O

do Planeamento
Estratégico
Abril 2007
I. “O QUE FAZ UM
PLANEADOR NUMA
AGÊNCIA?”
A piada “quebra-gelo”

O Account diz: “O cliente acha que ...”

O Criativo diz: “Mas a nossa campanha é ...”

O Planner diz: “Eu acho que o consumidor …”

O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor … sempre!!
“Para se ser toureiro, tem que se ser
touro primeiro.”
- Provérbio Español
“The advertising man studies the
consumer. He tries to place
himself in the position of the
buyer.”
– Claude Hopkins
Tão simples que por vezes nos
esquecemos!
No entanto esta é e deve ser a principal
função de um planeador numa agência:

Saber ouvir o consumidor.

Perceber como é que uma marca entra no

dia-a-dia da vida do consumidor.

Ser a “voz do consumidor” dentro da agência.

Isto na prática, significa o quê?
 O planeador preocupa-se com o que
deve ser dito.

 O criativo preocupa-se com a forma, o

"como" deve ser dito.

 O planeador define o desafio/problema

da marca.

 O criativo define a forma e a ideia final.

SUMÁRIO
Funções que um Planner poder ter:

Voz do Consumidor
“Strategy Thinker” Guardião do
Briefing Criativo

Futurologista
“Bad Cop” Antropólogo social

Centro de Informação
“Escavador”
“Knowledge Applicator”
de insights
SUMÁRIO
Aquilo que um Planner não faz … bem:

Os Planeadores por norma não são muito organizados, leia-se,

as suas cabeças movem-se de forma mais “lateral” do que
linear ;)

Como tal não peçam a um Planner:

- Para escrever os “reports” da reuniões com Clientes.

- Ir a reuniões sozinhos ou falar individualmente com o Cliente.

- Escrever briefings e resolver problemas de um dia para o outro.

- Tudo o que tenha a ver com orçamentos e números.

SUMÁRIO
O processo de trabalho com Planeamento:

“Before planning” “After planning”

CLIENT
CLIENT

ACCOUNT ACCOUNT
ACCOUNT PLANNER
DIRECTOR DIRECTOR

CREATIVE

CREATIVE
II. “BRIEF COM BATATAS”
A importância fundamental do
briefing numa agência de
publicidade.
Sem dúvida alguma, o “brief” deve ser
o prato com maior saída numa agência
de publicidade:

Os accounts pedem-no aos clientes.

Os criativos pedem-no aos accounts.

Os produtores pedem-no aos criativos.

Há briefs bem passados.

Há briefs mal passados.

Há briefs bem acompanhados …

E há briefs mal acompanhados.

Mas como não poderia deixar de ser,

todos nós na Lowe queremos …

Briefs bem passados e bem

acompanhados!!
 “Como é que nós lança-nos
O BRIEF CRIATIVO uma nova linha de cereais no
mercado, sabendo que os
consumidores tomam cada vez
= CAIXINHAS COM menos o pequeno-almoço? O
PERGUNTAS À ESPERA DE que podemos dizer ou mostrar
SEREM PREENCHIDAS COM que altere essa tendência?”
RESPOSTAS.

Definição do Problema Desafio + Barreira

Antes de começarmos a
preencher as caixinhas com “O que é nós podemos dizer às
informação e dados, devemos
ser capazes de resumir o
“desafio” que nos propomos
resolver …
NUMA SÓ PERGUNTA!
pessoas que as faça acreditar
que um produto de beleza
marca branca é tão bom ou
produz os mesmo resultados
que um produto de marca
premium?”
Estrutura “básica” dum Briefing

1) Porque é que estamos a fazer publicidade?

2) O que esperamos que a publicidade faça?
3) Com quem estamos a falar?
4) Qual é a principal mensagem que queremos passar?
5) Qual é o suporte dessa afirmação?
6) Qual é a personalidade da marca (ou tom)?
7) Que meios vamos usar?
8) Não se esqueçam de …
9) Que insight pode ajudar a resolver este brief?
Estrutura “básica” dum Briefing

1) Porque é que estamos a fazer publicidade?

Em poucas palavras, porque é que recebemos um briefing?
É importante que os criativos fiquem rapidamente com uma
ideia daquilo que lhes estamos a pedir e do contexto do
pedido:
Uma nova campanha para a marca “X” em resposta à
marca “Y” da concorrência que acabou de lançar um nova
oferta blá blá …
Estrutura “básica” dum Briefing

2) O que esperamos que a publicidade faça?

Qual é o papel da publicidade? Que efeito ou impacto

esperamos que a publicidade tenha no comportamento das
pessoas? Que reacção queremos obter? O que é que nós
queremos que as pessoas digam, pensem, sintam ou façam
depois de terem sido expostas à publicidade?

Exemplos:

Alterar ideias-feitas sobre a marca ou a categoria (os produtos

light são na sua maioria para as mulheres?); Colocar a marca
no “top-of-mind” do consumidor; Despertar curiosidade; Gerar
experimentação; Recordar que a marca “X” continua a ser a
melhor opção na sua categoria; Divulgar/dar a conhecer um
novo produto ou serviço aos consumidores.
Estrutura “básica” dum Briefing

3) Com quem estamos a falar?

"what do we know about them that will help us?"

Chega de descrever o consumidor como um anacronismo
demográfico: “Estamos a falar para um público-alvo classe AB, sexo
masculino, 40-60 anos de idade …”
Após definirmos o target que queremos influenciar, temos que vestir a
sua pele, tentar compreender e descrever o seu dia-dia e a forma
como a marca entra ou não na sua vida.
Que necessidades (funcionais ou emocionais) é que a marca pode
resolver? Que imagem a marca projecta do consumidor que a usa? Em
que ocasiões do dia usa a marca? Onde pode ele comprar a mesma?
Quem pode igualmente influenciar a compra da marca? É uma compra
de impulso, de rotina ou ponderada?
Estrutura “básica” dum Briefing

4) Qual é a principal mensagem que queremos passar?

Não é um parágrafo de adjectivos e superlativos. Não é o que tem que
ser dito.
A “principal mensagem” é aquilo que queremos passar. É aquilo que
queremos que as pessoas retenham.
Como tal deve ser: neutro, focalizado, sucinto, relevante … e diferente
do que a concorrência diz ao mercado!
MENSAGEM vs INSIGHT:
“Zapp. A internet móvel que é tudo menos alentejana.”
“McGourmet. O hambúrguer que merece ser comido de garfo e faca.”

… exemplos de insights criativos em cima das características do

produto. Não de mensagens principais. Uma mensagem seria por
ex:”Zapp. Mais veloz do que nunca.”
Estrutura “básica” dum Briefing

5) Qual é o suporte dessa afirmação?

O “reason-why” da nossa afirmação ou promessa. Porque é que
as pessoas hão-de acreditar no que estamos a dizer?
Normalmente, é nesta “caixa” que descrevemos os atributos do
produto, suas características, história da marca ou dados factuais
sobre a imagem que as pessoas têm da marca, etc.
Estrutura “básica” dum Briefing

6) Qual é a personalidade da marca (ou tom)?

Esta é a “caixinha” dos valores ou das analogias que posicionam a
marca num campo mais emocional e metafórico.
Se a marca fosse um animal, uma pessoa, um restaurante, uma
revista, um programa de televisão … seria …
Ex: Os lenços Kleenex são como todos os homens deveriam ser:
fortes, suaves e descartáveis.
Ou podemos descrever directamente a personalidade da marca
através do seu tom de comunicação ou “mood”: Provocadora e
individualista; Próxima e calorosa, como um amigo que está sempre
connosco …
Estrutura “básica” dum Briefing

7) Que meios vamos usar?

Para além da media mandatória pedida pelo Cliente (e do budget
disponível), é importante nunca condicionarmos uma ideia a 2 ou 3
meios apenas.
Tudo comunica. Como tal, sugestões de como a media pode
ajudar a expressar melhor a nossa mensagem e a chegar de forma
mais eficaz ao target, devem ser sempre bem-vindas. Tudo são
pontos de contacto que ajudam a criar a identidade, reputação e
relação de uma marca com o consumidor:
Televisão, Internet, Viral, Blogues, Canetas USB com conteúdos,
Revistas, Postais, Flyers, Selos, Paragens de autocarro,
Sinaléctica de rua, Sampling, Festivais, Patrocínios, Ponto de
venda, Jornais, Outdoors, Mupis, Rádio, Podcasts, Música,
Cinema, Livros, WC’s, Packaging, Jogos consola, Concursos, Call-
centers …
Estrutura “básica” dum Briefing

8) Não se esqueçam de …
Mandatórios ou guidelines: Logotipo, normas, fonte, “textinho
em letras pequenas”, URL internet, regulamentos …
Estrutura “básica” dum Briefing

9) Que insight pode ajudar a resolver este brief?

Um insight é uma revelação, um “ipoizé”, uma nova maneira de olhar
para a mesma coisa.
Os insights não caem do céu. Dão muito trabalho e é preciso procurá-
los no produto, no consumidor, na sua utilização, etc.
Um insight também não é um “trocadilho criativoso”. Um insight pode
ser a seguinte constatação: “80% dos ténis comprados no
mundo não são utilizados para o desporto” | “As pessoas
chegam mais cedo e saem mais tarde do escritório para
poderem responder a todos os emails.” | “O Jardim
Zoológico é o único sítio onde podemos encontrar juntos
pinguins e elefantes”.
8 CREDOS …
A não esquecer quando
se escreve um Brief.
SUMÁRIO

Definir bem o problema: É meio caminho andado para encontrar

uma solução. É metade do briefing. É por isso que os clientes
procuram uma agência (ou deveriam).
Focar num caminho: Podem haver várias soluções, no entanto é
importante filtrar e escolher aquela que estrategicamente faz mais
sentido para a marca, que seja realmente a “cara da marca” … e
do consumidor.
Evitar o abuso de anglicismos e jargão: “Estamos a falar para
os early-adopters da Geração Y, precisamos dum conceito
umbrella que crie good-will através de uma USP …”
Os “hmm” e os “mas”: O planeador ou o account deve tentar
assegurar sempre que o briefing, antes de chegar às mãos dos
criativos, tenha o mínimo possível de perguntas/dúvidas por
responder.
SUMÁRIO

Ser sucinto e pouco repetitivo: Não repetir frases que já

tenhamos escrito numa das caixas do briefing.
“Attention-grabbers”: Está “cientificamente” provado, a primeira
coisa para a qual os criativos olham quando pegam num briefing
são a mensagem principal e o insight (se houver).
Um briefing não é relatório de contas: Como tal nunca deverá
ter mais de 2 páginas. Imaginem que o preço do espaço duma
folha de briefing é igual ao preço do m2 de um apartamento na
Lapa. É muito caro, por isso usem-no bem.
Inversão dos papeis: Com o que está escrito no briefing, será
que eu sou capaz de visualizar ou ter alguma ideia criativa?
III. A TIRANIA DOS
INSIGHTS
“Ganda insight!”

 Haverá palavra mais irritante, usada, abusada e

banalizada na nossa profissão, que a palavra
“insight”??

 Digam o que disserem, encontrar um insight não é

fácil. Dá trabalho, muito trabalho!

 E ao contrário do que comumente se pensa, existem

vários tipos de insights, todos eles interligados e que
nos podem ajudar a estruturar o nosso pensamento.
Tipos de insights

Consumer Cultural Future

insights insights insights

Product Brand Market

insights insights insights

Purchase Usage Owner

insights insights
insights
Alguns exemplos …

Cultural
Ex: Festival Sudoeste “Óoo Elsa!”
insights

Ex: O tipo que no parque de estacionamento do

Product/
shopping pega no seu telemóvel com câmara e
Usage
fotografa a piso onde deixou o carro para não se
insights
esquecer mais tarde.

Consumer Ex: Os homens divertem-se a gritar no estádio;

insights as mulheres divertem-se a chorar no cinema.
 Não existem fórmulas mágicas, nem
soluções simples para escavar e encontrar
insights.
 Mas existem alguns “truques” e
ferramentas que nos ajudam a sistematizar
a info/os dados que temos e que nos
podem ajudar a gerar insights relevantes e
quiçá inspiradores para os criativos.
 Mas nada continua a bater a velha
fórmula: Intuição + Inspiração +
Transpiração.
 “Insight kick-starters”

Tudo começa com uma interrogação

O que é que nós vendemos mesmo?

"what it the product?" and "what is the brand?“ (BBH)

A definição do benefício emocional …

Categoria sapatos = “sexy feet”

Categoria cosméticos = “hope” / “self-esteem”.

 “Insight kick-starters”

Tudo começa com uma interrogação

1. Poderá haver algum insight relevante no nome

ou no logotipo da marca/produto?
(Ex: “The Independent. It is, are you?”)

(Ex: “FCUK. French Connection UK.”

2. Poderá haver algum insight relevante na

maneira como o produto é fabricado?
(Ex: “Skoda. Manufacturer of happy drivers.”)

(Ex: “Velvet. Love your bum.”)

 “Insight kick-starters”

Tudo começa com uma interrogação

3. Poderá haver algum insight relevante

relacionado com a origem da marca/produto?

(Ex: “Boddingtons. The cream of Manchester”.)

4. Poderá haver algum insight interessante com

que se está a passar na sociedade e à nossa
volta?
(Ex: “It’s Mini brother.”) | (Ex: “Volvo.Survive the crash.”)
 “Insight kick-starters”

Tudo começa com uma interrogação

5. Poderá haver algum insight relevante se

mostrarmos o que pode acontecer quando não
se usa a marca/produto?

6. “What if?”, se questionarmos as ideias-feitas da

categoria (consumidor, produto, comunicação)
podemos encontrar ou gerar algum insight
interessante?
(Ex: “VW Cabrio. Milky way.” – um descapotável para se conduzir à
noite acompanhado das estrelas)
FIM
ANEXO_10 Caminhos Criativos
 “10 Caminhos Criativos”

Caminho Definição
1. Problema / Solução Ênfase num problema que será resolvido pela marca.

2. Demonstração Demonstração do benefício.

Dramatização da vantagem competitiva.
3. Comparação
Uso de paralelismos para dizer algo sobre a marca.
4. Analogia
A comunicação é construída em cima de um símbolo da marca.
5. Símbolo Visual
Utilização de um “spokesperson” para passar a mensagem.
6. Apresentador
Utilização de testemunhos para reforço da imagem/credibilidade
7. Testemunho do que é dito pela marca.
A marca é integrada numa história normal do dia-a-dia.
8. “Slice of Life”
A comunicação vai “beber” inspiração a experiências culturais
9. “Pop Culture” que estão a acontecer na sociedade.
10. Atitude Comunicação em cima da personalidade/atitude da marca.