EDUCAO AMBIENTAL: A EDUCAO PARA O CONSUMO NA SOCIEDADE DA INFORMAO

Telma Domingues da Silva*

Resumo: Este artigo apresenta uma anlise de embalagens, materiais que fazem parte do dia-a-dia do sujeito urbano. Parti de um questionamento sobre como a embalagem significa o produto de consumo e o sujeito consumidor no Brasil, tendo em vista a discursividade da responsabilidade socioambiental, como parte de um conjunto maior de discursos que configurariam as prticas de educao ambiental presentes hoje para a formao do cidado enquanto cidado mundializado. Produz-se, nesse sentido, uma comunicao com o cidado, no decurso do processo discursivo em que o mercado vai se instituindo no pas, ao instituir o consumidor no cidado. A anlise das embalagens e dessa educao ambiental presente nesse material se faz a partir da concepo de consumo enquanto gesto de interpretao (Orlandi, 2001). Considerei, nesse sentido, o produto, em suas embalagens e publicidade, enquanto um cone da produo social do consumo, que cresce e se renova constantemente. Palavras-chave: Sujeito urbano. Discurso ambiental. Mdia.

1 INTRODUO A partir da teoria do discurso, fundamentada a partir dos trabalhos de Pcheux (cf., por exemplo, 1969, 1975) e Orlandi (cf., por exemplo, 1996, 2001), tenho procurado abordar questes relacionadas s prticas do jornalismo, em geral, e da divulgao cientfica no que tange, mais especificamente, educao ambiental. Tais temas assumiram, em determinado momento, uma relevncia especfica, voltada para os processos discursivos em jogo na produo do consumo e do sujeito consumidor, em funo das reflexes depreendidas de anlises sobre a televiso e anlises sobre as embalagens de produtos que se colocam no mercado como diferenciados dada a significao constituda pelas discursividades socioambientais, com expresses como produtos orgnicos, consumo consciente, empresa sustentvel, responsabilidade socioambiental etc. Estou compreendendo consumo a partir da concepo de gesto de interpretao (ORLANDI, 2001), conceito que destaca a prtica simblica
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Professora doutora. Universidade do Vale do Sapuca UNIVS. Email: telmadds@gmail.com.

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como prtica do corpo e que se corporifica no textual (p. 10). Ou seja, no se trata de considerar o consumo efetivo de produtos na sociedade, mas sua dimenso simblica na constituio de um sujeito cidado na sociedade contempornea. Desse modo, as relaes de sentido entre mercado e sujeito textualizam-se atravs da produo e do consumo de produtos, conforme procuro refletir no presente trabalho. No mbito do trabalho acima referido, Orlandi distingue constituio, formulao e circulao dos discursos, a partir do que proponho conceber os prprios produtos, suas embalagens e sua publicidade como formulaes do discurso do mercado, que fazem o produto circular e significam o consumo. E o funcionamento desse discurso implica a constituio de um sujeito cidado, pelas relaes que se instituem atravs da especificidade de tais prticas simblicas. Alm disso, embalagem e publicidade so significantes, como materialidades discursivas e de maneira indissocivel do produto, do prprio consumo como prtica social. Isto , embalagens e publicidade produzem sentidos no s para o produto em si, mas para o consumo em geral, enquanto prtica discursiva que converte o sujeito em sujeito urbano por ser sujeito a tais prticas, alvo do consumo. Falando da cidade como espao poltico-simblico, Orlandi refere-se relao do sujeito urbano com o capital: Em uma sociedade como a nossa, o sujeito urbano o corpo em que o capital est investido. Nesse espao definido pela memria, a histria se faz por um eu que urbano (ORLANDI, 2001, p. 193). Um conjunto disperso de textos integra e produz o espao social como espao urbano. Como parte constitutiva desse conjunto, observa-se atualmente, nos sentidos produzidos para a sociedade contempornea, um processo discursivo em que se produzem sentidos de qualificao para o consumo. O processo histrico da globalizao se d tendo como anterioridade, como memria discursiva, a crtica sociedade urbanoindustrial, sobretudo na considerao dessa sociedade como uma sociedade de massa, cuja produo industrial atinge o mbito cultural, no Brasil, sobretudo com a televiso. Para a concepo, hoje, de uma sociedade da informao, isto , de uma sociedade que no se reconhece mais como de massa, diversos elementos vm contribuir:
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por exemplo, a tecnologia da internet, em que as mensagens no seriam mais unidirecionais, e a possibilidade de incluso do alternativo. Assim, tendo em vista a memria discursiva da sociedade de mercado, o discurso de qualificao do consumo significa uma resposta s crticas chamada sociedade urbano-industrial. E a oferta de produtos verdes ou sustentveis, nesse contexto, pode ser compreendida como continuidade em relao ao paradigma do naturalismo, que representou, entre as dcadas de 1960 e 1970, um protesto sociedade urbana industrializada. Com este trabalho, procuro compreender como que se d hoje a comunicao com o cidado no Brasil, em uma interlocuo configurada pela imagem deste enquanto sujeito consumidor. Retomo questes j abordadas em outros momentos (por exemplo, SILVA, 2011) na direo de um questionamento sobre o que pode ser educao nesse mbito. Diante desse quadro, e tendo em vista tal questionamento, podemos indagar: se a educao ambiental seria de algum modo colocar em circulao elementos (conhecimento/ informao) capazes de produzir um comprometimento do cidado para com o meio ambiente, como isto tem se dado no pas, nas circunstncias histricas presentes? O discurso de qualificao do consumo representa uma mudana na imagem do consumo de modo geral, j que haveria para o sujeito enquadrado na sociedade enquanto consumidor a possibilidade de uma escolha entre produtos (qualificados ou no pelo discurso ambiental). Dessa escolha, hoje, dependeria a identificao do consumidor enquanto cidado e nesse sentido que a funciona uma educao. O projeto deste artigo compreender a re-qualificao do mercado e do consumo como a forma mais presente de educao ambiental. Com o re-investimento na imagem do consumo pode-se, ao contrrio, perder a possibilidade de uma transformao do sujeito cidado em direo a uma consequente transformao tambm da sociedade. 2 CIDADANIA NAS RELAES DE MERCADO A educao ambiental mostra-se hoje como evidncia: impe-se como necessidade nas instituies, o que, como consequncia, produz
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consensos na sociedade, como aquele materializado pela convocao de que devemos salvar o planeta. O enunciado somos todos responsveis pela sobrevivncia do planeta circula na sociedade, atravs de suas parfrases, e a partir das diversas instituies como governos, empresas e igreja1. Tal enunciado poderia, a meu ver, ter sua origem no contexto de uma reunio internacional de chefes de Estado, na ONU, ou outra organizao internacional. Mas esse enunciado reportado aos prprios cidados nos diferentes Estados, e somos todos, atravs dele, interpelados individualmente enquanto cidados mundializados, em uma mesma responsabilizao que seria, portanto, maior que a poltica que divide os cidados em Estados-Nao. No momento histrico atual, o meio ambiente constitui-se em ponto de convergncia, canalizando um grande investimento polticoideolgico para a sociedade dita democrtica. A escola, por exemplo, instada a trabalhar com o meio ambiente no s como um tema entre outros, mas como tema de destaque, que deve ser abordado ao longo de toda a formao dos alunos, e de forma corrente: a incluso da questo ambiental requisitada, esperada, e tambm capaz de produzir um sentido de atualidade para o programa pedaggico, funcionando como elemento de prestgio para os pais-clientes. No Estado brasileiro, o tema do meio ambiente assumiu ainda, como sabemos, uma incluso curricular no ensino pblico como tema transversal dos PCNs Parmetros Curriculares Nacionais. A escola a instituio responsvel pela educao, ou seja, pela formao do cidado, mas a educao, enquanto formao do cidado, est em todo o lugar, destacando-se os elementos publicitrios. E escola, bem como famlia, cabe ento educar o sujeito para um mundo significado pela devastao planetria e pelo amontoado de mensagens publicitrias. A formao (ideolgica) do cidado pelo mercado e a formao da escola destacam no cidado o sujeito autnomo, muito embora os sentidos dessa autonomia possam ser bem diferentes.

1 O tema da Campanha da Fraternidade da CNBB Confederao Nacional dos Bispos do Brasil, neste ano de 2011, voltou-se para o meio ambiente, com o enunciado Fraternidade e a Vida no Planeta.

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Procurando compreender os mecanismos discursivos e ideolgicos que agem na categoria especfica desse mercado, desse consumo, que estou chamando de consumo qualificado, reuni embalagens e material publicitrio observando, alm da inscrio dos selos, tambm a inscrio de elementos caractersticos de uma educao ambiental: textos didticos, historinhas e jogos que trabalham contedos como a preservao de recursos ou de espcies e hbitos sustentveis. Podemos pensar os selos e a educao ambiental como duas marcas de um discurso da qualificao do consumo que se imprime no corpo do produto, atravs da publicidade e das embalagens. Os selos esto presentes tanto em embalagens quanto na publicidade, em revistas, outdoors ou at mesmo na televiso: por exemplo, o selo do IBAMA aparece no canto da tela da televiso na publicidade de alguns modelos de automvel. E a formulao de uma educao ambiental observada em especial nas embalagens de produtos voltados para um pblico infantil ou adolescente. As empresas foram (ou so) os alvos das crticas ambientais e elas passam ento a se representar atravs de um discurso de sustentabilidade, de responsabilidade socioambiental... Compreendo o discurso ecolgico como anterior em relao proliferao dos discursos da cidadania, em sua configurao hoje, que se apresenta como incluso das diferenas. Acredito que o discurso ambiental/ ecolgico, em certa medida, possa ter funcionado como expediente, meio pelo qual a sociedade integra crticas enquanto sociedade urbano-industrial e de consumo, reportandoas esfera do individual (trata-se de propor uma mudana do cidado e das empresas...) de modo a manter essa sociedade como uma sociedade (ainda) vivel. Assim, a educao ambiental ampliada para uma educao socioambiental ou educao para/pela cidadania, e a produo industrial, que ainda est na base da economia, , em certo sentido, invisibilizada pela promoo do imaginrio desta como uma sociedade da informao. Somos sujeitos ocupados com a comunicao em suas vrias formas, atravs de canais que se multiplicam no espao pblico e no espao privado, pelos diversos aparelhos de computadores, tvs, celulares, i-pods, i-pads etc. A comunicao, porm, realiza-se atravs de aparelhos, produtos de uma dada indstria, que so substitudos em uma velocidade cada vez mais rpida.
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Figura 1 Lixo tecnolgico vira novo negcio Fonte: <http://zelmar.blogspot.com/2009/11/lixo-tecnologico-vira-novonegocio.html>.

Na sociedade da informao, os efeitos de sentido produzidos com a inscrio dos selos e dessa educao socioambiental, como parte do prprio produto, so de um consumo e de um mercado diferenciados pela remisso a um engajamento poltico enquanto comprometimento do cidado. As imagens de uma empresa politicamente engajada e de um consumo engajado resultam da associao de determinados produtos a determinadas causas ambientais ou sociais. O enunciado da responsabilidade socioambiental hoje difundido, repetidamente. E isso ocupa, ao que parece, o (no)saber da produo social do consumo, que cresce dia a dia, sempre renovada e tem como consequncia outra acumulao, alm da acumulao do capital: a acumulao do lixo. A re-qualificao do mercado e do consumo produz-se atravs da informao enquanto efeito agregado ao produto, conforme explico a seguir. No se trata de considerar a informao da mesma forma em que esta tomada na rea da comunicao, circunscrita como uma funo especfica da notcia ou como produto do jornalismo enquanto atividade profissional. No sentido de re-significar informao, retomo
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a reflexo de Pcheux (1990) sobre a necessidade do sujeito pragmtico de normatizao, de uma homogeneidade lgica, para a qual, justamente, necessrio o domnio sobre as coisas-a-saber (cf. p. 33-34). necessidade desse sujeito pragmtico, diante das coisas-a-saber, a mdia co-responde pela saturao, produzida com a sua onipresena e com o prprio modo de funcionamento da linguagem enquanto comunicao, ou seja, na evidncia e transparncia da linguagem. A mdia e a produo dos discursos miditicos devem ser compreendidos como parte da sociedade de direito, constitutiva do sujeito do espao pblico enquanto sujeito autnomo, por meio das chamadas informaes, como elementos que cercam o sujeito no sentido de um imaginrio de autonomia atravs de uma representao de sua livre escolha. real o papel da imprensa e sua presena fundamental para uma sociedade mais democrtica. Mas na prpria instituio e alm dela a linguagem funciona, a partir desse efeito de informao, como um elemento de consumo. No corpo do produto, atravs da embalagem, em textos, emblemas e imagens diversas, temos a informao como efeito que produz o cidado como sujeito urbano informado isso tudo consumido ou consumvel. desse funcionamento que falo, procurando compreender como ele leva a um imaginrio de autonomia que no se relaciona necessariamente ou necessariamente no se relaciona com o real das demandas de um sujeito-cidado. O processo discursivo de qualificao do consumo relaciona-se a um contexto histrico especfico, um momento em que a ideologia capitalista precisa se manter aps as crticas sociais e ambientais, e a autonomia do sujeito, o grande trunfo da sociedade democrtica/ capitalista, reafirmada. No discurso de qualificao do consumo, portanto, ocorre o re-investimento nas imagens de autonomia como parte da sociedade democrtica capitalista, da autonomia da empresa (em relao ao que o Estado exige ou deixa de exigir atravs de legislao) autonomia do cidado/ consumidor na escolha do produto/ empresa. Em uma sociedade estatal democrtica, o Estado desempenha o seu papel de regulador das prticas econmicas, sendo sua responsabilidade a proteo dos recursos da Nao e de seu cidado: alimentos saudveis, empresas que respondam de maneira correta
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sociedade por exemplo, que no explorem o trabalho infantil, que no poluam, que tratem seus resduos etc. Mas isso tudo no funciona exatamente assim, e a prtica empresarial toma a responsabilidade socioambiental como parte do que seria a sua autonomia. Para dar um exemplo, a certificao do produto agrcola como orgnico atesta sobre aquele produto que ele: no causa prejuzo ao meio ambiente e sade do cidado (no so utilizados agrotxicos e outras substncias sintticas que possam contaminar o alimento e o meio ambiente...), assegura condies dignas de trabalho queles envolvidos na sua produo, no destri o solo etc. Tais requisitos que deveriam ser requisitos a qualquer atividade produtiva so assegurados ao consumidor na aquisio do produto diferenciado, o orgnico. Os sentidos de um Estado em falta esto j-presentes. Assim, mesmo que as mudanas de uma dada indstria ou outra atividade econmica sejam resultantes de uma legislao mais atual, que a obrigaria a assumir determinadas normas atravs do marketing, a empresa pode proclamar-se como empresa responsvel, ocupando esse espao que seria ento da falta do Estado. Assim, no conjunto diverso de textos/ informaes, produzem-se imagens de autonomia para o sujeito urbano. Como parte de uma sociedade democrtica de mercado, o sujeito identifica-se enquanto sujeito autnomo/ ativo, na sua considerao sobre a circulao pblica das mensagens, sobre as quais ele atua a sua escolha isto , sob efeito de um determinado funcionamento ideolgico da/na linguagem, enquanto mensagem, que fornece algo pronto ao sujeito, cabendo-lhe compreender e aceitar ou recusar. Retomando uma discusso j conhecida, a informao est associada ao contexto da sociedade moderna, em que a produo cultural toma a direo de uma progressiva mercantilizao. Em certo sentido do processo discursivo que a se instaura, a valorizao especfica da informao vai decorrer da sua multiplicao, fazendo com que se torne onipresente, cercando o sujeito urbano, a tudo agregada. Trata-se, a nossa sociedade, de uma sociedade de mercado, e a demanda por informao assume a forma da publicidade, que coloca em circulao um conjunto especfico de textos (publicidade e embalagens). O efeito de certificao integra simultaneamente sentidos de informao ao
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consumidor e de identificao da marca. E generalizado pelo mercado e instituies. Os expedientes de informao ao consumidor multiplicam-se: esse fazer ver ao consumidor recobre a demanda por uma alimentao saudvel/ por um meio ambiente protegido. Esses elementos funcionam como representao poltica no sentido de um engajamento: vamos tomar partido pela causa ambiental. E o consumidor, o sujeito urbano, enquanto sujeito informado/ educado, passvel de aderir a esse movimento. As prticas de consumo so individualizantes e (se) produzem (sob) os efeitos ideolgicos do cidado como sujeito autnomo, considerando que essas relaes corespondem ao lugar de demanda desse cidado. O processo que nomeei, no contexto de minhas anlises, de qualificao do consumo2 relaciona-se expresso consumo consciente, que mais recentemente se coloca na sociedade como uma proposta que, associada ideia de desenvolvimento sustentvel e de sustentabilidade, promovida por instituies como ONGs, governos etc. Antes de se constituir em bandeira, porm, o discurso ambiental j estava significando (e sendo significado) dessa forma, isto , de uma manuteno da identificao do cidado enquanto consumidor, pelo reinvestimento na imagem das empresas e produtos. 3 COMUNICAO COM O CONSUMIDOR Este artigo faz parte de um projeto de trabalho em que eu tenho procurado desenvolver uma compreenso discursiva da rea das Comunicaes, como rea tecnolgica que coloca em funcionamento os chamados sistemas de comunicao, com as suas linguagens verbais e no-verbais, articulando resultados de diferentes disciplinas. As chamadas Comunicaes, em um conjunto diversificado de instituies, de produtos (publicidade, notcias...), e de discursos (jornalismo, entretenimento, divulgao cientfica e cultural...), voltam-se para um sujeito determinado, no caso, o cidado brasileiro, co-respondendo
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O funcionamento de um discurso de qualificao do consumo foi apontado nas comunicaes A empresa do meio ambiente, apresentado no IV Encontro Internacional Saber Urbano e Linguagem Giros na Cidade, promovido pelo Labeurb Unicamp (2004), e O consumo politicamente correto: mecanismos e efeitos da certificao das empresas e dos produtos, apresentado no V Congresso Internacional da Abralin (2007).

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ao que seria uma demanda desse cidado, em uma sociedade especfica, contempornea, identificada tambm como sociedade da informao. Publicidade & Marketing uma subrea das Comunicaes e mostra particular interesse para essa compreenso do funcionamento da linguagem enquanto comunicao com o pblico. No Marketing, desenvolve-se uma abordagem integrada, de onde o termo mix de comunicao, isto , a propaganda criada de forma associada a outros elementos do marketing, entre eles, por exemplo, os patrocnios e o design tanto do produto quanto da embalagem, que esto tambm associados. A embalagem ento, junto a outros elementos, o que se chama nos meios publicitrios de uma ferramenta de marketing ou de uma ferramenta da comunicao estes dois termos funcionam como parfrase um do outro. E a embalagem precisa simular algo que co-responda a um suposto desejo do/ no consumidor, como os produtos de limpeza simulam armas para a guerreira dona de casa enfrentar a sujeira... A simulao tem efeito de realidade (cf., em PCHEUX, 1975, a eficcia do imaginrio), de modo que a parceria com os produtos de limpeza faz parte da posio de sujeito dona de casa. Uma srie de informaes so itens obrigatrios em embalagens, ou nas etiquetas, fato que diz da sociedade enquanto sociedade de direito: direito do consumidor (cidado) saber o que est ingerindo, o que est adquirindo/ consumindo. Mas, de maneira a produzir-se uma diferenciao, verificam-se tambm, nas embalagens de variados produtos, logotipos de certificao e de patrocnio, dois tipos de selo funcionando para significar um produto/ empresa como empresa ambiental e/ou socialmente responsvel. Assim, por extenso, passa a ser possvel ao cidado conhecer a empresa x, saber se corresponde ou no a uma nova mentalidade empresarial, ou seja, se responsvel, se tica com a sociedade... A adequao a novos padres de produo seria hoje uma exigncia mundial, e a imagem de uma mudana de mentalidade promove a empresa. No material analisado, material grfico (embalagem), isso se apresenta atravs dos chamados selos, que sintetizam essa discursividade socioambiental. A possibilidade de apresentao de um selo pelos produtos ou pelas empresas efetiva-se de duas diferentes formas:
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a) atravs de uma certificao, como a da ISO, instituio internacional,3 ou de associaes, como a de produtores orgnicos, que tm tambm hoje um sistema federal, o SISORG Sistema Brasileiro de Avaliao da Conformidade Orgnica, com o selo que diz: Produto Orgnico Brasil; b) pela participao (patrocnio) em instituies representativas de causas sociais e/ ou ambientais, isto , uma ONG de carter ambiental ou social. Assim, o selo funciona dando visibilidade pblica para a empresa como responsvel na sociedade: constri-se uma representao cidad da empresa, como empresa social e/ou ecologicamente responsvel. A certificao pressupe o funcionamento de uma normatizao sobre a produo de uma empresa, a sua adequao a padres internacionais ou locais. Isto , a certificao garante ao cliente/ consumidor um produto ou servio concebido conforme padres, procedimentos e normas de adequao produo social e ambientalmente segura. O patrocnio no implica a mudana ou padronizao da produo das empresas. O patrocnio um apoio a instituies representativas de causas sociais e/ ou ambientais, ou seja, uma contribuio da empresa que se faz atravs da prpria venda do produto. Parte do lucro que a venda de um produto representa vai reverter para uma instituio, de modo que o nus, a responsabilidade sobre esse apoio, do prprio consumidor. A presena dos selos nas embalagens e publicidade dos produtos realiza a divulgao do prprio selo, em seu efeito de informao ao consumidor, tornando-o familiar ao pblico, simultaneamente divulgao das instituies que ele vem representar, qualificadas por um
Mais exatamente, so a ISO 9000 Sistema de gesto da qualidade em ambientes de produo e a ISO 14000 - ISO 14064 Normas de gesto do ambiente em ambientes de produo. Alguns setores possuem sistemas especficos de certificao, como a explorao da madeira, que se realiza tambm sob padres internacionais, a FSC Forest Stewardship Council, com representao no Brasil (cf. <www.fsc.org.br>). Mais recentemente, verifica-se ainda a constituio de um mercado internacional fairtrade, para a certificao de produtos diversos com um valor social agregado, o chamado produto solidrio.
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papel social. Um e outro selo produzem efeitos de sentido enquanto discurso da qualificao do consumo. Ao ser introduzido assim, tanto nas embalagens, quanto na publicidade propriamente dita (em revistas, outdoors, flderes e at na televiso...), o selo funciona de forma semelhante a um bton ou adesivo. A sua inscrio em cada embalagem e/ou anncio produz um efeito de singularizao para a empresa, que estaria aderida a um engajamento especfico. Isto , como parte desse discurso de qualificao diferentemente das informaes ao consumidor que devem constar nas embalagens por uma exigncia legal, e que, portanto, no discriminariam , o selo destacaria um produto ou empresa do conjunto. Ento, os efeitos de sentido de qualificao para o consumo na nossa sociedade apresentam-se atravs de elementos que se introduzem no corpo dos produtos atravs de suas embalagens e publicidade, e que simbolizam nas relaes mercantis uma outra forma de consumo. Esses elementos inscrevem-se na relao do consumidor para com os produtos de consumo, ao significar esse produto pelo que nele representaria um valor poltico e/ou social, que se situa, no mbito da relao econmica, como valor agregado. Tambm se verifica que, em alguns casos, o produto verde assume lugar na diversificao que a empresa procura contemplar, visando atender a diferentes consumidores, sendo como um nicho especfico de mercado. Isto ocorre em alguns produtos que trabalham com o selo de patrocnio, como o creme dental Sorriso Herbal, que colabora com a Fundao SOS Mata Atlntica, e o leno de papel Softys kids, que colabora com a WWF. No caso dos produtos referidos, a Colgate-Palmolive tem vrias linhas de creme dental e a Melhoramentos vrias linhas de lenos de papel, que seriam voltadas para consumidores como demandas especficas, sendo que o produto com selo ambiental encontrado em apenas uma delas. A diversificao nas linhas de produo ela mesma uma forma de qualificao do consumo. Embora, como parte do processo de globalizao, possa ocorrer uma diminuio no nmero de empresas em funo das fuses, a diversificao de produtos em uma mesma empresa possibilita ao consumidor a viso de que as possibilidades de escolha so maiores.
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Tais elementos, portanto, fazem parte ainda desse movimento mais geral, que estou aqui referindo como discurso da qualificao do consumo. importante frisar que esse discurso produz-se pela identificao do consumidor enquanto cidado-consumidor informado e, em certo sentido, politizado podendo este cidado apoiar ou no a causa ambiental. O discurso da qualificao do consumo voltado a um sujeito especfico, o sujeito urbano, o qual se reconhece pelo acesso s informaes. Assim, o selo uma cifra que inscreve uma classe de produtos, ao diferenci-los para a diferenciao do consumidor: os produtos so nicos pelo que a cifra diz ao consumidor, ou seja, comprando esse produto voc tem garantias sobre os processos de produo = voc est fazendo mais do que adquirir um bem pessoal. O slogan do creme dental Sorriso Herbal bastante significativo nesse sentido: Sorriso Herbal protege o seu sorriso e a Natureza. Assim, a implantao dos sistemas de certificao, em seu funcionamento atual na nossa sociedade, responderia a uma demanda do consumidor, que seria uma demanda de informao, para que ele possa reconhecer-se pela cidadania e liberdade de escolha. O consumidor quer saber se est se alimentando de uma forma saudvel e segura, quer saber se as empresas e demais instituies correspondem a uma nova mentalidade empresarial etc. Isto , a certificao d forma a esse sentido da cidadania produzido pela sociedade de consumo e que sustenta as relaes de mercado. No consumo qualificado, mostrar-se-ia a possibilidade de uma incluso poltica do consumidor, e, por oposio, situaria um outro consumidor, no-informado, como no-cidado, noinscrito nessa rede que faz do consumidor no um mero sujeito passivo, como parte da massa, mas um sujeito ativo, politizado. De modo que, para alm da legislao que vai incidir nessas relaes, a informao ao consumidor vai assumindo formulaes diversas, como esta descrita pelo funcionamento do selo como uma cifra que resume determinadas qualidades associadas ao produto. Um outro conjunto de elementos pode ainda ser associado ao discurso da qualificao do consumo; so elementos presentes tambm nas embalagens de diversos produtos: a inscrio de historinhas, jogos etc. significam a embalagem como veculo de educao ambiental. Por
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exemplo, a linha de lenos de papel da Melhoramentos voltada para o pblico infantil, a Softys kids, traz na parte de cima da embalagem o selo da WWF e estampas de animais da fauna brasileira por regies (Fernando de Noronha, Mata Atlntica...), e no verso um texto sobre a regio em questo. Pode ser encontrado em verso colorida e para colorir.

Figura 2 Embalagem da linha de lenos de papel da Melhoramentos (frente) Fonte: Material escaneado pela pesquisadora.

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Figura 3 Embalagem da linha de lenos de papel da Melhoramentos (verso) Fonte: Material escaneado pela pesquisadora.

No verso da caixa de sapatos da marca Klin, produto destinado ao pblico infantil, uma srie de elementos so significativos do discurso da qualificao do consumo:

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Figura 4 Embalagem de sapatos Klin (verso) Fonte: Material escaneado pela pesquisadora.

Os selos da Abrinq, do Senac-SP, do Instituto Pr-Criana e da Sociedade Brasileira de Pediatria so elementos que atestariam a afirmao da Klin como empresa com responsabilidade social. Por sua vez, a insero do Calendrio de Vacinao e os smbolos sobre a atitude correta em relao ao lixo mostram a empresa, de certa forma, fazendo a sua parte, na educao do consumidor para a cidadania. No meio publicitrio, afirma-se que as embalagens assumem cada vez mais importncia na sociedade enquanto comunicao com o consumidor. No material acima, nos dois exemplos de embalagens, so encontrados os sites das empresas, sendo que, nesta ltima, com certo destaque. A embalagem um canal de comunicao com o consumidor, no qualquer consumidor, mas precisamente o consumidor do produto, e aponta para o site onde a empresa pode ser acessada.

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A disponibilizao de um site passa a assumir um papel importante nas relaes mercantis, para alm do fato de as vendas ocorrerem diretamente via internet. A presena da empresa na internet fundamental hoje, pois o ciberespao um espao de circulao do sujeito urbano, o sujeito alvo do consumo. No site, alm dos produtos, verifica-se, em alguns casos, a presena de jogos ou concursos, voltados para o consumidor, ou a divulgao para o consumidor dos projetos sociais ou ambientais das empresas etc., elementos que, novamente, dizem a responsabilidade social, representando a empresa pelo discurso de qualificao do consumo. 4 ENCERRANDO No processo de urbanizao do Brasil, a imagem do cidado foi investida primeiro no sentido de identificar-se cidado a consumidor, atravs da aspirao aos diversos objetos produzidos pela indstria, os bens de consumo. Produz-se, nesse sentido, uma comunicao com o cidado, no decurso do processo discursivo em que o mercado vai se instituindo no pas, ao instituir o consumidor no lugar de representatividade do cidado. A partir de determinado momento, a identificao do cidado a consumidor forosa, de modo a ficar naturalizada para a populao: o estranho estranh-la. Nessa identificao, a televiso teve papel fundamental: a televiso no Brasil situou o sujeito diante desse mercado que se constitua e se expandia e desses objetos, os bens de consumo, tornando-os objetos de desejo. E configurou uma comunicao com esse sujeito: diante da tev, o sujeito produzido no conjunto de textos e discursos, jornalsticos, de entretenimento, publicitrios etc. enquanto cidado/consumidor. Mercado e consumidor constitudos, o movimento discursivo se d no sentido da re-qualificao das relaes de consumo, com as discursividades da responsabilidade socioambiental. O prprio produto de consumo coloca-se como veculo de educao (educa o consumidor para a cidadania), atravs dos elementos acima descritos, presentes nas embalagens. Pela embalagem, o sujeito consumidor reconhece um produto como diferenciado: verifica-se a inscrio de elementos que
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marcam politicamente a empresa, atravs da participao em projetos/organizaes voltados para questes ambientais e/ou sociais. Assim, a inscrio desses elementos nas embalagens representativa de uma comunicao com o consumidor hoje, em que o acesso a determinadas informaes lhe possibilitaria exercer a cidadania (pela escolha consciente). E, com isso, a empresa transferiria ao sujeito a possibilidade de uma mudana da sociedade, pelo oferecimento de um produto que o identifica como sujeito informado e politizado, enquanto re-investe na sua identificao ao lugar do consumidor. Tais processos discursivos que procurei trazer aqui, compreendendo-os em sua especificidade no Brasil, fazem parte de um amplo processo histrico. Neste, em um primeiro momento, houve, como efeito das formaes discursivas de mercado, o investimento na direo de se determinar ideologicamente o cidado, qualificando-o como consumidor. No momento em que se constituem as novas circulaes, com a tecnologia da internet, televiso a cabo e digital, verifica-se, inversamente, o investimento em uma determinao do consumidor pela qualidade da cidadania no mais como uma propriedade que identifica a relao de um sujeito com um dado governo, mas como qualidade operacionada perante a circulao livre de informao. Como parte de tais processos discursivos, podemos ainda relacionar a prpria forma de inscrio da internet, enquanto comunicao interativa, bem como a televiso por assinatura, em que o sentido de telespectador se diversifica. Isto , a imagem do consumidor projetada no telespectador, hoje, se desdobra em diversos circuitos: o telespectador da televiso aberta, o telespectador da televiso paga, o telespectador que acessa a internet... A televiso a cabo, e esse desdobramento como um todo, faz as agncias de publicidade re-pensarem sobre como localizar o consumidor deste ou daquele produto. Ao mesmo tempo em que ocorre essa disperso do telespectador/consumidor, verifica-se o oferecimento do endereo da internet em diferentes programas e peas publicitrias nos canais abertos, bem como nas prprias embalagens, como vimos. Produz-se, da embalagem e da televiso, uma continuidade com a internet, atravs desse oferecimento do endereo do site.
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Da televiso internet, da embalagem internet... Essa representao do site em um e outro a representao de um acesso no apenas do consumidor, mas ao consumidor. Veja-se que, nesse conjunto de eventos, o acesso internet contribui para o imaginrio de um novo momento das Comunicaes, mais democrtico: a internet significaria para o cidado a possibilidade de tomar a palavra e, nesse sentido, tornar-se ativo, saindo do lugar de espectador, ao integrar a cena comunicativa enquanto navegador lembrando que tais elementos funcionam na perspectiva da Anlise de Discurso no nvel das formaes imaginrias (PCHEUX, 1969), de modo que esses lugares so configurados no enquanto feixe de traos objetivos. E o lugar de navegador considerado nas estratgias atuais do mercado: a inscrio do endereo da internet nos produtos uma forma de acessar o consumidor, esse consumidor que, qualificado pela informao, pode ser direcionado ao site. O selo, a educao ambiental e o acesso internet so condicionantes para que o consumidor se reconhea como um sujeito urbano informado e, como tal, sujeito politizado: ao distinguir (escolhendo) o produto que se distingue (pela adeso empresarial s causas), constitui-se em consumidor qualificado e entra, como tal, isto , pelo consumo qualificado, nessa rede da cidadania. Podemos considerar os selos e os elementos que tornam a embalagem veculo de educao ambiental como parfrases, no mbito de um repetvel sobre a responsabilidade social da empresa. No consumo qualificado, produz-se o imaginrio de outro ganho, um ganho que seria no s do consumidor, mas da sociedade como um todo.
Consumidor/mercado tradicional consumo representa um ganho individual aquisio do produto valor pessoal Consumidor qualificado/ mercado ambiental e socialmente responsvel consumo representa mais do que um ganho individual aquisio do produto valor pessoal + valor social

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Consideremos, porm, que, no funcionamento do marketing, embalagem e produto devem ser vistos como uma coisa s pelo consumidor. O publicitrio deve estar consciente do papel da embalagem como elemento que agrega valor ao produto: a embalagem deve simular algo que co-responda ao desejo do consumidor. Nesse sentido, podemos dizer que essas embalagens simulam uma educao ambiental/social para que o consumidor possa exercer-se enquanto consumidor responsvel, isto , consumidor cidado. No de hoje a representao do consumo como um exerccio consciente de liberdade de escolha, pois parte do que fundamenta a representao da sociedade como democrtica. A educao ambiental nesse contexto a educao para o (mesmo) consumo, representado o produto como diferenciado, o consumidor como sujeito informado, que exerce a cidadania atravs da sua escolha pela sociedade e meio ambiente assegurados. No mercado, por sua vez, h um efeito novamente de expanso, como se, atravs desse novo nicho, a parcela crtica ao mercado e ao consumo fosse ento incorporada. De fato, primeiramente, marcar produtos e consumidores como nicos prprio do discurso publicitrio. A publicidade fala dirigindo-se sempre a um voc, interpelando individualmente o seu pblico, apresentando, portanto, um produto tambm nico, que foi feito para voc. E ainda, esse valor simblico, esse a mais, tambm o que caracteriza toda e qualquer mercadoria o que Marx chamou de fetichismo da mercadoria. Procurei, neste artigo, explorar algumas relaes de sentido entre informao/comunicao/educao, no mbito de um discurso ambiental voltado ao sujeito pblico enquanto consumidor. A sobreposio que mostrei, com os exemplos, entre educao ambiental e marketing empresarial, no , a meu ver, um fato isolado, mas carter prprio desse lugar enunciativo, isto , da comunicao como processo discursivo em que (d)o mercado (se) fala a um sujeito pblico: a desenvolvimento da mdia imprime uma institucionalizao outra para os discursos pblicos. Parece-me importante frisar, sobre os sentidos de cidadania e de cidado, que os discursos de qualificao do consumo marcam o momento em que se verifica a primazia da imagem do pblico
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enquanto consumidor, de tal modo que faz sentido requerer deste sujeito (o pblico) que seja cidado. As embalagens e o discurso da responsabilidade socioambiental so elementos, entre outros, em que se marca a autonomia do sujeito. Nesse caso, a identificao cidadania se faz a partir do efeito de informao, em que o sujeito se reconhece como cidado ao escolher comprar, ao escolher um produto. REFERNCIAS
ORLANDI, E. P. Discurso e texto: formulao e circulao dos sentidos. Campinas: Pontes, 2001. ______. Interpretao: autoria, leitura e efeitos do trabalho simblico. Petrpolis: Vozes, 1996. PCHEUX, M. O Discurso: estrutura ou acontecimento. Campinas: Pontes, 1990. ______. Les vrits de la Palice, Paris: Franois Maspero, 1975. (Edio brasileira Semntica e Discurso. Campinas: Editora da Unicamp, 1988). ______. Analyse Automatique du Discours. Paris: Dunod, 1969. (Edio brasileira Anlise Automtica do Discurso. In: GADET, F.; HAK, T. (Orgs.). Por uma Anlise Automtica do Discurso. Campinas: Editora da Unicamp, 1990). SILVA, T. D. Televiso e internet no Brasil: formulao e circulao das mensagens para o cidado consumidor. In: DIAS, C. (Org.). E-urbano: sentidos do espao urbano/digital, 2011. p. 49-66. Disponvel em: <http://www.labeurb.unicamp.br/livroEurbano/pdf/eurbano4.pdf>. Laboratrio de Estudos Urbanos LABEURB/Ncleo de Desenvolvimento da Criatividade NUDECRI, Universidade Estadual de Campinas UNICAMP.

Recebido em 02/10/11. Aprovado em 20/12/11.

Title: Environmental education: education for consumerism in the society of information
Author: Telma Domingues da Silva Abstract: This article presents an analysis of the packaging of consumer goods, with an understanding that packages are part of routine of an urban subject. This research arose from a questioning on how these packages attribute meaning both to the product and to the consumer in Brazil, considering all the
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discourses around environmental responsibility as part of the discourses on 'environmental education' that, nowadays, are part in the education of the globalized citizen. In this sense, a communication to the citizen is produced in the course of the discursive process in which the market establishes itself in the country by establishing the consumer in the citizen. The analysis of these packaging and the environmental education presented in these materials are based on the concept of consumption as a gesture of interpretation (Orlandi, 2001). In this sense, I considered the product, in its packaging and advertising, as an icon of consumption social production which grows and renews itself constantly. Keywords: Urban Subject. Environmental Discourse. Media. Ttulo: Educacin ambiental: la educacin para El consumo en la sociedad de la informacin Autor: Telma Domingues da Silva Resumen: Este artculo presenta un anlisis de embalajes, materiales que hacen parte del dia a da del sujeto urbano. Part de un cuestionamiento sobre como el embalaje significa el producto de consumo y el sujeto consumidor en Brasil, teniendo en vista la discursividad de la responsabilidad socioambiental, como parte de los discursos de la educacin ambiental presentes hoy para la formacin del ciudadano como ciudadano globalizado. Se produce, en ese sentido, una comunicacin con el ciudadano, en El decorrer del proceso discursivo en que el mercado se va instituyendo en el pas, al instituir el consumidor en el ciudadano. El anlisis de los embalajes y de esa educacin ambiental presente en ese material se hace a partir de la concepcin de consumo como gesto de interpretacin (Orlandi, 2001). Consider, en ese sentido, el producto, en sus embalajes y publicidad, como un cono de la produccin social del consumo, que crece y se renueva constantemente. Palabras-clave: Sujeto urbano. Discurso ambiental. Medios.

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