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"Rsum" sobre indstria cultural * Theodor W. Adorno

Parece que a expresso "indstria cultural" foi empregada pela primeira vez na Dialtica do Iluminismo, que Horkheimer e eu publicamos, em 1947, em Amsterdam. Em nossos esboos se falava em "cultura de massas". Substitumos esta expresso por "indstria cultural" para deslig-la, desde o incio, do sentido cmodo dado por seus defensores: o de que se trata de algo como uma cultura que brota espontaneamente das prprias massas, da forma que assumiria, atualmente, a arte popular. Dela a indstria cultural se diferencia do modo mais extremo. Ela combina o consuetudinrio com uma nova qualidade. Em todos os seus setores so fabricados de modo mais ou menos planejado, produtos talhados para o consumo de massas e este consumo determinado em grande medida por estes prprios produtos. Setores que esto entre si analogamente estruturados ou pelo menos reciprocamente adaptados. Quase sem lacunas, constituem um sistema. Isto lhes permitido, tanto pelos odiernos instrumentos da tcnica, como pela concentrao econmica e administrativa. Indstria cultural deliberada integrao, pelo alto, de seus consumidores. Promove tambm uma unio forada das esferas de arte superior e arte inferior, que permaneceram separadas durante milnios. Para prejuzo de ambas. A superior com a especulao sobre o efeito, perde a sua seriedade; e a inferior, com a domesticao civilizatria, perde a indomvel fora de oposio que possuiu at o momento em que o controle social no era total. Se de um lado, a indstria cultural especula inegavelmente sobre o estado de conscincia e de inconscincia de milhes de pessoas a que se dirige, por outro
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* Originalmente este ensaio "Rsum ber Kulturindustrie" foi uma conferncia radiofnica pronunciada por Adorno na Internationale Rundfunkunivertt do Hessischer Rundfunk de Frankfurt, de 28 de maro a 4 de abril de 1963, depois includo no livro Ohne Leitbild. Parva Aesthetica. Frankfurt, Suhrkamp, 1967. Traduo integral do original alemo e cotejada com a traduo italiana (Parva Aesthetica. Milano, Einaudi, 1979), de Luiz Arturo Obojes. Anita Simis e Carlos Eduardo Jordo Machado colaboraram na edio final do texto.

lado, as massas no so o elemento primrio, mas um fator secundrio, compreendido no clculo: um apndice do mecanismo. O consumidor no , como a indstria cultural gostaria de fazer acreditar, o soberano, o sujeito desta indstria cultural, mas antes o seu objeto. A palavra mass media, que a indstria cultural cunhou para si, desloca seu acento para o inofensivo. Aqui no se trata em primeiro lugar das massas, nem das tcnicas de comunicao enquanto tais, mas do esprito que essas tcnicas insuflam, a voz de seus senhores. A indstria cultural abusa na sua considerao para com as massas a fim de duplicar, consolidar e reforar sua mentalidade pressuposta como imutvel. Tudo que poderia servir para tranformar esta mentalidade por ela excludo. As massas no so o critrio em que se inspira a indstria cultural, mas antes a sua ideologia, dado que esta s poderia existir, prescindindo da adaptao s massas. As mercadorias culturais da indstria se orientam, como j disseram Brecht e Suhrkamp h trinta anos, pelo princpio da sua valorizao, e no pelo seu prprio contedo e da sua forma apropriada. A prxis conjunta da indstria cultural tranfere a motivao pelo lucro, tal qual as criaes do esprito. A partir do momento em que foram introduzidas como mercadorias no mercado, propiciando sustento aos seus autores, estas participavam de algum modo daquele carter. Mas elas ambicionavam o lucro apenas mediatamente, conservando sua essncia autnoma. Novo na indstria cultural , pelo contrrio, o primado imediato e descoberto do efeito que ela calcula com preciso nos seus produtos mais tpicos. Se certo que a autonomia da obra de arte em estado puro raramente se afirmou e esteve sempre atravessada pela busca do efeito, pela indstria cultural esta tendencialmente acantonada com ou sem a vontade consciente dos seus promotores. Que podem ser tanto rgos executivos como detentores de poder. E que, no plano econmico, esto ou estavam busca de novas possibilidades de valorizao do capital nos pases economicamente mais desenvolvidos. As velhas possibilidades tornamse sempre mais precrias em razo do mesmo processo de concentrao sem o qual a indstria cultural como instituio onipresente seria impossvel. A cultura

que na sua acepo mais verdadeira no se limitou nunca a obedecer aos homens, mas que tambm sempre levantou um protesto contra as condies enrijecidas em que os homens viviam e de tal modo as respeitou, adaptando-se totalmente s condies enrijecidas por estas incorporada e assim degrada ulteriormente os homens. Os produtos do esprito estilizados pela indstria cultural no so tambm mercadorias, mas so j mercadorias de cima a baixo. O deslocamento qualitativamente tal, que provoca fenmenos absolutamente novos. Finalmente, a indstria cultural no tem mais necessidade de perseguir diretamente e em qualquer lugar o lucro para o qual nasceu. Este interesse se objetivou na sua prpria ideologia; as mercadorias culturais que devem ser engolidas em qualquer caso, podem tambm emancipar-se da obrigao de serem vendidas. A indstria cultural transforma-se em public relations, em produo de good will pura e simplesmente. O cliente procurado para um consentimento geral e acrtico; faz-se reclame para o mundo, assim como cada produto da indstria cultural seu prprio reclame. Mas os traos, que desde a origem eram prprios transformao da literatura em mercadoria, so conservados. Se h algo no mundo que possui a sua ontologia, este algo a indstria cultural com a sua estrutura de categorias fundamentais rigidamente conservadas e j reconhecveis, como por exemplo, no romance comercial ingls do final do sculo XVII e do princpio do sculo XVIII. O que na indstria cultural se apresenta como progresso, o continuamente novo que ela exibe, continua sendo o revestimento de um sempre-igual; em todos os lugares a verdade esconde um esqueleto que no mudou mais do que no mudou o prprio mvel do lucro, desde que este passou a dominar a cultura. A expresso "indstria", contudo, no deve ser tomada ao p da letra: ela se refere estandardizao da prpria coisa -por exemplo, estandardizao dos filmes western, familiares a todo frenqentador de salas de cinema- e racionalizao das tcnicas de divulgao; no ao processo de produo no sentido estrito. Se de fato no setor central da indstria cultural, -o filme-, sob muitos aspectos um procedimento tcnico, dada a generalizada diviso do

trabalho, o amplo emprego de mquinas e a separao dos trabalhadores dos meios de produo- separao esta que se exprime no eterno conflito entre os artistas ocupados na indstria cultural e os detentores de poder decisrio- no impede que se conservem formas individuais de produo. Todo o produto se oferece como individual; a individualidade mesma, suscinta a aparncia de que o inteiramente reificado pelo contrrio um asilo de imediaticidade e de vida, se presta ao reforo da ideologia. Hoje como ontem a indstria cultural consiste em "servios" a terceiros e assenta sua afinidade com o velho processo de circulao do capital -com o comrcio- de que se origina. A sua ideologia se serve sobretudo do starsystems, tomado de emprstimo da arte individualista e da sua explorao comercial. Quanto mais seu funcionamento e contedo so desumanos e mais insistente e exitosa a publicidade que faz pretensas grandes personalidades, tanto mais bonacho o tom que assume. indstrial mais no sentido da assimilao -freqentemente contestada pela sociologia- s formas organizativas da indstria que subsistem tambm onde no se produz -que se recorde a racionalizao dos servios de escritrio- que no sentido de uma verdadeira produo tecnolgico-racional. Em correspondncia com isso, desmedidos so os investimentos equivocados da indstria cultural e numerosas as crises, raramente portadoras de um melhoramento, em que se encontram os seus setores sempre superados por tcnicas mais recentes. O conceito de tcnica na indstria cultural tem somente o termo em comum com seu correspondente na obra de arte. Aqui a tcnica se refere organizao da coisa em si, sua lgica interna. A tcnica da indstria cultural, pelo contrrio, sendo a priori uma tcnica de distribuio e de reproduo mecnica, permanece sempre externa prpria coisa. A indstria cultural encontra um suporte ideolgico precisamente no fato de que cuida em bem aplicar, com total conseqncia, as prprias tcnicas aos prprios produtos. Ela vive por assim dizer como parasita de uma tcnica extra-artstica, da tcnica de produo de bens materiais, sem dar-se conta do que a objetividade desta comporta para a forma intra-artstica, e alm disso para a lei formal da autonomia esttica. Da resulta o pastiche (Gemisch), essencial fisionomia da

indstria cultural, de streamlining, de solidez, e preciso fotogrfica, de um lado, e de resduos individualistas -atmosfera, romantismo confeccionado e racionalmente dosado- de outro. Se se assume a "aura" de Benjamin -a presena do no presente- como fator determinante da obra de arte tradicional, a indstria cultural definida pelo fato de que ela no contrape ao princpio da aura um princpio diverso, mas conserva a aura, putreficada, como atmosfera nebulosa. Assim se autodenuncia imediatamente da prpria aberrao ideolgica. Em tempo o alerta para no subestimar a indstria cultural, vista a sua grande importncia para formao da conscincia, se tornou um lugar comum entre os polticos da cultura e tambm entre os socilogos. Devemos lev-lo a srio e colocar de lado a nossa soberba intelectual. De fato, a indstria cultural, enquanto elemento da mentalidade dominante, importante. Seria ingnuo quem quisesse por ceticismo ignorar sua influncia em relao ao que ela propicia aos homens; mas a advetncia ambgua. Evidencia-se a sua importncia social e oculta-se -ou de algum modo se eliminam da assim chamada sociologia da comunicao- questes fastidiosas acerca da qualidade, verdade ou falsidade, ao nvel esttico daquilo que comunicado. Reprova-se ao crtico entrincheirar-se num arrogante esoterismo. Mas seria necessrio antes de tudo destacar o duplo significado que se insinua, sorrateiramente, da transcendncia (Bedeutsamkeit). A funo de uma coisa, mesmo se uma funo que concerne vida de inumerveis indivduos, no garantia de sua qualidade. A confuso do esttico com os seus disperdcios comunicativos no coloca a arte enquanto fato social em uma justa posio diante da pretensa soberba dos artistas; freqentemente serve, pelo contrrio, para sustentar algo de funesto precisamente nas suas conseqncias sociais. A importncia da indstria cultural na economia psquica das massas no a dispensa -e tanto menos dispensa uma cincia que se considera pragmtica- do refletir sobre sua legitimao objetiva, sobre seu em-si; antes jamais o exige. Lev-la a srio, como a sua incontestvel importncia requer, significa lev-la a srio criticamente, no prostrar-se diante do seu monoplio.

Entre os intelectuais favorveis ao compromisso, que buscam conciliar as reservas diante do fenmeno com o respeito pelo seu poder, se usa -a menos que eles no queiram fazer da regresso (Regression) em curso um novo mito do sculo XX- um tom de indulgncia irnica. conhecido, dizem eles, que fotonovelas e filmes feitos em srie, ciclos de transmisso de TV para famlias e programas musicais, sesses de consulta psicolgica e horscopos, so incuos. Tudo isto incuo e, alm disso, democrtico, na medida em que responde a uma exigncia ainda no fomentada. Sem contar toda uma srie de vantangens: por exemplo a divulgao de informaes, conselhos e modelos liberadores de comportamento; sem dvida as informaes -demonstra-o qualquer pesquisa sociolgica sobre um tema elementar como o da situao da informao poltica- so miserveis ou insignificantes; os conselhos so insulsos, banais ou pior; e os modelos de comportamento despudoramente conformistas. Mas a ironia enganadora nas consideraes da indstria cultural no se limita categoria dos intelectuais domesticados. lcito supor que a conscincia dos prprios consumidores esteja dividida entre o divertimento prescrito e subministrado pela indstria cultural e a dvida quase pblica sobre seus benefcios. O dito segundo o qual o mundo quer ser enganado se tornou mais verdadeiro que nunca. No apenas os homens caem -como se costuma dizerde vertigem, desde que isto lhes proporcione uma ainda que efmera gratificao; querem freqentemente o engano que eles prprios intuem; tm os olhos tenazmente fechados e aprovam como em uma espcie de autodesprezo aquilo o que lhes sucede e do qual sabem porque fabricado. Mesmo sem admit-lo, tm o sentido de que a sua vida se tornaria absolutamente insuportvel quando deixassem de agarrar-se a satisfaes que no so satisfaes. Mas o argumento mais exigente na defesa da indstria cultural aquele que glorifica seu esprito e que se pode chamar tranqilamente de ideolgico, como fator de ordem. A indstria cultural daria aos homens, em um mundo que se presume catico, algo como critrios de orientao, e s isto seria um fato

aprecivel. Mas aquilo que eles ilusoriamente acreditam que seja salvaguardado pela indstria cultural, por ela tanto mais radicalmente destrudo. O tecnicolor demole a velha morada acolhedora, mais que a demoliria um bombardeio: extirpa-lhe at sua imagem. Nem h ptria que sobreviva manipulao dos filmes que a celebram e reduzem a genrico todo o inconfundvel de que se alimentam. Aquilo que sem retrica se poderia chamar cultura, pretendia manter a idia de uma vida justa como expresso de sofrimento e contradio e no apenas representar a mera existncia e as categorias de ordem convencionais e no agregadoras que a indstria cultural ornamenta sobre a mera existncia, como se esta fosse a vida justa e aquelas categorias sua medida. Se os defensores da indstria cultural respondem que aquilo que ela fornece no tem nada a ver com a arte, tambm esta ideolgica, pois pretende declinar a responsabilidade precisamente daquilo sobre o que se trabalha. Nenhuma infmia melhorada pelo fato de reconhecer-se como tal. Invocar a ordem pura e simples sem a sua determinao concreta; invocar a difuso de normas sem que estas devam legitimar-se na coisa ou diante da conscincia, no serve para nada. Uma ordem objetivamente agregadora como aquela que se quer dar aos homens quando estes esto em falta, no tem razo de ser se no se justifica em si mesma e diante dos homens, o que precisamente aquilo que o produto da indstria cultural tenta fazer bem. Os conceitos de ordem que ela inculca so de qualquer maneira os do status quo; assumidos adialeticamente, sem verificao e anlise alguma, nem por isso possuem, contudo, uma substncia para todos aqueles que se as deixam impor. O imperativo categrico da indstria cultural, diferente do kantiano, no tem mais nada em comum com a liberdade. Ele reza: deves adaptar-te, sem especificar ao que; adaptar-te quilo que imediatamente , e quilo que, sem reflexo atua como reflexo da potncia e onipresena do existente, constitui a mentalidade comum. Atravs da ideologia da indstria cultural a adaptao toma o lugar da conscincia: a ordem que da emerge no nunca confrontada com aquilo que ela pretende ser ou com os reais interesses dos homens. Mas a ordem em si no um bem; o seria

unicamente se fosse justa. O fato de que a indstria cultural no se preocupe com isto, que vanglorie a ordem em abstrato, atesta somente a impotncia e a falsidade das mensagens que transmite. Na medida em que pretende ser guia dos desorientados e simula conflitos que eles deveriam trocar pelos prprios, tais conflitos ela resolve s aparentemente, de modo tal que na realidade da sua vida dificilmente poderiam ser chamados solues. Nos produtos da indstria cultural os homens encontram dificuldades somente para que possam sair delas sem nenhuma perturbao, graas, alm do mais, aos representantes de um coletivo que bom por definio, e assim, em ftil harmonia, subscrever aquele universal cujas exigncias eles tinham antes tido que experimentar como inconciliveis com os seus interesses. Com este objetivo a indstria cultural elaborou os temas que atingem tambm campos longnqos da abstrao conceitual como a msica ligeira; e aqui o jam ou certos problemas rtmicos so logo desembaraados com o triunfo da boa batuta. Mas nem mesmo os defensores gostariam abertamente de contradizer Plato quando afirma que aquilo que objetivamente, em si, falso, no pode ser subjetivamente bom e verdadeiro. O que a indstria cultural trama que no existem regras para uma vida feliz, nem uma nova arte que adote responsabilidade moral, mas antes exigncias a adaptar-se aquilo que propicia vantagens aos mais potentes interesses. O consenso que ela propagandeia, refora uma cega, irracional, autoridade. Se se medisse a indstria cultural conforme o lugar que ocupa na realidade e as pretenses que oferece, no a apartir da sua prpria substancialidade e lgica, mas a partir de seu efeito, se se preocupasse seriamente com aquilo que ela continuamente se remete, o potencial de efeito que exerce deveria precisamente nos alarmar. Me refiro ao incremento explorao do Eu-dbil (Ich-Shwche), a quem a sociedade atual, com a sua concentrao de poder, condena alm disso os seus membros que deles so privados. Sua conscincia depois regredida. No por acaso pode-se ouvir na Amrica o cnico produtor cinematogrfico dizer que os seus filmes devem ser acessveis a uma criana de 11 anos. Desse modo o seu ideal seria o de rebaixar o nvel mental dos adultos quele de uma criana de onze anos.

Entretanto, aqui se cuida para dar uma demonstrao incontestvel, baseada em uma pesquisa acurada, do efeito regressivo dos produtos singulares da indstria cultural; diretivas experimentais providas de um pouco de fantasia chegariam certamente a este resultado com mais facilidade do que seria aceito pelos financiadores interessados. Mas no h dvida que a gota fura a pedra, e que a fura em profundidade, visto que o sistema da indstria cultural acossa as massas e no tolera desvios dos esquemas de comportamento que incessantemente prope. Somente a profunda desconfiana inconsciente -ltimo resduo que o seu esprito conserva da separao entre arte e realidade emprica- explica como todos no tenhamos j acabado por aceitar o mundo tal como preparado pela indstria cultural. Que, posto tambm que as suas mensagens seriam to incuas como se pretendem -e incuos o so tampouco, por exemplo, os filmes que, com dois ou trs toques incitam a caa aos intelectuais hoje em voga- : tudo menos incua em relao atitude que geram. Se um astrlogo exorta os seus leitores a guiar com prudncia em um dia determinado, isso certamente no causa mal algum; mas no a estupidez inerente pretenso de um bom conselho que um dia qualquer se deva evocar as estrelas. Dependncia e servilismo dos homens como objetivo ltimo da indstria cultural, no poderiam ser respondidos mais fielmente do que o so na resposta a uma pesquisa de opinio americana, segundo a qual as dificuldades da nossa poca deixariam de existir se as pessoas se decidissem simplesmente a fazer aquilo que personalidades eminentes sugerem. A satisfao substitutiva que a indstria cultural procura com o sentimento confortante que o mundo seja ordenado precisamente do modo que ela sugere, engana os homens em relao felicidade de que ela lhes simula. O efeito global da indstria cultural o de um antiiluminismo; nela o iluminismo, como Horkeimer e eu tomamos o progressivo domnio tcnico da natureza, torna-se engano das massas, meio para sujeitar as conscincias. Impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e se decidir conscientemente. Pois bem, estes seriam o pressuposto de uma sociedade democrtica que somente indivduos

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emancipados podem manter e desenvolver. Se se engana as massas, se pelo alto se as insulta como tal, a responsabilidade no cabe por ltimo indstria cultural; a indstria cultural que despreza as massas e as impede da emancipao pela qual os indivduos seriam maduros como permitem as foras produtivas da poca.