OS 10 PECADOS MORTAIS DO MARKETING

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OS 10 PECADOS MORTAIS DO MARKETING

Do Original: Ten Deadly Marketing Sins Traduo autorizada do idioma ingls da edio publicada por John Wiley & Sons, Inc. Copyright 2004 by Philip Kotler 2004, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorizao prvia por escrito da editora, poder ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrnicos, mecnicos, fotogrficos, gravao ou quaisquer outros. Editorao Eletrnica Estdio Castellani Copidesque Ana Maria Badar Reviso Grfica Mariflor Brenlla Rial Rocha Edna Rocha Projeto Grfico Elsevier Editora Ltda. A Qualidade da Informao. Rua Sete de Setembro, 111 16 andar 20050-006 Rio de Janeiro RJ Brasil Telefone: (21) 3970-9300 FAX: (21) 2507-1991 E-mail: info@elsevier.com.br Escritrio So Paulo: Rua Elvira Ferraz, 198 04552-040 Vila Olmpia So Paulo SP Tel.: (11) 3841-8555 ISBN 85-352-1503-4 (Edio original: ISBN 0-471-65022-6) CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ K74d Kotler, Philip, 1931Os 10 pecados mortais do marketing : causas, sintomas e solues / Philip Kotler ; traduo de Ricardo Bastos Vieira. Rio de Janeiro : Elsevier, 2004 Traduo de: Ten deadly marketing sins ISBN 85-352-1503-4 1. Marketing Administrao. I. Ttulo. 04-1408. 04 05 06 07 CDD 658.8 CDU 658.8 5 4 3 2 1

Dedico este livro a meus seis netos Jordan, Jamie, Ellie, Olivia, Abby e Sam, a quem muito amo.

Agradecimentos

Este livro se baseia em muitos anos de trabalho com consultorias e clientes individuais. Gostaria de agradecer particularmente a Hamilton Consultants of Cambridge (www.hamiltonco.com). Uma verso original dos 10 problemas mais comuns foi criada por Will Rodgers, co-autor de um dos meus livros, Marketing Audit, e por seus colegas na MAC Group e na Hamilton Consultants. Eles fundamentaram suas concluses nos resultados de mais de 75 auditorias de marketing de unidades de negcio, realizadas durante um perodo de 15 anos. A Hamilton promoveu modificaes no relatrio e criou o que denomina Melhoria dos lucros com base no mercado, em que so feitas associaes entre os resultados encontrados e seu impacto nas receitas das empresas. Utilizei a lista das principais deficincias de marketing como trampolim para o desenvolvimento deste livro. Quero agradecer tambm ao Kotler Marketing Group, de Washington D.C. (www.kotlermarketing.com) por seu comprometimento com a identificao das principais deficincias de marketing e a proposta de solues inovadoras. O Kotler Marketing Group concentra a sua atuao em marketing estratgico e j trabalhou para grandes clientes como AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonalds, Michelin e SAS Airlines. O presidente e fundador da instituio, Milton Kotler, tem mostrado uma excepcional imaginao em marketing, com um pensamento original e no-convencional orientador de solues para as empresas.

Sumrio

Introduo
Captulo 1

A situao atual do marketing . . . . . . . . . . . . . 1 Sua empresa no suficientemente focada no marketing e orientada para o cliente . . . . . 11 Sua empresa no tem um entendimento completo dos seus pblicos-alvo . . . . . . . . . . 25 Sua empresa precisa definir melhor e monitorar os concorrentes. . . . . . . . . . . . . . 37 Sua empresa no tem administrado adequadamente o relacionamento com os stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Sua empresa no boa em encontrar novas oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 O processo de planejamento de marketing de sua empresa deficiente . . . . . . . . . . . . . . 63 As polticas de produtos e servios de sua empresa precisam de ajustes . . . . . . . . 69 A capacitao de construo de marcas e de comunicao de sua empresa deficiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Captulo 2

Captulo 3

Captulo 4

Captulo 5

Captulo 6

Captulo 7

Captulo 8

Captulo 9

Sua empresa no est bem organizada para a prtica eficiente e eficaz do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Captulo 10 Sua empresa no usou ao mximo

a tecnologia disponvel . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Concluso Os 10 mandamentos do marketing eficaz . . 125

ndice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129