Promoção Da Cultura Nordestina - Marketing Cultural

Cndida Maria Nobre de Almeida Moraes
Ariano Suassuna e as estratgias mercadolgicas para promoo da cultura nordestina: um estudo de Marketing Cultural
Joo Pessoa, 2005
ndice
Introduo 1 Ariano Suassuna: Armorial na divulgao da cultura 1.1 Tapero: Reminiscncia para Divulgao do Brasil Real . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.1 Uma Nova Forma de Contar o Nordeste . 1.2 Movimento Armorial: Unio entre o Erudio e o Popular . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A formao da cultura e da lgica do consumo 2.1 Cultura e Sociedade . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 A Formao da Cultura Nordestina . . . 2.1.2 Brasil Real X Brasil Ocial . . . . . . . 2.1.3 Indstria Cultural e a Massicao da Arte 2.1.4 De Obra Artstica Mercadoria Cultural . 2.2 Breve Histrico do Marketing . . . . . . . . . . 2.2.1 Marketing Cultural: Benefcio Empresarial e Social . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing cultural na divulgao do popular 3.1 Metodologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Um Case de Marketing Cultural: Pao da Alfndega 3.2.1 A Mulher Vestida de Sol . . . . . . . . . 3.2.2 A Rainha do Meio-Dia . . . . . . . . . . 3.2.3 A Compadecida . . . . . . . . . . . . . . 3 11 15 15 20 31 35 35 39 45 46 49 53 59 65 65 68 71 72 74
3.2.4 3.2.5
A Pedra do Reino . . . . . . . . . . . . . As Obras Convergem ao Ptio Central . .
75 77 83 87
Consideraes nais Referncias
Monograa apresentada ao curso de Graduao em Comunicao, habilitao Publicidade e Propaganda, do Instituto de Educao Superior - IESP, como requisito nal de avaliao. Orientadora: Roseane Nicolau, Mestra
Epgrafe Eu no sou nem otimista, nem pessimista. Eu acho que pessimista um sujeito amargo e acho que otimista um ingnuo. Eu procuro ser um realista esperanoso. Ariano Suassuna
Dedicatria Ao meu pai, Joo Mrcio, e minha me, Maria Aldeci, que despertaram em mim o interesse pelo conhecimento, pela leitura e o gosto pelo popular. Ao meu irmo, Altamiro Neto, por me perguntar sobre assuntos que adoro responder.
Agradecimentos
Agradeo divindade que tenho certeza que olha por mim com um cuidado todo especial. Agradeo minha me, Maria Aldeci, e ao meu pai, Joo Mrcio, por me incentivarem a irresponsabilidade to necessria para manter-me equilibrada quando exagerava nos estudos. Por estarem ao meu lado quando eu preciso. Por acreditar que posso ir longe, sem me deixar cega aos meus defeitos. Por me amarem como eu sou, mesmo sem saber quem eu me tornaria. Ao meu irmo, Altamiro Neto, por me proporcionar longas conversas sobre a prosso que optei exercer e sobre tantas outras coisas que no saberia enumer-las. Rafael Samways, por acreditar que podemos caminhar juntos no apenas em nossa prosso, como em todos os momentos de nossas vidas. Por me proteger e estar comigo sempre. Aos amigos e amigas, em especial os do colgio, que, apesar da distncia nesse perodo, sempre me acompanharam nas lembranas. Roseane Nicolau, que me orientou durante todo o projeto, incentivando e me estimulando a buscar o melhor que eu podia fazer.
Resumo
Ariano Suassuna um dos escritores contemporneos mais atuantes no processo de divulgao da cultura popular, em especial a nordestina. Crtico ferrenho da indstria cultural e da esttica produtiva dos meios de comunicao de massa, o dramaturgo prope o Movimento Armorial como forma de promover e manter viva as manifestaes culturais do povo brasileiro. Paralela a esta inteno e inseridas em um universo de constante necessidade de satisfazer os clientes e atrair novos consumidores potenciais, as empresas procuram alternativas que vo alm da publicidade convencional. E no interessa apenas que este pblico-alvo adquira o bem de consumo oferecido: preciso faz-lo identicar-se com a atitude da empresa. A proposta deste trabalho demonstrar de que maneira o Marketing Cultural, uma estratgia de mercado, est aliado ao escritor Ariano Suassuna no centro comercial Pao da Alfndega localizado em Recife, cumprindo os objetivos propostos por cada um, empresa e agente cultural: o consumo e a divulgao da cultura. O projeto foi realizado com base em materiais bibliogrcos que envolvem a cultura, Ariano Suassuna e o Marketing Cultural, sendo pesquisadas algumas obras do dramaturgo que guram no Pao da Alfndega e artigos de autoria do prprio Ariano para facilitar a compreenso da postura do autor em relao s manifestaes artsticas. Todo este apanhado objetiva explicar a maneira como Ariano Suassuna est inserido no contexto do Marketing Cultural, como sua imagem e a de suas obras esto sendo trabalhadas, bem como discutir o impacto que este tipo de ao provoca na sociedade e no pblico consumidor. Palavras-Chave: Marketing Cultural, Ariano Suassuna, Cultura Popular
Abstract
Ariano Suassuna is one of our contemporary writers most active in the process of spreading popular culture, especially the Northeasterner culture of Brasil . Extremely critic of the cultural industry and of mass media productive aesthetics, the playwrighter and dramatist proposes the Armorial Movement as a means to promote and keep alive cultural manifestations of the Brazilian people. Runnig parallel to this intent and imerged in an universe of constant need to satisfy customers and attract new potential consumers, bussinesses seek alternatives that reach beyond conventional publicity. It doesnt simply interest them that the target consumers acquire the products advertised: it is necessary that custumers relate and identify to the companys attitude. The proposal of this work is to demonstrate in what way Cultural Marketing, a market strategy, is posted as an allie to the writer Ariano Suassuna in the Pao da Alfandega commercial center located in Recife, accomplishing the objectives proposed by each one, bussiness and cultural agent: the consumption and spread of culture. The project was accomplished with basis in bibliographical materials involving culture, Ariano Suassuna and Cultural Marketing, being object of research some of the playwrighters works in display in Pao da Alfandega and articles authored by Ariano him self as a means to facilitate the understanding of the authors posture relating to artistic manifestations. All elements attempt to explain the manner in which Ariano Suassuna is inserted in the context of the Cultural Marketing, how his work and persona are being used, as well as to discuss the impact that this type of action has on society and consumers. Key-Words: Cultural Marketing, Ariano Suassuna, Popular Culture
Introduo
possvel considerar o escritor, poeta e dramaturgo Ariano Suassuna um fenmeno no que diz respeito representao da cultura popular nordestina em todas as regies brasileiras bem como fora do pas. O paraibano radicado no Recife desde os 15 anos, dedica suas obras e porque no dizer, sua vida, a tentar levar a cultura de um povo annimo, mas dotado de representaes no imaginrio dos brasileiros. Contudo, para que se torne possvel entender este universo simblico de representaes hoje incorporadas regio Nordeste, preciso compreender tambm de onde e por que surgiu esta preocupao em tratar a rea e as pessoas que nela vivem como hipocones ao longo dos anos desde obras de autores como Gilberto Freyre ou Jorge Amado at as produes de telenovelas que so exportadas e consumidas em vrias partes do mundo. Este discurso imagtico-lingstico que dota o Nordeste de expresses prprias e paisagens caractersticas, alm de guras fantsticas, toma propores cada vez maiores em meio aos processos de comunicao que fazem parte da Indstria Cultural. ela, pois, a responsvel por incorporar em uma era hi-tech, obras como o Auto da Compadecida que completa cinqenta anos de existncia com uma edio comemorativa de luxo. A pea escrita quando Suassuna tinha menos de trinta anos, antes de virar lme j havia sido representada nos palcos de diversos pases como Alemanha, Finlndia, Checoslovquia, Portugal, Estados Unidos entre outros. E, mesmo que o Movimento Armorial idealizado por Ariano 11
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na dcada de setenta apregoe a necessidade de lutar contra um processo de descaracterizao e de vulgarizao da cultura brasileira (SUASSUNA apud MACHADO, 2005), a cultura apresentase mutvel como deve ser e estabelece vnculos entre as novas tecnologias e aquilo que chamamos de cultura popular. Surgem movimentos como o Manguebeat de Chico Science ou o Jaguaribe Carne dos irmos Pedro Osmar e Paulo Ro, trabalhando a msica experimental, porm tornando esta (pea essencialmente nordestina) um elemento POP. Esta nova forma artstica, expressa atravs da fuso entre culturas distintas severamente criticadas por Ariano Suassuna, inevitavelmente bebem de sua fonte. Podemos citar como exemplo o rabequeiro Siba do Mestre Ambrsio grupo pernambucano que mistura os batuques e baques virados de maracatu, cco de roda e outras expresses nordestinas que aprendeu a tocar o instrumento com Antnio Nbrega, um dos fundadores do Movimento Armorial junto com Ariano. O questionamento, portanto, at que ponto a gura de Ariano surge como alternativa de repensar um movimento e a manter viva (cada um sua maneira) a cultura popular nordestina. Ou seja, possvel que a forma como ele se apresentou em sua obra e at mesmo em seu discurso prprio, sem as personagens dos romances, tenha trazido uma nova concepo a respeito do ambiente e da sua constante transformao, especialmente no que diz respeito ao mbito da cultura. preciso compreender que um discurso pode ser visto e assimilado de diversas maneiras, e, a forma como o discurso de Ariano se apresenta atravs da mdia possa ter feito dele prprio um elemento de consumo da Indstria Cultural. Uma vez inserido nos processos de troca da Indstria Cultural, entendendo que est capaz de transformar a cultura em mercadoria, Ariano congura-se como elemento a ser utilizado para a propagao de idias. E mais: o prprio autor aparece em estratgias mercadolgicas, como alternativa ecaz de manter vivo o seu movimento.
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Um estudo de Marketing Cultural
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O objetivo geral do trabalho analisar a insero de Ariano Suassuna em uma estratgia de Marketing Cultural do shopping Pao da Alfndega, localizado no Recife. Pretende-se compreender de que maneira se d a utilizao da gura do dramaturgo com o seu objetivo armorial de divulgao da cultura popular, em especial a nordestina. Os objetivos especcos dizem respeito necessidade de analisar como a diversidade cultural nordestina est presente na obra de Ariano Suassuna e a maneira como a gura do prprio Ariano se congura como objeto de consumo quando apresentado em meios de comunicao de massa ou atravs de outros discursos mercadolgicos, como a propaganda ou a promoo. Objetiva-se compreender ainda o que o Movimento Armorial que impulsiona o escritor a difundir a necessidade de manuteno e propagao da cultura brasileira. So estas e outras questes que objetivamos esclarecer ou ao menos debater neste trabalho que se apresenta. Para cumprir os objetivos acima propostos, o estudo foi dividido em trs partes. Na primeira, apresentamos quem Ariano Suassuna, qual a sua importncia no universo da literatura regional nordestina e algumas obras que sero relevantes no decorrer do projeto. Ainda nessa etapa, h uma explanao do que o Movimento Armorial, quando surgiu e quais os seus objetivos. Na segunda parte, analisamos os diversos conceitos de cultura e explicamos de que forma foi construda a identidade e a cultura nordestina a partir de fatos histricos e movimentos literrios. Aborda-se tambm a diferena entre as culturas popular e erudita, bem como a massicao da arte atravs da Indstria Cultural. traado ainda um breve histrico do Marketing para detalhar o Marketing Cultural. A terceira e ltima parte, abre com o procedimento metodolgico adotado para desenvolver todo este trabalho de pesquisa. E, nalmente exposta a anlise do estudo: um case de Marketing Cultural no qual a imagem de Ariano Suassuna utilizada como instrumento para agregar valor ao empreendimento, que se trata
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de um shopping talvez uma dos maiores templos da lgica de consumo.
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Captulo 1 Ariano Suassuna: Armorial na divulgao da cultura

1.1 Tapero: Reminiscncia para Divulgao do Brasil Real
Ariano Villar Suassuna nasceu em um dia de Corpus Christi em 16 de junho de 1927 na cidade de Joo Pessoa, quando esta ainda se chamava Nossa Senhora das Neves. Suassuna nasceu no Palcio do Governo da capital da Paraba, pois seu pai, o poltico Joo Urbano Pessoa Vasconcelos Suassuna era presidente da provncia poca. Em entrevista Revista EntreLivros (2005, p. 33), Ariano relata sua maneira, a realidade envolta de fantasia, irnico e srio ao mesmo tempo, um fato que teria ocorrido no dia de seu nascimento, prximo ao local onde sua me, Rita de Cssia Dantas Villar, dava a luz ao oitavo dos nove lhos que teve.
Naquele 16 de junho de 1927, a procisso estava passando na frente do palcio do governo, onde meu pai [Joo Suassuna] era governador e onde minha famlia morava, quando todos pararam para receber a notcia do meu nascimento. Ali por perto havia uma velhinha, uma dessas ve-
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lhinhas tpicas do Nordeste, uma gura linda, cabea bem branquinha, com casaco de mangas compridas e saia at os ps, que disse na hora: Esse menino s pode ter um futuro de santidade. O que mostra como essas velhinhas do Nordeste so fracas no ramo da profecia.
A morte prematura do pai, assassinado devido a disputas polticas que culminariam com a Revoluo de 30, trouxe alteraes signicativas na vida do futuro escritor, ento com trs anos. Este episdio, inclusive, exerce forte inuncia em sua obra, aparecendo, algumas vezes de maneira sutil, sem parecer autobiogrco e em outros momentos v-se este fato claramente, como na obra O Rei Degolado, de 1977, cujo prprio ttulo j faz aluso ao assassinato de Joo Suassuna. Sem o marido, Rita de Cssia mudou-se com os lhos para a fazenda Acauhan e em seguida para Tapero, ambas na Paraba, devido falta de segurana dos envolvidos politicamente com a Revoluo que se instalara. Foi exatamente esse perodo de vivncia no interior da Paraba que determinou toda a essncia popular da obra de Ariano. Como o dramaturgo recorda (SUASSUNA apud NUNES, 2000, p. 10):
Ainda menino, no serto da Paraba, o palco mgico e festivo do Teatro, com seus violentos contrastes entre recantos sombrios, povoados de assassinatos, e zonas de luz cheia de gargalhadas, todo esse mundo me foi revelado, ao mesmo tempo, pelo Circo (...), pelo auto-popular (...), e pela ribalta.
Aos 15 anos Ariano Suassuna foi morar no Recife onde reside at hoje. Em 1945, aluno do colgio Oswaldo Cruz, Ariano publica seu primeiro poema por intermdio de Tadeu Rocha e Esmaragdo Marroquim. Noturno estreou nas pginas do suplemento cultural do Jornal do Commercio do Recife. Foi ainda nesse colgio que Suassuna conheceu o pintor e escultor Francisco Brennand que mais tarde viria ser parceiro nas atividades culturais promovidas e idealizadas por Ariano.
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No ano seguinte, Ariano ingressou na Faculdade de Direito e em paralelo, ao grupo de artistas e escritores encabeados por Hermlio Borba Filho, Joel Pontes, Gasto de Holanda e Alosio Magalhes que fundavam h pouco o Teatro do Estudante de Pernambuco (TEP). Nessa mesma poca, Ariano Suassuna comea a publicar poemas relacionados ao romanceiro popular nordestino que conhecera em Tapero como Galope beira-mar, A Morte do Touro Mo-de-pau e Os Guabirabas. O dramaturgo, como recorda Nunes (2000, p.18), diz ter dentro de si um Cangaceiro manso, um Frade sem burel, um Professor em retiro, um Contador sem repentes e um Palhao frustrado, mas que nunca pensara em ser Ator, Jornalista e Orador escrevera sua primeira pea em 1947. Uma Mulher Vestida de Sol tirou em primeiro lugar no Prmio Carlos Magno promovido pelo TEP. O reconhecimento nacional, viria oito anos depois. Seguindo talvez inconscientemente a armao de Tolsti para ser universal, cante o seu quintal , Suassuna redigiu, em 1955, a sua obra de maior repercusso nacional, O Auto da Compadecida. Ariano tornou-se professor de esttica da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) em 1956 e trs anos depois fundou, ao lado de Hermilo Borba Filho, o Teatro Popular do Nordeste. Em defesa da cultura popular, Ariano Suassuna cria o Movimento Armorial e mais tarde, quando torna-se secretrio da Cultura do Estado de Pernambuco durante o governo de Miguel Arraes, inicia uma verdadeira peregrinao com o que ele prprio denominou de aulas-espetculo. Tratava-se de aulas ministradas a um numeroso pblico, normalmente estudantes de faculdades de todo pas, a respeito da importncia da cultura popular brasileira, em especial a nordestina. Pouco antes de se aposentar como professor da UFPE, Ariano eleito para ocupar a cadeira 32, ao lado dos imortais da Academia Brasileira de Letras (ABL) em 1989. Dois anos depois, gura tambm na Academia Pernambucana de Letras e nalmente, na Academia Paraibana de Letras em 2000. Ariano, tomando Machado de Assis como referncia em seu
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discurso de posse para a ABL, faz a distino entre dois brasis que convivem paralelamente no pas: o Brasil real e o ocial. Machado (apud SUASSUNA, 1989) arma que o primeiro revela melhor os instintos, enquanto o outro caricato e burlesco. Os dois autores entendem que o Brasil real feito pelas camadas mais populares e o ocial trata dos que esto inseridos socialmente, ou seja, as camadas mais privilegiadas da sociedade, no que diz respeito dentre outros fatores ao acesso educao, moradia e aspectos nanceiros. Suassuna ao ingressar na Academia Brasileira de Letras, preocupado com o fato dela ser um instrumento desse Brasil ocial, tratou de realizar duas cerimnias, uma para cada brasil. No Recife, recebeu as insgnias de membros da cultura popular, em especial de Pernambuco. A cantadora Mocinha de Passira entregoulhe o colar e o rabequeiro mestre Salustiano junto com Isaas Leal entregaram-lhe a espada em mais uma tentativa armorial de unir o erudito ao popular. Com a mesma seriedade que leva esta misso no dia-a-dia, o dramaturgo tambm cumpre esse papel minuciosamente em suas obras. Suassuna inicia seu discurso de posse citando o jornalista Hlio Plvora, conrmando a relao biogrca do dramaturgo e sua obra: no caso de Suassuna, a identicao entre o homem e a obra parece to siamesa que o uxo popular do seu teatro... e do seu romance no pode ser acoimado de atitude (PLVORA apud SUASSUNA, 1989). Ariano Suassuna busca sempre fazer a distino entre a cultura popular, a erudita e a de massa. Acredita que as duas primeiras devem ser mescladas, utilizando o contedo popular e a forma erudita na construo de sua obra e que a terceira, a cultura de massa, no tem grande expresso artstica. Para aqueles que no compreendem tal fuso, elemento-base das idias do Movimento Armorial, este pensamento ca claro em seu discurso, seja em aulas-espetculo ou entrevistas, Suassuna (apud ENTRELIVROS, 2005, p. 34) costuma ressaltar a diferena entre as formas de manifestaes culturais:
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Hoje as pessoas me chamam de contraditrio e dizem: voc gosta da cultura popular, mas detesta a de massa. Mas elas no so a mesma coisa. Cultura de massa, por denio, baseada no gosto mdio, o que no vale para a cultura popular. A cultura popular feita pelas pessoas do Brasil real e de bom gosto. E essa cultura no subsiste apenas na zona rural, no, porque nas cidades ela tambm se manifesta. H uma cultura popular urbana que vive margem da cultura de massa.
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Ariano (apud ENTRELIVROS, 2005, p. 35) tem a resposta exata para o fato da cultura de massa no manter um nvel de qualidade nas suas obras: os meios de comunicao tm de apresentar todos os dias algo espetacular, excepcional, e isso no existe. A eles baixam a qualidade. A preocupao da manuteno do Brasil real mesmo diante das adversidades, inuncias culturais estrangeiras e o bombardeamento dos elementos da cultura de massa algo constante na vida e na obra de Ariano. E, apesar de acreditar que algumas manifestaes culturais j foram deturpadas, Suassuna (apud ENTRELIVROS, 2005, p. 35) se emociona ao ver a permanncia do Brasil real nessas atividades culturais, como na ocasio em que o escritor foi tema do samba-enredo da escola de samba Imprio Serrano:
(...) h alguns anos [em 2002], recebi uma homenagem que me deixou comovido como o diabo. Foi quando participei do desle da escola de samba Imprio Serrano. (...) Quando cheguei, a Imprio Serrano mandou uma ala de velhas baianas, pretas lindas, de cabea branca, e uma parte da bateria. A eu quei entusiasmado com aquilo, era uma coisa bonita, feita com emoo. Ento, apesar de todas as deformaes, o povo do Brasil real ainda est a.
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1.1.1
Uma Nova Forma de Contar o Nordeste
Diante de toda produo literria e artstica de Ariano Suassuna, desde poemas at peas teatrais para mamulengos, passando pelos romances baseados no entrems popular, destacaremos as obras de interesse para o estudo realizado. Do poema Noturno (1945) at o romance que prometeu lanar ainda este ano e que ele escreve desde 1981, muitos recursos estticos foram utilizados, construdos, descartados. necessrio compreender, sobretudo, o contexto no qual est inserida a sua literatura. verdade que a obra de Ariano nasce dentro de um universo de discusso da construo de uma identidade nacional e, portanto, devemos situ-la no tempo enquanto elemento artstico. A equipe da revista EntreLivros (2005, p. 29) recorre ao perodo literrio modernista para compreendermos as razes do texto de Ariano Suassuna:
Por mais mpar que seja sua produo [contedo popular e forma erudita], Ariano no est sozinho. Sua obra talvez no tivesse sido possvel sem uma literatura regional que se fortaleceu a partir dos anos 30. E, mesmo que ele no tenha formado uma gerao de sucessores, seus pares no lhe negam um lugar central no panteo da cultura.
Contudo, diferente dos romances regionalistas que tiveram destaque, em especial na segunda fase do Modernismo com o Romance de 30, o universo nordestino da obra de Ariano no triste, nem traz pessoas cansadas da vida dura que levam. So lhos da fome e da seca, sim, como no poderiam deixar de ser, mas apresentam um otimismo e uma vitalidade incomum nesse tipo de obra. Suassuna (apud LOPES, 2002) chegou a declarar certa vez que, por maior que seja sua admirao pelo escritor alagoano, jamais escreveria um romance travado como o de Graciliano Ramos, autor de Vidas Secas. E diferente das personagens desta
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obra, que mal falam ou pensam, restando a esta funo apenas cachorra Baleia, na obra de Ariano Suassuna as personagens nordestinas assumem caractersticas distintas. Exemplo claro Joo Grilo, protagonista do Auto da Compadecida, que apesar de ter passado trs dias na cama para morrer e o padeiro nem a mulher lhe mandaram sequer um copo dgua, o amarelo safado busca alternativas criativas, inteligentes e bemhumoradas para escapar de sua condio natural de fome e seca, vencendo as adversidades tratadas como lamrias no livro de Graciliano Ramos. Em entrevista Eleuda de Carvalho (1997), Ariano estabelece algumas similaridades entre ele e Mrio de Andrade, principalmente no que diz respeito a buscar e divulgar a cultura brasileira. Contudo, o pessimismo de Andrade com relao ao povo brasileiro recordado por Ariano, que estabelece uma comparao entre as personagens Macunama e Joo Grilo:
Voc pega Joo Grilo e compara com Macunama. Em Macunama o povo brasileiro olhado de uma maneira triste, e toda a viso de pessimismo. Eu sempre me zanguei muito quando dizem que Joo Grilo um anti-heri. nada! Ele um heri, um camarada que vence os poderosos. Repare uma coisa: no Auto da Compadecida, o padeiro representa a burguesia urbana; o major Antnio Moraes representa os proprietrios rurais; o sacristo, o padre e o bispo, o clero. Ento voc tem ali o clero, a nobreza e a burguesia e ele, Joo Grilo, o representante do povo. E ele vence esse pessoal todo, e como se no bastasse inda vence o diabo. Se ele no um heri, eu no sei quem heri, no.
Essa fora das personagens de Ariano, no apenas Joo Grilo, mas a demonstrao do tambm esperto negro Benedito da obra A Pena e a Lei, representando o Brasil real, deixa clara a resistncia da cultura popular diante das imposies do Brasil ocial e das inuncias externas.
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22 1.1.1.1
Cndida Moraes Uma Mulher Vestida de Sol: A Primeira Grande Tragdia Nordestina
Baseada no romanceiro popular, a primeira pea de teatro de Ariano Suassuna se passa durante apenas um dia e remonta aos temas universais de amor, lutas e crime. a briga pela terra e o cime exacerbado de um pai por sua lha os motes para debater todas as questes da obra. Com apenas um cenrio e trs atos, Ariano traz capangas, amores proibidos, mulheres valentes, palavras de honra e traies. Uma Mulher Vestida de Sol comea como termina, com a fala de Ccero, homem de paz e religio, que perdera a famlia em uma de suas retiradas devido seca que assolou as terras longnquas onde ele morava: e viu-se um grande sinal no Cu, uma Mulher Vestida de Sol, que tinha a Lua debaixo dos seus ps, e uma Coroa de doze Estrelas sobre a sua cabea; e, estando prenhada, clamava dores de parto, e sofria tormentos por parir (SUASSUNA, 2003, p. 37). Para construir esta fala de Ccero, Suassuna se valeu de um trecho bblico, mais precisamente do livro do Apocalipse de So Joo. Hermilo Borba Filho (apud SUASSUNA, 2003, p. 17), um dos fundadores do Teatro do Estudante de Pernambuco (TEP) recorda o que escreveu do amigo dramaturgo poca do lanamento de Uma Mulher Vestida de Sol: tenho a impresso de que o Nordeste encontrou em Ariano Suassuna o seu poeta dramtico mais capacitado para transformar em termos de teatro os seus conitos e suas tragdias. Borba Filho (apud SUASSUNA, 2003, p. 18) relembra ainda uma entrevista concedida por Ariano Suassuna, em 1948, ao jornal Folha da Manh, na qual o escritor explica com simplicidade de que forma construiu a pea considerada como a primeira grande tragdia do Nordeste:
... o que z foi tomar um romance popular do serto e trat-lo dramaticamente, nos termos da minha poesia ela tambm lha do romanceiro nordestino e neta do ibwww.bocc.ubi.pt

rico. O romance escolhido foi o de Jos de Souza Leo. Conhecia-o em duas verses. A que preferi foi uma que eu ouvi em pequeno em Tapero. A histria simples e trgica: um coronel, enciumado do amor da lha por Jos de Souza Leo, mata-o, sendo por sua vez morto pelo pai do heri. uma das histrias que se cantam nas feiras, cada uma delas um esboo de drama.
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Em 1994, Uma Mulher Vestida de Sol foi adaptada para a televiso atravs do diretor Guel Arraes, lho do poltico pernambucano Miguel Arraes. A obra foi transformada em especial da Rede Globo de Televiso, atingindo um pblico cada vez maior, contribuindo para o Movimento Armorial e seus objetivos de divulgao da cultura popular. 1.1.1.2 A Reviravolta da Compadecida
Escrito em 1955, o Auto da Compadecida inspirado em trs folhetos populares dos quais Leandro Gomes de Barros autor de dois deles: O Enterro do Cachorro e A Histria do Cavalo Que Defecava Dinheiro. Leandro considerado o pai da literatura de cordel. Foi atravs dessa obra que Ariano conseguiu obter repercusso nacional. No entanto, as primeiras apresentaes no Teatro Santa Isabel, no Recife, no foram o que se pode dizer um sucesso de pblico. O jornalista Elinaldo Rodrigues (2005) Traz a fala do amigo e estudioso da obra de Ariano, Carlos Newton Jnior, falando da curtssima temporada de trs apresentaes e que a ltima foi cancelada por falta de espectadores. A conquista de pblico veio com a encenao da pea no I Festival de Amadores Nacionais, realizado no Rio de Janeiro pela Fundao Brasileira de Teatro. Newton (apud RODRIGUES, 2005) recorda que atravs da Compadecida, a crtica descobria um teatro brasileiro novo, um teatro que, se por um lado era profundamente ligado as nossas razes, por outro lado apontava para
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uma abertura universal. De l para c, j foram inmeras apresentaes nos palcos do pas e no exterior alm de trs adaptaes para o cinema, como recorda Rodrigues (2005):
(...) a primeira verso data de 1969. Foi assinada pelo prprio Ariano Suassuna e pelo diretor George Jonas, sob o ttulo A Compadecida (...). A segunda verso cinematogrca foi realizada pelo diretor Roberto Farias, em 1987, e estrelada pelo quarteto Os Trapalhes (Didi, Ded, Mussum e Zacarias). Intitulada Os Trapalhes no Auto da Compadecida, o lme tambm contou com a participao de Ariano Suassuna como roteirista em parceria com o diretor.
Contudo, foi a terceira verso apresentada em 1999, primeiramente minissrie global e em seguida adaptada para o cinema, que fez com que a obra atingisse maior aprovao e se tornasse conhecida do pblico popular. A direo foi de Guel Arraes e o elenco contou com a presena de Selton Melo interpretando Chic e Matheus Nachtergaele na pele do amarelo Joo Grilo, alm de outros grandes nomes no elenco, como Marco Nanini (o cangaceiro Severino de Aracaju), Fernanda Montenegro (a Compadecida), Lima Duarte (o bispo), Denise Fraga (a mulher do padeiro) entre outros. A verso global da Compadecida ganhou elementos de outra pea de Ariano Suassuna: A Pena e a Lei. O primeiro ato denominado A Inconvenincia de Ter Coragem aparece quase por completo, apenas substituindo a personagem Marieta pela lha do major Antnio Morais que no existe no Auto original. O negro Benedito tem lugar assumido por Joo Grilo e Chic, no episdio em que se forja uma disputa entre o Cabo Setenta e o Vicente Valento para provar a coragem de Chic e suas virtudes para casar com a moa, quando por armao de Joo Grilo, seu amigo coloca os dois cabras valentes da cidade para correr. Ariano Suassuna (2005, p. 150) ressalta que as personagens de A Pena e a Lei eram alguns dos tipos xos do mamulengo
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nordestino Vicento, o valente, Cabo Setenta, o quengo negro Benedito. Os outros dois, Marieta e Pedro, pertenciam a meu mundo sertanejo mtico(...). no Auto da Compadecida que Ariano Suassuna dene os primeiros passos para o que seria toda sua luta e ideal de arte atravs do Movimento Armorial, alm da preocupao esttica de fundir o popular e o erudito em busca de uma verdadeira literatura nacional, armando utilizar o cordel no apenas por uma postura poltica, mas como elemento artstico (SUASSUNA apud ENTRELIVROS, 2005, p. 35). A equipe da revista EntreLivros (2005, p. 31) refora a importncia da Compadecida para traar as questes que Ariano continua a defender at hoje:
J em 1955, quando publica a Compadecida, o escritor j apontava o caminho que iria nortear o seu percurso intelectual. Seu projeto era e continua sendo um trabalho de elaborao sistemtico da tradio popular e oral dentro de formas da tradio erudita: no caso especco da Compadecida, a fuso de trs histrias do romanceiro popular com a estrutura da comdia clssica que vem desde Plauto e passa por Gil Vicente.
Chic e Joo Grilo so personagens do imaginrio popular nordestino presentes em folhetos de cordel antes mesmo de Suassuna idealizar O Auto da Compadecida. Mais uma vez a presena da Imaculada Virgem Maria sentida na obra de Ariano e a discusso de temas como morte, fome e preconceito tambm cercam a obra. Este ltimo discutido claramente na presena do Jesus Negro, o Manuel, lho da Compadecida. Suassuna (2000) explica como ele resolveu mostrar o Cristo negro em sua obra:
Durante os dias em que escrevia a pea estava acontecendo, nos Estados Unidos, uma campanha destinada a impor legalmente a presena de crianas negras nas escolas brancas. Em revide, os brancos racistas organizavam manifestaes contra a integrao; e eu vi, na revista www.bocc.ubi.pt
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"Life", a fotograa de um desses comcios: na frente do grupo de "brancos, anglo-saxes e protestantes", uma mulher (alis, e no por acaso, horrorosamente feia) exibia um cartaz no qual se lia: "Ao criar raas diferentes, Deus foi o primeiro segregacionista". Foi nesse momento que, movido por uma daquelas indignaes a que me referi a princpio, resolvi apresentar como um negro a gura de "Manuel", isto , a imagem popular do Cristo que iria aparecer em minha pea.
O carter universal da pea to forte que O Auto da Compadecida foi traduzido para o polons, ingls, holands, francs e alemo, bem como outras obras de Suassuna como o Santo e a Porca (1957), publicado na Argentina. certo que algumas nuances podem passar despercebidas, como os termos regionais sempre presentes na obra de Ariano, contudo as questes maiores como a opresso social, a fome, a seca e a religiosidade simples so claras e identicveis em qualquer pas. 1.1.1.3 Fico e Realidade na Pedra do Reino
O Romance dA Pedra do Reino e o Prncipe do Sangue do Vaie-Volta, escrito em 1971, traz diversos elementos que compem da forma mais intensa, o universo de criao de Ariano Suassuna. Ora demonstrando a fora do Brasil real, ironizando o ocial ora transparecendo fatos familiares nas entrelinhas; alm de todo o imaginrio nordestino retratado, Ariano confunde-se dentro desse romance e acredita ser a sua melhor obra literria. Idelette dos Santos (2005), estudiosa da obra de Ariano Suassuna, ressalta a diculdade em sintetizar a Pedra do Reino:
Resumir A Pedra do Reino seria, sem dvida, destruir uma obra composta de idas e vindas, de momentos lricos e cmicos, de debates polticos e loscos, de mltiplas citaes, aluses e referncias histricas e literrias. Basta esboar o argumento narrativo para se convencer da diculdade da empreitada : Pedro Dinis Ferreira-Quaderna, www.bocc.ubi.pt

poeta, humorista, memorialista e bibliotecrio da Vila de Tapero, no serto da Paraba, decide relatar os acontecimentos que o trouxeram onde se encontra no incio do livro, ou seja na cadeia.
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A aventura de Quaderna inicia-se com a chegada do Rapaz do Cavalo Branco, o seu primo Sinsio, o Alumioso. A obra traz elementos de fatos reais, dentre eles o massacre ocorrido do dia 14 ao dia 18 de maio de 1838, em So Jos do Belmonte, fronteira entre Paraba e Pernambuco. O episdio trata de 89 pessoas que foram induzidas morte (entre elas 30 crianas) por intermdio de policiais e fazendeiros. O povo acreditava que o massacre traria de volta ordem o reinado de D. Sebastio, lder que sumira na batalha de Alccer-Quibir, em 1578, quando tentava realizar uma espcie de cruzadas africana, na tentativa de converter os negros islmicos ao catolicismo. Difundida em folhetos de cordel, a histria de que seria implantado um reino de justia e liberdade foi levada adiante como profecia por Joo Antnio dos Santos e seu cunhado, Joo Ferreira. H fortes indcios de que eles passaram a extorquir os fazendeiros e formaram um movimento messinico e fantico que incomodava a organizao social da poca. Ariano Suassuna (apud ENTRELIVROS, 2005, p.31) descreve como acontecera a tragdia:
verdade que no incio as pessoas se matavam porque seguiam Joo Ferreira, que decretou que aquela comunidade precisaria lavar em sangue aquelas duas pedras que esto l para alcanar o reino dos cus. Ento, a princpio as pessoas se sacricavam voluntariamente, mas depois comearam a desconar daquilo e no nal passaram a ser sacricadas fora. Mais tarde chegaram as tropas do imprio e arrasaram com tudo.
Denido nas primeiras pginas como sendo um romance enigmtico de crime e sangue (...). Aparies assombratcias e profticas! Intrigas, presepadas, combates e aventura nas Caatingas!
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Enigma, dio, calnia, amor, batalhas, sensualidade e morte! (SUASSUNA, 2005, p. 27), Ariano j demonstra a intimidade em unir o popular e o erudito. O protagonista da obra, D. Pedro Dinis Ferreira Quaderna ao narrar suas aventuras cheias de detalhes genealgicos, entre um causo e outro, trata com desdm a corte portuguesa, no reconhecendo, inclusive, D. Pedro I ou qualquer pessoa da Casa de Bragana como imperador ou autoridade no Brasil. Observe esse trecho no qual Quaderna deixa claro seu repdio (SUASSUNA, 2005, p. 98).
Ora, eu sabia que meu tio-bisav, D. Pedro I, Imperador da Pedra do Reino, no tinha lho nem lha, de modo que quei abismado com as mentiras desse romance [Romance da Filha do Imperador do Brasil]. At que, muito tempo depois, soube que quem tinha uma lha bastarda era o outro D. Pedro I, o falso, o imperador da Casa de Bragana. Certamente fora essa lha, a Duquesa de Gois, que, tendo puxado s taras da Me, a Marquesa de Santos, terminara como personagem desse romance que meu Padrinho me contou naquele dia.
Outra passagem em que possvel perceber a ironia do autor ao Brasil ocial quando Quaderna se refere Academia como forma absoluta do conhecimento, sendo esta incontestvel pelo protagonista que se considera um intelectual convicto: para narrar essa histria, valer-me-ei o mais que possa das palavras de geniais escritores brasileiros (...) todos eles Acadmicos ou consagrados e, portanto, indiscutveis (SUASSUNA, 2005, p.63). A histria de Ariano Suassuna tambm se congura nas pginas da Pedra do Reino. O episdio recordado pelo prprio Ariano diz respeito morte de seu pai, fato que tem grande destaque na sua vida e tambm na sua obra. Uma das cenas enigmticas do Romance, a morte de Pedro Sebastio Garcia Barreto, padrinho de Quaderna, personagem que narra os fatos no livro. Pedro Sebastio encontrado em um quarto, no alto de uma torre e que
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a porta estava trancada por dentro. Ariano (apud CAROS AMIGOS, 2003) explica de que forma este episdio est relacionado com a morte de seu pai:
Bom, quando eu dei a essa irm para ler [Germana], ela olhou pra mim e disse: ", Ariano, voc notou que isso a morte de Joo Dantas?"Joo Dantas foi o assassino de Joo Pessoa, e morreu aqui na Deteno, onde hoje a Casa da Cultura. E vi que foi pelo fato de Joo Dantas, primo legtimo da minha me, ter matado Joo Pessoa que assassinaram meu pai. Ento veja, sem eu querer, foi uma coisa subconsciente, eu tinha colocado a morte de Joo Dantas na Pedra do Reino. Quer dizer, a Pedra do Reino era uma maneira ccional de eu contar os acontecimentos de 1930.
A Pedra do Reino , sem dvida, um romance repleto de idias capazes de especicar por qu esta obra no poderia ser escrita por outra pessoa alm do prprio Ariano. No apenas os traos literrios, mas elementos que tomaram sua infncia, suas dvidas acerca da sociedade, encontram-se descritas atravs das aventuras de Quaderna e ao longo do romance. Entrevistado por Eleuda de Carvalho (1997), Suassuna destaca a importncia da Pedra do Reino para sua vida literria:
Se dissessem a mim: -Toda a sua obra vai ser destruda, voc s tem o direito de fazer escapar uma, eu faria escapar A Pedra do Reino, porque foi onde eu me expressei de maneira menos incompleta. De tudo que escrevi, A Pedra do Reino o que mais expressa o meu universo interior.
1.1.1.4
O Livro de Quaderna
Apesar de declarar que a Pedra do Reino o seu melhor romance, Ariano deposita todas as sua carga literria e artstica em seu novo livro. Em entrevista coletiva concedida no XI Festival Nacional
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de Arte (Fenart), Suassuna (2005) assim descreve a importncia de sua obra ainda no acabada: eu considero tudo que eu z na minha vida esboo. Minha esperana esse romance que eu escrevo agora. Devo estar errado. Eu sei que quando terminar, eu vou considerar que foi falhado tambm, mas assim mesmo: a vida literria assim. Ariano Suassuna (apud CAROS AMIGOS, 2003) diz que vai decifrar o crime de assassinato do padrinho de Quaderna em seu prximo livro, que ser uma continuao do Romance dA Pedra do Reino. A obra, dentre tantas outras nalidades, pretende homenagear o escritor espanhol Miguel de Cervantes Saavedra, autor do clssico Dom Quixote, pelo qual Suassuna nutre uma grande admirao. Para isto, Ariano promete publicar a obra ainda este ano, data do quarto centenrio de Dom Quixote. O escritor (apud ENTRELIVROS, 2005, p. 33) declara tambm que antigas personagens reaparecem no novo livro: Joo Grilo, Chic, Joaquim Simo, Quaderna. E o narrador Antero Savedra, minha homenagem a Miguel de Cervantes. E dessa vez no apenas o romancista Ariano que vai estar presente no livro. Com diz o prprio Ariano (apud ENTRELIVROS, 2005, p. 33):
Nesse livro, que venho escrevendo desde 1981 e que ainda no tem ttulo, estou pretendendo fundir pela primeira vez romance, poesia, teatro e gravura. Na Pedra do Reino est o romancista Ariano Suassuna. No Auto da Compadecida, o dramaturgo. Agora eu quero juntar o romancista e o dramaturgo com o poeta e o gravurista.
Unindo as expresses artsticas populares a linguagem voltada cultura clssica, Ariano Suassuna destaca-se como fundador de uma nova esttica literria e de outras manifestaes artsticas como a msica, a pintura, as gravuras. O literato desenvolve suas idias e cria o Movimento Armorial para difundir essa nova forma de manifestao artstica, preocupada em manter viva a cultura do Brasil real.
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1.2
Movimento Armorial: Unio entre o Erudio e o Popular
Na dcada de 70, perodo em que, segundo Osvaldo Meira Trigueiro (2005), a consolidao da indstria cultural impulsionada pelos meios de comunicao de massa principalmente pela televiso, a espetacularizao das culturas populares ou produtos culturais folkmiditicos se intensica, criado o Movimento Armorial no Recife. Sob a orientao de Ariano Suassuna, um grupo de artistas e escritores nordestinos, busca valorizar a cultura popular como sendo a verdadeira arte nacional. De acordo com a Fundao Joaquim Nabuco (2005), o Movimento foi lanado ocialmente, no Recife, no dia 18 de outubro de 1970, com a realizao de um concerto e uma exposio de artes plsticas realizados no ptio de So Pedro, no centro da cidade. Nunes (p. 35, 2000) retoma a fala de Ariano para compreendermos melhor o que o Movimento Armorial: os artistas ligados ao movimento armorial pretendem criar uma arte brasileira erudita a partir das razes populares da nossa cultura. Jos Nunes (p. 35, 2000) ressalta que o Movimento sofreu ataques de intelectuais, artistas e produtores acostumados a viver movimento que no tinha o cheiro do povo, nem o bafo da terra, nem o suor da gente criada e conservada do campo, queimada pelo sol. Em entrevista revista Caros Amigos (2004), o rabequeiro Antnio Nbrega, tambm ativista do Movimento Armorial explica o por qu do nome do movimento que a princpio pode parecer um termo elitista: Ariano tomava a palavra armorial, sinnimo de herldica, para nomear aqueles emblemas, aqueles smbolos presentes na cultura do povo brasileiro, principalmente o Nordeste. Apesar de admitir que a cultura algo em constante mutao, o Movimento Armorial no concorda com determinadas fuses da cultura popular e outros elementos que Suassuna considera como sendo caractersticos da indstria cultural. Para explicar a opinio
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do dramaturgo a respeito de um dos temas discutidos pelo Movimento Armorial, como o uso de estrangeirismos, Jos Nunes (p. 17, 2000) mais uma vez traz a fala de Ariano:
Sei perfeitamente que um idioma uma coisa viva e pulsante. No queremos isolar o portugus que, como acontece com qualquer outra lngua, se enriquece com as palavras e expresses das outras. Mas elas devem ser adaptadas forma e ao esprito do idioma que as acolhe. Somente assim que deixam de ser monstrengos que nos desguram e se transformam em incorporaes que nos enriquecem.
Seguindo esse esprito de manter a cultura local sem as interferncias externas, em especial a de pases desenvolvidos e multinacionais advindas dessas localidades, Ariano negou o Prmio Sharp (premiao voltada msica brasileira, extinta em 1999) alegando que no era traidor do seu povo nem estava venda. O dramaturgo acredita que h uma descaracterizao da cultura local atravs dos novos elementos que so inseridos por estas culturas estrangeiras. Conforme Nunes (2000, p. 41), Suassuna postula que o patrocnio de multinacionais nos eventos de nosso pas uma tentativa de adormecer a resistncia de nosso povo e aviltar a cultura brasileira pelo suborno dos intelectuais (NUNES, p. 41, 2000). E no mesmo territrio do Movimento Armorial que nasce o Manguebeat, liderado pelo msico Chico Science e com direito a manifesto. Caranguejos com Crebro foi redigido por Fred Zero Quatro, um dos integrantes da banda Mundo Livre S/A, f das novas tendncias que misturavam ritmos a exemplo de Jorge Benjor no Rio de Janeiro e tambm idealizador do Manguebeat ou Manguebit. Com claras interferncias dos novos objetos eletrnicos inseridos na musicalidade nacional, bem como o forte uso de estrangeirismos da sociedade contempornea, o movimento de Science trava uma discusso ideolgica com Suassuna.
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Ambos trabalham elementos da cultura popular, ressaltando as guras fantsticas do imaginrio nordestino, expresses da linguagem local dentre outros. Porm, enquanto Ariano constri o universo de sua obra no mbito rural, no ambiente urbano, em especial o Recife, que o Manguebeat prope destacar exatamente com a miscelnea dos elementos sertanejos, urbanizados e externos ao pas. Antnio Nbrega entrevistado pela revista Caros Amigos (2004) descreve o trabalho do pernambucano Chico Science da seguinte forma:
Ele justaps, coligou essa msica [Pop] com os ritmos da msica pernambucana, principalmente a do maracatunao. No acho formidvel essa justaposio, mas no deixo de reconhecer que, por ele estar ligado a uma grande gravadora, que s o convidou porque ele tinha esse p na msica pop, ela trouxe, sem querer, at para camadas sociais maiores do Brasil, principalmente de Pernambuco, o conhecimento, quer dizer, a lembrana de que olha, existe o maracatu, existe o coco... uma situao diferente da gente, que no fez a ligao com o pop, e acho que por isso que o meu trabalho no tem o mesmo atrativo para a grande mdia, porque no fao essa conexo.
As produes culturais da grande mdia so bastante discutidas pelo Movimento Armorial. Suassuna arma que, a massicao procura baixa a qualidade artstica para a altura do gosto mdio. Em parte, o gosto mdio mais prejudicial que o mau gosto. Alguns grandes gnios da literatura universal tinham mau gosto, como Balzac. Mas nunca vi um gnio de gosto mdio (SUASSUNA apud NUNES, p. 43, 2000). Apesar do discurso contra a indstria cultural, a obra de Ariano mostra-se presente tambm no mbito do mercado cultural. As trs adaptaes de O Auto da Compadecida para o cinema e mini-srie no foram as nicas aparies da obra de Suassuna na cultura de massa. Uma Mulher Vestida de Sol e A Farsa da
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Boa Preguia tambm viraram especiais da Rede Globo. Ariano arma que cona no trabalho dos dois diretores responsveis pelas adaptaes, Luiz Fernando Carvalho e Guel Arraes, devido ao respeito que estes tm com o seu trabalho. Nunes (2000) retoma o discurso de Ariano no qual ele declara que entende que o processo de produo para a televiso outra forma de arte, mas que nem por isso vai aceitar que na sua obra seja inserida em determinados padres da cultura de massa. A jornalista Diana Moura Barbosa (2005) tambm cita a fala de Ariano a respeito das adaptaes de suas obras para a televiso: No fui eu que me rendi televiso. Foi a televiso que se rendeu s minhas peas. Este Ariano Suassuna, irnico para tratar de assuntos srios.
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Captulo 2 A formao da cultura e da lgica do consumo

2.1 Cultura e Sociedade
Preocupados em compreender a estrutura organizacional das outras sociedades que encontraram durante o desbravamento do Novo Mundo, a Europa do sculo XVIII, em especial a Alemanha, comeou a teorizar um conceito para o termo cultura e a pensar esta manifestao social de forma diferente do que os seus primeiros tericos, os lsofos gregos. Santos (1994, p.26) explica que o pas germnico era ento uma nao dividida em vrias unidades polticas e portanto, a discusso sobre cultura (...) procurava expressar uma unidade viva daquela nao no unicada politicamente, servia para falar de todos os alemes na falta de uma organizao poltica comum. Diante da conjuntura mundial da poca e os objetivos pelos quais passou-se a tentar entender a cultura, observa-se que as concepes iniciais subjugaram as demais culturas maneira europia, devido ao poder que esta exercia no comrcio e na colonizao de outros povos. As sociedades que eram descobertas tinham os costumes analisados a partir do ponto de vista do conquistador. 35
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Diante dessa premissa, Ariano Suassuna ressalta a origem do preconceito pela cultura popular e a necessidade de exaltao da cultura erudita, atravs do processo de colonizao que o pas sofreu. Retomando nossas questes histricas, Suassuna (apud ENTRELIVROS, 2005, p. 34) destaca a posio de cada grupo cultural que chegou ao Brasil e de que forma esto presentes em nossa sociedade atual:
Historicamente, a cultura europia, principalmente a ibrica, dominou no Brasil a cultura negra e a indgena. Ento, a cultura negra e indgena formaram, pela mestiagem, o lastro da cultura que a gente chama de popular. Do outro lado, h a cultura ocial, herdada dos europeus, que chamamos de erudita.
O conquistador, por sua vez, desenvolvia teorias que justicassem a dominao das novas terras. Era, portanto, um conceito de cultura hierrquico, a partir do modo de vida europeu. Santos (1994, p.16) ressalta que s se pode propriamente respeitar a diversidade cultural se se entender a insero dessas culturas particulares na histria mundial. Mas sistematizar a cultura ainda algo complexo, uma vez que o termo pode trazer em si variados sentidos. H uma forma corriqueira de compreender cultura tratando-se apenas dos artefatos realizados em uma determinada sociedade no mbito das artes como msica, poesia, teatro, dana entre outras manifestaes, destacando em especial as criaes eruditas em oposio s expresses populares. possvel armar que cultura a soma total da criao humana. tudo que o homem faz ou produz, no sentido material ou no-material (RAMOS apud MELO, 1998, p. 185). Apesar da simplicidade, tal conceituao j consegue traar uma diretriz de como a cultura intrnseca s organizaes sociais em geral. Tomando por base o Instituto Estadual do Patrimnio Histrico e Artstico de Minas Gerais - IEPHA/MG (2005), possvel caracterizar a cultura com uma denio mais objetiva:
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o conjunto de atividades e modos de agir, costumes e instrues de um povo. o meio pelo qual o homem se adapta s condies de existncia transformando a realidade. Cultura um processo em permanente evoluo, diverso e rico. o desenvolvimento de um grupo social, uma nao, uma comunidade; fruto do esforo coletivo pelo aprimoramento de valores espirituais e materiais.
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Entendendo a cultura como algo relativo a um grupo especco, capaz de unir-se devido a semelhanas no apenas territoriais, mas tambm de valores, costumes e crenas, sendo todos esses elementos mantidos ou alterados de acordo com as necessidades e os desejos da coletividade, a cultura no homognea ou impassvel de discusses. A denio do termo pode ainda ser mais abrangente. Santos (1994, p. 24) postula que:
Cultura diz respeito a tudo aquilo que caracteriza a existncia social de um povo ou nao, ou ento de grupos no interior de uma sociedade (...). D conta das caractersticas dos agrupamentos a que se refere, preocupando-se com a totalidade dessas caractersticas, digam elas respeito s maneiras de conceber e organizar a vida social ou a seus aspectos materiais.
Podemos falar da cultura de grupos variados que convivem numa mesma sociedade, por exemplo, como tambm possvel tratar da dinamicidade da cultura, entendendo esta como um elemento que o homem refaz a cada dia criando novos conceitos, idias e valores. claro que essas mudanas no so to rpidas em alguns patamares de crenas e costumes, mas elas inevitavelmente acontecem. Essas transformaes provocam o surgimento de novos conceitos nas artes, modicamos a esttica da literatura e, conseqentemente, a lngua e os pensamentos que antes agrediam a sociedade acabam tornando-se permitidos e apreciados pela cultura de uma poca.
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importante compreender ainda que ao falar em diferenas culturais no estamos necessariamente contrapondo sociedades distintas: as diferentes culturas convivem num mesmo territrio e pens-la de forma homognea de acordo com cada localidade limitarmos o termo. Conforme Melo (1998, p. 185)
(...) o conceito antropolgico visualiza a cultura no sentido de um bloco monoltico, integrado no contexto da sociedade, de que produto e objeto. Criando a idia de uma sociedade unicultural, essa orientao contrasta com a prpria natureza da organizao social, cuja caracterstica predominante a estraticao.
O autor quer dizer com isso que so vrias as culturas que convivem dentro de um mesmo contexto social, inuenciando-se, destruindo-se e construindo uma nova forma de cultura a cada dia. Melo (1998, p. 186) ressalta que dentro dos vrios estratos sociais, no apenas de classe social, mas de faixa etria, instituies, grupos de raas ou religies, o fato de analisarmos cada elemento desse como uma cultura especca, estabelecemos a noo de sociedades policulturais:
(...) como acentua Edgar Morin, que uma cultura faz-se conter, controlar, censurar pelas demais culturas, e, simultaneamente, tende a desagregar a outras culturas. um sistema de inuncias recprocas que corresponde prpria mobilidade dos indivduos dentro dos estados sociais e que marca o dinamismo das sociedades modernas.
E exatamente o contraste dessas culturas estabelecidas no Nordeste brasileiro, mais precisamente no interior da regio, no qual esto inseridos os elementos que fazem parte do imaginrio sertanejo, que vo compor as obras de Ariano Suassuna. O dramaturgo opta por unir suas personagens dentro do universo da cultura popular, mas com uma linguagem mais prxima cultura clssica.
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Esta juno entre as culturas popular e clssica no uma novidade. Jos Marques de Melo (1998) recorda as peas de Shakespeare, as composies de Vila Lobos, a pintura de Degas e at mesmo as obras de Miguel de Cervantes, autor de grande inuncia na composio textual de Ariano.
2.1.1
A Formao da Cultura Nordestina
Para compreender o Nordeste no apenas enquanto extenso territorial, mas como regio vista sob o mbito das unidades cultural e tnica que lhes so atribudas, necessrio entender que o discurso nordestino tal qual conhecemos hoje no um objeto xo na identidade nacional. Somente a partir do incio do sculo XX que a nordestinidade comea a ser desenhada, primeiro pelos sudestinos, em especial da cidade de So Paulo, para depois ser delineada e incorporada pelos membros da regio descrita. Aps a Independncia em 1822, existia a necessidade de desenvolver um esprito de nao para o Brasil, no qual os residentes no territrio se identicassem. Esta necessidade perdura ainda at a metade do sculo seguinte, quando os intelectuais, em especial os literatos da poca tomam esta misso para si, a exemplo do paulista Mrio de Andrade, que realizou expedies no Norte e no Nordeste do Brasil, bem como em Minas Gerais, em busca da identidade do seu pas. O escritor iniciou suas viagens primeiro como turista e em seguida como pesquisador. Fez um levantamento de informaes a respeito da cultura popular dos locais visitados, desde a msica, a dana as festas religiosas at os objetos de arte e outras manifestaes de um povo que, para Mrio de Andrade, devia ser resgatado nesse processo de reconstruo do pas. Oliveira (apud PENNA, 1992), destaca que o Nordeste descrito pelos viajantes durante os Sculos XVIII e XIX ressaltavam o poder e a abundncia dos bares do acar. Os sales e saraus descritos nas crnicas contrastam com a imagem do nordeswww.bocc.ubi.pt
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tino latifundirio, coronelista, rstico e pobre que vem substituir o Nordeste aucareiro. no incio do sculo XX que o declnio da cana-de-acar torna-se latente, devido seca de 1919 e a falta de modernizao das tcnicas e equipamentos essenciais para aumentar a produo e atender as necessidades do mercado, em especial a Europa. Em paralelo, o estado de So Paulo recebe os imigrantes, reforando a mo-de-obra para trabalharem nas plantaes de caf do vale do Paraba. At ento, pouco existia de intercmbio cultural entre as regies do pas. Como recorda Albuquerque (1999, p. 41):
As grandes distncias, a decincia nos meios de transporte e comunicao, o baixo ndice de migraes internas entre Norte e Sul, tornavam-se estes espaos completamente desconhecidos entre si, verdadeiros mundos separados e diferentes que se olhavam com o mesmo olhar de estranhamento com que nos olhavam da Europa.
Com a ascenso econmica, So Paulo tenta se rmar no pas como regio superior ao Nordeste, fracassado enquanto potncia nanceira. E, ainda sobre a inuncia do naturalismo e positivismo, nos quais os homens so determinados pelo meio em que vive, o novo plo econmico do pas justica a inferioridade do povo nordestino. Outro fator tomado como fundamentado cienticamente e que serviu de base para esse discurso foi a eugenia, salientada pelo processo de miscigenao ocorrido no Nordeste. A crise nordestina, em especial a dos engenhos aucareiros na Paraba e em Pernambuco o cenrio da literatura do paraibano Jos Lins do Rego. O autor redigiu cinco romances e os denominou de Ciclo da Cana-de-Acar. Menino de Engenho, Doidinho, Bang, O Moleque Ricardo e por m, Usina, foram capazes unir co e realidade para descrever um perodo econmico e emocional de uma regio. Segundo o prprio Jos Lins (1982, p. 03):
A histria desses livros bem simples comecei querendo apenas escrever umas memrias que fossem as de www.bocc.ubi.pt

todos os meninos criados nas casas-grandes dos engenhos nordestinos. Seria apenas um pedao de vida o que eu queria contar. Sucede, porm, que um romancista muitas vezes o instrumento apenas de foras que se acham escondidas no seu interior.
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E foi assim, sem a pretenso de desenvolver uma literatura capaz de retratar no penas um pedao de vida, mas os conitos de uma poca, que o literato narrou a crise da cana-de-acar, os conitos entre o meio rural e a industrializao urbana, os senhores de engenho patriarcais e os jovens acadmicos. Anterior a Jos Lins do Rego e publicado em 1902, cinco anos aps o trmino do conito, Os Sertes de Euclides da Cunha tem papel fundamental na criao do esteretipo nordestino. Enviado de So Paulo para cobrir a Guerra de Canudos no interior baiano no s criou uma imagem dos irmos do Norte para a regio Sul do pas como despertou nos intelectuais das regies cafeeiras a curiosidade de conhecerem o universo desvendado por Euclides. No XI Festival Nacional de Arte (Fenart) realizado no Espao Cultural em Joo Pessoa, Ariano Suassuna (2005) arma ter dois patronos na literatura: Augusto dos Anjos e Euclides da Cunha. Entrevistado pela Revista EntreLivros (2005, p. 34) Suassuna explica um dos motivos de cultivar uma grande admirao por Euclides: ele teve, como todos ns, a cabea formada e deformada pelo Brasil ocial. Ele s foi enxergar o Brasil real pela primeira vez em Canudos. Para honra e glria dele, e graas ao gnio de escritor, ele mudou de viso. Albuquerque (1999) reescreve a opinio do jornalista de O Estado de S. Paulo, Paulo de Moraes Barros, enviado a Joaseiro, explicando forma da poca o motivo do surgimento dos movimentos messinicos. Paulo Barros (apud ALBUQUERQUE JUNIOR, 1999, p.44) acredita que a miscigenao racial nordestina o motivo para o surgimento de fanticos boais que se disseminavam por toda parte da regio. Barros questionava ainda como tal povo poderia ser a base de construo nacional.
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As dicotomias euclidianas no se limitavam apenas s relaes entre Norte e Sul. Mais uma vez pioneiro na criao do discurso imagtico que viria a ser o Nordeste brasileiro, Euclides da Cunha traz a oposio entre o litoral e o serto que Albuquerque (1999, p.54) destaca as diferenas entre esses dois territrios, sendo o litoral o espao que representa o processo colonizador e desnacionalizador, local de vidas e culturas voltadas para a Europa. O serto aparece como o lugar onde a nacionalidade se esconde, livre das inuncias estrangeiras. Albuquerque Jnior (1999, p. 54) refora ainda:
O serto a muito mais um espao substancial, emocional, do que um recorte territorial preciso; uma imagemfora que procura conjugar elementos geogrcos, lingsticos, culturais, modos de vida, bem como fatos histricos de interiorizao como as bandeiras, as entradas, a minerao, a garimpagem, o cangao, o latifndio, o messianismo, as pequenas cidades, as secas, os xodos etc. O serto surge como a colagem dessas imagens, sempre vistas como exticas diante da civilizao litornea.
Entre os anos 1800 e 1900, o intelectual regional foi forjado atravs da convergncia dos estados para Pernambuco, destacandose a Faculdade de Direito do Recife e o Seminrio de Olinda, responsveis pela formao superior dos lhos dos senhores do Estado. Outro elemento destacado por Albuquerque Jnior (1999) para a construo da identidade nordestina o jornal Dirio de Pernambuco. nele que Gilberto Freyre comea a escrever o que seria mais tarde o discurso tradicionalista e regional. E baseado em Freyre que, em 1925 no centenrio do peridico, lanado O Livro do Nordeste no qual se fez a primeira tentativa de descrever de fato o que era o Nordeste no seu sentido mais amplo. Albuquerque (1999, p. 72) assim discorre a respeito da importncia dessa obra:
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O Livro do Nordeste, elaborado sob a inuncia direta de Gilberto Freyre, dar a este recorte regional um contedo cultural e artstico, com o resgate do que seriam as suas tradies, a sua memria, a sua histria. Para Jos Lins, foi a que o Nordeste se descobriu como ptria.
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Durante as dcadas de 20 e 30 do sculo passado, possvel perceber o momento de criao de uma identidade tipicamente nordestina pelos prprios membros da regio. Atravs do Movimento Regionalista, voltado produo intelectual de grandes nomes a exemplo de Gilberto Freyre e Djacir Menezes, autor do livro O Outro Nordeste (1937), que nas plantaes de algodo retoma as questes da seca e do cangao na regio que compreende do Cear at a Bahia. Tanto em Freyre como em Menezes v-se claramente um saudosismo da organizao patriarcal agrria dos tempos ureos da economia aucareira, retratando a oposio Sul (desenvolvido) versus Nordeste (subdesenvolvido). Para Perruci (apud PENNA, 1992, p.26), ambos os discursos so conservadores e oligrquicos, ora como apologia da Casa Grande, ora como a denncia da seca e da fome. Baseado nesses movimentos, a identidade do Nordeste tal qual conhecemos hoje, como uma realidade concretamente denida, foi expressa ainda atravs da produo literria de autores como Graciliano Ramos, Jos Amrico de Almeida, o prprio Ariano Suassuna entre tantos outros que procuravam na descrio do local, da linguagem e at mesmo da expresso corporal do nordestino, uma forma de evidenci-lo frente ao Sul desenvolvido. O romance regionalista de 30 ocorre em paralelo s mudanas promovidas pelo rdio, que era o meio de comunicao mais moderno da poca. Enquanto a radiodifuso provocava uma maior proximidade entre as localidades, Rachel de Queiroz publica O Quinze e Jos Amrico de Almeida A Bagaceira, demonstrando o Nordeste atravs dos nordestinos . Oliveira (apud PENNA, 1992, p. 31) observa que (...) esta literatura regionalista era por vezes mais rica, captando as diversiwww.bocc.ubi.pt
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dades, a dinmica da regio, do que outras obras que pretendiam traar, com status de cienticidade, a histria do Nordeste. Essa poca compreende uma das fases do Modernismo, denominada Romance de 30. Albuquerque (1999) destaca que, diferente das vanguardas europias, o intuito do movimento Modernista no Brasil era de instituir uma identidade nacional atravs da tradio. Mais tarde, j considerada como literatura contempornea, a gerao de 45 ainda apresenta guras retratando os problemas sociais do Nordeste. Primo de Gilberto Freyre e Manuel Bandeira, Joo Cabral de Melo Neto considerado o mais importante poeta da gerao de 1945. Clebre por ter escrito Morte e Vida Severina, o poeta foi amigo de Ariano Suassuna e inuenciado pelas narrativas da infncia do autor da Pedra do Reino. Ariano (1999) recorda um desses momentos em artigo para a Folha de So Paulo:
Lembro-me de ter dado a ele outra informao que o tocou: no Serto da minha infncia, quando uma pessoa encontrava, numa estrada, um morto pobre e sem dono, cava gritando, para obter ajuda e enterr-lo piedosamente: "Chega, irmo das almas, no fui eu que matei no"; frase que transcrevi em "Uma Mulher Vestida de Sol"e ele em "Morte e Vida Severina".
Apesar de falarem do mesmo territrio e at mesmo, em algum momento, terem se utilizado dos mesmos costumes populares, o universo nordestino de Ariano s vezes no parece o mesmo de Joo Cabral, uma vez que este recorda as questes sociais soando como denncias, enquanto Ariano as denuncia tambm, contudo de forma mais leve, envolta do humor e de elementos fantsticos. importante reconhecer que as divises territoriais especicamente de onde comea e termina o Nordeste no so bem denidas. Das Provncias do Norte que compreendiam apenas do Cear Alagoas at o Congresso Regionalista do Recife, ocorrido em 1926 e acrescentava Sergipe, vrias outras demarcaes
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so feitas para denir a rea nordestina tal qual a conhecemos hoje. Como postula Albuquerque (1999, p. 49):
O Nordeste uma produo imagtico-discursiva formada a partir de uma sensibilidade cada vez mais especca, gestada historicamente, em relao a uma dada rea do pas. E tal a consistncia desta formulao discursiva e imagtica, que diculta, at hoje, a produo de uma nova congurao de verdades sobre este espao.
E este universo de compreenso da nordestinidade como um local essencialmente oligrquico, com os poderes bem denidos (clero, soldados e cangaceiros, coronis e trabalhadores rurais), imagens fantsticas, movimentos messinicos e linguagem caracterstica que encontramos na obra e no discurso de Ariano.
2.1.2
Brasil Real X Brasil Ocial
A diferenciao entre esses dois tipos de cultura a popular e a clssica tambm partem do mbito sociolgico, sendo a primeira, produto das camadas sociais mais baixas, em contraposio sosticao da cultura das elites. Melo (1998, p. 188) explica que a cultura popular uma cultura peculiar grande massa populacional que constitui o plo dos dominados na estrutura da organizao social, sendo, portanto constituda de um simbolismo rstico, primitivo, denotando um estgio inferior (o que no signica estacionrio) de desenvolvimento intelectual. Este simbolismo apesar de ser rstico no signica que seja inferior no que diz respeito ao contedo, apenas das tcnicas utilizadas para constru-la. A revista EntreLivros (2005, p. 32) explica de que maneira Ariano Suassuna compreende a cultura popular e em qu consiste a necessidade de manuteno desta:
Na base de defesa do popular est a crena de que o homem do povo, rstico um repentista, por exemplo, eswww.bocc.ubi.pt
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taria imbudo de uma pureza e de um bom gosto naturais; ao homem culto por exemplo, Ariano caberia preservar e atualizar as potencialidades desse repertrio autntico, ameaado pelo contedo esprio da indstria cultural.
o fato de ser uma cultura mais telrica que faz com que Ariano reconhea a cultura popular como algo que naturalmente se remete ao bom gosto. Apesar de identicada por Melo como peculiar grande massa, a cultura popular diferencia-se da chamada cultura de massa, que tem como principal caracterstica a produo industrial e a inteno de atingir a massicao do consumo. Melo (1998, p. 190) arma que enquanto as culturas clssica e popular so espontneas, que surgiram e se consolidaram no seio das atividades produtivas e diversionais da elite e do povo, a cultura de massa segundo Edgar Morin, o produto de uma dialtica produo-consumo, pois ela foi gestada articialmente no contexto da indstria cultural. Mesmo com esta diferenciao, Jos Mrio Ortiz Ramos (1995) prope que pensemos na unio entre o popular e o massivo. Canclini (apud RAMOS, 1995, p. 132) observa que necessria uma anlise da maneira como a cultura de massa se enriquece com a cultura popular tradicional, usando os dispositivos de enunciao, narrativos, melodramticos, combinaes de visualidade e do ritmo tomados do saber que os povos acumularam.
2.1.3
Indstria Cultural e a Massicao da Arte
Trs anos antes do nascimento de Ariano Suassuna, era fundado o Instituto de Pesquisas Sociais de Frankfurt. Ainda na poca da Repblica de Weimar, os intelectuais Max Horkheimer e Friederich Pollock fundam o Instituto de Pesquisa Social, liado Universidade de Frankfurt. Em 1930, Horkheimer assume a direo do Instituto e trabalha suas pesquisas com o objetivo de unir as teorias de Marx e Freud. Com a tomada do poder por Hitler,
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Horkheimer e todos os judeus so expulsos da Instituio e do pas. Por serem patrocinados pela comunidade judaica, os estudos sobreviveram em alguns locais dos Pases Baixos, mas foi na Universidade de Columbia que o grupo se estabeleceu com mais fora. Os membros tinham como elemento de difuso de suas idias acerca da poltica, economia e sociedade europia do Sculo XX, a Revista de Pesquisa Social. Em 1938, Theodor Adorno une-se ao grupo e dois anos depois, ele e Horkheimer criam o conceito de Indstria Cultural. Armand e Mattelart (2000, p. 77) destacam de que forma os tericos compreendem este movimento voltado ao consumo:
Analisam a produo industrial dos bens culturais como movimento global de produo de cultura como mercadoria. Os produtos culturais, os lmes, os programas radiofnicos, as revistas ilustram a mesma racionalidade tcnica, o mesmo esquema de organizao e de planejamento administrativo que a fabricao de automveis em srie ou os projetos de urbanismo.
Para os membros da chamada Escola de Frankfurt, a Indstria Cultural mantinha uma ordem de produo baseada na serializao, padronizao e diviso do trabalho e seguia esta mesma seqncia lgica na criao de bens culturais, lembrando sempre da inteno de consumo embutida no produto. Walter Benjamin, outro pensador frankfurtiano, em 1933 j traz a concepo da arte aurtica em seu artigo A Obra de Arte na Era de Sua Reprodutibilidade Tcnica. A cientista social Marasa B. Lessa (2004) destaca Benjamin, armando que atravs da reprodutibilidade, as obras de arte perdem a sua aura, seu carter nico, autntico e ritualstico de objeto de culto para ganhar uma maior proximidade com as massas. Isto signica que apesar de um cidado no poder ir at a Itlia contemplar um autntico Modigliani, possvel conhecer sua obra atravs das rplicas. A
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partir desse raciocnio, Benjamin acredita que a cultura tradicionalista burguesa sofre um abalo, pregando um processo que ele denomina como politizao da arte. necessrio compreender que a denio e os estudos acerca da Indstria Cultural nascem durante o turbulento perodo da Revoluo Industrial. Deni-la, portanto, exige cautela quanto s crticas ou aplausos. Apesar de ser um movimento recente, seu primeiro passo foi dado quase quinhentos anos atrs, com a criao dos tipos mveis de Gutenberg. Com eles tornou-se possvel o surgimento das primeiras reprodues em massa de livros e jornais, aumentando o nmero de pessoas que podiam ter acesso a obras impressas. Lessa (2004) esclarece o fenmeno estudado e denido pela Escola de Frankfurt, segundo a prpria viso frankfurtiana:
A indstria cultural formada por ramos ajustados, constituindo um sistema que atua agregando e modicando os bens culturais das culturas superior e popular trazendo prejuzo para ambas. Neste processo, a chamada arte sria, pertencente a cultura superior, perde todo seu potencial crtico e intelectual para tornar-se facilmente assimilvel pelas massas e a arte popular deixa de ser manifestao autntica da cultura do povo para adquirir elementos novos que a desprovi do aspecto rude e resistente que caracteriza as manifestaes originais.
Contudo, Armand e Mattelart (2000) propem uma discusso a respeito dos aspectos positivos da chamada Indstria Cultural to criticada pelos membros da Escola de Frankfurt. Os autores (ARMAND e MATTELART, 2000, p. 73) acreditam que h uma estigmatizao na forma de Adorno e Horkheimer avaliarem a Indstria Cultural, uma vez que estes analisam sob um aspecto de sacralizao da arte:
Escolas de pensamento crtico iro se interrogar sobre as conseqncias do desenvolvimento desses novos meios de produo e transmisso cultural, recusando-se a tomar www.bocc.ubi.pt

como evidente a idia de que, dessas inovaes tcnicas, a democracia sai necessariamente fortalecida.
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Atravs do estudo cronolgico da arte, desde suas primeiras concepes na Grcia at a viso contempornea diante do fenmeno da massicao, talvez seja possvel avaliar melhor a forma como era compreendida a arte durante o perodo da Revoluo Industrial e quais aspectos foram considerados para a construo das crticas cultura de massa.
2.1.4
De Obra Artstica Mercadoria Cultural
Para Santos (1994, p.37), as concepes bsicas de cultura ou tratam da totalidade das caractersticas de uma realidade social, ou dizem respeito ao conhecimento que a sociedade, povo, nao ou grupo social tem da realidade e maneira como o expressam. Essa expresso pode ser desde a linguagem utilizada, seja ela verbal, escrita ou gestual, at mesmo as artes de um povo. Contudo, da Grcia at os tempos atuais, o conceito de arte e sua funo na sociedade sofreram alteraes que podem ser sistematizadas cronologicamente. Muniz Sodr (2001) observa que os gregos compreendiam que existia arte desde a confeco de uma ferradura at as tragdias dos mais famosos autores ou as esttuas que deniram padres de beleza durante sculos. O autor (SODR, 2001, p. 102) explica ainda:
A produo (poiesis) e consumo correspondiam as necessidades tidas como naturais, provenientes de uma ordem transcendente e no controlvel (physis), mas qual se buscava atender por artes ou meios adequados (techn), denidos por Aristteles como hbito de produzir segundo a reta razo.
Isto signica que cada artefato manufaturado, cumpria sua funo social, tinha o seu valor de uso e, por ser resultado de uma produo cultural era considerado um elemento artstico. Sodr
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(2001, p. 105) ressalta que tais obras eram articuladas com as signicaes simblicas comunitariamente (e esteticamente) atribudas ao produto. O autor (SODR, 2001, p. 105) recorre ao lsofo grego Plato, para que a concepo de arte da poca seja melhor analisada e compreendida:
Na interpretao esttica de Plato, o valor de uso de um poema pico ou lrico era determinado pela possibilidade de suscitar a reminescncia da beleza universal, j contemplada pela alma na esfera das essncias. Ou ento, de um modo geral, pelos efeitos ticos, pedaggicos ou espirituais da obra.
Analisando a criao moderna, at meados do sculo XV, durante o perodo da Idade Mdia, as obras artsticas eram privilgio da Igreja. S a partir do sculo seguinte que a aristocracia comea a ter acesso s artes, uma vez que estes senhores iniciam o processo de encomendas e patrocnios dos materiais artsticos. As mudanas na organizao da estrutura social da Europa, com o aparecimento da burguesia, em especial aps a Revoluo Burguesa na Frana, em 1789, gera uma produo cultural voltada a essa classe que surge, criando uma cultura prpria dos burgos. Sodr (2001) ressalta que no sculo XVIII na Inglaterra, os grandes escritores no dependiam apenas dos favores da aristocracia, mas agora existiam as encomendas panetrias da classe burguesa. Nesse perodo, embora j na rbita mercantil, o produto cultural ainda no se dene plenamente como mercadoria moderna (...) e seu valor de uso conna-se aos quadros estreitos do consumo de luxo, mas sem preo de mercado (SODR, 2001, p. 106) Uma vez determinada que a arte um objeto de consumo de luxo, prprio das classes privilegiadas, surge o preconceito com aqueles que no tem acesso produo de bens culturais denominados como arte na poca. A partir do momento que comea a surgir uma cultura voltada produo para as massas, h imediatamente uma reao por parte da elite intelectual e nanceira do perodo. Sodr (2001, p. 113) postula que:
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O produto simblico dito de massa resulta da passagem da obra elitista, com forma produtiva pr-capitalista, mercadoria cultural, ou seja, ao produto com preo de mercado, plenamente am ao sistema de valor de troca, mais especicamente, ao estdio monopolista do capital. O m da aura [de que falava Benjamin], em termos de economia poltica, equivale integrao capitalista dos bens culturais processo que altera no apenas as condies de produo e consumo das obras, mas tambm seus contedos.
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Para atingir o pblico em geral, era necessrio, portanto, mudar a linguagem das artes, traz-la a um patamar que as pessoas se identicassem, apreciassem o produto cultural. Cada vez mais, o ndice de analfabetismo diminui, j que o prprio mercado de trabalho exige nveis de educao mais altos. Isto provoca naturalmente a necessidade de ter acesso aos produtos e bens culturais e o folhetim oitocentista cumpre um papel importante de consumo das classes mais baixas da poca da Revoluo Industrial e da urbanizao europia. Sodr (2001) acredita que o folhetim, o pioneiro que dene as estruturas narrativas de elementos contemporneos da Indstria Cultural. Para o autor, os motes dos folhetins como as histrias de amor, aventura, crime e guerra so at hoje os grandes temas da indstria cinematogrca de sonhos hollywoodianos. Embates antigos, epopias como a Guerra de Tria ou a luta santa da Igreja Catlica atravs das Cruzadas encantam pela reprodutibilidade que as tecnologias atuais so capazes de imprimir a estes fatos que j fazem parte do imaginrio coletivo. Foi atravs da capacidade do homem comunicar-se que se tornou possvel trazer assuntos to antigos para os dias atuais. Melo (1998, p. 188) ressalta que (...) a Comunicao o instrumento que assegura efetivamente a sobrevivncia e a continuidade de uma cultura no tempo, promovendo inclusive a transformao dos seus smbolos em face aos novos fenmenos criados pelo desenvolvimento.
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A escrita foi o primeiro elemento a tornar-se produto industrial com a impresso do primeiro livro de Gutenberg. Mas a democratizao dos meios de comunicao atravs do rdio e da televiso faz com que se diminuam as diferenas de consumo de produo de bens culturais entre as classes sociais, alm de atingir um maior nmero de pessoas, j que o receptor no precisa ter conhecimento de um cdigo grco; a oralidade, auxiliada ou no pelos recursos visuais, cumpre seu papel comunicativo. Segundo Melo (1998, p. 189):
O impacto do rdio, da televiso, do cinema e da imprensa, utilizando todos os recursos da tecnologia moderna, realmente desencadeia uma revoluo no panorama cultural. Eliminando as separaes entre os estratos sociais (separaes etrias, de classe, educao, raa, crenas) os meios de comunicao coletiva criam, verdadeiramente, uma nova cultura a cultura de massas.
Apesar da fora da existncia dessa cultura de massas, que inicialmente tem por objetivo homogeneizar o consumo de forma que exista uma cultura global, a cultura popular regional encontra espao inclusive dentro do prprio mbito dos meios de comunicao de massa e, atravs dessas mdias, a prpria cultura popular tambm se modica. A este fenmeno d-se o nome de folkcomunicao. Luiz Beltro (apud MELO, 1998, p. 197) conceitua o termo como o processo de intercmbio de informaes e manifestao de opinies, idias e atitudes de massa atravs dos agentes e meios ligados direta e indiretamente ao folclore. A necessidade de manter os elementos tradicionalistas junto s novas formas de representaes que surgem baseadas nas culturas modernas e contemporneas algo que toma forma e fora tanto nos pases subdesenvolvidos quanto nas regies mais desenvolvidas do mundo. Conforme Sodr (2001, p. 121):
No primeiro e no terceiro mundos, multiplicam-se os exemplos dessas culturas ritualsticas, reprodutoras de tradies locais, sem apelo universal, mas fontes eventuais de www.bocc.ubi.pt

ideologias nacionais e de renovao esttica dos bens culturais de amplo consumo coletivo. Foi a partir das mscaras africanas que Picasso criou o cubismo; a partir da pintura de areia dos ndios Navajos, o norte-americano Jackson Pollock rejeitou o cubismo e criou o expressionismo abstrato.
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certo que a dinamicidade cultural provoca este tipo de expresso e fuso no apenas na pintura, mas tambm na msica, na literatura, nas demais artes plsticas entre outras manifestaes artsticas. De Gutenberg s redes hipertextuais da internet, a insero da tecnologia na produo e participao da cultura e criao das novas obras de arte um fenmeno evidente. E o processo de difuso desses elementos vem se transformando e se incorporando a ferramentas mercadolgicas voltas para a lgica do consumo, que o caso do Marketing e da propaganda.
2.2
Breve Histrico do Marketing
Na busca da compreenso das necessidades e satisfao dos consumidores atuais, o Marketing aparece como estratgia correta a ser adotada. Tal a sua importncia, que, a partir de um conceitobase, hoje possvel falar de Marketing designado para reas e assuntos especcos de dentro das variaes de mercado. Philip Kotler (1994, p.21) basicamente dene Marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Isto signica que o gerenciamento na busca da satisfao do cliente o objetivo maior do uso do Marketing. Para empresas preocupadas com o bem-estar do ambiente no qual esto inseridas, o planejamento estratgico pode voltar-se ao Marketing Social ou Cultural; caso necessitem realizar uma feira para divulgar uma nova linha de produtos, faz-se necessria a utilizao do Marketing de Eventos; se o problema da empresa
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refere-se s questes internas, teremos o EndoMarketing e assim por diante, com estratgias bem denidas para cada tipo de ao. Peter Drucker (apud KOTLER, 1994, p. 21) ressalta a importncia das estratgias de Marketing, instrumento to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o negcio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado nal, isto , do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa no determinado pelo produtor, mas pelo consumidor. No Brasil, apenas na dcada de 1950 que esta ferramenta adquire o grau de importncia que lhe atribumos hoje. Da Revoluo Industrial at ento, o foco da produo era vendas, e o consumidor no exercia inuncia sobre o que ele esperava de um produto. O prprio produto era a novidade, o objeto de desejo. Henry Ford proporciona a todos, os que tiverem poder de aquisio, a possibilidade de obter um carro. No importava at ento as variaes de modelo, design, desempenho do motor ou as questes como segurana, preocupaes com a poluio do ambiente entre inmeras outras que so consideradas ao desenvolver um modelo automotivo na era contempornea. Jos Benedito Pinho (2000) recorda que a partir da dcada de 20, a produo comeou a superar a demanda e surgia, assim, a necessidade de trabalhar outras tcnicas de comunicao para se atrair os consumidores. Em meados de 1930, o economista norte-americano J. M. Keynes contesta o modelo convencional da lei da oferta e da procura demonstrando que havia ainda outros fatores, subjetivos mas nem por isso menos importantes, que inuam poderosamente no nimo e no comportamento do consumidor (GRACIOSO apud PINHO, 2000, p. 13). E exatamente com o objetivo de atender a essas necessidades subjetivas dos consumidores que o Marketing no apenas surge, mas se xa como elemento essencial no planejamento dos bens de consumo, desde sua concepo at a divulgao para o pblico nal. Theodore Levitt (apud KOTLER, 1994, p. 34) faz uma distino bsica entre vendas e Marketing, na qual a venda est preowww.bocc.ubi.pt
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cupada com a necessidade do vendedor transformar o seu produto em dinheiro; Marketing envolve a idia de satisfazer as necessidades do cliente atravs do produto e de um conjunto de valores associados com a criao, entrega e, nalmente, seu consumo. O Marketing vai se desenvolver atravs das necessidades do mercado, objetivando atingir os desejos dos consumidores. Kotler (1994, p. 25) ressalta bem a diferena entre necessidade e desejos, sendo o primeiro um estado de privao de alguma satisfao bsica, enquanto o outro so carncias por satisfaes especcas para atender a estas necessidades mais profundas. Mas como se d a satisfao desses desejos mais profundos? O Marketing o faz atravs de produtos que so oferecidos ao target (pblico-alvo) todos os dias, despertando interesse, provocando desejos e levando ao ato de consumir. O consumo nada mais seria do que uma troca entre as duas partes nas quais para efetuar tal transao, ambas as partes consideraro o valor de troca. Kotler (1994, p. 26) entende por valor a estimativa do consumidor em relao capacidade global do produto satisfazer a suas necessidades. Para cada produto, haver um mercado especco no qual ele ser trabalhado, onde sua comunicao ser desenvolvida. Entendemos aqui o produto como algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo (KOTLER, 1994, p. 26). Dessa forma, produto pode ser compreendido tambm como um servio, um conceito; enm, em termos gerais, o produto, neste caso, denido como qualquer bem de consumo. O produto um dos elementos do chamado composto de Marketing. Churchill e Peter (2003, p. 20) entendem que o composto de Marketing uma combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. Os autores postulam ainda que existem quatro ferramentas primrias dentro desse composto que so trabalhadas para atender as necessidades de consumo do mercado-alvo. Neusa Gomes (2003, p. 38) resume os quatro elementos do composto de Marketing atravs da armao de que as estratwww.bocc.ubi.pt
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gias de Marketing, derivadas dos objetivos mercadolgicos, consistem em uma srie de medidas tais como adornar o produto; assegurar-se que seu preo se mantenha no mnimo competitivo, procurar conseguir uma maior distribuio e promov-lo junto ao seu pblico-alvo. Os elementos bsicos do chamado composto de Marketing so: PREO: este elemento, segundo Churchill e Peter (2003, p. 20), refere-se quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e servios. Um bom planejamento de Marketing precisa saber como gerenciar essa ferramenta, levando em considerao o comportamento de consumo do seu pblico-alvo e a competitividade do mercado no qual o seu produto est inserido. PRODUTO: o que est sendo oferecido pela empresa no processo de troca com o cliente. Pode ser um objeto ou um servio. Boone e Kurtz (1998, p. 19) explicam que produto um conceito amplo que tambm leva em conta a satisfao de todas as necessidades do consumidor em relao a um bem, servio ou idia. DISTRIBUIO: diz respeito maneira que os produtos e servios so entregues aos mercados para se tornarem disponveis para trocas (CHURCHILL e PETER, 2003, p. 20). Neste caso, necessrio avaliar e compreender os canais de distribuio que so utilizados para que o produto chegue ao ponto-de-venda ou ao consumidor no prazo correto, sem danicaes no transporte, dentre outras preocupaes. PROMOO: esta a ferramenta que vamos tratar com mais profundidade, uma vez que a promoo relacionada parte de comunicao. Churchill e Peter (2003, p. 20) a
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dene como a forma que os prossionais de Marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e servios. Contudo, promoo bem mais do que isso. Como processo de comunicao, ela, ao transmitir sua mensagem envolve um emissor (empresa) e o receptor (pblico-alvo), esperando um feedback positivo deste ltimo. Boone e Kurtz (1998, p. 393) armam que o feedback pode tomar a forma de mudana de atitude, compra ou ausncia de compra. Por isso, a promoo uma ferramenta to importante, uma vez que capaz de inuenciar o comportamento de consumo. Gomes (2003, p. 62) recorda que o termo promoo, advm do ingls promotion e que dene o conjunto de atividades que visa fortalecer a imagem de uma marca, instituio, indivduo, etc., ou a inuenciar pessoas na escolha de determinado produto ou servio. Para exercer essa inuncia em seu mercado-alvo, a promoo, segundo Boone e Kurtz (1998), pretende atingir cinco objetivos. O primeiro deles fornecer informaes a respeito do produto ou servio que est sendo oferecido. O segundo aumentar a demanda desses bens ou servios. O terceiro diferenciar o produto dos demais que se encontram no mercado competitivo. Em seguida, h a preocupao em acentuar o valor do produto. Boone e Kurtz (1998, p. 395) arma que a promoo pode explicar aos compradores a melhor utilizao de um produto, acentuando desta forma seu valor e justicando um preo mais alto no mercado. Por m, uma das funes da promoo tambm equilibrar as vendas, ou seja, tentar buscar uma uniformidade de vendas durante o ano. A promoo , entre os elementos do composto de Marketing, aquele que vai trabalhar a propaganda e outras estratgias de comunicao. Dos primrdios dos processos de troca e da propaganda via oral at hoje, passamos pelo surgimento do slogan, da imprensa, dos cartazes, outdoors, rdio, tv, internet, dentre uma innidade de formas de se comunicar os atributos dos produtos.
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Diante dessas mudanas, o objetivo da propaganda tambm sofreu alteraes. Boone e Kurtz (1998, p. 415) explicam de que forma se mostram os objetivos da propaganda hoje:
A propaganda tenta condicionar o consumidor a adotar um ponto de vista favorvel em relao imagem promocional. O objetivo aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado produto ou servio. Nesse sentido, a propaganda ilustra a estreita relao existente entre a comunicao de Marketing e a estratgia promocional.
A propaganda , portanto, uma das maneiras de reforar a imagem diante do pblico-alvo com o objetivo de lev-lo ao consumo. Conforme Boone e Kurtz (1998, p. 416) existem dois tipos de propaganda: a institucional e a propaganda de produto. Esta trata da venda no-pessoal de um determinado bem ou servio, enquanto a institucional preocupa-se em promover um conceito, uma idia, uma losoa ou a reputao de uma indstria, companhia, organizao, pessoa, localidade geogrca ou rgo governamental. Apesar de a propaganda de produto ser mais conhecida, a propaganda institucional mais abrangente, sendo uma ferramenta ecaz de manuteno e divulgao das empresas, agregando valor e promovendo uma imagem satisfatria de quem a utiliza. A propaganda institucional vai existir e ser veiculada a partir da necessidade destacada no projeto de Marketing de uma determinada empresa. Esse tipo de propaganda vai fazer parte de um complexo de aes relacionadas a um tipo de Marketing especco. Esta categoria, segundo Boone e Kurtz (1998, p. 17) sem ns lucrativos denominada Marketing Institucional, envolve tentativas de inuenciar outras pessoas a aceitar os objetivos de uma organizao, receber seus servios ou contribuir de alguma forma para ela. O Marketing Institucional est preocupado em desenvolver uma imagem positiva da empresa perante o seu mercado-alvo.
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No tem o objetivo imediato de vender algo alm de uma idia, de uma identidade para o empreendimento. Portanto, esse tipo de planejamento apresenta alternativas para agregar valor marca, dentre elas patrocnios a eventos esportivos, preocupao ambiental ou social. O Marketing Cultural uma dessas opes que o Marketing Institucional se dispe para construir uma boa imagem perante a sociedade e, em especial, com o seu pblico-alvo.
2.2.1
Marketing Cultural: Benefcio Empresarial e Social
Para a nossa anlise, so as estratgias de divulgao e comunicao do Marketing que so analisadas, ou seja, a promoo que enfatizamos e buscamos explicar da melhor forma. A promoo estratgia da comunicao mercadolgica que envolve os processos de divulgao desejada pela empresa. Neusa Gomes (2003, p. 36) dene esta expresso como sendo um esforo empresarial para comunicar-se mais com seu mercado e tem o evidente propsito de obter mais vendas, atravs da conquista de uma imagem salutar. A busca pela imagem positiva faz com que as empresas cada vez mais procurem compreender os elementos que compem o processo desse tipo de divulgao, bem como trabalhar os instrumentos capazes de realizar uma boa comunicao da empresa, marca ou produto que esto em questo. Para Gomes (2003), os elementos da comunicao mercadolgica so: 1. EMISSOR: este pode ser um produto, uma empresa ou uma marca; 2. MENSAGEM: o que est se pretendendo comunicar. Gomes (2003, p. 37) arma que a mensagem pode aparecer atravs de diversos instrumentos de comunicao (...) (Publicity ou informe publicitrio, Propaganda, Publicidade,
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Cndida Moraes Merchandising, Promoo de Vendas, Relaes Pblicas, Venda Pessoal, Patrocnio e Mecenato ou apoio); 3. CANAL: veculo no qual est inserida a mensagem; 4. RECEPTOR: pblico-alvo, target;
Dentre as vrias estratgias de Marketing que podem ser utilizadas com o objetivo de promover algo de acordo com o planejamento realizado, est o Marketing Cultural. Este elemento ganha fora no Brasil e trabalha no apenas as questes mercadolgicas da empresa, como tambm os fatores sociais do ambiente no qual ela est inserida como observaremos a seguir. Micky Fischer (2002, p.19) explica esse instrumento institucional da seguinte forma:
um recurso utilizado com a nalidade de xar a marca de uma empresa ou entidade por meio de diversas aes culturais, tais como a msica, a arte, o esporte, a literatura, o cinema, o teatro etc. Podemos entender que o Marketing cultural pode ser caracterizado como Marketing Institucional.
Dessa maneira, o Marketing Cultural surge como alternativa ecaz para empresas que queiram desenvolver uma imagem positiva para sua marca, xando-se na mente do pblico-alvo como sendo uma empresa que valoriza as manifestaes culturais da sociedade da qual ela faz parte. Roberto Muylaert (2000, p. 27) dene Marketing Cultural como o conjunto de recursos de Marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, atravs de aes culturais. Sarkovas (apud FISCHER, 2002, p. 30) ressalta que a atuao na rea cultural para as empresas que querem construir uma reputao, e isso algo que pressupe um trabalho de longo prazo.
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Fischer (2002) arma que existem trs formas de apoio cultura: o Patrocnio, a Doao e o Mecenato. Para denir Patrocnio, a autora recorre Muylaert que, apoiado na Lei Rouanet, traz duas conceituaes para o termo. A primeira denio compreendida como a transferncia gratuita e em carter denitivo, para pessoa fsica ou jurdica de natureza cultural com ou sem ns lucrativos, de numerrio para realizao de projetos culturais com nalidade promocional ou institucional de publicidade (MUYLAERT apud FISCHER, 2002, p. 42). A segunda denio trazida por Muylaert (apud FISCHER, 2002, p. 42) diz respeito cobertura de gastos ou utilizao de bens mveis e imveis de patrimnio do patrocinador, sem a transferncia de domnio, para realizao de projetos culturais por pessoa fsica ou jurdica de natureza cultural com ou sem ns lucrativos. Analisada como uma estratgia promocional, a denio de patrocnio claramente denida por Gomes (2003, p. 74):
O patrocnio (sponsoring, em ingls) uma nova forma de comunicao e no somente uma tcnica ou instrumento de comunicao. Uma vez que est relacionado com a cobertura de custos de um espetculo, normalmente esportivo, se insere no campo da economia, da sociologia, do direito, da tica e da comunicao (...). uma instituio bastante complexa, interdisciplinria e que cada vez tem ocupado um espao maior nas estratgias de Marketing das grandes e mdias empresas.
A partir do momento em que a divulgao da cultura passa a ser feita no mais apenas pelo Governo, mas tambm por empresrios e pessoas fsicas, a comunidade beneciada com estas aes. O resultado desse benefcio a empatia do pblico com os patrocinadores. Esse se identica com as aes e revela um comportamento de consumo que o levar s marcas patrocinadoras.
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O diretor de assuntos corporativos do BankBoston, Bertrando Molinari (apud FISCHER, 2002, p. 29) refora que o patrocnio constante da cultura cria um tipo de visibilidade atilada para a marca da empresa, alm de reforar sua credibilidade com o pblico em geral. Caso o consumidor j seja cliente daquela empresa, h a necessidade de manuteno e delizao, devido ao grande nmero de opes de consumo expostas diariamente aos nossos sentidos. Gomes (2003, p. 74) ressalta que o presente auge do patrocnio provm em boa medida da situao de saturao com a conseguinte perda de eccia que atualmente os espaos publicitrios atravessam, o que faz com que os anunciantes busquem novas formas de marcar sua presena. Fischer (2002, p. 41) dene Doao como o ato de ceder um objeto de arte ou dar apoio a qualquer tipo de atividade cultural, sem nenhuma caracterstica comercial ou econmica. um ato de cidadania, pois se trata de uma transferncia gratuita, sem ns lucrativos e de carter denitivo. Esta ao pode ser feita por qualquer membro da sociedade, seja pessoa fsica ou jurdica. O Mecenato surgiu tambm com a caracterstica de ser um apoio gratuito. Gomes (2002) recorda a origem da palavra, que advm do estadista romano Caio Cilnis Mecenas. Ele foi ministro de Augusto e viveu entre 60 a.C e 8 d.C. Considerado protetor dos artistas e dos sbios, Mecenas doava dinheiro em favor da cultura, sem pedir nada em troca. Como recorda Gil Nuno Vaz (1995), o resultado foi o desenvolvimento de um perodo altamente criativo da sociedade que mais tarde seria denominado como poca de ouro do classicismo romano. Esta prtica ainda presente na atualidade e Vaz (1995, p. 216) assim a dene:
A nfase do mecenato no atual modelo de dominao econmica recai sobre a conciliao entre os objetivos e interesses da empresa e seus diversos pblicos, (...). A consequncia imediata desse comportamento, para os ns
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institucionais do mecenato, a priorizao das comunidades que apresentam possibilidades signicativas de retorno mercadolgico.
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A semelhana entre os objetivos do mecenato na atualidade com o patrocnio tem uma explicao: Vaz (1995, p. 216) entende que o Marketing Cultural trata-se de uma evoluo do ato de Mecenas: o Marketing Cultural (...) assim uma verso (ou variante) contempornea de um protecionismo de longa prtica histrica, que j teve como patronos diversos setores e organizaes da sociedade. Vaz explica essa ferramenta mercadolgica a partir das relaes entre poder e cultura ao longo da histria das sociedades. Desde a poca dos gregos, os artistas necessitam de apoio no apenas para a produo cultural, como tambm para a divulgao dos trabalhos. Esta segunda etapa a que traz o reconhecimento do artista perante o pblico. Fischer (2002) ressalta que essa prtica continuou no perodo Renascentista atravs da nobreza, que demonstrava poder atravs do Mecenato (ato de Mecenas). J nos Estados Unidos, durante a poca de crescimento industrial, as famlias que zeram fortuna, praticavam o Mecenato, para atravs dele, serem aceitas socialmente. Esta fomentao da cultura era, portanto, inicialmente realizada apenas atravs do Governo e das igrejas, sendo mais tarde uma prtica comum do Estado moderno, primeiro com a nobreza e, mais tarde, a burguesia. Com o poder econmico mais coeso, o apoio cultura e outras prticas restritas aos poderes pblicos at ento, passam a ser incorporadas s empresas. Como explica Muylaert (apud VAZ, 1995, p. 215):
O surgimento da moderna Sociedade Annima que pode ser considerada no apenas como uma forma de organizao social mas como instituio dominante no mundo moderno efetivou uma concentrao de poder econmico que pode competir em p de igualdade com o Estado www.bocc.ubi.pt
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moderno: poder econmico versus poder pblico, cada um forte em seu setor.
Isto signica que a ao das empresas no substitui o poder pblico, apenas contribui com a sociedade, entendendo a responsabilidade social como um ato de cidadania. Os objetivos da iniciativa privada e do estado atravs dessas aes tambm so distintos. Segundo Vaz (1995), o primeiro regido por ns mercadolgicos e o segundo, por questes polticas. No Brasil, a atuao das empresas no mbito do Marketing Cultural teve como pioneira a multinacional Shell Lubricantes em meados dos anos 1950, atravs da Videoteca Shell. Fischer (2002, p. 33) recorda que na videoteca, eram produzidos no apenas pelculas relacionadas ao seu ramo de atividade a explorao petrolfera mas tambm lmes que abordavam assuntos como educao e cultura. De l para c, a noo de responsabilidade do fomento cultura ser apenas do Estado vem diminuindo gradativamente. As empresas atravs dos departamentos de Marketing e comunicao esto percebendo que os benefcios ao apoiar a cultura no se restringem a diminuio de gastos no imposto de renda, atravs dos incentivos scais. Est claro que o Marketing cultural, quando bem empregado, gera uma associao positiva entre a marca e a ao, alm dos benefcios para a comunidade, uma vez que a empresa cumpre um papel cidado. Fischer (2002, p. 39) postula que a parceria entre os setores pblico e privado imprescindvel. Trata-se da responsabilidade que todos devem assumir quanto ao desenvolvimento cultural, o bem-estar social e o favorecimento no processo de educao no Pas. Essa parceria ocorre no case discutido neste trabalho, com o objetivo de restaurar um patrimnio da capital pernambucana. A anlise do Marketing Cultural do Pao da Alfndega foi sistematizada, aplicando os mtodos necessrios para se atingir os objetivos propostos.
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Captulo 3 Marketing cultural na divulgao do popular

3.1 Metodologia
Para se realizar a pesquisa proposta neste trabalho, foi necessrio compreender e optar pelos mtodos a serem utilizados. Severino (apud, OLIVEIRA, 2005, p. 30) explica que os mtodos so procedimentos mais amplos de raciocnio, enquanto tcnicas so procedimentos mais restritos que operacionalizam os mtodos, mediante o emprego de instrumentos adequados. Diante dos objetivos dispostos, o processo metodolgico para a realizao deste trabalho pode ser analisado a partir de dois aspectos: quanto natureza e quanto aos objetivos. Neste caso, quanto natureza, a pesquisa dene-se como qualitativa, uma vez que h uma tentativa de explicar em profundidade o signicado e as caractersticas do resultado das informaes obtidas (OLIVEIRA, 2005, p. 39). Esse tipo de pesquisa se destina a contribuir com o processo que est sendo estudado, no sentido de formar uma determinada opinio a respeito do fenmeno, interpretando-o segundo a coleta de dados realizada durante a investigao. Quanto aos objetivos, foram realizadas duas etapas de pes65
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quisa. A primeira diz respeito pesquisa exploratria. Este tipo de procedimento , segundo Oliveira (2005), o primeiro passo para uma pesquisa mais aprofundada que costuma se seguir. Oliveira (2005, p. 36) postula que esse tipo de estudo tem um planejamento mais exvel, que envolve levantamento bibliogrco, anlise de documentos, observao de fenmenos e estudos de caso. Portanto, foi constituda uma busca bibliogrca, desde as obras do prprio Ariano Suassuna at a utilizao da internet, peridicos voltados cultura a exemplo dos cadernos de cultura dos jornais locais, revistas e jornais eletrnicos como o Jornal de Poesia entre outras, para que se tornasse compreensvel no apenas o dramaturgo Suassuna, bem como o universo de no qual ele est inserido que a regio Nordeste, alm do seu campo especco de atuao que a literatura voltada divulgao da cultura. Outro material bibliogrco essencial para a realizao desse estudo foi os artigos do escritor Ariano Suassuna poca em que ele era colunista do jornal Folha de So Paulo, uma vez que se tratava de mais uma fonte segura para compreender e deixar claro as idias do escritor, considerado um difusor da cultura popular. Nessa etapa trabalhamos ainda stios que desenvolvem assuntos voltados a Comunicao Social e a Sociologia com os estudos sobre o Nordeste, como no caso de alguns artigos cientcos da Intercom. Foram recolhidas e analisadas entrevistas com o escritor Ariano, em revistas de grande circulao como a Caros Amigos como tambm outros materiais independentes como a entrevista realizada pelas jornalistas Diana Moura Barbosa e Eleuda de Carvalho. Foram utilizados tambm como fontes alguns trabalhos cientcos j desenvolvidos que exploraram assuntos ans, servindo de embasamento para esse estudo. A proposta foi unir as idias encontradas, com o objetivo de demonstrar a questo do consumo do prprio Ariano Suassuna e suas obras, seja no campo das livrarias ou das aparies nos meios de comunicao de massa, cinema, dentre outros.
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Contudo, apenas a pesquisa bibliogrca no era capaz de tornar inteligvel os objetivos propostos, fazendo-se necessria uma observao in loco. E exatamente na arquitetura revitalizada do Pao da Alfndega em Recife, capital pernambucana, o local escolhido para se analisar o fenmeno do Marketing Cultural apoiado na imagem do escritor Ariano Suassuna. Foi realizada uma visita ao local para se observar os elementos de comunicao, divulgao e promoo da cultura popular atravs desse dramaturgo radicado no Recife. Os registros fotogrcos e o material recolhido no Pao da Alfndega esto disponveis, neste projeto, como forma de enriquecer o trabalho e conrmar a presena dos elementos analisados no local caracterizando o Marketing Cultural estudado. Ainda sob o aspecto de o trabalho ser denido quanto aos objetivos, este projeto monogrco calcado em pesquisas explicativas. Oliveira (2005, p. 37) ressalta que a pesquisa explicativa tem como principal objetivo a identicao dos fenmenos, buscando explicaes para os fatores que contribuem para a ocorrncia desses fenmenos. Dessa maneira, este tipo de pesquisa apresenta uma relao de causa e feito. Como arma Vergara (2004, p. 47), este tipo de investigao tem como principal objetivo tornar algo inteligvel, justicar-lhe os motivos. Visa, portanto, esclarecer quais fatores contribuem, de alguma forma, para a ocorrncia de determinado fenmeno. No caso deste trabalho, pretendeu-se explicar os motivos mercadolgicos que levou o Pao da Alfndega a utilizar elementos da obra de Ariano Suassuna, bem como a prpria gura do dramaturgo. O estudo realizado se props a analisar o Pao da Alfndega e seus elementos voltados s estratgias de Marketing Cultural, visando agregar valor marca diante de um pblico especco atravs da imagem de Ariano Suassuna. Oliveira (2005, p. 30) destaca a importncia de escolher uma amostra representativa para dar conana e sustentabilidade
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anlise dos dados coletados em determinada amostra do objeto de pesquisa. Marcondi (apud OLIVEIRA, 2005, p. 31) arma que universo ou populao um conjunto de seres animados ou inanimados que, pelo menos, apresenta uma caracterstica comum. Para esse autor, a amostra uma parcela ou poro convenientemente selecionada do universo. No caso desse projeto, tivemos como universo de estudo todo o complexo do Pao da Alfndega, contudo, a amostra coletada e analisada com mais profundidade diz respeito presena do escritor Ariano Suassuna no Marketing Cultural do espao estudado.
3.2
Um Case de Marketing Cultural: Pao da Alfndega
Retomando a importncia das atividades de Marketing Cultural, Fischer (2002, p. 107) postula que o respeito e a ateno pelo patrimnio cultural devem ser incentivados por meio de exemplos reais, de aes concretas e da participao efetiva em projetos que visem revelar, resgatar e preservar a arte e a cultura sob as mais diversas formas. E foi com este objetivo que, atravs da unio entre os poderes pblico e privado, uma ao de revitalizao do patrimnio histrico e cultural do pas, em especial de Pernambuco. pde ser realizada. Trata-se de um resgate da estrutura arquitetnica e de que maneira aqueles prdios so capazes de reetir as mudanas de uma regio. Construdo em 1732, o prdio que hoje abriga o Shopping Pao da Alfndega tinha o objetivo de servir de convento para a catlica Ordem de So Felipe de Nri. A arquitetura localizada no centro histrico de Recife, mais conhecido como Recife Antigo, era uma extenso da Igreja Madre de Deus que atualmente passa por restauraes. Com o convento em desuso, o prdio foi separado da Igreja
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e entre eles foi pavimentada uma rua. O mosteiro serviria mais tarde como alfndega, inspecionando as mercadorias e demais bagagens que chegavam do continente europeu e aportavam no pas. Depois de cumprir esta funo, as instalaes caram abandonadas at os dias atuais, quando, por iniciativa do Porto Digital (complexo de tecnologia de comunicaes e informtica que compreende 68 empresas) junto ao governo do estado de Pernambuco, o prdio foi restaurado e, mantendo boa parte da estrutura original, hoje se transformou em centro comercial Pao da Alfndega. Nas instalaes do shopping, h um espao reservado a divulgar a capital pernambucana onde possvel percorrer toda a histria do Recife vinculada ao prdio do sculo XVIII. L esto dispostas maquetes, fotos e objetos que tm a funo de relatar de que maneira a cidade recifense cresceu, se modernizou e, ainda assim, mantm sua histria e tradio atravs de restauraes de arquiteturas antigas como o caso do Pao da Alfndega (2005):
O empreendimento, desde a concepo at a inaugurao, em 2 de dezembro de 2003, tem uma histria de sete anos. Comeou com o projeto de revitalizao do antigo convento, realizado pela arquiteta Luciana Menezes, junto com seu pai, o historiador e arquiteto, Jos Luiz Mota Menezes. A primeira idia evoluiu, cresceu e agregou a recuperao de outros prdios e rea do entorno.
Alm de dar crdito ao grupo de arquitetos e historiadores, o texto refora que a esta equipe ainda uniram-se no apenas economistas, projetistas e administradores como tambm os prossionais de Marketing. Isto demonstra a existncia de um planejamento para que cassem claros os objetivos notadamente culturais que o local transmite ao seu target. Vaz (1995, p. 218) arma que os proprietrios dos meios de produo s se propem a prestar amparo nanceiro ou material aos artistas na medida em que o trabalho destes venha ao encontro de seus objetivos, procurando muitas vezes estabelecer regras,
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inclusive de ordem esttica. Neste caso, a empresa buscou estabelecer parmetros para se chegar aos artistas que hoje compem o cenrio do Pao da Alfndega. Seguindo a inteno de fomentar a cultura, o shopping presta homenagem a alguns artistas de grande inuncia no cenrio pernambucano. Cada um dos pisos do Pao traz memria pessoas que divulgaram a arte do estado e em destaque, Ariano Suassuna. O dramaturgo cedeu o nome para o primeiro piso do Pao da Alfndega e as quatro entradas do shopping so ornamentadas com mosaicos que remetem a alguns personagens das obras de Ariano. O jornalista Romero de Andrade Lima (2004) assim descreve o espao: no Pao Alfndega, exemplo perfeito do alto padro de qualidade possvel ao Recife, entra-se caminhando sobre tapetes de mosaico, representando desenhos de Ariano Suassuna, que tambm forram o cho do Ptio Central. Os mosaicos foram realizados por Guilherme da Fonte. Estas peas, denominadas por Ariano como mosaicos armoriais compem o cenrio e a estratgia de Marketing Cultural do Pao da Alfndega, contudo no so as nicas obras de Guilherme da Fonte, que possui amplo material espalhado entre a Paraba e Pernambuco. Da Fonte tambm um dos ativistas do Movimento Armorial de Ariano Suassuna, dedicando sua arte de fazer mosaicos causa de divulgao de cultura popular. Ariano Suassuna (2005) explicou no XI Fenart a necessidade de evocar a gura feminina em suas obras, recordando que, mesmo assim, existem trabalhos de estudiosas armando que a presena da mulher precria em sua obra. Um dos motivos destacados por Suassuna (FENART, 2005) para a freqente apario da Virgem Maria em seus escritos reside no fato dele ter estudado em um colgio evanglico:
Eu sentia falta da presena feminina e materna da divindade e foi isso que eu encontrei na Compadecida. Um dos motivos que me leva at isso esse. E outro porque
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eu tive a sorte, desde menino de encontrar grandes mulheres. Eu perdi meu pai eu tinha trs anos de idade. Minha me cou viva com 34 anos e com nove lhos no serto da Paraba. E educou todos ns. Voc j imaginou que gura?
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Esta inuncia perceptvel dentro do nosso espao de anlise, que o Pao da Alfndega. Das cinco peas expostas, trs delas destacam a gura feminina, em especial a divindade catlica e suas representaes populares.
3.2.1
A Mulher Vestida de Sol
A Mulher Vestida de Sol uma personagem do imaginrio popular nordestino, que remete a grande religiosidade na f catlica. Para esta Igreja, trata-se de uma das faces da Virgem Maria, descritas no Apocalipse de So Joo, no qual uma mulher d a luz ao homem que vai reger todas as naes e arrebatado por Deus.
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Enquanto isso, a mulher ca na Terra e quando o Satans, representado por um drago, expulso do cu, procura a mulher para mat-la e tambm todos os seus descendentes, que so aqueles que crem em Deus. Apesar da pea ter sido reescrita em 1957, desde de 1947 a presena da Mulher Vestida Sol era bastante forte na histria e aparecia apenas atravs da fala de Ccero, um beato sensitivo que andava de branco, um homem de paz e religio (SUASSUNA, 2003, p. 55) como sempre arma o prprio Ccero.
3.2.2
A Rainha do Meio-Dia
Outra gura feminina do imaginrio popular presente na obra de Ariano Suassuna a Rainha do Meio-dia, que, assim como a Mulher Vestida de Sol e a Compadecida, esto presentes na f crist e catlica do povo nordestino. Carlos Newton Jnior (2004) explica a relao entre esta personagem e a obra de Ariano Suassuna: A Rainha do Meio-Dia
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no propriamente uma personagem ou o nome de um livro de Ariano Suassuna. Trata-se de um mito bblico, cujo ncleo histrico encontra-se no Velho Testamento, no I Livro dos Reis. Newton Jnior (2004) destaca ainda que esta gura a Rainha de Sab e que ela reaparece no Novo Testamento, no livro de Mateus, sendo lhe atribudo um sentido messinico e proftico: A Rainha do Meio-Dia se levantar no dia do juzo com esta gerao, e a condenar; porque veio l das extremidades da terra ouvir a sabedoria de Salomo, e eis que est neste lugar quem mais do que Salomo. A personagem , portanto, uma das faces da Virgem Maria, trazida tanto nos romances quanto nos ensaios de Ariano Suassuna como sendo a me dos povos castanhos e morenos. Para Newton Jnior (2004):
H, a, uma dupla conotao, j que a Rainha do MeioDia, alm de simbolizar todos os oprimidos do mundo, pode, tambm, ser identicada com a prpria Nossa Senhora, a Compadecida, aquela que se compadece de todo sofrimento humano e haver de se colocar, sempre, ao lado dos injustiados.
A religiosidade catlica uma constante nas obras de Ariano Suassuna. Apesar das crticas instituio igreja, a importncia da f e crena sempre destacada pelo autor. Jos Laurenio de Melo (2003, p. 14) relembra Hermilo Borba descrevendo o dramaturgo e amigo recordando que a arte e a religio so por ele encaradas de maneira fundamental.
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3.2.3
A Compadecida
Obra mais conhecida de Ariano Suassuna, o Auto da Compadecida no poderia deixar de gurar no Pao da Alfndega. E mais uma vez, a divindade feminina est presente na obra de Ariano, atravs da face da Compadecida. Evocada por Joo Grilo aps as acusaes do Encourado (Satans), a esperana do protagonista que a Compadecida interceda por eles diante do seu lho, Jesus Cristo, que na pea apresenta-se como Manuel e negro. A evocao de Joo Grilo feita atravs dos seguintes versos do poeta Canrio Pardo: Valha-me Nossa Senhora/ Me de Deus de Nazar!/ A vaca mansa d leite,/A braba d quando quer./ A mansa d sossegada,/A braba levanta o p./ J fui barco, fui navio,/ Mas hoje sou escaler./ J fui menino, fui homem,/ S me falta ser mulher (SUASSUNA, 2004, p. 170). Com humor e seriedade, a Compadecida vai se impondo como me compreensiva no apenas do Nazareno, mas daquele povo pobre e sofrido que estava sendo julgado, como Joo Grilo e o
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cangaceiro Severino, e de ressaltar a bondade e os atos nobres daqueles que nem sempre foram corretos em vida, como o padeiro e sua mulher, o bispo e o padre, recordando ao Cristo a condio do humano no ser livre de pecado. A Compadecida , portanto, a protetora dos povos e consegue atravs de suas splicas salvar o destino das personagens. E, terminando o ato em que as personagens esto sendo julgadas, Ariano Suassuna (2004, p. 190) critica a poltica nacional, atravs da fala de Manuel Compadecida: Se a senhora continuar a interceder desse jeito por todos, o inferno vai terminar como disse Murilo: feito repartio pblica, que existe, mas no funciona.
3.2.4
A Pedra do Reino
Diferente das outras imagens concedidas ao Pao da Alfndega, no caso da Pedra do Reino, uma das xilogravuras presentes no livro transformada em mosaico. No romance, a imagem feita pelo irmo de D. Pedro Dinis Ferreira Quaderna, a personagem Taparica, a partir do desenho que o padre Francisco Jos
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Corra de Albuquerque havia feito anteriormente sobre o lugar das pedras encantadas. Assim descrita a imagem de Taparica por Quaderna (SUASSUNA, 2005, p. 153):
Dividiria a gravura com um trao horizontal, pelo meio. Na parte de cima, colocaria as duas torres de pedra, mas bem iguais e separadas, para car tudo mais claro. Entre as duas, colocaria um Sol, signo astrolgico macho, como eu ensinara a ele. Na metade inferior, como gura central, a cara do nosso bisav, o Rei, vista bem de perto com a Coroa de Prata armada sobre o chapu de couro, o Cetro na mo direita e o Bculo proftico na esquerda, os ombros cobertos por um Manto, enfeitado com as cruzes do Cordo Azul dos Cristos e com os crescentes do Cordo Encarnado dos Mouros. Nos quatro cantos da gravura, colocaria os signos masculinos, guerreiros e populares do Baralho (...). Finalmente, ladeando a gura do Rei, os signos astrolgicos de Marte e Escorpio, insgnias zodiacais daquele glorioso e terrvel Quaderna.
O bisav de Quaderna exatamente Dom Joo Ferreira-Quaderna, mais conhecido como El-Rei Dom Joo II, O Execrvel (SUASSUNA, 2005, p. 34), aquele que, quando rei da Pedra do Reino promovera o sacrifcio de quase 90 pessoas com o objetivo de fazer retornar o reinado de Dom Sebastio. Trata-se do incio de toda a linhagem que o protagonista acredita ser de realeza no serto velho de Tapero e do Paje, fronteira entre a Paraba e Pernambuco. Linhagem esta que Quaderna arma ter aprendido a se orgulhar de pertencer.
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3.2.5
As Obras Convergem ao Ptio Central
O quinto mosaico que, para Ariano representa a unio entre o moderno e o arcaico, encontra-se abaixo da abbada central, feita de vidro, que na estrutura original, servia como local para os membros do convento da Ordem de So Felipe Nri tomarem banho de sol. Nesse desenho, possvel encontramos elementos pagos ao lado das guras sacras da Igreja Catlica. Carlos Newton Jnior (2005) destaca que a imagem trata-se de um trabalho do artista Guilherme da Fonte baseado em desenhos da Pedra do Reino e de iluminogravuras de Ariano Suassuna. Calcado em estratgias voltadas ao Marketing Cultural para diferenciar o Pao da Alfndega dos demais shoppings da cidade, no so apenas estes elementos que compem a comunicao desse centro comercial. Alm de ser um espao de compras e lazer, a proposta de incitar a cultura est sempre presente na atmosfera do lugar, uma vez que o espao utilizado freqentemente para realizar lanamen-
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tos de livros, CDs, bem como apresentaes de msica, teatro, dana, entre outras manifestaes artsticas. A presena da Livraria Cultura tambm refora o clima intelectual, elemento inovador para um shopping. Interligado ao Pao da Alfndega est o Centro de Servios e Negcios Cais do Recife e l onde a livraria est localizada. A Associao Nacional de Livrarias (2004) traz a fala do diretor da Alfndega Empreendimentos e Participaes, lvaro Juc, a respeito da importncia da Livraria Cultura na cidade:
o fechamento da Livro 7, a maior da cidade, deixou uma lacuna e a Livraria Cultura vem suprir essa carncia, tornando-se um novo ponto obrigatrio de encontro. Ela resgata um movimento que j existia, porm avana como livraria mais ampla e moderna, com oferta de ttulos maior e prestao de servios em mais alto nvel, em local mais agradvel.
Exatamente por detectar tal movimento que j existia que se v a receptividade do target para este tipo de empreendimento, tornando possvel o investimento. E ningum melhor para representar essa essncia cultural em Pernambuco e suprir a carncia de um espao cultural do que Ariano Suassuna, personagem local que fala no apenas para o estado no qual o empreendimento est inserido como para toda a faixa do pblico-alvo que transita pelo shopping. A gura de Ariano utilizada dentro do Marketing Cultural da maneira como dene Vaz (1995, p. 216): uma alternativa de divulgao das empresas, uma comunicao dirigida para pblicos especcos, com maior ecincia do que anncios publicitrios. O dramaturgo um personagem que j faz parte do cenrio recifense. Ariano difunde suas idias relacionadas cultura popular com uma estrutura baseada nos elementos eruditos desde muito jovem como podemos ver na Parte I deste trabalho, com o Teatro do Estudante de Pernambuco, atravs do Movimento Armorial e as aulas-espetculo, como tambm durante o seu perodo
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como secretrio da cultura do estado. Amlcar Almeida Bezerra (2005) resume de que forma Suassuna constri a identidade nordestina e de que maneira suas idias so assimiladas pelo pblico pernambucano:
(...) o projeto Armorial vai dar continuidade ao vnculo da construo identitria do nordeste com elementos de sua cultura tradicional, sedimentando a imagem da regio com lcus privilegiado da tradio e do pitoresco. Seu pensamento , portanto, tributrio dessa mitologia e, inspirado nela, vai se materializar em poltica pblica no estado de Pernambuco.
Como possvel perceber, a utilizao da imagem de Ariano Suassuna atravs de estratgias de Marketing Cultural no se d apenas no mbito do setor privado. Da ocupao de cargos polticos at a fuso entre empresas e poder pblico, como o caso do Pao da Alfndega, a gura de Ariano est presente, reforando a idia e adicionando credibilidade perante as iniciativas culturais. Apesar dessa intensa utilizao da obra e da gura do prprio Suassuna, no possvel caracterizar esses aparecimentos como sendo estratgias voltadas ao Marketing Pessoal, uma vez que o dramaturgo no est desenvolvendo sua imagem com o pblico a partir dessas aes: ele j dotado de uma identidade prpria e esta identidade que capaz de agregar valor s atividades culturais as quais os setores pblicos e particulares promovem. Tomando por base o esquema de Gomes citado anteriormente, a respeito dos elementos que compem a comunicao mercadolgica, neste caso teremos: 1. EMISSOR: Pao da Alfndega 2. MENSAGEM: valorizao da cultura, em especial a pernambucana, entendendo que o emissor um elemento do patrimnio histrico e cultural do Recife.
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Cndida Moraes 3. CANAL: ponto-de-venda, o prprio espao do shopping, atravs da arquitetura que foi mantida, bem como os mosaicos que retratam personagens da obra de Ariano Suassuna e as placas de sinalizao, indicando o nome dos pisos do centro comercial. O canal apreseta-se aqui como a comunicao realizada no local, atravs dos elementos voltados difuso da cultura local. 4. RECEPTOR: podemos dividir o receptor em dois tipos de pblico: primeiro os turistas, por se tratar de uma cidade histrica e, em especial o bairro onde est localizado o shopping Pao da Alfndega. O outro pblico que devemos considerar o prprio recifense e as pessoas que residem na capital, uma vez que so eles que participam ativamente da cena cultural da cidade durante a maior parte do ano.
O Marketing Cultural est presente nesta situao de diversas maneiras, dependendo do mbito no qual ele for analisado. Sob o ponto de vista do fornecimento de recursos nanceiros para a revitalizao da estrutura arquitetnica realizado pelo governo do estado de Pernambuco e o complexo de empresas Porto Digital, estamos diante de um Patrocnio, com a nalidade de promover os rgos que o realizou. O caso do Pao da Alfndega ceder seu espao para a realizao de apresentaes culturais no ptio central tambm um exemplo de Patrocnio, contudo, desta vez a nalidade obter lucratividade diante do numeroso pblico que este tipo de atividade leva ao espao do shopping. E por ltimo, Ariano Suassuna pratica um ato de Doao, ao liberar o uso de seu nome e de gravuras de suas obras para os espaos de destaque do Pao da Alfndega. Em uma situao assim, Vaz (1995, p. 216) ressalta que o empreendimento utiliza o artista como parte de sua estratgia de divulgao para pblicos de interesse da empresa, capaz de proporcionar retorno institucional competitivo em relao a outros canais de divulgao.
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Para Muylaert (2000) o que motiva algum a praticar a Doao a busca da imortalidade. E o prprio Suassuna (apud BARBOSA, 2005) j declarou que este um objetivo seu: que sua obra e suas idias permaneam aps sua vida.
Ao mesmo tempo que eu tenho uma paixo muito grande pela vida, eu sei que a vida tem um fundamento trgico. Acho que a presena da morte uma coisa muito importante, porque a literatura uma das maneiras que eu encontro de armar minha paixo pela vida e de me rebelar contra a morte. a busca de uma precria, mas, ainda assim, poderosa imortalidade.
Ariano Suassuna j um imortal da Academia Brasileira de Letras devido obras que escrevera capaz de permanecerem no tempo e atravessar fronteiras. E exatamente por essas caractersticas que sua imagem agregada ao Pao da Alfndega de maneira positiva para ele e para o empreendimento. Durante sua breve explanao no XI Fenart (2005), o dramaturgo fez uma diferenciao entre sucesso e xito. Para Suassuna o sucesso algo passageiro, temporrio, especialmente quando possui a esttica prefervel da indstria cultural. Ariano busca o xito, que, segundo ele algo constante, capaz de permanecer no tempo.
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Consideraes nais
No trabalho apresentado, possvel compreender que, atravs de uma ao de Marketing Cultural no apenas a empresa que agrega valor ou no caso do Pao da Alfndega, tambm o setor pblico ou o Porto Digital que colaboraram nanceiramente com o projeto de revitalizao do espao. A sociedade tambm tem um retorno positivo diante dessas aes, no apenas a comunidade artstica, mas o pblico em geral que entra em contato com as mais diversas formas de manifestaes culturais, compreendendo a importncia delas existirem e a necessidade delas serem divulgadas para permanecerem vivas. A preocupao com a continuidade de seus atos mesmo aps a sua morte uma caracterstica marcante na gura de Ariano Suassuna e, talvez intuitivamente, o escritor encontrou dentro das estratgias de Marketing Cultural uma maneira de manter vivo os ideais Armoriais de divulgao, preservao e permanncia da cultura popular nacional. Apesar da averso dominao cultural estrangeira que Ariano acredita que o pas est passando atualmente atravs da massicao, o escritor trabalha com a prpria lgica das ferramentas da cultura de massa para combat-la. Sobre esse aspecto, preciso avaliar que para que uma idia seja propagada e aceita por um maior nmero de pessoas, no h alternativa mais ecaz do que a utilizao dos meios de comunicao de massa como instrumentos de difuso de pensamentos. E mesmo que Ariano Suassuna esteja presente com suas obras na maior rede de televiso do pas e uma das maiores do mundo, 83
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contudo, a forma de produo da cultura de massa no assimilada pelo autor e as estruturas originais de suas produes so respeitadas e mantidas pelos diretores responsveis pela adaptao da obra ao meio televisivo. atravs dos meios de comunicao de massa e de ferramentas estratgicas tais como o Marketing Cultural que Ariano Suassuna mantm o seu trabalho denido na poca de criao do Movimento Armorial nos anos setenta: a divulgao da cultura popular nacional sob as mais variadas formas de manifestaes, armando incisivamente a sua capacidade de resistncia e transformao sem necessitar de elementos estrangeiros para realizar suas mudanas, diferenciando esta cultura popular da cultura de massa. No caso do pao da Alfndega, percebe-se claramente que no se trata apenas de utilizar uma nica forma de expresso artstica, trabalhando os mosaicos de Guilherme da Fonte recordando suas gravuras e livros como forma de permanecer visualmente no local. A estes elementos, associa-se o nome de Ariano Suassuna cedido ao primeiro piso, formando um conjunto slido de representao do artista no local. O fato de fazer presente em um lugar voltado cultura, uma gura admirada e respeitada no local como o caso do artista Ariano Suassuna, faz com que a imagem do Pao da Alfndega tambm saia fortalecida diante do seu pblico-alvo, denido no planejamento estratgico de Marketing antes mesmo de o empreendimento ser realizado. E, ao optar por personagens que j fazem parte do imaginrio nordestino, anteriores utilizao pelo dramaturgo, este inconsciente coletivo da regio une-se imagem de Suassuna e a do empreendimento como estratgia correta a ser adotada dentro do universo recifense, no qual existe essa preocupao de trabalhar a histria da cidade e do estado. Em relao ao pblico trazido pelo turismo, trata-se de revelar este conjunto de riquezas culturais que o local que est sendo visitado apresenta e que a raiz no apenas da histria daquele
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local, mas de todo o pas, por ser um dos estados mais antigos do Brasil, institudo pela dominao portuguesa. Quanto ao Marketing Cultural, ca cada vez mais claro como esta ferramenta pode ser atraente e ecaz quando bem utilizada, avaliando a receptividade do pblico-alvo e estabelecendo vnculos com a comunidade que participa ativamente desse tipo de ao, seja como espectador, seja se envolvendo mais profundamente no projeto, ou fazendo parte dos grupos de artista que se apresentam no local. Entre Ariano Suassuna e o Marketing Cultural h mais elementos comuns do que podemos imaginar. Apesar de no atribuir a uma ferramenta mercadolgica, o dramaturgo prope o princpio bsico do Marketing Cultural, quando este ainda era visto apenas como Mecenato, que a divulgao e a possibilidade de produo dos artistas que no tem condies de arcar com este tipo de comunicao to onerosa. S que, no caso de Ariano Suassuna, estes artistas margem so personagens da cultura popular, pessoas que, para o escritor, naturalmente compreendem a esttica artstica sem precisar estudar para isso, sendo dotadas de um talento nato. Ambos Suassuna e o Marketing Cultural propem uma ferramenta que agregue valor sociedade e quele que agente fomentador da cultura, tendo este agente um destaque duradouro na mente dos artistas e do pblico consumidor desse tipo de cultura, de arte. importante deixar claro atravs dessa anlise o quanto aos elementos mercadolgicos esto sendo agregadas as mais variadas funes com o objetivo de satisfazer o cliente e construir uma boa reputao para a marca. Produtos ou empresas excelentes no so mais sucientes para atrair o consumidor. Agora necessrio que estes faam algo pela sociedade na qual esto inseridos. preciso contribuir, fazer parte, se preocupar com o meio ambiente, o bem-estar social, com as diferenas de classes. Um novo mercado estruturado em nossa sociedade contempornea, com um comportamento de consumo preocupado com
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a coletividade. E, apesar da quebra de distncias e fronteiras, de possurem objetos presentes em todo o mundo, h uma intensa preocupao com a prpria comunidade e o seu entorno.
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Cndida Maria Nobre de Almeida Moraes

Joo Pessoa, 2005

A Pedra do Reino . . . . . . . . . . . . . As Obras Convergem ao Ptio Central . .

Consideraes nais Referncias

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de um shopping talvez uma dos maiores templos da lgica de consumo.

Captulo 1 Ariano Suassuna: Armorial na divulgao da cultura

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Uma Nova Forma de Contar o Nordeste

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Movimento Armorial: Unio entre o Erudio e o Popular

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Captulo 2 A formao da cultura e da lgica do consumo

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A Formao da Cultura Nordestina

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Um estudo de Marketing Cultural

Brasil Real X Brasil Ocial

Indstria Cultural e a Massicao da Arte

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De Obra Artstica Mercadoria Cultural

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Breve Histrico do Marketing

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Marketing Cultural: Benefcio Empresarial e Social

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Captulo 3 Marketing cultural na divulgao do popular

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Um Case de Marketing Cultural: Pao da Alfndega

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A Mulher Vestida de Sol

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As Obras Convergem ao Ptio Central

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