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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

Homens e sua Imagem: o que diz a Propaganda do sculo XXI 1 Alan Souza LUPATINI2 Bianca Moura dos Reis SITTONI3 Siane Capella LEONHARDT4 Maria Helena Castro de OLIVEIRA5 Pontifcia Universidade Catlica de Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS.

RESUMO O artigo a seguir objetiva a compreenso da imagem masculina apresentada nos anncios de vesturio masculino publicados em cinco revistas de diferentes segmentos: Isto6, Mens Health7, Go Outside8, Playboy7 e Rolling Stone7, edies do ano de 2009. Alm dos perfis individuais, um perfil maior foi detectado. O homem das revistas forte, bonito e, acima de tudo, sedutor. Em outras palavras, o homem de 2009 ainda dominador e reaviva o ideal de beleza helenstico.

PALAVRAS-CHAVE: propaganda; homem; masculinidade; imagem; vesturio. INTRODUO Homens e sua imagem: o que diz a propaganda no sc. XXI resultado de um estudo no qual se utilizam os Mtodos de Documentao, de Observao e de Comparao para se compreender qual a imagem do homem nos anncios de vesturio masculino publicados nas revistas Isto, Mens Health, Go Outside, Playboy e Rolling Stone, edies de 2009. Para isso, alm do levantamento de dados secundrios atravs de pesquisa bibliogrfica, anncios publicitrios foram analisados individualmente e depois reunidos por edio e por publicao. Posteriormente, estas informaes foram reunidas para a compreenso de uma imagem masculina comum a todas as publicaes.

Trabalho apresentado na Diviso Temtica Publicidade e Propaganda, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Estudante de Graduao 7. semestre do Curso de Publicicidade e Propaganda PUC-RS, email: alan.lupatini@gmail.com. 3 Estudante de Graduao 7. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda PUC-RS, email: bianca.sittoni@gmail.com. 4 Estudante de Graduao 6. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda PUC-RS, email: siane.cl@gmail.com. 5 Orientador do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda PUC-RS, email: mcastro@pucrs.br. 6 Publicao semanal da editora Trs. 7 Publicao mensal da editora Abril. 8 Publicao mensal da editora Trs.

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Entre os objetivos de realizao do estudo esto a identificao dos esteretipos presentes nos anncios de vesturio, o tipo de publicao que tem maior nmero de anncios de vesturio masculino, do tom utilizado nos anncios e como se d a relao entre homem e mulher nos anncios de vesturio masculino, bem como a principal motivao de venda. Para atingir os fins supracitados na pesquisa fez-se uso dos mtodos de documentao tcnica de pesquisa bibliogrfica e documental -, de comparao tcnica de anlise de contedo - e de observao - tcnica de entrevista despadronizada junto a profissionais das reas de publicidade e fotografia. Este artigo no tem a pretenso de findar o assunto, nem ser um guia de como usar esteretipos na propaganda de vesturio masculino, mas sim expor a forma como esta se d na atualidade. Espera-se contribuir para a melhoria da qualidade de futuras produes e facilitar estudos correlatos a este.

1. A Problemtica do Feminismo Seja por buscar uma identificao ou por se basear nas crenas e no imaginrio de seus criadores, a propaganda sempre foi um representativo do momento em que foi idealizada e veiculada. Analisando peas publicitrias possvel entender, pelo menos em parte, o que acontecia na poca de sua criao e ter uma viso no apenas mercadolgica, mas tambm cultural e social de uma determinada comunidade. Desta forma, a propaganda sempre acompanhou e, muitas vezes, estimulou as mudanas de comportamento e reestruturaes da sociedade, retratando as novas mentalidades de seus receptores. No caso da revoluo nos papis femininos no foi diferente. Diversos estudos discorrem sobre o assunto, abordando a imagem da mulher, as ofertas direcionadas a elas e a forma de faz-lo. Lipovetsky (2000) afirma que o papel dela mudou com a democratizao da vida sexual, a aproximao dos papis masculino e feminino, seu ingresso no mercado de trabalho etc. No meio de todas estas mudanas, o homem no teve um novo padro especfico a ser seguido. Adaptou-se de forma gradual e talvez menos clara. O metrossexual o maior exemplo desta viso.
O incio do sculo XXI ficou marcado pela nova concepo de representao masculina, os anncios voltados ao pblico masculino j no retratariam apenas

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a mulher como objecto de consumo do homem. Essa nova perspectiva trazia agora o prprio homem retratando a sua nova identidade e atitude perante a sociedade. A comunicao das poderosas marcas de moda, acessrios e perfumaria se renderam a esse novo homem. Contudo, a publicidade no traz apenas o homem retratado sobre outro contexto, mas sim apresenta-o de outra forma. A imagem do homem msculo perde espao para o homem vaidoso, bem tratado, possvel inclusive considerar uma carga de atribudas a feminilidade, com feies finas e suaves. (Barreto Janurio 2009: p.9).

O fato que, bem como a mulher, e muitas vezes por causa dela, o homem passou a assumir papis diferentes. A noo de masculinidade, at certo ponto, foi alterada - assim como as divises de tarefas entre homens e mulheres. Entretanto, o homem continua sendo visto como provedor e detentor do poder em diversas situaes.
Estudiosos contabilizam mudanas de costumes impulsionadas pelo feminismo e pelo movimento gay: as fronteiras entre o que considerado prprio do masculino ou feminino esto mais fluidas, e os homens questionam os papis estabelecidos, como a obrigao de ser o provedor ou o cara duro, comeam a se mostrar menos homofbicos e alguns at se engajam em causas feministas. (Rocha, 2009: p.14).

A trajetria de evoluo da mulher, de simples dona de casa para, em muitos casos, provedora de sustento para a famlia, no se deu da noite para o dia. Foi um processo gradual, difcil para ambos os sexos e sem limites muito bem delimitados sobre o que se tornou adequado ou inadequado para o comportamento masculino frente ao feminismo. Isto se justifica, segundo a consultora de comportamento e consumo Luciana Stein (Rocha 2009), principalmente devido ao fato de o Brasil ser um dos pases latinos conhecidos por suas culturas machistas, o que provocaria um processo mais vagaroso no que se diz respeito ao redesenho da masculinidade. Ao mesmo tempo em que as mulheres buscam redefinir o seu papel na sociedade, elas reclamam a falta do homem de antigamente: aquele que era gentil ao abrir a porta do carro, atencioso ao enviar flores e corts ao pagar a conta. Essa e outras expresses nostlgicas so indcios de um comportamento feminino um tanto machista que reluta em aceitar o fim da exclusividade feminina em aspectos como a delicadeza, romantismo e vaidade.
(...)as mulheres, por exemplo, reivindicam parceiros dedicados e que faam jus maratona feminina para se manter em forma, mas no se cansam de reclamar em blogs e mesas de bar (ou mesmo cara a cara) que no h mais homens como antigamente. (Rocha, 2009: p15)

De um modo geral, a cultura latina de ideias machistas no exclui as mulheres. Em grande parte elas ainda conceituam um homem de verdade como um ser provedor,

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prtico e atuante, aceitando que, em prol dessas qualidades, a sensibilidade e a igualdade sejam deixadas em segundo plano. Por tal motivo, no incomum, ainda atualmente, encontrar-se homens que sozinhos sustentam suas famlias, sendo, em alguns casos, considerado cone de status a esposa concentrar-se em cuidar de si mesma e da famlia. A mulher acaba tendo o seu valor medido pelas gratificaes que recebe desse homem, no caso, o marido. Neste mbito, os sentimentos masculinos de valorao mulher so proporcionais aos benefcios e gratificaes dados a esta (Lipovetsky, 1944). O ganho do homem , alm da alegria de amada, a sua prpria afirmao de masculinidade: embora no se centre na sensibilidade, aproxima-se de um ideal que seria contribuir para a felicidade de ambos. Dentro desse cenrio est inserida a publicidade de vesturio masculino, analisada a seguir. Leva-se em conta que o homem atual, mesmo sem precisar mais passar a imagem de macho, detentor do poder para se impor na sociedade, gosta ou sente a necessidade de agir desse modo, ocasionalmente, seja para esconder suas fraquezas, realar seus talentos ou ver-se reconhecido. O homem ainda tende a esconder seus medos e fraquezas, devendo ser sempre valente e seguro de suas aes ainda aos moldes dos seus antepassados. Este ltimo comportamento observado mais frequentemente nas atitudes relacionadas ao trabalho. So os problemas do dia-a-dia e o stress advindo da necessidade de sucesso financeiro que provocam no homem um comportamento relutante em relao expresso de suas incertezas. A incapacidade e a fraqueza no so conceitos associados masculinidade (Barreto Janurio, 2009).

2. As Revistas Analisadas Para este estudo foram utilizadas cinco revistas de circulao nacional e que atingem diversos segmentos do pblico masculino. Analisou-se 86 anncios de vesturio masculino com fotografia divididos em 15 revistas -, sendo que quatro repetem-se, o que totalizou em 82 anncios analisados. Veja, a seguir, uma tabela com diversas informaes a respeito das publicaes analisadas.

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Nome da Isto9 Publicao 2073, 2077 e Edies 2081 selecionadas 05/08/2009 Perodo em que foram veiculadas 02/09/2009 30/09/209 Predominncia 50% gnero masculino de gnero entre os leitores 66% tm Faixa etria entre 20 e 49 predominante anos entre os leitores Classe social predominante entre os leitores Circulao 67% classes AeB Semanal

Rolling Stone10 34,35 e 36 Julho/2009 Agosto/2009 Setembro/2009 55% gnero masculino

Mens Health11 35,36 e 37 Maro/2009 Abril/2009 Maio/2009 77% gnero masculino

Go Outside12 50,51 e 52 Julho/2009 Agosto/2009 Setembro/2009 60% gnero masculino

Playboy13 407, 409 e 412 Abril/2009 Junho/2009 Setembro/2009 81% gnero masculino 58% tm entre 20 e 49 anos

36% tm entre 69% tm entre 40% tm entre 20 e 29 anos 20 e 39 anos 19 e 35 anos 24% tm entre 35% tm entre 30 e 39 anos 35 e 55 anos 76% classes A e 32% classe A e 46% classe A e B 50% classe B 40% classe B Mensal 120mil 40mil exemplares por exemplares por ms ms

34% classe B e 41% classe C 200mil exemplares por ms

3. Os Esteretipos na Propaganda de Vesturio Masculino A propaganda de vesturio usa esteretipos14 com frequncia para falar com seus clientes em potencial, uma vez que o ser humano os reconhece como lugar comum, resumindo em uma imagem um conjunto de ideias. Alguns esteretipos demonstram-se associados, na maioria das vezes, ao gnero masculino como uma forma de expresso da prpria masculinidade. Estes lugares-comuns so utilizados pela publicidade com a finalidade de seduzir o pblico-alvo em questo: os homens. Afinal, segundo Lipovetsky (2000: p.08), Vivemos uma busca de estilos que devem exprimir no a posio social, mas o gosto pessoal e a idade de cada um.. O autor fala da caracterstica do ser humano de ser movido pelos desejos de chegar a um lugar, conquistar novos horizontes e de ser como algum. Nesse sentido, a imagem retratada nos anncios aquela que o homem desejaria ter para, em um primeiro momento captar ateno, depois criar uma identificao com a mensagem e, por ltimo, levar esse a consumir o produto

Fonte: Editora Trs. Dados sobre a revista Isto. Fonte: IPSOS, 2008. 11 Fonte: Editora Abril: Dados da revista Mens Health. 12 Fonte: Editora Trs: Mdia Kit 2007. 13 Fonte: Editora Abril: Dados da revista Playboy. 14 Em psicologia social, crena ou representao rgida e simplificadora, geralmente partilhada por um grupo mais ou menos vasto (eventualmente os membros de toda uma sociedade) relativa a instituies, a pessoas ou a grupos. Geralmente o esteretipo depende do preconceito, caricatural e unificador; os traos atribudos so isolados de um complexo de traos, ignorando-se as diferenas e as nuanas. Os tipos nacionais, tnicos ou racionais (da forma como so representados na opinio popular) so exemplos de esteretipos. (Doron, 1998: p.311).
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anunciado. Durante todo o estudo encontram-se quatro esteretipos mais comumente representados: o homem sedutor, de negcios, esportista, aventureiro. a. Homem sedutor: Aquele homem atraente sexualmente. Viril, com um olhar forte e penetrante. Na maior parte dos casos tem um corpo malhado e traos angulares, cabelo curto e barba por fazer. Muitas vezes esto srios, mas tambm podem estar descontrados. Em alguns casos estudados, este esteretipo assume carter regionalista permitindo uma releitura do chamado o amante latino, que, por sua vez, representado pelos cabelos compridos, pele morena, camisa aberta e peito peludo. O homem sedutor no representado apenas em sua condio fsica. Nos anncios, a seduo tambm est relacionada questo financeira atravs da representao do estilo de vesturio jet setter
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apresentado pelos modelos.

Este homem, muitas vezes, no aparenta trabalha ou no possui um perfil de executivo. Assim, o esteretipo de homem sedutor se assemelha com o encontrado por Barreto Janurio (2009) em anncios no perodo entre os anos 80 e 90, no qual o homem conquistador fazia uso da seduo para alcanar seus objetivos. Nesse sentido, o homem sedutor aquele que se realiza devido a sua capacidade de seduo, conquistando suas metas a partir de sua atitude ousada.

Figura 1. Anncio Highstil: esteretipo do homem sensual jet setter publicado na revista Playboy edio 407.

b. Homem de negcios sedutor: Este esteretipo similar ao anterior. Contudo adiciona-se o sucesso profissional ao sucesso fsico e financeiro. Aqui os
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Jet setter um termo estadunidense que significa aqueles com poder aquisitivo para s viajar de jatinho particular. Esse termo foi traduzido para o portugus como mauricinho.

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homens so representados de terno e gravata ou blazeres, demonstrando alm da simples riqueza dos jet setters, tambm a conquista de status social. Este esteretipo se concentra no ideal do trabalho como ferramenta para o reconhecimento, o que dispensava o esteretipo anterior. O homem de negcios sedutor um executivo bem sucedido em sua profisso, em sua vida financeira e amorosa. A palavra chave desse esteretipo negociao. Ele o homem que negocia com a vida e realiza-se equilibrando as diversas reas desta.

Figura 2. Anncio Individual representa o sucesso financeiro e status com a vestimenta e o porte fsico publicado na revista Playboy edio 409.

c. Esportista: Este esteretipo identificado pelo corpo malhado e pela ao que desempenha no anncio. Sua palavra chave movimento; por isto com frequncia representado correndo, escalando ou carregando equipamentos tpicos de seu esporte. Ele capta o ideal de liberdade masculina no qual se livre para percorrer as estradas da vida, agregando bem-estar e beleza fsica. neste esteretipo que se encontram qualidades como fora, superao e disciplina que contribuem para a construo do conceito de masculinidade. O homem esportista um esteretipo representado independentemente da modalidade esportiva. So mostrados surfistas, ciclistas, corredores, eco esportistas, alpinistas etc.

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Figuras 3 e 4 . Mormaii usa a imagem do surfista para reforar o seu posicionamento. Asics mostra um corredor utilizando seu tnis para demonstrar seu uso e aparncia. Anncios publicados na revista Go Outside edio 52.

d. Aventureiro: esse esteretipo advm de outro, o do homem esportista, uma vez que a ele tambm so necessrias a fora, a superao e a disciplina. Entretanto, este esteretipo vai alm do aspecto fsico do exerccio, mas engloba qualidades psicolgicas como coragem, curiosidade e tem f em sua caminhada. Acredita no s na conquista de seus objetivos como tambm na concretizao de seus sonhos. O homem aventureiro no tem sempre a perfeio fsica do atleta mas belo, tornando-se assim sedutor.

Figura 5. The North Face usa a imagem de um famoso corredor de resistncia para reforar o conceito da marca, reforando a palavra resistncia no anuncio. Anncio publicado na revista Go Outside edio 50.

Ao determinar os esteretipos supracitados, algumas informaes se mostraram comuns a todos. Da totalidade dos anncios analisados, em 96,47% das vezes os homens eram caucasianos, 74,5% malhados, 100% magros e 90% de cabelo curto. O esteretipo homem sedutor e os modelos fotografados na faixa etria entre 25 e 30 anos ficaram em destaque. Apesar de ser branca, a maior parte dos homens que apareceu nos anncios avaliados era bronzeada. Muitos desses homens tinham a barba por fazer (39,8%) e a maioria tinha barba crescida (56,4%).

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De um modo geral, os homens representados obedecem a um padro esttico no qual predomina cabelos curtos, pele caucasiana e barba. Tm o corpo entre o magro, levemente malhado, e o escultural, mas nunca acima do peso.

4. O Esteretipo Feminino A figura feminina relevante: muito freqente e sempre utilizada com o intuito de reafirmar alguma caracterstica especfica do homem. Por isso o presente estudo se aprofunda na compreenso do seu papel nos anncios de vesturio masculino. Assim, da mesma forma que os homens fotografados, possvel identificar os esteretipos mais recorrentes nas mulheres que os acompanham. So eles:

a. Sedutora Representada por mulheres esguias, altas, levemente curvilneas. Elas so muito femininas, delicadas e tem um olhar penetrante. Apresentam-se, na maioria das vezes, com cabelos longos em tons louros ou claros e so caucasianas. Utilizam maquiagem discreta e tm o papel de despertar o desejo sexual. Uma variante deste esteretipo o da mulher objeto sexual. Frequentemente representada seminua que, para Costa (2006) representa a sua ligao com a sexualidade no anncio -, em uma atitude de entrega ao homem com quem interage. De olhar lnguido, porm srio, ela parece estar disposta a agir de acordo com a vontade do seu par. O autor ainda afirma que essa variante vai ao encontro da ideia da fuga da publicidade em relao ao ideal de sociedade igualitria, j que nos anncios a mulher o objeto do homem, sujeito que controla a situao. Ainda sob esse esteretipo, encontra-se a mulher sedutora jet setter, equivalente ao perfil masculino: elegante, rica e despreocupada. b. Companheira A representao desta mulher no tem como foco principal os padres mais recorrentes de beleza e a fragilidade feminina. Mais presente em anncios de vesturio esportivo, ela surge como algum que participa da ao, que tem uma relao de companheirismo com o homem em questo.

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O surgimento desse perfil feminino representa a aproximao dos papis masculinos e femininos, o que permite novas identidades e possibilidades assim (Barreto Janurio, 2009). Existe certo cuidado para que essa mulher no se sobreponha ao homem com quem se relaciona. Apesar de ter o corpo mais atltico e menos delicado, percebe-se a preocupao de no torn-la masculina. A maquiagem o mais natural e menos aparente possvel.

c. Namoradinha De olhar doce e atitude comedida, esse esteretipo se coloca ao lado do homem como que para contribuir para a imagem de seriedade deste. So representadas com cabelos longos e claros, caucasianas, esguias e delicadas. A sensualidade um pouco menos pronunciada, mas perceptvel. A maquiagem visvel, porm discreta. Esse esteretipo personifica o lado afetivo do homem, aludindo ao romance e ao compromisso, alm, claro, de reforar a perspectiva de investimento no amor. Essa figura feminina refora a sensatez masculina e instiga ao consumo (Costa, 2006).

Seja qual for o papel desempenhado pelas mulheres nos anncios analisados, alguns aspectos em comum podem ser percebidos. Diferentemente da propaganda direcionada ao pblico feminino onde a maquiagem muito mais carregada, s vezes sendo at inaceitvel socialmente, fora do anncio -, as mulheres em anncios masculinos usam pouca maquiagem, por vezes imperceptvel. Em sua maior parte so louras, esguias, altas e caucasianas. O principal ponto explorado nessas fotografias a sensualidade.

5. Sobre a Tcnica Publicitria nos Anncios 5.1. Argumento de venda O argumento de venda, ou argumento base, a demonstrao do principal benefcio a ser oferecido ou comunicado que objetiva despertar desejo de consumo. Dessa forma, o argumento de venda no uma justificativa, mas sim um estmulo, uma promessa (Galvo, 2003). O argumento base contribui para a apresentao do tema do

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anncio e ainda, segundo Sant`Anna (2001, p.158), esse se caracteriza por ser um argumento claro, positivo, sem rodeios. No caso dos anncios analisados, esse estmulo provocado principalmente pela imagem, uma vez que em grande parte desses no h texto. Essa imagem responsvel pelo argumento de venda em 70,4% dos anncios analisados. Quanto aos anncios de produtos esportivos, percebe-se que esse percentual sofre queda. Essa categoria de produtos precisa explicitar as vantagens tecnolgicas e de performance, pois h forte concorrncia no mercado. O argumento de venda, de uma forma geral, centra-se na questo do poder de seduo e de conquista, promovendo o desejo do homem de personificar o esteretipo ali representado.

5.2. O tom do anncio O tom do anncio, tambm conhecido como estilo da mensagem, a forma como o dilogo se estabelece com o leitor. Ainda, como afirma Predebon (2004: p. 115), a maneira de expressar a mensagem, que inclui palavras na argumentao verbalizada, imagens em fotos ou em cenas do filme, msica de jingles ou de fundo sonoro. Nesse sentido, a imagem pode revelar no s o que est sendo falado, mas de que forma isso acontece. No estudo, a imagem mostrou-se essencial para o estabelecimento do tom da campanha em 80,86% dos anncios. O tom da campanha permeado pela seriedade e sensualidade na grande maioria dos anncios analisados.

Concluso O estudo realizado impossibilita o estabelecimento de uma imagem universal no que diz respeito aos homens representados nos anncios de vesturio masculino. Entretanto, a definio dos esteretipos mais recorrentes clarifica os pontos de encontro entre esses diversos perfis. O homem dos anncios de vesturio masculino , antes de tudo, msculo. Ou seja, embora a masculinidade esteja se redesenhando, fora e poder ainda so elementos distintivos entre os gneros representados e conferem ao homem o carter sedutor. Esse simbolismo representado mediante uma padronizao na aparncia fsica dos modelos fotografados. Homens caucasianos, bronzeados, malhados, cabelos curtos, mais morenos e com barba, personificam a masculinidade. Geralmente existe uma

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flexibilidade menor em fotografar homens. Eles so forados a se basear em clichs de masculinidade enquanto as mulheres podem ser femininas, sem gnero muito definido, ou at mesmo masculinas sem ofender a maioria do pblico-alvo. (Ruy Sanchez Blanco, fotgrafo de moda, em questionrio realizado via e-mail em novembro de 2009). Ainda que se aceite um homem com caractersticas femininas e vice-versa, o avano no sentido de igual valorao independente do gnero da pessoa acabou por no delimitar as definies do masculino e do que feminino. Torales, profissional de planejamento da agncia de publicidade DCS Comunicaes, afirma que:
O homossexualismo comeou a ser aceito, o bissexualismo tambm est comeando a ter uma atitude positiva. [...] As barreiras vo se quebrando, o que se dizia que era impossvel est acontecendo. As pessoas esto se liberando, e o homem tambm vai se liberar, de diversas maneiras, dos mais caricatos e travestidos at o sentido exploso mesmo, de selvageria e primitivismo que ele busca, ou assume que busca para conseguir manter a fama de mau. (2009).

Essa maior aceitao em relao s diferentes caractersticas possveis dos gneros criou uma nova necessidade de conceituao. Termos como metrossexual, bersexual nasceram dessa necessidade. Nesse contexto, os esteretipos funcionam como um catalisador do pensar-comum em meio a uma pluralidade de possibilidades e, por conseqncia, desejos. Por isso, se no momento no h sentido em negar os esteretipos ou mudar o padro da imagem masculina na revista. Ela est a para afirmar o desejo do homem de se encontrar em meio s mudanas. Esse padro se d de forma to imagtica que a representao do homem nos anncios feita quase que exclusivamente atravs de fotografias, sendo dispensvel apenas quando se querem enfatizar as qualidades do produto e no os desejos da masculinidade - sucesso, diverso e vitria. A mulher, nesse contexto, volta a ser um objeto que no somente desperta desejo, mas tambm d apoio. Deixa de ser uma figura oprimida e submissa para reforar as qualidades do homem por livre arbtrio. Embora a preocupao em evitar que a imagem dela sobrepuje a do homem retratado ainda se faa presente, a mulher seduz, vende e aparece a fim de reavivar a masculinidade de quem acompanha. Esse mesmo padro se estende s questes textuais, quando nos anncios o texto aparece apenas para reforar a marca, referindo colees e indicando sites. Quando o texto aparece, ele se relaciona com o produto, geralmente artigos esportivos.

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Portanto, as referncias textuais so utilizadas para discorrer sobre produtos cujo desempenho seja relevante ou que o aspecto esttico seja o foco principal. O texto nesses anncios no quer vender ao homem idia do que um homem. Ele deixa isso a cargo das imagens e da construo dos esteretipos. O argumento de venda dos anncios tambm segue certa padronizao: vendido, na maioria das vezes, pela imagem e fala ao homem sobre o seu poder de seduo e de conquista. J o tom dos anncios busca quase que exclusivamente seriedade ou sensualidade, evitando o bom-humor e o sarcasmo provavelmente para no haja rudos entre a mensagem e o leitor. Contudo as caractersticas tribais ainda segmentam o pblico masculino, mesmo porque padronizao no sinnimo de formatao. Por isso, certas tribos se identificam melhor com certos esteretipos. Esse processo pode ser facilmente observado em relao aos resultados obtidos no mesmo estudo quando observadas cada revista individualmente. A revista Isto foi a publicao analisada com menor nmero de anncios de vesturio masculino, totalizando trs anncios da mesma marca de cuecas. Isso um reflexo da diviso do pblico, entre o gnero feminino e o masculino igualmente. Alm disto, a revista de carter informativo e no possui um tema especfico como as outras publicaes analisadas, ou seja, isto a torna muito abrangente no que diz respeito ao pblico. Nessa revista observa-se com fora a imagem do homem sedutor. J revista Rolling Stone foi a publicao analisada com maior variedade de esteretipos assumidos pelo homem, apesar da publicao ser a segunda com menor nmero de anncios de vesturio masculino, totalizando onze anncios. A revista Mens Health apresentou pouca diferenciao entre esteretipos. Entre eles, os dois que mais se destacaram foi o homem de negcios e o sedutor. A publicao conta com um total de 22 anncios. A revista GoOutside foi a publicao analisada com menor variedade de esteretipos masculinos, todos se remetiam ao homem esportista. Esse fato um reflexo da segmentao da revista, direcionado aos esportes radicais e ecoesportes. Essa publicao totalizou 15 anncios analisados. Por fim, a revista Playboy foi a publicao analisada com maior nmero de anncios, totalizando 35 analisados. Nesta, destacou-se o esteretipo do homem sedutor. Esses resultados so similares aos encontrados no estudo realizado por Barreto Janurio (2009) O homem contemporneo e sua representao social nos media
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quando a autora relata que se atribui modelos categricos aos tipos mais comuns de homens. No entanto as palavras sucesso, vitria e seduo permeiam suas relaes com o mundo. Tudo isto pode se explicar pelo comportamento masculino, em especial o jovem e adulto-jovem atual. O desejo de ser sexualmente atrativo ainda impera, assim como a imagem do homem macho, sedutor, que pode possuir qualquer mulher que deseje. O sucesso financeiro e o status tambm fazem parte da busca pela satisfao.
O feminino parece ancorado, principalmente, na valorizao esttica do corpo. O masculino apia-se na posio social, no prestgio, no dinheiro, na notoriedade, etc. (...) Todos, porm, buscam o mesmo objetivo: gozar. (Lipovetsky, 2000: p. 10).

Assim a propaganda se revela, utilizando e reproduzindo o desejo do homem comum, reforando os esteretipos. Assume um papel conservador na revoluo feminista, e refora o consumo como objetivo de se alcanar as particularidades dos esteretipos apresentados. De uma forma geral, a imagem do homem nos anncios de vesturio masculino retrata o desejo do homem atravs da propriedade esttica, to importante para esse homem quanto a sua realizao.
O vesturio j no cristaliza tanto os desejos de afirmao social em si; manter-se, manter o corpo em forma, jovem, da em diante mais importante que a aparncia indumentria. (Lipovetsky, 2005: p. 121).

Nos anncios, percebe-se a representao da vontade individualista e a preocupao com a perfeio da aparncia fsica, caractersticas so prprias da arte helenstica (Leicht, 1967). Desse modo, a imagem masculina retratada nos anncios de vesturio masculino rel os ideais helensticos, mostrando que o homem em meio confuso oriunda da transio entre papis dos gneros faz uso de suas referncias para achar o seu lugar de pertencimento.

Referncias BARRETO JANURIO, Soraya Maria Bernardino. O homem contemporneo e sua representao social nos media. Passages de Paris, Paris, edio especial, p.223-235, abr. 2009. BLANCO, Ruy Sanchez. Questionrio sobre esteretipos masculinos na fotografia. [nov. 2009]. Porto Alegre.
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