século XX.

                                                        
1 Artista e engenheiro/construtor romano (cerca de 80 – 10 AC). 

DESIGN GRÁFICO 73

 
 Hollis (2000) afirma que o design gráfico, originalmente, surgiu no âmbito de
projectos corporativos, em meados do século XX. Um grupo de profissionais denominados
por “artistas comerciais”2 reclamava reconhecimento por sua profissão e foi ganhando
preponderância num mercado em formação e crescimento.

4.1 DESIGN GRÁFICO

O design gráfico tem acompanhado a evolução das sociedades e com elas evoluído
também. Panizza (2004), observou essas mudanças conceptuais e profissionais do design
gráfico e, de acordo com o seu estudo de várias teorias de diversos autores a respeito das
teorias do design gráfico, o autor conclui o seguinte:
“Pode-se dizer que o design gráfico é, então, conceito e comunicação: a
organização de sinais e marcas gráficas que expressam formas e mensagens, a partir
de conceitos e do desenvolvimento de soluções passíveis de reprodução seriada e
industrial para o problema proposto, a serem transmitidas a um público-alvo
independente do gosto estético e da individualidade do designer, devendo
comunicar-se com esse público a fim de promover uma idéia, produto ou serviço e
que, tendo normalmente o papel como substrato e a impressão como processo de
produção, é também, geralmente, bi-dimensional, sendo muito importante, porém,
frisar que nem tudo que está impresso é design gráfico e nem todo design gráfico
está impresso.” (PANIZZA, 2004, p.61)

As próximas considerações, a respeito do design gráfico, basearam-se,

preferencialmente, na dissertação de mestrado de Marco Aurélio Petrelli. O seu propósito é
compreender a influência do design gráfico na gestão da marca de empresas da indústria do
calçado na região do Vale do Rio Tijucas, no Brasil. É um documento que trata,
essencialmente, sobre o papel do design gráfico na gestão da marca, assunto naturalmente

                                                        
2
“Visualizadores (artistas de layout); tipógrafos que faziam o projecto detalhado da chamada e do texto;
ilustradores; retocadores; letritas.” (PETRELLI, 2008) Fonte: Hollis, 2000

74 DESIGN GRÁFICO

 
interessante para uma melhor compreensão dessa relação muito importante para este
estudo.

Hoje em dia, o papel do design gráfico está mais direccionado para a comunicação
das empresas, implementando estratégias principalmente visuais na busca da diferenciação
e de um bom posicionamento (STRUNCK, 2007).

Citando Jessica Helfand (AIGA, 2010)3:

“Graphic design is the most ubiquitous of all the arts. It responds to needs
at once personal and public, embraces concerns both economic and ergonomic,
and is informed by many disciplines, including art and architecture, philosophy and
ethics, literature and language, science and politics and performance.
Graphic design is everywhere, touching everything we do, everything we
see, everything we buy: we see it on billboards and in Bibles, on taxi receipts and
on websites, on birth certificates and on gift certificates, on the folded circulars
inside jars of aspirin and on the thick pages of children's chubby board books.
Graphic design is the boldly directional arrows on street signs and the
blurred, frenetic typography on the title sequence to E.R. It is the bright green logo
for the New York Jets and the monochromatic front page of the Wall Street Journal.
It is hang-tags in clothing stores, postage stamps and food packaging, fascist
propaganda posters and brainless junk mail.
Graphic design is complex combinations of words and pictures, numbers
and charts, photographs and illustrations that, in order to succeed, demands the
clear thinking of a particularly thoughtful individual who can orchestrate these
elements so they all add up to something distinctive, or useful, or playful, or
surprising, or subversive or somehow memorable.
Graphic design is a popular art and a practical art, an applied art and an
ancient art. Simply put, it is the art of visualizing ideas.”

                                                        
3
AIGA - AMERICAN INSTITUTE OF GRAPHICS ARTS. What is graphic design? Disponível em
http://www.aiga.org/content.cfm/what-is-design. Acesso em: 18.01.2010.

DESIGN GRÁFICO 75

 
 Esta declaração é clara a respeito da versatilidade do design gráfico. Além de o
considerar a mais ubíqua de todas as artes, ainda acrescenta considerá-lo uma disciplina
bastante complexa e ambivalente. Seja a cores ou a preto e branco, está em todo o lado,
“vemo-lo em grandes outdoors e em Bíblias”. O design gráfico, na sua essência, comunica,
combinando fotografias, ilustrações, números e palavras, no fundo, combina todos os
elementos visuais para, através deles, materializar ideias. Valendo-se de informações de
várias disciplinas, estimula e transmite emoções visualmente, procurando tornar tangível
um determinado conceito. “Simplificando, é a arte de visualizar ideias”.

Segundo a ADG (2000), o design gráfico consiste em planear e criar projectos de

comunicação visual, integrando um sem número de classes: sistemas de sinalização, design
editorial, identidade visual corporativa4, entre outras. Frascara (2005), apresenta uma
definição mais elaborada, que reúne no design gráfico as responsabilidades de programar,
projectar, coordenar, seleccionar e organizar todos os elementos potenciadores da
comunicação visual, equilibrando os apelos formais com o conteúdo das mensagens para,
com isso, promover a sua eficiência.

Essencialmente, o design gráfico define-se como a profissão responsável por

conceber e projectar estratégias de comunicação visual, que representam a marca perante
os seus clientes e concorrentes (HOLLINS, 2000; ADG (2000); STRUNCK, 2007;
FRASCARA, 2005 e AIGA, 2010).

                                                        
4
Esta designação foi a eleita para prestigiar o design quando se fala de identidade visual e o marketing
quando as referências são à identidade corporativa.

76 DESIGN GRÁFICO

 
 4.1.1 PAPEL DO DESIGN GRÁFICO

Segundo o Centro Português de Design (1997, p.34), “os designers gráficos são
especialistas na criação de elementos que permitem uma determinada identificação e
diferenciação dos aspectos visuais da empresa, contribuindo, por meio deles, para a
política e estratégia de comunicação da mesma”. Arcando responsabilidades, acima de
tudo, estratégicas, assume-se como o principal precursor da concepção da identidade de
marca no mercado e na mente dos seus consumidores. Relacionando as funções da marca
(KAPFERER, 2003), as funções do design gráfico (HOLLINS, 2005) e sua área de
actuação (FRASCARA, 1998), denota-se a sua uma estreia ligação entre o design e a
gestão de marca (quadro 2).

Fonte: Petrelli (2007), et al

Quadro 2: Relação entre benefício de marca, função e área de actuação
do design gráfico.

Esta concepção permite-nos afirmar que o design gráfico é uma actividade

multidisciplinar, interveniente em toda a comunicação visual e responsável por garantir
eficiência à marca, intervindo através da comunicação de conceitos de linguagem e de
percepção visual. Sob a sua alçada, acrescentam-se as responsabilidades de incluir
preocupações administrativas, a respeito da optimização de recursos económicos e

DESIGN GRÁFICO 77

 
tecnológicos e, a sua tarefa derradeira, avaliar eficiência do projecto (FRASCARA, 2005;
FUENTES, 2006).

Sendo assim, é possível concluir que o design gráfico se assume como um dos
principais responsáveis por materializar a comunicação institucional, ou seja, a marca. Cria
ideias, desenvolve estratégias e posteriormente implementa-as sob a alçada da
comunicação. As considerações de Fuentes (2006), confirmam isto mesmo. O autor
reconhece um mundo cada vez mais visual, onde o design gráfico intervém de forma a
criar uma inter-relação entre factores expressivos, tecnológicos e económicos a partir da
indissociável conjuntura emissor/receptor.

Frascara (2005) ainda vai mais longe, atribuindo o estatuto de agente de

comunicação ao design gráfico. As suas inúmeras funções integram questões relacionadas
com a informação, promoção e persuasão, acrescentadas à sua relevância na comunicação
institucional, onde consolida e implementa estratégias visando a optimização da
interpretação, ordenação e apresentação das mensagens visuais, com a preocupação de
harmonizar factores estéticos e formais com os conteúdos. Sendo especialista na
comunicação visual ainda articula de forma estratégica as preocupações a respeito da
linguagem e percepção visual, comunicação e administração de recursos económicos,
tecnológicos e media.

Corroborando as elações citadas anteriormente, as funções do design gráfico

consistem na gestão estratégica de diversas actividades multidisciplinares. Considerá-lo
apenas como agente de comunicação é ficar aquém da sua verdadeira dimensão. Nas
palavras de Olins (2008), a ideia fundamental que suporta a identidade da marca é a de
reflectir com clareza a sua essência e os seus objectivos em tudo o que a empresa se
envolve, possui ou produz. Procurando manter uma postura de mercado coerente,

78 DESIGN GRÁFICO

 
suportada por quatro vectores – products, environment, communication e behaviour5
(quadro 3).

Fonte: Olins (2008)

Quadro 3: Modelo Organizacional da Empresa em torno da Identidade de
Marca.

Segundo Olins (2005) a coerência exigida só faz sentido se for fruto de uma
consistência interna, proporcionada por um conceito de marca concreto, desenvolvido para
ser tangível a todos os elementos constituintes da organização. O design gráfico como
agente multidisciplinar de gestão de marca, sob a sua responsabilidade abarca participações
em cada um dos quatro sentidos da marca:
Products – o que a marca fabrica ou vende;
Environment – ambiente associado à marca, como é o caso da sua loja;
Communication – como a marca se dirige às pessoas, como lhe fala sobre si
própria e sobre o que faz;

                                                        
5 As  designações  são  apresentadas  na  sua  língua  original.  Traduzido  pelo  autor  para  facilitar  a 
interpretação: produto, ambiente, comunicação e comportamento. 

DESIGN GRÁFICO 79

 
 Behaviour – como os funcionários se relacionam entre si, com os clientes e com a
marca.

O product é quase sempre a base da definição da marca e um factor muito relevante

para a percepção da identidade de marca. Mais uma vez o design gráfico influencia, e de
que maneira, a estética do produto, principalmente, através da sua embalagem. Olins
(2005) considera o produto, não só, como o ponto de partida de toda uma marca, mas
acrescenta que se o produto não for completo e eficiente, pode-se esquecer tudo o resto.

Sobre o environment, comummente é chamado de experiência de marca. Para as

proporcionar, as marcas recorrem novamente às valências do design gráfico, neste caso
acrescentam-se outras vertentes, que exploram também os restantes sentidos e o design
gráfico apresenta-se com uma nova compostura. Poder-se-ão observar exemplos deste
aspecto nas lojas de marca, em que se respira o espírito dessa mesma marca através da sua
decoração, dos artigos de merchandising dispostos e, acima de tudo, encontram-se
referências sensoriais à identidade de marca, pode ser um perfume, um jingle, um slogan,
uma cor, o próprio logótipo, exemplos de perder a conta (OLINS, 2005).

Muitas marcas servem-se da communication para persuadir os consumidores a

optarem pelos seus produtos. Ao transmitir a sua identidade, aborda as emoções do
consumidor criando afinidades entre ambos, o que permite às marcas serem inconfundíveis
(OLINS, 2005). Está clara a importância do design gráfico na materialização das ideias,
definição das estratégias e avaliação das mesmas.

Todo o tipo de marcas inclui uma estratégia de behaviour, integrada na sua

estratégia de marca. Olins (2005) afirma que determinados elementos da marca estão
associados ao seu comportamento, tais como, a frequência com que comunica com o
mercado, a forma como aborda os consumidores e, principalmente, os suportes e os
momentos em que contacta com os seus clientes. Novamente, o design gráfico é chamado a
intervir.

80 DESIGN GRÁFICO

 
 4.1.1.1 AGENTE DE COMUNICAÇÃO

A respeito da comunicação visual, Frascara (2005) salienta a complexidade das

preocupações necessárias para criar mensagens claras, personalizadas e facilmente
compreendidas, só assim é possível influenciar as atitudes e o comportamento dos
consumidores. Estas mensagens visuais devem assentar num conhecimento aprofundado a
respeito da percepção visual, da psicologia do conhecimento e do comportamento do
consumidor. O design gráfico actua com o objectivo de fomentar o melhor relacionamento
entre a forma e o conteúdo e o meio e a mensagem, facilitando a compreensão da
comunicação verbal e não verbal. Isto é suportado por diversos elementos gráficos e
baseado nos princípios da linguagem visual, constituintes fundamentais para a
comunicação dos seus conceitos.

A linguagem visual foi abordada por Dondis (2000) e Munari (2000) nas suas obras
e segundo estes autores deve ser reconhecida como um recurso intrínseco ao ser humano,
cuja evolução foi acontecendo de forma pura e original, até à capacidade de ler e escrever.
Parafraseando os mesmos autores, de entre todos os meios da comunicação humana este é
o mais genuíno. É o único que não se submete a um conjunto de regras, metodologias, nem
tão pouco tem critérios pré-definidos, tanto na expressão como na interpretação.

Analisando mais a fundo o posicionamento de Dondis (2000), percebe-se a sua

sugestão para que na construção da comunicação não verbal, o design gráfico seja exercido
de forma racional e orientado pela consciência do designer. Para tal, espera-se que este se
faça valer das suas experiências, formação e conhecimento técnico, elementos constituintes
de um pensamento crítico. O processo completa-se com a utilização de um complexo
sistema de elementos gráficos, componentes fundamentais ao seu trabalho. Tendo em
conta o carácter do projecto e o objectivo da mensagem, o designer manuseia os elementos
visuais valendo-se de técnicas de comunicação visual.

Reforçando este raciocínio, Fascioni (2006) afirma ser da responsabilidade do

design gráfico assegurar a concordância entre a realidade da empresa e as mensagens

DESIGN GRÁFICO 81

 
transmitidas pela comunicação visual, tendo como uma das suas principais funções traduzir
a identidade visual nos seus atributos essenciais.

Em suma, consumar a comunicação é o propósito do design gráfico. O seu papel

como agente de comunicação, em que integra conceitos relacionados com informação,
promoção e persuasão, pretende consolidar as estratégias idealizadas e implementadas no
interior da empresa. Tendo em conta estes objectivos, a sua derradeira intervenção é a de
se assegurar da clareza e eficiência das mensagens visuais por si construídos (Aaker, 1998;
Tavares, 1998; Kapferer, 2003; Neves, 2005; Chervalier, 2007 e Giuliani, 2006).

4.1.2 IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA

Em concordância com os conceitos que permitem atribuir ao design gráfico o

estatuto de agente de comunicação, considera-se que este acumula outros cargos e, como
tal, desempenha um papel preponderante no branding. A aplicação da estratégia que lhe
está inerente proporciona uma melhor relação entre os elementos visuais constituintes de
uma marca (NIEMEYER, 2002; ADG, 2004 apud FASCIONI, 2006).

Parafraseando Tybout e Calkins, (2006), para criar uma marca e a sua respectiva
aplicabilidade, é essencial avaliar várias situações e decidir a respeito de nomes, cores e
símbolos. O objectivo é somente um, materializar um conceito previamente desenvolvido.
Para tal, o design da marca6, parte integrante da identidade visual corporativa, é essencial
para transformar a descrição dos objectivos e considerações do marketing em conceitos
tangíveis, evidenciando os valores da identidade de marca, previamente elaborada.

Sendo definida pela ADG (2004), como a representação formada a partir das
percepções em relação a uma organização, tanto por parte dos seus consumidores, como
dos seus funcionários, de uma forma geral, do mercado como um todo. A “imagem
                                                        
6  Etapa  entre  o  desenvolvimento  do  conceito  e  a  criação  da  estratégia  de  comunicação. 

Preferencialmente,  um  documento  claro  que  facilite  a  implementação  da  comunicação  (TYBOUT  E 
CALKINS, 2006). 

82 DESIGN GRÁFICO

 
corporativa” é resultado de visões internas e externas em relação a inúmeros aspectos da
empresa, a sua dimensão e objectivos até aos seus métodos de trabalho, produtos e/ou
serviços e sua qualidade, volume de produção e de facturação, rentabilidade e
contemporaneidade.

Nas palavras de Niemeyer (2002, p.30), a identidade visual corporativa pode ser
compreendida como:
“(...) a expressão visual da filosofia, da cultura da empresa, da imagem que
ela pretende estabelecer e enfatizar junto ao seu público-alvo. A identidade
corporativa deve estar consoante com a estratégia de negócios da empresa e refletir
o seu plano de negócios (...) deve comunicar sua cultura e sua filosofia tanto
perante seu público-alvo quanto o seu público interno e aos seus concorrentes”.

Desenvolver uma identidade visual deve ser da responsabilidade do design gráfico.

Esse processo deve consistir na construção de todo um sistema de comunicação da marca,
ao contrário do paradigma que o limita à concepção de logótipos ou símbolos. Assim,
atribui-se ao design gráfico um acrescento de responsabilidade na imagem da marca, ao
mesmo tempo, ganha protagonismo com uma actividade bastante relevante no processo de
Branding, assim como no planeamento estratégico da marca (NIEMEYER, 2002).

Corroborando as afirmações de Niemeyer, Peón (2003) atribui à identidade visual

corporativa, a função de reforçar o posicionamento da organização. Encarregando o design
gráfico de alcançar a diferenciação, através do sistema de identidade visual. Esse sistema
engloba inúmeros elementos, uns com um papel mais preponderante na construção da
identidade visual corporativa, tais como, o logótipo, o símbolo, a marca, as cores
institucionais, a tipografia. Outros assumem o papel de veicular essa mesma identidade,
denominados de aplicações, tais como, papel de carta, sistemas de sinalização, fardas,
embalagens, ou ainda, os elementos utilizados nas campanhas publicitárias.

DESIGN GRÁFICO 83

 
 Reforçando as considerações dos autores anteriormente citados ADG (2004) define
a identidade visual corporativa como o sistema de elementos gráficos que identificam
visualmente uma organização, um produto ou um evento, personalizando-os. Pode ser
logótipo, símbolo gráfico, determinada tipografia ou cor.

“Abre-se uma área de atuação de amplo alcance, que engloba desde a

estrutura administrativa da empresa até as diversas formas de contato com os
stakeholders. Na sociedade da imagem, é vital que uma corporação saiba construir
e administrar sua própria marca, sob pena de sucumbir num mercado cada vez mais
competitivo. O nome do profissional responsável por essa tarefa é o designer
gráfico” (ADG, 2004, p.27).

As marcas têm sofrido mutações, racionais e lógicas ou emocionais, tangíveis ou

intangíveis. A identidade visual corporativa tem acompanhado essas evoluções e potencia
essa percepção aos consumidores. Bosh; Elving e Jong (2006, p.870) proporcionam uma
melhor compreensão desse contexto:
“The concept of corporate identity has undergone some remarkable
changes. Originally is seemed to refer primarily to the graphic design of logos and
other visual identity elements. Gradually, however, it became evident that it also
comprises many intangible characteristics, such as the culture of an organization
and the behaviors of its members”.

Fazendo um pondo de situação. A imagem visual corporativa promove uma relação

muito próxima entre todos os agentes participantes directamente no mercado. Assim,
integra os valores propostos pela empresa com aqueles propostos pelos stakeholders
(PEÓN, 2003).

Nesse sentido, Péon (2003, p. 15) define o sistema de identidade visual como um
“(…) sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de
apresentação de um dado objeto, através de seu aspecto visual [...] pode ser uma empresa,

84 DESIGN GRÁFICO

 
um grupo ou uma instituição, bem como uma ideia, um produto ou um serviço”, desde que
tenha como objectivo principal identificar e fortalecer a memorização do objecto através da
sua apresentação visual. Como objectivos secundários, o autor, apresenta os seguintes:
a) Influenciar a diferenciação visual da organização perante os seus
concorrentes, bem como reflectir com clareza simbólica e subliminarmente a
identidade de marca;
b) Promover um controlo de stock, de património e de pessoal. O
sistema de identidade visual funciona como um carimbo que identifica tudo o
que integra a organização – colaboradores, produtos, bens e património;
c) Persuadir ao enriquecimento da organização. Convencendo o
público-alvo, através da comunicação da identidade visual corporativa, que a
organização atinge os seus objectivos e, com isso, lhes pode trazer benefícios.

DESIGN GRÁFICO 85

 
 5. MARKETING

No estudo desta disciplina Kotler e Keller são autores incontornáveis que se têm
dedicado a polir as bases do marketing contemporâneo. Como tal, são uma referência
obrigatória a todos os que lhe seguem. É certo que as marcas são activos intangíveis e ao
mesmo tempo os mais valiosos das organizações. As próximas considerações terão em
conta os princípios propostos por estes autores, mas seguiram a linha editorial de Lencastre
(2005), autor português que se dedica ao estudo da marca.

O marketing está na origem da criação de marcas. Tudo começou, quando técnicos

de marketing descobriram a solução de criar marcas para seduzir os consumidores.
Valiam-se da criação, projecção e comunicação de conceitos simples e atractivos para
venderem produtos (Olins, 2005). Assim surgiram os primeiros planos de marketing.

Parafraseando Lencastre (2005), a designação é recente, mas a prática está

profundamente enraizada na vida da humanidade. Para Kotler e Amstrong (2005),
marketing surge assim que a sociedade adoptou a troca directa em detrimento da auto-
suficiência (figura 12).

Fonte: o autor baseado em Lencastre (2005)

Figura 13: Auto-suficiência vs Marketing

MARKETING 87

 
 “A partir do momento em que existem trocas, existe marketing” (LENCASTRE,
2005, p. 28). Adianta o autor, que esta máxima explica a primeira palavra-chave do
marketing “troca”. Essa troca é assumida como vantajosa para todos os intervenientes,
sendo ele caçador, pescador, agricultor ou fazendeiro. Continuando a análise da evolução
histórica do marketing, segue-se a introdução de um terceiro elemento, especialista da
troca, o mercador. Estes são ancestrais profissionais de marketing, era a eles que os
produtores confiavam os seus produtos para os negociarem junto de clientes, longínquos,
aos quais nunca teriam alcance (figura 13).

Fonte: o autor baseado em Lencastre (2005)

Figura 13: O Marketing Profissional

O mercador, este técnico de marketing ancestral, centrava a sua actividade em

múltiplas trocas com múltiplos públicos. Com o tempo, apercebeu-se que poderia
optimizar os seus lucros se estabelecesse diferentes relações comerciais com cada um dos
seus públicos. Esta situação, vivida pelo mercador, é em tudo semelhante à realidade das
organizações modernas, pois também elas se relacionam com vários tipos de

88 MARKETING

 
intervenientes. Naturalmente, cada um dos participantes requer uma relação comercial
específica, sejam eles clientes, fornecedores, accionistas, pessoal, etc. (figura 14).

Fonte: o autor baseado em Lencastre (2005)

Figura 14: Marketing na Empresa Moderna

Segundo Lencastre (2005) a organização, aos clientes presta um serviço em troca

de um valor de vendas; aos fornecedores assegura vendas e como contrapartida pode servir
os seus clientes; aos accionistas distribui dividendos em troca de capitais previamente
investidos; ao seu pessoal garante remuneração e, de preferência, realização profissional, a
troco de trabalho.

O conceito de marketing, tradicionalmente, aparece associado à área comercial,

precisamente, dedicado à gestão da relação de troca entre a empresa e os seus clientes.
Actualmente, a sua aplicação estende-se a todos os que intervêm na realidade da
organização. É prática comum o marketing de compras, o marketing financeiro, o
marketing interno, entre outros, consoante a realidade a que se dirige. Nesta linha de
raciocínio, Lencastre (2005) defende que o conceito de marketing tem adquirido cada vez
mais novas facetas, desde o (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações,
não esquecendo o tradicional marketing genérico das organizações. No fundo considera um

MARKETING 89

 
novo conceito, o de marketing circular e define-o como a gestão das relações de troca de
uma entidade, seja ela física ou jurídica, com os seus diferentes públicos.

Reafirmando, “sempre que há troca há marketing… sempre que há possibilidade de

concorrência, há necessidade de marketing” (LENCASTRE, 2005, p.29). O nosso dia-a-dia
é riquíssimo em práticas de marketing, constantemente procuramos assegurar, face às
eventuais concorrências que vão surgindo, trocas mutuamente vantajosas. Sejam pessoas,
países, empresas, ou qualquer outro tipo de sujeito participante em relações de troca.
Sintetizando, “… marketing é a gestão de relações de troca de uma pessoa, física ou
jurídica, junto dos seus diversos públicos, diferenciando-a da concorrência”
(LENCASTRE, 2005, p.30).

5.1 PAPEL DO MARKETING

Como é possível constatar ao longo das reflexões anteriores, o marketing aplica-se

em todas as relações de troca e tem como principal missão geri-las, assegurando que estas
são vantajosas para todas as partes envolvidas. Esta missão envolve diversas áreas de
actuação, consideradas essenciais para o seu sucesso, como tal foram aperfeiçoadas ao
longo do tempo. No âmbito organizacional, inicialmente, desenvolveu-se um modelo
denominado por marketing-mix, vulgarizado como “teoria dos 4 Ps”, com o intuito de
permitir uma abordar mais abrangente e acima de tudo eficiente, ao mercado.

Formulado por Jerome McCarthy em 1960, a “teoria dos 4 Ps” é um conjunto de

factores variáveis organizados em quatro grandes grupos, product, price, place e
promotion1. Kotler e Armstrong (2005, p. 47) afirmam que “Mix de Marketing pode ser

                                                        
1
Passando à tradução: produto, preço, comunicação e distribuição.

90 MARKETING

 
definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo” (figura 15).

Fonte: o autor, adaptado de Kotler e Armstrong (2005)

Figura 15: Marketing Mix
Algumas das ferramentas mais comuns constituintes de cada um dos 4 grandes
grupos da “teoria dos 4 Ps”

É habitual que as organizações não cumpram o marketing-mix na integra,

normalmente adaptam-no à sua medida, adicionando, subtraindo ou simplesmente
modificando elementos da “teoria dos 4 Ps” criada por McCarthy. O objectivo é claro, as
organizações pretendem optimizar a sua estratégia de marketing, por considerarem que o
modelo tradicional não é o que mais lhes convém. Essa prática revela a necessidade do
marketing se adaptar a esta nova sociedade (LONDRE, 2009).

Ao longo das últimas décadas, a postura do marketing tem sido a de reagir às

constantes mudanças comportamentais dos consumidores. Quando, o sucesso das marcas
exige exactamente o contrário. Adaptações sim, mas na forma de acções, pois só uma
marca com uma atitude pioneira pode almejar o sucesso. As constantes adaptações que a

MARKETING 91

 
“teoria dos 4 Ps” tem sofrido, revelam o desagrado das marcas perante os actuais modelos.
Nessa óptica, alguns autores têm avançado novos conceitos em que acrescentam Ps aos
marketing-mix. Muito recentemente, Londre (2009) apresentou a sua proposta que lhe
acrescenta cinco novos elementos. Este novo modelo, denominado de “teoria dos 9 Ps”,
contém as seguintes variáveis: planning, people, product, price, promotion, place,
partners, presentation e passion2.
Planning: também denominado por processo de marketing. Consiste em delinear as
estratégias para alcançar os objectivos do plano de marketing. Definindo alvos
específicos para cada ferramenta à disposição da organização;
People: é altamente focado no consumidor. Pretende entender o mercado,
segmentá-lo e separá-lo em unidades baseadas em factores demográficos,
geográficos, psicológicos e características de comportamento.
Product: refere-se a bens e serviços, incluindo as tradicionais preocupações a seu
respeito, tais como, variedade, características, design, embalagem, dimensões,
assistência, política de devoluções, etc.
Price: debruça-se sobre todos os aspectos relativos ao preço, principalmente o
preço que os consumidores estão dispostos a pagar.
Promotion: inclui todos os tipos de comunicação, sejam eles verbais ou não-
verbais. Planeia actividades relacionadas com vendas, publicidade, promoções,
materiais de propaganda, marketing directo ou relações públicas.
Place: outra denominação pode ser distribuição. É responsável pelas actividades
que tornam o produto acessível ao consumidor, ou seja, assegura-se que o
escoamento dos produtos é eficiente, que existem vários pontos de venda que o
disponibilizam e que os consumidores o podem adquirir com facilidade.
Partners: Kotler & Amstrong (2005) denomina-as por cadeias de valor. É uma
garantia de rentabilidade no mercado. Consiste em desenvolver parcerias ou
alianças com outras organizações que partilhem interesses, é costume acontecer
com mais do que uma. Na prática, asseguram juridicamente uma cooperação entre
as várias partes com direitos e deveres comuns.

                                                        
2
Tradução do autor: planeamento, consumidor, produto, preço, comunicação, distribuição, parceiros,
apresentação e paixão.

92 MARKETING

 
 Presentation: assegura a clareza de todos os elementos da estratégia de marketing.
“The acts of presenting any of the 9 P’s to your costumers, suppliers, clients, or
partners”3 (LONDRE, 2009, p.3).
Passion: estabelecem-se contactos afectivos. Distinguem-se as emoções da razão e
explora-as.

Esta proposta de reformulação do marketing-mix, adiantada por Londre (2009),

acontece numa época da economia que foi considerada por Lipovetsky (2007) como a
terceira geração de consumo. Nesta fase surge um novo consumidor que revoluciona os
seus comportamentos e o imaginário do consumo, nasce o Homo consumericus4 e com ele
uma nova ordem económica. Nesta nova etapa, exige-se que as marcas dêem o
protagonismo ao consumidor para que este seja o centro das atenções.

Nesse sentido, Lauterborn (1990) talvez tenha sido um visionário, pois apresentou à
comunidade internacional um novo conceito de marketing-mix, na última década do século
XX. O autor colocou o consumidor no centro da estratégia de marketing em detrimento do
produto, essa revolução levou-o a concluir novas variáveis, tais como, consumers wants
and needs, cost to satisfy, convenience to buy e communication5. Esta nova realidade
denomina-se de “teoria dos 4 Cs”.

Posteriormente, em parceria Nascimento e Lauterborn (2007) reafirmaram a

necessidade de reformular a realidade do marketing. Desta vez, foram mais longe e
constatam uma série de situações que revelam a necessidade de abordar a gestão de marcas
de uma outra forma. Cortar com os paradigmas do passado e investir num gestor
multifacetado que catapulte as marcas para um universo emocional.

                                                        
3
Tradução do autor: “Apresentar qualquer um dos 9 Ps aos seus consumidores, fornecedores, clientes ou
parceiros”.
4
Conceito apresentado por Lipovetsky (2007) em que o ser humano assume uma postura de turboconsumidor
distante, livre das antigas culturas de classes e imprevisível no que toca aos seus gostos.
5
Tradução do autor: “necessidades e desejos do consumidor, custo para satisfazer o consumidor,
conveniência para comprar e comunicação”. 

MARKETING 93

 
 Neste sentido, Keller e Machado (2006) constatam que, o novo modelo de negócio
para as marcas é baseado no armazém do princípio do século XX. Onde o dono conhecia
os seus clientes porque eram vizinhos, sabia exactamente a idade dos seus filhos, o que
cada um gostava em relação a todo o tipo de mercadorias e até o que gostavam de fazer nas
horas vagas. Voltou a prática iniciada pelos mercadores, que personalizavam cada uma das
suas relações comerciais. Esta é uma realidade que a internet resgatou, o marketing
personalizado, onde cada consumidor ambiciona celebrar a sua individualidade As marcas,
para se adaptarem ao desejo por personalização do consumidor actual, têm adoptado novos
conceitos de marketing, tais como, marketing de experiência, marketing one-to-one e
marketing de permissão.

Marketing de Experiência: promove um produto ou serviço não só pelas suas

características, mas acima de tudo, associando-o a experiências exclusivas e naturalmente
interessantes. “A ideia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a
vida do cliente” (POST, 2000).
Marketing One-to-One: aproxima-se dos consumidores, ouvindo e seguindo as
suas sugestões para melhorar a performance da marca no mercado. Desta forma constrói
relacionamentos fortes e lucrativos com os seus clientes.
Marketing de Permissão: aborda os consumidores para lhes pedir autorização
antes de tentar conquistar a sua atenção. Apesar de os consumidores já estarem habituados
a serem bombardeados com milhares de mensagens de marketing diárias, não é prática que
lhes agrade. No caso de serem mensagens previamente autorizadas, tornam-se mais
eficientes. Este é mais um método que permite criar relacionamentos entre as marcas e
seus os clientes.

Nas palavras de Keller e Machado (2006) estas novas abordagens permitem, em

branding, uma forma particularmente útil de provocar respostas positivas no consumidor.
Estes métodos são bastante eficientes, uma vez que envolvem os consumidores com a
marca, cada um à sua maneira fortalecem a relação entre os consumidores e a marca. O
marketing one-to-one e o marketing de permissão são óptimas ferramentas de fidelização à
marca e na criação de vínculos de atitude. O marketing de experiência, por outro lado,

94 MARKETING

 
funciona mais no patamar da criação de imagens de marca, construir comunidades de
marca e, inclusive, tirar proveito de uma variedade de sentimentos.

A nova geração de consumo exige um marketing relacional, em que as estratégias

de produto transcendam o próprio, seja ele produto ou serviço, pois o objectivo primordial
é criar vínculos fortes com o cliente. Embora estas novas abordagem possam ficar á
margem do conceito tradicional de marketing mix, as marcas continuam a ter que tomar
decisões o que vão vender, como (e onde) vão vender e a que preço. Acontece que os
aspectos específicos em relação ao método como essas estratégias são estabelecidas
mudaram consideravelmente (KELLER & MACHADO, 2006).

Estas reflexões permitem concluir que a tendência é para uma reformulação das
estratégias de marketing, sem que com isso perca a sua identidade. Pretende-se com isto
dizer, que continuará a ser o principal responsável pela materialização da marca em
produtos ou serviços. O marketing tem vindo a aprimorar-se, em grande escala
impulsionado por este novo tipo de consumidor hiper-exigente.

MARKETING 95

 
 6. E A PUBLICIDADE!?

Tendo em conta o contexto desta investigação, a verdade é que a publicidade foi a

rampa de lançamento para a sua abordagem. Se afirmarmos que as marcas não têm razão
de ser sem a função do marketing, que materializa os seus produtos ou serviços e ao
mesmo tempo os disponibiliza ao alcance dos consumidores, também, de nada vale que os
consumidores os possam adquirir se não souberem da sua existência e aqui entra a
publicidade. É esta disciplina que canaliza a grande maioria do orçamento para a
comunicação e a grande responsável pela tomada de conhecimento da existência de
determinado produto ou serviço, muitas vezes, da própria marca.

Estes assuntos são abordados por Rasquilha (2009) que faz uma investigação
transversal a respeito da história e da função da publicidade. O autor considera a sua
divisão em duas grandes áreas, “above the line” (tv/cinema; rádio; imprensa; outdoor;
internet; mobile) e “below the line” (marketing directo; promoções; merchandising;
relações públicas; patrocínios; mecenato; feiras; eventos). Nesse sentido pode-se definir da
seguinte forma: tornar público, transmitir informação ou ideia a outros; técnica de
comunicação de massas, destinada a um público específico e que é especialmente paga e
utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma marca (produto, serviço ou
instituição), contribuindo para a sua experimentação, consumo, adesão, fidelização
utilização ou apoio.

Parafraseando Rasquilha (2009) a sua origem, como prática intuitiva, é tão remota
quanto a do marketing, está directamente associada à actividade do mercador. De uma
forma mais instituída, surgiu com a invenção da imprensa, por Gutenberg1, e continuou a
sua evolução impulsionada pela descoberta de novos sistemas de comunicação2. A sua

                                                        
1
Inventor alemão responsável pela introduzindo os tipos móveis (década de 1390-1468). A sua descoberta
permitiu a primeira impressão mecânica e, consequentemente, a difusão da comunicação de massas através
da Bíblia (MEGSS, 2009).
2
Rádio, cinema e televisão.

E PUBLICIDADE!? 97

 
actualização deve-se ao desenvolvimento das ciências sociais, psicológicas e económicas
que a tornou racional e objectiva.

Abordando a publicidade do ponto de vista da sua função, é importante ressaltar

que a sua utilização deve ser feita por parte de profissionais. Partindo do princípio que se
pretende uma boa prática desta actividade, existem certas regras que devem ser
consideradas, tais como, interpretar o problema, escolher a melhor metodologia de
abordagem e organizar os meios necessários para atingir os objectivos. O carácter
persuasivo que a comunicação publicitária possui, pretende colocar a marca num patamar
de preferência por parte do consumidor. Com isso, centrada nos efeitos proporcionados por
essa experiência, deve esclarecer o consumidor a respeito das vantagens da sua aquisição
(NASCIMENTO & LAUTERBORN, 2007 apud RASQUILHA, 2009).

Esta reflexão a respeito da publicidade conclui uma grande preponderância na

mensagem, uma vez que esta é a base de toda a estratégia publicitária. Nesse sentido é
possível constatar que a publicidade tem um papel decisivo em branding. Nas palavras de
Nascimento e Lauterborn (2007) publicidade, marketing e design constituem áreas de
actuação essenciais a um bom processo de branding. Isto é, a nova organização económica
tende a compilar estas três valências no sentido de criar gestores mais completos.

98 E PUBLICIDADE!?

 
 7. BRANDING

“Num panorama em que a escolha racional se tornou quase impossível, o

consumidor opta em função da marca, que transporta consigo valor acrescentado ao
produto. Cada marca adquire uma identidade, constituída por tudo quanto permite
aos seres humanos definirem-se a si próprios, «clareza, confiança, consistência,
estatuto, pertença» (OLINS, 2005, p.29).”

7.1 ORIGENS DO BRANDING

Na sua origem a denominação brand1 é proveniente do norueguês arcaico de raiz

germânica (brandr) que significa “queimar”. Literalmente esta nomenclatura é utilizada
quando é referida uma classificação de gado ou uma garrafa de vinho; figurativamente tem
a função de designar todos os atributos de um produto, quando estes deixam uma
impressão duradoura na memória de um consumidor. Neste contexto, importa acrescentar
que não existe nada que não possa ter marca, sejam produtos, serviços, organizações,
lugares ou pessoas (HEALEY, 2009).

Nas palavras de Cancino e Kolenda (2007) branding é uma actividade que teve
início no norte da Europa durante a idade média (476-1492), onde a economia vigente era a
agrária e os bens de consumo eram extraídos directamente da Natureza. Uma marca
começou por ser, o acto de queimar um determinado símbolo na carne dos animais com o
intuito de identificar o seu proprietário. Os Vikings, originalmente, iniciaram esta prática e
posteriormente foram os grandes responsáveis pela sua divulgação. Durante as suas muitas
passagens por Inglaterra, a palavra foi ganhando espaço no léxico do povo britânico que
posteriormente a integrou no seu dicionário. Mais, a prática dos Vikings ao seu gado era
imitada pelos Ingleses, que a aplicavam nos criminosos que exilavam. Durante o final do

                                                        
1
Palavra inglesa para marca.

BRANDING 99

 
século XII e o início do século seguinte, para notificar o estatuto de exilado e identificar
determinada pessoa como não merecedora de confiança, os criminosos eram marcados com
a letra “A”2.

A partir de 14743, em Itália na República de Venice, foram legalmente

reconhecidas pela primeira vez, trademarks e patente. Inicialmente, para questões legais, o
termo trademark era o eleito em detrimento da designação brand, que em 1552, seria
registada no dicionário como “identifying mark made by a hot iron”4. A designação brand
só adquiriu o significado pelo qual é reconhecida actualmente, quando entre meados do
século XVI e o início do século XIX passou a relacionar-se com o comércio, emoções e
confiança (CANCINO e KOLENDA, 2007).

Segundo Cancino e Kolenda (2007) as primeiras marcas, como as conhecemos

hoje, surgiram nos Estados Unidos no sector das bebidas alcoólicas, a partir do século
XVIII. Alguns exemplos são “Twining 1706”, “Schweppes 1798” e “Ballantine’s 1809”.
Este fenómeno deve-se ao facto de estes produtos não serem perecíveis, ou seja, passavam
longos períodos nos armazéns, por isso adoptaram nomes ou símbolo diferenciadores e,
por consequência marcas, para facilitarem a sua identificação.

Apesar das primeiras marcas terem sido lançadas no princípio do século XVII só
puderam ser patenteadas a partir de 1790, data em que foi estabelecida a Constituição
Norte Americana. Na Europa esta novidade surgiria em França apenas um ano depois. As
considerações de Cancino e Kolenda (2007) apontam que até ao final da era pré-industrial,
a maioria dos bens provinham da agricultura que era a principal fonte de emprego. Apenas
em 1827, o sentido da palavra brand foi alargado e registado no dicionário como “a
particular make of goods”5.

                                                        
2
Inicial da designação original abjurers, aquele que renuncia a uma determinada cultura ou religião.
3
Japan Patent Office – History of Industrial Property Rights. Disponível em
http://www.jpo.go.jp/seido_e/rekishi_e/nenpyoe.htm. Acesso em: 03.02.2010
4
Online Etymology Dictionary, © 2001 Douglas Harper. Tradução de autor: marca de identificação cravada
por um ferro quente.
5
Tradução de autor: bens caseiros

100 BRANDING

 
 7.1.1 AS PRIMEIRAS MARCAS

Durante a Revolução Industrial (1830-1870) surgiram marcas como C&A, em

1841, e Levi’s, em 1850, isto no sector do vestuário, Tabasco, em 1868, e Heinz, em 1869,
nos bens de consumo. Nestes primeiros tempos, a distribuição era muito precária e estava
concentrada nas mãos dos proprietários dos grandes armazéns, como consequência disso
muitos produtores optavam por vender os seus artigos sem marca, para os quais
praticamente não faziam publicidade (CHERNATONY & MCDONALAD, 1992).

Conforme ficou claro anteriormente o surgimento de novos meios de comunicação

proporcionou a criação de marcas. Cancino e Kolenda (2007) consideram o momento em
que os consumidores passaram a ter opção de escolha como a origem dos princípios de
branding. A necessidade de diferenciação entre os produtos disponíveis e a concorrência
entre produtores levou à adopção de marcas, entre outras estratégias. Todas estas
condicionantes transformaram o mercado, construindo as bases para a economia vigente,
ou seja, o mercado como nós o conhecemos hoje tem a sua raiz na segunda metade do
século XIX. Enquanto a responsabilidade da distribuição ia ficando ao encargo do
produtor, as marcas de bens de consumo iam brotando no mercado. Lever (actualmente
Unilever) surgiu em 1874, Protector (actualmente Procter and Gamble P&G) surgiu em
1879, Coca-Cola surgiu em 1886, Pepsi surgiu em 1898, Kodak surgiu em 1887 e Philips
surgiu em 1891. Todas estas marcas têm um historial invejável de mais de duzentos anos.

Segundo Olins (2005) durante quase um século, de 1880 a 1970, entre os produtos
publicitados os bens de grande consumo foram os mais importantes e os que mais
influenciaram, consumidores e organizações. Serem os únicos produtos conhecidos por
marcas seria o resultado de uma actuação das organizações a que se chamou de gestão de
marca. Com o tempo a preponderância da marca no imaginário do consumidor foi
crescendo e, frequentemente, dominam as organizações que originalmente as criaram.

BRANDING 101

 
 7.2 CONCEITO DE BRANDING

Esta é a realidade do mercado actual em que as marcas disputam a atenção dos

consumidores. A sua abordagem pretende ser a mais completa para realizar uma boa gestão
e construção de marcas. Segundo Nascimento e Lauterborn (2007) está a surgir um novo
profissional, a quem se exige que seja especialista em design, marketing e publicidade.

Para Kotler (2008) branding pretende dotar produtos e serviços com o poder da
identidade de marca através da diferenciação. Para o autor é essencial ensinar aos
consumidores “quem” é determinado produto, identificando-o, sempre com o objectivo de
mostrar ao consumidor “porque” se deve interessar por ele.

Enquanto Keller e Machado (2006) define branding como um conjunto de

actividades que visa optimizar a gestão das marcas de determinada organização como um
diferencial competitivo. Esta estratégia proposta pelo autor pretende mudar a maneira
como a organização é vista pelos consumidores, ou seja, é uma gestão a longo prazo.

Apesar do recente reconhecimento do valor tangível e intangível das marcas, Keller

e Machado (2006) identificam diversos factores como desafios para os profissionais de
branding, atribuindo-lhe um carácter complexo e delicado. Os autores definem três actores
como os responsáveis pelos desafios vigentes. O cliente aumentou o seu poder de compra
e, consequentemente, amadureceu e mudou os seus hábitos de compra. O mercado
evoluiu, a concorrência é mais sofisticada o que torna mais difícil encontrar estratégias de
diferenciação, bem como, fidelizar os consumidores. A comunicação é a que exige mais
atenção, pela perda de eficácia dos media tradicionais e o consequente aumento dos gastos
promocionais.

Ao estabelecer o conceito de brand equity, Keller e Machado (2006) e Aaker

(1998) determinam que com a construção de uma boa base de sustentação da marca,
seleccionando bons activos e passivos, é possível alcançar o sucesso e agradar a clientes e
organizações. Por um lado, ao cliente procura-se agradar com uma melhor comunicação,
para potenciar a sua confiança na marca e, por sua vez, aumentar a sua confiança e

102 BRANDING

 
melhorar a sua relação com a marca. Por outro lado, a organização se aumentar a
eficiência e eficácia dos planos de marketing, promove a lealdade pela marca e,
naturalmente, estabelece vantagens competitivas perante a concorrência. Nesta linha de
raciocínio, os elementos constituintes do brand equity são: lealdade, reconhecimento,
qualidade percebida, associações, posicionamento e, por fim, os restantes activos da
organização.

Kapferer (2003) e Chevalier (2007) dedicam-se ao ciclo de vida da marca,

considerando a necessidade de revitalização e da mudança de nome da marca, para tal,
abordam os seguintes conceitos: lançamento, implementação, perenidade e declínio da
marca. Chevalier (2007) colabora para a ampliação da pertinência do branding ao propor
que marca patilha da mesma lógica que a cultura organizacional e deve procurar confluir
com o perfil do consumidor, para tal, a avaliação, o valor e auditoria revelam-se essenciais.

Já Baker (2005) propõe através do seu modelo para construção estratégica de

marcas uma estrutura multidisciplinar na óptica de Nascimento e Lauterborn (2007). Esta
proposta permite uma constante apreciação da actuação das premissas da marca, levando
em consideração: a sua visão, a cultura organizacional, os seus objectivos, a sua essência e
a disponibilização de recursos. Kotler (2008), Keller e Machado (2006), Kapferer (2003) e
Tybout e Calkins (2006) estabelecem, o branding na visão da marca como uma síntese
gráfica, ou seja, identidade de marca, design de marca, elementos de marca e identidade
visual corporativa são os agentes capazes de construir valor de marca.

Complementado as considerações anteriores Gomez e Souza (2007) atribuem à

interdisciplinaridade a responsabilidade de gerir as marcas. Segundo os autores, o branding
deve ser integrado em todas as actividades das organizações, seja a administração nas
suas actividades de gestão, as relações públicas na promoção da instituição, os recursos
humanos na gestão do pessoal, o design gráfico na gestão da identidade visual
corporativa, a publicidade e propaganda nas suas actividade de veicular mensagens e
promoção e persuasão e o marketing na gestão dos estudos de mercado para melhor
compreender as suas necessidades.

BRANDING 103

 
 A complexidade do assunto não permite uma definição concreta, uma vez que cada
autor apresenta um ponto de vista parcial do conceito. Nesse sentido conclui-se que
branding é toda e qualquer actividade de gestão e construção de marca, pois tem como
principal propósito aproximar a marca dos seus consumidores.

7.2.1 IDENTIDADE DE MARCA

Kapferer (2003) identifica a relevância da identidade da marca para uma

organização baseando-se em dois factores: primeiro, tendo em conta o excesso de
comunicação a que a sociedade está sujeita, o processo de consolidação de posicionamento
torna-se mais complicado; em segundo, a constante necessidade de actualizações em
consequência da proximidade técnica e evolutiva das marcas. Corroborando as
considerações anteriores, Chevalier (2006) define a identidade de marca como a
capacidade de uma marca ser reconhecida como única ao longo do tempo, sem confusão,
graças aos elementos que a individualizam.

Segundo Tavares (1998) a construção da identidade de marca deve considerar

quatro elementos. A marca deve ser reconhecida através das suas associações e atributos,
benefícios funcionais, experienciais e simbólicos; o símbolo deve considerar os seus
atributos visuais, imagens, metáforas e heranças da marca; a organização diz respeito à
qualidade da gestão, ao pessoal, à cultura, aos valores, à estrutura; o relacionamento com
canais refere-se aos eventos, personagens, parcerias, etc.

Uma marca funciona como um vínculo que assegura satisfação. No fundo é um

sinal, uma metáfora, que opera como se de um contracto não escrito se tratasse. Uma
marca é como um amigo, assim como as pessoas, as marcas também têm personalidade,
que se não for bem gerida pode ganhar vida própria (FRELING & FORBES, 2005).

104 BRANDING

 
 7.2.2 IDENTIDADE CROMÁTICA

“Um esquema de cor definido é da maior utilidade para se expressar a ideia

de uniformidade. A Shell, nos seus primeiros tempos, era associada a um esquema
de amarelo, vermelho e preto, que respeitámos em grande medida (OLINS, 2005,
p.66).”

A cor funciona como um autêntico código no contexto de uma identidade visual

corporativa. Caivano e López (2006) consideram essa codificação apoiada por um código
cromático que facilita a sua significação. No entanto, a formulação de uma identidade
cromática deve ser baseada numa estratégia que lhe permita definir uma identidade, uma
vez que se pretende associar-lhe conotações diferenciadoras.

Caivano e López (2007) questionam se a cor é um signo global, mas

independentemente da resposta, como identidade cromática a sua principal função é a de
identificar e diferenciar. No sistema semiótico a cor é um dos elementos chave na
formação de uma identidade, a sua influência na identificação e comunicação das marcas
fica a dever-se, essencialmente, à sua capacidade de captar a atenção do consumidor de
forma inconsciente. Segundo Caivano e López (2006) a apreensão da identidade cromática
é imediata e facilita a memorização da forma, permitindo reconhecer a identidade visual
corporativa. A cor enquanto signo é mais transparente6 que alguns textos escritos e até
certos ícones.

                                                        
6
Diz-se que um signo é transparente quando o observador interpreta automaticamente o seu significado, ao
contrário da sua função habitual de canal de significação.

BRANDING 105

 
 8. COR NO BRANDING

Nesta última fase, a falta de documentação bibliográfica a respeito da cor aplicada

ao branding, direccionou o estudo por uma nova abordagem baseada numa pesquisa de
observação. Também porque, segundo Marconi e Lakatos (2002), o assunto assim o
permitia, uma vez que as informações foram dedutíveis sem que fosse necessário intervir,
são considerações repetitivas, frequentes e previsíveis e correspondem a um curto espaço
de tempo. Neste caso, a investigação centra-se na aplicação dos estudos realizados sobre as
propriedades da cor nas diversas disciplinas transpondo-os para a realidade da gestão e
construção de marcas, ou seja, pretende-se construir a hipótese de que o tratamento da cor
em branding influência a percepção das marcas, em particular que as marcas vermelhas
são preferidas pelo consumidor.

Kandinsky (2007) defendia que, do ponto de vista estritamente físico, o olho sente a
cor. Ao experimentar as suas propriedades é seduzido pela sua beleza, um pouco à
semelhança de uma iguaria que provoca uma alegria penetrante na alma do seu apreciador.
São sensações físicas e, como tal, superficiais e efémeras, isto quando a alma permanece
fechada.

A cor influencia-nos a todos os níveis: físico, mental, emocional e espiritual. Se

seguirmos o conselho de Pessoa (2004) e pararmos por um pouca para pensarmos sobre
isto, é fácil perceber como a cor evoluiu desde a natureza, passando para a decoração das
nossas casas ou para a nossa indumentária, terminando nos produtos que nós compramos.
A cor é carregada de simbolismo e possui uma grande carga psicológica, descodificá-la é
fascinante.

COR NO BRANDING 107

 
 8.1 INTERBRAND

As próximas consideração são a respeito da Interbrand como empresa, mas também

como marca, com o propósito de a contextualizar no mercado. Para tal, com o intuito de
que correspondessem à realidade, a fonte consultada foi a página da Interbrand na
internet1, onde a própria se apresenta ao mercado.

A Interbrand é uma consultora internacional de branding e tem como principal

missão mudar a maneira como o mundo considera a actividade de gestão de marcas, no
caso branding. Para tal, desde 1974, quando brand ainda era outra palavra para logótipo,
tem criado e gerido marcas que se tornaram em património valioso das empresas. Neste
momento é a maior consultora de branding a nível mundial com quase quarenta escritórios,
onde emprega profissionais altamente competentes e muito perspicazes que transformam
os negócios numa receita bastante eficiente que mistura rigor e muita criatividade.

Esta consultora apresenta a mais ampla presença geográfica, oferece mais

profissionais e um serviço multidisciplinar aos seus clientes, o que a torna mais eficiente
porque além de conhecer em pormenor os mais diversos mercados, também fornece
conhecimento especializado. Com essa política pode oferecer consultoria personalizada às
mais distintas situações, ou seja, à sua credibilidade adquirida ao longo do tempo,
acrescenta conhecimento de causa.

Na prática, o seu interesse não se limita, simplesmente, a serem a maior consultora

branding, a Interbrand quer ser a mais valiosa. Assim como, criam e gerem valor de marca
transformando a marca no negócio central da estratégia da empresa, aplicam o mesmo
método a si própria e têm obtido um crescimento sem igual.

O The Best Global Brands2 é um dos três principais rankings de marcas do mundo,
da autoria da Interbrand. Esta consultora, com toda a legitimidade, elabora um relatório
anual onde classifica as marcas mais valiosas do mundo (figura 16), baseando-se no
                                                        
1
Interbrand – Creating and Managing Brand Value. Disponível em: http://www.interbrand.com. Acesso
em: 05.02.2010
2
Tradução do autor: As Melhores Marcas do Mundo.

108 COR NO BRANDING

 
equilíbrio entre o valor financeiro e o valor criativo, para tal, aplica critérios bastante
claros, tais como: a empresa dona da marca tem que ter acções em bolsa; no mínimo, um
terço da sua facturação tem que ser originária de fora do país de origem; a marca deve-se
cingir a um determinado sector de mercado; o valor económico agregado (EVA, na sigla
em inglês) tem que ser positivo e não pode contar com um público exclusivamente
business-to-busines (B2B)3.

                                                        
3  Universidade  Católica  de  Goiás.  Marcas:  as  melhores  do  mundo.  Disponível  em: 

http://www.ucg.br/ACAD_WEB/professor/SiteDocente/admin/arquivosUpload/12516/material/Mar
cas%20as%20melhores%20do%20mundo.pdf. Acesso em: 09.02.2010. 

COR NO BRANDING 109

 
 8.1.1 RANKING DA INTERBRAND

É possível identificar no ranking da Interbrand do ano de 2009, uma clara

superioridade da presença da cor vermelha. A contagem aponta para cerca de quarenta
marcas em cuja identidade visual figura a cor vermelha, a proporção é de, sensivelmente,
duas marcas vermelhas para uma marca azul, a segunda cor mais representada. Importa
realçar que estes conjuntos não são disjuntos, pois existem marcas que incluem mais do
que uma cor na sua identidade visual.

O primeiro lugar do ranking pertence à Coca-Cola há dez anos consecutivamente e,

como não podia deixar de ser, na edição de 2009 voltou a figurar em primeira classificada,
apresentando crescimento no seu valor de marca. Podemos constatar ser um caso sério de
sucesso, o que prova ser possível uma marca universal manter a integridade da sua
identidade intacta, seja qual for o mercado em que actua. A sua presença competitiva em
todos os mercados, revela-a como um exemplo de branding, o princípio 70/30, segundo o
qual 70% da marca deve ser consistente e os outros 30% flexíveis, para permitir
adaptações aos diferentes mercados, funciona na perfeição. Concluímos ser perfeitamente
possível afirmar, sem que ninguém se espante, que dificilmente alguém desconhece esta
marca.

Curiosamente, ou não, a identidade cromática da Coca-Cola é vermelha e no grupo

das dez marcas mais valiosas existem ainda Microsoft, McDonald’s, Google, Toyota e
Disney em que a cor vermelha figura na identidade visual. Poder-se-á constatar que cada
uma destas marcas é líder do seu sector de mercado, bebida, software informático,
restauração, serviços de internet, automóveis e meios (comunicação), respectivamente.
Esta realidade é possível por influência de diversos esforços de gestão e construção de
marca, ou seja, o branding é o grande responsável pela conquista deste estatuto por parte
destas marcas. Sendo a cor uma particularidade bastante significativa nas relações entre as
pessoas e tudo o que as rodeia, naturalmente, neste caso terá a sua preponderância na
relação entre os consumidores e estas marcas.

COR NO BRANDING 111

 
 8.2 VERMELHO

A metodologia utilizada na investigação das propriedades do vermelho teve como

referência central a Tese de Mestrado Ana Pessoa (2004). A autora realizou um estudo a
respeito do vermelho e da sua complexidade de associações e funções que lhe foram sendo
atribuídas ao longo da história da humanidade.

Do espectro visível, o vermelho é a onda electromagnética de maior amplitude, o

seu alcance estende-se entre os 650 e os 720 manómetros. Esta vastidão permite definir
como vermelhas inúmeras tonalidades.

Quantos tons de vermelho são conhecidos? Esta pergunta, feita por Heller (2007),
ainda faz mais sentido depois de se conhecer a sua resposta. Constam cento e cinco tons de
vermelho identificados. Por exemplo, para os artistas existe uma grande diferença entre o
vermelho cádmio e o vermelho carmesim, apesar de os seus matizes serem bastante
parecidos, podem ser distinguidos por um pormenor, o vermelho cádmio cobre
perfeitamente as superfícies enquanto o vermelho carmesim mantém alguma transparência.

Neste sentido, a importância desta cor é cabal. Na sua pesquisa, Pessoa (2004)
concluiu que o vermelho foi a primeira cor a ser denominada, é uma cor sem igual em
termos de história, simbologia ou valor. Normalmente é considerada a cor das cores, pois é
a primeira cor a ser reconhecida pelo homem pelo seu impacto emocional.

Nos seus estudos Kandinsky (2007) percebeu que as cores claras atraem o olhar e
retêm-no, as claras e quentes fixam-no ainda com mais intensidade. Assim como a chama
atrai o homem de uma forma irresistível, também o vermelhão atraia e irrita o olhar.
Quanto mais elaborado é o espírito sobre o qual a cor se aplica, maior e mais profunda é a
emoção que este acto elementar provoca na alma do seu espectador. Quando assim é,
acontece uma acção psíquica secundária, a cor provoca uma vibração psíquica que alcança
a alma (não ficando claro que esta acção seja directa). É legitimo partir do princípio que,
estando a alma ligada ao corpo, qualquer emoção pode despoletar outra. No caso do
vermelho, é perfeitamente possível este desencadear uma vibração interior semelhante à da

112 COR NO BRANDING

 
chama, até por ser essa a sua cor. A acção do vermelho é excitante, a sua semelhança com
o sangue, pode produzir uma impressão penosa, chegar mesmo a ser dolorosa. Neste caso a
cor desperta a recordação de outro agente psíquico, o qual exerce sobre a alma uma acção
penosa.

8.2.1 AS ORIGENS DO VERMELHO

Pessoa (2004) nas suas considerações define a proveniência da primeira designação

desta cor da Sanskrit, uma língua Indo-Europeia, originária da Índia, que ainda continua a
ser utilizada em práticas religiosas nos dias de hoje. Vermelho é a cor do sangue e em
Sanskrit ruhdia significa sangue. A primeira parte desta palavra aparece novamente nas
designações Grega e Latina (erythros e rutilus), bem como na designação de vermelho
noutras línguas modernas, tais como a Alemã rot e a Dinamarquesa rod. Até a palavra da
língua Esquimó aupaluktak deriva da designação auk para sangue. De momento importa
acrescentar que o sangue deu ao vermelho, não só a sua cor, como a sua designação e em
muitas culturas esta cor é símbolo de vida e está intrinsecamente ligada ao sangue.

No que toca ao pigmento, a sua origem é anterior, Pessoa (2004) refere que
arqueólogos datam as suas primeiras aparições contemporâneas ao período do Homem de
Neanderthal, há sensivelmente cento e cinquenta mil anos. Por esta altura o homem
enterrava os seus mortos em ocre vermelho e pintava os seus ossos da mesma cor,
provavelmente por se ter apercebido que o fluxo vermelho de sangue significava a
diferença entre a vida e a morte e naturalmente consideravam que aquele acto iria devolver
a vida aos seus mortos. Este misticismo em redor do vermelho continuou a acompanhar a
evolução do ser humano, durante o Neolítico os caçadores consideravam esta cor a mais
importante, segundo eles o vermelho estava dotado de poderes protectores contra
influências malignas. Estas características mágicas levavam aqueles homens a marcar tudo
de vermelho, objectos, árvores e até animais, inclusive, os caçadores convencidos que
estavam a dotar as suas armas com poderes para perseguir os seus alvos pintavam-nas de
vermelho. Durante este período a cor vermelha era proveniente do ocre, um pigmento

COR NO BRANDING 113

 
natural composto por óxido férrico, porém a ciência também revela que a utilização do
sangue dos animais servia os mesmos objectivos.

Seguindo as considerações de Pessoa (2004), o misticismo em redor do vermelho

continua. Na cultura ancestral Egípcia, vermelho era a cor de Rá, o Deus Sol,
posteriormente no tempo dos Romanos, Marte, o planeta vermelho, foi considerado o Deus
da Guerra, razão pela qual as tropas romanas carregavam uma bandeira vermelha durante
as batalhas. Historiadores romanos registaram que os gladiadores bebiam o sangue dos
seus adversários moribundos para adquirirem a sua força.

Conforme prosseguimos pelo primeiro milénio DC os métodos de extracção dos

pigmentos vermelhos tornaram-se cada vez mais sofisticados, serviam-se de fontes animais
e vegetais para obter o tão desejado pigmento. Vermilion é um pigmento de origem
mineral obtido através do sulfato de mercúrio, comummente conhecido por cinábrio na
Mineralogia. Carmim é o seu equivalente de origem animal obtido através da cochonilha4,
insecto parasita. A origem etimológica do termo vermelho, usado no português, provém da
palavra latina vermiculum, que significa literalmente “pequeno verme”. Esta designação
surgiu por associação metonímica com o corante carmim extraído deste insecto.

Estas práticas de extracção da tintura vermelha encareciam o seu valor, por isso a
sua aquisição não estaria ao alcance de todos, tecidos tingidos de vermelho eram um luxo
exclusivo daqueles que tinha dinheiro, poder e estatuto social. Na China, pelo menos até à
Dinastia Sung (960  a  1275), consideravam que as roupas vermelhas eram tingidas com
sangue de dragão. Por essa razão as roupas vermelhas eram significativas de riqueza e
exclusivas às classes mais altas. Nos seus estudos, Pessoa (2004), refere práticas antigas
que contribuíram para o prestígio do vermelho. Tanto na época Medieval como na
Renascentista aristocratas ou oficiais importantes frequentemente eram pintados usando
ricas vestes vermelhas.

                                                        
4
Mundo das Cores – O Portal das Cores, Tintas e Serviços. A Origem dos Nomes das Cores. Disponível em
http://www.mundocor.com.br/cores/nomescores.asp. Acesso em: 05.02.2010

114 COR NO BRANDING

 
 8.2.1.1 O VERMELHO NA HERÁLDICA

António Rodrigues, principal Rei de Armas do reinado de D. João III, elaborou um

estudo exaustivo a respeito da heráldica5 da sua época, denominando-o por Tratado Geral
de Nobreza. Posteriormente Dornelas (1931) editou e publicou o dito tratado em que é
possível perceber a origem da utilização da cor vermelha.

Apesar de heráldica ser um tema abrangente e bastante complexo, essencialmente,

sobre simbolismo icónico onde podemos encontrar práticas características de actividades
de branding contemporâneas. O assunto desta investigação remete para que as referências
sejam exclusivas à organização cromática utilizada na época. Embora o esquema
apresentado por Olins (2008) sobre o Core Idea possa ajudar a esclarecer os pontos
concordantes entre heráldica e branding, ou seja, os brasões de armas representavam, na
sua essência, a marca do Nobre, dono e senhor das terras e edificações integrantes, cujos
interesses o povo defendia a troco de alguma recompensa. Esse brasão servia várias
funções, entre elas, os seus elementos identificavam a identidade do Senhor, descreviam os
seus feitos e, por sua vez, transmitiam-nos por intermédio de uma linguagem específica.

O esmalte6 é das primeiras características a ser descrita numa observação heráldica.

Nas palavras de Dornelas (1931) o seu universo cromático é definido por uma roda de
cores que integra sete círculos, sendo cada um representante de um planeta e por sua vez
de sua cor. Os círculos ligados entre si são aliados como indicam as constelações. Saturno
(preto7), Júpiter (verde), Marte (vermelho), Sol (amarelo), Vénus (azul), Mercúrio (roxo) e
Lua (branco), de E a F, importa acrescentar que cada letra representa a cor heráldica de
cada planeta8. A heráldica sustenta-se em três regras básicas: apenas cinco são cores, sendo
amarelo e branco referentes a metais, ouro e prata respectivamente; não se justapõem
metais sobre metais nem cores sobre cores, com a excepção do brasão de armas de
Jerusalém – cruz de ouro sobre campo de prata; as ditas cores, preto, verde, vermelho, azul

                                                        
5
Consiste simultaneamente na arte e ciência de descrever brasões de armas.
6
Designação heráldica de cor.
7
No original “negro”.
8
No original “armas”.

COR NO BRANDING 115

 
e roxo, representam antes os quatro elementos, ar, fogo, água e terra, não são
representativas de armas por não serem perfeitas (figura 17) (DORNELAS, 1931).

Fonte: o autor, adaptado de Dornelas (1931).

Figura 17: Roda das Cores em Heráldica

O esmalte roxo é a excepção de entre os sete círculos, o facto de resultar de uma

mistura entre cores entrega-lhe um estatuto especial, está associada à divindade e aparece,
comummente, como a cor das vestes de Cristo. A cada uma das restantes cores equivale
um dos quatro elementos, bem como, com a finalidade de exaltar a Nobreza, está associada
uma pedra preciosa. A presença do vermelho na heráldica é muito manifesta, considera-se
a cor mais nobre, o escudo de armas vermelho simboliza mérito em batalha. O elemento
correspondente é o fogo e a pedra preciosa o rubi (DORNELAS, 1931).

Nesta obra é possível perceber a importância que o vermelho adquiriu ao longo da

história das civilizações através das suas associações com sangue, coragem, bravura e
proeza.

116 COR NO BRANDING

 
 8.2.2 A AMBIGUIDADE DO VERMELHO

Sobre os significados das cores, no ponto de vista de Heller (2007), os efeitos das
cores não são inatos, da mesma maneira que a linguagem também não o é. Acontece que as
cores se vão conhecendo ao longo da infância enquanto a linguagem é aprendida, logo os
significados ficam imediatamente interiorizados. Por essa razão parecem inatos.

Simbolicamente, em termos de mensagens emocionais poder-se-á argumentar que o

vermelho não tem igual no universo cromático. Pessoa (2004), concluiu que esta é uma cor
de contradições, os significados diferem consoante as suas raízes geográficas ou culturais.
Tanto pode simbolizar a vida como a morte, pode simbolizar alegria ou violência, bem ou
mal. É como uma moeda cuja cara é preto e a coroa branco. É complexo.

Esta complexidade também é verificada nos estudos de Kandinsky (2007), onde

este conclui que o vermelho, tal como se imagina, é uma cor ilimitada e essencialmente
quente, mas no seu íntimo age como uma cor transbordante de vida fogosa e agitada. É
uma cor com um carácter intenso e bastante enérgico, manifesta um poder irresistível e
uma maturidade viril. Na realidade, este vermelho ideal admite profundas transformações,
esta cor tem a virtude de parecer simultaneamente quente ou fria, sem nunca perder o seu
tom fundamental9.

O autor, Kandinsky (2007) acrescenta que o vermelho claro e quente evoca força,
energia, decisão, alegria e triunfo. “Soa como uma fanfarra em que predomina o som forte,
obstinado e importuno do clarim (KANDINSKY, 2007, p.87).” O vermelho médio
perpetua a intensidade de certos estados de alma, tal como, a paixão incandescente e
regular. É uma cor que contém uma força intrínseca tal, que não se concilia com os tons
frios, pois retiram-lhe significado e ressonância. Em tons claros o vermelho frio ainda
acentua mais o seu carácter corpóreo, emana uma alegria jovial e pura e uma frescura
virginal, “imagem que se exprime musicalmente nos tons elevados, claros e vibrantes do
violino (KANDINSKY, 2007, p.89).”

                                                        
9
Nas palavras de Kandinsky (2007) qualquer cor pode ser fria e quente. Embora não haja mais nenhuma que
permita contrastes tão grandes.

COR NO BRANDING 117

 
 “Few colours have been so heavily freighted with symbolic resonances as red.
(CAGE, 1999, p.110).” O simbolismo do vermelho comporta associações com vida, morte,
feminilidade, virilidade, violência, alegria, mal, santidade e divindade, luxo, indigência e
euforia. Conforme Pessoa (2004) evidenciou, tanto pode ser o sangue que corre nas nossas
veias como o sangue derramado; pode ser o calor da fogueira que nos aquece numa noite
fria de inverno ou as chamas avassaladoras que destroem tudo por onde passam. Na China
as noivas casam vestidas de vermelho por ser a cor da felicidade, mas também está
relacionada com a propriedade, por isso é usada para atrair a boa sorte. No caso do
ocidente, a cor vermelha é utilizada na sinalização rodoviária assinalando alto risco,
emergências, obrigatoriedade (semáforo vermelho obriga a parar) e proibições. Diferentes
culturas podem ter a sua própria interpretação do vermelho, mas há associações que são
universais. O vermelho estará sempre ligado a calor, sangue, emoções e perigo.

As considerações de Heller (2007) referem um pormenor essencial para perceber

determinadas simbologias que o vermelho adquire, pois é uma cor de tal forma ambígua
que com facilidade gera um efeito completamente diferente quando combinada com outras
cores. Por exemplo, no caso da combinação entre vermelho e preto o seu significa positivo
torna-se precisamente no contrário.

8.2.2.1 O VERMELHO COMO SÍMBOLO

O vermelho é a cor mais frequente das bandeiras, por ser aquela que permite uma
melhor diferenciação de entre as restantes, nesse sentido, proporciona que as suas insígnias
sejam identificadas mais facilmente. Outro motivo é a estabilidade que os tecidos
vermelhos oferecem perante as constantes alterações na iluminação das insígnias,
antigamente, em termos de legibilidade poucas eram as cores que ofereciam tão boas
condições como os vermelhos de granza e de quernes10. Heller (2007) constatou que ao
longo dos últimos séculos a bandeira vermelha, originalmente declarada pelos Jacobinos

                                                        
10
Tonalidades variáveis que dependiam da origem de que o pigmento era extraído. O vermelho granza
provinha da raiz de um vegetal de nome rubia tinctorum, o vemelho quermes, por sua vez era extraído de
uma espécie de pulgão parasita dos carvalhos.

118 COR NO BRANDING

 
(1792) de bandeira da liberdade, por ser uma cor tão influente no universo simbólico, foi
sofrendo adaptações consoante a causa que mais interessava defender.

A primeira vez que as suas conotações originais foram subvertidas, adianta a

autora, Heller (2007), aconteceu no caso do motim dos tecelões de seda de Lyon (1834),
quando a bandeira vermelha se converteu no símbolo do movimento operário. Mais tarde
os Russos, durante a sua Revolução (1907), adoptaram a bandeira como símbolo do
socialismo e do comunismo, uma vez que na sua língua “vermelho” (krasnij) partilha a
mesma família de palavras que “belo”, “magnífico” e “bom” (krasivej). Pelo contrário, os
anticomunistas falavam do “perigo vermelho” e chamavam aos ministros dos estados
socialistas de “czares vermelhos” ou, no caso da República Popular Chinesa, baptizaram-
na de “China vermelha”. O legado do regime totalitário de Hitler também partilha a
subversão do simbolismo de liberdade da bandeira vermelha. Hitler escolheu o vermelho
como fundo para a sua bandeira deliberadamente, pois necessitava da simpatia dos
trabalhadores para estabelecer um partido de massas e reconheceu as referências
psicológicas do vermelho ao movimento operário.

As considerações de Pessoa (2004) corroboram esta realidade. A autora afirma que

o vermelho é uma das principais cores da política. Conclui que ficou famoso por ser a cor
da revolução e de partidos radicais mais ligados à esquerda. Durante a Revolução
Francesa, os republicanos radicais usavam o boné vermelho da liberdade, um símbolo
ancestral da conquista da liberdade durante a escravatura. A Rússia também adoptou a cor
vermelha no confronto entre os comunistas (vermelhos) e os czaristas (brancos), os
militares comunistas ficaram conhecidos por Exército Vermelho. Durante a Revolução
Cultural Chinesa, Mao transmitia a sua doutrina comunista pelo Livro Vermelho e as suas
tropas de choque conhecidas por guardas vermelhos.

COR NO BRANDING 119

 
 8.2.2.2 O VERMELHO COMO CRENÇA

Em alguns países considera-se insultuoso escrever a vermelho, noutros não existe

tal conotação, por exemplo, na cultura indiana o vermelho adquire uma simbologia
avassaladora. Os documentos oficiais, incluindo as certidões de nascimento e os convites
de casamento são escritos a vermelho. No casamento as noivas utilizam um ponto
vermelho na testa, com um significado equivalente à aliança. Pessoa (2004) descreve que
na cultura ocidental, simbolicamente, o vermelho pode adquirir significados distintos
dependendo do contexto em que é utilizado. Oferecer rosas vermelhas indica paixão ou
amor. A irresistível maça vermelha que a Branca de Neve comprou à bruxa sugere
tentação. O vermelho também pode ser sinal de luxúria como o sublinham as luzes
vermelhas à porta dos bordéis, um veneno vermelho de sedução.

Por todas essas associações com sangue, Pessoa (2004) conclui que a cor vermelha
também é símbolo de esperança em várias religiões. De acordo com o Decreto Papal, esta
cor simboliza a virtude da caridade e o sangue derramado por mártires. Hoje, usar um laço
vermelho tem duplo significado, tanto simboliza o sofrimento das pessoas com SIDA
como a esperança de encontrar a cura para a doença. A papoila vermelha evoca lembranças
daqueles que perderam a vida na Primeira e na Segunda guerras mundiais. A Operação
Nariz Vermelho reforça essa associação entre cor e a caridade, bem como a Cruz
Vermelha, marca universalmente conhecida que partilha o mesmo princípio da caridade, ao
qual acrescenta irmandade, amor e unidade.

120 COR NO BRANDING

 
 8.2.3 A FORÇA DO VERMELHO

Se vermelho fosse um desporto, certamente seria um desporto radical, talvez

alpinismo pelo risco que comporta, o sofrimento que provoca, a constante superação que
exige, mas acima de tudo pela ambição inerente em cada aventura. No fundo é como o
próprio vermelho: intenso, derradeiro, ambicioso, enérgico, forte. Como a primeira cor a
imergir do espectro visível, Pessoa (2004) afirma ser esta cor o grande responsável pela
criação e estruturação do lado material da vida, ou seja, capta a atenção e é impossível
ficar-lhe indiferente, pois consoante o contexto estimula o instinto masculino de “fuga ou
luta”. A subtileza não é palavra de ordem no que lhe diz respeito, a sua integridade sim, é
de realçar, pois é responsável por muita da sua força, além de que o vermelho é uma cor
bastante clara no seu sentido (o que você vê, é o que você terá).

Armado com todos estes atributos para Pessoa (2004) não há dúvidas que o
vermelho não pode ser utilizado de ânimo leve. A sua aplicação de forma inteligente no
caso do design de ambientes, por exemplo, pode provocar reacções subliminares nos
utilizadores do espaço. O vermelho tem tal poder de sugestão que algumas pessoas se
sentem mais quentes quando estão num ambiente vermelho, isto acontece mesmo sem
haver nenhuma alteração na temperatura.

Para além do calor o poder estimulante do vermelho aplica-se na perfeição em

ambientes onde a sua utilização se espera que seja movimentada, tais como, hall, escadaria,
quarto ginásio ou cozinha. A sua utilização em ambientes não fica por aqui. Pessoa (2004)
aborda algumas considerações a respeito da sua utilização em Las Vegas, “the city of red
neon (PESSOA, 2004, p.679).” A inexistência de relógios não é o único método utilizado
para manter as pessoas por muito tempo seguido confinadas no mesmo espaço, o matiz
vermelho presente nos halls dos casinos é o grande contributo para essa realidade. Os
designers em Las Vegas são contratados tendo como prioridade extrair o máximo de
dinheiro dos bolsos dos clientes dos casinos e, para tal, sabem perfeitamente que as pessoas
vão jogar mais e correr mais riscos se estiverem sentadas por baixo de uma luz vermelha.
Isto baseia-se num argumento bastante pertinente: “people become quite agitated when
forced to remain for some time in a predominantly red room (PESSOA, 2004, p.680).”

COR NO BRANDING 121

 
 Corroborando as afirmações de Steele (2001), o prestígio do vermelho mantém-se,
apesar da coloração das roupas de vermelho já não ser particularmente dispendiosa, nem a
utilização da cor corresponder a superstições ou objectivos místicos. As referências
anteriores permitem-nos perceber como surgem as origens da simbologia do vermelho,
bem como, os objectivos das suas práticas actuais. Naturalmente com a evolução da
humanidade as conotações a respeito do vermelho cresceram mais diversificadas e
complexas. Este poder do vermelho ajuda a perceber a sua preponderância no universo das
marcas.

122 COR NO BRANDING

 
 8.3 AS MARCAS VERMELHAS

Como ficou claro anteriormente, a identidade cromática é uma dimensão muito

influente das marcas e o vermelho parece sinónimo de sucesso. Para comprovar essa
realidade foram seleccionadas duas marcas de reconhecido valor, um exemplo
internacional e o seu equivalente português, são elas a Coca-Cola e o Continente
responsáveis por serem as marcas mais valiosas, do mundo e de Portugal, respectivamente.

A Coca-Cola não é só a marca mais valiosa do mundo é também a mais famosa.

Não só figura no ranking da Interbrand como também está bem presente na mente dos
consumidores, uma vez que mais de 94% da população mundial afirma conhecê-la11.

Fonte: o autor
Figura 18: Coca-Cola
Identidade Visual Corporativa.
Mantém-se fiel ao original até hoje.

A cor da Coca-Cola é o vermelho por inspiração da cor dos antigos barris onde
originalmente era vendido o antigo xarope medicinal. Embora sem grande intencionalidade
à época, a marca serviu-se da sua cor para maximizar a sua presença no mercado. É da sua
autoria a caracterização do Pai Natal, símbolo dessa época festiva, vestindo-lhe um fato
                                                        
11 Coca‐Cola Portugal. Disponível em: http://www.cocacolaportugal.com. Acesso em: 11.02.2010. 

COR NO BRANDING 123

 
vermelho. Resultado de uma acção publicitária levada a cabo nos anos trinta do século
transacto, para tentar aumentar as vendas do seu refrigerante durante o Inverno.

O Continente é a sua congénere nacional, é uma marca cuja história não é tão
recheada de sucessos, mas apenas por uma questão de anos de vida. Com a abertura do
primeiro hiper-mercado em 1985, revolucionou o mercado e afirmou-se como o líder dos
preços baixos e da variedade. É uma marca com bastante notoriedade, fruto da sua
liderança inquestionável.

Fonte: o autor
Figura 19: Continente
Identidade Visual Corporativa.

O recente redesign de que foi alvo a sua identidade visual corporativa contribuiu
para melhorar a sua performance e reforçar a aposta no vermelho como a sua identidade
cromática. Identidade essa que se manifesta bastante presente nas suas lojas o que
influencia os consumidores na hora de comprar, à imagem do sucedido nos casinos em Las
Vegas, e ao mesmo tempo torna o ambiente bastante acolhedor.

124 COR NO BRANDING

 
 9. CONCLUSÕES
9.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo foi bastante aliciante, acima de tudo, pelo seu carácter pioneiro. Não foi
um processo fácil, nem o tempo o suficiente para alcançar todas mas metas. Branding é
uma actividade complexa em construção e, como tal, exigiu esclarecer diversos conceitos
antes da sua abordagem.

O mercado contemporâneo, potenciado pela nova sociedade de hiperconsumo,

exige um profissional mais apto a lidar com todas as vertentes constituintes da identidade
de marca. Uma gestão de marca eficiente consiste numa constante reconstrução da sua
identidade, bem como de todos os intervenientes na sua propagação para o mercado.
Actualmente esta actividade, sob a designação de branding, requer abordagens mais
abrangentes, as marcas precisam de garantir uma dimensão afectiva muito grande. Criar
diferenciação é cada vez mais difícil, mas é esse o trilho do sucesso.

A proposta de um novo profissional de branding está na ordem do dia, pois, é cada

vez mais clara a necessidade de uma gestão de marca multidisciplinar. É urgente que as
próprias marcas tomem consciência disso. Um gestor de marca que compile a cultura
visual do design e da publicidade com a faceta negocial do marketing poderia construir
uma identidade de marca bastante versátil (à altura de qualquer circunstância). Os 4 Es de
branding abordam isso mesmo, pois pretendem entusiasmar funcionários, encantar
clientes, enlouquecer concorrentes e enriquecer a todos. Vivemos uma época em que não
basta à marca lançar um bom produto, ou estar acessível a todos, nem, tão pouco, limitar-
se a que toda a gente saiba da sua existência, o mercado exige marcas completas, presentes
a todos os níveis.

Ainda interessa acrescentar que a gestão de marca não dá o devido valor à

identidade cromática da marca, importante para que a marca possa assumir uma dimensão
estética mais acentuada. Não podemos esquecer que a cor tem a capacidade de nos

125

 
influenciar através do nosso subconsciente. Os estímulos cromáticos actuam sem
precisarem do nosso consentimento.

Bem como, a proposta do novo profissional de branding, ficou esclarecida a

omnipresença da cor, bem como a sua influência ao seu redor. Perceberam-se mudanças no
comportamento do consumidor, no estado da economia e ainda que os actores do mercado
devem acompanhar estas evoluções e adaptarem-se a esta nova realidade. Encontrou-se um
design gráfico muito preponderante na gestão de marcas, interveniente em todos os
vectores responsáveis pela criação de identidade de marca. Compreendeu-se o marketing
como uma actividade profundamente enraizada na actividade humana, presente em cada
troca e essencial sempre que existe concorrência. Descobriu-se que a publicidade é
essencial na abordagem ao mercado, pois é responsável por revelar as acções das marcas,
ou muitas vezes, a sua própria existência.

Neste sentido, este estudo pretendeu esclarecer que branding é uma actividade que
deve compilar o conhecimento (know how) do design, do marketing e da publicidade e
trabalhar para o consumidor em prol das marcas. Assim todos sairemos a ganhar, no fundo
é mesmo isto que se pretende.

O que começou por ser uma investigação para criar um manual de boas práticas da
cor em branding rendeu-se a uma constatação de que as marcas vermelhas normalmente
são as líderes no que diz respeito às marcas mais valiosas. Naturalmente haverá sectores de
mercado em que o vermelho, pelas suas conotações, é uma cor que não enquadra, mas de
forma geral a sua intensidade, ambição, energia e força contribuem, e de que maneira, para
uma boa relação entre os consumidores e as marcas.
 9.2 RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS

Com as considerações aqui concisas, branding deixou de ser tão distante das
actividades com preocupações estéticas. A cor, neste caso o vermelho, proporciona
melhorar o rendimento das marcas e deve ser tido em consideração em cada actividade de
gestão e reconstrução das mesmas.

O vermelho é uma cor muita força no universo das marcas, mas há outras
perspectivas a ter em conta no futuro. O protagonismo do azul parece estar em claro
crescimento, ora aí está um bom assunto.

Continua a ser necessário ajudar alguns profissionais de branding na utilização da

cor, por isso, o manual de boas práticas continua a ser uma possibilidade. Seria interessante
perceber, até que ponto a opção cromática para determinada marca, influencia a sua
aceitação no mercado.

127

 
 BIBLIOGRAFIA

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Paulo: Negócio Editora.
ADG - ASSOCIAÇÃO DE DESIGNERS GRÁFICOS (2000). ABC da ADG: glossário
de termos e verbetes utilizados em Design Gráfico. São Paulo: ADG.
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