O CONCEITO DE ESTRATGIA

Isabel Nicolau

ISCTE, Setembro de 2001

Ref: 01 01 20.09.2001

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O CONCEITO DE ESTRATGIA
Isabel Nicolau1

Introduo
Estratgia hoje uma das palavras mais utilizadas na vida empresarial e encontra-se abundantemente presente quer na literatura da especialidade, quer nos textos mais comuns, mesmo de mbito jornalstico. primeira vista parece tratar-se de um conceito estabilizado, de sentido consensual e nico, de tal modo que, na maior parte das vezes, entende-se ser escusada a sua definio. Contudo, um pouco de ateno ao sentido em que a palavra usada permite, desde logo, perceber que no existe qualquer uniformidade, podendo o mesmo termo referir-se a situaes muito diversas. Se para uma leitura apressada esse facto no traz transtornos, para o estudante destas matrias e mesmo para os gestores tm por funo definir ou refedinir estratgias e implant-las nas organizaes, a definio rigorosa do conceito que tm de operacionalizar o primeiro passo para o xito dos seus esforos. Procura-se, aqui, fazer um levantamento, certamento no exaustivo nem o nico possvel, da diversidade das definies do conceito de estratgia, dos processos de formao da estratgia e dos sentidos em que o conceito vulgarmente usado.

Docente do ISCTE 2

1. As definies do conceito

As definies do conceito de estratgia so quase to numerosas quanto os autores que as referem. Existindo, embora, convergncia em alguns aspectos que esto na base do conceito, o contedo e os processos de formao da estratgia so objecto de abordagens muito diversas que assentam na forma como os autores concebem a organizao e entendem o seu funcionamento. Como afirma Hambrick (1983), a estratgia um conceito multidimensional e situacional e isso dificulta uma definio de consenso. Algumas definies elaboradas ao longo de trs dcadas (quadro 1) revelam implcita, ou explicitamente, pontos de convergncia e tambm algumas divergncias ou formas especficas de abordagem do problema: As convergncias Todas as definies de estratgia assentam na inseparabilidade entre a organizao e o meio envolvente que, se por um lado representa uma condicionante sua actividade, por outro, lhe oferece oportunidades que importa aproveitar. esta relao entre organizao e envolvente que d sentido ao conceito de estratgia. No objecto de controvrsia a importncia das decises estratgicas para o futuro das organizaes nem o papel que, por esse facto, os responsveis desempenham na sua concepo e elaborao. Concorda-se tambm, em geral, que as estratgias se podem estabelecer ao nvel da organizao ou ao nvel de actividades especficas desenvolvidas no seu seio, e que todas as organizaes tm subjacente ao seu comportamento uma estratgia implcita ou explcita. Contudo, estratgias planeadas diferem de estratgias realizadas. Para alm destes aspectos gerais, a convergncia reduzida.

Quadro 1 - Algumas definies de estratgia na literatura de gesto empresarial

Autores

Definio de estratgia

Componentes

Processo racional/ analtico

Processo negociado

Processo aprendiza gem

Responsabilidad e da deciso Ao mais alto nvel da gesto

Chandler (1962)

Estratgia a determinao dos objectivos bsicos de longo prazo de uma empresa e a adopo das aces adequadas e afectao de recursos para atingir esses objectivos Estratgia o padro de objectivos, fins ou metas e principais polticas e planos para atingir esses objectivos, estabelecidos de forma a definir qual o negcio em que a empresa est e o tipo de empresa que ou vai ser.

-objectivos -meios -afectao de recursos

Learned, Christensen, Andrews, Guth (1965) Andrews (1971)

-objectivos -meios

X Nem sempre existe formalizo do processo

A estratgia emerge da liderana formal da empresa.

Ansoff (1965)

Estratgia um conjunto de regras de tomada de deciso em condies de desconhecimento parcial. As decises estratgicas dizem respeito relao entre a empresa e o seu ecossistema .

-meios: -produtos/ mercado -vector crescimento -vantagem competitiva -sinergia

Conselho de Administrao

Katz (1970)

Estratgia refere-se relao entre a empresa e o seu meio envolvente: relao actual (situao estratgica) e relao futura (plano estratgico, que um conjunto de objectivos e aces a tomar para atingir esses objectivos).

-Definio do negcio -Caractersticas da performance -Afectao de recursos -Sinergia

X Todas as empresas tm estratgias passadas ou presentes, mas s algumas tm planos explcitos para o futuro

Administrao

Steiner e Miner (1977)

Estratgia o forjar de misses da empresa, estabelecimento de objectivos luz das foras internas e externas, formulao de polticas especficas e estratgias para atingir objectivos e assegurar a adequada implantao de forma a que os fins e objectivos sejam atingidos.

-Objectivos -Meios

Ponto de vista do dirigente mximo

Hofer & Schandel (1978)

Estratgia o estabelecimento dos meios fundamentais para atingir os objectivos, sujeito a um conjunto de restries do meio envolvente Supe:a descrio dos padres mais importantes da afectao de recursos e a descrio das interaces mais importantes com o meio envolvente.

-Meios

X Algumas organizaes no tm estratgias explcitas

Administrao

Autores

Definio de estratgia

Componentes

Processo racional/ analtico

Processo negociado

Processo aprendiz a gem

Responsabilidade da deciso

Porter (1980)

Estratgia competitiva so aces ofensivas ou defensivas para criar uma posio defensvel numa indstria, para enfrentar com sucesso as foras competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento.

Administrao

Jauch e Glueck (1980)

Estratgia um plano unificado, englobante e integrado relacionando as vantagens estratgicas com os desafios do meio envolvente. elaborado para assegurar que os objectivos bsicos da empresa so atingidos.

Administrao X

Quinn (1980)

Estratgia um modelo ou plano que integra os objectivos, as polticas e a sequncia de aces num todo coerente.

-Objectivos -Meios

Thietart (1984)

Estratgia o conjunto de decises e aces relativas escolha dos meios e articulao de recursos com vista a atingir um objectivo.

-Meios -Afectao de recursos

Processo racional tcnicoeconmico

Processo poltico de identificao dos actores internos e externos em presena e avaliao do seu poder de influncia com vista a encontrar uma base de negociao. Processo poltico de negociao Ncleo estratgico ligado ao poder pela responsabilidade da gesto ou pela propriedade

Martinet (1984)

Estratgia designa o conjunto de critrios de deciso escolhido pelo ncleo estratgico para orientar de forma determinante e durvel as actividades e a configurao da empresa.

Ramanantsoa (1984)

Estratgia o problema da afectao de recursos envolvendo de forma durvel o futuro da empresa Estratgia uma fora mediadora entre a organizao e o seu meio envolvente: um padro no processo de tomada de decises organizacionais para fazer face ao meio envolvente.

-Afectao de recursos

Mintzberg (1988a)

Hax e Majluf (1988)

Estratgia o conjunto de decises coerentes, unificadoras e integradoras que determina e revela a vontade da organizao em termos de objectivos de longo prazo, programa de aces e prioridade na afectao de recursos.

-Objectivos -Meios -Afectao de recursos

As divergncias O conjunto de definies referido revela, explicitamente, algumas diferenas quanto ao mbito do contedo do conceito utilizado. O conceito de estratgia frequentemente utilizado no sentido militar. Neste sentido exclui a escolha dos fins pertencente ao domnio poltico ao mais alto nvel e dos planos detalhados para os atingir (tctica). Prximo deste sentido, em gesto empresarial, alguns autores separam a definio dos objectivos e a formulao da estratgia. Estratgia ento "a principal ligao entre fins e objectivos e polticas funcionais de vrios sectores da empresa e planos operacionais que guiam as actividades dirias" (Hofer e Schendel,1978: 13), isto , compreende a escolha dos meios e articulao de recursos para atingir os objectivos (Hofer e Schendel, 1978; Thietart, 1984), que pode tomar a forma de um "plano unificado, compreensivo e integrado relacionando as vantagens estratgicas com os desafios do meio envolvente" (Jauch e Glueck,1980: 12). Um ponto de vista mais alargado do conceito partilhado por outros autores, que consideram os objectivos inseparveis da definio de polticas e das aces organizadas com vista a atingi-los. Neste sentido, estratgia a determinao dos objectivos de longo prazo, das polticas e aces adequadas para os atingir e a correspondente afectao de recursos, isto , a estratgia compreende a definio dos objectivos e dos meios, conforme Chandler (1962); Learned, Christensen, Andrews e Guth (1965); Ansoff (1965); Katz (1970); Andrews (1971); Steiner e Miner (1977), Hax e Majluf (1988); Quinn (1980). As definies de estratgia revelam ainda, diversidade nos aspectos em que cada autor d nfase especial. Assim, o processo de tomada de deciso, isto , a definio de regras de deciso em condies de desconhecimento parcial, particularmente acentuado por Ansoff (1965); a afectao de recursos constitui o centro do problema para Ramanantsoa (1984), enquanto a indstria, rea principal em que a concorrncia ocorre, fundamental em Porter (1985).

Numa perspectiva diferente, Thitart (1984) e Martinet (1984) do relevo aos actores envolvidos, preocupando-se com quem define a estratgia. Preconizando uma atitude activa de constante adaptao aos desafios externos, Mintzberg (1987,1988,1988a, 1990) centra-se nas decises e aces que se vo desenvolvendo para fazer face ao meio envolvente. Esta diversidade de definies, umas mais restritas outras mais abrangentes, que se centram ou no em certos aspectos particulares, levantam a questo de decidir qual a perspectiva considerada mais pertinente para o estudo destas matrias. Dois aspectos so particularmente importantes: O primeiro que a estratgia, conforme j foi referido diz respeito ao futuro da empresa; O segundo que na gesto das organizaes, os processos de definio dos objectivos, dos meios e das formas dos atingir, bem como a sua concretizao na prtica, no podem ser desligados, mas devem ser pensados como um conjunto de processos integrados e coerentes. A perspectiva militar , deste ponto de vista muito limitada. A vantagem de partir de uma definio mais abrangente como a de Chandler(1962), ou de Learned, Christensen, Andrews e Guth (1965) e de Andrews(1971) parece mais apropriada quando a perspectiva de abordagem interligada entre formulao e implantao da estratgia.

2. A formao da estratgia
Intimamente ligados s definies do conceito de estratgia, esto os processos que lhe do origem. A forma como as estratgias surgem e se implementam no um processo idntico em todas as organizaes, resultando antes de uma conjugao de factores externos (caractersticas e condies do meio envolvente) e de condies internas (dimenso, capacidades materiais e humanas, organizacionais), que configuram cada situao particular.

Apesar do carcter contingencial do problema, que tem originado uma substancial proliferao de abordagens, podemos, de uma forma ampla, considerar, no essencial, trs linhas bsicas: - a formao da estratgia como um processo racional e formal, - a formao da estratgia como um processo negociado - a formao da estratgia como um processo em construo permanente.

A formao da estratgia como processo racional e formal A concepo predominante na literatura entende a formao da estratgia como um processo que se desenvolve atravs de uma srie de etapas sequenciais, racionais e analticas e envolve um conjunto de critrios objectivos baseados na racionalidade econmica para auxiliar os gestores na anlise das alternativas estratgicas e tomada de deciso. O plano, estrutura atravs da qual o processo se formaliza, conduzindo explicitao das estratgias aos vrios nveis da empresa, o instrumento fundamental para uma gesto de sucesso (Learned, Christensen, Andrews e Guth, 1965; Andrews, 1971; Steiner e Miner, 1977; Hoffer e Schendel, 1978; Jauch e Glueck, 1980; Porter,1985). Reconhecendo, embora, que muitas empresas possuem estratgias implcitas que podem ser simples e lineares ou subtis e indirectas, acentuam as vantagens de as tornar explcitas atravs do plano. "O planeamento estratgico proporciona uma estrutura unificada atravs da qual os gestores podem tratar os principais problemas da empresa, identificar mais facilmente novas oportunidades, avaliar as foras que podem ser potenciadas e as fraquezas que devem ser corrigidas (Steiner e Miner,1977: 32) ou ainda, com afirma Katz (1970: 205 ), o processo de determinao da estratgia cria a oportunidade para as pessoas com diferentes objectivos pessoais ultrapassarem essas diferenas e estabelecerem objectivos que desejam prosseguir. Sem uma clara definio de estratgia, os compromissos de longo prazo so difceis de coordenar atravs de compromissos de curto prazo. Os recursos so obtidos e afectados numa

base ad-hoc . A situo estratgica estabelecida sem que ningum tenha exercido uma escolha consciente. A formao da estratgia como um processo negociado Concebendo a empresa mais como um corpo social do que como uma unidade tcnicoeconmica, outros autores consideram que s as pessoas tm objectivos e por isso a formao da estratgia um processo de negociao entre grupos sociais internos empresa, o que constitui uma restrio racionalidade econmica (Cyert e March, 1963; Simon,1976), ou com actores relevantes do meio envolvente (Murray, 1978). No negando o processo racional, Thietart (1984) e Martinet (1984) valorizam tambm o papel dos actores intervenientes, acentuando a importncia da incluso da dimenso social e poltica no processo de formao da estratgia. O plano ser, assim, um instrumento auxiliar mas secundrio. O processo de negociao e a sua aceitao pela estrutura organizacional so os aspectos mais importantes a considerar na formao da estratgia (Thietart, 1984). As diferenas essenciais entre a concepo da estratgia como um processo racional e a concepo como um processo social e poltico so evidenciadas pelo esquema proposto por Hofer e Schendel (1979) conforme fig. 1 e fig. 2. No essencial, no primeiro caso, dado especial relevo anlise objectiva do meio envolvente e dos recursos e capacidades internas, de cujo confronto resultaro as estratgias possveis. Os sistemas de valores so factores seguidamente a ter em conta na escolha entre as alternativas propostas. Inversamente, no segundo caso, os sistemas de valores internos e externos so os factores determinantes na definio das estratgias desejveis e as condies do meio envolvente, bem como os recursos e capacidades internas, so os factores condicionantes da escolha final.

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Fig. 1 - Formao da estratgia como um processo racional

Envolvente: oportunidades e ameaas Estratgias econmicas possveis Organizao: capacidades e recursos

Sistema de valores externos Processo de tomada de deciso Sistema de valores internos Estratgia escolhida

Fig. 2.2 - Formao da estratgia como um processo negociado

Sistemas de valores externos Estratgias desejadas Sistemas de valores internos

Envolvente: oportunidade e ameaas Processo de tomada de deciso Organizao: capacidades e recursos Estratgia escolhida

Fonte : Adaptado de Hofer e Schendel (1979: 99)

A formao da estratgia como um processo em construo permanente A formao da estratgia um processo complexo que as perspectivas anteriores no descrevem em todas as suas dimenses. O sistema de planeamento formal centra-se em factores quantitativos e subvaloriza os aspectos qualitativos (comportamentais e organizacionais), enquanto a abordagem comportamental aprofunda as relaes psicosociolgicas de poder e comportamentos no processo de formao da estratgia.
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Contudo, em certas organizaes ou em determinados contextos de alteraes profundas e imprevisveis do meio envolvente, a estratgia no se desenvolve atravs de processos claros, ordenados e controlados nem se encontra explcita (ou integralmente explcita) em qualquer documento. Vai-se formando atravs da aprendizagem sobre a envolvente, capacidades internas da organizao e a forma apropriada de estabelecer uma relao entre elas. As aces que se vo desencadeando, cujas implicaes para o futuro no se conhecem partida, tendero a desenvolver uma convergncia de comportamento que configura uma estratgia. Esta perspectiva foi introduzida por Lindbloom (1959), mas desenvolveu-se com Quinn (1980, 1988), com a noo de "incrementalismo lgico", em que se pressupe a existncia de um actor ou de um ncleo central que controla e d lgica ao processo: "A estratgia envolve foras em to grande nmero e dimenso e to vasta combinao de poderes que ningum pode prever os acontecimentos em termos probabilsticos. Ento a lgica indica que se deve proceder com flexibilidade e experimentalmente, partindo de conceitos vastos para aces especficas, retardando estas tanto quanto possvel, com vista a reduzir a incerteza e beneficiar da melhor informao disponvel. Este o processo do incrementalismo lgico... um processo consciente, propositado e practivo, uma boa gesto" (Quinn, 1988: 104). A formao da estratgia como um processo em construo permanente tambm partilhada por Mintzberg (1985, 1987, 1988, 1990a), ao definir a estratgia como um fluxo consistente de decises organizacionais para fazer face ao meio envolvente. Embora apresentadas de forma separada, estas abordagens no se podem considerar como alternativas, excluindo-se mutuamente. Na prtica, a formao da estratgia nas organizaes pode incluir, simultaneamente, os trs processos. Pode passar pelo esforo de racionalizao e planeamento estratgico, seguir um processo de negociao com os actores internos e externos que o torne aceitvel e ser suficientemente flexvel para no desprezar o processo de aprendizagem.

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3. Diversos sentidos para o conceito de estratgia

A diversidade de perspectivas no estudo das estratgias empresariais tem conduzido a que o conceito de estratgia se apresente na literatura da especialidade com mltiplos sentidos, nem sempre devidamente clarificados e que correspondem a formas particulares de abordar a questo e de operacionalizar o conceito. Assim, ser til repescar alguns sentidos a que o conceito de estratgia geralmente aparece ligado.

Estratgias planeadas versus estratgias realizadas Subjacente s definies de estratgia est, implcita ou explicitamente, uma dimenso temporal que d sentido relao entre empresa e meio envolvente. A forma como a dimenso temporal associada ao conceito de estratgia objecto de alguma controvrsia que as diferentes perspectivas sobre o processo de formao deixam desde logo adivinhar. Alguns autores concebem a estratgia como um meio de configurar uma relao futura entre a empresa e o meio envolvente, isto , planos capazes de antecipar a mudana de modo a fazer face aos desafios do meio envolvente. Neste sentido, estratgia a determinao dos objectivos bsicos de longo prazo (Chandler, 1962); o forjar de misses da empresa (Steiner e Miner, 1977); o problema da afectao de recursos envolvendo de forma durvel o futuro da empresa (Ramanantsoa, 1984); conjunto de decises que revela a vontade da organizao em termos de objectivos de longo prazo (Hax e Majluf, 1988) ou ainda o principal instrumento que os gestores usam para conceber o rumo do seu negcio (Newman, Logan, Hegarty, 1989: 17). Alternativamente, estratgia pode ser entendida como a relao existente entre a empresa e o meio envolvente, isto a posio adquirida pela empresa que resulta de aces passadas e que Katz (1970) designa por posio estratgica. Neste sentido, as estratgias so "um padro num fluxo de decises", isto , um padro de comportamento deduzido das decises tomadas que exprimem a actual relao entre a empresa e o meio envolvente (Mintzberg e Waters, 1985; Mintzberg, 1988) e que s se sero plenamente conhecidas depois de realizadas.
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Estratgias planeadas e estratgias realizadas so duas formas diferentes de abordagem que no so incompatveis, mas antes complementares. Por um lado, uma perspectiva histrica til quando se trata de entender os caminhos efectivamente percorridos independentemente da existncia de intenes e planos previamente estabelecidos. Certas estratgias planeadas no chegam a ser ou s so parcialmente implementadas e certas orientaes de decises organizacionais no resultam de plano previamente estabelecido ou ocorrem apesar do plano. Por outro lado, uma concepo da estratgia virada apenas para o entendimento passado no suficiente do ponto de vista da gesto. Perspectivar o futuro dos negcios uma das tarefas que reconhecidamente cabe aos gestores, quer da resulte um plano explcito ou no. Deste modo, "a formao da estratgia torna-se um balano delicado entre aprender do passado e traar novas direces que conduzam a organizao para um estdio futuro, tendo em conta a sua conduta passada" (Hax e Majluf, 1988: 104).

Estratgias deliberadas versus estratgias emergentes Uma outra questo subjacente formao das estratgias nas empresas o grau em que as estratgias realizadas resultam de aces conscientemente planeadas que se realizam conforme previsto. A posio estratgica duma empresa pode resultar ou no do cumprimento integral de planos anteriormente estabelecidos. Procurando explorar esta relao, Mintzberg e Waters (1985) propem a classificao das estratgias realizadas em deliberadas e emergentes. Estratgias deliberadas so as que se realizam tal como foram explicitamente planeadas, atravs de um processo controlado; estratgias emergentes so padres de aces consistentes realizadas apesar de (ou na ausncia de) intenes. Enquanto a primeira definio se centra na direco e controlo da empresa, a segunda liga-se noo de aprendizagem - a partir de uma aco desencadeada possvel obter efeitos de "feed-back" que so considerados em aces sequentes e o processo continuar de forma a que a convergncia das aces realizadas configure uma estratgia. As estratgias emergentes tanto podem ser geradas por um actor ou ncleo
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central como a partir das estruturas da organizao a qualquer nvel. "Podem desenvolver-se de todas as formas menos usuais, medida que as pessoas interagem, aprendem, se ajustam mutuamente, lutam e desenvolvem consensos" (Mintzberg, 1990a: 152). Contudo, a realidade mais complexa. Estratgias puramente deliberadas e puramente emergentes so situaes extremas, entre as quais se situam as estratgias correntemente realizadas.

Estratgias implcitas versus explcitas Grande parte da literatura ocupa-se essencialmente da metodologia atravs da qual as estratgias se devem formar, explicitar, divulgar e interiorizar na organizao com vista ao sucesso da sua implantao. Contudo, conforme j se referiu, no objecto de controvrsia a existncia de estratgias no explcitas. Na hiptese de que o comportamento humano normal racional e propositado, todas as empresas tm estratgias que, por diversas razes, podem permanecer total ou parcialmente implcitas. Com efeito, em muitas empresas, a formao e o desenvolvimento da estratgia esto ligados no ao planeamento formal, mas ao pensamento estratgico - viso empresarial criativa da empresa e do meio envolvente - ou tomada casustica de decises que representam respostas efectivas a oportunidades e problemas inesperados. A estratgia tende, desta forma, a existir sem planeamento e mais ligada ao vigor empresarial dos chefes (Gluck, Kaufman, Walleck, 1982). Esta situao muito comum em empresas de pequena e mdia dimenso que so geralmente conduzidas pelos empresrios, chefes carismticos que, baseando-se na experincia e no conhecimento da organizao e do meio envolvente, reagem s alteraes ou procuram antecip-las. Mesmo existindo planeamento consciente, o processo nem sempre levado to longe que uma deciso clara e de consenso permita a sua publicao e difuso permanecendo, neste caso, pelo menos parcialmente implcita (Andrews, 1971).

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A existncia de estratgias explcitas ainda dificultada pelo grau de difuso desejvel em relao ao exterior, nomeadamente concorrncia. As estratgias efectivamente planeadas tendem a ter divulgao e compreenso restrita, permanecendo parcialmente implcitas para o observador externo (Hambrick, 1980; Hax e Majluf, 1988). A falta de explicitao no significa, portanto, a ausncia de estratgia, mas pe alguns limites ao seu estudo. O observador pode deduzir das aces passadas os fins e as polticas seguidas, mas dificilmente pode deduzir desse comportamento a estratgia para o futuro. Quando muito pode vislumbr-la atravs dos caminhos que observa estarem a ser precorridos.

Concluso
Quando nos referimos s estratgias empresariais, a clarificao dos fenmenos que se pretendem abranger muito importante. Identificar e estudar estratgias empresariais implica que se tenha bem presente o objectivo a atingir. Se partirmos da ideia de estratgias explcitas, os planos e documentos escritos so, provavelmente as fontes fundamentais a analisar. Se, pelo contrrio, consideramos que apesar dos planos ou na ausncia deles o que interessa so as estratgias efectivamente seguidas, provavelmente socorrer-nos-emos de outras vias porque estamos perante estratgias implcitas que podem ser deliberadas ou emergentes. Podemos ainda interessar-nos pelo posicionamento estratgico da empresa no actual contexto ou avaliar a estratgia peranste o futuro. O conceito pertinente de estratgia ser o que melhor servir os objectivos a atingir e destes depende tambm a forma mais adequada de sua operacionalizao e medida. Do ponto de vista da formulao e implantao da estratgia, como foi j referido, uma definio do conceito que englobe integradamente todo o processo particularmente til na gesto empresarial.

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