Da Observação À Decisão - Métodos de Pesquisa

DA OBSERVAO DECISO: MTODOS DE PESQUISA E DE ANLISE QUANTITATIVA E QUALITATIVA DE DADOS Por Henrique Freitas Jean Moscarola
RAE-eletrnica, Volume 1, Nmero 1, jan-jun/2002.
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RAE-eletrnica ISSN 1676-5648 2002 Editora: Fundao Getulio Vargas Escola de Administrao de Empresas de So Paulo.
GESTO DA INFORMAO DA OBSERVAO DECISO: MTODOS DE PESQUISA E DE ANLISE QUANTITATIVA E QUALITATIVA DE DADOS Henrique Freitas Jean Moscarola
DA OBSERVAO DECISO: MTODOS DE PESQUISA E DE ANLISE QUANTITATIVA E QUALITATIVA DE DADOS 1 Henrique Freitas 2 Mestre em administrao pelo PPGA/EA/UFRGS . Doutor em gesto pela ESA/UPMF (Frana) E-mail: hf@ea.ufrgs.br Endereo: EA/UFRGS, Rua Peru, 211. Canoas, RS. 92420-300. Interesses de pesquisa: Sistemas de informao, apoio deciso, comrcio eletrnico, sistemas para anlise de dados. Jean Moscarola Doutor em gesto pela Universit de Paris. Diretor de pesquisa (Irege, Annecy, Frana). E-mail: moscarola@univ-savoie.fr Endereo: Rua Peru, 211. Canoas, RS, 92420-300 Interesses de pesquisa: Novas tecnologias de informao e de comunicao, sistemas para anlise de dados. RESUMO A atividade de pesquisa hoje deixa de pertencer somente aos centros acadmicos e instituies especializadas para se incorporar no dia-a-dia das empresas e demais organizaes. Frente a um ambiente de negcios amplo e turbulento, a pesquisa passa a representar um recurso de grande poder para se coletar, analisar e extrair informaes valiosas de dados, tanto externos como internos s organizaes. Este artigo visa fornecer algumas noes bsicas sobre mtodos e tcnicas de pesquisa e de anlise quantitativa e qualitativa de dados. Atravs de alguns preceitos bsicos sobre a atividade de pesquisa, e tambm atravs de diversos exemplos prticos de enqutes que lanam mo desse tipo de anlise), verifica-se o seu potencial de uso para a realizao de investigaes que podem trazer importantes subsdios para processos de tomada de deciso nas organizaes, tambm servindo aos pesquisadores nas investigaes de maior rigor cientfico. ABSTRACT We can find more and more the research activity not only inside the academical world, but especially inside the organizations. Facing a turbulent business environment, research is becoming a essential resource in order to allow managers to collect and provide the internal and external information for decision-making. This paper aims to describe some basical notions concerning research methodology and quantitative and qualitative data analysis, developing some examples.
Este artigo teve sua origem na conferncia de mesmo ttulo proferida pelo professor Jean Moscarola em maro de 1996, no auditrio da FIERGS, em Porto Alegre - RS (Brasil), com a participao de Henrique Freitas. Os autores agradecem s ento bolsistas de Iniciao Cientfica CNPq Ionara Rech, ngela Werner e Luciana Piatnicki, que tiveram colaborao fundamental na edio do texto original no qual se baseou este artigo. Amarolinda Zanela Saccol, poca mestranda do PPGA/EA/UFRGS, hoje Professora da Unisinos, cooperou na edio e reviso tcnica do documento. Mirian Oliveira, Professora da PUCRS e Pesquisadora CNPq revisou o documento para publicao em 2001.
Em continuidade agenda de pesquisas definida por FREITAS e BECKER (1995), este trabalho foi preparado pela equipe do GESID (Grupo de Estudos em Sistemas de Informao e Apoio Deciso, PPGA, Escola de Administrao da UFRGS, Brasil), num esforo coordenado pelo Professor Henrique Freitas, no perodo em que se encontrava como Ps-doutorando e professor visitante na University of Baltimore (USA) e na Universit de Savoie (Frana), e contando com o apoio de agncias de fomento pesquisa: CNPq, Fapergs, Propesp/UFRGS e programa CAPES/COFECUB. RAE- eletrnica - vol. 1 n 1 jan-jun/2002 www.rae.com.br/eletronica 2
PALAVRAS-CHAVE Mtodo de pesquisa, anlise quantitativa e qualitativa, informao, deciso. KEYWORDS Research method, quantitative and qualitative data analysis, information, decision.
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1. INTRODUO Este trabalho tem por objetivo apresentar mtodos de pesquisa e de anlise quantitativa e qualitativa de dados, buscando destacar a sua importncia como recursos auxiliares no sistema de informao que apia a tomada de deciso no dia-a-dia tanto do pesquisador como do homem de negcios. Atualmente convive-se permanentemente com um grande volume de dados disponibilizados atravs das tecnologias de informao. Verifica-se que tais dados necessitam cada vez mais de um tratamento prtico e de bom senso que os transformem em INFORMAO pertinente (DAVIS e OLSON, 1989; FREITAS, BECKER e outros, 1997). A anlise criteriosa de dados tanto internos como externos a uma organizao (informaes normalmente pblicas) torna-se cada vez mais necessria (FREITAS e LESCA, 1992), dada a escassez de tempo e a cobrana por agilidade e flexibilidade imposta pelo mercado - um mercado que, sabe-se bem, ganha a cada momento possibilidades maiores, atravs da abertura que hoje ocorre em quase todos os setores (PORTER, 1992). J no existe mais o problema de acesso aos dados (vide a Internet, que representa por si s uma fonte inesgotvel): o grande desafio que hoje confrontamos a tomada do conhecimento atravs dos dados. Por outro lado, a busca por informaes consistentes e vlidas no mais pode deter-se aos dados estruturados, puramente quantitativos, tal qual os imaginamos - na forma de clssicas planilhas, relatrios volumosos, nmeros, percentuais e grficos - cada vez mais precisamos ir aos dados de natureza qualitativa, como textos, discursos, entrevistas, trechos de livros, reportagens, etc. Dados que envolvem elementos que muitas vezes desafiam a astcia do pesquisador ou do homem de negcios, pois escondem em suas entrelinhas posicionamentos, opinies, perfis, que exigem uma leitura atenta e ferramentas (tal qual a lupa de um detetive) que possibilitem chegar com maior rapidez (condio de sobrevivncia) s informaes realmente pertinentes (POZZEBON e FREITAS, 1996; LESCA, FREITAS e CUNHA, 1996). A informao serve tomada de deciso, logo a necessidade de decidir com maior preciso, por conseguinte, obviamente justificada pela necessidade que temos em agir, dentro das organizaes e no campo da pesquisa. Com informaes consistentes, chega-se no s s decises mais acertadas, mas tambm a uma venda mais eficaz dessas decises perante o nosso pblico-alvo (FREITAS, BALLAZ e TRAHAND, 1993; FREITAS, BRONGER e CALDIERARO, 1994 e 1995). Muitas vezes precisa-se, no dia-a-dia, justificar de maneira mais formal decises que se norteiam principalmente pelo bom senso, isto melhor convencendo queles que preferem dados analisados e apresentados com maior estruturao. Frente a esta conjuntura, e ao volume de informaes que precisamos esculpir, estruturar o desestruturado e desestruturar o que parece to preciso um exerccio que se impe, pois preciso cada vez mais saber ler nos dados o que o mercado, os clientes, os concorrentes e outros atores importantes do ambiente interno e externo esto realmente dizendo, ainda que o digam de forma mais indireta3.
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As pesquisas realizadas pelo Professor Jean Moscarola, na Frana, e pelo Professor Henrique Freitas, no Brasil, buscam definir caractersticas, funcionalidades, arquitetura de sistemas de informaes que venham a facilitar a vida do gerente, executivo, decisor, analista, pesquisador, ou mesmo que venham a propiciar melhores condies de proatividade a estes (este projeto teve a co-participao de duas ento mestrandas, Marlei Pozzebon e Maira Petrini, Gesid-PPGA, Escola de Administrao da UFRGS).
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Com o objetivo de demonstrar mtodos que, utilizados com o auxlio de uma ferramenta estatstica eficaz, possam auxiliar o pesquisador, o homem de negcios, os DECISORES, enfim, na busca por conhecimento, sero apresentadas algumas tcnicas de pesquisa e de anlise quantitativa e qualitativa de dados, tcnicas estas que sero ilustradas atravs de pequenos casos onde apresentam-se pesquisas realizadas no meio empresarial e acadmico, refletindo-se, ao final de cada caso, sobre as concluses e informaes extradas em cada um dos exemplos e diretamente utilizadas na prtica. 2. O HOMEM DE ESTUDOS VS. O HOMEM DE AO: alguns pressupostos bsicos sobre a atividade de pesquisa A Figura 1 evidencia uma crena sem a qual todo o propsito deste artigo no teria validade:
Experincias, impresses,crenas Percepes, conscientes ou no

Inspirao do homem de ao Necessidade de agir Fontes do homem de estudo
Sistema de informao formalizado (S.I. Administrativo, atividades de pesquisa sistemtica)
Apostar INFORMAO Avaliar
Rumo a Sistemas de Informao intuitivos porm formais
Figura 1 - O homem de ao x o homem de estudos Considerando a necessidade de agir, percebe-se que as pessoas podem responder a esta necessidade de duas formas: a maneira que est escrita na parte superior da Figura 1 - apostar - uma resposta impulsiva. Responde-se ao com ao. Outra maneira, demonstrada na parte inferior da figura, consiste em - antes de agir - consultar fontes, perceber desvios entre as relaes; desvios reflexivos que levam a examinar as informaes formais que se tem disposio no sistema de informaes administrativas: livros, atividades de pesquisa desenvolvidas de maneira sistemtica (CALDIERARO, FREITAS, PETRINI e POZZEBON, 1998). A crena que se possui, a princpio, a de que o desvio pela reflexo, que leva deciso, ir permitir uma ao melhor do que a simples reao estimulada pelas sensaes que se sente no mundo que nos cerca. Diz-se que se trata, neste caso, de uma crena, pois no se tem total convico de que a simples ao oposta deciso no suficiente em muitos casos. A convico de muitos pesquisadores de que essa via, que passa pelo desvio da reflexo, muito til, desde que no se esquea da Como tal projeto pressupe que se conhea, e bem, os decisores, uma outra pesquisa ocorreu em paralelo, desenhando o perfil dos tomadores de deciso na Frana, no Brasil e nos Estados Unidos, coordenada pelos dois professores j mencionados, e pelos Professores Joo Luiz Becker (GesidPPGA/EA/UFRGS) e Milton Jenkins (ISRC, Merrick School of Business, University of Baltimore, USA), e com a co-participao de duas outras tambm ento mestrandas, Amarolinda Costa Zanela e Marie A. Macadar (Gesid-PPGA/EA/UFRGS).
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necessidade de reagir rapidamente. Esta , portanto, uma abordagem integrada a ser defendida, a qual consiste em utilizar de uma maneira razovel a reflexo, sem no entanto jamais esquecer da necessidade da ao. Em nossas atividades de estudo, de pesquisa, somos cientistas. Mas existem outros tipos de pesquisadores, como por exemplo, os detetives, com os quais se faz a seguir uma analogia, ilustrada na Figura 2. Primeiramente, cita-se o personagem de gatha Christie, Hercule Poirot, cuja caracterstica a resoluo de enigmas que se desenvolvem em locais fechados, em uma unidade de tempo bastante reduzida. Ele utiliza um processo muito caracterstico, que consiste em escutar e formular algumas perguntas em um local, comodamente instalado, numa biblioteca da casa onde o crime fora cometido. atravs da reflexo, ao exercer um raciocnio procurando os motivos, as possibilidades de ao, de uma maneira totalmente terica, que Poirot descobre quem o assassino, pois ele rene, com lgica, informaes sobre como se conseguiu cometer o ato que se quer condenar. A abordagem de Hercule Poirot terica, na medida em que ele utiliza apenas a lgica e o conhecimento geral que possui a respeito dos homens, das suas motivaes e de seus comportamentos. Ele tem uma mente privilegiada, sabendo raciocinar e no utilizando outros meios que no a sua inteligncia. Em muitas situaes de deciso, raciocinar como Hercule Poirot realmente um bom mtodo. Alm disso, este mtodo tem a vantagem de custar pouco. Freqentemente, alguns clculos feitos no canto de uma mesa dizem mais do que dispendiosas pesquisas. O segundo detetive um personagem francs: Maigret. Os seus romances nos transportam para um universo bastante diferente daquele de Poirot. Maigret um personagem que viaja. Ele no se encontra no local do crime. Ele vai at os locais onde a histria se desenrola. Ele se desloca, se instala em um hotel mdio da cidade e empreende no bar do mesmo uma discusso, a princpio sem objetivos, com as pessoas do lugar. Aparentemente, ele no faz pesquisa. Profundamente, ele procura entender onde est e como so as pessoas que esto ao seu redor. Por isso, ele pode ser comparado a um etnlogo: aquele que vai viver junto sociedade que est estudando para entend-la. A informao vem para Maigret, mais do que Maigret vai para a informao. A primeira qualidade que ele est disponvel, curioso e sensvel. Ele utiliza toda a sua perspiccia para chegar ao conhecimento. Poirot o plen, a intuio. Custa um pouco mais chamar Maigret, pois preciso pagar a viagem e a estadia. O terceiro personagem Sherlock Holmes, freqentemente representado em uma postura estranha, ajoelhado, observando um detalhe, munido com uma lente de aumento. essa lente que faz a distino de Holmes dos outros detetives. Essa lente de aumento, essa medida lhe permite entrar no detalhe insignificante, fazer com que aparea, por exemplo, o brilho encontrado sob a sola de um dos suspeitos, o que na verdade uma palha, e que esta palha exatamente da mesma textura que a do chapu da vtima. Ao ampliar o detalhe insignificante, graas lente de aumento, Holmes obtm a prova que ir identificar o assassino. um terceiro mtodo.
GESTO DA INFORMAO DA OBSERVAO DECISO: MTODOS DE PESQUISA E DE ANLISE QUANTITATIVA E QUALITATIVA DE DADOS Henrique Freitas Jean Moscarola PERSPECTIVAS DIFERENTES, FERRAMENTAS DIFERENTES...
HERCULE POIROT O terico A lgica MAIGRET O etnlogo A perspiccia
SHERLOCK HOLMES O cientfico A medida
RAMBO Testar para acreditar
Figura 2 - Diferentes tipos de pesquisadores Poirot s tem a inteligncia. Maigret viaja, se instala e precisa de tempo. Sherlock Holmes um personagem que tem aparelhos e utiliza instrumentos. O terico, o etnlogo e, pode-se dizer de Holmes, o cientfico. Cientfico pois, pela lente de aumento, beneficia-se medindo e conferindo pelo mistrio da cincia. Porm, preciso saber olhar atravs de uma lente de aumento. Os mtodos que sero abordados neste estudo so semelhantes aos de Holmes - a medida. A lente de aumento utilizada um questionrio, a estatstica, o computador. Mas, antes de se tratar a respeito destes instrumentos, muito importante ressaltar que Holmes, sem a inteligncia e a lgica de Poirot e sem a perspiccia de Maigret, um homem bastante desprovido. Se ele tiver de aumentar a sola de todos os habitantes da aldeia com a lente, ir perder as foras. A lente s til quando for orientada por um brao inteligente e sensvel. A lgica ir permitir limitar o conjunto dos suspeitos e a intuio permitir uma maior velocidade para se chegar ao assassino. Por conseguinte, o fato de que se dispor de lentes de aumento nunca deve fazer esquecer que raciocinar e sentir so dois requisitos fundamentais. Existe, por fim, um quarto personagem. Trata-se de Rambo (sim, ele mesmo!). Ele muito diferente dos trs intelectuais. Rambo tambm um personagem com instrumentos, porm de outros tipos. Tem como caracterstica formular poucas perguntas. Quando v o campo inimigo, ele se pergunta se h algum no local. Imediatamente, ele utilizar a granada ou a bazuca e se houver gritos porque algum estava l. E, se, infelizmente, ele encontra a placa de quem era o inimigo, acredita que venceu. Rambo age por tentativa, antes de refletir. a ao que vai lhe trazer informaes. Rambo pode parecer cmico, mas no se pode esquecer que s vezes mais interessante agir do que refletir em demasia. A estratgia e o tipo de pesquisa a ser adotada ir depender da situao que se apresenta, dos objetivos que se tem, das exigncias de tempo e recursos. nessa ponderao que deve prevalecer o bom senso do pesquisador. importante considerar (ainda que este seja um exerccio um tanto complexo) qual o valor da informao que se deseja obter, bem como o grau de preciso desejado. Tendo em vista estes preceitos bsicos, na Seo 3 so tratadas, de forma objetiva e sucinta, as principais etapas que envolvem o planejamento e implementao de uma investigao. Neste trabalho, o tipo de pesquisa a ser tratada so enqutes, investigaes de natureza quantitativa e qualitativa, apresentando-se na seqncia diversos casos de aplicao prtica desse tipo de mtodo.
3 - O PLANEJAMENTO DE UMA INVESTIGAO Ao iniciar uma investigao, um ponto crucial - e que na maioria das vezes ir determinar o seu sucesso - definir, da maneira mais precisa possvel, os objetivos que se pretende alcanar, as questes que realmente se deseja responder e esclarecer 4. 3.1 - O ponto de partida: a formulao do problema A primeira etapa do planejamento de uma investigao consiste em formular muito bem o problema, as questes que se deseja pesquisar: qual o objeto da investigao? Trata-se de determinar o bom nvel do preo de um produto? Ou trata-se de saber se um produto atende s necessidades do consumidor? Nesta etapa recomendvel ter conscincia da pergunta a ser formulada, e ao mesmo tempo refletir sobre os meios para se obter a resposta. Contudo, deve-se considerar o tempo do qual se dispe para planejar e implementar a pesquisa e os meios disponveis para o engajamento num processo mais ou menos dispendioso. Se existem os meios, pode-se talvez ter pouco tempo e ser necessrio utilizar a inteligncia com certa rapidez. Com um pouco mais de tempo, pode ser necessrio ir a campo apenas com a intuio, ento observar e, por fim, se deseja-se uma maior preciso e conhecimento a respeito dos fatos (e isso custa mais e toma mais tempo), sero ento utilizados os mtodos de observao tratados neste estudo. Neste caso, a primeira fase consiste em fazer pesquisas prvias como Maigret, como Poirot, indo ao local do crime, nas bibliotecas para pesquisas, em livros e revistas, na Internet e em outras fontes de informaes que possam fornecer melhores elementos para a investigao da pergunta formulada. Um balano dos conhecimentos j existentes no campo de pesquisa que se deseja ingressar fundamental, pois direciona e torna mais objetiva e delineada a investigao, poupando-se tempo em reinvenes. O passo a seguir, considerando-se que ser elaborada uma enqute, escolher a amostra junto populao que se deseja estudar. 3.2 - Sobre a escolha da amostra: a questo da representatividade O passo que segue a definio dos objetivos da investigao diz respeito escolha da amostra junto populao-alvo que se deseja investigar e quais os meios disponveis para se chegar a essas pessoas ou organizaes ou enfim, elementos integrantes da amostra, e, a partir da, definir que tipo de enqute ser elaborada (tamanho, forma de aplicao, entre outros). necessrio refletir sobre como obter um contato com o pblico-alvo da investigao, ou seja, como chegar queles indivduos que detm as respostas das questes que desejamos investigar. Eles sero interrogados por telefone ou por entrevistadores? O envio pelo correio ir depender do grau de preciso das questes formuladas; j por telefone estas devem ser curtas. Com entrevistadores, ao contrrio, se tem a certeza de trazer informaes teis. Ao mesmo tempo, o entrevistador algum que poder perturbar, exercendo presso. uma reflexo complexa, exigindo dedicao para se organizar corretamente a coleta das informaes (MOSCAROLA, 1991).
Este tema abordado por KOTLER (1991), MISHLER (1991), FOWLER (1993), e por FRANKFORT-NACHMIAS e NACHMIAS (1996).
Em se tratando de pesquisa de mercado, deve-se interrogar o maior nmero possvel de clientes potenciais, e, na empresa, deve-se interrogar todos os funcionrios de todos os nveis, ou ento contentar-se com uma simples sondagem, escolhendo apenas uma parte da populao. A estatstica permite economizar as interrogaes exaustivas. Sero abordadas, resumidamente, algumas indicaes sobre os princpios a serem seguidos para implementar uma sondagem, a partir da observao de uma parte da populao. Comea-se pela forma mais conhecida de amostragem: a aleatria. Uma sondagem aleatria uma sondagem na qual cada pessoa da populao total tem teoricamente a mesma probabilidade de ser interrogada. Teoricamente fcil fazer esta colocao. Na prtica, quase impossvel se realizar. Vejamos por exemplo: o homem da rua no um homem, uma mulher nos pases onde os homens trabalham mais e onde as mulheres cuidam do lar. Essa expresso homem da rua, utilizada nas sondagens que so feitas a campo, uma expresso na realidade falsa, pois o homem da rua no representa o carter aleatrio. Somos ento, levados a proceder de outra maneira, interrogando quem se puder interrogar e onde for possvel faz-lo. Desse modo, sero obtidas amostras que no so modelos reduzidos da populao total, compostas por estratos em propores diferentes da proporo da populao total. Ser necessrio ento, desejando-se raciocinar com a populao em seu conjunto, realizar o que se chama de retificao ou ajuste, ou seja, restabelecer as propores da amostra em harmonia com a proporo da populao total. Se essas condies forem reunidas possvel ento, analisando-se a amostra, conhecer as propriedades da populao total. Estas propriedades sero conhecidas com uma preciso maior ou menor de acordo com o tamanho da amostra. Este o segundo ponto a ser observado. Quanto ao nmero de pessoas ou organizaes que sero interrogadas, segundo a chamada Lei do Grande Nmero, no razovel interrogar-se poucas. Este um importante passo no contexto destas argumentaes. Considera-se que, se no se questionou no mnimo 30% das pessoas, o que foi levantado muito particular para que possa servir como referncia para estimar o comportamento da populao total. Mas, estatisticamente, a partir de uma amostra de somente 30 pessoas, SE formos indulgentes (ou indolentes), pode-se fazer uma estimativa e prever, ainda que de forma grosseira, a partir do que se observa na amostra, o que se passa na populao total (desconhecida). FRANKFORTNACHMIAS e NACHMIAS (1996), e tambm PERRIEN, CHRON e ZINS (1984, cap. 7) desenvolvem este tema sobre amostragem. Esta estimativa, contudo, tem algumas armadilhas e erros. Quanto maior o nmero de pessoas interrogadas, melhor ser a preciso dos dados coletados. Se passarmos de 50 para 300 pessoas, o ndice de erros dos dados coletados cai e ganha-se muito. Por outro lado, passando-se de 1000 para 2000 pessoas, ganha-se bem menos. Cabe realizar clculos econmicos sobre o custo da interrogao, por um lado, e o custo do erro resultante de informaes que podem levar a decises errneas, por outro lado. Quando se trata, por exemplo, de fazer uma sondagem sobre audincia da mdia publicitria, sobretudo na TV, importante estar atento, pois so estas informaes que iro fornecer clculos de tarifas e de preos da publicidade. A preciso fundamental neste caso. O que est em jogo o valor da informao que se deseja obter. Estas consideraes iro levar tomada de decises relativas escolha da amostra: quem interrogar? Como? Quantas pessoas interrogar? Essa primeira fase muito importante e apresenta
dificuldades, pois requer um certo trabalho para o qual a estatstica d indicaes algumas vezes insuficientes. Entretanto, interessante ter noes fundamentais para realizar esta etapa da melhor maneira possvel. Uma vez que foi determinada a amostra, passa-se ao segundo ponto, que saber o que, exatamente, ser perguntado tendo em vista os objetivos traados no incio da investigao. 4 - SOBRE A CONCEPO DE UMA ENQUTE: a formulao das questes A partir dos objetivos traados e do pblico-alvo que se deseja atingir elaboram-se as perguntas que iro buscar a resposta para as grandes questes de investigao. recomendvel algumas reflexes bsicas nesta etapa, tais como: o que realmente desejamos saber junto ao pblico-alvo? Conhecer sua identidade? Sondar seu comportamento? Tentar entender suas motivaes em determinadas atitudes? Ou tentar perceber ou captar algo em relao aos seus valores, opinies e crenas em relao a algo mais especfico? A partir disso deve ser elaborada uma estratgia de ao que deve permear a elaborao da maioria das perguntas. Estas indagaes esto ilustradas na Figura 3.
O QUESTIONRIO COMO LISTA
IDENTIDADE QUEM? FAZER O QU? POR QUAL RAZO? COM QUE SENTIDO?
O QUE
DESEJAMOS SABER
COMPORTAMENTO MOTIVO OPINIES/ VALORES
Figura 3 - Os objetivos observados na concepo de um questionrio As questes a serem levantadas so organizadas na forma de um questionrio. Para isto, propese um modelo que poder auxiliar esta tarefa, um modelo de bom senso. O primeiro passo ir buscar determinar qual a identidade das pessoas que se quer interrogar, e em funo desta identidade que se poder agir sobre elas. Procurar-se- saber o que fazem, qual o seu comportamento e, em funo desse comportamento, ajustar a ao da empresa ou dos interessados na pesquisa. Pode-se tratar, por exemplo, de uma atividade onde se busca um direcionamento para uma ao publicitria que lana um servio de marketing. O que as pessoas fazem? Quais so as suas motivaes, seu raciocnio? E, principalmente, porque elas agem desta forma? o momento de buscar as razes do comportamento dos entrevistados. Quais so as suas opinies, como reagem em relao ao produto, em relao empresa... Contudo, no basta pensar quem faz o qu e porque razo, de forma independente. Cada ponto tomado e comparado com os demais, pois na verdade, identidade, opinies/valores e comportamentos se interrelacionam estreitamente.
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4.1 - Questes fechadas vs. questes abertas: as diferentes formas e o porqu de se abrir um questionrio Quando se constri um questionrio, fabrica-se um captador, um instrumento que vai nos colocar em contato com aquele que responde. Essa interao condicionada pelo que permitiu fabricar o questionrio, o que nos d o modelo, a imagem. Esta imagem uma aproximao do fenmeno que depende do equipamento de interpretao. Este equipamento o que chamamos de teorias, conceitos, hipteses, tudo o que j se conhece antes de iniciar a observao. A observao consiste apenas em ajustar a realidade ao que j se sabe. O ajuste vai depender da qualidade das informaes que se possui previamente. , portanto, a pr-concepo que condiciona o resultado. Normalmente, quando se fecha uma questo, quando se fabrica e se estrutura um questionrio, d-se apenas uma pequena escolha para que os respondentes dem a sua opinio sobre determinado assunto. Ao invs de oferecer apenas algumas alternativas de opinio, poderia-se entregar s pessoas uma folha em branco e solicitar-lhes que discorram sobre o assunto X. Este exerccio, contudo, um tanto difcil, tomando tempo e podendo aborrecer os respondentes, a menos que lhes fossem dadas condies muito favorveis. Se essas condies tivessem sido oferecidas, eles teriam escrito uma ou duas pginas com seu estilo prprio e suas idias particulares. Estaramos, ento, frente a um embarao para analisar todos estes textos. por isso que se oferecem questes fechadas: porque so mais simples para se obter uma resposta e porque mais simples analisar as respostas. Contudo, ao adot-las, corre-se um risco significativo de simplesmente ficar-se cego (ou muito limitado) com o que j se sabe. O cu tem a forma da janela. Imaginemos que fechamos algum no incio de sua vida em uma casa onde lhe ensinado a geometria, a cincia e a geografia e que se diz a ele: quando voc tiver doze anos poder conhecer o mundo. E no dia em que ele chega aos doze anos se abre a janela e se pergunta: qual a forma do cu? Conhecendo a geometria e vendo o cu atravs de uma janela vai se dizer que ele oval ou retangular. O que d a forma do cu a arquitetura da casa, neste exemplo. O que d a resposta ao questionrio a concepo desse questionrio. Ele como uma janela que se abre sobre o mundo e quando se olha atravs desta janela, se tem a forma dos conhecimentos adquiridos previamente. por isso que muitas vezes til no fechar a janela; deix-la bem aberta, ou deixar pelo menos algumas aberturas. Deixar algumas aberturas introduzir no questionrio questes abertas, tentando captar alguns dados mais espontneos, menos previsveis, enfim. Pode-se acrescentar uma pergunta aberta no final de um questionrio estruturado: finalmente, o respondente teria algo mais a dizer; ou ento oferecer uma folha em branco e deixar que ele se expressasse em total liberdade. Ou ainda perguntar, no incio da enqute: quais so as palavras que lhe vm espontaneamente mente quando se fala sobre o assunto X?, sem influenci-lo pelas palavras que foram escolhidas para definir as escalas. Em resumo, acaba-se de definir trs protocolos, ou seja, trs maneiras de se abrir um questionrio. Tomando-se, por exemplo, o assunto casamento: 1. Fazer perguntas sob a seguinte forma: que palavras lhe vm mente quando o assunto casamento?
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2. Podemos solicitar: defina o casamento em algumas frases. 3. Em terceiro nvel, podemos pedir uma dissertao, uma argumentao sobre o casamento, um pequeno romance. E a colocaremos o respondente em uma dificuldade ainda maior. Tentando coletar palavras estamos apenas ao nvel do lxico; tentando coletar frases, se acrescenta a sintaxe: as palavras tero seu sentido afetado pela maneira como se constri a frase. Em um nvel mais complexo est a produo de um discurso: junto sintaxe se apresentar a argumentao, a retrica, toda uma construo. No decorrer deste artigo sero apresentados alguns exemplos de enqutes onde se introduziu questes abertas e como elas podem ser analisadas de uma forma acessvel. Feitas as consideraes sobre o planejamento e a concepo do instrumental de uma investigao, parte-se para a apresentao de casos prticos que ilustram o uso de mtodos de anlise quantitativas e qualitativas de dados 5. 5. ANLISE QUANTITATIVA DE DADOS: quem e o que deseja o consumidor: a enqute do Turista do Lago Nesta seo, apresentado um exemplo de enqute essencialmente quantitativa, o caso do Turista do lago. Eis uma pequena ficha tcnica desta enqute (Figura 4): INTERESSADOS OBJETIVOS FICHA TCNICA DA ENQUTE Prefeitura de uma cidade (regio de lagos, Genebra, Sua) que deseja desenvolver o turismo como atividade econmica na regio. Saber: qual a infra-estrutura a ser disponibilizada (camping, hotel, etc) para atrair turistas para a regio. Conhecer: (1) Quem seriam os potenciais turistas; (2) Qual a infra-estrutura a ser oferecida a estes turistas de acordo com suas preferncias (hotis, campings, etc.). Tipo de pblico-alvo Quantidade Turistas da regio dos Lagos 552 pessoas Figura 4 - A ficha tcnica da enqute Turista do lago Este estudo foi realizado h alguns anos, em uma regio europia margem do Lago, em Genebra, e respondia ao pedido da prefeitura de uma cidade que desejava desenvolver o turismo na regio. Para isso, dispunham-se dos meios para subvencionar as instalaes: hotis, campings, equipamentos de lazer. Por outro lado, os servios de turismo dessa regio pretendiam lanar uma campanha publicitria em toda a Frana para atrair turistas para o local. As questes inerentes a este tipo de estudo tm por objetivo saber qual o turismo a ser desenvolvido: quem so os potenciais turistas? Qual a infra-estrutura a ser oferecida (hotis, campings, alojamentos de aluguel)? As respostas visam atender s necessidades dos turistas e economia regional.
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AMOSTRA
O sistema usado para a concepo das enqutes, a entrada ou importao dos dados, e para a anlise uni, bi e multivariada dos dados quantitativos e qualitativos o Sphinx Lxica (FREITAS, 1993; FREITAS, CUNHA e MOSCAROLA, 1996 a e b; SPHINX LEXICA, 2001; FREITAS e MOSCAROLA, 2000; FREITAS e JANISSEK, 2000). www.rae.com.br/eletronica 12
A partir da, subquestes so elaboradas: o que os potenciais turistas fazem? E, sobretudo, como gastam seu dinheiro? Existe uma categoria de turistas que gasta mais do que outra? As pessoas que esto no hotel so mais interessantes do que as pessoas que ficam no camping? Responder a estas perguntas permitir esclarecer e orientar decises de investimentos. Por fim, preciso atrair os turistas. Quais os argumentos a utilizar? Como fazer com que eles tenham uma imagem positiva da regio? Para isso se buscou saber o que as frias representam para os mesmos. Sendo possvel identificar esses sentimentos ou posicionamentos e relacion-los aos diversos tipos de turismo, isto certamente poder levar ao planejamento de uma comunicao de marketing mais eficaz (Figura 5). Eis o raciocnio que esteve na origem da enqute que aqui est sendo abordada: a amostra era composta por 552 pessoas; essas pessoas eram turistas da regio dos lagos, um pblico com uma certa experincia em turismo nessa regio. As pessoas entrevistadas foram classificadas de acordo com os grandes tipos de alojamentos que utilizavam: (1) hotis, (2) campings, (3) casas de aluguel, e ainda (4) residncia de familiares ou amigos, o que permitiu ter aproximadamente 150 pessoas alojadas em cada uma dessas categorias. A escolha da amostra foi aleatria.
A PESQUISA
CENRIO: O desenvolvim ento do turismo na regio dos lagos. PROBLEMA: Qual infra-estrutura (camping, hotel, locao...) deve ser construda?
O que faz ?
Qual Infra-estrutura ?
Diagnstico:
Quem? O Turista
Prever os equipamentos complementares.
O que gasta?
Quanto investir ?
Identificar os benefcios econmicos de cada categoria de hospedagem.
O que pensa?
Como comunicar ?
Segundo a imagem ou percepo, segmentar a comunicao.
Figura 5 - A enqute do Turista do Lago 5.1 - O questionrio Uma parte do questionrio aplicado (o original contm um total de 70 perguntas) assim ilustrada: Quais so as 3 primeiras razes que o fizeram escolher nossa regio? (paisagem, clima, natureza, montanha, animao, ...) Quais so suas principais atividades na regio? (descansar, banhos, lazer, tnis, ...) Voc poderia estimar seus gastos por pessoa realizados durante sua estadia na regio? (hospedagem, supermercado, restaurante, lazer, ...) Qual o tipo de hospedagem preferido? (hotel, camping, aluguel, famlia/amigos, ...) Questes de perfil (sexo, idade, profisso, ...)
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5.1.2 - O tratamento dos dados coletados Aps a aplicao do questionrio e a digitao dos dados, chega-se etapa de tratamento ou processamento dos dados, decidindo-se tambm sobre a escolha dos tipos de anlise a serem realizadas, o que pode ser feito dentre as ilustradas na Figura 6. Partindo-se do simples para o complexo, possvel analisar os resultados das 552 respostas atravs do que se chama de anlise univariada, um mtodo simples. Podem ser examinadas as respostas para cada uma das perguntas, uma aps a outra, varivel por varivel. a tabulao simples dos dados.
AS TCNICAS DE ANLISE DE DADOS

Anlise univariada, tab. simples
Descrever uma varivel por vez
Quem?
Anlise bivariada, tab. cruzada

Relacionar 2 variveis, explicar
Quem? O qu?
Anlise multivariada, tab. mltipla

Analisar simultaneamente diversas variveis, sintetizar
Quem? O qu? Quando? Por qu?
Figura 6 - As tcnicas de anlise de dados De uma maneira mais complexa pode ser feita uma anlise bivariada, onde se buscar saber quais as relaes entre a resposta a uma pergunta (por exemplo a hospedagem) e a resposta a outra questo (como por exemplo o gasto). a tabulao cruzada ou cruzamento. Por fim, pode ser utilizado um mtodo mais sofisticado, a anlise multivariada, que consistir em analisar globalmente um conjunto de perguntas (variveis), o que ser feito para se tentar resumir a opinio dos turistas. A seguir, ser visto como realizar essas anlises, no exaustivas, mas sim a ttulo ilustrativo, de uma maneira prtica, com a utilizao de uma ferramenta adequada. Anlise univariada O primeiro passo da anlise ser o tratamento univariado. No caso apresentado, sobre a primeira questo Quais so as trs primeiras razes que lhe fizeram escolher nossa regio?, a paisagem uma razo citada por 252 pessoas, o que representa 46% dos 552 entrevistados e ao mesmo tempo 15% de todas as razes escolhidas. Neste primeiro nvel pode-se reconstituir as respostas, questo por questo. (Figura 7). Pode-se escolher os totais e percentuais em relao ao nmero de indivduos entrevistados ou em relao ao total de citaes ou de escolhas naquela questo.
No. cit. 272 252 184 149 128 122 517 4 1628 Freq. 17% 15% 11% 9% 8% 7% 32% 0% 100%
RAZO ESCOLHA Lago Paisagem Montanha Tranqilidade,Repouso Regio de Renome Estada Precedente Outras (clima, $, etc) No-respostas TOTAL
Figura 7 - A tabulao simples da varivel Razo da Escolha Desdobrando-se automaticamente o conjunto das respostas, pode-se verificar, por exemplo, como se comportou a varivel Gastos Totais (Figura 8). Percebe-se que a maioria dos turistas (245
pessoas) se encontra nas 2 faixas de gastos totais que cobrem de 1000 a 5000 francos franceses, enquanto apenas uma minoria (46 pessoas) gasta mais do que 6000 francos.
No. cit. 205 300 31 6 7 1 2 Freq. 37% 54% 6% 1% 1% 0% 0%
GASTOS TOTAIS No-resposta menos de 5150 de 5150 a 10300 de 10300 a 15450 de 15450 a 20600 de 20600 a 25750 25750 e acima
GASTOS TOTAIS_C No declararam gastos menos de 1000.00 de 1000.00 a 2500.00 de 2500.00 a 5000.00 de 5000.00 a 6000.00 6000.00 e acima
No. cit. 205 40 112 133 16 46
Freq. 37% 7% 20% 24% 3% 8% 100%
552 100% TOTAL OBS. Mnimo= 0, Mximo= 30900 Soma= 1242102 Mdia= 3579.5 Desvio-padro= 3935.9
TOTAL OBS. 552 Mdia= 2.8 Desvio padro= 1.1
Figura 8 - A criao de classes para a varivel Gastos Totais6 Anlise bivariada Na Figura 9, apresenta-se uma anlise envolvendo a relao existente entre duas variveis. Ajustando a diviso das despesas de acordo com grupos que nos interessam, cria-se uma nova varivel a ser acrescentada ao estudo, chamada classe de despesas (gastos totais baixos, mdios ou altos). O que importa neste caso saber se h uma relao entre o nvel de gastos e o tipo de hospedagem. Inicia-se ento a anlise bivariada. Colocam-se em relao e cruzam-se duas variveis: de um lado o tipo de hospedagem e de outro as classes de despesas. Eis o resultado:
HOSPEDAGEM Gastos totais Hotel Camping Aluguel Famlia/ Amigos TOTAL
Baixos Mdios Altos

TOTAL
28
21
44
100%
24
14
29
33
100%
35
35
21
100%
18%
19%
26%
36%
100%
Figura 9 - Anlise bivariada Tipo de hospedagem x Classes de despesas Isto permite concluir que as pessoas que se hospedam em casa de famlia/amigos so as que menos gastam. As despesas mdias so efetuadas pelas pessoas que se hospedam entre casa de aluguel e casa de famlia/amigos. J as despesas mais altas so efetuadas entre quem se hospeda em casa de aluguel e, principalmente, em hotis.
Os intervalos nas tabelas so sempre abertos direita, ou seja de 5150 a 10300 no inclui o valor exato 10300, o qual estar no incio do prximo intervalo. RAE- eletrnica - vol. 1 n 1 jan-jun/2002 www.rae.com.br/eletronica 15
Anlise de Correspondncia (AC) Pode-se fazer ainda outros tipos de anlise com diferentes recursos; uma das que possui maiores recursos visuais a de Anlise de Correspondncia (CUNHA Jr., 1998). A mesma anlise realizada anteriormente pode se tornar mais clara atravs da utilizao desta tcnica. Observe o mapa apresentado na Figura 10, que coloca os grupos de gastos em uma lgica de proximidade com os tipos de hospedagem.
Eixo 2 (6.6%)
Gastos muito altos Hotel Gastos altos
Aluguel/Alojamento
Famlia/amigos
Gastos moderados
Gastos mdios
Camping
Eixo 1 (91.8%)
Gastos baixos
Figura 10 - Anlise de correspondncia Gastos x Tipo de hospedagem
V-se uma confirmao da anlise realizada sobre a tabela: hotel est prximo da classe com nvel de despesas elevado, enquanto que famlia/amigos e camping est prximo da classe de baixos nveis de despesas. Um nvel intermedirio de despesas est prximo da casa de aluguel. A tcnica utilizada apresenta a vantagem de mostrar muito rapidamente as particularidades que aparecem em um quadro de exame de percentuais. a visualizao da vantagem ou do problema, a qual suscitar a curiosidade do analista ou do decisor. Utiliza-se esta anlise em um outro exemplo: h uma diferena entre as atividades dos turistas segundo o tipo de hospedagem? Faz-se o teste e chega-se ao seguinte quadro (Figura 11):
Eixo 2 (22.6%)
Bicicleta
Aluguel/Alojamento
Pesca
Wind-surf
Banhos
Lazer
Eixo 1 (63.8%) Vo Livre
Descansar
Visitas
Paisagem
Camping Famlia/amigos
Vida Local
Hotel
Passeios p
Tnis
Canoagem
Adegas/Queijos
Figura 11 - Anlise de correspondncia Tipo de hospedagem x Atividade Percebe-se que ao lado do camping tem-se banho, tnis, windsurf, equitao, atividades intensas, esportivas, enquanto que, ao lado do hotel, encontra-se gastronomia, passeios a p; atividades bem mais moderadas. Descobre-se, por fim, que entre o hotel e o camping h uma diferena de natureza econmica mas h tambm uma diferena de atividade. Como pode ser visto rapidamente, a Anlise de
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Correspondncia permite tomar conhecimento, com mais clareza, de quadros ou tabelas a princpio difceis de serem analisados 7. Relao entre as mdias das variveis, anlise das diferenas e dos perfis A seguir, compara-se as mdias dos gastos: gastos totais, com hospedagem, alimentao (supermercado), restaurante, lazer e diversos, bem como a durao mdia em dias e ainda a idade dos respondentes, com a varivel tipo de hospedagem. Desse modo, busca-se identificar onde cada categoria de turista (segundo a hospedagem) realiza seus maiores gastos, bem como alguns dados sobre durao da estadia e idade. Chega-se ao resultado da Figura 12:
IPO DE HOSPEDAGE Hotel Camping Aluguel/Alojamento Famlia/amigos CONJUNTO 3.GASTOS 4.GASTOS 5.GASTOS 6.GASTOS 7.GASTOS 8.GASTOS LAZER ALIMENTAC RESTAUR VESTURIO TOTAIS HOSPEDAGEM
9.GASTOS 12.DURAO 14.IDADE ESTADA DIVERSOS
5007.3
1776.3
445.7
830.6
293.2
479.7
264.9
13.4
45.8
2490.0
604.6
776.5
342.3
100.0
390.6
311.4
17.8
31.6
4643.3
1415.6
944.5
385.0
234.0
544.8
633.9
18.6
35.0
2803.7
229.6
498.3
348.6
272.7
470.0
275.9
18.2
31.4 35.0
3579.5
904.6
656.9
449.2
233.4
470.8
362.8
17.3
Figura 12 - Relaes entre as mdias das variveis inerentes a gastos e o tipo de hospedagem No quadro acima l-se cada uma das despesas e suas respectivas mdias, bem como pode-se verificar que a permanncia em hotel pouco menor que nos outros tipos de alojamento e que so os de maior idade mdia que l se hospedam. Percebe-se que alguns ttulos de variveis so marcados em azul e outros em preto: o que se faz um estudo do Desvio-Padro para testar se possvel dizer que, do ponto de vista de despesa total, h uma diferena nas diferentes hospedagens. A resposta positiva para algumas das despesas, cujas colunas esto marcadas em azul, como por exemplo hospedagem, alimentao e restaurante. Muito embora as despesas no sejam excessivamente diferentes da mdia do conjunto nos itens alimentao e restaurante, os gastos com hospedagem mostram forte discrepncia em cada tipo de alojamento (1776 em hotel e 229 em casa de amigos), comparados com a mdia do conjunto (904). Caso o analista tenha interesse na varivel hospedagem que se mostrou discriminante no geral (coluna azul), e apresenta valores extremamente diferentes da mdia do conjunto, pode-se tentar avaliar mais detalhadamente este dado pelo seu perfil, como mostra a Figura 13. Nota-se que se pode falar categoricamente sobre o tipo de alojamento famlia/amigos, um pouco mais moderadamente sobre camping e deve-se avaliar melhor o que se poderia afirmar sobre os outros tipos de alojamento.
Perfil da varivel 'TIPO DE HOSPEDAGEM' de acordo com o critrio 'GASTOS HOSPEDAGEM' No.obs. Hotel Camping Aluguel/Alojamento Famlia/amigos CONJUNTO 59 54 80 105 304 Mdia 1776.3 604.6 1415.6 229.6 904.6 Desvio padro 1624.4 950.6 1676.5 642.8 1394.2 -489.5 3400.7 Disperso (1 desvio padro)
Figura 13 - Perfil do tipo de hospedagem x gastos hospedagem
Enfim, provavelmente para o responsvel pelo clube de tnis indiferente saber se iremos oferecer aos turistas um hotel ou um camping, visto que os gastos com lazer so equilibrados, mas ele
CUNHA Jr (1998) elaborou uma reviso sobre o tema, devendo-se destacar CARROL, GREEN e SCHAFFER (1986, 1987) e tambm HOFFMAN e FRANKE (1986).
7
ainda poderia j comear a preferir que fosse um hotel ao invs de um camping, visto que os turistas do hotel gastam um pouco mais com lazer. Contudo o dono do supermercado (alimentao), por sua vez, estaria bem mais interessado nesta informao, pois poderia voltar-se para os turistas do camping e de aluguel; enquanto o dono do restaurante se interessaria pelo hoteleiro e pelas pessoas que se hospedam no hotel. Procura-se, a seguir, analisar as despesas mais significativas. Naturalmente, uma vez com os dados coletados, diversas anlises poderiam ser realizadas, com diferentes enfoques, como o dos turistas mais idosos versus os mais jovens, os de estadia de curta durao versus os de longa durao, os de atividades mais esportivas e os de atividades mais moderadas, e assim por diante, permitindo levantar diferentes perfis dentro da amostra. Anlise multivariada Faz-se a seguir a chamada anlise multivariada; colocando-se os diversos tipos de hospedagens em relao umas com as outras e em relao s despesas, trata-se aqui de uma Anlise de Componentes Principais (ACP). No grfico apresentado ao lado, Figura 14, v-se que as pessoas que esto no hotel gastam muito em restaurantes e em vesturio, gastam bastante em hospedagem e tm uma despesa total alta. As pessoas que esto no camping ou em casa de famlia e amigos gastam pouco com hospedagem (esto do lado oposto no grfico). Por outro lado, as pessoas que esto na casa de famlia/amigos ou no camping so aquelas que gastam um pouco mais em alimentao, ao passo que as pessoas que alugam casas so as que gastam mais em alimentao e tm outras despesas diversas.
Eixo 2 (35.5%)
5.GASTOS ALIMENTACO
9.GASTOS DIVERSOS Aluguel/Alojamento 8.GASTOS LAZER
Camping 4.GASTOS HOSPEDAGEM Eixo 1 (51.2%) Famlia/amigos 3.GASTOS TOTAIS
7.GASTOS VESTURIO 6.GASTOS RESTAURANTES Hotel
Figura 14 - ACP do tipo de hospedagem x tipos de gastos8
5.3 - Concluses e comentrios sobre o caso do Turista do Lago A representao grfica se mostra interessante, pois pode-se representar cada um dos indivduos, chegando-se a grandes grupos. O perfil de cada grupo ir determinar o tipo de produto/servio/preo/comunicao a serem apresentados. Aos que gostam de movimento, mostra-se uma regio viva, animada, cheia de sol. Aos que gostam de tranqilidade, mostra-se a natureza, um hotel calmo. Para as pessoas econmicas, mostra-se que por pouco dinheiro se oferecem diversas atraes, e assim por diante. A partir das anlises apresentadas, pode-se construir diferentes perfis dos turistas da regio, o que gera uma informao valiosa para as empresas que desejam segmentar e direcionar seus esforos comerciais e de comunicao. Contudo, partindo-se para a realidade na qual surgiu a enqute, quando da concluso final do estudo, houve fatores inesperados, conjunturais: as decises de investimentos consistiram no em promover os hotis ou campings (formas de hospedagem que poderiam ser estudadas) e sim, promover os aluguis por motivos de ordem poltica e no econmica.
Grfico gerado a partir da tabela apresentada na figura 12.

Em contrapartida, no que tange comunicao, as anlises aqui realizadas foram integradas em todo o processo criativo da agncia que produziu os cartazes e as comunicaes publicitrias destinadas promoo do turismo naquela regio dos Lagos. A anlise dos dados trouxe, portanto, informaes que tornaram mais eficaz a estratgia de comunicao adotada para promoo do turismo na regio, o que atende aos objetivos dos interessados na enqute. A seguir apresenta-se um novo caso de enqute, desta vez estreitamente relacionada investigao de valores/opinies de um determinado pblico frente a um assunto em especfico. 6. ANLISE QUALITATIVA DE DADOS A seguir so apresentados exemplos de esquetes que apresentam questes abertas, qualitativas, e como foram realizadas as suas respectivas anlises. Aps uma ilustrao prtica inicial, desenvolvemse alguns conceitos sobre anlise de contedo e anlise lexical (com o devido referencial), entre outros. 6.1 - A questo da qualidade vista por diversas empresas: o caso da pesquisa sobre Indicadores de Qualidade e Produtividade Para ilustrar algumas formas de anlise de questes abertas nas enqutes, inicia-se com uma pesquisa realizada junto a diretores da rea industrial e de recursos humanos de 120 empresas gachas, realizada em 1994, numa parceria entre o SEBRAE/RS, FIERGS (IEL), com coordenao do PPGA/UFRGS (RUAS, PIRES, FREITAS, ANTUNES & CUNHA, 1994), sobre Indicadores de Qualidade e Produtividade. A ttulo de ilustrao, sero tratadas apenas algumas poucas variveis contidas nessa pesquisa. FICHA TCNICA DA ENQUTE INTERESSADO SEBRAE, FIERGS, IEL/RS, PPGA/UFRGS S Verificar se as empresas gachas utilizam e como fazem uso de indicadores de OBJETIVOS qualidade e produtividade. Tipo de pblico-alvo Quantidade Grandes, pequenas e mdias empresas 120 empresas AMOSTRA do estado do Rio Grande do Sul, Brasil Figura 15 - Ficha tcnica da enqute Indicadores da Qualidade e Produtividade Esta pesquisa teve por objetivo avaliar os Programas de Qualidade e Produtividade na indstria gacha (RS/Brasil). As 120 empresas que compem a amostra so divididas entre 30 empresas pequenas, 30 mdias e 60 grandes. As pessoas entrevistadas em cada empresa foram o diretor industrial e o diretor da qualidade ou de recursos humanos. Anlise dos dados via anlise lexical das questes abertas da enqute A seguir sero processados e analisados os textos das respostas s questes abertas. Primeiramente ser examinada a seguinte questo: Quais as etapas do processo de qualidade encontradas em sua empresa?
19
Por se tratar de uma pergunta aberta, teve-se como resultado 120 pequenos textos, frases que definem, de acordo com os respondentes, as etapas do processo de qualidade em suas respectivas organizaes. Alguns trechos podem ser vistos atravs da figura 16. QUALIDADE - Varivel: 1. ETAPAS PROCESSO Treinamento no sistema de Qualidade. Gerenciamento da rotina. Gerenciamento das rotinas. 5Ss. Garantia Qualidade. Promover o crescimento do ser humano. Reunies de conscientizao sobre a importncia da qualidade. Pessoal mais qualificado (hierarquia superior) est se reunindo para debates sobre qualidade. Conscientizao da importncia de cada pessoa para o desenvolvimento da qualidade. Idias vem de livros e vdeos assistidos pelos gerentes. Troca de Diretoria. Diretor faz cursos/ ensina: encontro sinrgico anual. todos os operrios desenvolvem. Times de Qualidade Introduo do trabalho dos 5s (housekeeping). Introduo do Kaizen. Trabalhos de Grupos (gesto participativa). Criado o CEP, a Qualidade e Produtividade vem sendo desenvolvidos. Criao de um setor de controle de qualidade, conscientizao, sensibilizao e formao de 02 grupos melhorias. Figura 16 - Algumas respostas sobre Etapas do processo de qualidade Como analisar esses dados qualitativos? A respeito desta questo surgem outras, entre elas: (1) Ser que o interesse pela qualidade depende do tamanho da empresa? Ser que as pequenas empresas ou grandes empresas manifestam o mesmo interesse pela qualidade? (2) Ser que a idia de qualidade tem o mesmo significado para as empresas de pequeno porte e para as de grande porte?
Etapas do processo Um primeiro mtodo de anlise lexical consiste No. cit. Freq. tamanho (palavras) em averiguar ou medir a dimenso das respostas: as pessoas responderam de forma extensa ou 32 27% No-resposta concisa? Cria-se uma hiptese de que aqueles que 27 23% menos de 17 deram respostas extensas tm um interesse maior 33 28% de 17 a 31 do que os demais. Uma hiptese discutvel que 23 19% de 31 a 60 dar, porm, uma indicao. 5 3% mais de 60 Nota-se ento (Figura 17) que uma parte TOTAL OBS. 120 100% considervel (27%) no respondeu, o que por si s Mnimo= 2, Mximo= 89 um indicador a investigar, mas tambm que 73% participaram com comentrios, e que 50% tiveram Soma= 2345 uma participao bem interessada, com mais de Mdia= 26.6 Desvio-padro= 17.5 Figura 17 - A quantidade de palavras por 17 palavras na descrio das etapas do processo. depoimento
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Num segundo momento iremos nos interessar pelo contedo das respostas. A anlise pode ser realizada de duas maneiras: a anlise de contedo e a anlise lexical. A anlise de contedo consiste em uma leitura profunda de cada uma das respostas, onde, codificando-se cada uma, obtm-se uma idia sobre o todo. A outra maneira a anlise lexical, que consiste em se passar da anlise do texto para a anlise do lxico (o conjunto de todas as palavras encontradas nos depoimentos ou respostas). A primeira parte da anlise das respostas consiste na leitura dos textos. Vai-se lendo o texto correspondente a cada uma das empresas entrevistadas (parte superior da imagem esquerda na Figura 18) e a seguir pode-se interpretar o contedo de forma a codificar as respostas dadas (parte inferior da mesma imagem), medida que se l o contedo da resposta em anlise, pode-se criar as categorias de respostas as quais se deve marcar antes de passar ao prximo respondente. A tela da esquerda na Figura 18 apresenta o incio de uma codificao que evolui naturalmente medida que se avana na leitura de cada resposta e conseqente criao de novos cdigos ou categorias de respostas a marcar.
No. cit. 90 18 16 6 4 4 4 3 3 2 1 1 152 Freq. 59% 12% 11% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 100%
ETAPAS PROCESSO_C5 Outras etapas Conscientizao Treinamento Garantia qualidade 5S Gerncia rotina CEP Times Staff qualificado Convnios Sebrae/Fiergs Kaizen Tecnologia e sistemas TOTAL
Figura 18 - A anlise de contedo, com a codificao inicial (esq.) e o resultado derivado (dir.) Este um contexto no qual pode-se ler e anotar o contedo do que lido, com a possibilidade de enriquecer os temas que se est interpretando. como se fosse uma tentativa de fechar a questo aberta. Este mtodo apresenta contudo um problema: representa um trabalho maante e demorado. tambm um mtodo subjetivo, como a leitura pode s-lo; um mtodo clssico de anlise de contedo. Mas ao seu final, a codificao resultante expressiva da realidade inerente quela amostra. Na seqncia, tem-se a utilizao da anlise lexical, que apresenta algumas vantagens. O software em questo fornece a anlise do conjunto das palavras que compem o corpo dos textos respondidos, permitindo diversos tipos de contabilizao e de navegao pelas respostas. Pode-se rapidamente verificar que no total as 120 respostas representam 2.335 palavras, as quais se transformaram em 1849 aps a excluso de 496 palavras chamadas ferramentas (artigos, preposies, etc.), e v-se ainda que, entre essas 1849 palavras restantes 9, 805 so diferentes. TQC, programa, ISO, eis palavras que pertencem ao campo da qualidade e que se pode identificar. Aprende-se rapidamente que a questo da qualidade est relacionada com a conscincia, com a formao, com as regras ISO, com o pessoal, controle, etc. o que possibilitam a navegao e a anlise lexical.
Palavras seriam consideradas como uma forma grfica, uma seqncia de caracteres que no comporta separador.
Fez-se, enfim, a chamada aproximao lexical, ou seja, retirou-se da lista ou lxico todas as palavras chamadas ferramentas, que no comunicam diretamente uma idia ou contedo no sentido da anlise realizada, chegando-se s palavras de contedo ou significado. Toma-se conhecimento do que a qualidade evoca nas pessoas: trabalho, por exemplo. A palavra trabalho citada onze vezes. Mas em que contexto? Faz-se a chamada navegao lexical, que consiste em ir diretamente s respostas onde foi citada a palavra em questo; pode-se exportar estas respostas para um documento em editor de texto. Este arquivo chamado verbatim, que significa citao. A navegao lexical ir permitir a restituio das respostas, organizando-as de acordo com seu contedo, possibilitando conhecer em que contexto e com que sentido foi empregada a palavra em questo.
Figura 19 - O contexto da palavra trabalho
Pode-se, a seguir, comparar as empresas em relao ao interesse dado questo da qualidade, tomando-se a extenso da resposta como critrio. Para isso, cria-se uma varivel chamada tamanho, referente quantidade de palavras contidas em cada resposta (visto na Figura 17). Compara-se, na seqncia, o tamanho de cada uma das respostas com o tamanho da empresa respondente. Conclui-se que existe uma relao expressiva entre o tamanho da empresa e a varivel tamanho (Figuras 20 e 21): as empresas maiores se expressam de forma mais extensa a respeito de qualidade do que as empresas mdias, e as pequenas pouco se expressam. Pode-se considerar que tem-se um indicador, grosseiro, do interesse das empresas por qualidade.
No Menos de Tamanho respostas 17 palavras Porte 25 10 Pequeno 3 11 Mdio 4 6 Grande TOTAL 32 27 De 17 31 palavras 14 9 10 33 De 31 a 60 Mais de 60 palavras palavras 9 6 8 23 2 1 2 5 TOTAL 60 30 30 120
Eixo 1 (84.9%) Pequeno
Eixo 2 (15.1%)
Mais de 60 palavras De 31 a 60 De 17 a 31 Grande
Menos de 17 palavras No-respostas
Mdio
Figura 20 - Cruzamento de porte da empresa x quantidade de palavras no depoimento
Figura 21 - O mapa AC do mesmo cruzamento
Pode-se ir alm, marcando as palavras que dizem respeito qualidade e analisando seu contedo. Tomam-se as palavras que reaparecem com mais freqncia e cria-se uma varivel fechada, que vai classificar cada empresa pelo uso de uma dessas palavras, recodificando a sua resposta. A seguir, cruzam-se as empresas respondentes (de diferentes portes) com as palavras mais citadas, com o objetivo de determinar se existem palavras caractersticas das grandes ou pequenas empresas. Desta vez, o interesse centra-se na diferena de significado do processo de qualidade, de acordo com o tamanho da empresa. o que ilustram as Figuras 22 e 23 a seguir.
22
Porte etapas_10 + citadas Treinamento conscientizao ISO Grupos controle processo formao TQC Gerncia cursos TOTAL
Pequeno 8 9 4 4 4 4 2 0 3 2 40
Mdio 7 6 7 5 2 3 2 2 3 4 41
Grande 9 5 6 6 4 4 5 5 4 2 50
TOTAL 24 20 17 15 10 11 9 7 10 8 131
Eixo 1 (70.6%)
cursos
Eixo 2 (29.4%) Mdio ISO
conscientizao
Grupos Treinamento Grande Gerncia processo controle formao
TQC
Pequeno
Figura 23 - O mapa AC do mesmo cruzamento
Figura 22 - Uma nova varivel, fechada, sobre as 10 palavras mais citadas nas etapas, cruzada com o porte das empresas Analisando-se os dados um pouco mais (alm do que as Figuras representam), podera-se notar que as pequenas empresas falam em: conscientizao, controle, processo, enquanto que as mdias e grandes empresas falam de: gerncia, formao, ISO, grupos, um vocabulrio mais tcnico, mais especializado. Pode-se diagnosticar o fato de que o significado de qualidade mais profundo para as mdias e grandes empresas, mais do que para as pequenas. As grandes empresas assimilaram o vocabulrio caracterstico da abordagem da qualidade. As pequenas empresas so capazes de se expressar sobre qualidade, porm com um vocabulrio mais comum, menos especfico. 6.2 - Da anlise de contedo e da anlise lexical teoria dos atos de linguagem 10 Atravs de processos automticos que associam a matemtica e a estatstica (vide caso anterior), o uso da anlise lexical permite interpretar e fazer uma leitura adequada e dinmica das questes abertas das enqutes. Esse procedimento no mais rigoroso do que a anlise de contedo clssica. O tratamento dos dados objetivo, mas a leitura subjetiva tambm realizada; ela que permite comunicar a impresso de acordo com a qual o processo de qualidade teve maior incorporao nas mdias e grandes empresas do que nas pequenas. A subjetividade continua presente, mas atravs deste tratamento tem-se acesso a um processo de leitura mais rpido, automatizado e que, por outro lado, encontra um certo nmero de justificativas, que so abordadas na seqncia. Os dois tipos de anlise de questes abertas (de contedo e lexical) so representados na Figura 24.
10
Estes tipos de anlise de dados so abordados por KRIPPENDORFF (1980); WEBER (1990); GRAWITZ (1993); LEBART e SALEM (1994); MOSCAROLA (1993 e 1994); GAVART-PERRET e MOSCAROLA (1995); BARDIN (1996); FREITAS, CUNHA e MOSCAROLA (1996 c, 1997).
ANLISE DE CONTEDO: LER - INTERPRETAR - CODIFICAR
A EXPERINCIA DA ENUNCIAO
A LNGUA
TEXTO (Macro-estatstica)
ANLISE DAS QUESTES ABERTAS OU DE TEXTOS

ANLISE LEXICAL
CORPO
LXICO
O MUNDO DO QUAL FALAMOS A SOCIEDADE ATOS DE LINGUAGEM

PALAVRAS (Micro-estatstica) Uma grande quantidade de decises
NAVEGAO LEXICAL ESTATSTICA LEXICAL
A VARIEDADE INDIVIDUAL
REFERNCIAS: - TEORIA DOS ATOS DE LINGUAGEM - MODELOS LINGSTICOS
Figura 24 - A anlise de contedo e a anlise lexical Figura 25 - Anlise lexical e os atos de linguagem O mtodo de anlise apresentado consiste em partir de textos, respostas abertas, para analisar palavras, o lxico. Ao se fazer isso, parte-se de um nvel que se pode chamar de macroestatstico: aquele das 120 entrevistas que foram realizadas, das 3000 ou 2000 palavras produzidas nas respostas. Estas palavras so resultados do que chamamos atos de linguagem. Os atos de linguagem so as decises que tomamos ao nos expressarmos, ao escolher uma palavra em detrimento de outra (GRAWITZ, 1993). Esses atos de linguagem dependem, por um lado, do idioma - este vem em primeiro lugar - mas dependem tambm do mundo do qual se fala e no qual se encontra a realidade. No exemplo acima citado, os atos de linguagem dependiam de todo um conjunto de conhecimentos a respeito de qualidade; a questo tratava de processos de qualidade. Os atos de linguagem expressam tambm o contexto social. No exemplo dessa enqute, esta a idia das grandes, pequenas e mdias empresas. Enfim, os atos de linguagem dependem da variedade individual de quem est se expressando. Assim, a maneira como nos expressamos certamente caracterstica do Portugus. Na condio de pesquisadores, apresentamos um vocabulrio certamente abstrato, com termos da estatstica e com a particularidade de nosso estilo prprio como indivduos. Tenta-se ilustrar todas essas questes na Figura 25. Se for possvel controlar o idioma e a variedade individual, pode-se, atravs da estatstica dos atos de linguagem, descobrir ora o mundo do qual se est falando, ora o contexto social de quem estiver falando. A anlise lexical, ao apoiar-se na teoria dos atos de linguagem, oferece uma maneira cientfica de desenvolver investigaes em reas que tradicionalmente so objetos de uma nica abordagem literria e subjetiva. A seguir, examinado outro exemplo de pesquisa qualitativa que lana mo da Anlise Lexical para tratamento dos dados. 6.3 - A avaliao da comunicao interna de um grupo de empresas, utilizando-se a anlise lexical Este caso trata de uma anlise da comunicao interna em 10 empresas diferentes, pequenas empresas com 100 a 200 empregados, localizadas na Frana. Em cada empresa foram realizadas 10 entrevistas, perfazendo um total de 100 entrevistados.
24
INTERESSADOS OBJETIVOS AMOSTRA
FICHA TCNICA DA ENQUTE Diretoria de um grupo de pequenas empresas. Realizar uma avaliao da comunicao interna realizada. Tipo de pblico-alvo Quantidade Funcionrios das empresas 100 pessoas Figura 26 - A ficha tcnica da enqute comunicao interna
Dessa pesquisa, so abordadas e analisadas duas perguntas abertas: (1) De acordo com o senhor, o que no est satisfatrio na comunicao interna da empresa? (Varivel diagnstico) (2) Quais as sugestes que o senhor faria para melhorar essa comunicao interna? (Varivel sugesto) Busca-se na base de dados as duas variveis em questo e calcula-se o nmero de palavras que compem as respostas. Em mdia 38 palavras so utilizadas para formular o diagnstico e 25 palavras para formular as sugestes. Isto denota que as pessoas em geral falam mais quando se trata de criticar do que quando se trata de propor, um fenmeno at certo ponto comum. Definiu-se ento um indicador de engajamento, que seria dado pela relao entre a intensidade (nmero de palavras) utilizada na formulao do diagnstico, e a intensidade na formulao das sugestes de melhorias. Considera-se, pois, que as pessoas muito engajadas fazem sugestes intensas e so sucintas no diagnstico. No caso estudado essa razo teve o valor mdio 0,63 , o que j se esperava, pois foi colocado que as sugestes costumam ser mais concisas do que os diagnsticos. Uma pergunta interessante feita aos respondentes se eles consideram as informaes das comunicaes internas suficientes ou insuficientes. Analisando-se os dados coletados, verificou-se (Figura 27) que as pessoas que consideram as informaes insuficientes so mais engajadas, ao mesmo tempo que boa parte (17 de 46) das pessoas satisfeitas com a informao que recebem so menos engajadas, algo que tambm se observa freqentemente.
INFORMACAO COMPLETA ENGAGAMENTO INDICAD Menor que 0.5 De 0.5 a 1.0 Acima de 1.0 TOTAL 17 12 17 46 15 30 7 52 32 42 24 98 Suficiente insuficiente TOTAL Menos que 0.5 De 0.5 a 1.0 Acima de 1.0 TOTAL SEXO ENGAGAMENTO INDICAD 17 26 20 63 15 16 4 35 32 42 24 98 Masculino Feminino TOTAL
Figura 27 - Cruzamento de inf. sufic./insuficiente x engajamento
Figura 28 - Cruzamento de sexo x engajamento
Considerando a varivel sexo (Figura 28), verificou-se que os homens so mais engajados que as mulheres, as cores indicando as casas positiva e negativamente significativas (teste do Qui-quadrado). Estudando-se melhor os dados, constata-se que os homens tem um ndice de engajamento de 0,82 e as mulheres de 0,56. Estes resultados permitem pensar como se os homens, neste caso, fossem uma parte mais ativa da populao. Verificando-se o engajamento de acordo com a idade, os menores de 30 anos tm uma
razo superior a um, ou seja, eles tm sugestes mais volumosas do que diagnsticos. J os maiores de 50 anos so os menos engajados. Do ponto de vista do cargo (Figura 29), nota-se que os mais engajados so os operrios industriais ou de produo (46% dos ndices de engajamento acima de 1.0), a seguir os tcnicos, e por fim os gerentes e os assalariados (pessoal administrativo ou funcional), nesta ordem.
CARGO ENGAGAMENTO I Menos que 0.5 De 0.5 a 1.0 Mais de 1.0 TOTAL
assalariado 34% ( 11) 21% ( 9) 8% ( 2) 22% ( 22)
operrio 16% ( 5) 26% ( 11) 46% ( 11) 29% ( 27)
tcnico 25% ( 8) 33% ( 14) 25% ( 6) 28% ( 28)
gerente 25% ( 8) 19% ( 8) 21% ( 5) 22% ( 21)
TOTAL 100% ( 32) 100% ( 42) 100% ( 24) 100% ( 98)
Figura 29 - O engajamento e o cargo
A partir disso, pode-se chegar concluso de que, para promover a mudana na comunicao interna nas empresas estudadas, o mais acertado seria se apoiar sobre a populao mais jovem, masculina e operria, de forma a se alcanar o resultado desejado. Essa interpretao, obviamente, pertence ao pesquisador. A anlise lexical, contudo, fornece os meios para argumentar este ponto de vista maneira dos cientficos. Esses argumentos tero maior valor para as pessoas que acreditam que os nmeros por si s so capazes de dizer a verdade. A anlise realizada visa fornecer indicadores de ao e tambm justificativa para decises tomadas, como forma de implementar aes previamente planejadas. Sem este fim, toda a anlise no teria sentido. 7. CONSIDERAES FINAIS Atravs dos mtodos de pesquisa aqui apresentados, procurou-se demonstrar algumas maneiras de se realizar uma investigao de maneira prtica e eficaz. As tcnicas de anlise de dados, ainda que tratadas sucintamente, mostram que vivel, com o auxlio de uma ferramenta estatstica eficiente e de fcil manuseio, levantar e explorar informaes consistentes que possam trazer respostas geis a muitos questionamentos que surgem no dia-a-dia de uma organizao e mesmo no trabalho do profissional de pesquisa. Os preceitos a respeito das tcnicas quantitativas e qualitativas procuraram levar o leitor a uma reflexo sobre o papel do pesquisador, as habilidades e concentrao necessrias nesta verdadeira caada pelo conhecimento que se inicia ao se conceber e levar a termo uma investigao. Acredita-se que possa ser til o debate da conscincia necessria a respeito do que pode ser captado e de como se deve buscar as informaes, especialmente para as pessoas que ainda no possuem grande familiaridade com essa atividade. Atravs dos testes estatsticos (como, por exemplo, a Anlise de Correspondncia), pode-se oferecer suporte para a estruturao e explorao do conhecimento que pode emergir dos dados, e, alm de tudo, para que se possa fornecer o embasamento para apresentao de idias e descobertas a partir de uma investigao relativamente simples. Com exemplos prticos de enqutes, pode-se constatar que a anlise lexical pode ser til para se tratar qualquer forma de texto, seja qual for a sua natureza, desde um discurso poltico at a documentao comercial, na publicidade, entre outros. Eis um ltimo exemplo de como esse tipo de anlise pode ser til no mundo dos negcios: realizou-se uma investigao para um banco e analisou-se o conjunto dos documentos que o banco comunicava aos seus clientes. Fez-se a seguir uma entrevista com clientes do banco, onde falou-se de sua relao com o mesmo. Quando da anlise das entrevistas, concluiu-se que o lxico utilizado nas comunicaes do banco e o lxico utilizado por seus clientes em relao a ele no eram os mesmos: o banco falava do produto, enquanto que o cliente falava de seus problemas; o banco falava do quanto ele bom e o cliente falava sobre as dificuldades nas quais se encontrava. Frente a isto, teve-se somente uma colocao a fazer ao banqueiro: procure falar a linguagem de seus clientes, dirija-se a eles. Diversos
exemplos e abordagens de anlise de dados podem ser encontrados em recentes livros de FREITAS e JANISSEK (2000) e de FREITAS e MOSCAROLA (2000). Tal colocao diz respeito a uma coisa: bom senso, embora deva-se considerar que muitos de nossos interlocutores s se convenam pelo poder dos nmeros. Da a utilidade desse tipo de mtodo para tratamento dos dados, de forma a comprovar, de maneira formal, evidncias que muitas vezes so contundentes, mas nem sempre percebidas, e que, em boa parte das vezes, podem determinar o sucesso de um empreendimento. Os mtodos e as ferramentas aqui apresentados devero se tornar cada vez mais importantes frente ao manancial de informaes com o qual nos confrontamos no nosso dia-a-dia. Tal qual o perfil dos investigadores que rememoramos (Poirot, Maigret, Holmes, ...), fundamental apurar habilidades, tais como a capacitao no s para a manipulao das ferramentas que se possui, como o senso de direo para navegar atravs dos dados e (difcil tarefa) chegar a um porto seguro, ou pelo menos, indicao de um caminho. Tal a nossa esperana, de que esse trabalho possa ter fornecido noes interessantes sobre a atividade de pesquisa, especialmente queles que, cientes dessa realidade, pensam em se aventurar (e desfrutar) desse campo de inmeras possibilidades. Artigo recebido em 08/04/2001. Aprovado em 07/11/2001. REFERNCIAS BARDIN, L. Lanalyse de contenu, 8. ed. Paris: PUF, 1996. 291p. CALDIERARO, F.; FREITAS, H.; PETRINI, M. et al. Informao & Modelos de Sistemas de Informao de Marketing. Proposto aos Cadernos de Estudo do PPGA, UFRGS, 1998 a, 15p. CALDIERARO, F.; FREITAS, H.; PETRINI, M. e POZZEBON, M. Sistemas de informao de marketing: uma aplicao e seus resultados. Proposto aos Cadernos de Estudo do PPGA, UFRGS, 1998 b, 16p. CARROL, J.D., GREEN, P.E. and SCHAFFER, C. Interpoint Distances Comparisons in Correspondence Analysis. Journal of Marketing Research, v. 23, Aug. 1986, p. 271-280 CARROL, J.D., GREEN, P.E. and SCHAFFER, C. Comparing Interpoint Distances Comparisons in Correspondence Analysis: a Clarification. Journal of Marketing Research, v. 24, Nov. 1987, p. 445450. CUNHA Jr, M. Anlise Multidimensional de Dados Categricos: A Aplicao das Anlises de Correspondncia Simples e Mltipla em Marketing e Sua Integrao com Tcnicas de Anlise de Dados Quantitativos. Porto Alegre-Brasil: Cadernos de Estudos do PPGA, UFRGS, 1998, 26p. CUNHA Jr., M., FREITAS, H. e SLONGO, L. A. A pesquisa de marketing como fator de interao universidade-empresa: estudo de caso aplicado utilizando uma ferramenta (Sphinx ) de estruturao e de anlise quantitativa e qualitativa de dados. Joo Pessoa - PB: Anais do 19 ENANPAD, ANPAD, v. 1, n. 05, Marketing, 25-27 Setembro de 1995, p. 109-129. DAVIS, G. e OLSON, M. Management Information Systems. Mcgraw Hill, 1989 FOWLER Jr., F.J. Survey research methods. Sage Publ, Applied Social Research, v. 1, 1993. 156p.
27
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30

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DA OBSERVAO DECISO: MTODOS DE PESQUISA E DE ANLISE QUANTITATIVA E QUALITATIVA DE DADOS Por Henrique Freitas Jean Moscarola

RAE-eletrnica, Volume 1, Nmero 1, jan-jun/2002.

RAE- eletrnica - vol. 1 n 1 jan-jun/2002

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Experincias, impresses,crenas Percepes, conscientes ou no

Apostar INFORMAO Avaliar

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COMPORTAMENTO MOTIVO OPINIES/ VALORES

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Prever os equipamentos complementares.

Identificar os benefcios econmicos de cada categoria de hospedagem.

Segundo a imagem ou percepo, segmentar a comunicao.

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AS TCNICAS DE ANLISE DE DADOS

Anlise bivariada, tab. cruzada

Anlise multivariada, tab. mltipla

Quem? O qu? Quando? Por qu?

No. cit. 205 40 112 133 16 46

Freq. 37% 7% 20% 24% 3% 8% 100%

TOTAL OBS. 552 Mdia= 2.8 Desvio padro= 1.1

Baixos Mdios Altos

Figura 10 - Anlise de correspondncia Gastos x Tipo de hospedagem

Eixo 1 (63.8%) Vo Livre

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9.GASTOS 12.DURAO 14.IDADE ESTADA DIVERSOS

Figura 13 - Perfil do tipo de hospedagem x gastos hospedagem

9.GASTOS DIVERSOS Aluguel/Alojamento 8.GASTOS LAZER

Camping 4.GASTOS HOSPEDAGEM Eixo 1 (51.2%) Famlia/amigos 3.GASTOS TOTAIS

7.GASTOS VESTURIO 6.GASTOS RESTAURANTES Hotel

Figura 14 - ACP do tipo de hospedagem x tipos de gastos8

Grfico gerado a partir da tabela apresentada na figura 12.

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Figura 19 - O contexto da palavra trabalho

Mais de 60 palavras De 31 a 60 De 17 a 31 Grande

Menos de 17 palavras No-respostas

Figura 20 - Cruzamento de porte da empresa x quantidade de palavras no depoimento

Figura 21 - O mapa AC do mesmo cruzamento

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Eixo 2 (29.4%) Mdio ISO

Grupos Treinamento Grande Gerncia processo controle formao

Figura 23 - O mapa AC do mesmo cruzamento

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ANLISE DAS QUESTES ABERTAS OU DE TEXTOS

O MUNDO DO QUAL FALAMOS A SOCIEDADE ATOS DE LINGUAGEM

NAVEGAO LEXICAL ESTATSTICA LEXICAL

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INTERESSADOS OBJETIVOS AMOSTRA

Figura 27 - Cruzamento de inf. sufic./insuficiente x engajamento

Figura 28 - Cruzamento de sexo x engajamento

assalariado 34% ( 11) 21% ( 9) 8% ( 2) 22% ( 22)

operrio 16% ( 5) 26% ( 11) 46% ( 11) 29% ( 27)

tcnico 25% ( 8) 33% ( 14) 25% ( 6) 28% ( 28)

gerente 25% ( 8) 19% ( 8) 21% ( 5) 22% ( 21)

TOTAL 100% ( 32) 100% ( 42) 100% ( 24) 100% ( 98)