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Incurses da propaganda no imaginrio: revisitando o brainstorm

Francisco dos Santos1 Ana Tas Martins Portanova Barros2

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Resumo: Este trabalho busca refletir sobre as incurses da atividade publicitria no imaginrio. O ponto de partida a noo de que o imaginrio um museu dinmico de imagens partilhado por toda a humanidade e que essas imagens se manifestam a partir das pulses do inconsciente antropolgico e da situao histrica. No caso da atividade publicitria, o imaginrio atua com maior vazo durante o brainstorm, momento em que as ideias emergem. A partir do problema de comunicao traado pelo planejamento, o processo criativo vai em busca de textos, sons, imagens visuais para a composio dos anncios. no processo de associao de ideias que podemos perceber o trajeto da imagem, cuja manifestao simblica possvel observar nos anncios. Palavras Chave: Imaginrio; publicidade; brainstorm.

Abstract: This paper seeks to reflect on the incursions of advertising activity in the imaginary. The starting point is the notion that the imaginary is a dynamic museum of images shared by all of humanity and that these images are manifested from the unconscious impulses of anthropological and historical situation. In the case of advertising activity, the imaginary acts with greater flow during the brainstorm, when ideas emerge. From the communication problem outlined by the planning, the creative process goes in search of texts, sounds, visual images to the composition of the ads. It is in the process of association of ideas that we can see the path of the image, which is symbolic manifestation can be seen in ads. Keywords: Imaginary; advertising; brainstorm.

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Introduo

comum atribuirmos propaganda o rtulo de mais criativa das atividades do campo da comunicao. Isso porque os publicitrios tm certa liberdade na redao dos anncios e na direo de arte, uma liberdade dificilmente encontrada na atividade jornalstica ou de relaes pblicas. Textos, imagens e sons so usados das mais variadas formas, sob os desgnios do anunciante, para vender seu produto e consolidar sua marca. evidente que, em um contexto de concorrncia, no qual os anunciantes batalham por consumidores, os anncios precisam se diferenciar. Quando se tem mais de um anunciante para uma mesma categoria de produto, essa diferenciao muitas vezes vai se consolidar a partir da retrica. Partindo da premissa de que a percepo no se d de forma segmentada e linear, e de que os significados emergem de mpeto, parece haver algo alm da racionalidade, alm da retrica e da argumentao algo que est amalgamado nas imagens, movimentos e sons que a influencia. Mas de onde vm essas ideias que constituem esses anncios? Onde os publicitrios buscam as imagens para a criao dos anncios? Pode-se dizer que imagens iconogrficas, textos e sons so manifestaes de imagens simblicas produzidas pelo imaginrio, esse arcabouo dinmico de imagens partilhado por toda a humanidade no dizer de Durand (2002). As produes humanas, portanto, trazem as marcas dessas imagens, e nisso se inclui a produo publicitria. Dependendo do tipo de apelo a ser utilizado na mensagem, os criadores do anncio vo escolher consciente e inconscientemente certos smbolos em detrimento de outros. Durand (2002) divide essas imagens em trs grandes estruturas heroica, mstica e dramtica que assim se organizam a partir das motivaes

simblicas, dos contextos e da cultura. No caso da publicidade, um dos contextos que pressionam a produo de imagens simblicas o briefing, documento que d a conhecer ao publicitrio o que o anunciante deseja mostrar em seu anncio e qual o pblico-alvo da mensagem, alm de outras informaes. Isso serve de subsdio para a criao, dando pistas de que imagens utilizar. No interior da agncia de propaganda, um dos procedimentos mais comuns depois da obteno do briefing o brainstorm. A princpio, o termo refere-se a uma reunio de duas ou mais pessoas, na qual surgem as ideias, conceitos, temas para as campanhas. Quaisquer que sejam as tcnicas, especialmente a que o imaginrio vai atuar, como fora criadora. A retrica, as imagens, sons e movimentos apresentados vo estar subordinados s ideias concebidas no momento do brainstorm, mas, anteriormente, s estruturas do imaginrio. Da agncia para a praa, o anncio est pronto. Os smbolos criados l no brainstorm vo se manifestar aqui e ali, nas rdios, jornais, billboards e televiso. Quaisquer que sejam os meios, esses smbolos vo apontar para essas estruturas. Assim, em um primeiro momento, este trabalho vai se aproximar de algumas tcnicas de brainstorm e trazer algumas reflexes de como o imaginrio se manifesta e, em seguida ilustrar essa manifestao com dois exemplos retirados da publicidade brasileira.

precisar bem e grande parte dos trabalhos na rea da Comunicao simplesmente faz meno a ele e no se aprofunda. Assim, no se leva em conta a influncia do imaginrio no que chamamos de real e no se encoraja a adentrar nos campos do inconsciente antropolgico. Wunenburger (2007) nos fala sobre algumas das possveis concepes que o termo imaginrio pode ter:
possvel falar de imaginrio de um indivduo, mas tambm do de um povo, expresso no conjunto de suas obras e crenas. Fazem parte do imaginrio as concepes pr-cientficas, a fico cientfica, as crenas religiosas, as produes artsticas que inventam outras realidades (pintura no-realista, romance etc.), as fices polticas, os esteretipos e preconceitos sociais etc (Wunenburger, 2007, p. 7).

Imaginrio: de onde vm as ideias

frequente o uso do termo imaginrio nas pesquisas em Comunicao. Na maioria das vezes, o termo refere-se a algo oposto ao real, remete quimera e fantasia, ou est relacionado a algo abrangente que remete imaginao. No fim, o termo passa a se referir a algo que no se consegue

Diferente de outras abordagens sobre as imagens, o tipo de noo que se pretende apresentar aqui considera o trajeto antropolgico, que a incessante troca que existe ao nvel do imaginrio entre as pulses subjetivas e assimiladoras e as intimaes objetivas que emanam do meio csmico e social (DURAND, 2002, p. 41). no trajeto antropolgico que est a imagem simblica, ou seja, ela no isolvel, imobilizvel, ela est em movimento. Isso elimina confuses possveis entre a imagem simblica e a imagem tcnica e a imagem visual. A imagem simblica , portanto, o resultado de um acordo entre as motivaes simblicas, subjetivas, e a situao histrica, objetiva. Cabe aqui perceber que a imagem no simplesmente relacionada simulao de um objeto na mente, a uma representao do real; sendo simblica, seu significado est nela mesma, e no alhures. Ela no liga uma representao

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a um referente, ela . Essa concepo nos traz a consequncia de que o smbolo deixa de ser arbitrrio e passa a considerar as motivaes simblicas que o conceberam.
O smbolo, no sendo j de natureza lingustica, deixa de se desenvolver numa s dimenso. As motivaes que ordenam os smbolos no apenas j formam longas cadeias de razes, mas nem sequer formam cadeias. A explicao linear do tipo deduo lgica ou narrativa introspectiva j no basta para o estudo das motivaes simblicas (Durand, 2002, p. 32).

arquetpica, vazia em si mesmo, que para se tornar sensvel conscincia preenchida de imediato pelo consciente com a ajuda de elementos de representao, conexos ou anlogos. O arqutipo , pois, uma forma dinmica, uma estrutura organizadora das imagens, mas que transvaza sempre as concrees individuais, biogrficas, regionais e sociais, da formao das imagens (Durand, 1995, p. 56).

Assim, a explicao lgica e linear no suficiente para compreender a imagem simblica. Sua percepo no se d de forma linear, mas sim, se apresenta de mpeto, fazendo emergir o que podemos chamar de imaginao simblica. Segundo Durand (2002), esta se refere justamente a quando o significado no pode ser apresentvel, quando o signo se despe de seu referente, ou seja, a imaginao simblica nos leva a um sentido (significado) e no exatamente a um objeto (coisa sensvel). Apesar de cada cultura criar seus smbolos de acordo com seus contextos, parece haver, num nvel mais profundo, uma recorrncia que matiza as diferenas e promove a irmandade simblica. O estudo das culturas primitivas nos mostra o surgimento de smbolos semelhantes entre povos que no tinham contato. Para equacionar isso, postula-se a existncia de um inconsciente antropolgico que permeia linguagem, comportamento e cultura. Ser til, aqui, a noo de arqutipo: imagens primordiais, inerentes ao inconsciente coletivo, sem qualquer formulao consciente.
o inconsciente que fornece a forma

Assim, percebe-se o fluxo do trajeto antropolgico, que vai do inconsciente ao consciente. As imagens simblicas, apesar de suas singularidades, vo trazer vestgios do solo arquetipal do qual foram desvelados. Nesse trajeto, os smbolos se manifestam a partir de esquemas. Um esquema uma generalizao dinmica e afetiva da imagem, constitui a factividade e a nosubstantividade geral do imaginrio (Durand, 2002, p.60), ou seja, so os esquemas que formam as bases dinmicas do imaginrio, nas quais os smbolos se manifestam. Esses esquemas estimulam o agrupamento das imagens por isomofia, formando constelaes que, por sua vez, se organizando em grandes estruturas dinmicas. Cabe aqui diferenciar o imaginrio da imaginao. Apesar de ambos terem uma base morfolgica semelhante, a imaginao remete formao de uma imagem na mente dos indivduos. J o imaginrio autnomo: relacionase aos processos psquicos da imaginao, mas habita uma constelao transcendental extravasa o indivduo e passa a relacionar-se com o vnculo social e cultural. O imaginrio no um sistema dissociado do emprico; ele, sim, tem origem no corpo, experincia material que acompanha o ser humano desde o nascimento. J que o imaginrio o resultado de um acordo entre as motivaes

simblicas e a situao histrica, a fora da natureza se impe aos seres humanos e estes, a partir da percepo, vo criar imagens. Essas primeiras imagens correspondem ao que podemos chamar de universo da angstia, remetendo aos primeiros medos experimentados pelos seres humanos. O conjunto de smbolos teriomrficos traz tona o esquema do animado, que o resumo abstrato espontneo do animal, tal como ele se apresenta imaginao (Durand, 2002, p. 73). Esse esquema compreende no s as imagens de animais, mas suas aes e comportamento. Em especial, esses smbolos fazem emergir uma sensibilidade ao movimento, caracterstica prpria do animal selvagem. Tambm se desvela o medo da besta, do drago. Qualquer ao capaz de desencadear uma reao brusca, que tem como consequncia a angstia. Esse movimento remete mudana, fuga, inquietao, geralmente bruscas e angustiantes (Durand, 2002). Durand (2002) nos explica que o medo da escurido o principal motivador psicolgico dos smbolos nictomrficos. A viso o sentido que vai apreender esses signos. Dessa forma, o escuro, as trevas, a cor negra, aquilo que no se consegue enxergar conduzem a um mal-estar. O diabo quase sempre negro ou contm algum negror. (Durand, 2002, p. 92). A gua, por exemplo, assume um carter mrbido, remetendo ao Rio Aqueronte o reduto dos mortos da mitologia grega. A partir desse encadeamento, se apresentam o sangue, o sangue menstrual, a me terrvel, feiticeiras e os perigos da sexualidade. A queda constitui, segundo Durand (2002), a motivao da constelao dos smbolos catamrficos. O engrama da queda , com efeito, reforado desde a primeira infncia pela prova da gravidade que a criana experimenta quando da aprendizagem penosa do andar (Durand, 2002,

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p.112). Para se erguer, o ser humano, bpede, confrontado com a iminncia da queda, que pode remeter tambm possesso pelo mal e, consequentemente, inveja, clera e assassnio. A queda tambm pode ser apresentada como uma entrega aos desejos carnais e sexuais, representada pela carne sexual, abismo moral, tentao e pecado (Durand, 2002). Assim, percebe-se que o imaginrio vai se constituindo a partir das imposies do ambiente humanidade: a imposio da gravidade faz surgir uma constelao simblica relacionada queda, as limitaes da viso humana fazem com que se erija a constelao relacionada escurido e ao perceber a fragilidade do corpo humano frente ao ambiente hostil, a constelao relacionada ao animal feroz vai se desenhando. Cabe aqui perceber que todas essas constelaes vo se estruturando a partir da percepo da iminncia da morte, de que o ser humano finito e que passa por adversidades. Em resposta a esses smbolos, manifestam-se outros smbolos, dependendo das motivaes simblicas e dos esquemas. Durand (2002) denomina essas estruturas de herica, mstica e dramtica. A estrutura herica uma resposta antittica aos smbolos do universo da angstia. Desenha-se a partir da dominante postural, ou seja, da motivao humana de se levantar, de estar em p. Tambm, compreende as matrias luminosas, visuais, e as tcnicas de separao, de purificao, de que as armas, as flechas, os gldios so smbolos frequentes (Durand, 2002, p. 54). Portanto, a estrutura herica antittica e autista, compreende os smbolos relacionados separao e auto-afirmao. Contra a queda, manifesta-se a subida, o voo, a flecha; contra a escurido, a viso e a luz so emergentes; e, contra o animal feroz, as armas, a batalha, a purificao so smbolos

frequentes (Durand, 2002). A estrutura mstica responde ao universo da angstia de forma amena e eufemizada. Est ligada descida digestiva e implica as matrias da profundidade; a gua ou a terra cavernosa suscita os utenslios continentes, as taas e os cofres, e tender para os devaneios tcnicos da bebida ou do alimento (Durand, 2002, p. 54). Os smbolos relacionados introspeco e aos devaneios esto relacionados com essa estrutura. Percebe-se que a estrutura mstica nega completamente a separao presente na heroica, fazendo com que a queda se transmute em descida, a escurido se torne noite e o animal feroz seja despido de sua face amedrontadora (Durand, 2002). A estrutura rtmica , grosso modo, um acordo entre as outras duas estruturas. No puramente anttese nem exatamente antfrase; compreende a harmonizao dos contrrios. Remete a uma dominante copulativa e seus smbolos projetam-se nos ritmos sazonais e no seu cortejo astral, anexando todos os substitutos tcnicos do ciclo: a roda e a roda de fiar, a vasilha onde se bate a manteiga e o isqueiro, e, por fim, sobredeterminam toda a frico tecnolgica pela rtmica sexual. (Durand, 2002, p. 55). Para Durand (2002), os smbolos relacionados ao movimento, ao tempo, ao ato sexual, ao andrgino so pertencentes a essa estrutura simblica. As imagens podem ser das mais variadas, mas possvel que cada uma seja analisada com relao a uma ou outra estrutura simblica. claro que existem smbolos polivalentes, como a gua, por exemplo: pertencente estrutura heroica quando se refere purificao; e tambm remete estrutura mstica quando apresentada como fora da natureza; ao se ligar noo de ciclo, a gua assume um simbolismo dramtico. Nesse caso, o que vai ser decisivo para se definir a relao

com a estrutura o contexto em que o smbolo est apresentado. Os elementos discursivos ou imagticos vo apontar o caminho para a estrutura do imaginrio preponderante. Essas trs estruturas vo compor um modelo de compreenso dos smbolos presentes nas produes culturais humanas. Peas de teatro, composies musicais, obras de arte, textos jornalsticos, filmes, anncios publicitrios vo apresentar imagens visuais e textuais que se relacionam com as estruturas do simblico. Dessa forma, toda a produo humana est subordinada a uma ou mais estruturas simblicas, passveis de investigao.

Brainstorm: Onde as idias ganham vida

Quando se fala em brainstorm no parece haver uma teoria especfica. Justamente por que a atividade publicitria se insere numa instncia especificamente prtica e por que a forma de trabalhar com as ideias livre de paradigmas e de mtodos especficos uma teoria sobre o brainstorm no faz sentido. A concepo de um mtodo e um aporte terico da criao publicitria pode restringir a criatividade e constranger a atividade dos diretores de arte e redatores. Roberto Menna Barreto, ao referir-se s teorias, enftico: a melhor forma de lidar com teorias cumprimentar quando apresentados e esqueclas. (Barreto, 2004, p. 87) Antes de compreendermos melhor como funciona o brainstorm, precisamos perceber onde ele se insere. Tudo comea com a prospeco do trabalho, momento em que se cria o briefing. Este um documento que contm os objetivos de comunicao, a descrio detalhada do cliente, a descrio do produto ou servio a ser anunciado e detalhes sobre o perfil dos consumidores da empresa bem como do pblico-alvo da mensagem.

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Com essas informaes em mos, passa-se para a fase de planejamento, na qual so definidos:
[...] o que (contedo) deve ser comunicado a quais consumidores, de que forma (anncios, comerciais etc.), com que nfase (pontos a serem ressaltados pela propaganda), com que argumentos bsicos, de que modo (informar, persuadir, lembrar, comparar etc.) e quando (perodo do ano, dia da semana, hora etc.) a propaganda deve ser realizada (Sampaio, 2003, p. 35, grifos do autor).

A prxima etapa do processo ento a criao. justamente nesse momento que o publicitrio vai se valer das informaes da etapa de planejamento e organizar o brainstorm. Juntamente com este, haver o planejamento de mdia e, em seguida, as etapas de produo e veiculao. claro que, visto as novas tecnologias ou dependendo os objetivos de comunicao, algumas etapas desse processo so suprimidas ou acontecem concomitantemente a outras. Muitas agncias no tm um departamento dedicado exclusivamente ao planejamento e, portanto, essa organizao de informaes feita pelo departamento de atendimento. Enfim, o processo bastante fluido, mas alguns momentos so essenciais: definio dos objetivos de comunicao, planejamento (estratgias e metas que contribuiro para alcanar esses objetivos), criao e veiculao. Voltando ento ao momento do brainstorm, vamos retomar as lies de Alex Osborn (1981), considerado o criador dessa prtica. Ele parte dos estudos na rea da psicologia para ajudar grupos a soltar a imaginao. O objetivo do brainstorm, portanto, estimular o encadeamento de ideias, facilitar o fluxo da imaginao do inconsciente para o consciente. Osborn (1981) nos afirma que

existem formas de estimular o poder criador da mente, para ampli-lo para muito alm de sua condio latente. senso comum entre os publicitrios que o brainstorm uma reunio informal de duas ou mais pessoas, conduzida por um lder com experincia no processo. Predebon (2010) salienta que esta uma prtica criada nos anos 1940, ganhando representatividade na poca, mas tornando-se praticamente esquecida atualmente. Devido sua grande demanda de tempo e de uma equipe inteira, passou a ser uma tcnica impraticvel. Contudo, no interior das agncias, as duplas de criao (redator e diretor de arte) esto em constante processo de brainstorm. O autor expande o conceito e aplica-o ao prprio processo criativo individual, pela mecnica de soltar o raciocnio para o pas da fantasia e depois selecionar as alternativas, acoplandoas ao pensamento lgico (Predebon, 2010, p. 151). Dessa forma, o termo brainstorm utilizado para se referir tanto reunio, como ao processo criativo individual. Martins (1997) nos apresenta trs momentos do processo criativo em propaganda: reteno, incubao e avaliao. O primeiro um processo realizado pelo consciente; a coleta de dados e informaes para a criao. nesse momento que emerge o problema, que dar incio ao encadeamento de ideias. O segundo momento o da incubao, inconsciente, no qual essas informaes vo se associar a ideias; o momento da elaborao mental, com a imaginao ditando as regras. O terceiro processo tambm consciente, no qual as ideias so avaliadas e julgadas de acordo com os objetivos de comunicao traados no planejamento. claro que esse processo corresponde a uma dimenso individual do brainstorm; no caso do processo

grupal, papel do lder estimular os participantes a darem vazo s ideias. Osborn (1981) apresenta alguns procedimentos tomados pelo lder antes da sesso. responsabilidade de ele fazer com que os membros se debrucem sobre o problema, a fim de auxiliar o encadeamento de ideias do grupo. O chefe [lder] faz todo o possvel para originar correntes de pensamentos (Osborn, 1981, p. 215). O autor sugere que este lder entregue alguns esquemas aos convidados da sesso cerca de dois dias antes, para que durmam sobre o problema (Osborn, 1981, p. 213). Na reunio, ento, o lder expe o problema e solicita aos membros do grupo que proponham as solues. Predebon (2010, p. 149) salienta que:
[...] proibido proibir, o que significa que ningum pode exclamar coisas como isso absurdo, ou nunca, ou isso piada. Tem de valer tudo mesmo, para se iniciar um processo coletivo de desbloqueio da mente. A ao em grupo caracteriza-se por duas coisas: um clima de solidariedade e um esprito geral de complementaridade, com todos procurando apoiar e usar como deixa os palpites dos outros participantes.

O brainstorm o momento especial em que o inconsciente vai emergir. Tal qual o processo criativo individual descrito acima, na sesso grupal, o processo semelhante: a exposio do problema, em primeiro; o encadeamento de ideias, em seguida; e o julgamento, em terceiro lugar. Para percebermos a atuao mais contundente do imaginrio nesse processo, vamos investigar um pouco melhor esse encadeamento de ideias. Carrascoza (2003) recorre a Aristteles e David Hume para compreender os modos de associao de ideias. Estes modos so: semelhana,

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contraste, contiguidade e causa e efeito. O autor no se aprofunda nesses modos de associao, mas podemos trazer alguns exemplos para ilustrar. A associao de ideias por semelhana est relacionada superposio de significados (os termos tartaruga, lesma e lentido, por exemplo, esto associadas por semelhana). A associao por contraste traz a oposio entre ideias, como fogo e gua, quente e frio e bem e mal. A contiguidade relaciona elementos prximos, mas que no necessariamente so semelhantes (as palavras sabonete, banheira, toalha e gua se relacionam por contiguidade, j que remetem ao ato de tomar banho). Por fim, a associao de ideias por causa e efeito remete sucesso (molhar, lavar e secar trazem essa relao causal entre si). Ao nos aproximarmos das tcnicas de brainstorm, podemos perceber a atuao do imaginrio, seja na reunio com vrias pessoas, seja no modo pessoal de associao de ideias. A partir do problema (coero), percebemos os rumos do trajeto antropolgico, o caminho das ideias: as imagens primordiais que at ento circulavam no imaginrio em cada um dos participantes da sesso passam a ser materializadas em smbolos (imagens). O lder do grupo vai justamente facilitar esse processo. A partir das tcnicas de associao de ideias, os publicitrios vo buscar os smbolos no imaginrio e organiz-los de acordo com as motivaes simblicas e as demandas geradas pelo problema definido no planejamento. importante perceber que essa busca quase nunca

consciente, uma atividade especfica da imaginao simblica. Quando os julgamentos so suprimidos, as imagens ganham mais fora para se expressar e, consequentemente, mais ideias ganham vazo. Dependendo do tipo de problema apresentado, esses smbolos vo se organizar segundo as estruturas simblicas: relaes de separao ou autoafirmao tendem a se agrupar em torno da estrutura heroica; elementos que apresentam eufemismos, intimidade e inverso vo remeter estrutura mstica; e quando se apresenta uma harmonizao entre as outras duas estruturas, a estrutura dramtica que se manifesta.

A manifestao dos smbolos em dois anncios publicitrios

As ideias concebidas no momento do brainstorm vo se manifestar nas peas publicitrias. Como j foi visto, essas ideias vm do museu simblico o imaginrio e vo se organizar segundo as estruturas antropolgicas. Agora momento de perceber como esses smbolos se manifestam nos anncios j publicados. importante ressaltar: como no estamos buscando discutir algum significado especfico nas mensagens dos anncios, as peas apresentadas a seguir foram escolhidas aleatoriamente, simplesmente para nos ajudar a compreender melhor a manifestao desses smbolos; o intuito no fazer uma apreenso exaustiva dos sentidos emergentes nos anncios, mas sim, uma breve ilustrao de como os elementos dos anncios se coadunam com as imagens simblicas. Os anncios a seguir apresentam imagem

visual e texto, mas, para essa breve demonstrao, nossa interpretao se debruar somente sobre as imagens visuais e sua relao com as marcas das empresas anunciantes. Estes anncios foram buscados no Anurio n 35 do Clube de Criao de So Paulo, do ano de 2010, premiados na categoria Imprensa Categoria tcnica: fotografia. A primeira pea, como mostra a Figura 1, criada para O Boticrio e ganhadora do ouro na categoria, traz uma mulher em destaque, segurando duas sacolas da perfumaria. A cor do vestido, azul claro, e os tons do cenrio beges, com nuances de dourado nos levam a uma relao com as cores celestiais, o olimpo, a morada dos deuses. A fotografia faz questo de nos mostrar a mulher e suas duas sacolas: compras feitas na loja de perfumes, celebrando o consumo do produto como uma aproximao ao cu. O sorriso estampado no rosto dela nos mostra esse prazer que esta mulher encontra em ter comprado produtos da marca. O vestido da mulher e parte do cho apresentam pequenos pontos de luz formando texturas nas duas superfcies. Uma luz ao fundo se destaca e d maior contraste entre a mulher e o cenrio. A luz, nesse caso, ajuda a compor essa dimenso celestial: ilumina a mulher e todo caminho por onde ela passa. A mulher passa a ser purificada: est despida de sua animalidade primitiva e passa a depender de sua relao com o consumo dos produtos. Percebemos, portanto, vestgios da estrutura heroica: smbolos da purificao, mostrados pela imagem da mulher, da ascenso e da luminosidade, apresentados pelas cores e pelas luzes presentes nas peas.

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Figura 1: Anncio publicitrio O Boticrio Fonte: 35 anurio do Clube de Criao de So Paulo, 2010. A segunda pea, vide Figura 2, criada para o Banco Ita e ganhadora da prata na categoria, traz uma configurao bastante diferente. A escolha de uma foto em preto e branco e com pouco contraste j nos traz algumas interpretaes: por ter uma composio monocromtica, a imagem mostra os elementos, mas eles mantem uma harmonizao entre si. O homem abraando a criana nos traz um aconchego tpico da estrutura mstica. Essa relao reforada pela presena da rvore onde ambos esto deitados: o bero, a terra-me, benfazeja. Essa fotografia traz ao Ita uma aura acolhedora, que convida seus clientes a se deitarem na rvore a aproveitarem os momentos proporcionados pela natureza, tal qual o pai e o filho na imagem. O cliente do Ita no mais pautado pela correria urbana, mas sim, passa a fazer parte da natureza. Percebe-se que o contraste ajuda nesses significados: a terra-

me, acolhedora, se faz confundir com a figura do homem e da criana, uma situao em que todos esto integrados, amalgamados. Nos dois anncios, percebe-se uma eliminao das contradies, um procedimento de homogeneizao, embora no primeiro essa homogeneizao atue pela excluso do que contraria o princpio da purificao e, no segundo, a homogeneizao atue pela incluso mstica (no sentido de misturar). A mulher que carrega as sacolas dO Boticrio construda sobre os pares de opostos caractersticos do regime herico do imaginrio (claro/escuro, certo/errado, belo/feio, puro/ impuro), excluindo-se sempre o segundo termo, de modo que tudo nela remete perfeio idealizada: suas longas pernas a distanciam da terra impura, sua pele no apresenta a textura

Figura 2: Anncio publicitrio Banco Ita Fonte: 35 anurio do Clube de Criao de So Paulo, 2010.

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caracterstica da pele humana, levando a uma angelizao de sua figura, reforada pelo vestido esvoaante embora marcado na cintura e pelo azul cu. O pai que tem conta no Ita apresentado em tranquila unio com a me-terra; seu colo o porto seguro do filho. O pai conduz e esclarece o olhar do filho. O homem feminiza seu papel; o simbolismo heroico, relacionado aos valores masculinos, se inverte. A fotografia, em tons de cinza, funde tudo num s elemento, no h mais separao entre ser humano e natureza, a integrao total. Aqui, a terra limpa (sem vermes, sem matria podre), a rvore acolhedora (seu tronco no duro, sua altura no perigosa) e o pai compreensivo (de seu papel, eliminada a dominao, retendo-se apenas a proteo). A imagem simblica, nos dois casos, caminha em direo a uma dessimbolizao causada pela estereotipia. A necessidade que os anunciantes tm de obter uma adeso imediata do pblico talvez seja a chave para a compreenso da imperiosa eliminao de contradies. No s a publicidade trabalha desse modo, mas tambm o jornalismo, como mostramos em outro lugar (Barros, 2007). A diferena reside em que, na publicidade, a estratgia tem o objetivo de vender produtos de consumo e, no jornalismo, a estratgia quer vender credibilidade. Os esteretipos ganham adeso, no chocam, no colidem com os costumes, no contestam a cultura. A mensagem publicitria bastante focada em obter resultados. Por isso se vale dos esteretipos para buscar o melhor resultado com uma mensagem mais clara possvel. Essa postura plausvel, j que a mensagem est subordinada ao anunciante uma abertura para o contestatrio seria praticamente uma contrapropaganda. Sendo assim, uma linguagem

mais rica imageticamente, que permite a expresso dos contrrios, especialmente relacionada estrutura dramtica, muito rara na retrica publicitria.

BARROS, Ana Tas Martins Portanova. Sob o nome de real: imaginrios no jornalismo e no cotidiano. Porto Alegre: Armazm Digital, 2007. CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao publicitria - Estudos sobre a retrica do consumo. So Paulo: Futura, 2003. DURAND, Gilbert. A imaginao simblica. Lisboa: Edies 70, 1995. _______, Gilbert. As estruturas antropolgicas do imaginrio. So Paulo: Martins Fontes, 2002. MARTINS, Jorge S. Redao publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 1997. OSBORN, Alex F. O poder criador da mente: princpios e processos do pensamento criador e do brainstorming. So Paulo: Ibrasa, 1981. PREDEBON, Jos. Criatividade: abrindo o lado inovador da mente. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2001. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003. WUNENBURGER, Jean-Jacques. O imaginrio. So Paulo: Loyola, 2007.

Consideraes (quase) finais

Apesar de termos visto uma apresentao das estruturas antropolgicas do imaginrio e termos nos aproximado de algumas prticas de brainstorm, desde o processo criativo grupal associao de ideias individual, essa discusso no acaba por aqui. A Teoria Geral do Imaginrio apresenta nuances que merecem ser estudadas mais a fundo; as estruturas no devem ser usadas como frmulas, modelos ou categorias para aplicao em objetos de estudo. Seu intuito muito mais propositivo do que impositivo. Quanto ao brainstorm, no temos teoria especfica, o que ajuda a manter a criatividade e a imaginao sempre pulsantes. Mesmo assim, podemos dizer que do museu dinmico de imagens so buscadas as referncias para os anncios. nas imagens simblicas que os publicitrios vo encontrar sua inspirao para os anncios e atravs deles que conseguimos encontrar vestgios dessas imagens simblicas. esse movimento que vai dar a dinamicidade do imaginrio e, consequentemente, tornar mais complexa a pesquisa sobre ele. Por fim, permanece o desafio ao pesquisador que se interesse em investigar melhor o imaginrio: justamente por este estar intrinsecamente ligado, pulsante, circulante no consciente e inconsciente humano, que exige sensibilidade s suas nuances e sutilezas.

Notas

Referncias

BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. 13 ed. So Paulo: Summus, 2004.

1 Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela UFRGS, mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da UFRGS. E-mail: chico.f.santos@ gmail.com.

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