ANHANGUERA EDUCACONAL

FACULDADE DE JARAGU DO SUL

ANA PAULA RAASCH
DBORA CRSTNA PANSERA
GABRELA VLA DE LMA SANTOS
GLBERTO LOPES
PRCA JANANA RES URBM
SLVANA CELESTNA NARDELL

FDELZAO DE CLENTES: UM ESTUDO
DA SATSFAO EM UM HOTEL DE LAZER

JARAGU DO SUL
2010
ANA PAULA RAASCH
DBORA CRISTINA PANSERA
GABRIELA VILA DE LIMA SANTOS
GILBERTO LOPES
PRCIA JANANA REIS URBIM
SILVANA CELESTINA NARDELLI


FDELZAO DE CLENTES: UM ESTUDO
DE SATSFAO EM UM HOTEL DE LAZER
Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao
Curso de Tecnologia em Marketing da Faculdade
Anhanguera de Jaragu do Sul, como requisito parcial
para obteno do ttulo de Tecnlogo em Marketing.
Orientador: Prof. Maurcio Leite da Costa

JARAGU DO SUL
2010
2
TERMO DE APROVAO
ANA PAULA RAASCH
DBORA CRISTINA PANSERA
GABRIELA VILA DE LIMA SANTOS
GILBERTO LOPES
PRCIA JANANA REIS URBIM
SILVANA CELESTINA NARDELLI

FIDELIZAO DE CLIENTES: UM ESTUDO
DA SATISFAO EM UM HOTEL DE LAZER

Aprovado em: ___/___/___.
Nota:______________
___
BANCA EAMINADORA
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
P"#$% M&'"()*# +& C#,-& L.*-.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
P"#$%/ M0")*& L.*-.
JARAGU DO SUL
2010
3
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Deus em primeiro lugar pelas conquistas que agora se
realizam. Por nos ter iluminado a cada dia nos momentos mais difceis.
Aos nossos pais pelo amor que sempre nos dedicaram, pela confiana
e compreenso em todos os momentos de nossas vidas.
Aos nossos irmos e irms, pelo apoio e encorajamento e, pelos
momentos de alegria que sempre vivemos em nossas famlias.
Aos nossos maridos, esposas, namorados(as) e filhos pela
compreenso, incentivo que sempre nos deram, pela fora e auxlio na realizao
deste objetivo.
Aos proprietrios do Hotel e Restaurante Vale das Pedras, Sr. Hanilton
Garcia e Vanessa Garcia, que permitiram que se realizasse este trabalho.
Aos nossos colegas de sala, pelos momentos que vivemos durante
esses dois anos.
A todos os professores do curso, que contriburam para o nosso
desenvolvimento pessoal e profissional. Em especial aos professores: Maurcio Leite
da Costa, Mrcia Leite e ao nosso coordenador de curso Dijalmir Rocha.
A todos, nossa gratido, carinho e respeito.
4
O mundo est nas mos daqueles que tem a coragem de sonhar e de correr o risco
de viver seus sonhos".
Paulo Coelho
5

SUMRIO
1% *NTRODUO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%11
1%2 TEMA E JUSTIFICATIVA%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%12
1%1 PROBLEMA%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%13
1%2 OBJETIVO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%14
1%2%1 O56.-*7# G."&8%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%14
1%2%2 O56.-*7# E,9.)($*)#%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%14
1%3 HIP:TESE%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%14
1%4 METODOLOGIA%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1;
1%4%1 M<-#+# C*.=-($*)#%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1;
1%4%2 T<)=*)&, +. P.,>'*,& %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1;
1%; PROCEDIMENTO METODOL:GICO %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1;
.........................................................................................................................................17
1%;%1 P.,>'*,& B*58*#?"0$*)& %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1;
1%;%2 P.,>'*,& E@98#"&-A"*&%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1B
1%B POPULAO E AMOSTRA%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1B
2% FUNDAMENTAO TE:RICA%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1B
2%1 CONCEITOS DE MARCETING%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1B
2%1%1 MARCETING DE SERVIOS%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%20
2%1%2 MARCETING DE RELACIONAMENTO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%20
2%2 SATISFAO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%21
2%3 DUALIDADE%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%22
2%4 CLIENTES%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%21
2%4%1 CLIENTE INTERNO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%22
2%4%2 TIPOS DE CLIENTES %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%23
2%; NECESSIDADES EPECTATIVAS %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%23
2%;%1 EPECTATIVAS DO CLIENTE%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%24
2%;%2 NECESSIDADES DO CLIENTE%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%2B
2%B PODUTO SERVIO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%2B
2%E FIDELIZAO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%2E
2%E%1 FOCO NO CLIENTE: ESTRATGIA DE FIDELIZAO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%11
2%E%2 PROGRAMA DE FIDELIZAO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%11
6
1% APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%12
1%1 APRESENTAO DOS DADOS%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%12
12
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1%1%1 D'&=-# O, &)#I#+&FM.,: )#=$#"-# . 8*I9.N&%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%12
1%1%2 P".,-.N&H ,*I9&-*& . .$*)*P=)*& +& ".).9FG# . ".,."7&,%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%13
1%1%1 C&$< +& I&=QGH &8I#F# . 6&=-&"%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%13
1%1%2 A-.=+*I.=-# +# ".,-&'"&=-.%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%14
1%1%3 A-.=+*I.=-# . &-*7*+&+., 9"#9#,-&, 9.8& ".)".&FG#%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%14
1%1%4 ".& ,#)*&8: )#=$#"-# . .>'*9&I.=-#,%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1;
1%1%; I=+*)&FG#%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1;
1%2 ANLISE DOS DADOS%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1B
1%1 RESULTADOS%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1E
1%2 DISCUSSO DOS RESULTADOS%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%20
2% CONCLUSO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%21
7
LISTA DE FIGURAS
F*?'"& 1L P*"RI*+. +. MASLOS%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%23
8
LISTA DE GRFICOS
1% *NTRODUO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%11
.........................................................................................................................................17
2% FUNDAMENTAO TE:RICA%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%1B
1% APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%12
2% CONCLUSO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%21
9
RESUMO
Atualmente o mercado hoteleiro est muito competitivo, e exige que os hotis
ofeream cada vez mais produtos e servios diferenciados para que possam
conquistar novos clientes e tambm fidelizar os que j possuem. necessrio
concentrar esforos para alcanar um desempenho superior ao da concorrncia.
Muitos consumidores esto mais preocupados com o preo praticado do que com a
qualidade do servio prestado, j que entendem a prestao de servio como
homogenia, ou seja, no existe diferenciao. Como alternativa diferenciao de
preos, as empresas devem desenvolver uma oferta ou imagem diferenciada. Ao
analisar o hotel estudado, foi possvel observar que muitas vezes o cliente, mesmo
satisfeito com o servio prestado, no retorna mais do que duas ou trs vezes ao
estabelecimento, pois acaba optando por conhecer outros hotis do mesmo
segmento. Este estudo pretendeu analisar se h de fato a fidelizao de clientes em
hotis de laser. Para tanto foi realizado uma pesquisa de campo, atravs de
questionrios com os hspedes do estabelecimento estudado, com o objetivo de
coletar informaes que viessem a esclarecer se a qualidade percebida pelo
hspede est realmente ligada a sua fidelizao. Ao trmino do trabalho foi possvel
concluir que a fidelizao dos clientes no caso de hotis de lazer, est relacionada
com a probabilidade de indicao por parte dos mesmos a seus amigos e parentes,
e no necessariamente com o retorno dos mesmos ao hotel, tendo em vista que
mesmo satisfeitos com os servios prestados, os clientes anseiam por novidades,
lugares e atividades de lazer diferenciadas para sua famlia.
Palavras-chave: Satisfao de Clientes, Fidelizao, Diferenciao.

10
ABSTRACT
Currently the hotel market is very competitive and requires hotels to offer more
competitive products and services to enable them to gain new clients and retain
those it already has. t is necessary to concentrate efforts to achieve a better
performance than the competition. Many consumers are more concerned with the
delivery price than with quality of service since they understand the service as
homogeneous, ie there is no differentiation. As an alternative to differential pricing,
firms must develop a bid and distinctive image. n reviewing the hotel study, we
observed that often the customer, even satisfied with the service, does not return
more than two or three times the establishment, because it ends up choosing to visit
other hotels in the same segment. This study sought to examine whether there is
indeed a customer loyalty in hotels lasers. To that end, we conducted a field survey
through questionnaires with guests of the establishment of study, with the aim of
collecting information which they should clarify whether the quality perceived by the
guest is actually linked to your loyalty. Upon completion of the work it was concluded
that customer loyalty in the case of hotels and leisure, is related to the probability of
indication by the same to their friends and relatives and not necessarily with the
return thereof to the hotel, given that even satisfied with the services provided,
customers yearn for news, places and different leisure activities for your family.
Keywords: Satisfaction, Loyalty, Diferentination.
11
RESUMEN
Actualmente el mercado hotelero es muy competitivo y exige que los hoteles
ofrecersan productos y servicios ms competitivos para que puedan captar nuevos
clientes y retener los que ya tiene. Es necesario concentrar los esfuerzos para tener
un mejor desempeo que la competencia. Muchos consumidores estn ms
preocupados con el precio que con la calidad del servicio, Ya que comprender el
servicio lo ms homognea, es decir, no hay diferenciacin. Como alternativa a la
fijacin diferenciada de precios, las empresas debern desarrollar una oferta e
imagen distintiva. Al revisar el estudio del hotel, hemos observado que muchas
veces el cliente, aunque satisfecho con el servicio, no devuelve ms de dos o tres
veces al establecimiento, porque se termina eligiendo a visitar otros hoteles en el
mismo segmento. Este estudio trata de analizar si realmente existe una fidelidad de
los clientes en hoteles de lseres. Para ello, llevamos a cabo un estudio de campo a
travs de cuestionarios con los huspedes del establecimiento de estudio, con el
objetivo de recopilar la informacin que debe aclarar si la calidad percibida por el
cliente es de hecho, depende de su lealtad. Sobre la terminacin de la obra se
concluy que la lealtad del cliente en el caso de hoteles y ocio, se relaciona con la
probabilidad de que la indicacin de la misma a sus amigos y familiares y no
necesariamente con la devolucin de las mismas hasta el hotel, dado que incluso
satisfecho con los servicios prestados, los clientes aoran noticias, lugares y
actividades.
Palabras clave: Satisfaccon, Lealtad, Diferenciacin.
12
1% INTRODUO
Diante da atual realidade do mercado hoteleiro no pas, o presente projeto
de pesquisa tem o intuito de analisar o nvel de satisfao dos clientes da empresa
estudada, a fim de identificar se h ou no fidelidade por parte dos mesmos.
A satisfao e fidelizao dos clientes um assunto que vem sendo
estudado por diversos autores h vrios anos, h os que afirmam que um cliente
satisfeito consequentemente um cliente fiel, mas o que de fato um cliente fiel?
Neste projeto de pesquisa, visamos buscar respostas para questes como esta e
outras como por exemplo, existem de fato clientes fiis?
Desta forma, a fim de facilitar a compreenso dos fatos, o presente trabalho
foi dividido em captulos, sendo que no primeiro constam introduo e seus demais
subttulos como, apresentao do tema e justificativa, problema, hiptese, objetivos,
objetivo geral, objetivos especficos, metodologia, mtodo cientfico, tcnicas de
pesquisa, procedimento metodolgico, pesquisa bibliogrfica, pesquisa exploratria,
populao e amostra.
Logo, seguindo para o segundo captulo, encontram-se a fundamentao
terica, e os demais subttulos que fornecem embasamento para o estudo do tema,
sendo estes, conceitos de marketing, marketing de servios, marketing de
relacionamento, satisfao, qualidade, clientes, cliente interno, tipos de cliente,
necessidades x expectativas, expectativas do cliente, necessidades do cliente,
produto x servios, fidelizao, estratgia de fidelizao e programa de fidelizao.
J no terceiro captulo, encontram-se a apresentao dos dados, atravs
dos grficos provenientes da pesquisa efetuada com os clientes do hotel, a anlise
dos dados e a discusso dos mesmos. E no quarto e ltimo captulo apresenta-se a
concluso do trabalho, onde se apresentam os resultados finais adquiridos atravs
do desenvolvimento deste trabalho.
13
1%2 TEMA E JUSTIFICATIVA
Localizado na Estrada das Pedras, no bairro Ribeiro Grande do Norte na
cidade de Jaragu do Sul, norte de Santa Catarina, abrangendo cidades como
Joinville e Curitiba, prestando servios de hospedagem, alimentao, eventos,
recreao para um pblico alvo de famlias de classe mdia alta, empresas que
realizam eventos corporativos e de lazer, grupos de melhor idade e grupos
escolares, encontra-se o Hotel e Restaurante Vale das Pedras LTDA EPP que
propriedade da famlia Garcia. H seis anos, o proprietrio Sr. Hanilton Garcia com
intuito de explorar a beleza natural do lugar decidiu abrir ao pblico, inicialmente
apenas como restaurante, mas ao longo do tempo percebeu-se o interesse de
hospedagem vindo dos clientes. nauguraram ento, o Hotel e Restaurante Vale das
Pedras em Outubro de 2004. Com o objetivo de explorar a beleza natural do lugar, a
direo do Hotel e Restaurante Vale das Pedras, investiu na qualidade dos servios,
acomodaes, gastronomia, respeitando a natureza prxima do local, em meio
beleza quase intocada da encosta da Serra do Mar. Visando a satisfao dos
clientes, o Hotel e Restaurante Vale das Pedras conta com uma equipe de
profissionais que transformam a estrutura do hotel em um lugar agradvel, com
conforto, comodidade e opes de lazer como esportes radicais em meio a natureza.
Com concorrncia prxima, busca manter e fortalecer a possvel fidelizao na qual
visa melhor atendimento e fidelizao de seus clientes.
A empresa acredita ser importante pesquisar e avaliar o nvel de satisfao
de seus clientes, conhecendo suas necessidades e desejos, assim planejando e
executando as melhorias necessrias para manter e conquistar os clientes. O
acompanhamento da concorrncia direta e indireta para a tomada de decises
tambm uma ferramenta importante. Como atua a concorrncia, suas instalaes,
os servios oferecidos, sua estrutura, opes de lazer, esportes e posicionamento
de mercado podem ser utilizados em benefcio da empresa estudada para a tomada
de decises importantes em busca da fidelizao de seus clientes, visando assim o
seu crescimento.
14
1%1 PROBLEMA
Segundo (Kotler, p.118, 2008), "Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os j existentes. Estudos mostram que estes ltimos dez
anos podem ser traduzidos em algumas palavras: competio pela fidelizao de
clientes.
A competio est presente na natureza humana, os filhos, quando ainda
crianas, competem entre si pela ateno de seus pais.
A sociedade moderna o retrato desta competio, as pessoas buscam o
estilo de vida que sonham, e esta busca gera a alta competitividade.
No mundo coorporativo no diferente, os clientes de hoje valorizam ainda
mais o seu dinheiro, j que o leque de opes cada vez maior. sto fez com que os
clientes se transformassem no maior bem da empresa, so como "jias e clientes
fiis "jias raras.
A possvel fidelidade do cliente cria vantagens essenciais para sobrevivncia
e o crescimento de qualquer empresa, mas encontrar a frmula mgica para
alcanar este objetivo no tarefa fcil.
Alcanar a satisfao dos clientes, talvez seja uma das maiores dificuldades
e um dos principais motivos de competio entre as empresas nos dias de hoje. A
empresa estudada tambm percebe a alta concorrncia e a dificuldade de se
fidelizar clientes no ramo da hotelaria de lazer, o que gerou a motivao para
analisarmos de forma detalhada o nvel de satisfao e fidelizao de seus clientes.
Diante deste problema, se faz o seguinte questionamento:
possvel fidelizar os clientes de um hotel de lazer?
P&8&7"&, )Q&7.: qualidade, clientes, satisfao, fidelizao.
15
1%2 OBJETIVO
1%2%1 O56.-*7# G."&8
Pesquisar e analisar se h satisfao e os nveis de fidelizao dos clientes
do Hotel e Restaurante Vale das Pedras, visando uma possvel fidelizao de seus
clientes.
1%2%2 O56.-*7# E,9.)($*)#
a) Pesquisar e analisar os nveis de satisfao dos clientes;
b) identificar as principais causas que levam a falta de fidelizao de
clientes;
c) investigar os aspectos relacionados ao atendimento considerados
importantes;
d) citar as principais causas e propor um plano de fidelizao de clientes;
1%3 HIP:TESE
1) O atendimento est relacionado ao grau de satisfao dos clientes;
2) A satisfao est diretamente relacionada com a fidelizao dos clientes;
3) O percentual de indicao relata o percentual de fidelidade;
4) Um servio bem prestado gera automaticamente uma nova compra.
16
1%4 METODOLOGIA
1%4%1 M<-#+# C*.=-($*)#
No projeto de foi utilizado o mtodo de pesquisa-ao, que segundo Thiollent
(1985, p 19, apud PEDRN, 1997 p 261), buscando resolver um problema especifico
e constituir conhecimento de causa, havendo cooperao entre pesquisado e
pesquisador no entendimento, planejamento e implantao de possveis mudanas.
H trs aspectos atingidos pela pesquisa: Resoluo de problemas, tomadas de
conscincia e produo de conhecimento.
1%4%2 T<)=*)&, +. P.,>'*,&

No presente projeto, foram utilizadas as seguintes tcnicas de pesquisa:
a) Pesquisa Aplicada que proporcionou buscar conhecimentos quanto a
satisfao dos clientes em um hotel de lazer.
b) Pesquisa quantitativa realizada atravs de questionrio no probabilstico
para analisar o nvel de satisfao dos clientes, obtendo informaes
estatsticas.
c) Pesquisa exploratria classificada no projeto para buscar informaes em
relao a satisfao dos clientes do estudo realizado.
1%; PROCEDIMENTO METODOL:GICO
Os mtodos e tcnicas de pesquisa utilizados neste projeto sero
mencionados a seguir.

1%;%1 P.,>'*,& B*58*#?"0$*)&
Para o desenvolvimento efetivo da pesquisa, foram utilizados livros,
pesquisa em sites relacionados com o tema abordado e leitura de casos sugeridos
17
por professores capacitados, em busca de embasamento terico para responder de
maneira mais assertiva as questes abordadas na prtica.
1%;%2 P.,>'*,& E@98#"&-A"*&
Atravs de questionrios aplicados aos hspedes do hotel estudado, visou-
se um maior conhecimento a cerca do problema investigado e a identificao das
necessidades dos clientes, assim como as melhores formas para se medir a
satisfao dos hspedes em relao aos produtos e servios prestados pelo hotel.
1%B POPULAO E AMOSTRA
A pesquisa foi realizada com os hspedes do hotel estudado. A partir de uma mdia
mensal de hospedagem, estabeleceu-se a populao de 200 hspedes e a amostra
fixada em 60 clientes. Na sada do hotel aps o check-out os clientes receberam um
questionrio de avaliao para responder. Com uma amostragem de 60 hspedes
abordados sequencialmente de ambos os sexos, com idade entre 30 a 50 anos,
onde 54 responderam e destacaram a importncia da iniciativa do hotel em
pesquisar os servios oferecidos para constantes melhorias.
2% FUNDAMENTAO TE:RICA
Neste captulo de fundamentao terica, iremos abordar com base em
estudos bibliogrficos, temas de importante conhecimento para a fidelizao de
clientes no mercado hoteleiro.
2%1 CONCEITOS DE MARCETING
O marketing popularmente conhecido como comercializao, distribuio
de idias, propaganda, ou promoo de vendas. A visualizao do marketing
18
formado por conta de nosso cotidiano onde as pessoas associam marketing a
televiso, rdios, jornais, revistas, internet e outros. Pinho (1991).
Segundo a definio de Kotler apud Cobra (2005, p. 25) marketing : O
processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo
e a distribuio de idias, bens e servios para criar negociao que satisfaam
metas individuais e organizacionais.
Na concepo Urdan e Urdan (2006, p. 5): "Dizem que o marketing envolve
estmulo e gerao de trocas, sendo que duas ou mais partes agem de modo
espontneo, sendo que uma parte recebe algo em troca de sanar as necessidades
da outra.
Kotler (2003) ainda fala que temos que seguir a Regra de Ouro do
Marketing, que seria tratar seus clientes como voc gostaria que eles o tratassem. O
autor cita que empatia uma palavra chave no setor de servios, pois todos gostam
de ser tratados como algum importante, mas para promover o sentimento empatia,
o profissional tem que conhecer as necessidades de cada cliente.
O propsito da negociao conferir e permutar pontos de vista, chegar a
um acordo conciliatrio, transacionar por intermdio do "dar e "receber. O problema
na negociao encontrar os meios
Costa (2003, p. 324) menciona que:
O propsito da negociao conferir e permutar pontos de vista, chegar a
um acordo conciliatrio, transacionar por intermdio do "dar e "receber. O
problema na negociao encontrar os meios para alterar ou dirigir o
comportamento da outra parte. Para tal ser preciso persuadir, interessar,
dissuadir ou atemorizar.
Negociar o processo de busca de um acordo, propsito, interesse, de
modo onde cada parte envolvida tenha a oportunidade de apresentar seus
argumentos para poder se chegar a um grau timo de satisfao.
19
tambm a parte do marketing de relacionamentos que envolve relaes
entre a empresa, clientes, fornecedores e distribuidores.
Segundo os autores citados pode-se relacionar o marketing com a satisfao
dos desejos, necessidades e expectativas atravs da troca.
2%1%1 MARCETING DE SERVIOS
O marketing de servios caracterizado como partes intangveis presente
em qualquer das situaes vivenciadas em todos os momentos, uma experincia
vivida, o desempenho. Las Casas (2000).
A importncia do marketing de servios, segundo Kotler e Armstrong (2003,
p. 227), "um dos modos mais importantes de uma empresa se diferenciar das outras
executando consistentemente um servio de qualidade superior seus
concorrentes.
Contudo, Las Casas (2000) afirma que os servios de marketing podem ser
divididos em duas obtenes de servios, que seguem abaixo conforme citado pelo
autor:
1) SERVOS DE CONSUMO: So os prestados diretamente ao consumidor
final: de convenincia, de escolha, de especialidade.
2) SERVOS NDUSTRAS: So aqueles prestados a organizaes
industriais, comerciais ou institucionais de equipamento, de facilidade, de
consultoria/orientao.
2%1%2 MARCETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento desenvolve ligaes de relacionamentos que
pode iniciar desde a organizao, seus funcionrios, fornecedores, distribuidores e
clientes visando benefcio para ambas das partes. Cultivar a participao do cliente
o desejo de muitas empresas preocupadas com o seu marketing de
20
relacionamento, buscar por meio de ofertas e pacotes para que seus clientes
utilizem sempre mais seus servios e produtos.
Cobra (2005, p. 51) cita que:
O nvel adequado depende do nmero de consumidores ativos e da
margem de lucro. Mas marketing a arte de atrair e manter clientes
rentveis. No nvel bsico, entende-se como atender as necessidades
primrias demandadas pelos clientes; no nvel reativo, compreende-se o
esforo realizado pela empresa para oferecer o mesmo ou mais do que a
concorrncia. No nvel proativo, significa antecipar concorrncia,
procurando oferecer aos clientes servios no esperados. E na parceria,
busca-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes de maneira a
procurar agrad-los sempre.
Kotler e Armstrong (2003, p. 474) citam que:
A teoria e a prtica do marketing tradicional sempre se concentraram na
atrao de novos clientes e no na reteno dos existentes. Hoje, no
entanto, embora atrair novos clientes continue sendo uma importante tarefa
de marketing, a nfase deslocou-se para o marketing de relacionamento
criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros
interessados. Alm de elaborar estratgias para atrair novos clientes e criar
transaes com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes
existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos duradouros. O
marketing visto agora como cincia e a arte de descobrir, reter e cultivar
clientes lucrativos.
O ps - venda fundamental para criar, manter e aprimorar um marketing de
relacionamento, pois, com ps - vendas pode-se mensurar o nvel de satisfao de
cada cliente.
2%2 SATISFAO
Satisfao o ponto chave da pesquisa de marketing. Ela est sempre
ligada qualidade do produto que se oferece e/ou do servio que se presta.
Cliente satisfeito aquele que percebe que o atendimento de suas
necessidades pela organizao pelo menos igual quele que se esperava.
21
Para Kotler (2000, p. 58): "satisfao consiste na sensao de prazer ou
desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.
Um dos fatores importantes para gerar a satisfao a qualidade.
"A qualidade sempre uma melhoria constante, a qualidade em servios a
capacidade de satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou
fornecer um beneficio a algum. Logo, para a qualidade nos servios, os
estabelecimentos hoteleiros, devem almejar sempre estar em um patamar
acima de que os outros esto. Vieira (2004, p.77).
Mas satisfao algo tambm muito discutido, pois por se tratar de algo
intangvel, muitos autores e estudiosos acreditam que no ela, a satisfao, que
ir determinar se seu cliente ser ou no fiel a sua empresa.
De acordo com Fred Heichheld (2006, p.22; 23):
Geralmente a pouca ligao entre as taxas de satisfao e o
comportamento real do cliente, ou em outras taxas de satisfao e o
crescimento da uma empresa, em alguns casos, a relao entre satisfao
e desempenho claramente inversa.
Nem sempre um cliente satisfeito, retorna com a freqncia esperada, a
outras questes que envolvem a fidelizao dos clientes.
2%3 DUALIDADE
Entende-se por qualidade um servio bem prestado, mas isto est
diretamente ligado s expectativas e percepes de cada cliente, o que acaba
dificultando bastante a excelncia principalmente no terceiro setor.
Outro fato no menos importante e bastante questionvel o fato de as
empresas se intitularem focadas no cliente, este jargo vem sendo utilizado j
alguns anos, mas se prestarmos a ateno, a maioria das empresas est realmente
focada em atingir as suas metas e gerar lucros para seus acionistas ao invs de
22
preocuparem-se com a qualidade de servios prestados e muito menos a satisfao
de seus "stackholders.
De acordo com Fred Heichheld (2007, p. 133):
"As empresas esto to preocupadas em quantas ligaes so atendidas
por hora, quantas vendas so fechadas por dia, assim toda a criatividade do
funcionrio vai para encontrar formas de desligar o telefone o mais rpido
possvel. O atendente correndo contra o relgio, um cliente insatisfeito,
receita pouco provvel para o encantamento.
Atualmente as empresas vendem uma imagem para os clientes de que
esto preocupadas em satisfazer seus desejos e necessidades, mas o que se
observa na verdade, so funcionrios sendo valorizados apenas pelas metas que
atingem no final do dia e no pela quantidade de clientes satisfeitos que atenderam.
Para Kotler (2008, p. 55):
"No passado, uma boa qualidade de produto e servio eram fatores
essenciais para o sucesso competitivo, porque muitas empresas no tinham
isso. Hoje, no entanto, qualidade e servio passaram a ser mercadorias.
Sem boa qualidade e servio, uma empresa perde. Com boa qualidade e
servio, uma empresa no necessariamente ganha. o mnimo que se
espera dela.
Empresas que conseguem oferecer um servio ou atendimento diferenciado,
vem se destacando a cada dia no mercado em relao as que ainda visam atingir
metas e nmeros.
2%4 CLIENTES
Clientes so todas as pessoas envolvidas com a empresa, ou seja, os
fornecedores, os colaboradores, os clientes externos, so os chamados
stackholders.
Todos estes envolvidos, por tanto merecem ateno especial das empresas
e tcnicas de fidelizao compatveis e especificas.
23
Kotler (2008, p. 49) "Um cliente uma pessoa que nos traz seus desejos.
nossa obrigao lidar com esses desejos de maneira lucrativa para ele e para ns.
O autor relata a importncia do cliente, e os benefcios que as empresas podem ter
em buscar atender as necessidades do clientes e surpreender suas expectativas no
servio realizado podendo garantir a futura fidelizao dos mesmos.
2%4%1 CLIENTE INTERNO
Hoje, com a alta competitividade, as organizaes entendem que muito
fcil perder clientes e investem seus esforos na busca de novos, na manuteno
dos atuais e de clientes perdidos para a concorrncia. Neste contexto surgi outro
tipo de cliente: o cliente interno.
Os clientes internos, segundo Azevedo (2002) "so todos os colaboradores
da empresa, do dono ao operrio ou atendente.
Santos (1995, p.27): afirma que " impossvel ter cliente satisfeitos com
funcionrios insatisfeitos dentro de uma empresa.
O cliente interno quem est em contato com o pblico alvo da empresa,
quando o mesmo v a organizao como uma ponte para a sua realizao pessoal,
h o esforo pela excelncia no seu trabalho, pois a empresa importante na sua
vida.
Na busca pela qualidade primordial ter clientes internos, que estejam
satisfeitos, no s financeiramente, mas tambm com suas lideranas, colegas de
trabalho e funo desempenhada, para que assim, possam satisfazer os clientes
externos.
24
2%4%2 TIPOS DE CLIENTES
Segundo Carlos Alberto Jlio, Presidente da Tecnisa existem quatro tipos de
clientes:
Pragmticos: Querem ser tratados sem intimidade e com rapidez.
Analticos: No querem intimidade e sim tempo e muita informao.
Afveis: Querem intimidade, proximidade, acessria e tempo.
Expressivos: Querem relacionamento, elogio e rapidez.
Esta constatao mostra nada mais do que as empresas j deveriam estar
cansadas de saber: cada cliente se comporta e quer ser atendido de formas
diferentes, e por isso que antes de qualquer atitude, precisamos conhecer as
necessidades, os desejos e as expectativas de nossos clientes.
2%; NECESSIDADES EPECTATIVAS
De acordo com a famosa pirmide de Maslow, que segue abaixo, os
profissionais de Marketing podem se basear para melhor entender o consumidor e
desta forma "atacar corretamente criando ento, desejos e necessidades a estes.
Figura 1 Pirmide da hierarquia das necessidades de Maslow (Tavares,2003 p. 59)
Como podemos observar, de baixo para cima, existe uma espcie de
cronograma, no qual as pessoas vo buscando realizar as etapas de sua satisfao
25
e to logo ela realiza uma "etapa, logo em busca de conquistar a prxima. Segundo
Maslow, todas as pessoas so baseadas nesta pirmide, cabe a ns, profissionais
de Marketing identificar em que "posio da pirmide nossos clientes esto, para
assim oferecer-lhes o que realmente buscam para se sentirem satisfeitos.
De acordo com Gianesi (1996, p. 82), existem quatro fatores que geram as
expectativas do cliente e o levam deciso de compra.
Comunicao boca a boca: representa as recomendaes que os clientes
recebem de terceiros; b) Necessidades pessoais: a procura de algo que
satisfaa os seus desejos, ou seja, suas necessidades, sendo este o fator
principal de sua expectativa; c) Experincia anterior: o conhecimento
prvio do servio; d) Comunicao externa: quando a prpria prestadora
de servio oferea servios agregados. A expectativa do cliente ser
elevada, tornando-se mais exigente do que sua prpria necessidade.
Ao contrrio do que se possa imaginar ao visualizar a pirmide de Maslow, o
profissional de marketing no tem o poder de criar uma necessidade, mas sim de
despertar o desejo de consumo.
Para COBRA (2002, p. 180):
O marketing teria poderes mgicos de criar demanda para produtos ou
servios de baixo interesse social. Alm disso, teria o condo de gerar
necessidades nas pessoas por algo que elas efetivamente no
necessitariam. Este um enfoque mstico que atribui ao marketing poderes
que ele efetivamente no tem: criar demanda ou gerar necessidades.
No se pode criar necessidades pois elas so da natureza humana, mas
possvel influenciar o consumo de produtos e servios para despertar o desejo e
assim gerar a compra.
2%;%1 EPECTATIVAS DO CLIENTE
O cliente espera no servio que suas expectativas sejam atendidas, mas
segundo Zeithaml (2003), existem pontos de referncias particulares de cada cliente
26
que diferem a percepo do mesmo para o que considerado um servio desejado
para um servio apenas adequado.
Os servios em um mesmo segmento podem variar de acordo com a
prestadora de servio escolhida, mas as necessidades e as filosofias dos servios
influenciam nas expectativas que o cliente espera no servio oferecido,
surpreendendo ou decepcionado.
Atender as expectativas dos clientes algo mais complexo do que a maioria
das empresas imagina, nem sempre o produto ou servio que a empresa presta ao
cliente acreditando ser o adequado realmente o esperado pelo consumidor.
Segundo Zeithaml (2003, p. 69):
As expectativas de servios dos consumidores caracterizam-se por um
espectro de nveis entre o servio desejado e o adequado, e no por um
nico nvel. Essa zona de tolerncia, representando a diferena entre
servios desejados e o nvel de servio considerado adequado, pode
expandir-se e contrair-se com respeito a um cliente em particular.
Sendo assim, conhecer o pblico alvo que a empresa visa atingir pode ser o
melhor caminho para a satisfao e superao das expectativa do clientes de
maneira mais acertiva.
Segundo Kotler (2008, p. 49):
Um cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao
lidar com esses desejos de maneira lucrativa para ele e para ns. Kotler
relata ainda a importncia do cliente, e os benefcios que as empresas
podem ter em buscar atender as necessidades do cliente, e surpreender
suas expectativas no servio realizado, podendo garantir assim a futura
fidelizao dos mesmos.
dentificar a motivao do cliente em comprar ou fazer uso de um
determinado servio pode ser um dos caminhos para atender as suas expectativas,
tendo em vista que a motivao de compra reflete na maioria das vezes a real
expectativa do consumidor.
27
2%;%2 NECESSIDADES DO CLIENTE
Kotler (1998) cita que as necessidades no podem ser criadas, elas j
existem, mas os desejos podem ser influenciados induzindo pessoas a comprar
coisas que no desejam, seja por status, foras sociais ou organizacionais. Estas
influncias geram demanda, ou seja, desejos especficos onde apenas algumas
pessoas tm realmente condies de realiz-las.
Na procura por um determinado servio como se hospedar em um hotel, por
exemplo, pode ser considerado um desejo caso o servio procurado no seja uma
necessidade imediata onde leva o indivduo a mudar seus planos por um imprevisto
ocorrido. Surgindo neste caso a necessidade de se hospedar, o desejo deixa de
existir. Mas, se o desejo de se hospedar existe e o indivduo busca realiz-lo,
necessrio atender as necessidades do cliente e superar suas expectativas.
Para Kotler (1998 pp. 27-28):
Necessidade humana : um estado de privao de alguma satisfao
bsica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurana, sentimento
de posse e auto-estima. Desejos so: carncias por satisfaes especficas
para atender s necessidades. Demandas so: desejos por produtos
especficos, respaldados pela habilidade e disposio de compr-los.
"Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.
Apesar de necessidade ser encarado como algo bsico, preciso entender
que a percepo do consumidor em relao necessidade pode variar de acordo
com seu poder de compra.
2%B PODUTO SERVIO
Para fcil compreenso, podemos dizer que produtos, so tangveis, ou seja,
podemos tocar, sentir, avaliar e perceber facilmente seus prs e contras no
momento da compra. Dentro do leque de produtos existem os durveis e os no
durveis, que como o prprio nome j diz, aos durveis tem vida longa de consumo
e utilizao como, por exemplo, automveis e eletrodomsticos, j os no durveis
28
tem um prazo de validade mais curto, como por exemplo, alimentos e bebidas, que
neste caso podem ainda ser perecveis, como leite e carne que estragam se fora da
temperatura recomendada e os no perecveis como arroz, feijo e acar que
podem ser conservados facilmente e tem um tempo de consumo maior. Segundo
Kotler (2001) "Produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisio ou consumo, inclui objetos fsicos, servios, personalidade, lugares,
organizaes, idias.
No caso dos servios, torna-se um pouco mais complicado analisar e avaliar
seus benefcios e malefcios, digamos assim. Torna-se mais complexa a avaliao
antes da efetiva compra, consumo/utilizao, realmente impossvel sabermos se
um determinado corte de cabelo vai nos cair bem, sem efetivamente o cort-lo,
assim como se torna impossvel saber se o nosso final de semana em determinado
hotel vai ser satisfatrio, mesmo que o local nos tenha sido recomendado por
algum de confiana.
Ou seja, no caso dos servios, no temos como mensurar sua qualidade
sem antes de fato experimentar e corrermos o risco.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 197), produto :
Um conjunto de atributos tangveis e intangveis os quais podem incluir
embalagem, cor, preo, qualidade e marca, [...] um produto pode ser uma
mercadoria, um servio, um lugar, uma pessoa ou uma idias Em essncia,
ento, os consumidores esto comprando muito mais que uns conjuntos de
atributos quando compram um produto. Eles esto comprando a satisfao
de um desejo em forma de benefcios que esperam receber do
produto.
Um produto ou servio tem embutido em suas cores, formas e embalagens,
o intuito de satisfazer um desejo ou necessidade de um determinado cliente em um
dado momento. Mais que um produto ou servio, o consumidor busca levar para a
casa o status e os benefcios que estes vm a lhe oferecer.
2%E FIDELIZAO
29
A fidelizao de cliente uma estratgia com resultados em longo prazo e
que requer compromisso das empresas buscando cada vez mais a satisfao do
cliente no mercado competitivo, ampliar o valor para o cliente com base na sua
definio de valor.
Entender as percepes do cliente, suas necessidades, desejos e
expectativas, essas definies podem variar muito de um cliente para outro por
exemplo, descontos no preo, qualidade, ateno, capacidade de atender bem,
empatia, rapidez, competncia e eficcia so importantssimos e fundamentais para
a construo da fidelizao do cliente. Pois quanto maior a satisfao do cliente
maior o ndice para sua fidelizao perante a empresa, produto e servio.
A satisfao muitas vezes um sentimento de prazer ou de
desapontamento, onde atender todas as expectativas, necessidades e desejos das
pessoas, estar ciente de que a qualquer momento pode ocorrer um sinal de
desagrado.
E em qualquer organizao quando correr esse tipo de desapontamento um
dos grandes desafios da empresa e solucionar o problema de cada cliente.
Para Lovelock e Wright (2003, p. 113):
Os clientes experimentam vrios nveis de satisfao ou descontentamento
aps cada experincia de servio de acordo com a medida no qual suas
expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Considerando que a
satisfao um estado emocional, suas reaes ps-compra podem
envolver raiva, insatisfao, irritao, diferena ou alegria.
Las Casas (2005) aconselha que seja efetuada uma pesquisa peridica para
avaliar a satisfao de cada cliente.
Cobra (2005) menciona que a empresa precisa descobrir o que o cliente
gostaria de ter, pois a maioria das pessoas no sabe expressar exatamente o que
quer e para superar a expectativa ele afirma assim como Las Casas que
necessrio investir em pesquisas.
A pesquisa atravs de questionrios auxilia no s na busca pelo caminho
da satisfao, mas tambm a superar as expectativas de cada cliente.
30
2%E%1 FOCO NO CLIENTE: ESTRATGIA DE FIDELIZAO
Fidelidade uma palavra de origem latina, de acordo com a definio
extrada do dicionrio da lngua portuguesa, Michaelis (2008) por ter estes
significados: 1) Qualidade de quem fiel, lealdade. 2) Semelhana entre original e a
cpia. 3) Afeio constante: A fidelidade do co. 4) Probidade. 5) Exatido,
pontualidade.


mplantar uma Estratgia de Fidelizao construindo um relacionamento com
o cliente a principal base para o crescimento de uma organizao. Considerando o
que o cliente necessita, de que necessita, e quando sero atendidos, fidelizar no
gerenciar o produto e sim clientes. Toda a empresa deve estar preparada para
garantir os produtos e servios e o atendimento em, todos os canais de
comunicao.
Para Barlow (1992), "Fidelizao uma estratgia que identifica, mantm e
aumenta o rendimento dos melhores clientes numa relao de valor agregado
interativo e centrado no longo prazo".
A fidelidade e a confiabilidade no se compram, um processo contnuo de
conquista a longo prazo, atravs de atitudes que transmitam, confiana,respeito, cuidado e
carinho com as pessoas. reter clientes, evitando que migrem para a concorrncia, visando
assim aumentar os valores e sucesso de cada organizao.
2%E%2 PROGRAMA DE FIDELIZAO
Com tantas opes de concorrncia e um mercado to dinmico, os clientes
mostram-se cada vez mais exigentes. Relacionarem-se com os clientes mais
ativamente, faz com que as organizaes encontrem novas formas de atendimento,
o que faz com que essa ferramenta se torne ideal para a fidelizao. Busca-se
ento, a necessidade de uma anlise mais completa sobre o comportamento atual
31
do mercado em relao s estratgias que vem sendo utilizadas para venda de
produtos/servios e a fidelizao dos clientes.
Para Kotler (2003 p.477):
Clientes satisfeitos so menos sensveis aos preos, falam bem da
empresa, de seus produtos para as pessoas e permanecem fiis
por um perodo mais longo. Contudo a relao entre a
satisfao e a fidelidade do cliente varia muito dependendo do
setor e da situao competitiva.
Todos os programas de fidelizao sejam quais forem suas amplitudes, so
considerados de grande importncia na construo de relacionamentos estveis e
duradouros com os clientes. A fidelizao relaciona-se com a satisfao de um
produto ou servio e cabe s empresas e seus administradores detectarem diretrizes
para harmonizar esta relao.
Segundo Drucker (1998) "Mais importante que reinterpretar o que a empresa
est fazendo identificar o que ela deveria estar fazendo, mas at agora no o fez.
A empresa, portanto pode desenvolver regras bsicas proporcionando
relacionamentos estveis e duradouros com seus clientes como:
Definir um ciclo de comunicao com o cliente, possuir uma estratgia de
comunicao com aes voltadas para o mesmo desde o primeiro contato at a
obteno de uma resposta, com prazos estabelecidos;
nteragir com o cliente - regra de difcil implantao, mas com excelentes
resultados quando realizadas;
Ouvir o cliente cuidadosamente, registrando suas sugestes e reclamaes,
para ser pr-ativo;
Desenvolver pesquisas sistemticas entre clientes;
Desenvolver a propaganda de resposta direta fazendo com que a mesma
induza o cliente a se comunicar com a empresa;
32
Kotler (1998, p.30) Entende ser a construo satisfatria a longo prazo com
as partes chaves: consumidores, fornecedores e distribuidores, o caminho para
reter-se a preferncia do cliente e negcios a longo prazo. O autor cita: Cada
empresa pode desenvolver seu prprio modelo de relacionamento com o cliente a
partir das regras acima, e acrescentando s mesmas regras especficas de acordo
com os modelos a seguir:
Modelo de recompensas - premia atravs de bnus e incentivos,
como o caso de algumas redes de supermercados e postos de
combustveis que possuem o programa de cartes fidelidade;
Modelo educacional existem programas de comunicao que so
enviados atravs do pedido do cliente, que o educa para o consumo
dos produtos;
Modelo contratual um clube de clientes, no qual paga-se uma taxa
para usufruir de benefcios exclusivos;
Modelo de afinidade um determinado grupo de clientes, mas que
agregam pessoas segundo um interesse especfico, normalmente
divulgado atravs de publicaes e traz alto nvel de respostas dos
clientes;
Modelo de servio de valor agregado o cliente reconhecido pelo
servio contratado durante a compra de um servio. Normalmente
utilizado por redes de hotelaria, que providenciam o translado
aeroporto-hotel do cliente;
Modelo de aliana utilizado por organizaes que se associam as
companhias areas para prestarem servios a seus clientes atravs
de locadoras de veculos.
Existindo diferenas nos nveis de satisfao e fidelidade, as estratgias de
fidelizar clientes devem considerar as caractersticas de cada negcio, permitindo
assim criar uma estratgia de fidelidade adequada a cada servio. importante que
os conceitos entre satisfao e fidelidade sejam sempre valorizados e que os
valores, os fatores e as hipteses sejam sempre questionados.
33
A implantao de Estratgias de Fidelizao, base principal para o
crescimento de uma organizao, importante, pois constri o relacionamento com
o cliente. Considerar de que o cliente necessita, quando necessita e como sero
atendidos, tambm relevante, pois fidelizar no gerenciar um produto e sim
fidelizar clientes.
1% APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS
1%1 APRESENTAO DOS DADOS

Para a apurao e elaborao dos dados, da pesquisa de satisfao dos
clientes do Hotel e Restaurante Vale das Pedras, o pesquisador considerou a
tcnica de pesquisa simples quantitativa, exploratria descritiva conforme citada
pelos autores Samara e Barros (2006).
nicialmente buscou-se avaliar as necessidades, desejos e expectativas dos clientes
em todos os servios prestados.
Em seguida, buscou-se analisar as questes que mais traduzissem o
pensamento do cliente e ento foi desenvolvido e aplicado o questionrio
pessoalmente para 54 clientes, sendo que todos responderam conforme segue
anlise.
1%1%1 D'&=-# O, &)#I#+&FM.,: )#=$#"-# . 8*I9.N&
No aspecto conforto e limpeza das acomodaes, no (Grfico 1), podemos
observar que ainda no a o nvel de satisfao esperado, tendo em vista que a
excelncia no atingiu 100%.
34
21T
30T
;T
0T
0T
10T
20T
10T
20T
30T
Excelente Bom Regular nsatisfeito
A)#I#+&FM.,: C#=$#"-# . L*I9.N&
Excelente Bom Regular nsatisfeito
Grfico 1 Sobre as nossas acomodaes, qual a sua opinio em relao ao conforto e limpeza?
Fonte: Prpria
1%1%2 P".,-.N&H ,*I9&-*& . .$*)*P=)*& +& ".).9FG# . ".,."7&,%
No aspecto presteza, simpatia e eficincia da recepo e reservas no (Grfico
2), podemos observar que ainda no a o nvel de satisfao esperado, tendo em
vista que 63% dos entrevistados consideram excelente, o que resulta em 38% que
citam como bom, regular ou insatisfeito.
41T
10T
4T
2T
0T
10T
20T
10T
20T
30T
40T
;0T
Excelente Bom Regular nsatisfeito
A-.=+*I.=-#: R.,."7&, . R.).9FG#
Excelente Bom Regular nsatisfeito
Grfico 2 Qual a sua opinio relacionando a presteza em nosso atendimento de reservas e
recepo nos quesitos simpatia?
Fonte: Prpria
1%1%1 C&$< +& I&=QGH &8I#F# . 6&=-&"%
No (Grfico 3), conforme podemos visualizar acima, conclui-se que o nvel de
satisfao esperado no foi atingido, levando-se em considerao que 37%, ainda
julgam como bom ou regular.
35
41T
10T
;T
2T
0T
10T
20T
10T
20T
30T
40T
;0T
Excelente Bom Regular nsatisfeito
R.$.*FM.,: C&$< +& M&=QGH A8I#F# . J&=-&"
Excelente Bom Regular nsatisfeito
Grfico 3 Qual a sua opinio em relao ao nosso caf da manh, almoo e jantar?
Fonte: Prpria
1%1%2 A-.=+*I.=-# +# ".,-&'"&=-.%
Ainda sobre o Restaurante do hotel, em se tratando do atendimento percebido
pelo cliente podemos avaliar, segundo o (Grfico 4), 70% julgam excelente mas
restam ainda outros 30% que o avaliam como bom ou regular.
;0T
2BT
2T
0T
0T
20T
20T
40T
B0T
Excelente Bom Regular nsatisfeito
A-.=+*I.=-#: R.,-&'"&=-.
Excelente Bom Regular nsatisfeito
Grfico 4 Qual a sua opinio quanto ao atendimento do Restaurante?
Fonte: Prpria
1%1%3 A-.=+*I.=-# . &-*7*+&+., 9"#9#,-&, 9.8& ".)".&FG#%
Quanto ao servio, ou seja, atividades e atendimento da recreao oferecido
pelo hotel a grande maioria considera excelente sendo que ainda restam clientes
que acreditam ser bom ou regular, conforme mostra o (Grfico 5).
36

41T
10T
;T
0T
0T
10T
20T
10T
20T
30T
40T
;0T
Excelente Bom Regular nsatisfeito
R.)".&FG#: A-*7*+&+., . A-.=+*I.=-#
Excelente Bom Regular nsatisfeito
Grfico 5 Qual a sua opinio quanto s atividades de recreao oferecidas e atendimento dos
recreadores?
Fonte: Prpria
1%1%4 ".& ,#)*&8: )#=$#"-# . .>'*9&I.=-#,%
De acordo com o (Grfico 6) podemos verificar que o atendimento e as
atividades propostas pela recreao do hotel possui um dos melhores indicadores
de satisfao, j que dos 54 entrevistados, 93% classificam como excelente e bom e
apenas 7% citam como regular ou insatisfeito.

32T
21T
4T
2T
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Excelente Bom Regular nsatisfeito
".& S#)*&8: C#=$#"-# . E>'*9&I.=-#
Excelente Bom Regular nsatisfeito
Grfico 6 Qual a sua avaliao referente ao conforto e equipamentos da rea social oferecida?
Fonte: Prpria
1%1%; I=+*)&FG#%
De acordo com o (Grfico 7), talvez o que mais revele a satisfao dos
clientes do hotel, temos um percentual de 100% de inteno de recomendao a um
37
amigo ou parente. Fato que nos faz crer que no geral, ocorre satisfao por parte
dos mesmos.

100T
0T
0T
20T
20T
40T
B0T
100T
Sim No
R.)#I.=+&FG#: H#-.8
Sim No
Grfico 7 Voc recomendaria este hotel a um amigo?
Fonte: Prpria
1%2 ANLISE DOS DADOS
Aps analisar os resultados obtidos pela pesquisa realizada com 54 clientes
do Hotel e Restaurante Vale das Pedras, tornou-se possvel fazer algumas
consideraes.
Quanto ao conforto e limpeza das acomodaes do hotel, apenas 43% dos
entrevistados consideraram excelente, ndice considerado baixo diante do quesito
avaliado. Podemos observar sobre a opinio dos hspedes, que o resultado ao nvel
de satisfao a excelncia, ainda no atingiu os 100%.
Outro ponto a ser destacado aos aspectos, presteza, simpatia e eficincia da
recepo e reservas do hotel, ao nvel de satisfao dos hspedes, obteve -se que
63% satisfatrio, apenas 2% dos entrevistados responderam estar insatisfeitos.
Os tens Caf da Manh, Almoo e Jantar do Restaurante do hotel e tratando-
se do atendimento recebido 70% julgam excelente, mas em relao ao Caf da
Manh, Almoo e Jantar , 37% ainda avaliam como bom e regular e 63%
consideraram as refeies excelentes.
38
A maioria dos clientes quanto ao servio de recreao, no atendimento e
atividades propostas pelo hotel tiveram uma resposta positiva, j que 63% dos 54
entrevistados classificam como excelente e apenas 7% consideram regular, e os
outros 30%, bom.
No questionrio aplicado referindo-se a rea social do hotel, apenas 52% dos
hspedes consideram excelente os equipamentos oferecidos e conforto. E, dos 54
entrevistados, 22 responderam ser bom, 3 clientes regular e apenas 1 cliente ficou
insatisfeito.
importante ressaltar que dos 54 clientes entrevistados que se hospedaram
no Vale das Pedras, 100% responderam que recomendariam o Hotel e Restaurante
para um parente ou amigo. O cliente sempre busca algo novo que satisfaa suas
necessidades e supere suas expectativas, por isso para melhor atender o cliente o
Hotel avalia constantemente a satisfao dos seus hspedes.
1%1 RESULTADOS
Analisando a pesquisa aplicada, percebe-se a importncia de se avaliar a
satisfao dos clientes, aprimorando o trabalho e sempre buscando uma melhor
qualidade no atendimento e servios.
Nas acomodaes de um hotel, o conforto e a limpeza so considerados um
dos principais pontos de avaliao para os clientes. Principalmente internamente
como nos quartos, onde a organizao, a limpeza, o conforto, tranqilidade, e bem-
estar do cliente no momento da hospedagem, fazem a diferena e pode ser garantia
de que o cliente volte a freqentar o hotel, se as expectativas forem superadas.
O atendimento considerado um dos diferenciais de competitividade das
empresas, aos aspectos presteza, simpatia e eficincia, oferecidos em um
atendimento de qualidade. Por isso, todas as empresas precisam oferecer mais do
que produto e preos, devem implantar como objetivo de melhorias, treinamentos
39
supervisionados aos funcionrios focando simultaneamente, a cultura, a estrutura,
as estratgias, a comunicao e o atendimento ao cliente.
Para conhecer o grau de satisfao dos clientes muitas vezes o hotel tem
que identificar os produtos aceitos, no que se refere s necessidades e desejos de
seus hspedes. Exemplo, no caf da manh, almoo e jantar, buscar inovar os
produtos para satisfazer um maior nmero de clientes, lembrando sempre de
continuar aprimorando a qualidade no atendimento.
Quanto a instalaes de um servio oferecido de hospedagem, as reas
comuns devem oferecer conforto e lazer diversificados, como sala de jogos, espao
zen, piscina, sauna, bares e restaurantes, recreao tanto para adultos como para
crianas, academia e outros, de acordo com o pblico alvo escolhido da empresa.
Diante desta competitividade, importante cultivar o cliente, acompanhar as
mudanas do mercado, estar atento as novidades, a novas tecnologias, se
atualizando sempre, para se manter competitivo. Tornando assim, a empresa
atrativa e sempre com sua equipe preparada, buscando atingir seus objetivos junto
aos clientes, sendo referncia no mercado. Na rede de hotelaria, com a alta
concorrncia, os servios oferecidos variam entre 3 a 5 estrelas, neste caso o
atendimento ao cliente o diferencial para que ele retorne e recomende a empresa.
1%2 DISCUSSO DOS RESULTADOS
Observando os sete quesitos avaliados neste projeto de pesquisa, que foram
eles: acomodaes, atendimento, refeies, restaurante, recreao, rea social e
recomendao; so fatores importantes que influenciam as expectativas do servio
desejado pelo cliente e considerados primordiais para alcanar a satisfao dos
mesmos. A zona de tolerncia entre o servio desejado e o servio adequado varia o
do cliente.
Segundo Hoffman e Bateson (2003), o servio desejado: nvel de qualidade
do servio que o cliente realmente quer de um encontro de servio. Onde o cliente
cria uma expectativa mais elevada como por exemplo, ser abordado pelo
40
recepcionista de um hotel que o recebe chamando-o pelo primeiro nome e o
cumprimenta, com cordialidade e educao superando o servio previsto.
"Servio adequado: nvel de qualidade do servio que um cliente est
disposto a aceitar.(Hoffmann e Bateson, p.347).
O autor relata que o servio esperado pelo cliente uma expectativa mnima
e tolervel, baseado em experincias ou normas que se desenvolvem ao longo do
tempo. A satisfao compreende-se que este o nvel de contentamento que um
cliente tem ao adquirir um produto ou servio. Capacitar e preparar os funcionrios,
para os servios oferecidos fundamental, pois estes profissionais da rea podem
contribuir para uma maior satisfao do cliente, estreitando o relacionamento com os
hspedes, conhecendo e atendendo suas necessidades, desejos e expectativas,
sempre buscando melhor atender os clientes.
2% CONCLUSO
Este trabalho teve como objetivo, analisar se a satisfao dos clientes est
diretamente ligada a fidelizao em um hotel de lazer. Levando-se em considerao
que o que identificaz se uma empresa tem fidelizao por parte de seus clientes
seu nvel de 'Net Promoter', ou seja, a quantidade de pessoas que indicam o seu
estabelecimento, pode-se perceber que, de acordo com a tabulao da pesquisa
efetuada no hotel estudado, 100% dos hspedes indicam ou indicariam a empresa a
seus amigos ou parentes, o que de certa forma atesta que existe sim, fidelizao por
parte dos clientes do Hotel e Restaurante Vale das Pedras. Mas de acordo com os
relatos obtidos a partir de entrevistas com a gerncia operacional do hotel, o
percentual de clientes que retornam de fato para se hospedar relativamente baixo,
o que nos leva a crer que na hotelaria de lazer, diferentemente da hotelaria de
negcios, por exemplo, a satisfao dos hspedes em relao aos servios
prestados, no diretamente proporcional ao seu retorno ao estabelecimento, mas
sim ao nmero de pessoas que o mesmo repassa seu conceito de qualidade, ou
seja, a quantidade de boca a boca positivo efetuado por parte de cada hspede.
O problema de pesquisa constitui-se em avaliar se possvel fidelizar os
clientes de um hotel de lazer, e percebeu-se que a questo da fidelizao em um
41
hotel deste segmento algo bastante amplo e no se caracteriza apenas pelo fato
do hspede voltar ou no a se hospedar no estabelecimento, mas neste caso, um
dos maiores indicadores de fidelizao torna-se a probabilidade de indicao, que
obviamente, se reflete no grau de satisfao deste cliente potencial.
Dentre as hipteses sugeridas no decorrer do trabalho, as que se
confirmam, de acordo com a pesquisa de campo realizada no hotel estudado so de
que de fato, o atendimento e demais servios prestados, esto sim relacionados
com a satisfao dos clientes, tendo em vista que os grficos demonstram alto nvel
de satisfao nestes quesitos, assim como se confirma tambm o fato de que o
percentual de indicao, relata o percentual de fidelizao dos hspedes.
J nas hipteses sugeridas; a satisfao diretamente relacionada com a
fidelizao dos clientes e um servio bem prestado, geram automaticamente uma
nova compra, no se confirmaram, levando-se em considerao que mesmo
satisfeitos com os servios prestados, a maioria dos clientes no retorna mais que
duas vezes ao hotel, e sua fidelizao no pode ser medida pela quantidade de
vezes que retorna, mas sim a quantidade de indicaes que faz.
Atravs da pesquisa realizada, pode-se ento sugerir uma possvel soluo
para o problema abordado no presente trabalho, investir em constante treinamento
da equipe operacional para gerar sempre uma prestao de servios com
atendimento diferenciado, tratando cada cliente de maneira nica e focando na sua
completa satisfao, para gerar assim um cliente potencial e parceiro da empresa,
ou seja, algum que seja to fiel que divulgue positivamente a empresa para seus
amigos e familiares.
Diante do que se props no incio da realizao da pesquisa tinha-se como
objetivo avaliar se possvel a fidelizao de clientes em um hotel de lazer e ao final
da pesquisa chega-se a concluso de que sim, possvel fidelizar clientes de um
hotel de lazer, e que para isto, o ideal seria adotar um modelo de fidelizao, como
sugesto pesquisamos trs mtodos conforme seguem; Modelo Contratual, um
programa que usa o nome da empresa, assim como o banco de dados dos clientes
para oferecer uma entrega constante de um produto ou servio. Modelo de
Afinidade, ou seja, reunir grupos de clientes que compartilhem de algum interesse
comum relacionado ao produto ou servio, acarretando em alto grau de resposta; e
Modelo de Servio de Valor Agregado, ou seja, agregar valor ao produto ou servio.
42
Os modelos apresentados certamente tm grandes chances de trazer o
retorno esperado ao hotel, ao aumento da fidelizao por parte de seus clientes,
mas preciso antes da tomada de deciso, avaliar o que trar maior custo benefcio,
evitando assim falha no processo.
Pode-se perceber que o hotel estudado est no caminho certo, tendo em vista
que o nvel de satisfao de seus clientes relativamente alto para o segmento em
que atua, mas esta preocupao deve ser uma constante para que o atendimento e
os servios prestados sejam cada vez mais satisfatrios para o consumidor final e
gerem os lucros que a empresa tanto almeja.
O estudo realizado atravs desta pesquisa, veio a contribuir para analisar e
avaliar alguns fatores importantes sobre a empresa estudada e seus clientes, mas
vale atentar que esta no deve ser a etapa final, a empresa deve realizar outros
estudos, investimentos para se manter competitiva no mercado e seguir
conquistando novos fiis clientes.
43
REFERUNCIAS
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control, 1992
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APUNDICES
APUNCICE A
PESDUISA DE SATISFAO DO CLIENTE
DUESTIONRIO:
1. Sobre nossas acomodaes qual a sua opinio em relao ao conforto e
limpeza?
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) nsatisfeito
2. Qual a sua opinio relacionando a presteza em nosso atendimento de
reservas e recepo nos quesitos eficincia e simpatia?
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) nsatisfeito
3. Qual sua opinio em relao a nossas refeies: caf da manh, almoo e
jantar?
( ) Excelente
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( ) Bom
( ) Regular
( ) nsatisfeito
4. Qual a sua opinio quanto ao atendimento do restaurante?
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) nsatisfeito
5. Qual a sua opinio quanto s atividades de recreao oferecidas e
atendimento dos recreadores?
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) nsatisfeito
6. Qual a sua avaliao referente a conforto e equipamentos da rea social
oferecida?
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) nsatisfeito
7. Voc recomendaria este hotel a um amigo?
( ) Sim
( ) No
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