EMPREENDEDORES

A marca e os novos negcios

Um guia para ajudar as empresas de mdio e pequeno porte a desenvolver seu nome e logotipo. Por Greg Byrne

dois aspectos da identidade da marca, ou de sua representao para o mercado, que um empreendedor na fase inicial do negcio deve necessariamente desenvolver: o nome e a logomarca. Este artigo busca ser um guia sobre como esse empreendedor pode obter os melhores resultados na hora de criar tais elementos. Com o crescimento da empresa e a decorrente evoluo dos conceitos de proposio de valor ao cliente e de misso do negcio pode acontecer de a marca e o logotipo criados no incio precisarem de atualizao ou de modificao. No entanto, com o auxlio das orientaes a seguir, e mantendo o pensamento no futuro, possvel reduzir as mudanas necessrias com o passar do tempo e evitar a perda do valor lquido da marca.

Sobre marca
A construo de marcas envolve a identificao ou criao para posterior explorao de uma vantagem competitiva sustentvel. Se voc deseja obter vantagem competitiva por meio de uma estratgia de diferenciao, optando por desempenhar atividades de modo distinto ou por oferecer algo diferente dos concorrentes, estamos falando da forma como voc cria, transmite e coloca essa diferenciao em Sinopse seu mercado. Transmitir, porm, no se resume a divulgar, e a Mesmo os novos negcios de mdio ou pequeno porte construo de marcas envolve todas as maneiras pelas precisam de marca? Certamente que sim. O processo de construo de marca (tambm conhecido pelo termo ingls quais o mercado percebe sua especificidade. Essas representaes dependem das estratgias de branding) importantssimo para os jovens . Ele consiste marca criadas para alcanar um ou todos os seguintes em criar ou identificar uma vantagem competitiva objetivos: sustentvel e explor-la. Se, por exemplo, essa vantagem Cobrar um preo premium, na comparao com conest na diferenciao em relao aos concorrentes uma correntes com valor lquido da marca menor. das maneiras clssicas de obter vantagem, o branding Simplificar/acelerar o processo de deciso de coma forma como uma empresa cria, transmite e oferece ao pra (o que pode gerar um aumento de vendas mais mercado essa diferenciao. rpido). Um tipo de diferenciador um atributo (positivo) especfico, ou uma caracterstica distintiva muito valorizada pelo Reduzir o risco inerente compra, percebido por potenciais novos compradores. consumidor no momento da compra. A liderana de mercaPermitir o lanamento de novos produtos mais adiante. do, por exemplo, um diferenciador. Nesse caso, a empresa deve comunicar, com sua marca, que lder em vendas. Conseguir clientes fiis que promovam a marca. Forar os parceiros dos canais a adotar a marca. A marca deve transmitir o expertise, o valor e a singularidade Unir a equipe em torno de um objetivo comum. da oferta de uma empresa. O nome da marca mais eficaz o que deriva de sua declarao de misso (veja quadro na pgina Sobre diferenciao seguinte) ou de sua proposio de valor ao cliente esta Segundo Michael Porter, existem apenas dois fatoconstitui o elemento central de uma estratgia de marketing. res de vantagem competitiva: baixo custo e diferencial. preciso optar por competir com um desses fatores (mas Greg Byrne diretor da firma de consultoria Ernst & Young na Irlanda, no com ambos) em um mercado restrito ou amplo. responsvel pela rea de marketing e vendas.
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O atendimento ao cliente e a qualidade raramente funcionam como diferenciais, pois so considerados itens bsicos. O preo tambm dificilmente exerce essa funo, assim como a variedade de produtos, uma vez que os concorrentes podem facilmente tentar igualar tais atributos. Ser o primeiro no mercado um diferencial, assim como contar com um atributo positivo especfico ou com uma caracterstica distintiva que o consumidor valoriza na hora de comprar. A liderana de mercado tambm faz diferena. Isso significa ser um lder de vendas as pessoas tendem a comprar o que as outras tambm esto comprando; ser um lder em tecnologia os consumidores consideram este um aspecto inteligente; ou, finalmente, ser um lder de desempenho, com um produto de desempenho superior dentro de um conjunto de marcas. Na prtica

Como definir a misso da empresa

Perguntas teis na definio da misso de sua empresa (e na avaliao da proposta de outras companhias): 1. Por que voc est nesta atividade? Quais so seus objetivos para voc, sua famlia e seus clientes? Avalie a fagulha que moveu sua deciso de entrar na atividade e identifique o combustvel capaz de manter a chama acesa. 2. Quem so seus clientes? O que voc pode fazer para melhorar a vida deles ou contribuir para o sucesso dessas pessoas no presente e no futuro? 3. Qual a imagem de sua empresa que voc deseja transmitir? Clientes, fornecedores, colaboradores e o pblico em geral conhecero sua empresa. Como voc pretende criar a imagem de seus sonhos? 4. Qual a natureza de seus produtos ou servios? Quais os fatores determinantes da qualidade e da definio dos preos? Avalie o modo como eles se relacionam com os motivos da existncia de seu negcio. Como isso pode mudar com o passar do tempo? 5. Qual o nvel de servio oferecido? A maioria das empresas acredita que oferecem o melhor servio da praa mas os clientes tambm pensam assim? Seja preciso e defina o que torna seu servio to extraordinrio. 6. Qual o papel desempenhado por voc e por seus colaboradores? Os lderes sbios desenvolvem um estilo de liderana que organiza, desafia e reconhece a equipe. 7. Que tipo de relacionamento voc pretende manter com seus fornecedores? Todos os empreendimentos ocorrem em parceria com fornecedores. Se voc for bem-sucedido, eles tambm sero. 8. Quais seus diferenciais em relao concorrncia? Muitos empreendedores esquecem que esto atrs do mesmo dinheiro disputado pelos concorrentes. O que voc faz melhor, com menos custos ou com mais velocidade que seus rivais? Como voc pode tirar vantagem dos pontos fracos dos concorrentes? 9. Como voc pretende usar a tecnologia, o capital, os servios e produtos para atingir seus objetivos? Uma descrio de sua estratgia ajuda a concentrar as energias em suas metas. 10. Quais filosofias e valores subentendidos o auxiliaram na resposta s perguntas anteriores? Alguns empreendedores preferem relacionar esses itens separadamente: ao definir seus valores e sua filosofia, voc ter mais clareza em relao aos motivos da misso de sua empresa.
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Sobre nome e logotipo

O nome da marca pode ser algo abstrato, informativo, descritivo ou sugestivo. Pode ainda ser uma palavra existente ou um termo novo. Recomenda-se que o esforo dedicado ao processo de escolha de um nome para seu negcio seja o mesmo presente no processo de definio de sua idia, de elaborao do plano de negcios e de seleo do mercado. O nome de uma marca deve transmitir: Seu expertise. O valor da empresa/negcio oferecido pela empresa. A exclusividade do que voc oferece. Os nomes mais eficientes derivam da definio da misso do negcio (veja quadro ao lado) e da essncia de sua estratgia de marketing a proposio de valor ao cliente. O nome deve ter significado, ser real e fcil de pronunciar, de reconhecer e de memorizar. O que se deve evitar so os nomes difceis de explicar, criados a partir de nmeros ou iniciais, difceis de identificar ou que tenham um significado negativo ou inadequado em outros pases.

Sobre a escolha do nome

Primeiro, preciso definir a misso de seu negcio. Para isso, deve-se ter em mente que a misso de uma empresa: Captura a essncia dos objetivos do empreendimento e da filosofia subentendida. Informa os clientes, colaboradores, fornecedores e a comunidade sobre a essncia do negcio. Reflete as facetas da empresa: variedade/natureza dos produtos, poltica de preos, qualidade, posio no mercado,

EMPREENDEDORES Caso sua estratgia envolva mdias com bastante texto, opte por fontes serifadas, como a Times New Roman. So clssicas e de fcil leitura
potencial de crescimento, emprego da tecnologia e os relacionamentos com clientes, funcionrios etc. Independentemente do nvel de detalhamento presente na definio da misso de sua empresa, ou se de fato voc identifica e registra uma misso, o que essencial para seu negcio a proposio de valor ao cliente. Um valor superior ao cliente decorre de: 1. Suas potencialidades, habilidades e recursos, ou seja, seus pontos fortes e os benefcios gerados por eles aos clientes. 2. Seus processos organizacionais: prestao de servios, criao de valor e realizao daquilo que o cliente deseja. 3. Seu comprometimento e o servio prestado por seus funcionrios. Em outras palavras, a real experincia propiciada aos clientes. 4. Sua capacidade de inovao e mudana, ou sua capacidade de executar melhor as coisas e superar as expectativas do cliente. essencial que esses aspectos sejam definidos e considerados na hora de escolher o nome de sua marca. Em seguida, coloque a cabea para funcionar. Consulte dicionrios, publicaes segmentadas ou de entidades de classe na busca de possveis nomes. Elimine as alternativas at chegar a pelo menos dez opes compatveis com a misso de sua empresa ou com sua proposio de valor ao cliente. Escolha os cinco melhores nomes, usando critrios coerentes com seu empreendimento e com as estratgias de marketing (pronncia, significado do termo em outros idiomas, estratgia competitiva, nomes da concorrncia, entre outros). Na seqncia, parta para uma pesquisa de mercado (e em mercados maiores) dos cinco nomes candidatos. Registre aqueles que no existem ou ainda no foram registrados.

Sobre a criao da logomarca

Depois de definido o nome de sua empresa, hora de pensar na logomarca. Com a orientao de uma agncia de publicidade ou de um designer, e com o uso de recursos como cores, fontes e smbolos, sua logomarca deve refletir a imagem geral que voc deseja transmitir e a essncia de seu negcio. Trata-se de um elemento de design de elevada importncia, que estar presente em todo material ou meio de comunicao papelaria, identidade visual, site da empresa, folhetos, manuais etc. As logomarcas surgem de duas formas bsicas e suas combinaes: Smbolos abstratos, que acompanham o nome da empresa como a ondinha da Nike; Logotipos ou derivaes estilizadas do nome da empresa como no caso da Microsoft, da IBM e da Levis. As cores constituem o componente visual bExemplos reais sico de sua marca e provocam reaes emocioO que distingue as marcas fortes nais. Vermelho, laranja e amarelo so cores intensas e estimulam o interesse e a agitao. O As marcas fortes em geral contam com: vantagem competitiva azul e o verde, por outro lado, induzem calma implcita, slogan, cor, smbolo (logotipo) e conjunto de relatos e estabilidade. As cores neutras transmitem conassociados, segundo o pai do marketing, Philip Kotler. fiana e nobreza. Cores muito contrastantes criVantagem competitiva implcita: Kodak filme fotogrfico; am energia e movimento, enquanto o contraste Volvo segurana. sutil sugere suavidade. A escolha da tipologia tem grande importnSlogan: Budweiser The king of beers (O rei das cervejas). cia, e o primeiro fator a ser considerado na hora Cor: Caterpillar amarelo. da definio desse elemento sua facilidade de leitura. Smbolo (logotipo): Nike ondinha. Se sua estratgia de marketing envolve soConjunto de relatos associados: Sorvetes Ben & Jerrys rapazes bretudo sites e/ou folhetos, prefira uma fonte simpticos, que destinam 70% dos ganhos para doaes. sem serifa, de leitura mais fcil nesses meios de
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comunicao. Alm disso, fontes sem serifa tambm parecem mais modernas, dinmicas e flexveis. Caso sua estratgia envolva mdias com bastante texto, opte por fontes serifadas, como a Times New Roman, por exemplo, pois elas so clssicas, fortes e permitem fcil leitura. Ernst & Young

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