Revista Brasileira de Gesto de Negcios

Fundao Escola de Comrcio lvares

Penteado
gestnegocios@fecap.br
ISSN (Versin impresa): 1806-4892
BRASIL





2007
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu
da Silva
MARKETING CONTBIL NOS ESCRITRIOS DE CONTABILIDADE DO ESTADO DE
SO PAULO
Revista Brasileira de Gesto de Negcios, janeiro-abril, ao/vol. 9, nmero 023
Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado
So Paulo, Brasil
pp. 61-77





Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina y el Caribe, Espaa y Portugal
Universidad Autnoma del Estado de Mxico

http://redalyc.uaemex.mx

Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
61
RESUMO
Este artigo apresenta uma parte dos resultados de
uma pesquisa realizada entre o ltimo trimestre
de 2004 e 1. trimestre de 2005, para iden-
tifcar como 259 escritrios de Contabilidade
no Estado de So Paulo usam os instrumentos
de Marketing. O trabalho combinou pesquisa
emprica para identifcar aspectos relevantes da
realidade dos escritrios, reviso bibliogrfca,
e pesquisa de campo, na sua primeira etapa por
meio de uma entrevista de profundidade com os
scios de cinco escritrios, e seguida do uso de
rea Temtica: Marketing
Ivam Ricardo Peleias
Doutor em Cincias Contbeis pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade
de So Paulo FEA/USP. Professor do Programa de Mestrado em Cincias Contbeis da Fundao Escola de Comrcio
lvares Penteado - FECAP [ivamrp@fecap.br]
Endereo: Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado - Av. Liberdade, 532, Liberdade, So Paulo- SP Cep: 01.502-001
Danieli Cristina Ramos Hernandes
Mestre em Controladoria e Contabilidade Estratgica pela Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado - FECAP.
Professora das Faculdades Integradas de Guarulhos e das Faculdades Carlos Drummond de Andrade
[danihernandes@uol.com.br]
Endereo: Faculdades Integradas de Guarulhos - Rua: Dr. Solon Fernandes, 155, Vila Roslia, Guarulhos- SP Cep.: 07.072-080
Mauro Neves Garcia
Doutor em Administrao de Empresas pela Escola de Administrao de Empresas da Fundao Getlio Vargas EAESP/FGV.
Professor do Programa de Mestrado em Administrao de Empresas da Universidade Municipal de So Caetano do Sul IMES-SP
[mneves@gmail.com.br]
Endereo: Universidade Municipal de So Caetano do Sul - Campus II
Rua: Santo Antonio, 50, So Caetano do Sul-SP, Cep.: 09.521-160
Dirceu da Silva
Doutor em Educao pela Faculdade de Educao da Universidade de So Paulo FE/USP. Professor do Programa de Mestrado
em Administrao de Empresas da Universidade Municipal de So Caetano do Sul IMES-SP [dirceuds@uol.com.br]
Recebido em 19 de Setembro de 2006 / Aprovado em 05 de Maro de 2007
um questionrio com 49 assertivas, respondido
pelos scios de 259 escritrios. A reviso da li-
teratura revelou experincias internacionais no
uso do Marketing que podem contribuir para
os escritrios melhorarem sua imagem peran-
te os clientes, e para o desenvolvimento de seus
negcios Os dados obtidos com os question-
rios foram tratados pela Estatstica Descritiva e
analisados com o uso da mediana, pois os da-
dos no se mostraram aderentes curva nor-
mal. Os resultados obtidos revelaram que o uso
dos instrumentos de Marketing intuitivo e
Marketing Contbil nos Escritrios de
Contabilidade do Estado de So Paulo
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
62
embrionrio no setor. A pesquisa fornece in-
formaes que podero ajudar os empresrios
contbeis a adotar as ferramentas de Marketing
como uma alternativa de valorizar seus servi-
os junto ao mercado, e mais um elemento de
apoio ao seu negcio.
Palavras-chave:
Marketing. Marketing de servios. Marketing
contbil. Escritrios de contabilidade. Conta-
bilidade.
ABSTRACT
This article presents a portion of the result
of a research carried through between the last
quarter of 2004 and the frst quarter of 2005,
to identify as 259 accounting services offces in
the State of So Paulo use or not the Marketing
tools. The study executed combined empirical
research to identify excellent aspects about the
reality of the offces, bibliographical revision,
and feld research, in its frst stage by means
of a depth interview with the partners of fve
offces, and later with the use of a questionnaire
with 49 assertives, answered by the partners of
the 259 accounting offces. The revision of
literature disclosed international experiences in
the use of the Marketing that can contribute the
offces have one better image for its customers,
and for the development of its businesses. The
data collected with the questionnaires had been
treated by the Descriptive Statitics and analysed
by the use of Mean, because the collected data
werent adherent to the normal curve. The
gotten results had disclosed that the use of the
Marketing tools is intuitive and embryonic in
the sector. The research supplies information
that will serve of subsidy so that the accounting
entrepreneurs adopt the Marketing tools as an
alternative for bigger valuation of its services
for the market, and an element of support to its
business.
Key-words:
Marketing. Services marketing. Accounting
marketing. Accounting services offces. Services
Marketing. Accounting.
1 INTRODUO
O Mercado de trabalho tem se modif-
cado nos ltimos anos, por vrias razes. O im-
pacto da nova realidade sobre as profsses exi-
giu mudanas em muitas reas, algumas ainda
em curso. Este cenrio obriga os profssionais
a se aprimorarem e a buscarem a ampliao de
suas reas de atuao. A profsso contbil em
geral, e em particular os escritrios de contabi-
lidade e seus scios esto expostas a este processo
de mudanas.
Os rgos de classe, tais como o Sindi-
cato das Empresas de Servios Contbeis do Es-
tado de So Paulo SESCON-SP, vm promo-
vendo aes, como o Programa de Qualifcao
das Empresas de Servios Contbeis PQEC.
O PQEC busca valorizar a prestao dos servi-
os contbeis, e concede aos participantes um
certifcado, que atesta o cumprimento de dois
requisitos bsicos (SESCON, 2005): a) com-
promisso com a qualidade dos servios, pela
participao dos scios e colaboradores em pro-
grama educacional voltado gesto das empresas
de servios contbeis, qualidade em servios e
contedos de educao continuada; b) compro-
misso de observncia de princpios ticos e de
responsabilidade materializados em normas do
PQEC, e submisso ao Conselho de Mediao e
Arbitragem do programa.
De acordo com o SESCON-SP (2005),
o selo a ser concedido deve: incentivar os as-
sociados melhoria contnua de seus servios e
processos; promover a capacitao e qualifcao
permanente de suas equipes; contribuir para a
valorizao dos escritrios comprometidos com
a qualidade e a tica; auxiliar na criao de di-
ferenciais de mercado, e na conscientizao da
sociedade para a importncia dos escritrios de
contabilidade.
Tambm o Conselho Federal de Conta-
bildade (CFC) vem desenvolvendo, em parceria
com o SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s
Micro e Pequenas Empresas, o programa Con-
tabilizando o Sucesso. Conforme o CFC e o
SEBRAE (2006), o objetivo principal do pro-
grama capacitar os scios e profssionais que
atuam nos escritrios de contabilidade para se
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
63
tornarem assessores de negcios de seus clien-
tes, o que lhes permitiria ir alm da prestao
dos servios contbeis tradicionalmente ofere-
cidos pelos escritrios.
As aes descritas revelam que a educa-
o continuada e a formao de contadores em
reas especfcas so algumas sadas para expan-
dir e aprimorar a profsso contbil. Assim, da
mesma forma que necessria a mobilizao dos
contadores que trabalham nas organizaes,
preciso que os contadores que atuam nos escri-
trios de contabilidade se mobilizem, para que
a profsso obtenha e mantenha novos espaos
de atuao.
Uma soluo possvel usar as ferramen-
tas de Marketing, como um meio de divulgar a
Contabilidade de forma tica, e de ressaltar sua
importncia operacional e estratgica para as
organizaes. O Marketing usado por outras
profsses, pois incentiva a comunicao, trans-
mite informaes e facilita o posicionamento
dos profssionais no mercado.
Em funo do exposto, o objetivo geral
deste trabalho foi identifcar e analisar como os
escritrios de contabilidade no Estado de So
Paulo usam os instrumentos de Marketing. Os
objetivos especfcos foram: melhor conhecer
a realidade dos escritrios; estudar a infun-
cia da capacitao pessoal na prestao de ser-
vios contbeis e na captao e manuteno de
clientes; verifcar a adoo de recursos materiais
e tecnolgicos na prestao dos servios cont-
beis; estudar a amplitude dos servios prestados
pelos escritrios.
A pesquisa de natureza emprica, e foi
apoiada por reviso bibliogrfca, levantamen-
to de campo e tratamento estatstico dos da-
dos por meio da Estatstica Descritiva, seguida
do clculo e anlise das medianas, pois os da-
dos no se mostraram aderentes distribuio
normal. Para a fase da pesquisa aqui apresenta-
da, foi elaborado um instrumento de coleta de
dados, em forma de questionrio, que passou
por pr-teste e validao, para operacionalizar
o trabalho de campo. Esta fase da pesquisa foi
realizada entre o ltimo trimestre de 2004 e
o 1. trimestre de 2005, e teve o apoio ins-
titucional do SESCON-SP, para a obteno
dos questionrios preenchidos junto aos seus
associados.
O trabalho possui trs itens, sendo o
primeiro esta introduo. A reviso da literatura
estudou as caractersticas dos servios, a especi-
fcidade do Marketing Contbil, e o uso do Ma-
rketing Contbil no Brasil e em outros pases.
O item sobre a pesquisa e seus resultados apre-
senta todas as etapas e procedimentos usados no
trabalho de campo para esta fase da pesquisa, e
oferece os resultados obtidos com o tratamento
estatstico. Complementam o trabalho as consi-
deraes fnais e as referncias usadas.
2 REVISO DA LITERATURA
A reviso da literatura foi realizada com
base em trs temas: as caractersticas dos servi-
os, a especifcidade do Marketing Contbil, e a
identifcao e anlise de trabalhos de pesquisa
realizados no Brasil e no exterior sobre Marke-
ting contbil e Marketing para servios cont-
beis. o que se apresenta a seguir.
2.1. Caractersticas dos servios
Kotler (1991, p. 33) afrma que os pro-
dutos comercializados incluem bens fsicos,
servios, experincias, eventos, pessoas, luga-
res, propriedades, organizaes, informaes
e idias. Um produto tem valor em funo de
sua utilidade e do servio que presta. O produto
fsico apenas um meio de apresentar o servio.
Um carro procurado no s por seu aspecto
fsico, mas pela mobilidade que permite, pelo
status e sensao de poder que transmite.
Para Kotler (2000, p. 33) produto
pode ser: qualquer oferta que possa satisfazer
a uma necessidade ou a um desejo. Nessa def-
nio no se nota a preocupao em diferenciar
bens e servios, j que a existncia dos primeiros
justifca-se pelos servios que prestam.
Lovelock (2001) afrma que produto
um termo usado para descrever a produo cen-
tral de qualquer tipo de indstria, que oferece
benefcios aos clientes que o compram e usam.
Para o autor (2001, p. 14) os bens podem ser
descritos como objetos ou dispositivos fsicos e
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
64
os servios so aes ou desempenhos. Love-
lock (2001) cita que a distino fundamental
entre bens e servios est no fato de os clientes
obterem valor dos servios, sem obter qualquer
elemento tangvel permanente. O cliente pode
alugar um objeto fsico, como um automvel
ou um quarto de hotel. Pode contratar, por
um certo perodo, o trabalho e a experincia de
pessoas cujas habilidades vo da complexa neu-
rocirurgia simples forma de registrar os clien-
tes em um hotel.
Para Grnroos (1999, p. 38), a essn-
cia do servio a intangibilidade do prprio
fenmeno. Para o autor, a intangibilidade
provavelmente o critrio mais freqentemente
citado quando se trata de avaliar os servios. Na
mente do cliente, o que conta so as partes vis-
veis das atividades, que so vivenciadas e avalia-
das em cada detalhe.
Lovelock (2001) comenta que as primeiras
pesquisas sobre servios procuravam diferenci-los
dos bens, a partir de quatro diferenas genricas:
intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade
e simultaneidade. Essas diferenas constituem ca-
ractersticas dos servios e sero comentadas mais
detalhadamente ao longo do trabalho.
O Setor de servios diversifcado. Por
mais padronizada que seja, a execuo de uma
atividade ter variaes durante sua realizao,
especialmente quando houver interao do
usurio com o servio prestado. Para facilitar a
compreenso da administrao dos servios, uma
estratgia usada estudar as suas caractersticas.
Em conseqncia disso, apresenta-se o quadro
1, elaborado por Mariz e Garcia (2003), que
contm um resumo das caractersticas dos servi-
os, originalmente identifcadas por Grnroos
(1999), Kotler (2000) e Lovelock (2001).
A anlise dos servios contbeis, em com-
Fonte: adaptado pelos autores a partir de Mariz e Garcia (2003)
Autor / Caractersticas
quanto a:
Grnroos(1999) Kotler(2000) Lovelock(2001)
Intangibilidade
Os servios so mais ou
menos intangveis; so
atividades em vez de coisas.
Os servios so intangveis;
normalmente s podem
ser provados depois de
adquiridos.
Os produtos dos servios
so realizaes intangveis;
muitos servios so de difcil
avaliao pelo cliente.
Ponto de entrega
Os sistemas de entrega
podem envolver canais
eletrnicos e fsicos.
Produo e Consumo
(Inseparabilidade)
Em geral os servios so
produzidos e consumidos
simultaneamente.
Normalmente os servios
so produzidos e consumidos
simultaneamente.
H maior envolvimento dos
clientes durante a produo;
Outras pessoas podem fazer
parte do produto.
Padronizao
(Variabilidade e
Heterogeneidade)
O Servio a um cliente
diferente desse mesmo
servio ao prximo cliente.
O resultado do servio
afetado pela interao entre o
fornecedor e o cliente.
H maior variabilidade
nos insumos e produtos
operacionais.
Estocagem
(Perecibilidade)
O cliente participa do
processo de produo, at
certo ponto.
Os servios no podem ser
estocados.
Normalmente no h
estoques; O fator tempo
relativamente mais
importante.
Posse
Os clientes no obtm posse
sobre os servios.
Quadro 1 resumo das caractersticas dos servios
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
65
parao forma como os estudiosos defnem os
servios, revela que as principais caractersticas
desses servios so a intangibilidade e a entrada
mais fcil no mercado, esta ltima em compa-
rao com outros servios. Mas isso no garan-
te aos scios dos escritrios de contabilidade a
manuteno no mercado. As infuncias exter-
nas so uma caracterstica relevante da prestao
de servios contbeis, pois, no caso especfco,
as constantes mudanas na legislao, principal-
mente a tributria, afetam a rotina dos escrit-
rios e de seus clientes.
2.2 Especifcidade do marketing contbil
A discusso sobre a aplicabilidade do
Marketing aos escritrios de contabilidade re-
quer a defnio e o estudo do termo. Para Ko-
tler e Armstrong (2003, p. 3) o Marketing
um processo administrativo e social pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam, por meio de criao, oferta e troca de
produtos e valor com os outros. Moreira et al
(1997, p. 232), afrmam que: [...] Marketing
um conjunto de atividades cujo objetivo levar
bens e servios do produtor ao consumidor. A
anlise das defnies apresentadas revela que a
rea de ao do Marketing pode ser mais ou me-
nos ampla, em funo do enfoque adotado por
uma organizao especfca.
Apresentadas as defnies e ressaltada a
maior ou menor abrangncia de sua atuao,
preciso refetir sobre a aplicao do Marketing
ao setor de servios e aos que nele atuam. Con-
ceitualmente, Marketing de servios difere de
Marketing apenas nos objetivos principais. Para
Kotler, et al (2002, p. 27) os objetivos do Ma-
rketing de servios so: 1) destacar aspectos im-
portantes do Marketing que so especialmente
relevantes para os servios profssionais; 2) esti-
mular a empresa prestadora de servios profs-
sionais a revisar e analisar seus pressupostos de
Marketing, tomando medidas para aperfeioar
seu desempenho.
Laurindo (2001, p.15) afrma que:
para se ter um bom Marketing pessoal, pri-
meiramente o profssional deve estar preparado
para desempenhar suas funes bsicas, como
tambm necessrio que o mesmo esteja a um
tempo mnimo no mercado, para absorver o
conhecimento adquirido.
A afrmao de Laurindo pode ser trans-
portada para a profsso contbil, pois cabe ao
contador transformar e incrementar o Marke-
ting de servios para a Contabilidade, por meio
do Marketing contbil, o qual segundo Bertozzi
(2003):
So todos os esforos estratgicos e co-
municacionais para ofertar servios de quali-
dade, criados para suprir a necessidade e de-
sejos do cliente, utilizando os instrumentos
de Marketing, sempre de acordo com a tica.
O Marketing contbil bem realizado deve na
realidade, infuir como os clientes percebem o
profssional, o escritrio, e essa percepo que
ir gerar uma imagem positiva ou negativa. O
contabilista deve construir uma marca pessoal
universal.
O contador empresrio que busca o su-
cesso profssional precisa desenvolver sua marca
pessoal em torno da imagem positiva. Precisa
elaborar e oferecer produtos e servios diferen-
ciados, identifcar e entender as necessidades
dos clientes, e estar atualizado com as perspec-
tivas e tendncias do mercado em que o cliente
atua.
O uso efcaz do Marketing requer con-
dies a serem conhecidas por quem preten-
de adot-lo. Kotler et al (2002, p.7-10) res-
saltam oito pontos necessrios para esta ao
efcaz: a) Marketing um processo gerencial,
manifestado a partir de projetos minuciosa-
mente elaborados; b) Marketing se faz antes de
se efetivar uma venda; c) Marketing baseia-se
em necessidades e desejos de grupos, que bus-
caro satisfaz-los pelo menor recurso ou pelo
recurso disponvel; d) Para existir Marketing
necessrio o conceito de troca; e) Fazer Marke-
ting signifca eleger o mercado de atuao; f) O
Marketing deve atender as demandas dos clien-
tes, e no a preferncia do prestador do servi-
o; g) Para se ter sucesso a longo prazo com o
Marketing, o cliente deve estar satisfeito com
os servios prestados; h) Satisfazer o cliente,
a longo prazo, signifca desenvolver vnculos
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
66
econmicos e sociais slidos, o que requer a
prestao de um servio de alta qualidade por
um preo justo.
Diferente da situao em que o con-
sumidor compra produtos e sua satisfao se
vincula ao bem adquirido, os consumidores de
servios podem perceber os benefcios da con-
tratao de maneiras e em momentos diferen-
tes. oportuno observar como e quando uma
melhoria oferecida ao cliente A pode afetar a
prestao de servios ao cliente B. Signifca que
boas ou ms impresses sentidas pelos clien-
tes afetam o negcio. preciso saber o que o
cliente sente sobre o servio prestado, e man-
ter a busca permanente pela melhoria cont-
nua, pois a melhor forma de atender, satisfazer
e encantar o cliente condio essencial para o
progresso do negcio.
A profsso contbil oferece amplo leque
de oportunidades para atuao, nas entidades
pblicas e privadas, no ensino ou de forma au-
tnoma (MARION, 2006, pp. 27-29). A re-
fexo sobre a assertiva de Marion revela reas
tradicionalmente atendidas, e outras que pode-
riam ser mais bem exploradas pelos escritrios
de contabilidade. o que se observa no quadro
2, cuja anlise revela que as reas a serem explo-
radas pelos escritrios de contabilidade podem
decorrer do aproveitamento oportunidades, ou
da continuidade da atuao do profssional de
contabilidade na empresa, como autnomo ou
scio de escritrio.
Fonte: Adaptado pelos autores a partir de Marion (2006, p. 35)
Base da atuao do
profssional contbil
Tipo de servio que poder
ser oferecido
Caractersticas do servio
a ser oferecido
reas a serem exploradas
Planejamento Tributrio
Orientao a processos tributrios em geral
e em fuses, incorporaes e cises.
Anlise Financeira
Anlise de crdito, desempenho, mercado
de capitais, investimentos e custos.
Auditor Interno
Auditoria de Sistemas, de Gesto e
Controle Interno
Gesto de Custos
Custo de Prestadoras de Servios,
Custos Industriais, Anlise de Custos e
Oramentos
reas j exploradas
Consultoria
Servios em Avaliao de Empresas,
Tributos, Comrcio Exterior, Informtica,
Sistemas, Controladoria, Custos,
Qualidade Total, Planejamento Estratgico
e Oramento
Responsvel pela Contabilidade Especialista em atividades especfcas
Percia Contbil
Servios de Percia Contbil, Judicial, Fiscal
e Extrajudicial
Investigao de Fraude
Atender empresas nacionais e estrangeiras
que solicitam investigaes sigilosas
Pareceres
Pareceres sobre: Laudo pericial e causa
judicial, envolvendo: empresas, avaliao de
empresas e questes contbeis
Quadro 2 - tipos de servios que podem ser oferecidos pelos escritrios de contabilidade
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
67
O Marketing para escritrios de contabi-
lidade necessrio, mas pouco praticado. O que
se observa empiricamente so algumas matrias
em jornais de grande circulao , e-mails de en-
tidades de classe, tais como o boletim eletrnico
da Federao Nacional das Empresas de Servios
Contbeis - FENACON, casos isolados de escri-
trios de contabilidade que oferecem servios em
jornais de grande circulao , e publicaes em-
brionrias de cursos e eventos oferecidos por r-
gos de classe. Estas aes revelam que o Marke-
ting contbil pouco praticado, considerando a
ampla gama de servios e benefcios que pode-
riam ser oferecidos aos clientes dessas empresas,
conforme demonstrado no quadro 2.
Vale ressaltar que a intangibilidade do
servio prestado deveria chamar a ateno dos
scios e profssionais dos escritrios de con-
tabilidade, os quais deveriam buscar meios de
tangibiliz-los, destacando vantagens, seguran-
a e confana. Kotler (2000) afrma que um
grande valor que os clientes esperam dos forne-
cedores de bens e servios a alta qualidade. No
mundo atual, muitos consumidores no acei-
tam e no toleram servios de qualidade media-
na. H uma estreita ligao entre a qualidade
do servio e a satisfao do cliente. Servios de
qualidade superior resultam em consumidores
mais satisfeitos.
2.3 Marketing contbil: evidncias no
Brasil e no exterior
A reviso bibliogrfca permitiu identi-
fcar trabalhos publicados, que estudaram di-
versos aspectos do Marketing contbil, no Brasil
e no exterior. o que se apresenta a seguir, ini-
ciando-se pelos trabalhos desenvolvidos pelos
pesquisadores brasileiros.
Hiroshi (1998, p. 1), realizou estudo que
procurou evidenciar a necessidade de mostrar ao
pblico em geral a nova realidade da Contabilida-
de, e demonstrar a importncia das ferramentas
de Marketing para a Contabilidade. Neste traba-
lho, o autor ressaltou a importncia de se ter um
posicionamento para a marca Contabilidade, e
props um plano de Marketing para se obter o
posicionamento por ele mencionado.
Scarpin et al (2000, p. 14), buscaram
despertar a ateno para a valorizao profssio-
nal que pode ser alcanada pelo uso dos instru-
mentos de Marketing. Os autores identifcaram
e destacaram a ausncia no uso desse recurso
pelos profssionais contbeis, seja para a divul-
gao e ampliao do mercado, seja para a pro-
moo de servios.
Dedonatto e Mazzioni (2004, p. 382)
defendem a importncia do marketing contbil,
como instrumento de comunicao estratgica
competitiva profssional ao afrmarem que:
teoricamente, a comunicao
no tem sido aceita como um instru-
mento hbil e tampouco como conhe-
cimento cientfco apropriado, do qual
o profssional da contabilidade pudesse
valer-se no exerccio de sua atividade. Os
motivos que ensejaram tal prtica podem
estar relacionados ao uso em excesso do
conservadorismo; s interpretaes m-
opes do cdigo de tica profssional; do
nvel de concorrncia menos intenso
que o vivido atualmente; ou, apenas por
ignorncia na aplicabilidade das ferra-
mentas de comunicao.
Diferentemente do Brasil, o uso das fer-
ramentas de Marketing por empresas de servios
contbeis em outros pases uma realidade que
precisa ser conhecida pelos brasileiros, j que
pode oferecer subsdios relevantes para bench-
markgings em nosso pas. A seguir, ser ofereci-
do o resultado obtido com o estudo sobre as pes-
quisas internacionais, sobre o uso do Marketing
para os servios contbeis em outros pases.
A obra The Marketing of Professional
Accountating Services (1978) de James J. Mahon,
profssional com longa carreira em empresas de
servios contbeis, teve o mrito de ser a primeira
do gnero. Apesar do pioneirismo, esse trabalho
no abordou com clareza a aplicao do Marke-
ting nas empresas de servios contbeis, embora
usasse como referencial uma estrutura aplicvel a
qualquer empresa de servios.
ODonohoe et al (1991) buscaram sinte-
tizar a literatura existente sobre Marketing para
os servios contbeis. Os autores citam que as
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
68
empresas de servios contbeis atuam em um
mercado competitivo e dinmico, e que as de-
mandas de seus clientes esto em grande mudan-
a, o que requer alterao no perfl, nos tipos e
especializaes de servios exigidos pelos clien-
tes. Para os autores, os profssionais de Con-
tabilidade e de Marketing precisam se conhecer
melhor. Tambm analisaram como os servios
de Marketing so ofertados aos contadores por
meio de publicaes para a classe contbil, e f-
nalizam o trabalho sugerindo novas oportuni-
dades de pesquisa, em funo de fatores por eles
identifcados e julgados importantes.
Butler a Abernethy (1994) realizaram
survey com 350 compradores de servios con-
tbeis e legais, para conhecer que informaes
esses consumidores buscavam identifcar nos
anncios de ofertas das empresas de servios
contbeis nas Pginas Amarelas (Yellow Pages).
Uma razo para a pesquisa foi a deciso da Su-
prema Corte dos Estados Unidos num processo
da Bates et All contra a State Bar of Arizona, em
que os membros da Suprema Corte decidiram
que a limitao de detalhes tcnicos relevantes
na oferta de servios contbeis poderia omitir
informaes decisivas para a escolha dos usu-
rios. A pesquisa identifcou os meios e as in-
formaes fornecidas pelas empresas de servios
contbeis ao usarem as Pginas Amarelas e listou
recomendaes para melhorar a efccia da pro-
paganda.
Nasutti (1994) descreveu os resultados
obtidos por quatro empresas de servios con-
tbeis que realizaram campanhas de Marketing
nos Estados Unidos, identifcando os objetivos
das campanhas e a forma como foram realizadas:
1) campanha 1 - para clientes do setor de sade,
buscou solidifcar o relacionamento e a expan-
so no mercado; 2) campanha 2 para poten-
ciais clientes organizaes no governamentais,
buscou penetrar em novos nichos de mercado;
3) campanha 3 o objetivo foi motivar os con-
tadores snior (Snior CPAs) a desenvolverem
habilidades para a conquista de clientes e venda
de servios; 4) campanha 4 objetivou atingir
novos mercados, ao demonstrar que a empre-
sa de servios contbeis poderia antecipar ten-
dncias que ocorreriam no mercado de grandes
obras de construo civil.
Nasutti (2004) ofereceu dicas para
preparar um boletim (newsletter) por setor de
atividade, como formar times de Marketing com
especialistas profssionais, fazer conferncias
anuais, organizar mesas-redondas para discu-
tir temas relevantes com clientes e como pro-
mover campanhas usando mala-direta (mailing
list). Concluiu a matria sugerindo sete aes
para o Marketing efcaz: considerar os gastos
de Marketing como investimento, e no como
despesa; no esmorecer nos esforos de Ma-
rketing; no deixar passar boas oportunidades
de negcio; investir na formao de Marketing
para os profssionais das equipes; o que conta
a qualidade, e no a intensidade do esforo; as-
sumir riscos e aprender com os erros; criar uma
liderana de Marketing profssional cuidadosa e
comprometida.
Mangos et al (1995) identifcaram e ana-
lisaram lacunas identifcadas na pesquisa de
ODonohoe et al (1991), em particular as re-
lativas s prticas de Marketing usadas por em-
presas de servios contbeis de pequeno e mdio
porte. Os autores identifcaram e analisaram os
fatores-chave de um estudo de caso sobre pr-
ticas de Marketing em empresas australianas de
servios contbeis e ofereceram uma compara-
o multicultural com as atitudes, estratgias e
efccia das ferramentas de Marketing usadas
por empresas pesquisadas existentes nos Estados
Unidos, Hong Kong e Austrlia.
Wolosky (2.000) analisou as aes de
Marketing usadas por empresas de servios
contbeis americanas que prestam servios de
planejamento fnanceiro. A anlise realizada
considerou os tpicos a seguir: a) prescries
regulatrias; b) o incio de prestao de servios
e confitos de interesses em funo de a empre-
sa de servios contbeis prestar determinados
servios (exemplo: contabilidade a assessoria f-
nanceira); c) proibies legais, inclusive sobre
propaganda enganosa; d) veculos de comuni-
cao e a forma de us-los. A matria abordou
ainda o grau de profundidade das aes de Ma-
rketing, a prospeco junto ao mercado, o im-
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
69
pacto da primeira impresso junto ao cliente e a
criao de uma marca pessoal.
Roxas et al (2000) examinaram as aes
de Marketing direto realizadas por empresas de
servios contbeis na internet. Foram aleatoria-
mente escolhidos 346 dos 2.000 sites registrados
no The List of CPA Firms Directory. O contedo
das pginas foi analisado, observando a incluso
de fatores determinantes na escolha de clientela,
e informaes bsicas sobre as empresas de servi-
os contbeis, fatores que favoreceram a agrega-
o de valor e elementos grfcos.
Crittenden et al (2003) pesquisaram o uso
das estratgias de preo e de promoo por empre-
sas de servios contbeis, na rea de auditoria. O
trabalho examinou o uso das estratgias no perodo
anterior desregulamentao do setor de servios,
ocorrida no Reino Unido, em 1984. Um aspec-
to relevante observado foi que o setor de servios
representava, na poca da pesquisa, perto de 75%
das ofertas de empregos no Reino Unido. Os au-
tores estudaram outros trabalhos sobre estratgias
de preos, usadas por empresas norte americanas
de servios contbeis nos anos 1970, 80 e 90, e
trabalhos avaliando os esforos promocionais de
empresas de servios contbeis em Hong Kong e
Estados Unidos, nos anos 1990.
3 A PESQUISA E SEUS RESULTADOS
A pesquisa foi realizada em duas etapas:
a primeira, no 2. semestre de 2003, ocorreu
com a aplicao de um questionrio para os s-
cios de cinco escritrios de contabilidade da
cidade de So Paulo, escolhidos de forma no-
probabilstica, para identifcar aspectos rele-
vantes da realidade atual desses escritrios.
Na segunda etapa, objeto deste trabalho,
os resultados obtidos com as entrevistas subsidia-
ram a elaborao de um questionrio com duas
partes: a primeira, com os dados necessrios
identifcao e classifcao dos escritrios de
contabilidade; a segunda , com 49 assertivas para
respostas de mltipla escolha, por meio de uma
escala Likert de 5 pontos, variando de 1 (concor-
do totalmente) a 5 (discordo totalmente).
O instrumento de pesquisa foi previamen-
te testado, conforme as orientaes de Cooper &
Schindler (2003), Hill & Hill (2002) e Malhotra
(2001), o que permitiu identifcar a necessidade
de melhorias, realizadas antes de sua aplicao efe-
tiva. Ao mesmo tempo, buscou-se apoio institu-
cional para a pesquisa de campo, obtido junto ao
Sindicato das Empresas de Servios Contbeis do
Estado de So Paulo SESCON-SP.
O contato com o SESCON-SP ocorreu
em outubro de 2004. Aps a apresentao do
projeto de pesquisa e obteno do apoio institu-
cional, foi defnida e adotada a estratgia de pes-
quisa, que considerou o envio de trs mensagens
eletrnicas aos mais de 8.700 escritrios associa-
dos ao SESCON-SP: a primeira, em dezembro
de 2004, informou a realizao da pesquisa, e
convidava os associados a participarem; a segun-
da, em janeiro de 2005, solicitou que os asso-
ciados acessassem um endereo eletrnico para
responderem ao questionrio; a terceira, em fe-
vereiro de 2005, solicitou que os associados no-
vamente acessassem o endereo eletrnico, para
confrmarem o preenchimento do questionrio
Foram tomadas medidas preventivas para
evitar a duplicidade de respostas e que, para cada
assertiva com a escala de Likert, fossem obtidas
ao menos cinco respostas vlidas (Hair Jr. et al,
2005, p. 198). Foram obtidos 259 question-
rios vlidos, quantidade que permitiu a valida-
o do instrumento de pesquisa.
Para os resultados aqui apresentados , as
respostas s assertivas foram analisadas com o uso
da Estatstica Descritiva, seguida do clculo e an-
lise da mediana como medida de posio, pois os
dados no se mostraram aderentes curva normal
(Pestana e Gageiro, 2000). O agrupamento das
assertivas obedeceu s dimenses usadas na entre-
vista em profundidade realizadas com os scios de
cinco escritrios de contabilidade, no incio da
pesquisa: como os clientes so conquistados; di-
mensionamento de recursos e localizao; como
conquistar e manter os clientes; qualidade dos
servios prestados; servios prestados pelos escri-
trios de contabilidade; a importncia das pessoas
nos escritrios de contabilidade e problemas no
escritrio de contabilidade. A tabelas 1, 2, 3, 4, 5,
6 e 7, a seguir apresentadas e analisadas, contm
os resultados obtidos e as anlises realizadas.
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
70
N Assertivas
Respostas das Alternativas / Mediana
1 2 3 4 5 MD
41
Os clientes so conquistados por nosso escritrio
porque conhecem os scios
39 100 74 44 2
2
15% 39% 29% 17% 1%
30
Os advogados de nossos clientes tm indicado
nosso escritrio para prestar servios contbeis
42 125 58 28 6
2
16% 48% 22% 11% 2%
27
Empresas de auditoria tm indicado nosso
escritrio para potenciais clientes
10 68 70 72 39
3
4% 26% 27% 28% 15%
32
Muitas vezes os funcionrios de antigos clientes
tm indicado nosso escritrio para novos clientes
48 151 41 14 5
2
19% 58% 16% 5% 2%
33
O boca a boca tem contribudo para que nosso
escritrio conquiste novos clientes
117 130 8 4 0
2
45% 50% 3% 2% 0%
03
A relao com os clientes estritamente
profssional
13 77 28 125 16
4
5% 30% 11% 48% 6%
Respostas para a dimenso: como os clientes so conquistados
Tabela 1 - assertivas derivadas das respostas da questo: como os clientes so conquistados
A anlise das respostas obtidas nesta di-
menso evidenciam que os scios dos escritrios
de contabilidade pesquisados tm noo de que
o bom servio e o bom relacionamento podem
ajud-los a captar novos clientes. Outra fon-
te importante para captar novos clientes so os
contatos com advogados (assertiva 30). Confor-
me demonstrado na assertiva 33, o boca a boca
contribui para a captao de clientes, j que 95%
dos respondentes concordaram com a assertiva.
Os dados obtidos evidenciam que as em-
presas de auditoria deixaram de indicar escritrios
de contabilidade (assertiva 27). possvel inferir
que tal fato ocorreu por interesse das empresas de
auditoria, uma vez que muitas delas atualmente
mantm reas de prestao de servios contbeis,
o que concorre com os escritrios.
Outra observao a de que um bom ser-
vio prestado deixa boa impresso, uma vez que ex-
funcionrios de clientes (assertiva 32) tambm so
fontes de captao de novos clientes. Um fator que
merece ateno o da relao com os clientes ser
estritamente profssional (assertiva 3) pois 54% dos
respondentes no concordaram com essa assertiva.
N Assertivas
Resposta das Alternativas / Mediana
1 2 3 4 5 MD
48
Dimensionar recursos tem sido um problema do escritrio
que afeta nosso desempenho
34 139 52 29 5
2
13% 54% 20% 11% 2%
16
Dimensionar o espao um entrave para o escritrio que
afeta nosso desempenho
30 131 53 42 3
2
12% 51% 20% 16% 1%
45
O dimensionamento de equipamentos, de sistemas e
de pessoal difculta a defnio do preo dos servios
prestados.
20 97 58 75 9
3
8% 37% 22% 29% 3%
49
O aumento da demanda dos servios do escritrio leva
contratao de pessoas, compra de equipamentos e
obteno de maior espao fsico.
103 142 8 6 0
2
40% 55% 3% 2% 0
18
A falta de equipamentos, de sistemas e de pessoal tm sido
os principais motivos do escritrio em no atender bem
seus clientes.
34 92 24 80 29
3
13% 36% 9% 31% 11%
7
A localizao do escritrio um fator importante na
conquista, manuteno e relacionamento com os clientes.
32 99 67 43 18
2
12% 38% 26% 17% 7%
Respostas para a dimenso: dimensionamento de recursos e localizao
Tabela 2 - assertivas derivadas das respostas da questo: dimensionamento de recursos e localizao
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
71
A tabela 2 procura evidenciar como as
questes relativas ao dimensionamento de re-
cursos buscaram compreender como os scios
dos escritrios de contabilidade pesquisados
estocam seus recursos, ou se ao receber um
pedido de proposta para trabalhos maiores po-
deria haver problemas para atender a demanda.
As assertivas 48 (67%) e 16 (63%) demons-
tram que dimensionar o servio e eventualmente
propor honorrios para o trabalho pode ser um
entrave. A assertiva 49 mostra que 95% dos escrit-
rios trabalham com sua capacidade mxima de re-
cursos, e no podem aumentar a prestao de ser-
vios ou conquistar novos clientes, o que somente
ser resolvido com a contratao de mo-de-obra
e aquisio de novos equipamentos. A boa localiza-
o (assertiva 7) tambm vista pelos respondentes
como importante na conduo dos negcios.
N Assertivas
Respostas das Alternativas / Mediana
1 2 3 4 5 MD
34
A manuteno dos clientes depende do servio
oferecido e prestado pelo escritrio
143 105 4 7 0
1
55% 41% 2% 2% 0%
4
A capacitao das pessoas responsveis pelas
atividades ou servios prestados fundamental para o
cliente fcar satisfeito.
171 86 1 1 0
1
66% 34% 0% 0% 0%
43
As pessoas envolvidas na prestao de servios do
escritrio devem conhecer profundamente suas
atividades e responsabilidades
161 96 0 2 0
1
63% 37% 0% 0% 0%
29
Scios, gerentes e outros colaboradores devem
mostrar que conhecem perfeitamente seu trabalho, e
serem responsveis por ele.
181 75 3 0 0
1
62% 37% 1% 0% 0%
13
Para manter o cliente, todas as pessoas envolvidas
na prestao de servios devem conhecer
profundamente suas atividades e responsabilidades.
183 68 2 6 0
1
71% 26% 1% 2% 0%
36
Atender o cliente no tempo fundamental para o
escritrio manter sua clientela.
142 111 4 2 0
1
55% 43% 1% 1% 0%
39
Para manter o cliente preciso atend-lo no tempo
desejado, no padro de qualidade esperado pelo
cliente.
123 129 3 4 0
2
47% 50% 1% 2% 0%
Respostas para a dimenso: como conquistar e manter os clientes
Tabela 3 - assertivas derivadas das respostas da questo: como manter os clientes
A tabela 3 refete o consenso da maioria dos
scios dos escritrios de Contabilidade pesquisa-
dos, e envolve: atender clientes no prazo e no pa-
dro de qualidade muito importante para manter
e deix-los satisfeitos com a prestao de servios.
Pode-se constatar essa afrmao em duas assertivas:
na 34, na qual 96% dos respondentes concordam
que a manuteno do cliente depende do servio
prestado; j na assertiva 36, 98% dos respondentes
concordam que o tempo de atendimento funda-
mental para manter a clientela. Quanto qualidade,
assertiva 39, 97% dos proprietrios concordam que
para manter os clientes, o servio deve ter qualidade
e tambm atender os prazos combinados.
A assertiva 4 revela que preciso investir
em pessoas qualifcadas, j que 100% dos scios
dos escritrios de contabilidade pesquisados con-
cordam que a qualidade fundamental para que o
cliente fque satisfeito, em todos os nveis: do ope-
racional at os diretores, sem esquecer a qualidade
dos demais colaboradores (parceiros). Na assertiva
29, 99% dos respondentes concordam que inclu-
sive os colaboradores devem conhecer perfeita-
mente seu trabalho e serem responsveis por ele.
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
72
Na anlise das assertivas que envolvem quali-
dade dos servios, mostradas na tabela 4, verifca-se
que dar importncia qualidade dos servios pres-
tados uma prioridade dos scios dos escritrios
pesquisados. Todavia, quando mencionado o valor
dos servios a ser cobrado dos clientes, observa-se
se que este ponto ainda no bem trabalhado pelos
scios dos escritrios de contabilidade pesquisados.
Os dados obtidos revelam que a relao
custo x benefcio precisa ser mais bem tratada,
N Assertivas
Respostas das Assertivas / Mediana
1 2 3 4 5 MD
14
O cliente quer servios de qualidade, independente
dos honorrios
90 87 10 53 19
2
35% 34% 4% 20% 7%
38
O cliente paga mais quando o servio atende suas
exigncias
39 91 35 80 14
2
15% 35% 14% 31% 5%
5
O servio mal feito causa retrabalho, custos adicionais
e refexos negativos junto ao cliente
207 51 0 0 1
1
80% 20% 0% 0% 0%
21
O retrabalho impede que o tempo consumido seja
usado para atender melhor o prprio cliente afetado,
e impede o atendimento a outros clientes.
108 135 8 5 3
2
42% 52% 3% 2% 1%
Respostas para a dimenso: qualidade dos servios prestados
Tabela 4 - assertivas derivadas das respostas da questo: qualidade dos servios prestados
e que ainda no o talvez por falta de habili-
dade dos scios dos escritrios pesquisados em
lidar com esta questo, pelo servio contbil no
ser adequadamente reconhecido ou pela ausn-
cia de valores mnimos a serem praticados, que
poderiam ser sugeridos pelos rgos de clas-
se, a exemplo do que faz a OAB. Outro ponto
identifcado pelos respondentes o de que no
prestar um bom servio tem refexos ruins na
relao com os clientes.
N Assertivas
Respostas das Assertivas / Mediana
1 2 3 4 5 MD
12
O escritrio oferece os servios de contabilidade,
fscal e folha de pagamento.
164 80 5 9 1
1
63% 31% 2% 3% 0%
31
Os servios oferecidos pelos escritrios so:
auditoria de balano e auditorias especiais.
10 69 53 93 34
3
4% 27% 20% 36% 13%
23
Um cliente de contabilidade no se tornar um
cliente de auditoria.
21 113 45 67 13
2
8% 44% 17% 26% 5%
46
O cliente de auditoria ou de consultoria poder se
tornar um cliente de contabilidade.
37 130 52 33 7
2
14% 50% 20% 13% 3%
26
Geralmente prestamos servios de consultoria
fnanceira e econmica aos nossos clientes.
13 101 47 82 16
3
5% 39% 18% 32% 6%
15
Dentre os vrios tipos de consultoria, a de gesto
geralmente no solicitada pelos clientes.
41 147 29 37 5
2
16% 57% 11% 14% 2%
37
Os clientes que contratam servios contbeis pedem
servios adicionais, mas acham que est no preo
cobrado pelos servios contbeis.
100 131 7 20 1
2
39% 51% 3% 8% 0%
24
Quando vendemos nossos servios contbeis, no
nos preocupamos em oferecer outros servios, pelos
quais preferimos cobrar quando solicitado.
23 93 25 103 15
3
10% 36% 10% 40% 6%
47
A oferta dos servios no deveria se limitar
Contabilidade, o escritrio deveria oferecer
diferentes opes e preos.
3 28 19 148 61
4
1% 11% 7% 57% 24%
19
Oferecer vrios pacotes de servios com defnio
clara de custo e das atividades a serem realizadas
atenderia os diferentes tipos de clientes.
78 164 10 6 1
2
30% 63% 4% 2% 0%
Respostas para a dimenso: servios prestados pelos escritrios de contabilidade
Tabela 5 - assertivas referentes aos servios prestados pelos escritrios de contabilidade
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
73
Este grupo foi criado para analisar quais
tipos e qual extenso e complexidade de servios
os escritrios estariam habilitados a prestar. A
distino de tamanho de escritrios e, princi-
palmente, quais servios prestam, muito im-
portante, uma vez que para ter o servio valo-
rizado preciso ir alm da prestao pura do
servio contbil, e relembrar que um objetivo
relevante da Contabilidade fornecer informa-
es para que os gestores das empresas tomem
decises em bases slidas.
Pelas respostas obtidas, os escritrios
pesquisados fornecem os servios tradicionais
de contabilidade, fscal e folha de pagamento.
Poucos respondentes afrmaram prestar servi-
os de assessoria e / ou consultoria econmi-
ca e fnanceira, e quando se fala em servio de
auditoria (assertiva 31) quase inexistente a sua
prestao, uma vez que 69% dos respondentes
no oferecem esse servio. A no defnio de
um contrato justo e bem redigido tambm cau-
sa problemas para os proprietrios, pois mui-
tas vezes o cliente mal informado dos servios
prestados exige pelo que no paga (assertiva 37),
talvez por no perceber as exigncias que cercam
a prestao dos servios contbeis. Neste caso,
uma alternativa seria a discriminao dos servi-
os por meio de carta-proposta ou contrato.
N Assertivas
Respostas das Assertivas / Mediana
1 2 3 4 5 MD
25
De maneira geral, os escritrios no conseguem
contratar e reter pessoas competentes
17 113 28 80 21
2
7% 44% 11% 31% 8%
22
O investimento em treinamento e capacitao de
pessoal para os escritrios nem sempre vantajoso,
pois a rotatividade de pessoal alta.
59 124 16 53 7
2
23% 48% 6% 20% 3%
40
Ter funcionrios muito jovens no escritrio difculta
manter um quadro estvel de bons servios, pois os
jovens querem crescer rpido.
15 73 72 87 12
3
6% 28% 28% 34% 5%
42
Manter uma equipe estvel permite trein-la e
capacit-la para que o escritrio preste bons servios
aos clientes.
132 122 5 0 0
1
51% 47% 2% 0% 0%
44
O escritrio mantm convnios e parcerias com
outras empresas na prestao de outros servios.
46 143 37 28 5
2
18% 55% 14% 11% 2%
11
grande o uso dos servios de empresas conveniadas
ou parcerias na prestao de outros servios
13 123 62 53 8
2
5% 47% 24% 20% 3%
28
O escritrio acompanha e se atualiza sobre as
mudanas na legislao.
176 80 2 1 0
1
68% 31% 1% 0% 0%
Respostas para a dimenso: servios prestados pelos escritrios de contabilidade
Tabela 6 - assertivas derivadas das respostas da questo: A importncia das pessoas nos escritrios de
contabilidade
De maneira geral, os respondentes reco-
nhecem a importncia das pessoas no seu negcio.
Porm pela resposta da assertiva 25, percebe-se que
ainda no se encontrou a frmula para reter pessoas
competentes. Prova disso que 51% dos responden-
tes afrmam essa difculdade, talvez por esta razo
que os scios dos escritrios pesquisados no acre-
ditam que seja vantajoso investir no treinamento de
pessoas. Isso leva a uma contradio, pois se as pes-
soas so importantes e a qualidade um fator deci-
sivo para o negcio, no investir em treinamento
ir pela contra-mo do mundo competitivo.
A falta de integrao e de participao
pode levar os scios a darem este tipo de respos-
ta, pois se sua atuao nos rgos de classe fosse
mais efetiva, isso ajudaria a encaminhar as pesso-
as a treinamentos mais econmicos, tais como os
programas institudos pelos Conselhos Regionais
e pelo SESCON, o que poderia trazer aperfeio-
amento e inovao tcnica e profssional.
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
74
Esse grupo de difcil entendimento,
pois existe inconsistncia nas respostas: na res-
posta assertiva 2, 73% dos scios pesquisados
afrmam que a m prestao de servios tem sido
a causa da perda dos clientes; entretanto, na
questo 8, apenas 32% responderam que per-
deram clientes por insatisfao com os servios
prestados. Outra inconsistncia nas respostas
aparece na questo 35, na qual 82% dos scios
afrmam que na maioria das vezes um cliente
perdido no signifca mau atendimento.
Outra assertiva a ser estudada a 35, na
qual 78% dos scios entrevistados afrmaram
que o esforo de manter os clientes independe
dos servios prestados. Ao se analisar esta res-
posta juntamente com as respostas sobre a qua-
lidade nos servios, parece tambm no ter ha-
vido coerncia na resposta obtida.
Um outro problema para os propriet-
rios de escritrios pesquisados a dependn-
cia para com os clientes. As assertivas 6, 9 e
17 demonstram isso claramente, pois 56% dos
respondentes afrmaram que os clientes inter-
ferem na execuo do trabalho, e 76 % respon-
deram que perder clientes pode afetar o anda-
mento do seu negcio. As multas fscais tambm
interferem no bom andamento do escritrio,
pois 79% dos respondentes informaram terem
arcado com multas aplicadas aos clientes.Uma
alternativa seria a contratao de seguros de res-
ponsabilidade civil, que poderiam minimizar
tais impactos.
4 CONSIDERAES FINAIS
Esta pesquisa procurou identifcar e
analisar a maneira como os escritrios de con-
tabilidade no Estado de So Paulo usam ou
no as ferramentas de Marketing. Foi preci-
so melhor compreender a realidade dos escri-
trios, a importncia das pessoas neste tipo de
organizao, a necessidade e os impactos que os
recursos humanos, materiais e tecnolgicos tm
N Assertivas
Respostas nas Alternativas / Mediana
1 2 3 4 5 MD
35
Na maioria das vezes, um cliente perdido no
signifca mau atendimento pelo escritrio.
85 127 9 36 2
2
33% 49% 3% 36% 1%
1
O esforo para manter os clientes independe do
servio que o escritrio oferece.
112 65 2 41 39
2
43% 25% 1% 16% 15%
10
O corpo-a-corpo dos scios e dos gerentes do
escritrio, marcando presena junto aos clientes,
responde aos seus anseios e necessidades.
3 42 53 131 30
3
1% 16% 20% 51% 12%
2
A m prestao de servios tem sido a causa da perda
de clientes dos escritrios.
72 117 11 45 14
2
28% 45% 4% 17% 5%
8
A maioria dos clientes que o escritrio perdeu foi
por insatisfao com os servios prestados.
13 69 23 105 49
4
5% 27% 9% 41% 19%
20
A maioria dos clientes que perdemos foram empresas
que fecharam ou se mudaram.
51 126 34 43 5
2
20% 49% 13% 17% 2%
6
Os clientes interferem na execuo e no resultado
fnal dos servios prestados.
28 117 24 70 20
2
11% 45% 9% 27% 8%
9
A perda de clientes afeta o andamento das atividades
do escritrio.
39 157 29 30 4
2
15% 61% 11% 12% 2%
17
O escritrio assumiu fnanceiramente as infraes
causadas aos clientes nos ltimos 5 anos.
76 129 19 27 8
2
29% 50% 7% 10% 3%
Respostas para a dimenso: problemas nos escritrios de contabilidade
Tabela 7 - assertivas derivadas das respostas da questo: problemas no escritrio de contabilidade
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
75
na prestao dos servios, e tambm a amplitude
dos servios contbeis atualmente prestados.
Durante sua realizao, verifcou-se a es-
cassez pesquisas no Brasil sobre o tema, fato que
no ocorre no exterior. A localizao e a anlise
das pesquisas realizadas em outros pases permi-
tiu oferecer referenciais que podem ser usados
pelos escritrios de contabilidade brasileiros.
Outro fato relevante foi o apoio institucional
do SESCON-SP para a realizao da pesquisa
de campo junto aos seus associados. Este apoio
foi decisivo para melhor conhecer a realida-
de dos escritrios pesquisados, e para obter os
dados que permitiram o tratamento estatstico
usado.
Conforme mencionado no resumo, os
resultados obtidos revelaram que o uso dos ins-
trumentos de Marketing intuitivo e embrio-
nrio no setor. Apesar de a pesquisa ter revelado
que os scios dos escritrios de contabilidade
no conhecem de forma mais explcita as ferra-
mentas de Marketing, verifcou-se que algumas
so usadas, o que se traduz em algumas prticas
evidenciadas pelos dados colhidos e analisados.
Um exemplo da afrmao anterior, a
preocupao com as pessoas que trabalham nos
escritrios. Apesar de a alta rotatividade ser vista
como um problema, e da dvida sobre se ofere-
cer treinamento para empregados nesta condi-
o seria vantajoso para o sucesso dos escrit-
rios, os dados obtidos permitem inferir que os
scios dos escritrios entendem que ter pessoas
qualifcadas um elemento relevante na presta-
o dos servios contbeis.
H tambm uma preocupao com a
qualidade nos servios prestados para os clien-
tes. Alm de permitir maior e melhor visibili-
dade para os escritrios, um servio adequada-
mente prestado pode contribuir para o sucesso
do boca a boca, para a captao de maior
nmero de clientes, e para uma maior lucra-
tividade e rentabilidade. Apesar de haver uma
preocupao em evitar o retrabalho, a qualidade
ainda no claramente percebida como um ins-
trumento de Marketing.
Do ponto de vista da maior explorao
do mercado e da oferta de produtos, observou-
se que muitos escritrios oferecem o cardpio
tradicional de servios contbeis: os servios
bsicos de contabilidade, fscais e de pessoal.
Aqui preciso mencionar que os scios dos es-
critrios poderiam estreitar o relacionamento
com seus clientes e analisar melhor suas reali-
dades, para ento lhes oferecer outros servios,
tais como os listados no item reas a serem ex-
ploradas, do quadro 2.
Da mesma forma que durante sua realiza-
o foi possvel obter elementos para responder
questo de pesquisa formulada e para atingir
os objetivos propostos, a execuo da pesquisa
permitiu identifcar outros aspectos que pode-
ro ser objeto maior profundidade analtica,
em futuras pesquisas. Algumas sugestes so a
seguir apresentadas.
Uma sugesto para pesquisas verifcar,
no ambiente dos cursos de Cincias Contbeis,
qual a percepo dos estudantes sobre os escri-
trios de contabilidade, e se para eles esta seria
uma alternativa vivel de atuao profssional.
Neste caso, uma justifcativa seria a diminui-
o dos empregos ocorrida em todas as reas de
atuao profssional ao longo dos anos. Outra
justifcativa seria dotar os estudantes de Cin-
cias Contbeis de uma atitude empreendedora,
e permitir que eles vejam a possibilidade de se-
rem empresrios contbeis.
Uma outra sugesto seria expandir esta
pesquisa para outras regies do pas, para se ob-
ter um mapeamento mais completo do merca-
do de trabalho para os empresrios contbeis,
e de como os instrumentos de Marketing so
usados nas diversas regies do Brasil. Aqui se-
ria necessrio o apoio de outros SESCONs e da
FENACON Federao Nacional das Empre-
sas de Servios Contbeis. Os responsveis por
esta pesquisa enviaram os resultados obtidos ao
SESCON-SP. Outra possibilidade seria estudar
como os clientes percebem a prestao dos ser-
vios pelos escritrios de contabilidade.
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
76
REFERNCIAS
BERTOZZI, R. D. Marketing: a nova guerra
dos contabilistas. Curitiba: Conselho Regional
de Contabilidade do Paran - CRCPR, maio
2003. Palestra.
BUTLER, D. D.; ABERNETHY, A. M. Con-
sumer information needs for attorney and ac-
countant yellow pages advertising. Journal of
Services Marketing, West Yorkshire, v. 8, n. 2,
p. 46-56, 1994.
COOPER, D. R.; SCHINDLER, P. S. Mto-
dos de pesquisa em administrao. Porto Ale-
gre: Bookman, 2003.
CRITTENDEN, V. L. et al. Deregulation of
professional accounting services in the United
Kingdom: integrating Marketing and accoun-
ting. Journal of Strategic Marketing, Oxfor-
dshire, v. 11, n. 1, p. 37-53, Mar. 2003.
DEDONATTO, O.; MAZZIONI, S. Marketing
contbil: um instrumento de comunicao na
estratgia competitiva profssional. In: CON-
GRESSO BRASILEIRO DE CONTABILIDA-
DE, 17., 2004, Santos Anais... Braslia: CFC,
2004. 1 CD-ROM.
GRONROOS, C. Marketing: gerenciamento e
servicos : a competio por servicos na hora da
verdade. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
HAIR JUNIOR, J. et al. Fundamentos de m-
todos de pesquisa em administrao. Porto
Alegre: Bookman, 2005.
HILL, M. M.; HILL, A.. Investigao por
questionrio. 2 .ed. Lisboa: Slabo, 2002.
HIROSHI, S. Um plano de marketing para a con-
tabilidade. Caderno de Estudos da FIPECAFI,
So Paulo, v. 10, n. 17, p. 47-58, jan./abr. 1998.
KOTLER, P. Administrao de Marketing:
anlise, planejamento, implementao e con-
trole. Traduo Bomfm Brando. 2. ed. So
Paulo: Atlas, 1991.
______. Administrao de Marketing: a edio do
novo milnio. So Paulo, Prentice Hall: 2000.
______; ARMSTRONG, G. Princpios de Ma-
rketing. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003.
______. et al. Marketing de servios profssio-
nais: estratgicas inovadoras para impulsionar
sua atividade, sua imagem e seus lucros: tradu-
o Eduardo Lasserre. 2. ed. So Paulo: Mano-
le, 2002.
LAURINDO, M. Marketing pessoal e o novo
comportamento profssional. 2. ed. So Pau-
lo: Altana, 2001.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Servios: ma-
rketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2001.
MAHON, J. J. The Marketing of professional
accounting services. New York: John Wiley &
Sons, 1978.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing:
uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
MANGOS, N. C. et al. Research note: Ma-
rketing accounting services a cross-cultural
comparison. International Marketing Review.
Vol.12. n 6. pp. 68-81, 1995.
MARION, J. C. Contabilidade empresarial.
12. ed. So Paulo: Atlas, 2006.
MARIZ, M. E. A.; GARCIA, M. N; SILVA,
D. Avaliao da qualidade de atendimento de
clientes bancrios. In: ASEMBLEA ANUAL
CLADEA, 38., 2003, Lima. Anais... Lima:
Universidad San Ignacio de Loyola, 2003. 1
CD- ROM.
MOREIRA, J. C. T. et al. Dicionrio de ter-
mos de marketing: defnices, conceitos e pa-
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
77
lavras-chaves de marketing, propaganda, pes-
quisa, comercializao, comunicao e outras
reas correlatas a estas atividades. 2. ed. So
Paulo: Atlas, 1997.
NASUTTI, C. P. Four case studies in Marketing:
CPAs share solutions to common practice
development problems. Journal of accountancy,
Jersey City, v. 178, n. 2, p. 51-56, Aug. 1994.
ODONOHOE, S. et al. Marketing principles
and pratice in the accounting profession: a
review. European Journal of Marketing, West
Yorkshire, v. 25, n. 6, p. 37-54, 1991.
PESTANA, M. H.; GAGEIRO, J. N. Anlise de
dados para cincias sociais: a complementari-
dade do SPSS. 2. ed. So Paulo: Slabo, 2000.
ROXAS, M. et al. A preliminary evaluation of
professional accounting services: direct Ma-
rketing on the Internet. Journal of Services
Marketing, West Yorkshire, v. 14. n. 7, p. 595-
606, 2000.
SCARPIN, M. A. et al. Marketing: um ins-
trumento para a valorizao profssional.. In:
CONGRESSO BRASILEIRO DE CONTABI-
LIDADE, 16., 2000, Goinia. Anais... Bras-
lia: CFC, 2000. 1 CD-ROM.
WOLOSKY, H. W. Marketing of fnancial
planning services has some special wrinkles.
Practical Accountant, New York, v. 33, n. 12,
p. 50-54, Dec. 2000.
SITES CONSULTADOS
www.sescon.org.br
Acesso em: 23 de abril de 2005.
www.comunidade.sebrae.com.br/contabilizando
Acesso em: 31 de janeiro de 2006.
NOTAS
i O Dirio do Comrcio e Indstria de So
Paulo DCI, publica a coluna Espao SES-
CON, nas qual so informadas diversas aes
e atividades realizadas pelo SESCON-SP.
ii O escritrio em questo, cuja razo social
no ser aqui revelada, anuncia seus servios
na Gazeta Mercantil.
iii Alm da Estatstica Descritiva, clculo e an-
lise da mediana, na pesquisa tambm foram
usadas a Anlise Fatorial e a Anlise das Dife-
renas. Por limitaes para o artigo, optou-
se por apresentar a Estatstica Descritiva.