Mdulo V - A PRECIFICAO DO PRODUTO

1 1 O PREO DO PRODUTO 1.1 Conceito o montante cobrado pela empresa por um produto ou servio e pago pelo consumidor, para que este possa usufruir dos benefcios e obter a satisfao esperada.
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1.2 Fatores considerados na definio de preos

1.2.1 Fatores internos 1.2.1.1 Estratgias de Marketing a) Estratgias de Curto Prazo Sobrevivncia
atuar sobre problemas como: capacidade ociosa, concorrncia acirrada e mudana no comportamento do consumidor. Ex.: setor avcola no Plano Real.
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1.2.1.1 Estratgias de Marketing Maximizao dos lucros

a maximizao do lucro ou sobre o retorno do investimento que a empresa busca conforme a demanda e custos avaliados. Ex.: lanamento de novos produtos eletrnicos. b) Estratgias de Longo Prazo

Liderana na participao do mercado

a estratgia de conquistar a maior fatia de mercado (share), melhorando a escala produtiva, diminuindo os custos unitrios e atingindo maior lucro no longo prazo. Ex.: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante.

1.2.1.1 Estratgias de Marketing Liderana na qualidade do produto

a deciso de desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado. Ex.: HP.

1.2.1.2 Aes de Mix de Marketing

a utilizao de outras ferramentas de Marketing, influenciando no preo. a) Promoo de Vendas: aumentar a comisso dos intermedirios, visando estimular as vendas. b) Produto: o preo mais baixo determinou as caractersticas e design dos produtos e peas da HONDA e da TOYOTA.
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1.2.1.2 Aes de Mix de Marketing

c) Distribuio: os centros de distribuio diminuram os custos influenciando na melhora dos preos da FONTANA S.A.

1.2.1.3 Custos
o fator que define o valor mnimo de preo que a empresa deve cobrar pelo produto. a) Custo Fixo (CF); b) Custo Varivel (CV); c) Custo Total = CF + CV
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1.2.2 Fatores Externos

1.2.2.1 Mercado o fator relacionado ao ambiente que define o valor mximo de preo que a empresa deve cobrar pelo produto. a) Concorrncia pura - mercado fragmentado = grande nmero de ofertantes. - produtos uniformes (commodities). -preo fixado pelo mercado. b) Concorrncia monopolista - mercado fragmentado = grande nmero de ofertantes. - produtos diferenciados (marca, design, servios, ...). - preo variado devido ao valor agregado ao produto.

1.2.2 Fatores Externos

1.2.2.1 Mercado c) Concorrncia oligopolista - mercado concentrado = pequeno nmero de ofertantes. - produtos uniformes (ao) ou diferenciados (carros). - preo fixado pela concorrncia ou por acordos. d) Monoplio puro - mercado de 1 ofertante. - produtos exclusivos (concesso, posse ou registro). - preo fixado pela empresa ou pelo governo.
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1.2.2.2 Demanda o volume de consumidores potenciais do produto em relao ao preo do produto fixado pela empresa.
Curva de Demanda mostra a variao proporcional da demanda em relao a uma variao proporcional do preo em um determinado perodo. Elasticidade da Demanda = % quantidade da demanda % preo Ex. Se preo de um produto sobre de $10 para $12, as vendas caem de 1000 unidades para 500/dia. Logo:
Demanda Elstica: 1000 (100%) 500 (50%) / 10 (100%) 12 (120%) (100% - 50%) / (100% - 120%) = |-50/20| = 2,5.

1.2.2.3 Outros fatores a) Concorrncia: estratgia de preos baixos. Ex.: Tudo por $1,99. b) Fatores Econmicos (recesso). c) Polticas do Governo (pacotes). 1.3 Mtodos de Precificao
1.3.1 Preos baseados em Custos a) Custo Unitrio (C unit.):
Custo Varivel (CV) = $10 Custo Fixo (CF) = $300.000 Vendas Estimadas (VE) = 50.000/ms C Unitrio = CV + CF/VE = 10 + 300.000/50.000 = $16
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b) Markup: a adio de um valor padro (margem) de

lucro ao custo unitrio do produto. Retorno = 20% ou 0,2 Markup = C Unitrio = (1 - Retorno) $16 (1 - 0,2) = $20

c) Ponto de Equilbrio: a quantidade de produtos

vendida a um determinado preo que cobre os custos. Pto. Equil. (PE) = CF = $300.000 = 30.000 $20 - $10 Preo - CV

Prova: (Q.x P)-(Q.x CV + CF) = (30.000x$20) - (30.000x$10 + $300.000) $600.000 - ($300.000 + $300.000) = zero
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1.3.2 Preos baseados no Consumidor

o preo fixado conforme a percepo que o consumidor tem do valor do produto. Ex.1 cerveja => Supermercado = $0,90. Bar = $1,50. Praia = $2,00. 1.3.3 Preos baseados na Concorrncia o ajuste de custos e preo que a empresa faz conforme a concorrncia no mercado. Ex.: Guerra de preo.
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2 AS ESTRATGIAS DE PREO 2.1 Preos para Produtos Novos a) Skimming ou Desnatao de mercado
quando uma empresa lana um produto indito no mercado e cobra o preo mais alto possvel.
Ex. POLAROID instantnea e VIAGRA.

b) Penetrao de mercado quando uma empresa opta por entrar em um mercado consolidado (CVP = maturidade), atravs da fixao de preo baixo buscando maior market share possvel.
Ex. CARREFOUR e KOMATSU x CATERPILLAR.
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2.2 Preos para mix de produtos

a) Linha de produtos quando o preo fixado para todos os modelos de uma linha de produtos, variando conforme o aumento da qualidade percebida em relao ao modelo bsico (combate).
Ex. roupa masculina conforme o tecido utilizado (linho, microfibra, ...), linha de ferramentas (combate, amador, profissional, ...)

b) Acessrios opcionais quando um produto possui um preo bsico que pode variar, conforme o nmero de acessrios, o comprador agregar.
Ex.: carro bsico ou com opcional (ar condicionado).
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2.2 Preos para mix de produtos

c) Produto cativo quando um produto possui um acessrio ou servio atrelado ao produto vendido. Ex.: barbeador e lmina de barbear; cmera e filme fotogrfico; elevador e servio de manuteno. d) Pacote quando se define um preo diferenciado individual para compras de maior volume. Ex.: jogos da Copa do Mundo; pacotes tursticos (hotel, translado, city tour, vo).
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2.3 Adequao de Preos

a) Descontos So os ajustes de preos visando conquistar ou recompensar consumidores. Ex.: Compras vista. b) Bonificaes So as redues de preo dadas aos consumidores intensivos do produto. Ex.: pontuaes de carto de crdito ou milhagem area. c) Fator psicolgico quando o preo elevado est associado a qualidade maior do produto e o preo baixo a uma menor qualidade no produto.
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2.3 Adequao de Preos

d) Preo diferenciado o ajuste de preo que leva em conta as diferenas no uso de um mesmo produto.
Por segmento: desconto para estudante em cinemas e teatros. Por localizao: preo diferenciado conforme a localizao em teatros e show (cadeiras frontais e laterais.) Por perodo: tarifas telefnicas mais baratas na madrugada e no fim-de-semana. Promocional: maneira de atrair mais clientes para um pontode-venda, atravs de preo isca para determinado produto. Regional: preo diferenciado conforme as variaes de distncia (frete) e impostos (ICMS).