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ESTUDOS CULTURAIS
TEORIAS DA RECEPO

ESTUDOS CULTURAIS

Os

Cultural Studies, um conjunto de estudos heterogneos iniciados na Gr-Bretanha nos anos 50/60, vo propor novas leituras sobre o impacto dos media na sociedade e centralizar, sobretudo a partir da dcada de 80, as suas investigaes nas audincias.

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As teorias sobre as audincias utilizando mtodos quantitativos, qualitativos ou ambos , vo centrar-se: (1) na anlise das mensagens como manifestao de um texto cultural e (2) na produo social do sentido fabricado no momento da recepo.
Para os estudiosos, os media, e sobretudo a televiso, no so a causa da cultura, mas so um texto onde esto presentes e emergem indicadores de Cultura(s) e Histria(s) anteriores. Ao mesmo tempo, a recepo das mensagens entendida como um acto social onde convergem contextos e prticas culturais e comunicacionais, fazendo-se, atravs da negociao, a definio da realidade social.

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Modelo de Stuart Hall, proposto no artigo Encoding and Decoding Television Discourse, em 1973: Procura explicar o processo de codificao e descodificao das mensagens e negar a participao passiva das audincias na recepo.

A hegemonia, para Hall (2003), seria um momento de transparncia entre a codificao e a descodificao. Isto , ser perfeitamente hegemnico significa, para o codificador, que cada significado comunicado seja compreendido apenas do modo pretendido, ou seja, com o receptor a exercer a chamada leitura preferencial.

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Se o objectivo deste modelo era, sobretudo, demonstrar o poder ideolgico das mensagens (a hegemonia dos discursos dominantes), principalmente na televiso, a sua principal contribuio para a anlise da recepo foi decisiva ao enunciar trs atitudes fundamentais dos receptores frente recepo das mensagens / trs formas de descodificao:

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(1) uma posio dominante ou preferencial: quando o sentido da mensagem descodificado segundo as referncias da sua construo;
(2) uma posio negociada: quando o sentido da mensagem entra em negociao com as condies particulares dos receptores; (3) e uma posio de oposio: quando o receptor entende a proposta dominante da mensagem, mas interpreta-a segundo uma estrutura de referncia alternativa (ESCOSTEGUY, 1998: 92).

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Entretanto, os receptores movimentam-se entre essas posies, cabendo ao trabalho emprico dizer, em relao a um texto particular e a uma parcela especfica da audincia, quais as leituras que esto operando (HALL, 2003: 113).
Nem sempre possvel saber o quo persuasiva a mensagem ser, apesar das ferramentas utilizadas pela produo para garantir um certo direccionamento do sentido. Assim, importante considerar as questes de identidade cultural: todos ns escrevemos e falamos desde um lugar e tempo particulares, desde uma histria e uma cultura que so especficas (HALL, 2003: 116). Ou seja, preciso considerar o contexto scio-histrico, no qual os receptores esto inseridos.

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Hall afirma que num momento determinado, a estrutura emprega um cdigo e produz uma mensagem; noutro momento determinado, a mensagem desemboca na estrutura das prticas pela via da sua descodificao(PIEDRAS, 2005: 76). Assim, a mensagem veiculada pelo meio possui uma pluralidade de sentidos proporcionada pela assimetria existente entre os cdigos emitidos e recebidos, sendo que um sentido sempre dominante, dependendo do contexto no qual o meio e o espectador esto inseridos (PIEDRAS, 2005: 76). Levando-se em considerao a polissemia da mensagem, necessrio pensar a aco dos media sobre as audincias: a recepo torna-se algo mais complicado, onde variados factores actuam na hora da assimilao dos contedos mediticos. Se antes era vista de forma mecnica: havia ou no a aceitao do contedo imposto, agora h negociaes entre as emisses e as recepes. Uma mensagem um bem simblico, que se apresenta como uma mercadoria, em trs etapas: produo, circulao e consumo.

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Assim, s com a diversificao de perspectivas de investigao (utilizao de diferentes metodologias) e de objectos (anlise de segmentos especficos da populao, grupos minoritrios, grupos tnicos, famlias, mulheres, etc.) que se dar maior nfase aos estudos sobre as audincias no contexto da recepo.

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Em Encoding/Decoding, Stuart Hall faz uma abordagem pioneira das anlises de contedo das notcias, direccionandoa para o estudo dos sistemas ideolgicos de codificao e para os formatos utilizados com o objectivo de permitir que a descodificao se faa eficazmente.
Montero assinala (1993: 56) que esta opo levou ao aparecimento de uma corrente dos estudos culturais centrada nas audincias. Esta repercutiu-se sobre as correntes crticas marxistas. Alguns tericos comearam a se interrogar sobre a real possibilidade de se deduzirem efeitos ideolgicos dos meios de comunicao a partir da estrutura da informao, uma vez que reconheceram audincia um papel activo na interpretao dos contedos.

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DAVID MORLEY: Um dos primeiros estudos, que analisou as interpretaes pelas audincias, focou um programa de notcias de cunho regional e humanista, Nationwide, apresentado na BBC.
Este estudo, desenvolvido por David Morley, foi iniciado na dcada de 70, em continuao de um anterior, e explora o modelo de codificao/descodificao de Stuart Hall.

Morley toma, como ponto de partida, os pressupostos de Hall. Isto : que os espectadores, ao assistirem a este programa de televiso, tendem a aceitar, rejeitar ou negociar as mensagens codificadas, num processo de descodificao realizado em funo dos seus interesses de classe, voltando, em seguida, a codificar essa mesma mensagem em funo do seu status e dos seus interesses polticos e sociais.
Morley entrevistou 28 grupos de indivduos, no como indivduos em si mesmos, mas como membros de grupos de actividades, aspiraes e expectativas (por exemplo gestores, professores, polticos, estudantes universitrios, estudantes universitrios negros, trabalhadores), com o objectivo de detectar as suas leituras do programa.

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Concluso da pesquisa: Os espectadores, oriundos de subculturas opostas s estruturas scio-polticas dominantes, detectam facilmente as origens dos referentes nas mensagens, realizando reconstrues dos eventos sua medida.
Contudo, Morley ir negar a correlao, estabelecida por Hall, entre um certo tipo de descodificao ideolgica e a pertena a uma determinada classe social. Para este investigador, as descodificaes e as reconstrues efectuadas pelos espectadores so pessoais e esto muito mais prximas das histrias sociais, familiares e individuais de cada um, bem como da sua condio de gnero.

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Ien Ang, Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination, publicado inicialmente em Amesterdo em 1982, e depois em Londres em 1985:
Este trabalho no vai incidir sobre a codificao e descodificao das notcias na televiso, mas sobre uma srie americana, Dallas, exibida em prime-time, um gnero televisivo considerado menor pela qualidade e pelas audincias que captava.

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Watching Dallas vai debruar-se sobre as audincias femininas, o que j fora feito anteriormente por autoras feministas britnicas e trazer para o espao acadmico de debate a especificidade das mulheres enquanto espectadoras na Holanda de uma srie produzida para um pblico localizado nos Estados Unidos.
Para construir o seu corpus de anlise, a autora publicou um anncio numa revista holandesa feminina, expondo o seu interesse pela srie americana Dallas, e solicitou que lhe escrevessem dizendo porque gostavam (ou no) de assistir a este programa. Com base em 42 cartas recebidas, organiza os quatro captulos do seu trabalho subordinados s temticas: (1) realidade e fico, (2) imaginao melodramtica, (3) ideologia da cultura de massas e (4) feminismo.

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Nesta anlise, em que se alternam as observaes das telespectadoras e os debates mais candentes dos estudos culturais, sobressaem as seguintes constataes:
(1) As audincias obtm prazer na fruio de determinados gneros populares; (2) As leituras, provenientes dos textos produzidos pela cultura de massas, no so necessariamente simplificadas; (3) As fices populares, destinadas a audincias femininas, no so forosamente patriarcais; (4) As audincias fazem uma clara separao entre realidade emprica e realidade psicolgica e emocional; (5) A adeso a uma imaginao melodramtica manifesta uma recusa em aceitar a insignificncia da vida quotidiana imposta generalidade das mulheres; (6) A cultura de massa pode implicar qualidades estticas e ticas.

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Durante toda a dcada de 80 e de 90: muitos outros estudos empricos de natureza qualitativa foram realizados sobre as audincias e as peculiaridades da recepo, com grandes implicaes tericas e polticas. Sistematizando enunciadas: estes trabalhos, quatro tendncias podem ser

(1) os que se debruam sobre gneros jornalsticos e identificam, na descodificao, elementos relacionados com a classe e os antecedentes scio-econmicos das audincias; (2) pesquisas centradas na recepo como fonte de prazer e fruio da cultura de massa, enfatizando as particularidades do gnero feminino, as relaes familiares e os percursos individuais; (3) um grupo de estudos, fundados na psicanlise, privilegiando a relao entre os usos dos media e a afirmao das identidades de gnero; (4) estudos interessados em identificar as particularidades de recepo entre grupos tnicos e culturas especficas, frente aos discursos veiculados pelos media.

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Na Amrica Latina, os estudos culturais centrados nas prticas quotidianas, criadas em torno das indstrias culturais e da utilizao dos media, emergem nos finais da dcada de 80.

A Jesus Martn-Barbero (espanhol radicado na Colmbia) e a Nestor Garcia Canclini (mexicano), so atribudas as reflexes mais importantes sobre o papel transformador dos meios de comunicao e das indstrias culturais nas sociedades e nas culturas latino-americanas.

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A obra de Martn-Barbero, Dos meios s mediaes, apresenta trs partes distintas:

(1) o autor faz uma incurso pela histria das ideias, da literatura, da filosofia e pelos movimentos polticos do sculo XIX que deram origem ao conceito de povo, de massa e de sociedade de massa, bem como ao conceito de indstrias culturais e de hegemonia cultural; (2) debrua-se sobre as questes do Estado-Nao e da cultura, do folclore e do popular (descriminando os gneros de maior impacto) e dos primeiros meios de comunicao de massa.
(3) na denominada Modernidade e Mediao de Massa na Amrica Latina expe as reflexes mais originais para os estudos culturais na Amrica Latina, ao abordar o descompasso entre Estado-forte e dficite-Nao, o papel dos meios de massa na formao das culturas nacionais, o nascimento do hibridismo cultural e a importncia das mediaes (escola, famlia, igrejas, associaes) na reconstruo e apropriao de sentidos.

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A introduo do conceito mediao/mediaes vem negar o controlo hegemnico dos media e das indstrias culturais sobre o popular, as culturas e as classes, afirmando que o desenvolvimento dos media e dos contedos est mais vinculado s formas de apropriao que introduo de novas tecnologias, novas polticas culturais e novos contedos. Assim as mediaes, realizadas em contextos de comunicao interpessoal, constituem pontos de articulao entre os processos de produo dos media e das indstrias culturais, e os processos de utilizao quotidiana dos mesmos.
Nesta articulao, onde existem mltiplas trocas entre narrativas de diversas procedncias culturais, as audincias constroem e reconstroem, continuamente, e em funo dos seus interesses e necessidades, as suas identidades singulares e colectivas.

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ANG, Ien (1985), Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination. Londres: Methuen. ESCOSTEGUY, Ana Carolina (1998), Uma introduo aos estudos culturais. Revista FAMECOS. Porto Alegre. HALL, Stuart (2003), Da dispora: identidades de mediaes culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG. MARTN-BARBERO J. (1997), Dos Meios s Mediaes: Comunicao, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ. MONTERO, M. D. (1993), La Informacin Periodstica y su Influencia Social. Barcelona: Labor/Universitat Autnoma de Barcelona. MORLEY, David (1980), The Nationwide audience: structure and decoding. London: British Film Institute. PIEDRAS, Elisa (2005), A articulao da publicidade com o mundo social: a constituio do luxo nas prticas de produo e de recepo. Porto Alegre: UFRGS, 2005.