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estabelecer a misso do sistema, planejar e executar a coleta de dados, process-los e apresent-los
de forma conveniente para os decisores.
Porm, duas crticas podem ser feitas: as estruturas funcional e organizacional no esto
claras; e o grau de generalidade pode dificultar o uso do modelo no desenvolvimento de projetos
especficos de SIC. (Idem).
Fluxograma
Fontes: Fora de vendas Fontes: Artigos
Pessoal de engenharia Jornais nas localidades dos concorrentes
Canais de distribuio Anncios classificados
Fornecedores Documentos do governo
Agncias de publicidade Declaraes da diretoria
Pessoal contratado dos concorrentes Relatrios dos analistas
Reunies profissionais Respostas s agncias governamentais e regulatrias
Associaes comerciais Registros de pacientes
Firmas de pesquisa de mercado Acordos judiciais
Engenharia de mudana Etc.
Analistas de mercado
Etc.
Opes
Contratar servios de informao sobre os concorrentes
Entrevistar pessoas que tm contato com os concorrentes
Formulrios para relatar acontecimentos bsicos dos concorrentes a
uma central de informaes
Relatrios regulares sobre a situao dos concorrentes exigidos por
gerncia selecionada
Opes
Arquivos sobre concorrentes
Biblioteca do concorrente e designao de uma bibliotecria
ou de um coordenador da anlise da concorrncia
Sumarizao das fontes
Catalogao por computador de fontes e sumrios
Coleta de Dados de Campo Coleta de Dados Publicados
Compilao
dos Dados
Catalogao
dos Dados
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Opes
Classificao dos dados pela confiabilidade da fonte
Sumrio dos dados
Resumo dos relatrios anuais dos concorrentes
Anlises financeiras comparativas trimestrais dos
concorrentes mais importantes
Anlise relativa da llinha de produtos
Estimativas das curvas de custos e dos custos relativos dos
concorrentes
Demonstrativos financeiros pro forma dos concorrentes sob
diferentes cenrios da economia, preos e condies competitivas
Opes
Compilao regular para os principais gerentes
Informativo regular dos concorrentes ou relatrio da situao
Relatrios constantemente atualizados sobre os concorrentes
Resumos sobre os concorrentes no processo de planejamento
Fonte: PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: Tcnicas para Anlise de Indstrias e da Concorrncia. Rio de
Janeiro: Campus, 1991.
Porter elaborou este fluxograma de IC estabelecendo como produto final a comunicao
de informaes analisadas aos estrategistas, atingida depois dos seguintes passos: coleta de dados
primrios e secundrios; compilao, armazenamento e anlise dos dados; condensao; e
comunicao das informaes.
Este modelo pode parecer mais adequado que o anterior, por deixar claro quais so as
entradas, os procedimentos e as sadas, mas prejudica a viso da misso e da realimentao do
processo, o que no ocorre no ciclo de inteligncia de Sammon. (Ibidem).
Anlise de
Condensao
Anlise da Concorrncia
para a Formulao de
Estratgias
Comunicao
ao Estrategista
30
3.2 Etapas
Os requisitos bsicos para se produzir inteligncia so
12
:
- Preparao. preciso ter uma idia clara sobre as necessidades de informao, ou seja, saber
qual o problema de inteligncia.
- Explorao sistemtica de fontes. Desenvolver um plano para reunir informaes e segui-lo,
sempre tendo em mente o prximo passo.
- Flexibilidade. Informaes novas e circunstncias desafiadoras inevitavelmente vo exigir
alteraes na abordagem -- essencial que a metodologia de gerao de inteligncia
permanea flexvel medida que se avana na procura de informaes.
- Anlise. Desenvolver uma abordagem estruturada para processar a informao reunida.
A SCIP reconhece seis passos diferentes no processo de IC: planejamento, coleta, anlise,
entrega, aplicao e avaliao.
O processo comea com planejamento, a parte sempre presente e mutante da IC.
Depois do planejamento, vem a coleta de dados, e ento a anlise. Todos os dados devem ser
validados com base na importncia da informao e ento ter sua veracidade checada contra
uma outra fonte. Para ser til, a anlise tem que ser organizada de modo que seja confortvel
para o cliente. Informaes acuradas e inspiradoras so inteis se no resultarem em aes.
Depois do relatrio ser entregue ao cliente, as aplicaes das informaes devem ser discutidas.
Isto freqentemente faz com que informaes adicionais sejam includas, transformando o
relatrio num documento vivo, mais do que num retrato da companhia num momento particular.
Algumas questes devem ser respondidas ento: o cliente foi servido adequadamente? Como se
pode melhorar o que foi feito? O que tornaria o processo de IC melhor numa prxima vez? Com
base nas respostas, o processo adaptado e comea novamente. (SCIP).
As diversas fontes tericas sobre o assunto divergem quanto ao nmero de etapas da IC
mas, de modo geral, pode-se identificar algumas que so sempre consideradas: planejamento,
31
coleta, anlise e disseminao, as quais sero abordadas a seguir.
3.2.1 Planejamento
Reunio efetiva de informaes -- tambm conhecida como planejamento de coleta --
requer redundncia e variedade. Redundncia significa assegurar que as informaes possam ser
verificadas em vrias fontes diferentes. Ter vrias fontes ajuda a empresa a se certificar que elas
no esto simplesmente repetindo informaes da mesma fonte primria.
importante lembrar que procura randmica na web pode facilmente desperdiar horas
valiosas e gerar mltiplas pistas falsas. Um plano de coleta bem arquitetado requer o uso de um
nmero limitado de fontes.
Planos de coleta devem estabelecer claramente os requisitos de inteligncia em ordem de
prioridade, identificar os tipos e o montante de informao necessria, adequar as fontes de
informao aos requisitos e identificar os aspectos que requerem monitoramento contnuo.
Uma das maneiras mais fceis de identificar as necessidades de informao de uma
empresa perguntar gerncia as cinco questes seguintes
13
:
- Que decises precisam ser tomadas?
- Por que essas decises precisam ser tomadas?
- Quando essas decises devem ser tomadas?
- Quem vai tomar essas decises?
- Onde e como essa inteligncia ser usada?.
Dentre essas questes, a primeira a mais importante -- ela ajuda a identificar o problema
de inteligncia. Com o problema de inteligncia identificado, preciso determinar o restante das
necessidades de inteligncia, ou os requisitos de inteligncia. Isto feito respondendo-se a duas
questes primrias: Por que essas decises precisam ser tomadas? e Quando essas decises
12
CID - Center for Innovations Development. What is Competitive Intelligence? 2001.
http://www.cid.kiev.ua/pages/eng/CI/.
13
Idem.
32
devem ser tomadas? A resposta primeira, assim como as respostas s questes Quem vai
tomar essas decises? e Onde e como essa inteligncia ser usada?, ajuda a identificar
assuntos-chaves ou preocupaes que precisam ser exploradas
14
. Saber a motivao por trs das
questes d mais flexibilidade e habilidade para tomar decises do dia-dia durante a procura por
informaes, sem que seja necessrio retroceder no processo em busca de orientao.
Aconselha-se comear listando todas as foras externas (sociais, polticas, reguladoras,
dos concorrentes) relacionadas ao problema de inteligncia. O processo de examinar essas foras
detalhadamente levar a uma srie de questes como: Qual a tendncia scio-econmica
predominante? Espera-se uma nova legislao? O concorrente planeja lanar novos produtos
este ano?.
15
A resposta questo Quando essas decises precisam ser tomadas? ajudar no
planejamento do esforo de coleta. Uma regra comum gastar um tero do tempo disponvel (o
tempo existente antes que as decises precisem ser tomadas) coletando informaes e deixar os
outros dois teros para anlise e ao.
O passo final consiste em avaliar a capacidade da empresa, particularmente no que diz
respeito s finanas e habilidade de coletar informaes. necessrio listar todas as fontes
disponveis. Se elas forem insuficientes, a empresa deve decidir se vai buscar mais fontes ou
limitar o escopo da tarefa. Este um passo em que o tomador de decises precisa definitivamente
estar envolvido.
O levantamento dos requisitos de inteligncia prioritrios -- chamados de KITs ou key
intelligence topics -- e a iniciao dos principais executivos nos fundamentos e na utilidade das
prticas de IC so primordiais para o sucesso de um SIC. A identificao dos tpicos-chaves deve
ser feita por entrevistas sistemticas onde se discutem riscos de decises pendentes, obtm-se
opinies sobre possveis surpresas e identificam-se as preocupaes mais importantes com os
agentes externos. Nesta fase importante um encontro com os principais executivos da empresa
14
Ibidem.
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descrevendo a utilidade, a forma de trabalho do SIC e os possveis usos de IC para instrumentar
decises. Um objetivo secundrio deste encontro obter o engajamento e a participao dos
executivos desde os primeiros estgios da criao do sistema de inteligncia. Espera-se que este
engajamento se mantenha com a contribuio consistente do SIC para o sucesso das aes da
empresa. (MESQUITA, 2002).
preciso conscientizar todos de que um programa de inteligncia um investimento de
longo prazo. Segundo Fuld
16
, os sistemas de inteligncia de maior sucesso levam de trs a cinco
anos para atingir a maturidade. Como resultado disso, custo torna-se uma questo importante --
quanto mais custoso o sistema, mais difcil ser mant-lo funcionando. Os programas mais
duradouros e bem-sucedidos puderam crescer e se desenvolver por muitos anos justamente porque
comearam como esforos de custo relativamente baixo.
Uma forma de controlar os custos do sistema de inteligncia e ao mesmo tempo criar
um sistema amplo espalhar a responsabilidade pela coleta e anlise de informaes por toda a
organizao. (...) Quanto mais as pessoas virem o desenvolvimento e o uso de inteligncia como
parte de seus trabalhos, mais prontamente disponvel estar a inteligncia e mais ela ser
utilizada. (FULD, 1995).
3.2.2 Coleta de dados
Dados podem ser obtidos por meio de pesquisas primrias ou secundrias. Pesquisa
primria a denominao que se d quando se vai diretamente fonte procura da informao
desejada. O motivo principal deste recurso a fontes primrias que elas dispem de informaes
que no esto publicadas em formato algum. Contudo, o foco da obteno da informao deve
estar em fatos no publicados que no sejam considerados confidenciais pelo proprietrio da
informao. So trs os tipos de fontes primrias: pessoas dotadas de alguma especializao ou
conhecimento do mercado e/ou da concorrncia, documentos inditos disposio do pblico e
15
Ibidem.
34
observaes. Pesquisa secundria constituda de informaes colhidas e divulgadas em formato
impresso ou eletrnico por terceiros. (MILLER, 2002).
As pessoas que podem atuar como fontes primrias so muitas vezes experts em setores
determinados (analistas, consultores, colunistas) e tambm consumidores, fornecedores e
integrantes do pessoal interno de reas como comunicao corporativa e/ou relaes com os
investidores. Gerentes do alto valor s fontes primrias devido sua exclusividade e provvel
vantagem competitiva que essa informao poder proporcionar -- ao contrrio de fontes
secundrias, impressas e eletrnicas, que no so exclusivas e podem ser facilmente acessadas por
todos os interessados no processo. (Idem). As fontes primrias so mais difceis de serem atingidas
do que as secundrias, porm normalmente contm as informaes mais valiosas. Funcionrios
que tm contato direto com clientes e/ou fornecedores sabem como ningum o que acontece no
mercado, e as informaes que possuem so mais atualizadas que as de qualquer outra fonte. No
entanto, nem sempre elas so aproveitadas -- seja porque a empresa d mais ateno s fontes
secundrias, seja porque a estrutura organizacional no facilita o fluxo de informaes, seja
porque os funcionrios vem a reteno de informao como forma de obter vantagens
(informao poder) ou, posto de outro modo, no vem nenhuma vantagem em
compartilh-las.
As fontes secundrias proporcionam as informaes de bastidores capazes de sustentar as
sugestes obtidas a partir das fontes primrias. Entre as principais fontes secundrias pode-se citar:
bancos de dados comerciais e publicaes peridicas, como relatrios de analistas, publicaes
governamentais, relatrios setoriais, discursos de executivos, relatrios tcnicos e sobre patentes.
A internet proporciona acesso a muitas fontes secundrias; vale destacar seu impacto sobre as
atividades de IC -- graas a ela, nunca foi to fcil conseguir dados e informaes. Exemplos de
informaes da web teis para IC incluem: relatrios de empresas privadas e pblicas do mundo
todo; sites de empresas que contm informaes vitais, incluindo ofertas de emprego; pesquisas
16
FULD, Leonard. The New Competitor Intelligence. New York: John Wiley & Sons, 1995.
35
sobre o mercado e a indstria e estatsticas sobre o mercado em que a empresa opera; especialistas
em vrios assuntos que podem ser localizados em newsgroups ou listas de discusso.
Mas importante lembrar que as empresas controlam as informaes que colocam na
web. Para esgotar a pesquisa de IC, necessrio usar outras fontes que adicionem profundidade e
perspectiva. Apesar de a internet ser um ponto de partida, extremamente importante continuar a
coleta usando fontes confiveis que oferecem mais em termos de informaes analticas e
histricas. Tambm essencial proceder com cuidado, j que a qualidade e a confiabilidade das
informaes da internet (e de quaisquer outras informaes) precisam ser questionadas e
confirmadas. Achar sites na internet apenas o primeiro passo; determinar sua relevncia para a
necessidade de informao corrente o prximo. Depois, preciso avaliar a credibilidade da fonte
de informao. H inmeros exemplos de dados incorretos na internet. Como qualquer um pode
disponibilizar informao sem passar pela fase de edio do processo de publicao, o que se acha
em sites pode estar mal escrito ou simplesmente errado.
Quando se acha algo que parece relevante, preciso checar a data e o autor do documento,
avaliar as credenciais da pessoa e da organizao responsvel pelo site e realizar uma reflexo para
decidir se o contedo razovel.
3.2.3 Processamento e anlise
Uma vez reunidas as informaes necessrias, preciso identificar padres e tendncias
significativos, buscar insights exclusivos e relaes at ento no detectadas entre os dados. A fase
de anlise pode exigir uma caracterstica de pesquisa cientfica: formular uma proposio e
determinar a validade de suas suposies, bem como a probabilidade dos conseqentes impactos.
No decorrer deste processo, seu executor pode concluir que precisa de mais dados. Portanto, a
coleta e a anlise no so necessariamente fases seqenciais. (Ibidem).
O arquivamento e a catalogao de dados e informaes, segundo Sammon, devem ser
realizados no mais baixo nvel da organizao, uma vez que os nveis superiores devem se ater
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sua anlise. Os dados coletados devem ser dispostos em planilhas que permitam sua visualizao
rpida e efetiva, separando as atividades dos concorrentes em cada um dos aspectos sob foco.
O passo seguinte compreende a interpretao e anlise dos dados de inteligncia
disponveis. Nesta fase, especialmente importante que a pessoa encarregada do processo de
anlise seja algum tambm responsvel pelas decises que envolvem as informaes sob foco. A
razo para tal que esse profissional j possui certo conhecimento acerca do assunto em funo de
sua experincia, tendo, portanto, j desenvolvido certa sensibilidade com relao ao ambiente
competitivo da empresa. Essa viso lhe permite julgar o valor das informaes coletadas e
catalogadas, formular hipteses acerca dos objetivos, intenes e movimentos potenciais dos
concorrentes e, finalmente, testar e refinar tais hipteses atravs das informaes que lhes
chegam. (CARVALHO, 1995).
A matriz SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas) uma das ferramentas de
anlise mais utilizadas. Ela permite que se obtenha uma boa comparao entre uma empresa e seus
concorrentes; a partir de acontecimentos passados importantes, aponta para onde eles
provavelmente se movero e quais as aes que a empresa deveria tomar frente a isso.
Foras e fraquezas so caractersticas internas de uma organizao, enquanto
oportunidades e ameaas so caractersticas externas a ela.
Foras incluem os atributos mais poderosos de uma empresa, como patentes, tecnologia,
participao de mercado, posio financeira, fidelidade de seus consumidores e qualidade do
produto.
Fraquezas so o oposto de foras, e podem incluir dvidas volumosas, trabalhadores
no-qualificados, problemas trabalhistas, produtos de baixa qualidade, imagem ruim e processos
ou equipamentos ultrapassados.
Oportunidades so chances de prosperar aproveitando-se de uma mudana no mercado,
na situao do setor ou em outro fator do ambiente onde a empresa est inserida. Leis que
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beneficiem a empresa, mudanas demogrficas que aumentem a base de consumidores, expirao
da patente de um concorrente ou queda no custo de materiais so exemplos de oportunidades.
Ameaas so o oposto de oportunidades -- so condies externas que podem prejudicar a
empresa. Incluem, entre outros fatores, escassez de matria-prima, leis desvantajosas, novos
concorrentes e aumento na taxa de juros, no caso de empresas que dependem de emprstimos.
(KAHANER, 1996).
3.2.4 Disseminao e uso
A disseminao e o uso das informaes sucede o processo de anlise e interpretao das
mesmas. Segundo Carvalho, deve-se desenvolver um conjunto integrado de relatrios que cubra
quatro categorias genricas de inteligncia:
- estimativa sntese das estratgias do concorrente;
- relatrios peridicos das tendncias e atividades do concorrente;
- pesquisa contnua de inteligncia -- estudo de caso acerca do competidor denominado caso
base para inteligncia;
- flagrantes de inteligncia sobre itens de interesse.
Os flagrantes de inteligncia compreendem estudos rpidos sobre tpicos especficos,
geralmente utilizados para suprir uma necessidade imediata de um executivo da empresa. Podem
ser comunicados por telefone ou por meio de memorandos curtos direcionados ao solicitante.
O caso base para inteligncia constitui um estudo minucioso e contnuo de um
determinado competidor. formado por um conjunto de arquivos atualizados que indexam vrios
aspectos do concorrente, incluindo seu histrico estratgico, sua estratgia corporativa, as
estratgias das unidades de negcios, a anlise funcional, o perfil de seus executivos, bem como
sua sntese estratgica. Este estudo extremamente relevante, uma vez que pode prover o analista
de insights sobre as possveis aes do competidor.
J os relatrios peridicos de inteligncia (boletins, exibies/demonstraes e quadros
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de avisos) tm por finalidade disseminar por grande parte da empresa as informaes decorrentes
do monitoramento concorrencial, constituindo, assim, uma forma de feedback e motivao aos
agentes internos coletores de informao. Alm desse objetivo, os relatrios peridicos de
inteligncia visam atualizar os estudos de caso para inteligncia, identificar novos elementos
essenciais de informao sobre o concorrente, constituir um sumrio de desempenho comparativo
e fornecer um quadro de referncia comum com a concorrncia. Como recurso atrativo,
utilizam-se figuras e grficos de forma a servir de instrumento de entendimento rpido.
Por fim, a estimativa sntese das estratgias do concorrente representa uma previso do
comportamento do concorrente, cuja finalidade guiar as aes estratgicas e de marketing da
empresa, alm de delimitar as alternativas contingenciais que devem ser planejadas e acionadas
caso sejam necessrias. (CARVALHO, 1995). Essa sntese resultado do esforo da anlise e
interpretao de todos os dados e informaes coletadas pelo SIC.
De acordo com Mtayer, existem nove passos dentro da disseminao de inteligncia que
devem ser seguidos para se ganhar a ateno da alta gerncia: entregar, entregar a mais, ser conciso,
batalhar, trazer fatos reais e no anedotas, evitar surpresas, ter sempre uma resposta, ajudar em
todos os aspectos da profisso do gerente, tomar cuidado com egos.
A primeira regra para se obter o interesse da gerncia e ganhar credibilidade consiste em
entregar em trs dimenses: qualidade, tempo e formato. (MTAYER, 2001). Qualidade
significa que o produto final -- um relatrio, uma apresentao ou recomendaes -- atende s
expectativas, que os nmeros foram verificados e esto corretos, e que as perguntas esto sendo
respondidas. Tempo significa que os prazos so atendidos. Formato significa que, se foi
prometido gerncia um sumrio de uma pgina, deve-se manter o compromisso em vez de
produzir um documento de 15 pginas. (Idem). Saber em que forma o usurio de inteligncia
prefere receb-la -- intranet, e-mail, apresentao oral ou relatrio escrito, por exemplo -- crucial,
pois ajuda a garantir que a inteligncia entregue seja realmente absorvida e utilizada.
O cliente interno no pode ser desapontado. Se a previso em relao ao tempo para
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completar uma anlise foi otimista demais, preciso assegurar que ao menos os insights sero
entregues no tempo originalmente combinado. Sempre possvel prover mais detalhes depois.
Caso se sinta que a data limite vai ser ultrapassada, necessrio discutir o assunto com a gerncia
imediatamente.
O segundo passo implica tentar ir alm do que foi requisitado, surpreendendo a gerncia
ao prover respostas mais completas do que o esperado.
Tambm necessrio ser conciso. Segundo Mtayer, as concluses ou insights sempre
devem ser colocados em primeiro lugar nos documentos, pois isso permite que um leitor sem
muito tempo localize os pontos importantes rapidamente. Um documento nunca deve ser enviado
sem que o analista de IC destaque os pontos que considera mais relevantes.
Os melhores analistas de IC correm riscos e so recompensados por isso. Estes riscos
incluem solicitar permisso para estar presente em reunies da diretoria ou da alta gerncia, ou
trazer para a mesa fatos que contradigam a sabedoria comum. (Ibidem). De acordo com a autora,
uma suave provocao, especialmente no comeo do mandato do profissional de IC, pode
ajud-lo a ganhar visibilidade.
O analista de IC deve ser direto. Se discordar de uma concluso, e tiver suporte para
provar seu ponto de vista, deve conversar com a gerncia ou mandar-lhe as informaes para
compartilhar seus insights. Tambm se recomenda que ele pratique a poltica de portas abertas,
pedindo uma breve reunio para informar um ponto ou solicitanto participao em
reunies-chaves. Ele deve ter conscincia de que seus insights so valiosos para a gerncia tomar
decises e prover anlises para uma deciso futura mesmo que no tenham sido requisitadas, pois
ser proativo traz recompensas.
A chave para o sucesso de um analista de IC mostrar fatos irrefutveis. Para isso, ele
deve apresentar os fatos que esto por trs daquilo que diz. Deve tambm sempre checar os
nmeros que for comunicar e aqueles que estiverem contraditrios. Uma grande anlise pode
perder todo seu valor por causa de um nmero incorreto. As fontes precisam ser verificadas
40
cuidadosamente e aquelas que so menos confiveis devem ser destacadas.
Segundo Mtayer, executivos-chefes odeiam surpresas e querem ser os primeiros a
saber sobre qualquer acontecimento importante que afete a empresa. Freqentemente, porm, as
pessoas no campo ficam sabendo primeiro -- o desafio para o analista de IC, portanto, descobrir
onde ele pode acrescentar valor. Outro desafio consiste em ser capaz de informar a alta gerncia
sobre a probabilidade de um evento antes que ele ocorra. (Ibidem).
Se o analista de IC no pode ser o primeiro a fazer o anncio, deve focar-se em ser o
primeiro a prover as anlises e os fatos. Para isto, precisa: procurar por sinais fracos, manter olhos
e ouvidos abertos; checar se h novos padres; e certificar-se de que conversa com os especialistas
do setor regularmente.
Compartilhar com antecedncia o documento a ser apresentado em uma reunio com as
pessoas que estaro presentes, especialmente aquelas de quem se espera discordncia, permite que
se destaquem os pontos para os quais uma base slida ter de ser fornecida e que algumas questes
sejam antecipadas.
O analista de IC deve sempre ter uma resposta. Pode ser uma resposta temporria, ou
parcial, mas sempre tenha pronta a resposta sua anlise desde o primeiro dia. Empresas como a
McKinsey escrevem a concluso da anlise com antecedncia (a chamada resoluo de
problema dirigida por hipteses) e, ento, trabalham
para provar ou desmentir sua concluso. (Ibidem).
Quando a anlise for longa, deve-se compartilhar as descobertas preliminares durante o
processo. Se as descobertas contradisserem a sabedoria comum, o profissional de IC poder
receber feedback para corrigir ou ajustar sua anlise.
Ao se fazer uma anlise, aconselhvel escrever a resposta num estgio inicial e,
medida que mais fatos aparecerem, ajustar a concluso. Assim, se for necessrio dar uma resposta
antes do prazo limite, ela j estar pronta e escrita concisamente.
A ltima regra para entregar IC de forma eficiente e conquistar os usurios ter cuidado
41
com seus egos. CEOs tm egos grandes. Lide com isso, diz Mtayer em seu artigo. Isso pode ser
feito, segundo a autora, das seguintes maneiras:
- fazendo-os parecer bons: eles so os que precisam chamar ateno, ento ajude-os a se
preparar para isso provendo-os com os fatos certos, assegurando que eles podem achar esses
fatos facilmente numa apresentao, ou ajudando-os a responder questes.
- Deixando-os tomar a deciso: em vez de terminar sua anlise com uma recomendao,
destaque duas ou trs alternativas, e indique qual voc escolheria. Mas deixe-os tomar a
deciso.
- No os contrariando em pblico: melhor enviar um memorando depois, ou dizer
pessoalmente onde voc achou que estavam os erros, mas destacar isto em pblico far com
que ningum o queira em sua equipe. (Ibidem).
Ganhar a confiana da alta gerncia depende de encontrar o balano certo entre soft
skills (saber ouvir os gerentes, antecipar suas reaes) e hard skills (prover anlises slidas,
fatos irrefutveis, etc.).
4. CONTRA-INTELIGNCIA
Um nmero cada vez maior de empresas, em vrios setores, est utilizando a IC. Elas
descobriram que podem aplicar meios legais e ticos para coletar, analisar e reportar informaes
sobre a concorrncia, e obter insights competitivos valiosos -- sobre lanamentos de novos
produtos, mudanas na estratgia de preos, fuses e aquisies, entre outros. Se a IC pode
oferecer a uma empresa informaes dessa qualidade sobre a concorrncia, isso significa que a
concorrncia tambm pode obter informaes sobre a empresa e que, portanto, esta deveria se
preocupar com medidas de segurana para proteg-las.
Mas proteger a informao no significa apenas instalar firewalls, instituir procedimentos
para destruio de documentos e prender laptops com cabos de ao. Mesmo assim, muitas
42
empresas continuam a concentrar seus esforos de proteo da informao em medidas internas
relacionadas a ativos fsicos. Esquecem que a informao pode escapar de muitas outras formas.
Falham ao deixar de considerar que os funcionrios podem simplesmente revelar informaes em
congressos, fruns, exposies e outros eventos
17
. Freqentemente, a fuga involuntria de
informaes acontece de maneira legal e tica, portanto, no se trata de espionagem, mas sim de
vazamento de informaes. As pessoas no esto preparadas ou conscientes sobre a possibilidade
de serem alvos de um monitoramento estruturado por parte da concorrncia. (BRASILIANO,
2002).
Enfoques tradicionais de segurana, focados em questes criminais e/ou anti-ticas,
raramente so efetivos em prover reaes s atividades de coleta de inteligncia. E isto no
surpreendente, dado que tais enfoques trabalham contra ameaas e mtodos totalmente
diferentes.
18
Para explicar melhor esta distino, Nolan faz a seguinte analogia: (...) governos
nacionais ao redor do mundo separam suas investigaes criminais de suas agncias de
contra-inteligncia. Contra-espies raramente perseguem ladres de banco ou traficantes de
drogas; ao mesmo tempo, policias de patrulha no tentam impedir o acesso de agentes de
inteligncia aos segredos nacionais. As abordagens so to diferentes que os mtodos para lidar
com elas tambm tm que ser significativamente diferentes.
19
As empresas precisam desenvolver funes de contra-inteligncia ativas -- e no reativas,
i.e., depois que a fuga j aconteceu -- para lidar com um ambiente de negcios em constante
mudana. Elas tendem a se enquadrar em uma das trs categorias a seguir:
20
a) Algumas empresas se apiam em programas tradicionais de segurana fsica e pessoal. Tais
procedimentos, na melhor das hipteses, so vistos como um custo necessrio para se operar
17
NOLAN, John A., III. Stealing The Show. 2001. http://www.securitymanagement.com/main.html.
18
NOLAN, John A., III. Is Somebody Dulling Your Competitive Edge? 2001.
http://www.the-centre.com/library/dull-edge.html.
19
Idem.
43
um negcio; menos favoravelmente, so vistos como impedimentos s atividades dirias do
negcio; e, na pior concepo, so considerados violaes dos direitos bsicos individuais.
b) Empresas mais proativas instituram programas que procuram avaliar e proteger o verdadeiro
valor dos programas de segurana corporativa para seus resultados financeiros. Em alguns
casos, isso at envolve um processo um tanto quanto sistemtico. O mais refinado deles
estabelece um processo cclico similar ao processo de inteligncia. Nestes casos, a gerncia da
empresa se envolve mais na definio do que precisa ser protegido.
c) O terceiro grupo de empresas, que os praticantes de qualidade total chamariam de
best-in-class, desenvolveu ligaes entre inteligncia e contra-inteligncia que o distinge
dos demais. Conforme mostra a figura abaixo, a alta gerncia tem um papel significativo,
como agente e como beneficiria do processo.
Fonte: NOLAN, John A., III. Is Somebody Dulling Your Competitive Edge? 2001.
http://www.the-centre.com/library/dull-edge.html.
No modelo integrado, o ciclo de inteligncia complementado e suportado pelo ciclo de
contra-inteligncia, e freqentemente alimenta-o nos estgios analtico e de disseminao, como
20
Ibidem.
44
descrito na discusso a seguir sobre os cinco elementos do processo de contra-inteligncia.
21
1) Definio das necessidades de proteo. Neste estgio do ciclo, duas entradas dirigem o esforo
de contra-inteligncia: requisio direta do tomador de deciso e necessidade de validar
independentemente alguns dos esforos de coleta de IC. Questes que precisam ser respondidas
neste estgio incluem:
- Por quanto tempo o projeto precisa ser mantido sob sigilo?
- Qual o elemento mais crtico do novo produto?
- Que partes da empresa estaro envolvidas e em que extenso?
- O que j se conhece (ou espera-se que seja conhecido) sobre o projeto/produto?
A abordagem de contra-inteligncia auxilia o processo de inteligncia na medida em que
assegura que as informaes que esto sendo coletadas, analisadas e reportadas no so na verdade
desinformaes criadas para despistar a empresa.
O caso da Johnson Controls e da Honeywell, descrito por Nolan e reproduzido a seguir,
ilustra bem a importncia de a contra-inteligncia e a inteligncia trabalharem juntas.
A Johnson Controls soube que sua rival Honeywell estava tentando descobrir tudo o
que pudesse sobre seu novo sistema de controle de edifcios, quando este ainda estava em fase de
testes. Chamado de LOBA pela Johnson, chegou ao conhecimento da Honeywell com o nome
LOBO. Como contramedida, a Johnson Controls introduziu uma atualizao de rotina a um
sistema existente, batizando-o de LOBO, para confirmar as expectativas da Honeywell. A
Honeywell examinou o LOBO e no encontrou nada de especial -- porque realmente no havia.
Ela chegou a abandonar um projeto para poder estudar o novo produto da Johnson. Enquanto
isso, a Johnson pde manter seu cronograma de desenvolvimento e lanamento original, e lanou
o LOBA, renomeado Metasys, um ano depois. A sinergia entre as funes de inteligncia e
contra-iteligncia permitiu que ela tivesse mais de um ano para consolidar seu domnio no
21
Ibidem.
45
mercado. Por outro lado, se a Honeywell tivesse algum mtodo analtico de contra-inteligncia
para ajudar a avaliar a informao sobre o LOBO, a parcela de mercado conquistada pela
Johnson no teria sido to grande.
22
2) Avaliao competitiva. O foco nesta parte do ciclo de contra-inteligncia avaliar a capacidade
de inteligncia da concorrncia. Algumas das questes que devem ser levantadas so:
- Que tipo de componente de inteligncia o concorrente tem?
- Como ele est organizado?
- Que tipo sucesso ele j teve no passado?
- Como ele se insere na estrutura da organizao?
- Que tipo de unidade de anlise de inteligncia ele tem e onde (nas unidades de negcio, na
corporao, etc.) est localizado?
- Quais so os objetivos e prioridades de coleta do concorrente?
3) Estimativa de vulnerabilidade. Neste estgio do ciclo, o esforo de contra-inteligncia j foi
delineado pela compreenso do que valioso e necessita de proteo e pela avaliao das
intenes e capacidades da concorrncia de levantar informaes sobre a empresa. Com a
cooperao da atividade de IC, a contra-inteligncia se volta tarefa de fornecer uma fotografia
externa da empresa. Olhando para a empresa sob a tica da concorrncia, a contra-inteligncia
pode compreender claramente quais so as vulnerabilidades existentes. Questes-chaves deste
estgio incluem:
- quando e onde nossas informaes crticas existem?
- Em que medida essas informaes so vulnerveis explorao pela concorrncia?
- Quando a concorrncia precisa de nossas informaes crticas para poder responder
efetivamente s nossas iniciativas?
22
Ibidem.
46
- Em que pontos nossa comunicao vulnervel?
- Que alternativas de comunicao temos ao nosso dispor?
- Quem so nossos vendedores, fornecedores, clientes, distribuidores, consultores e outros
empregados ou associados indiretos?
- Como eles lidam com informaes importantes para ns?
4) Desenvolvimento de medidas de contra-inteligncia. Seguindo-se os passos precedentes,
pode-se desenvolver medidas de contra-inteligncia que sejam apropriadas ao nvel de
vulnerabilidade da empresa. O planejamento de contra-inteligncia no pode seguir o padro
clssico de conteno de riscos, que enfatiza a adoo de controles de acesso maiores. Comea-se
com questes como:
- Que prticas-padro de segurana j existentes podem satisfazer a necessidade de proteger
informaes crticas?
- Que informaes crticas no podem ser protegidas por essas prticas-padro?
- Que medidas adicionais so apropriadas, e quanto cada uma custar?
5) Implementao de medidas de contra-inteligncia. Medidas de contra-inteligncia vo desde a
administrao de percepes, como no caso da Johnson Controls acima citado, at o
desenvolvimento de informaes sobre como opera a prpria IC da empresa. util que a
contra-inteligncia saiba o que a IC est tentando coletar sobre a concorrncia, seus produtos,
atividades, reaes s iniciativas da empresa, etc.
Existe valor estratgico considervel numa anlise sobre a reao da concorrncia ao
programa de contra-inteligncia da empresa. Ela no apenas ajudar a proteger informaes crticas
como tambm avalia o valor do programa de contra-inteligncia em si. Quando a anlise da
contra-inteligncia de uma empresa combinada com a anlise competitiva, os executivos
47
dispem de uma viso completa do mercado, o que resulta numa habilidade maior para tomar
decises.
5. TICA NA INTELIGNCIA COMPETITIVA
Examinando-se as definies que a SCIP e a ABRAIC atribuem IC, nota-se que ambas
contm a palavra tica (ou semelhante). Essa preocupao em diferenciar inteligncia
competitiva de espionagem, crime empresarial ou qualquer atividade moralmente questionvel
evidente em praticamente todas as fontes sobre o tema.
Trevino & Weaver, por meio de uma pesquisa realizada com diversos profissionais de
inteligncia competitiva, descobriram que, enquanto algumas organizaes esto levando o
assunto tica em IC a srio, a maioria deixa seus profissionais desamparados, o que os obriga a
confiar exclusivamente nas suas experincias pessoais e na intuio para tomar decises difceis.
Os guias ticos que existem atualmente so muito vagos para serem realmente de alguma ajuda.
Alm disso, preciso que haja suporte por parte dos superiores, grupos industriais e profissionais
de IC como um todo para que se venam as presses e os incentivos a ultrapassar os limites
ticos.
Os autores identificam alguns assuntos ambguos e expectativas conflitantes dentro da
profisso, como falsidade (misrepresentation) e responsabilidade perante as fontes. A coleta
questionvel de inteligncia, segundo eles, divide-se em quatro categorias: falsidade, suborno,
vigilncia secreta e roubo. Destas, apenas a primeira considerada uma questo controversa,
porque as outras so claramente anti-ticas e ilegais -- as entrevistas focaram-se em assuntos
ambguos.
Falsidade envolve as seguintes prticas (PAINE, 1993): passar-se por estudante;
passar-se por algum de uma firma de pesquisa particular; conduzir entrevistas de emprego falsas;
passar-se por joint venturer, fornecedor ou consumidor potencial. O que todas elas tm em comum
48
o embuste -- assume-se uma falsa identidade com o intuito de conseguir informaes que a outra
parte no compartilharia se soubesse a verdadeira identidade do impostor. Porm, h reas
cinzentas relacionadas questo da falsidade, como a que envolve a diferena entre omisso e
ao. A maioria das pessoas concorda que mentir sobre a identidade anti-tico. Mas, e se, em vez
de mentir, algum omitisse uma informao relevante? Por exemplo, um estudante de MBA
trabalha no departamento de planejamento estratgico de uma empresa. Seu professor lhe d um
problema de anlise competitiva e espera que ele faa alguns telefonemas para recolher
informaes de uma empresa que concorrente daquela em que ele trabalha. Apresentar-se como
estudante e reter a informao de que ele tambm planejador estratgico de uma concorrente
constitui um ato de falsidade? De fato, no h mentira envolvida, mas uma informao relevante
foi omitida; se a pessoa do outro lado da linha soubesse com quem estava falando, no
disponibilizaria a informao. A soluo mais claramente tica para este problema seria escolher
para a pesquisa uma indstria diferente daquela em que se trabalha ou identificar-se como
estudante e funcionrio de uma empresa concorrente. (TREVINO & WEAVER, 1997).
Outra rea de preocupao envolve consultores e os potenciais conflitos de interesse no
seu trabalho -- Que responsabilidades ns temos e no temos quando trabalhamos para clientes
na mesma indstria? Devemos dizer ao primeiro cliente que estamos trabalhando para o
segundo? Devemos evitar trabalhar para o segundo?. Consultores tm a obrigao de respeitar
os pedidos de seus clientes por confidencialidade, isto , eles nem sempre revelam para quem
trabalham, e isto plenamente aceito; uma questo tica vem tona, porm, quando eles no
dizem que esto representando um cliente, e em vez disso alegam que as informaes esto sendo
coletadas para uma anlise da indstria ou outro motivo qualquer -- isto constitui falsidade de
inteno. Por outro lado, quando um consultor se identifica e expe honestamente as razes da
abordagem, o alvo pode se negar a oferecer qualquer informao -- o conflito tico desaparece,
mas o consultor no consegue cumprir a obrigao que assumiu perante o cliente.
A SCIP, organizao global sem fins lucrativos criada em 1986 para realar as
49
habilidades de profissionais do conhecimento a fim de ajudar suas empresas a alcanar e manter
uma vantagem competitiva
23
, acredita que a inteligncia competitiva eficaz e de sucesso pode
ser conduzida eticamente, tanto que possui um cdigo de tica que exorta seus membros a:
- empenhar-se continuamente para aumentar o reconhecimento e o respeito pela profisso;
- acatar todas as leis aplicveis, domsticas e internacionais;
- revelar acuradamente todas as informaes relevantes, incluindo sua identidade e a
organizao para a qual trabalha, antes de todas as entrevistas;
- respeitar totalmente todos os pedidos de confidencialidade de informao;
- evitar conflitos de interesse no cumprimento de suas obrigaes;
- prover recomendaes e concluses honestas e realistas na execuo de suas obrigaes;
- promover este cdigo de tica dentro de sua empresa, entre terceiros e dentro da profisso;
- aderir completamente s polticas, objetivos e diretrizes de sua empresa e suport-los.
Fuld tambm oferece diretrizes para os profissionais de IC, chamadas de os dez
mandamentos para a coleta de informaes legal e tica:
1. no mentirs;
2. observars as diretrizes legais de tua companhia detalhadas pelo departamento jurdico;
3. no gravars conversas;
4. no subornars;
5. no usars aparelhos de escuta / espreita;
6. no enganars ningum deliberadamente em uma entrevista;
7. no obters de teu competidor nem dars a ele informaes sobre preo;
8. no trocars informaes falsas;
9. no roubars segredos de outras empresas (nem funcionrios, na esperana de obter
segredos);
10. no pressionars ningum por informao se isto puder prejudicar a carreira ou a reputao
23
Misso da SCIP.
50
dessa pessoa.
O autor declara que a maioria das informaes de que um profissional de IC necessita
esto em domnio pblico e podem ser obtidas sem que nenhuma lei ou tica pessoal seja
infringida. importante ter em mente que o que legal no necessariamente tico. As leis variam
de pas para pas, mas elas existem e seus limites so claros. J quando se fala em tica, os limites
podem ser perigosamente nebulosos -- esta a razo pela qual mais fcil discutir e definir limites
legais quanto coleta de informaes do que limites ticos. No entanto, a maioria das pessoas
sente que h momentos em que elas talvez estejam ultrapassando uma espcie de linha tica.
Fuld diz que a maneira mais rpida de saber se a linha tica foi ultrapassada usar a regra do
mal, que enuncia: No farei nada que possa, hoje ou no futuro, prejudicar ou envergonhar a
empresa. Os profissionais de inteligncia com esta regra em mente se perguntam se causaro
algum mal empresa avanando mais um passo; se a resposta for sim, eles param.
5.1 tica e vantagens competitivas
Alguns argumentam que empresas que se empenham em realizar IC totalmente tica
ficam em desvantagem em relao quelas que no o fazem, isto , elas estariam deixando de obter
vantagens competitivas por adotar polticas demasiadamente restritivas. consenso entre os
estudiosos de IC, porm, que tal afirmao no passa de um mito.
Em primeiro lugar, quase toda informao til de inteligncia pode ser conseguida por
meios completamente ticos -- o desafio acess-las. (CHARTERS, 2001).
Em segundo lugar, a verdadeira vantagem competitiva da inteligncia no est na
informao coletada, e sim na sua anlise e sntese criativas e compreensveis. Seria ingnuo
sugerir que o comportamento anti-tico no permite obter informaes teis, mas o real valor da
inteligncia e as vantagens competitivas que ela proporciona resultam de um trabalho ps-coleta
bem feito.
51
Alm disso, pesquisas sugerem que empresas que utilizam IC tm maiores rendimentos,
custos menores e melhores processos de tomada de deciso. (LAVELLE, 2001). As que a utilizam
de maneira tica podem acrescentar a estas vantagens boa reputao e confiana por parte de
clientes, parceiros e outros praticantes de IC.
6. PARTE PRTICA - ESTUDO PARA IMPLANTAO DE UM SIC EM UMA EMPRESA REAL
6.1 Caractersticas da empresa / ramo do negcio
A NEC do Brasil S.A uma empresa de telecomunicaes afiliada ao grupo NEC
Corporation, o qual tem sede no Japo. Seus negcios esto relacionados venda de servios e
produtos que suportem o ambiente das operadoras de telecomunicaes e o mercado corporativo.
A NEC do Brasil atua como provedora e integradora de solues para Internet, alm de atender s
necessidades especficas de seus clientes nos campos de computao, redes e componentes
eletrnicos.
NEC Corporation e suas subsidirias so lderes em prover sistemas, componentes,
servios e solues de integrao para computao e aplicaes em telecomunicaes, indo ao
encontro da complexa customizao dos consumidores. Os resultados da NEC so afetados pela
tendncia de fatores como a indstria da tecnologia da informao e suas mudanas -- proliferao
da internet, celulares, tecnologias de banda larga, ciclos de produtos resultantes da evoluo de
cada gerao de computadores, sistemas de comunicao e componentes eletrnicos.
O negcio da NEC est subdividido em negcios eletrnicos e negcios de leasing. O
negcio de leasing foi estabelecido seguindo-se a consolidao da NEC Leasing Ltda. A NEC
Leasing prov servios de financiamentos, tais como leasing para produtos relacionados
informtica para o governo do Japo e clientes corporativos.
O negcio eletrnico est dividido em trs principais segmentos, denominados NEC
Solutions, NEC Networks e NEC Electron Devices.
52
NEC Solutions prov solues, incluindo a implementao de sistemas integrados,
softwares e assuntos relacionados internet, tais como desenvolvimento, design, manufatura e
venda de computadores e sistemas relacionados para corporaes e clientes individuais.
NEC Networks prov integrao de redes de servios, desenvolvimento, design,
manufatura e vendas de equipamentos de comunicao, primariamente para redes de servios
provedores.
NEC Electron Devices desenvolve solues, design, manufatura e vende semicondutores
e outros componentes eletrnicos, principalmente para fabricantes finais.
A NEC est fazendo esforos conjuntos em todas as suas filiais no mundo para se tornar
uma companhia orientada para desenvolver solues que abasteam interativamente os problemas
dos consumidores, focando-se em negcios que capitalizem duas tendncias que esto sendo
moldadas para a prxima gerao da sociedade internet: mobilidade e tecnologias de banda larga.
NEC Solutions est desenvolvendo o SI -- Service Integration --, servio de negcios que
tem como objetivo tornar-se uma ferramenta consistente e confivel de alta performance,
concentrando seus esforos em abrir sistemas crticos, tais como backbones de sistemas que
utilizam servidores UNIX.
NEC Networks est desenvolvendo uma posio de liderana global no mercado de
equipamentos de redes, alavancando solues e utilizando seus conhecimentos e sua experincia
com o sistema de suprimentos total. Isto pode ser muito bem acondicionado com a construo de
um vasto campo de tecnologias de hardware, tais como IP (Internet Protocol) e redes pticas, e sua
forte bagagem em vender e desenvolver comunicaes em telefonia 3G sem fio e infra-estrutura
em aparelhos celulares.
NEC Electron Devices, o negcio com o sistema LSI (linear silicon integration), forma o
ncleo das operaes, que consiste em entregas de componentes eletrnicos para solues baseada
na compreenso das necessidades dos clientes. Mantendo uma forte relao com os clientes, a
53
NEC Electron Devices est concentrada na grande integrao e performance de sistemas,
roteadores e produtos de comunicao.
O mercado das empresas de telecomunicaes, aps o estouro da bolha de especulao
das empresas eletrnicas, apresenta incertezas e projees de lucratividade insatisfatrias para
novos investimentos. Porm, existe uma previso de retomada de crescimento no longo prazo por
meio da introduo de novas tecnologias sustentadas por dois grandes pilares: velocidade e
confiabilidade na transmisso de dados, voz e imagem.
6.2 Origem / evoluo histrica
Nos anos 60, a NEC Corporation decidiu implantar subsidirias industriais fora do Japo.
Os Estados Unidos, o Mxico e o Brasil foram escolhidos para receber as trs primeiras unidades.
Os primeiros contatos da NEC do Japo com o mercado brasileiro comearam em 1964.
No ano seguinte, o governo decidiu criar a Embratel e dar incio implantao do Sistema
Nacional de Telecomunicaes. A NEC do Japo e mais 15 empresas internacionais, a convite da
Embratel, participaram da primeira concorrncia para fornecimento e instalao de equipamentos
de transmisso por microondas no Tronco Sul, ligando So Paulo, Curitiba e Porto Alegre, numa
extenso aproximada de 1.000 km. A NEC venceu essa concorrncia e forneceu o primeiro
sistema de rdio de alta capacidade totalmente em estado slido.
Assim foi fundada a NEC do Brasil, em 26 de novembro de 1968, no exato momento em
que o Brasil passava a investir maciamente na modernizao e expanso de seus meios de
comunicao.
Em 1972, a NEC forneceu e instalou os equipamentos para a realizao do primeiro teste
de televiso em cores no Brasil, com a transmisso da Festa da Uva, em Caxias do Sul (RS).
No ano seguinte, houve o primeiro contrato de fornecimento de Multiplex FDM nacional,
de 44.620 canais, para a Embratel. Iniciaram-se as atividades do Centro de Treinamento da NEC e
a produo local de Multiplex FDM.
54
Em 1975, foi assinado com a TeleBraslia o primeiro contato de fornecimento e instalao
de equipamento de rdio digital.
Aps trs anos, a NEC do Brasil implantou o primeiro sistema ptico do Brasil, de 34
Mbps, na rota Bento Ribeiro-Colgio, numa extenso de 5 km e sem repetidora.
A nacionalizao do capital da NEC do Brasil ocorreu em 1982, por meio de joint-venture
com o grupo Brasilinvest, aps o incio da produo local do PABX NEAX 12 digital.
Dois anos depois, a NEC assinou os primeiros contratos de fornecimento de centrais
digitais para a Embratel, Telerj, Telesp e TeleBahia e tambm os primeiros contratos de
fornecimento de equipamentos para estaes terrenas do Sistema Via Satlite (Brasilsat).
Em 1986, a holding Globopar assumiu o controle acionrio da NEC do Brasil, no lugar do
Brasilinvest. No ano seguinte, ocorreu a implantao da primeira central de comutao totalmente
digital no pas, em Bauru (SP).
Em 1989, a NEC do Brasil assinou contrato com a Telerj para fornecimento e instalao
do primeiro sistema de telefonia mvel celular do Brasil.
Em 1992, foi assinado um contrato com a Embratel para fornecer e instalar o primeiro
sistema ptico de longa distncia no Brasil, na rota RioSP, e um outro contrato com a TeleBahia,
para fornecimento e instalao do sistema de telefonia mvel celular para a Grande Salvador.
Em 1993, foram assinados contratos c/ a Telesp, para o fornecimento e instalao dos
sistemas de telefonia mvel celular das regies Grande So Paulo/Jundia/Santos,
Campinas/Sorocaba e So Jos dos Campos, e com a Embratel, para fornecimento e instalao da
rota ptica de longa distncia So PauloBelo Horizonte.
No mesmo ano, a NEC recebeu o Certificado de Sistema de Qualidade, de acordo com a
norma ISO 9001, concedido pela Fundao Carlos Alberto Vanzolini.
Em 1997, a NEC do Brasil foi a primeira empresa no pas na rea de telecomunicaes a
receber o certificado ISO 14001, de gesto ambiental, concedido pelo BVQI -- Bureau Veritas
Quality International.
55
No ano seguinte, a NEC do Brasil venceu a licitao da Telesp para a digitalizao do
sistema celular mvel e assinou contrato para o fornecimento de um milho de terminais mveis
celulares digitais para a regio metropolitana de So Paulo.
Em 1999, o controle acionrio da empresa foi transferido da Globopar para a NEC
Corporation.
Desde abril de 2000, as atividades da NEC do Brasil esto concentradas em um nico
local, permitindo completa integrao entre as reas de Marketing, Comercial e de Operaes,
envolvendo engenharia de software e desenvolvimento de produtos e sistemas. A NEC
Corporation e a NEC do Brasil firmaram relacionamento estratgico com a Celestica Inc., empresa
canadense especializada em manufatura na rea eletrnica, a qual assumiu as instalaes
industriais da NEC do Brasil.
Em 2001, foram assinados contratos de fornecimento do Projeto Satlite Fase 2, com a
Telemar, e do Plano de Atualizao Tecnolgica da Planta de Comutao, com a Telefnica. A
NEC atingiu a cifra de 10 milhes de linhas telefnicas digitais produzidas no Brasil.
6.3 Estudo para implantao de um SIC na NEC do Brasil
Como mostrado anteriormente neste trabalho, o processo de IC tem incio com a etapa de
planejamento, cujo principal objetivo identificar o problema de inteligncia e os requisitos de
inteligncia prioritrios, mais conhecidos como KITs (key intelligence topics).
Com base no questionrio desenvolvido por Jan Herring (ver anexo III), foram realizadas
entrevistas com gerentes da NEC do Brasil, a fim de se levantar as necessidades de inteligncia da
empresa e outras informaes relevantes. A inteno inicial era propor um modelo de SIC para a
NEC, mas isto acabou mostrando-se invivel aps a concluso das entrevistas.
Embora no tenha sido possvel identificar um problema de inteligncia especfico, as
entrevistas revelaram que a empresa possui outras necessidades, muito mais bsicas e, portanto,
mais urgentes e preocupantes.
56
A NEC do Brasil, como todas as outras empresas de telecomunicaes, sofre os efeitos da
crise que afeta o setor, embora seu auge j tenha passado. em momentos como este que defeitos
antes ignorados ou mascarados por desempenhos favorveis tornam-se latentes.
Pode-se apontar, em primeiro lugar, a falta de mtodos e procedimentos documentados e
formalizados, que se acentua com a reestruturao enfrentada pela empresa. Os poucos processos
devidamente formalizados que existiam tiveram que ser alterados, e os novos ainda no foram
definidos. Muitas das pessoas que os dominam vo embora levando esse conhecimento e sem
deixar nenhum registro (a chamada perda de memria organizacional), o que obriga os
remanescentes a descobrir por si ss o funcionamento dos processos, ou seja, a realizar algo que j
havia sido feito. Isto, e no a documentao de processos, embora considerada enfadonha e
desnecessria por muitos, que constitui perda de tempo. Para piorar, a empresa tem que arcar
com uma queda na eficincia durante esse perodo de aprendizagem dos funcionrios.
Outro problema identificado foi a falta de hbito de olhar para fora -- resqucio de uma
cultura arraigada, da poca em que os clientes eram estatais. A NEC precisa prestar mais ateno
ao que acontece fora dos seus limites e se antecipar s mudanas ou, pelo menos, reagir a elas com
mais rapidez.
Nenhuma empresa pode se dar ao luxo de ignorar os acontecimentos externos, nem
mesmo aquelas que operam em regime de monoplio -- se no so os concorrentes, outros fatores,
como macroeconomia e inovaes tecnolgicas, com certeza afetam sua operao. E nada garante
que uma empresa monopolista ou lder absoluta de mercado mantenha-se assim para sempre. A
NEC deve(ria) saber disso. Orgulha-se de ter sido responsvel pelo fornecimento e instalao de
praticamente todo o Sistema Nacional de Telecomunicaes, mas isso ocorreu h quase 40 anos e,
de l para c, com a privatizao do setor de telecomunicaes, muita coisa mudou, inclusive a
posio da empresa no mercado e a sua situao financeira, que j no so confortveis.
Pode-se argumentar que, pelo momento que a NEC atravessa atualmente, no faz sentido
realizar monitoramento do mercado ou da concorrncia, porque preciso arrumar a casa
57
primeiro. Sim, importante que a empresa esteja bem organizada internamente, mas o fato de no
haver um nvel satisfatrio de organizao interna no exclui a necessidade de olhar para fora --
pelo contrrio, j que observar prticas bem sucedidas de outras empresas pode trazer idias para
solucionar os problemas internos. medida que eles so resolvidos, a empresa fica mais preparada
para lidar com o ambiente externo e adquire um entendimento cada vez maior sobre concorrentes,
fornecedores e clientes; a partir dos pontos de vista desses players, ela pode, ento, analisar suas
prprias foras e fraquezas e melhorar seu funcionamento interno. Ou seja, olhar para fora e olhar
para dentro no s no so excludentes como tambm se reforam continuamente.
E esse justamente um dos pressupostos da IC. Apesar de, a princpio, estar mais voltada
para o ambiente externo, a IC pode contribuir para a melhora das atividades internas, da forma que
foi descrita anteriormente. Um SIC poderia trazer NEC este e outros benefcios. Mas, para que
um SIC opere com eficincia, necessrio que as pessoas se disponham a compartilhar
informaes. necessrio conscientiz-las da importncia que tem para a empresa o que cada uma
delas sabe, disponibilizar meios para que esse conhecimento seja disseminado, incentiv-las a
faz-lo e punir quem no o faz.
Os prprios funcionrios de uma empresa so sua fonte de informaes mais valiosa.
Infelizmente, ela normalmente no aproveitada como deveria. A NEC no exceo regra -- se
soubesse o que j sabe, seria uma organizao inteligente. H consenso de que a empresa possui
funcionrios bem qualificados e possuidores de grande conhecimento, mas cada um deles muitas
vezes nem fica sabendo que o outro possui determinada informao. Informaes existem aos
montes, mas no se sabe exatamente quais so ou onde esto. Elas ficam fragmentadas pela
empresa, o que impede que sejam reunidas e analisadas em conjunto para gerar inteligncia.
Alm da inexistncia de uma cultura de compartilhamento de informaes, outro ponto
que dificulta a comunicao na NEC e deve ser solucionado antes de se pensar na implantao de
um SIC a falta de mtodos e procedimentos formalizados, mencionada acima. Devem existir
pessoas que at tm interesse em passar informaes adiante, mas simplesmente no sabem como
58
faz-lo. Se cada uma delas decidisse agir a seu modo, a rea de inteligncia teria o trabalho
adicional de padronizar as informaes antes de poder realizar comparaes e anlises, atrasando o
processo.
Talvez a principal causa de todos esses problemas seja a indefinio quanto ao foco de
negcio da NEC. Se a empresa no sabe qual o negcio (ou quais so os negcios) em que
pretende concentrar seus esforos, no h como definir objetivos, estratgias, atividades,
competncias exigidas dos funcionrios, enfim, no h como tomar nenhuma deciso
fundamentada. Esta questo deve ser resolvida o mais rpido possvel, pois dela dependem todas
as demais. Uma vez feito isto, porm, nada garante que todos os problemas sejam definitivamente
resolvidos. importante que se tenha em mente que nem mesmo a deciso sobre o foco de negcio
definitiva; ela deve ser revista continuamente, caso contrrio corre-se o risco de voltar ao estado
inicial.
Para fins deste TCC, o fato de que a NEC enfrenta todos esses problemas poderia ter sido
simplesmente ignorado, de modo que se chegasse proposta do modelo de SIC. Mas isto, alm de
ilusrio, para no dizer desonesto, seria de pouca utilidade para a empresa. Assim, preferiu-se
interromper o estudo neste ponto e mostrar as causas de tal deciso, de modo que a NEC possa
corrigir essas falhas e, no futuro, ter condies de realmente adotar um SIC.
Resumidamente, os pontos levantados com as entrevistas que mostraram a inviabilidade
da adoo de IC na empresa foram:
- indefinio do foco do negcio;
- inexistncia / quebra de processos;
- perda da memria organizacional;
- resistncia ao compartilhamento de informaes.
Entre as medidas a serem tomadas, esto:
- definir o foco do negcio;
- definir reas, funes e processos;
59
- estabelecer estratgias e objetivos claros;
- trabalhar a cultura organizacional;
- melhorar o fluxo de informaes;
- dar mais ateno ao que acontece fora da empresa.
De qualquer forma, mesmo no atingindo o objetivo inicial, o estudo feito na parte prtica
foi proveitoso na medida em que permitiu confirmar aquilo que se v nas fontes bibliogrficas
sobre requisitos para produo de inteligncia e dificuldades na implantao de um SIC.
7. CONCLUSES, LIMITAES E SUGESTES PARA TRABALHOS FUTUROS
Embora a tecnologia torne mais fcil e eficiente a prtica da IC, este no o fator mais
importante para seu sucesso. IC depende principalmente de pessoas -- para o bem e para o mal. So
elas que possuem o conhecimento para discernir o que relevante no meio da enorme quantidade
de dados e informaes disponveis, buscar relaes entre variveis aparentemente desconexas,
transform-las em inteligncia, tomar decises e agir estrategicamente. Tambm so elas que,
quando se recusam a aceitar mudanas e compartilhar informaes, impedem o funcionamento
efetivo ou at mesmo a adoo de IC.
Por isso, implantar um SIC sem antes trabalhar a cultura organizacional um esforo em
vo. Mesmo depois da implantao, principalmente nos estgios iniciais de funcionamento do
sistema, necessrio envolver os funcionrios em treinamentos de IC para conscientiz-los de seu
papel. Em empresas com programas de IC bem-sucedidos, o conceito totalmente incorporado
pela organizao -- algumas vezes, chega a promover avanos na cultura corporativa, tornando-a
mais gil e flexvel. Isto, porm, s acontece quando j h predisposio para mudanas -- IC traz
muitos benefcios, mas no uma panacia.
60
Talvez seja por essa dificuldade de lidar com fatores culturais e comportamentais que a IC
ainda seja pouco conhecida e utilizada, especialmente se comparada a outras siglas que se
tornaram comuns nos meios empresariais -- ERP, B2B, BI, CRM, TQM, etc.
Atualmente, as empresas americanas so as maiores usurias de IC. No Brasil, a prtica
ainda pouco difundida e no est plenamente desenvolvida. A pouca difuso nas empresas
reflete-se no baixo nmero de fontes bibliogrficas que tratam sobre o uso prtico de IC. Mesmo
nos EUA, elas no so numerosas, porque os praticantes de IC tratam o tema com sigilo -- embora
alardeiem as vantagens obtidas com o uso de programas de inteligncia, no divulgam detalhes
sobre sua operao.
Alm da falta de informaes desse tipo, a realizao deste TCC, mais especificamente de
sua parte prtica, foi prejudicada pelos motivos j mencionados no item 6.3. Vale lembrar, contudo,
que, se o estudo tivesse sido realizado em outra poca, o resultado poderia ser diferente. Fica,
portanto, a sugesto de que ele seja refeito quando a empresa tiver atingido as condies propostas.
Ser possvel, ento, dar um enfoque diferente ao trabalho, abordando a arquitetura de sistemas.
Tambm pode-se procurar outras empresas para servir de objeto em estudos semelhantes.
61
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64
ANEXOS
I - Denominaes do profissional de inteligncia competitiva
Denominaes Empresas
Agente de Inteligncia (Intelligence Agent) Li Group Intelligence
Analista de Negcios Eletrnicos (E-business Analyst) Nexgen ; Gateway
Analista Competitivo (Competitive Analyst) Comdisco
Analista de Estratgia Competitiva (Strategic
Competitive Analyst)
GE
Analista de IC (Competitive Intelligence Analyst) Compaq; First Energy Corp.; Genesys
Telecommunications Labs.
Analista de Negcios (Business Analyst)
CA Miller Corp.; One Search; Dakota Services; Church
International; Business.com
Analista de Mercado e Planejamento (Market &
Planning Analyst)
Los Angeles Times
Analista de Planejamento de Negcios (Business
Planning Analyst)
Compaq
Analista de Planejamento Estratgico (Strategic
Planning Analyst)
Compaq; Blue Schieldof
Analista de Planejamento Empresarial (Business
Planning Analyst)
Compaq
Cientista da Informao (Information Scientist) Gateway
Consultor de Informaes (Information Consultant) Johnson & Johnson
Consultor de Negcios (Business Consultant) Availabiliy Inc.
Consultor de Inteligncia competitiva (Business
Intelligence Consultant)
Recourse Communications; USNY Computer; Sirius
Computer Solutions
Consultor de Tecnologia / Especialista Competitivo
(Technology Consultant / Competitive Specialist)
Software.com
Diretor de Estratgia e de Planejamento de Negcios
(Director of Business Planning & Strategy)
Compaq
Diretor de Planejamento de Novos Negcios (Manager
New Business Planning)
Oracle
Especialista de IC (Business Intelligence Specialist) Thomson Finantial Services
Estrategista de Negcios (Business Strategist) Compaq
Estrategista Interativo de Negcios Eletrnicos
(E-business Interactive Strategist)
Nex Genix
Gerente de Anlise Estratgica (Manager of Strategic
Analysis)
Gerente de IC e Mercado (Market & Competitive
Intelligence Manager)
Ernst & Young
Andersen Consulting
Gerente de Tecnologia da Informao (Information
Technology Manager)
Hewlett Packard
Gerente de Anlise Competitiva (Competitive Analysis
Manager)
Compaq
Gerente de Anlise Estratgica (Manager of Strategic
Analysis)
Ernst & Young
Gerente de Desenvolvimento de Negcios (Manager
Business Development)
Callery Chimical; Bowne & Co; More.com
Gerente do Setor de Comrcio Eletrnico (E-consumer
Segment Manager)
AT&T
Gerente do Grupo de Inteligncia de Marketing
(Marketing Intelligence Group Manager)
UTI
Gerente de Negcios Estratgicos (Strategic Business
Manager)
Sirius Computer Solutions
Gerente de Estratgias de Negcios (Business Strategy
Manager)
Compaq
65
Gerente de Buscas (Procurement Manager) Apple Computer
Gerente de Desenvolvimento de Oportunidade
(Opportunity Development Manager)
RCI Employment Solutions
Profissional de IC (Competitive Intelligence
Professional)
Independence Blue Cross; Horizon Blue; Cross Blue
Shield
Fonte: VARGAS, Lilia Maria; SOUZA, Renata Ferraz de. O Ator de IC nas Empresas: Habilidades Profissionais e
Exigncias do Mercado. http://read.adm.ufrgs.br/read20/artigo/artigo4.htm.
66
II Habilidades exigidas do profissional de inteligncia competitiva
Fonte: VARGAS, Lilia Maria; SOUZA, Renata Ferraz de. O Ator de IC nas Empresas: Habilidades Profissionais e
Exigncias do Mercado. htt p://read.adm.ufrgs.br/read20/artigo/artigo4.htm.
67
III Questionrio para levantamento das necessidades de inteligncia (KITs)
1- Que decises precisam ser tomadas?
2- Por que essas decises precisam ser tomadas?
3- Quando essas decises precisam ser tomadas?
4- Quem vai tomar essas decises?
5- Em que decises um sistema de inteligncia poderia fazer uma diferena significativa?
6- Cite exemplos passados de situaes em que a empresa foi surpreendida.
7- Quais as principais preocupaes quanto a: empresa, indstria, governo, etc.?
8- Quais as principais preocupaes quanto a aes e intenes dos concorrentes?
9- Quais os concorrentes que mais preocupam?
10- Que tipos de informao e inteligncia (sobre concorrentes, clientes, fornecedores, etc.) so
necessrios?
11- Que uso seria feito dessa inteligncia?
12- Qual sua experincia/familiaridade com inteligncia?
13- Que tipos de inteligncia voc recebe atualmente?
14- Quais as capacidades de inteligncia que a empresa possui atualmente?
15- Quem em sua empresa voc espera que seja(m) usurio(s) regular(es)?
16- Existem barreiras ao compartilhamento de inteligncia?
17- De que forma voc gostaria que a inteligncia fosse entregue? (Ex.: relatrios, e-mails,
apresentaes, reunies, etc.)
18- Como o sistema de inteligncia da empresa deveria ser organizado?
19- Como voc avaliaria a inteligncia que recebesse?
(Adaptado de HARRING, Jan P. Key Intelligence Topics: A Process to Identify and Define Intelligence Needs. 1999.
http://www.scip.org.).