Marca e consumidor: como criar vnculos emocionais

Por Thiago Terra

H inmeras marcas que investem alto em propaganda e aes especializadas de marketing para aproximar o consumidor de seu produto ou servio. O que muitas delas fazem, na verdade, criar um vnculo emocional com o cliente que desperte a sua fidelidade. Para atingir seus consumidores desta forma, existem companhias que buscam gerar contato maior e direto entre a marca e o seu pblico-alvo. Para criar esta conexo, especialistas acreditam que o principal processo conhecer primeiro os valores e at o pensamento do cliente. Com esta ttica definida, hora de incorporar o conceito dentro das empresas. Para muitos consumidores, basta que o servio ou produto entregue ou fornea o que ele promete. Antes de tudo, preciso estar presente e atender as necessidades reais dos clientes. Para isso, as empresas trabalham com a necessidade de conquistar primeiro o pblico interno, seus colaboradores, onde feito o discurso para empregar esta atitude em todos os pontos de contato com o consumidor, criando uma forma prpria de contar uma histria para o seu pblico. Vnculo infantil que marca Criar vnculo emocional com marcas mais comum do que se imagina. Um exemplo claro disto so as estratgias utilizadas na conquista de pblico infantil. Apesar de haver caractersticas diferentes para cada grupo, as crianas so as mais atingidas e tambm recprocas com uma marca. Arnaldo Rabelo, consultor de Marketing Infantil e professor em cursos de graduao nas reas de Marketing e Publicidade, explica que crianas maiores de oito anos so atingidas atravs da prpria marca porque elas j sabem identific-las. J uma criana de at sete anos atrada por uma marca quando existem personagens, mascotes e histrias que contam um pouco sobre um produto. H at estratgias que fazem com que a criana tenha uma ligao com conflitos internos, frustraes, raiva ou medo e assim ela pode transferir ou expressar aquele sentimento atravs da marca, personagem ou produto. Pode-se criar um suspense ou uma histria que desperte o medo, mas que seja resolvido para que a criana se sinta segura, e saiba que o bem triunfou, diz Rabelo em entrevista ao site. De acordo com o desenvolvimento dos consumidores mirins, determinados sentidos e habilidades so mais fortes que outros e o que importa como a criana interpreta o sentido aguado pela marca. A Disney, por exemplo, um grupo de vrios negcios que contam histrias com a conscincia do espetculo. A empresa trabalha as sensaes de seus clientes e oferece um show que procura ser inesquecvel e uma experincia marcante. Aes, eventos e estratgias que geram resultado H diversas formas de se criar um vnculo emocional da marca com o consumidor de forma pontual ou contnua. A Tim, por exemplo, realiza o Tim Festival uma vez por ano que trabalha uma histria para um pblico seleto com inmeros pontos de contato como: celular, Internet, jornais, revistas, TV, promoes, aes, entre outras. A marca tem promessa e atitude com o consumidor e oferece a experincia atravs do Tim Festival, conta Daniella Bianchi, Diretora da FutureBrand.

Segundo a diretora, a Petrobrs e a Land Rover esto entre as principais empresas que trabalham com este posicionamento. A marca brasileira cria o vnculo atravs de aes de patrocnio, manifestaes culturais, sociais e de cidadania que remetem sempre para o patriotismo do povo, a Brasilidade de cada um. J a estrangeira Land Rover realiza diversas aes especficas com seu pblico, como expedies, convites para aventuras e atividades fora do usual, e tudo isto sem usar a comunicao convencional. Produtos X servios Vincular as emoes do consumidor com servios diferente de usar em produtos. A primeira diferena est na produo deles. O servio realizado ao mesmo tempo em que entregue e a sua qualidade avaliada durante o processo pelo consumidor. O produto nada mais do que o meio para receber o benefcio e o vnculo com a marca no permanente e nem traz a fidelidade do consumidor, diz Arnaldo Rabelo. Para muitas marcas o servio mais complicado de vincular a emoes. Augusto Nascimento, diretor-consultor da agncia BBN Brasil, especialista em marketing, estratgia e branding, acredita que h caminhos para facilitar neste processo. Uma empresa pode criar um cenrio para a loja, um ambiente que gera experincia inesquecvel para o cliente, mas preciso estar junto com o servio prestado. Nada disso adianta se na hora de prestar um servio em um call center, aps uma compra, o cliente no ser atendido ou ficar muito tempo na linha aguardando ser atendido. Isto destri toda a experincia boa do incio e o cliente vai tentar achar outra prestadora de servios, conta Nascimento em entrevista ao Mundo do Marketing. Para que haja o vnculo com a marca preciso que seja uma preocupao de toda a companhia, deve ser uma poltica da empresa quando ela descobre o valor da repetio de compra do seu produto. A partir da, encantar o cliente pouco. Hoje as marcas se preocupam com o excesso de competio, e assim o empresrio segue duas direes: reduzir os custos, onde muitas vezes o corte demasiado, ou investir. Com o investimento, a marca faz o consumidor ter o sentimento de que um produto vale mais, agua o desejo de pagar mais caro por ele, gerando margem de lucro maior. Nascimento diz que a marca pertence aos consumidores e v que criar vnculos emocionais com eles pressupe estar baseado em um tringulo competitivo entre consumidor, marca e concorrentes. Para as marcas pertencerem aos consumidores preciso ter um alcance talvez parecido com o da Coca-Cola. A multinacional tentou extinguir o seu produto original lanando a New Coke, mas esta estratgia originou uma passeata de 1500 consumidores em Atlanta (EUA) que pediram o produto de volta, gerando um movimento de nacionalismo. A marca Coca-Cola, mais do que nunca, pertence aos seus consumidores, diz o diretor-consultor da agncia BBN Brasil. O gerenciamento do vnculo emocional da marca requer pesquisa e comunicao na Internet, explica Augusto Nascimento. O consumidor intuitivo, racional e se transforma. Por isso, as empresas devem investir no vnculo emocional pr-compra, vnculo por simpatia, e o vnculo ps-experimentao. Isto envolve trs partes de um indivduo com a marca, como vnculo cerebral (emocional), vnculo com o bolso (achar que justo), e o vnculo social (status).
FONTE: Mundo do Marketing