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PRIME ARTICLE | TERA-FEIRA, 01 DE JUNHO DE 2004

TRADE MARKETING INTRODUO E FUNDAMENTOS | ARNALDO BRAZIL.

A competio cada vez mais acirrada no varejo, a multiplicidade de marcas, o bombardeio de mltiplas mdias e uma relativa reduo do poder de compra tm obrigado os fabricantes a disputar o consumidor no prprio ponto-devenda. Nesse contexto o poder desloca-se do fabricante para o varejista. O balanceamento dessa relao de fora passa necessariamente pela procura de um alinhamento de objetivos em termos de volume de vendas, market share, margens de lucro, compartilhamento de esforos de promoo e comunicao, o que pode ser resumido como parceria de ponto-de-venda para melhor servir o consumidor. As condies acima levaram ao surgimento de uma atividade dedicada a esse relacionamento, a qual vem crescendo fortemente nos ltimos anos o Trade marketing. Neste artigo, procuramos apresentar os principais aspectos relacionados ao trade marketing e pontuar algumas diferenas entre outras atividades relacionadas com os canais de marketing, tais como: marketing de varejo, marketing promocional, merchandising e promoo de vendas. A partir de consideraes sobre canais de marketing e sua importncia, apresentamos os aspectos bsicos do varejo que justificam uma viso mais estratgica do relacionamento com o fabricante. Aps rpida discusso sobre as tendncias do varejo, introduzimos o trade marketing e seus componentes como atividade que pode estabelecer novos parmetros de relacionamento para o fortalecimento da marca e do canal de distribuio. 1. Introduo Trade marketing significa a profissionalizao do relacionamento entre o fabricante e grandes varejistas para aperfeioar os esforos conjuntos de vendas. Muito mais que as tradicionais reas de promoo e merchandising nas indstrias, o trade marketing tem como objetivo encontrar solues em parceria com os varejistas, para melhorar resultados e, principalmente, atender s necessidades dos consumidores. A relao entre produtores e distribuidores, em geral, conflituosa. A responsabilidade do trade marketing gerenciar um acordo entre ambos, reforando a colaborao, criando uma parceria de longo prazo, principalmente nas reas de troca de informaes, oferta de um mix adequado de produtos, esforos de marketing e publicidade cooperados e aes promocionais conjuntas. No momento em que os fabricantes comeam a perceber que as decises finais de compras so tomadas, quase sempre, no prprio ponto-de-venda, quando aparece a importncia do trade marketing e se comea a valorizar o investimento em aes promocionais nos pontos-de-venda, em detrimento da publicidade em outros meios. Trata-se de um esforo objetivo, prtico e real de prender o consumidor loja, onde se d a disputa entre as marcas e produtos. Nesse contexto, a filosofia e prtica do trade marketingsurgiu nos Estados Unidos na dcada de 1980, estendendo-se posteriormente aos demais pases desenvolvidos, com um mercado maduro e competitivo. Estendeu-se depois

aos pases emergentes por ao das multinacionais, chegando ao Brasil em meados da dcada de 1990, principalmente pelas multinacionais fabricantes de eletrodomsticos e produtos cosmticos de higiene e limpeza. Hoje comum encontrar a funo de trade marketingno organograma dos principais fabricantes de produtos de consumo durveis e no durveis. Porm, ainda a maioria se concentra somente nos aspectos de promoo e merchandising, no capitalizando a vantagem estratgica da construo de um acordo de colaborao e uma meta entre empresa fabricante e varejista, em busca de conquistar, satisfazer e fidelizar o consumidor. Marketing de varejo, marketing promocional, merchandising e promoo de vendas Para destacar o aspecto estratgico do trade marketing, que veremos mais adiante, vamos conceituar essas atividades, deixando clara a diferena entre elas e a oportunidade de sua utilizao. Todas so atividades importantes para os canais de marketing e compem o arsenal ttico do trade marketing para melhoria dos esforos de vendas. Marketing de varejo a aplicao do marketing mix pelo lojista para a venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais. O conceito de marketing mix foi criado por E. J. McCarthy e adotado nos meios acadmico e empresarial como os 4 Ps (em portugus: produto, localizao, preo e comunicao). Trata-se de um conjunto de variveis que o profissional de marketing gerencia para satisfazer as necessidades dos clientes e influenciar-lhes nas decises de compra a favor do seu produto. O conceito de marketing mix foi criado a partir da viso da indstria, mas tambm tem sido empregado no varejo, tanto assim que Mason (1993) agregou-lhe outros dois ps: um para apresentao fsica da loja (presentation) e outro para o pessoal de atendimento (people), de acordo com Bernardino (2004). Eis alguns exemplos de decises relacionadas aos elementos do marketing mix de varejo: Produto nvel de sortimento, variedade, profundidade, qualidade e servios agregados. Preos nveis de preo, crdito, benefcio percebido. Comunicao propaganda, relaes pblicas, ofertas e campanhas de vendas. Localizao acesso, visibilidade da loja e convenincia. Apresentao fsica da loja ambiente, projeto, sinalizao interna, decorao. Pessoal de Atendimento rapidez, cortesia, servios, aparncia. Marketing promocional est relacionado ao esforo feito para comunicar e promover a empresa e seus produtos e servios, sem utilizao da mdia convencional. Nesse contexto, reveste-se de abrangncia muito grande, que vai de um simples evento, como patrocinar um campeonato esportivo, at

envolvimentos mais complexos em parceria com outras empresas como, por exemplo, desenvolver uma srie de atividades durante a temporada de vero nas praias. Nesse contexto, insere-se tambm a participao em feiras do prprio setor ou patrocnio de feiras de setores dos seus clientes. Aplica-se tanto para venda direta ao consumidor final, como tambm para vendas industriais e corporativas. Eis alguns exemplos de decises relacionadas ao marketing promocional: Link estratgico o evento tem relao com minha marca e meu posicionamento? Tipo de atuao apenas presena institucional ou existe oportunidade de venda ou gerao de pedidos no local? Um caso tpico o Salo do Automvel, que em geral destina-se presena institucional. Tipo de pblico o apelo do evento conecta-se com meu pblico-alvo? Durao e quantidade de pblico o evento episdico ou sazonal? A quantidade de pblico que vai participar significativa para a exposio da marca? Merchandising o conjunto de tcnicas responsveis pela informao e apresentao destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade, conforme encontramos em Blessa (2003), que tambm faz uma diferena entre o merchandising editorial e o merchandising visual. Merchandising editorial, que em outros pases Tie-in, so as aparies sutis de um refrigerante em um bar da novela, do carro que o heri utiliza e sem querer, faz um elogio ao desempenho. Atualmente, nos programas de TV o merchandising editorial no tem sido nada sutil com os atores, s vezes fora do contexto, fazendo um comercial especfico. O merchandising visual tcnica de se trabalhar o ambiente do ponto-de-venda, criando identidade e personificando decorativamente os equipamentos que circundam os produtos em exposio. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decorao para aclimatar, motivar e induzir os consumidores compra. Tambm responsvel pela criao de visuais ligados ao produto, tais como o preo e caractersticas especficas (potncia, voltagem etc.). Eis alguns exemplos de decises relacionadas a merchandising: Atmosfera na loja como o consumidor v a decorao, como est a visibilidade dos produtos. Layout da loja o mobilirio especializado, agrupamento de categorias de produtos e famlias, reas de circulao. Sensoriais aroma, cor, som, luz. Visuais indicao de preo, condies de compra, destaque de caractersticas do produto, imagens que projetam conexo emocional com a marca, tudo isso est harmonizado

Promoo de vendas um esforo especfico com objetivos de promover vendas. Em geral so aes que oferecem condies especiais de venda, visando maior rotatividade de produto ou aumento da demanda de servio. A diferena bsica entre merchandising e promoo de vendas que a promoo feita por tempo determinado, enquanto o merchandising constante e inclui tambm o posicionamento da marca. Eis alguns exemplos de decises relacionadas promoo de vendas: Vale-brinde Concursos/premiaes/sorteios e cupons Colees/junte e troque Canais de marketing Produtores ou fabricantes so todos aqueles que criam ou confeccionam produtos ou servios e, independente do seu tamanho, precisam chegar ao consumidor de seus produtos ou servios. Portanto, precisam de canais de marketing que segundo Couglhan (2002) tratam-se de um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Sabe-se da teoria de marketing que os canais disponveis para distribuio de produtos e servios so os seguintes, conforme quadro 1.

A existncia de intermedirios entre o produtor ou fabricante e o consumidor deve agregar valor para o cliente. E a presena de mais ou menos intermedirios tem a ver com o tipo de produto ou servio. Em geral, a razo da existncia dos canais de marketing : Do lado do fabricante ou produtor: A necessidade de padronizao das transaes; A reduo no nmero de contatos, j que para a grande maioria dos fabricantes ou produtores seria invivel atender diretamente a todos, dependendo do produto. Do lado do consumidor: A facilidade da busca, pois em um s lugar pode encontrar vrios produtos desejados; O ajuste de discrepncia de sortimento, pois os fabricantes produzem em grande quantidade e os consumidores compram em pequenas quantidades.

Alm disso, muitos fabricantes no tm experincia nem economias de escalas para distribuir seus produtos diretamente aos usurios, por isso os canais de marketing envolvem intermedirios no atacado e no varejo, assim como agentes facilitadores especializados. Para a venda a consumidores finais h vrias funes desempenhadas. O quadro 2 relaciona as principais funes de um intermedirio. Conceitos bsicos de varejo Os varejistas so intermedirios que fazem ligao direta com o consumidor final dentro dos canais de marketing. Levy e Weitz (2000) definem varejista como um um negociante que vende produtos e servios de uso pessoal ou familiar aos consumidores, sendo o ltimo negociante de um canal de distribuio que liga fabricantes a consumidores.

As funes bsicas dos varejistas, segundo Levy e Weitz (2000): Fornecer uma variedade de produtos e servios isso permite aos consumidores acesso a diversas marcas e produtos no mesmo local onde podem escolher preo, cores, modelos etc. Dividir lotes grandes em pequenas quantidades o consumidor adquire quantidades pequenas para seu consumo e no do tamanho dos lotes oferecidos pelas indstrias ao varejista.

Manter estoque funo essencial, porque os consumidores compram o produto quando precisam, e no tem necessidade de estoc-los em casa, pois sempre podem recorrer a uma loja quando para uma compra planejada ou emergencial. Esta funo gera custos para os varejistas, por isso precisa ser bem administrada. Fornecer servios uma tarefa que agrega valor aos produtos, como, por exemplo, oferecer crdito, fazer entrega domiciliar, fornecer explicaes tcnicas sobre o funcionamento do produto etc. Com essas funes, h uma clara agregao de valor para os consumidores que precisa ser percebida. O varejista deve oferecer o produto certo, no preo certo, no lugar certo, hora certa e, com isso, obter lucro. Por isso, o varejista precisa conhecer bem seus clientes e monitorar seus concorrentes no presente e antecipar seus prximos passos de alguma forma. As decises envolvidas no varejo vo desde o preo de um nico produto at a construo de uma loja de centenas ou mesmo milhares de metros quadrados, que pode envolver milhes de reais. Em funo das responsabilidades do varejista e sua importncia em toda a cadeia entre fabricante e consumidor, o relacionamento entre fabricante e canal de distribuio requer uma viso mais estratgica e menos episdica. Tendncias do varejo Muitas sero as transformaes no varejo nas prximas dcadas, muitas delas j esto acontecendo. Parente (2000) apresenta diversas tendncias, entre as quais comentaremos aquelas que mais diretamente levam a necessidade de se adotar uma viso mais estratgica na relao entre fabricante e varejista.

Maior internacionalizao Efeito direto da globalizao, vemos a chegada no Brasil de grandes redes internacionais, como Wal-Mart, Sonae, e empresas nacionais se internacionalizando, como H. Stern, O Boticrio, Habibs entre outras.

Aumento da concentrao Um nmero cada vez mais reduzido de empresas concentrar em seus respectivos setores boa parte de sua participao de mercado. No Brasil temos visto a concentrao no setor de supermercados, que hoje detm 39% das vendas anuais do setor (Revista Exame, edio 768, 12.06.2002). Maior poder do varejo A relao de poder entre fornecedores e varejistas pende para estes ltimos quando eles tm grandes volumes de compras e consequentemente, poder de barganha. Diante do fenmeno da concentrao do varejo, torna-se mais vantajoso para a indstria trabalhar com redes mdias e pequenas do que com as grandes. Porm, o ganho de escala e menor custo logstico de fornecer para as grandes redes com menor margem e oferecer para redes mdias e

pequenas com maior custo logstico e menor escala, porm com maior margem, vai exigir um gerenciamento estratgico do mix de fornecedores. Parcerias e alianas com fornecedores Devero ser fortalecidas as parcerias entre varejo e fornecedores em busca de eficincia do canal de distribuio com o uso de tecnologias de supply chain como os sistemas de resposta rpida (quick response QR), conhecidos no setor de varejo de alimentos como resposta eficiente ao consumidor (efficient consumer response ECR), sistemas logsticos integrados que s funcionam bem quando existe cooperao no canal de distribuio. Disputa pelos consumidores de baixa renda As classes C e D oferecem oportunidades de crescimento para a indstria e o varejo, j que representam 50% da populao economicamente ativa do Brasil. Polarizao entre formatos e posicionamento Existe a tendncia de polarizao entre megastores e as lojas especializadas, entre lojas voltadas para preos baixos e as lojas com marcas fortes, entre comrcio eletrnico e o atendimento personalizado.

Aumento da concorrncia de formatos substitutos Os varejistas precisam estar preparados para identificar seus verdadeiros concorrentes. Nem sempre so formatos iguais ao seu que disputam os mesmos clientes. Por exemplo, padaria pode concorrer com lojas de convenincia, um supermercado pode concorrer com farmcia.

Tecnologia de informao O uso de equipamentos de informtica e software de gesto possibilitar reduo de custo. Uso de ferramentas como cdigo de barras, leitoras ticas, sistemas de reposio contnua, etiquetas eletrnicas j so realidade nos grandes e mdios varejistas. Valorizao das pessoas empregadas no varejo Mais do que nunca a diferena est nas pessoas, para prestar um bom servio e realizar uma venda de qualidade. Essas pessoas precisam de capacitao profissional e reconhecimento. Maior foco no cliente e marketing de relacionamento A tecnologia possibilita os varejistas desenvolverem um relacionamento mais individualizado. Em parceria com o fabricante pode-se construir um sistema de monitoramento de vendas e hbitos de consumo que vai aperfeioar o desenvolvimento de novos produtos. Trade marketing

O processo de fragmentao de mdias, maior especializao dos canais de marketing, um consumidor cada vez mais exigente, o poder das grandes redes varejistas, a necessidade de desenvolver um mix adequado de canais de distribuio, tendncia de varejo que levam a um complexo leque de escolhas sobre a melhor forma de se atingir o consumidor. Tudo isso cria um cenrio de acirrada competio, no qual as empresas lutam pela sua participao de mercado, dia-a-dia. Exige um planejamento estratgico e decises tticas muito rpidas nos canais de vendas. Nesse cenrio, continua sendo fundamental desenvolver marcas fortes e relacionamentos que gerem interesse dos canais de vendas e preferncia dos consumidores. O conhecimento das necessidades do consumidor para a criao de um produto ou servio continua sendo condio necessria para o sucesso de uma marca, mas no suficiente. preciso conhecer os hbitos de compra do consumidor e suas preferncias na dinmica do ponto-de-venda e que canais de comercializao so crticos para atender s suas exigncias de consumo. Trade marketing uma atividade que atua no desenvolvimento das relaes entre fabricantes e canais de vendas, pelo entendimento da relao entre marcas, ponto-de-venda e consumidores, equilibrando os interesses de todos. Cada vez mais preciso procurar criar mais valor para o cliente, por isso a prtica de empurrar produtos no cliente deve ser trocada pela estratgia de abastecimento do mercado de acordo com a demanda dos consumidores finais. Trade marketingatua com e sobre as tradicionais ferramentas de vendas j vistas marketing de varejo, marketing promocional, merchandising e promoo de vendas e vai alm incluindo: A influncia na adaptao de produtos; Envolvimento na logstica e acordo sobre nveis de estoque e giro, estratgia de marketing; Capacitao do pessoal do varejista; Utilizao de um sistema de informao do mercado; Integrao da equipe de promotores fora de vendas com troca de informaes continuamente, e com isso conseguir desenvolver um modelo de parceria entre o fabricante e seus canais de distribuio para conquistar o consumidor nos pontos-de-venda. Principais diferenas entre marketing de consumo e trade marketing Trade marketing colabora nas principais interfaces entre fabricante-varejistaconsumidor, concentrando-se no ponto-de-venda para manter o equilbrio entre os diversos interesses.O ponto-de-venda o mbito de atuao do trade marketing. A partir da envolve-se com todas as reas, tanto do fabricante quanto do varejista para assegurar os nveis de consumo de seus produtos, conforme representado na figura 1.

Como um mesmo consumidor um comprador diferente em diferentes pontosde-venda, as estratgias e tticas de comercializao devem se adaptar s caractersticas de cada canal no mbito do ponto-de-venda. O profissional de trade marketing deve estar mais prximo da linha de frente do varejo e sua principal funo transformar as necessidades do canal em planos para melhorar o negcio. No quadro 3 apresentamos as principais diferenas entre marketing e trade marketing.

Concluses

A aplicao dos conceitos de trade marketing permite a construo da parceria entre o fabricante e o varejista em um acordo sobre ter foco nas necessidades do cliente. A prtica do trade marketing implica tambm em uma evoluo real da funo do comprador da rede do varejo em contrapartida transformao por que devem passar os vendedores do fabricante em funo da aplicao dos conceitos de trade marketing. Esse o novo jogo entre o fabricante e o varejista, tendo por facilitador o trade marketing. Trade marketing agiliza o dilogo entre fabricante e varejista, procura um acordo ganha-ganha incluindo o cliente, representa para as empresas uma oportunidade estratgica para se negociar em parmetros diferentes dos atuais, valorizando as relaes entre ambos. a oportunidade de se falar de algo mais do que preos, condies e descontos para melhoria do negcio em comum. Referncias: BERNARDINO, E. de C. et alii. Marketing de Varejo. Rio de Janeiro. Editora FGV. 2004. 156p. BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-venda. 2e. So Paulo. Atlas. 2003. 206p. CASAS, Alexandre L. las. Marketing de Varejo. 2e. So Paulo. Atlas. 2000. 366p. COUGHLAN, Anne T. et alii. Canais de Marketing e Distribuio. Porto Alegre. Bookman. 2002. LEVY, Michel; WEITZ, Barton. Administrao do Varejo. So Paulo. Atlas. 2000. MASON, J. Barry et alii. Modern Retailing: Theory and Practice. Chicago. Irwin, 1993.

Texto revisado em 2010.

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