Indstria Cultural e o Espetculo: os contrastes tericos entre a Escola de Frankfurt e os Estudos Culturais Contemporneos

Thiago Ramires1

Resumo
As teorias concebidas sob o vis marxista expressam sua percepo catastrfica da sociedade de consumo. A Escola de Frankfurt, atravs do discurso de Adorno, intitula de indstria cultural a incluso das artes no sistema planificado e estruturado de mercantilizao da cultura, alm de coloc-la como manipuladora das massas para a contemplao passiva. Debord inaugura o conceito de sociedade do espetculo e nos revela uma sociedade contempornea pautada pelo consumo de imagens. Contudo, os estudos culturais complexificam algumas questes levantadas pela Escola de Frankfurt e pelos situacionistas, refletindo os novos modos de ser e a cultura da mdia instaurada pela indstria do entretenimento, lanando mo de um novo campo aberto para as problemticas da sociedade contempornea - um pensamento crtico aberto e flexvel, subvertendo a distino entre cultura superior e inferior.

Palavras-chave: Indstria cultural; Espetculo; Escola de Frankfurt; Estudos Culturais.

Desde que o capitalismo se afirmou ele o fez no apenas como sistema econmico, mas tambm explicitou sua textura poltica e cultural (Martn-Barbero, 2003: 75), que surgem como forma de reflexo em teorias crticas que se preocupam em desvendar a nova dinmica scio-cultural que nasce sobre a tica e a esttica nazista e se prolonga, modifica e desenvolve no modelo americano de dominao. As discusses levantadas pela Escola de Frankfurt nos fornecem as teorias necessrias quando pensamos em debates mais acalorados acerca da sociedade de consumo. A Escola de Frankfurt expe estudos crticos
Thiago Ramires da Costa Bacharel em Produo Cultural, formado pela Universidade Federal Fluminense, e estudante do curso de graduao em Estudos Culturais e Mdia na mesma Universidade. E-mail: ramires_procult@yahoo.com.br.
Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao Ano 3 - Edio 3 Maro-Maio de 2010 Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900 anagrama@usp.br
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da comunicao nos anos de 1930 e combina economia poltica da mdia, anlise cultural dos textos e estudos de recepo pelo pblico dos efeitos sociais e ideolgicos da cultura e das comunicaes de massa (Kellner, 2001: 44). Seus pressupostos apresentavam-se como uma resposta para o processo de industrializao da cultura que emergia do sistema de mercantilizao dos bens simblicos. Contudo, as ltimas dcadas tentam problematizar certos aspectos da Escola de Frankfurt, como por exemplo, a diviso radical entre baixa e alta cultura. Os estudos culturais britnicos e suas correntes norte-americanas rejeitam a abordagem unilateral dos frankfurtianos, porm reconhecem o instrumental fornecido pela Escola para criticar as formas ideolgicas e aviltadas da cultura da mdia. Os estudos culturais questionam o modelo de cultura de massa monoltico de Frankfurt em contraste com um ideal de arte autntica; sua posio de que toda cultura de massa ideolgica, tendo como efeito engodar uma massa passiva de consumidores (Ibidem, 2001: 45). Seus fechamentos tericos vo de encontro com o novo campo aberto para as problemticas da sociedade contempornea - um pensamento crtico aberto e flexvel, subvertendo e complexificando a distino entre cultura superior e inferior. O que se pretende neste ensaio realizar uma pequena apresentao do percurso das teorias indicadas e articul-las sob uma lgica dialtica de enunciao dos pressupostos, prioritariamente, da Escola de Frankfurt, na figura de Horkheimer e Adorno, da concepo espetacular da sociedade de consumo por Guy Debord e de alguns autores dos estudos culturais contemporneos.

Adorno nomeia como indstria cultural todo sistema de incluso da cultura na produo em srie, assim como a produo de artigos simblicos, que, em meio estratgico, produzam necessidades ilusrias. Para isso, o autor discorre sobre a racionalidade da indstria em incorporar as artes como bens padronizados e dispers-la entre os consumidores que, j condicionados, teriam para usufruir como produto a superficialidade da arte industrializada. Os padres que regem as formas de produo seriam resultado originariamente das necessidades dos consumidores: eis que so aceitos sem rplica (Adorno; Horkheimer, 1985: 114). Nesse sentido, Adorno expressa toda sua viso negativa e pessimista sobre as massas quando a percebe como passiva e alienada ao ponto de torn-las um conjunto nico de necessidades idnticas e pr-determinadas. Sobre a concepo de Adorno, Martn-Barbero afirma:
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Cheira demais a um aristocratismo cultural que se nega a aceitar a existncia de uma pluralidade de experincias estticas, uma pluralidade dos modos de fazer e usar socialmente a arte. Estamos diante de uma teoria da cultura que no s faz da arte seu nico verdadeiro paradigma, mas que o identifica com seu conceito: um conceito unitrio que relega a simples e alienante diverso qualquer tipo de prtica ou uso da arte que no possa ser derivado daquele conceito, e que acaba fazendo da arte o nico lugar de acesso verdade da sociedade (Martn-Barbero, 2003: 82).

Assim, Martn-Barbero localiza a tese de Adorno frente a total averso cultura das massas, tendo em vista sua relao direta, o seio de sua construo, com a cultura vulgarizada e banalizada pelo processo industrial totalitarista. De fato Adorno deixa claro sua rejeio cultura menor das massas contrapondo-a a pureza da cultura erudita, aquela que no foi rebaixada ao status de entretenimento. Nesse aspecto, Adorno afirma o discurso da Escola de Frankfurt e d voz a celebrao das qualidades oposicionistas de certas espcies de cultura superior (Kellner, 2001: 50). Sua anlise passa sempre pela negao de qualquer pluralidade de expresses artsticas que brotem das massas respondendo a interpretaes prprias; ele tem o produto da indstria cultural como algo que penetra instantaneamente nas massas contaminando-as e levando-as a contemplao passiva de tudo que lhe oferecido. Adorno defende que o cinema, por exemplo, no deixa mais fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimenso para imaginar e passear pela obra, livre do controle das imagens industrializadas que os adestram, fazendo com eles se identifique imediatamente com a realidade (Adorno; Horkheimer, 1985: 114).

(...) a atrofia da imaginao e da espontaneidade do consumidor cultural no precisa ser reduzida a mecanismos psicolgicos. Os prprios produtos paralisam essas capacidades em virtude de sua prpria constituio objetiva. So feitos de tal forma que sua apreenso adequada exige, verdade, presteza, dom de observao, (...) mas tambm de tal sorte que probem a atividade intelectual do espectador, se ele no quiser perder os fatos que desfilam velozmente diante de seus olhos (Ibidem, 1985: 119).

O maquinismo estratgico da indstria cultural para Adorno forma de regimentar seu plano de atuao, expressos em mapas estratgicos de quantificao e qualificao de espectadores2. Esses, reduzidos a um simples material estatstico, so transformados em nmeros que preenchem as planilhas de controle e planejamento das indstrias do entretenimento que cada vez mais se nutrem da contemplao desenfreada.

A tese de Adorno renovada pelos programas atuais de televiso que no se intimidam em revelar seus dados de audincia e sugerir sua possvel superioridade frente concorrncia.
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A anlise de Adorno o resultado de sua percepo sobre as artes que brotavam dos ideais de antidemocracia e progresso dos poderes totalizadores. No foi a toa que Adorno criticou a diverso organizada pela indstria cultural. Sua leitura sobre a arte como produto estratgico para a disseminao de ideologias permeou toda sua tese, principalmente, no que diz respeito s plataformas de divulgao do poder nazista. Tornase clara a tese de Adorno quando percebemos que a ditadura de Hitler foi a primeira de um Estado industrial, uma ditadura que, para dominar seu prprio povo, serviu-se perfeitamente de todos os meios tcnicos. A desmedida dos crimes de Hitler poderia se explicar pelo fato de que, para comet-los, ele soube servir-se primeiro dos meios oferecidos pela tcnica. Os pressupostos de Adorno so importantes, pois trazem para anlise o uso do cinema por Hitler para a propagao de seus ideais, como o da estereotipia, por exemplo. O autor foi sensvel ao seu tempo e via na arte nazista a realizao maldosa do homem como um ser genrico: cada um mero exemplar, indivduo absolutamente substituvel (Adorno; Horkheimer, 1985: 136). A cinematografia do perodo pr-nazista promovia os ideais de beleza e sade, que Hitler iria transformar em exigncia para sua comunidade ariana. Nesse sentido que as idias de raa pura e superior tinham no cinema seu veculo de propagao, com o intuito de dar fora a plataforma de projeo de Hitler no governo Alemo. Martin-Barbero traa um percurso de reflexo sobre a incorporao das classes populares cultura hegemnica atravs do folhetim. Segundo o autor, o folhetim foi o primeiro tipo de texto escrito no formato popular de massa difundido por uma imprensa j massificada. De incio, eram reservados como lugar os rodaps dos jornais, porm, com a transformao do jornal em empresa comercial, as pequenas narrativas sofreram modificaes. A crescente competio entre jornais fez com o espao do folhetim se reconfigurasse e adotasse frmulas que passavam por narrativas geis e pelo romantismo social3. Os folhetins se estruturavam estrategicamente: letras grandes e bem espaadas. Os mecanismos de tipografia e da composio material desempenharam papel importante na constituio do desejo e retiravam o esforo da leitura comum aos textos mais densos. Os folhetins no tinham mais a estrutura fechada dos livros, e sim a estrutura do jornal ou dos fascculos de entrega semanal, o que implica numa mudana no modo de
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Considerado por Barbero como o caracterizador da primeira fase do desenvolvimento dos folhetins. No segundo perodo, a aventura e as intrigas tornam-se os temas recorrentes.
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escrever. Quem pensava o folhetim eram os empresrios e a figura do autor era cada vez mais esquecida pelos leitores j envolvidos pelo suspense das histrias e pelo processo de identificao com os personagens. Acontece a uma inverso de papis. O autor, que era antes foco de ateno das obras literrias dignas de ateno da elite culta, agora dissolvido pelo meio que o intermedia. Martn-Barbero explicita a reao dos estudiosos da literatura frente a este tipo de proposta metodolgica: (...) estamos na presena da destruio do literrio em mos da organizao industrial e do comrcio imundo; verdadeira literatura ser sempre outra coisa (...) (2003: 186). O folhetim era efmero, ele no tinha a encadernao do livro, no ostentava sua materialidade especfica, no podia ser colocado como expoente cultural. Os modos de comunicao literria que se impunham deslocavam o universo do livro para o da imprensa e o trabalho do autor era o de fornecer a matria-prima para as histrias, enquanto que o editor-produtor idealizava o projeto geral de como o folhetim seria apresentado. A relao autor-produtor ento ressignificada. Assim, os meios de produo comercial jornalstica como um todo se transformam. Para Martn-Barbero, propor o folhetim como um fato cultural significa romper com o mito da escritura para abrir a histria para a pluralidade e heterogeneidade das experincias literrias. (2003: 187) Por outro lado, a compreenso de Adorno da cultura como universo j industrializado em todos os seus segmentos, demonstra seu pessimismo frente ao cinema e ao rdio, por exemplo, que j no so considerados como arte por seus atributos, mas apenas como um negcio estabilizado e comprometido em arrebanhar espectadores adestrados para o consumo. bem verdade que sua viso de que tudo se harmoniza, pois a cultura contempornea confere a tudo um ar de semelhana (Adorno; Horkheimer, 1985: 113), resultado de um processo que lhe parece evidente no modo geral com que as massas apreendem os produtos culturais; de como lhe parece pulsante a semelhana entre as artes industrializadas pelo monoplio do mercado sobre a esttica. Sua percepo da anulao da qualidade artstica de qualquer bem cultural apropriado e processado pela indstria da cultura resposta continuidade dada pelas frmulas da indstria, tanto na produo como na identificao, que insere sua arte na vida das massas de maneira dessublimada. No que diz respeito dessublimao da arte, Adorno v na cultura das massas o objetivo puro e simples do prazer alienado. A leitura de Martn-Barbero sobre a percepo de Adorno nos revela sua inteno em trazer tona o momento que a arte consegue
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desprender-se do mbito do sagrado em virtude da autonomia que o mercado lhe possibilita (Martn-Barbero, 2003: 79). E assim, a arte separada de um processo de fruio que exige sua ritualizao revertida, unicamente, em mercadoria que se acomoda na vida rotineira dos consumidores e lhes reservam os momentos de gozo, acionando dispositivos de cio que servem para desafogar o espectador de todo um dia de trabalho. Aqui, toda estrutura parece arquitetada e coerente com a proposta do capitalismo de banalizar a cultura na sua forma mais impura a cultura da diverso. A diverso tornando suportvel a vida inumana, uma explorao intolervel, inoculando dia-a-dia e semana aps semana a capacidade de cada um se encaixar e se conformar (Ibidem, 2003: 78). Essa nova relao do pblico com a obra de arte mostra que a recepo agora coletiva, e seu sujeito a massa que submerge em si mesma a obra artstica. Da que Martn-Barbero resgata Benjamim e coloca a proposio do autor sobre o novo modelo de recepo, em que Benjamim nos adverte que esse modo de participao artstica no tem nenhum crdito. certo que Benjamim observa os produtos culturais que passam pela esteira de produo e a esfera de sua autenticidade como um todo que escapa reprodutibilidade tcnica (Benjamim, 1994: 167), porm, em franca oposio viso de Adorno, Benjamim v na tcnica e nas massas um modo de emancipao da arte:

(...) com a reprodutibilidade tcnica, a obra de arte se emancipa, pela primeira vez na histria, de sua existncia parasitria, destacando-se do ritual. A obra de arte reproduzida cada vez mais uma obra de arte criada para ser reproduzida (Ibidem, 1994: 171).

Percebemos da que a desritualizao do processo artstico nos leva a compreender o quo diludo se tornaram as artes na recepo pelas massas e como os produtos culturais consumidos so objetos de entretenimento. Nessa lgica, Adorno critica taxativamente o conceito de prazer artstico que distancia o consumidor e o insere numa atmosfera de gozo efmero, criando um ciclo de necessidades que cada vez mais potencializam o sistema. Martn-Barbero chama a ateno para a viso de Adorno do prazer exclusivamente como extravio, uma fonte de confuso: quem tem prazer com a experincia s o homem trivial (Martn-Barbero, 2003: 83). Da que a indstria cultural, ento, se apoiaria sobre uma rede de iniciativas arquitetadas para suprir o prazer da diverso suplantado por ela e afirma de maneira cclica as experincias espetaculares que seus consumidores contemplam.

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Foi assim que o conceito de sociedade do espetculo, inaugurado por Guy Debord, parece-nos to adequado para pensar o modo geral como a vida na sociedade de consumo se estabelece e sobre os mecanismos e produtos espetaculares da indstria da cultura. O autor comenta a sociedade que se sustenta sob a superficialidade de uma vida representada e isenta de pensamento crtico; expe o imperialismo do espetculo em todas as dimenses da existncia humana, onde ele se faz imperativo e rejeita qualquer tipo de questionamento. Debord expe a condio a que chegou o ser humano de fazer sentido ao parecer alguma coisa (Debord, 1997: 16). Com isso, apreende-se que qualquer projeto de ascenso na sociedade do espetculo subentenda a representao de algo que indique e possibilite certo prestgio o que importa o que se aparenta ser, no o que realmente se :

O espetculo se apresenta como uma enorme positividade, indiscutvel e inacessvel. No diz nada alm de o que aparece bom, o que bom aparece. A atitude que por princpio ele exige a da aceitao passiva que, de fato, ele j obteve por seu modo de aparecer sem rplica, por seu monoplio da aparncia (Ibidem, 1997: 16. Grifo do autor).

O mundo agora no mais oferece espao para quem simplesmente possui bens materiais e riquezas patrimoniais. Os indivduos necessitam circular na sociedade como imagem, assim como os produtos consumidos pelos prprios, sendo subordinados aos mecanismos da realidade que espetaculariza todas as suas partes constituintes. O espetculo, segundo Debord, domina os meios de comunicao de massa sua manifestao superficial mais esmagadora (Ibidem 1997: 20), relegando-o ao papel de instrumento de um discurso que se afirma a cada nova exposio numa mdia nada neutra. Esse recurso viabiliza a penetrao direta nas massas e incita uma contemplao alienante, num ritmo contnuo de apreenso de smbolos expostos em todas as partes por onde circula. Para o autor, o espetculo contm tudo e est contido em tudo. O espectador no se sente em casa em lugar algum, pois o espetculo est em toda parte (Ibidem, 1997: 24). Debord afirma que o espetculo no necessariamente um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas mediadas por imagens. O homem precisa se fazer representar espetacularmente em todos os seus bens adquiridos, em todos os seus produtos que se tornariam capazes de diferenci-lo. Quando no reduzido a mais um competidor na massa, O indivduo tratado como consumidor. A operao consiste em apelar para a dimenso do desejo (...) (Kehl, 2003: 3). Sendo assim, a indstria cultural era mais um brao de todo sistema social j espetacularizado. Era a grande mquina produtora de desejos e imagens transformadas em objeto de fetiche pelo espetculo; suas mercadorias
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seriam a grande vedete da sociedade espetacular (Debord, 1997: 126) e lanariam mo, continuamente, de uma apologia ao seu prprio meio de divulgao: o espetculo. Tida como muito trgica a forma com que Debord enxergava a sociedade, ela era a resposta para uma realidade social que emergia da consolidao hegemnica dos Estados Unidos e todo um modo de produo industrial que aqui se confundia com o prprio modo de produo da vida no ps-guerra. As artes se voltavam para o lazer e o cinema hollywoodiano tornava-se a estrela do momento, canalizando pra o show bussiness as energias comemorativas do fim da guerra e da nova prosperidade. Os situacionistas queriam mostrar a possibilidade de uma nova revoluo baseada na crtica ao capitalismo superdesenvolvido que reduzia a vida ao espetculo. Sobre os situacionistas Maria Luiza Belloni afirma:

Os situacionistas buscavam expressar sua percepo, ainda que confusa e fragmentada (de certa forma ingnua), da importncia de um novo fenmeno no campo cultural que iria transformar radicalmente a vida cotidiana e as estruturas simblicas da sociedade (...) (Belloni, 2003: 124).

Os situacionistas estabelecem a leitura do efeito da produo sobre a subjetividade. A reflexo de Debord, por mais catastrfica que nos parea, importante, pois inaugura uma anlise mais esmiuada sobre o espetculo que, segundo ele, abarcava todas as dimenses da vida que passava a existir sobre o signo do capital. Ele traduz as relaes entre sujeito e mercadoria, que se estendia tambm mercadoria cultural j defendida como industrializada vinte anos antes por Adorno. A grande interseco entre as propostas desses tericos a sujeio do indivduo contemporneo plena passividade. Um condicionamento imposto pelo prprio modo de produo moderno que, para Marx, cria a iluso de que as pessoas esto livres para negociar a venda de sua fora de trabalho e no tm conscincia que consentem em ser expropriados de uma parte de seu tempo de trabalho a favor do lucro capitalista (Kehl, 2005: 240). Eugnio Bucci se alonga no tema e defende que deve existir uma diferenciao entre espetculo e indstria cultural:

A indstria cultural surge como uma indstria entre outras indstrias: a automobilstica, a do petrleo, a dos cosmticos (...). Nela, o trabalho autoral (do artista) revogado e substitudo pelo trabalho industrial: com a indstria cultural no mais o talento do artista que produz a obra de arte; a obra de arte perde lugar para o bem cultural (...) o trabalho fungvel dos gerentes e empregados da indstria quem fabrica, de modo alienado, as mercadorias culturais que fazem as vezes de obra de arte (...) o espetculo outra coisa, que dessa primeira aflora, sendo-lhe totalmente distinta. uma outra ordem de mundo, embora j pudesse ser vislumbrada na noo de indstria cultural. O espetculo no o prolongamento linear da indstria cultural, nem sua
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evoluo simples. No mais uma indstria entre outras indstrias: um estgio em que todas as indstrias e todos os mercados convergem para um centro nico (...) o conceito do espetculo no mais cabe dentro do conceito de indstria cultural, pois o ultrapassa (Bucci, 2005: 227228).

Sendo assim, as teorias se renovam e nos mostram outros reveses quando sobrepostas e pensadas em conjunto. A condio do sujeito como passivo em todos os seus momentos de contemplao das imagens espetaculares aparecem como status quo do homem contemporneo nas teorias de frankfurtianos e situacionistas, assim como pelas propostas de cunho marxista que aparecem na sociologia de forma geral. A tica na manipulao por parte da indstria cultural dos signos e smbolos deve ser questionada a todo o momento pelo seu alto grau de impregnncia no imaginrio social. As propostas do passado so repensadas e ressignificadas pelos estudos scio-culturais contemporneos, j que, conforme indica Canclini (2005), a forma com que esto se reorganizando a produo, a circulao e os consumos dos bens culturais no se apresenta como simples operaes de poltica e mercado; instauram novos modos de compreender a condio do cultural e quais so seus desempenhos sociais (Canclini, 2005: 49). A abordagem crtica de Douglas Kellner sobre o conceito de espetculo desenvolvido por Debord estimula a criao de novos parmetros para a percepo das relaes e produtos espetaculares da sociedade de consumo. Kellner defende que Debord desenvolve um conceito mais geral e monoltico da sociedade do espetculo (Kellner, 2006: 135) e Kellner situa o espetculo de forma especfica atravs da anlise de fenmenos sociais contemporneos e o que de mais significativo eles nos revelam sobre o espetculo. Nesse sentido, o foco, em Kellner, a sociedade americana e sua cultura difundida pelo mundo afora e, conseqentemente, a globalizao e a cultura global. Kellner se prope a trabalhar com variveis como classe, raa, gnero e regio (Ibidem, 2006: 135), atravs de um modelo multiperspectivo - o que o distancia da anlise deboriana especfica da sociedade capitalista, em que a mdia e a sociedade de consumo se organizam em torno do espetculo. Da que seu trabalho apresenta, atravs da investigao, um alto teor interpretativo que se volta para os principais espetculos miditicos que invadem nossa realidade atravs do cinema, da msica, da televiso principalmente e da cultura midiatizada em geral. Em seus estudos desenvolve anlises culturais como crtica sintomtica, lendo e interpretando diversos espetculos para verificar o que eles nos dizem sobre a atualidade, sem comprometimento com a apresentao de proposies revolucionrias. Sua resposta aos
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acontecimentos scio-culturais o reflexo da flexibilidade dos estudos culturais no que diz respeito a analise das contradies e de todas as facetas do espetculo. Kellner lana mo de investigaes sobre a produo e mercantilizao de smbolos americanos sob um prisma diversificado, evidenciando as distintas maneiras de recepo dos cones de massa, que provocariam a releitura crtica da viso totalizadora de frankfurtianos e situacionistas. Ele nos instiga a repensar a posio do pblico frente proliferao de imagens, marcas e smbolos4. Os estudos de Kellner, claro, tm precedentes. Os estudos culturais h tempos j afirmavam que uma audincia ativa no totalmente manipulada. Barbero sinaliza pelo discurso de Baudrillard que j no possvel refugiar-nos nas velhas teorias da manipulao (Martn-Barbero, 2003: 98); j no faz sentido nos apoiarmos de forma cega sobre as teorias catastrficas do passado. Importante tambm resgatar a concepo estrutural da cultura tecida por Thompson, afirmando a necessidade de compreendemos a cultura em seu aspecto contextual. Quando a anlise cultural, segundo o autor, constituda atravs contextos historicamente especficos e socialmente estruturados dentro dos quais, e por meio dos quais, essas formas simblicas so produzidas, transmitidas e recebidas (Thompson, 1990: 181). Os smbolos, segundo Thompson, so diariamente interpretados pelos indivduos. Com isso, podemos afirmar que os consumidores da cultura massificada no seriam apenas receptculos que se contentam com a visualidade superficial das imagens espetaculares e as consomem sem modific-las, eles possuem a capacidade de transform-las. claro que Thompson se refere estruturao de todas as formas simblicas que inserem o indivduo na sociedade, mas faz-se necessrio trazer seu conceito macro de cultura para explicitar no um conceito micro, mas a j diluda e determinante na vida social - a cultura da mdia. Ao reconhecer que um pblico ativo freqentemente produz seus prprios significados e usos para os produtos da indstria cultural (Kellner, 2001: 45), Kellner d voz as leituras dos estudos culturais sobre a cultura na sociedade e se contrape a Escola de Frankfurt quando afirma:

Kellner exemplifica seu pensamento lgico atravs da estratgia da empresa McDonalds em disseminar, de forma industrializada, seu modelo de consumo no s de alimentos, mas de toda simbologia das redes de fast food. Porm, no foram todos que se mostraram complacentes com a idia e se organizaram em movimentos contra a comida no-saudvel comercializada pela empresa, assim como contra seu modelo de trabalho e impacto ambiental negativo. Tal situao no se aplica apenas a rede Mc Donalds, mas percebemos a resistncia de um grande nmero de pessoas que se renem em movimentos ativistas contra a explorao da mo-de-obra, a destruio ecolgica, dentre outras iniciativas provocadas pelas grandes marcas mundiais.
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O ponto crucial (dos estudos culturais) que subvertem a distino entre cultura superior e inferior e assim, valorizam formas culturais como o cinema, televiso e msica popular, deixadas de lado pelas abordagens anteriores, que tendiam a usar a teoria literria para analisar formas culturais ou para focalizar, sobretudo, ou mesmo apenas, as produes da cultura superior (Ibidem, 2001: 49).

Imbudo de um pensamento pautado por tais premissas, Kellner nos diz que o espetculo imprevisvel e suas estratgias nem sempre conseguem manipular o pblico. Da mesma forma que ele pode fazer ascender no espetculo os indivduos ou os produtos (que aqui se confundem) ele pode afund-los e destru-los. O espetculo sempre contraditrio, ambguo e sujeito a inverses e reviravoltas (Id, 2006: 143), talvez seja uma das suas condies a que ele prprio acaba se sujeitando em funo de certa democracia que o modelo espetacular proporciona. Como afirma Canclini, a concepo neoliberal situa a cultura como um conjunto opcional de bens adquirveis, aos quais se pode ou no ter acesso (Canclini, 2005: 51). A variedade de bens simblicos que enchem as prateleiras do mercado cultural exprime uma diversidade que, para Debord, no seria apenas um engodo do espetculo, que nos fornece vrios produtos que existem sobre uma lgica nica e aviltada. Na atualidade, a indstria da cultura contribui para a multiplicao de espetculos, assim como os espetculos a reafirmam ou a negam. A alta tecnologia que se espalha atravs das novas mdias potencializa a publicidade e criam novos canais de propagao do espetculo. Uma economia da cultura apoiada sobre a internet vem utilizando a alta tecnologia como meio de promoo, reproduo, assim como de circulao e venda de produtos, usando a multimdia e tecnologias avanadas para impressionar os consumidores (Kellner, 2006: 119). A sofisticao do espetculo est presente nas novas formas de entretenimento das massas. Kellner evidencia a cultura de infroentretenimento tabloidizada (Ibidem, 2006: 119), que se torna cada vez mais popular. O espetculo da tecnocultura funde os meios de comunicao em experincias sinestsicas: rdio, TV, cinema dialogam e passam pelos sites da internet, onde as pessoas ouvem msica (assim como fazem seus downloads) ao mesmo tempo em que pesquisam sobre os captulos na novela, assistem aos trailers do prximo sucesso que estaro nas salas de cinema. O ciberespao torna-se o grande propagador e ressignificador do espetculo. A cultura da mdia oferece, segundo Kellner, material para fantasia e sonho, modelando o pensamento e o comportamento. As imagens espetaculares que so
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disponibilizadas pela multimdia so potencializadas e exercem um fascnio ainda maior em seus consumidores.

Sob a influncia da cultura multimdia, os espetculos sedutores fascinam os habitantes da sociedade de consumo e os envolvem nas semiticas do mundo do entretenimento, da informao e do consumo, influenciando profundamente o pensamento e a iniciativa (Ibidem, 2006: 122).

A tecnocultura especializa-se, ento, como j havia antecipado Debord, no sentido mais abstrato da vida contempornea, na sua dimenso mais sujeita a mistificao, no seu lado mais irreal. Ela fomenta a artificialidade da vida oferecendo novas opes de cultura high tech, aquela que torna o espetculo ainda mais latente na cultura contempornea. A cultura da mdia se torna a cultura da multimdia que a qualquer momento pode se transformar. Quanto mais se alargam os meios de propagao do espetculo, mais ele se espalha entre os mecanismos de lazer e consumo (Ibidem, 2006: 123). A economia da cultura contribui continuamente para o aparecimento das grandes corporaes do entretenimento que se envolvem com o cinema, a TV, computadores, gravadoras, sugerindo uma juno da mdia em nova sociedade de infoentretenimento, multimdia e rede. Porm certas proposies que associam de forma direta a influncia das novas mdias sobre as massas devem ser relativizadas:

So evidentes as conseqncias da desigualdade na formao de diferenas culturais e na participao em redes comunicacionais com nveis distintos de diversidade e interculturalidade, em vrias lnguas e em circuitos de muitos pases. A enorme maioria dos jovens, como o resto da populao, fica limitada televiso gratuita nacional e as redes informais de bens e servios (Canclini, 2005: 212).

Da que a televiso seria ainda a principal mass media do espetculo; a propagadora dos espetculos em todos os seus nveis e categorias: dos espetculos de menor impacto aos megaespetculos (Kellner, 2006: 122). A grande celebradora da cultura de massa e de sua publicidade necessria. Por mais que a virtualizao da realidade seja reiterada de maneira taxativa pela internet, a TV ainda reina entre as mdias de massa. Barbero confirma: (...) abolindo a distncia entre representao e o real, a simulao nos meios em especial na televiso - chega a produzir um real mais verdadeiro que o real (MartnBarbero, 2003: 98. Grifo do autor)

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A possibilidade de ampliao e substituio dos meios tradicionais de representao da vida no espetculo aparece nas relaes intermediadas pela recente realidade virtual. Sobre a questo Luiz Aberto Oliveira coloca:

Muito alm da mera (re)produo de rplicas, os recursos de digitalizao, interfaceamento e ambincia que integram os cenrios de Realidade Virtual (RV) permitem que a manipulao das imagens derive dos modelos para as modelagens (de todo tipo de seres, sejam existentes ou imaginrios), enriquecendo as experincias de realidade: doravante, as imagens-artefato, os simulacros detestados por Plato, podem engendrar mais real! Paralela e inseparavelmente, o olhar libera-se de circunscrio ao referente imediato, presencial: hibridizada, artificializada, encorpada, a cognio visual estende-se agora para alm das bordas do atual e do local, e vincula-se at mesmo a capacidade de agir. Duplo paradoxo que por a advm: uma simulao verossimilhante, uma virtualizao realizadora (Oliveira, 2005: 121).

A reestruturao do real provocado pelas novas tecnologias virtualizantes so evidenciadas na prpria TV que h tempos manipula as imagens sobre uma esttica (e tica) anunciadas pelos ps-modernistas como um mecanismo que se sobreps narrativa clssica. Sua importncia na concepo do material transmitido no relevante quando as imagens high-tech so elevadas a um novo visual e se transformam em centro de um prazer sedutor, de uma imensa porm fragmentada e transitria experincia esttica (Kellner, 2001: 301). Contudo, Kellner afirma que por mais que as imagens superficiais veiculadas pela TV transitem por nossos olhos num fluxo intenso, certos programas e eventos exercem maior atratividade sobre o pblico; os fs de um determinado programa se empenham em adquirir um alto grau de informao sobre suas preferncias na TV, enquanto que algumas tentativas da programao passam despercebidas. Ou seja, o autor deixa claro que os pblicos assumem comportamentos distintos e diversos frente s imagens que lhe so transmitidas; eles as contemplam, absorvem, decidem sua importncia e a podem transform-la. O pblico consegue expressar sua resposta s imagens em graus de influncia que so capazes, at mesmo, de modificar a prpria proposta televisiva5. Para Kellner, o pblico com o poder do controle remoto se investe da capacidade decisria de circular pelos canais e pelas imagens fragmentadas da TV. certo que a variedade de opes e de smbolos emitidos por ela, expressos na sua lgica episdica, estratgia para sua prpria adaptao (e produo) na democracia da ps-modernidade. Esses seriam os dispositivos de seduo (Martn-Barbero, 2003: 193) colocados na
A proposta de interatividade da televiso contempornea facilmente identificada na iluso provocada pelas emissoras no telespectador de que eles podem escolher o filme, por exemplo, que desejam assistir num determinado programa. evidente que os produtos so escolhidos estrategicamente, dando uma margem mnima de deciso para o pblico.
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estrutura aberta da TV que Barbero j defendia na concepo dos folhetins. So os interesses da mdia de massa em manipular as imagens a fim de ritualizar e celebrar a capacidade atrativa. Colocando a nossa disposio uma gama de possibilidades imagticas, as mdias de massa mantm a sua aparncia de liberdade (Duarte, 2005: 102) to criticada por Adorno e Horkheimer. Segundo os autores:

(...) os padres resultariam originariamente das necessidades dos consumidores: eis porque so aceitos sem resistncia. Na verdade, isso o crculo de manipulao e necessidade retroativa, no qual a unidade do sistema concentra-se cada vez mais densamente. Cala-se, aqui, sobre o fato de que o solo sobre o qual a tcnica adquire poder sobre a sociedade o poder daqueles economicamente mais fortes sobre a sociedade (Adorno; Horkheimer, 1985: 146).

Sabemos que a produo de imagens, assim como as produes do modo de ser passam por mediaes na sociedade do espetculo. A criao das individualidades est cada vez mais associada produo de realidades que encontram na mdia o seu principal meio de fomento. A cultura da mdia pe disposio imagens e figuras com as quais seu pblico possa identificar-se, imitando-as (Kellner, 2001: 307) ela dispe de material simblico em massa para que os espectadores possam criar suas identidades baseando-se nas representaes da realidade que passam por seus olhos. O pblico, segundo Kellner, constri suas identidades atravs de uma cultura que age no sentido de produzir posies de sujeito que reproduzam valores e modos de vida capitalistas (Ibidem, 2001: 316. Grifo do autor); Da que em vez de desaparecer na ps-modernidade a identidade est sendo reconstruda e redefinida. Stuart Hall se empenha em analisar a questo da identidade cultural na psmodernidade. Para o autor o sujeito, previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estvel, est se tornando fragmentada; composto no de nica, mas de vrias identidades, algumas vezes contraditrias ou mal resolvidas (Hall, 2002: 12). A nova identidade mvel e transita pelo mais diversos grupos culturais possveis, do qual a mdia se apropria e muitas vezes produz - e transmite sobre a forma de esteretipos. Ainda citando Hall:

(...) na medida em que os sistemas de significao e representao cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos identificar ao menos temporariamente (Ibidem, 2002: 13).

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Contudo, Kellner defende que soam exageradas as afirmaes referentes completa dissoluo do sujeito da cultura contempornea:

Aos indivduos de nossa poca ela (a cultura da mdia) fornece imagens daquilo que apropriado em termos de modelos sociais, comportamentos sexuais, estilo e aparncia. Assim, fornece recursos para a formao de identidades e apresenta novas formas de identidade nas quais a aparncia, o jeito de ser e a imagem substituem coisas como a ao e o compromisso na constituio da identidade, daquilo que algum . Houve tempo em que a identidade era aquilo que se era, aquilo que se fazia, o tipo de gente que se era (...). Hoje em dia, porm, ela aquilo que se aparenta, a imagem o estilo e o jeito como a pessoa se aparenta (Kellner, 2001: 333).

Assim os grupos culturais da contemporaneidade, mas conhecidos como tribos, surgem num ritmo sincrnico com a fluidez das imagens espetaculares. Eles, ao mesmo tempo em que se concentram num modelo de esteretipo, possibilitam o descentramento dos indivduos em identidades cambiantes. A mquina de emoes, intitulada por Adorno como indstria cultural, produz em massa modelos de identificao com os quais o homem ps-moderno se relaciona e, conseqentemente, produz seus modos de ser aps um processo de seleo e interpretao de smbolos mercantilizados. Sob a tica da Escola de Frankfurt seus produtos so cones que se afirmam por seu alto valor de troca e transformam-se em objetos de desejo. So smbolos que so apropriados pelas massas como um fetiche; um objeto de adorao espetacularizado no s pelo meio, mas desde sua gnese. Nessa perspectiva, a cultura da mdia se faz presente nos mecanismos de propagao desses cones que se tornam mitificados pelo pblico, seja em grau de identificao que sugere um simples contato visual seja em uma total idolatria dessas figuras. Os contempladores do espetculo das imagens e produtos j no passam apenas a desej-las, mas se relacionam num alto grau de dedicao e ritualizao que se confundem entre a afinidade e a obsesso. A indstria cultural se empenha em fomentar tal condicionamento atravs de seus produtos e cones hipnotizantes e envolventes. sabido que todas essas questes das estratgias e influncias da sociedade do espetculo, a sociedade midiatizada analisada pelos estudos culturais, nos do as ferramentas necessrias para a compreenso dos fatos. Algumas, por mais que nos paream desgastadas, so inaugurais e possibilitam a credibilidade de todo um discurso contemporneo. Discurso esse que nos parece, s vezes, voltil como a efemeridade das imagens virtualizadas da tecnocultura atual. Ao mesmo tempo em que so recentes seus pressupostos podem ser

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desmentidos pelas transformaes sociais que to rpidas passam. Assim, fazem-se necessrias constantes leituras dessas realidades.

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