Central de Cases

HAPPYHOUSE: a criao de uma nova categoria

www.espm.br/centraldecases

Central de Cases

HAPPYHOUSE: a criao de uma nova categoria

Preparado por Artur Paiva de Vasconcellos e Carlos Eduardo Palhares Andr, da ESPM-RS.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno dos autores avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. 2005

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
Muito se fala da necessidade de planejamento e definies estratgicas para o crescimento das organizaes. Na prtica, isso comum somente nas grandes empresas. Empresas de pequeno porte lanam-se no mercado e lutam para no fechar nos cinco primeiros anos. No foi o caso da HappyHouse, que observou atentamente o mercado concorrido entre as agncias de propaganda, vislumbrou a necessidade das organizaes de investir na comunicao com o seu pblico interno e construiu uma nova categoria. Em apenas cinco anos, a empresa reconhecida nacionalmente carrega no seu portflio clientes de peso. Acompanhe, neste caso, passo a passo, as estratgias desenvolvidas para a sustentao do posicionamento e a criao desta nova categoria: agncia de marketing interno.

PALAVRAS-CHAVE
HappyHouse, endomarketing, nova categoria.

| Central de Cases

SUMRIO
Apresentao........................................................................................... 5 O mercado. ............................................................................................... 5 O conceito................................................................................................ 7 Nome............................................................................................... 7 Marca.............................................................................................. 7 Marca pessoal endossante............................................................. 8 Clientes. ........................................................................................... 8 Equipe............................................................................................. 8 Sede................................................................................................ 9

Medindo as estratgias.......................................................................... 10 A HappyHouse hoje............................................................................... 10 Referncias. ............................................................................................ 11

| Central de Cases

Apresentao
H algum tempo, tem-se falado da importncia da satisfao dos funcionrios para o sucesso de qualquer negcio, principalmente num ambiente em que, mais do que produtos, os consumidores buscam e compram experincias, atendimento e servios. Diante disso, muitas empresas tm a conscincia da importncia de seus talentos humanos para o negcio, porm ainda continuam com polticas e prticas desatualizadas na gesto de pessoas e, principalmente, na comunicao com o seu pblico interno. No raro, principalmente em grandes corporaes, os funcionrios no serem comunicados sobre os objetivos da empresa ou sobre aes importantes que esto sendo realizadas, mesmo quando essas aes necessitam da colaborao de diversos profissionais para a sua concretizao. Tambm se pode ver, com alguma frequncia, diferentes departamentos e funcionrios atuando de forma antagnica ou, ainda, profissionais que ficam sabendo de promoes ou informaes importantes de suas empresas atravs da mdia ou dos prprios clientes. Visando resoluo dessa lacuna, surgiram os primeiros esforos no sentido de comunicar, integrar e motivar os funcionrios, empregando estratgias e aes de marketing voltadas para o pblico interno, o que se chamou de marketing interno. No Brasil, esse conceito comeou a ser discutido em meados da dcada de 90, mas ainda sendo visto em segundo plano em relao ao marketing tradicional. Alm disso, no estava claro, para as organizaes, se essa funo competia s reas de recursos humanos ou de marketing, e o tema passava a ser encarado como mais um modismo ou um projeto que, sem dono, mesmo que tivesse incio, no se concretizaria ou no traria resultados efetivos. Atenta a esse cenrio, ainda no incio da dcada de 90, a relaes pblicas Analisa de Medeiros Brum passou a pesquisar e escrever sobre o assunto, publicando os primeiros livros relativos ao tema no Brasil. Suas teorias comeavam a ser aplicadas, na prtica, em empresas brasileiras. Foi no ano 2000, aps muito estudar sobre o tema e as oportunidades do mercado, que surgiu a ideia de empreender a primeira agncia de marketing interno do Brasil, disponibilizando a mesma estrutura de uma agncia de propaganda, para oferecer solues em programas de marketing interno s empresas. Juntamente com o scio Alexandre Skowronsky (publicitrio e dono de uma agncia de propaganda), Analisa Brum comeava a projetar a HappyHouse uma empresa que uniria a criao de campanhas internas com o desenvolvimento de projetos e servios de consultoria na rea. Assim, em 5 de setembro de 2000, nasceu a HappyHouse, com apenas 6 funcionrios e 2 clientes. Atualmente, passados apenas cinco anos, a empresa se consolida como a primeira agncia de marketing interno do Pas, atuando nos mercados do Rio Grande do Sul, Paran, So Paulo, Rio de Janeiro e Braslia, contando com 35 funcionrios e 12 clientes.

O mercado
As duas ltimas dcadas do sculo XX foram marcadas por mudanas na utilizao das verbas de marketing das empresas. A tradicional propaganda comeou a ser questionada. A mdia de massa j no estava sozinha. Surgiam novas ferramentas de comunicao, novas formas de atingir consumidores e demais pblicos de interesse. Os profissionais de marketing e comunicao estavam descobrindo o valor das aes com banco de dados (data base marketing), da fora do ponto-de-venda, da co-

| Central de Cases

municao direta e das demais solues do composto mercadolgico. Afinal, os consumidores e seus hbitos haviam mudado, e era preciso adaptar-se a essa nova realidade. Diante desse contexto, a disputa na arena competitiva das agncias de propaganda tornou-se ainda mais acirrada, obrigando as empresas a oferecerem outros produtos e servios aos anunciantes. Entretanto, na conduo desse processo de adequao ao novo mercado, muitas agncias comearam a perder o foco e, consequentemente, clientes e receita. Uma srie de mudanas causadas por questes sociais, tecnolgicas e econmicas, que gerou esse novo ambiente competitivo, tambm estimulou a necessidade de as organizaes reverem todas as suas formas de interao com os seus pblicos. Um novo consumidor, mais exigente e informado, no admitia ser mal-atendido, adquirir um produto com defeito e no poder troc-lo de forma gil e eficaz, ou no ter uma assistncia tcnica adequada, mesmo que estivesse encantado ou seduzido pela propaganda que o fez optar por determinada marca. Assim, os momentos de interao do cliente com a empresa, chamado por Carlzon (1994) de Horas da Verdade, passaram a ter ainda maior relevncia para a satisfao e fidelizao do consumidor. No adiantava, ento, investir no marketing externo, e esquecer das pessoas que cumprem um papel fundamental nesse processo: os funcionrios. Kotler (1998) contextualiza o marketing interno graficamente atravs de uma pirmide estratgica, mostrando que, da produo entrega do servio ou produto, existe um ciclo de interao que deve fluir de forma positiva. A cada interao, a empresa tem a chance de solidificar os valores e a sua marca.

EMPRESA

Marketing Interno FUNCIONRIOS

Marketing Externo CLIENTES

Interao Estudando e percebendo esses movimentos, foi identificada a oportunidade da criao de uma empresa que atendesse a essas necessidades, ento latentes, das organizaes. Enquanto as agncias de propaganda tradicionais buscavam expandir suas atuaes, mas sempre com foco no pblico consumidor, a HappyHouse surgiu com um conceito que resultou na criao de uma nova categoria: a primeira agncia de marketing interno.

| Central de Cases

O conceito
A empresa foi constituda com um formato operacional semelhante ao de uma agncia de propaganda, com rea de planejamento, criao, atendimento, produo, etc. Em funo de as solues oferecidas terem como alvo o pblico interno das organizaes, a rea de mdia foi excluda desse formato. Em contrapartida, uma rea de psicologia foi incorporada estrutura, fundamentando tecnicamente os diagnsticos e pesquisas de clima organizacional realizados. Essa estrutura foi criada no s para oferecer servios de planejamento, criao e produo de canais, instrumentos e aes de marketing interno, mas tambm atividades de consultoria na rea. Isso criou um diferencial em relao s agncias tradicionais, que ainda viam as demandas de endomarketing de seus clientes como secundrias, sem exposio para o mercado e somente como jobs. Por outro lado, o diferencial tambm foi criado em relao s consultorias na rea, j que estas no poderiam oferecer o trabalho grfico e criativo, apenas o seu planejamento, obrigando a busca em bureaus, estdios, ou mesmo em agncias, a operacionalizao do projeto. O que se estabeleceu, ento, foi uma proposta de valor que oferecia ao mercado uma empresa com capacidade de diagnosticar necessidades, planejar, criar e produzir campanhas de endomarketing, alm de acompanhar todo o processo de implementao. A partir do formato, estava estabelecido o posicionamento da empresa: ser a primeira agncia de marketing interno do Pas. Esse posicionamento permitiu que fosse ocupado, integralmente, um espao importante no mercado de comunicao, garantindo a visibilidade necessria para a conquista de clientes nos principais Estados brasileiros. Sabia-se da probabilidade de os prospects enxergarem a HappyHouse como mais uma agncia de propaganda, porm com um produto e um foco diferentes. A HappyHouse, entretanto, no queria ser vista como concorrente das agncias de propaganda, mas sim como parceira. Assim, algumas estratgias foram traadas para comunicar e construir o posicionamento proposto.

Nome
A escolha de HappyHouse foi determinada pela crena de que o endomarketing, se trabalhado como um processo educativo, tendo como objeto a informao, capaz de despertar no pblico interno o sentimento de propriedade em relao empresa. Ao sentirem-se donos dela, os funcionrios passam a assumir maiores responsabilidades, sentindo-se tambm parte importante do processo, o que pode contribuir para a to falada e desejada motivao. Assim, graas crena de que o endomarketing pode trabalhar a motivao, ou seja, o movimento interno para ao, e, com isso, fazer com que empresas e pessoas sejam mais felizes, foi dado empresa o nome de HappyHouse. A opo pelo nome em ingls deve-se sonoridade e duplicidade da letra H, que possibilita a sua utilizao como cone de comunicao.

Marca
A marca da escada foi criada composta pela repetio em srie da letra H, sendo que esse smbolo foi escolhido como forma de representar a transposio do muro existente entre as empresas e seus funcionrios.

| Central de Cases

Marca pessoal endossante

Antes de ser criada a HappyHouse, Analisa de Medeiros Brum j era um nome reconhecido nacionalmente e associado ao tema endomarketing. Como especialista na rea, havia publicado dois livros: Endomarketing, Editora Tch (1994) e Endomarketing como Estratgia de Gesto, L&PM Editores (1998). Outros dois livros sobre o assunto foram publicados aps abertura da empresa: Um olhar sobre o Marketing Interno, L&PM Editores (2000), e Respirando Endomarketing, L&PM Editores (2003). A ideia de agregar marca a credibilidade do nome de Analisa como especialista no assunto foi uma das estratgias de comunicao adotada. Comunicao - Como estratgia de divulgao, a HappyHouse enviou o seu perfil para as 100 maiores empresas eleitas pela Revista Exame. Foi uma forma de mostrar-se para o mercado-alvo, divulgando suas competncias e sua proposta de valor. Desde o comeo, o uso de Assessoria de Imprensa foi intenso. Cada cliente conquistado ou novo trabalho realizado era divulgado intensamente na mdia. Outra forma de se relacionar com o mercado foi a realizao do seminrio Marketing interno: o diferencial das empresas no sculo XXI. Atravs dele, foram gerados anncios na mdia impressa e televisiva, atraindo profissionais de Recursos Humanos e Marketing de diversas empresas.

Clientes
Como estratgia de prospeco de clientes, a HappyHouse identificou no mercado empresas-alvo com avanadas polticas de recursos humanos e reconhecidas nacionalmente. Esses grandes clientes, mais suscetveis e abertos a trabalhar com uma agncia exclusiva para o marketing interno, dariam credibilidade nova empresa, e facilitariam a sua projeo e crescimento no mercado. Os primeiros prospects nessa linha que se transformaram em primeiros clientes foram: Eletronorte (Braslia), ALLDelara (Curitiba), Lojas Renner (Porto Alegre) e Petrobras (Rio de Janeiro).

Equipe
Apesar de a HappyHouse ter o endosso da profissional Analisa de Medeiros Brum, o servio oferecido no se limitava a uma consultoria. Ou seja, a empresa como um todo tinha que funcionar e possuir os seus prprios talentos nas reas especficas. Para tanto, a seleo, o treinamento, o desenvolvimento e a motivao dos funcionrios era imprescindvel. A equipe da HappyHouse foi escolhida mediante uma criteriosa seleo, analisando-se no s a capacidade tcnica, mas tambm a personalidade de cada funcionrio. Todos passaram por um evento de integrao e treinamento, em que mergulharam no mundo do endomarketing.

| Central de Cases

Sede
Mesmo sabendo que muitos clientes estariam a quilmetros de distncia, a empresa resolveu investir na concepo da sua sede. No somente para oferecer um bom ambiente de trabalho, mas tambm para receber os clientes e poder mostrar que a HappyHouse era uma empresa slida e com profissionais de qualidade. Por isso, foi contratada uma arquiteta que elaborou um projeto especfico para o empreendimento. O layout da empresa ficou completamente informal, mantendo a identidade visual da marca e favorecendo o trabalho em equipe. Ao longo desses cinco anos, a HappyHouse vem se adequando ao mercado e s necessidades de seus clientes. Posicionada como uma agncia de marketing interno e focada em grandes clientes, hoje a empresa pode oferecer novos produtos e servios que agreguem valor ao seu negcio e, ao mesmo tempo, construam uma barreira em relao concorrncia. Para que a HappyHouse continue construindo a imagem e se posicionando como uma referncia em endomarketing, Analisa de Medeiros Brum continua lanando no mnimo um livro a cada dois anos. O interessante que, em seus novos livros, os profissionais da HappyHouse j participam como co-autores como em Respirando Endomarketing de 2003. Alm disso, o uso de assessoria de imprensa continua, porm com novo enfoque. A HappyHouse aparece na mdia para divulgar megaprojetos ou campanhas de extrema relevncia para grandes clientes, o que agrega valor ao trabalho da empresa. Na configurao dos servios e produtos, a HappyHouse oferece soluo ao mercado como de consultoria, agncia de propaganda interna e, finalmente, como uma espcie diferenciada de consultoria chamada de HappyHouseClnica. No trabalho de consultoria tradicional, a empresa realiza diversas tarefas, tais como pesquisa e diagnstico de clima e de ambincia organizacional; diagnstico de necessidades em relao a comunicao/marketing interno; planejamento de programas de endomarketing; planejamento e implementao de conjuntos de canais, instrumentos e aes de comunicao interna; desenvolvimento de processos de informao corporativa; treinamento de equipes para a execuo do marketing interno; treinamento para chefias intermedirias sobre o papel estratgico que desempenham no processo da informao; palestras motivacionais; monitoramento de crises internas; planejamento de convenes, entre outros eventos internos. No papel de uma agncia de propaganda interna, a HappyHouse est qualificada para implementao e acompanhamento de programas de endomarketing; criao de marcas e slogans internos; criao e produo de canais, instrumentos e aes de endomarketing, levando em considerao posicionamento e conceitos a serem disseminados; criao e produo de campanhas de desenvolvimento de filosofia interior (de atendimento, de relacionamento, etc.); criao e produo de campanhas para programas e projetos de RH (participao nos resultados, bonificaes, plano de cargos e carreiras, programas de treinamento, etc.); criao e produo de campanhas de informao, motivao e integrao; criao e produo de campanhas internas (fuses empresariais, mudanas de sede, comemoraes de conquistas, lanamentos de desafios, etc.); marketing de incentivos; marketing de benefcios; elaborao de produtos editoriais (jornais, revistas e informativos internos). J a chamada HappyHouseClnica foi especialmente pensada para empresas que j trabalham com endomarketing, mas no tm o interesse de ter mensalmente a HappyHouse como agncia de marketing interno, ou pelo porte ou por recursos financei-

| Central de Cases

ros. Esses empresrios ou profissionais de recursos humanos, marketing e comunicao podem agendar uma reunio para discutir sobre os seus projetos, dificuldades e dvidas.

Medindo as estratgias
Em apenas dois anos, a empresa j havia retornado o investimento realizado e comeava a dar lucro. A estrutura aumentou, o nmero de clientes e o faturamento tambm. A qualidade do trabalho amadureceu, e as teorias aplicadas nos clientes comearam a dar resultados. Alm do faturamento da HappyHouse (R$ 1.735.000,00 em 2004), o sucesso no fica somente sedimentado pelos indicadores financeiros. Ser chamada para participar de concorrncias de grande porte, para ministrar cursos e palestras e para visitar grandes clientes solidifica a certeza em relao s estratgias adotadas at ento. Internamente, a HappyHouse tem baixssimo ndice de turnover de funcionrios, demonstrando que as prticas internas vm consolidando a construo de uma equipe vencedora. Na rea da criao, enquanto as agncias de propaganda do mesmo porte chegam a trocar mais de quinze profissionais no ano, a HappyHouse tm uma mdia de apenas duas trocas. Alm disso, comum os profissionais que resolvem sair pedirem para voltar. H outros indicadores do sucesso da iniciativa. Entre os prmios conquistados pela HappyHouse, podem ser enumerados os seguintes: Top de Marketing, categoria Novos Empreendimentos (HappyHouse) ADVB RS 2001; Confraternizao de Final de Ano, Campanha de Comunicao Interna (Eletronorte) ABERJE Centro/Oeste/Leste 2002; Projeto Carnaval, Top de Marketing Nacional (Vale do Rio Doce) ADVB 2003; Projeto Somos Vale (Vale do Rio Doce) ABERJE Minas Gerais 2003; Projeto Carnaval (Vale do Rio Doce) Finalista Prmio USP 2003, Comunicao de Valor; Campanha Remunerao Varivel (Vale do Rio Doce) Prmio Opinio Pblica CONRERP/SP 2003; Campanha Carnaval para pblico interno (Vale do Rio Doce) Prmio Opinio Pblica CONRERP/SP 2003; Case Somos Vale (Vale do Rio Doce) Prata no VII Prmio About de Comunicao 2004; Projeto Somos Vale (Vale do Rio Doce) Finalista Prmio USP 2004 Comunicao de Valor; Jornal Mural, categoria Jornal Mural (Vale do Rio Doce) ABERJE Nordeste 2004; Livro Sabor de Viver, categoria Publicao Especial (Vale do Rio Doce) ABERJE Nordeste 2004.

A HappyHouse hoje
Atualmente, a HappyHouse carrega em seu portflio de clientes ativos as empresas Acesita, O Boticrio, CNI, Companhia Vale do Rio Doce, Copesul, Gerdau S.A., IESC Iguatemi Empresas de Shopping Center, Lojas Renner, Neoenergia, Renner Sayerlack, Seara e Vivo, marcas que endossam e qualificam os servios prestados. Para atender demanda e aos novos contratos, que esto em fase de finalizao, a empresa est ampliando sua sede. A previso aumentar em 50% o seu quadro de funcionrios at janeiro de 2006 e duplicar o seu faturamento. Alm disso, um novo livro voltado para as lideranas est em fase de editorao e dever estar nas livrarias j no final do primeiro semestre de 2005. Fica evidente que as estratgias traadas at aqui estiveram voltadas para a construo de um posicionamento claro e estruturado e que a HappyHouse um caso graas persistncia no seu foco e ao reconhecimento dos clientes, prospects e mercado pelo sucesso na criao dessa nova categoria: agncia de marketing interno.

| Central de Cases

10

Referncias
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing. Porto Alegre: Ed. Tch, 1994. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como Estratgia de Gesto. Porto Alegre: L&PM, 1998. BRUM, Analisa de Medeiros. Um Olhar Sobre o Marketing Interno. Porto Alegre: L&PM, 2000. BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando Endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 2003. CARLZON, Jan. Hora da Verdade. Rio de Janeiro: COP, 1994. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. So Paulo: Atlas, 1998.

| Central de Cases

11