Perspectivas tericas e metodolgicas da crtica indstria cultural Francisco Rdiger * Durante o sculo passado, a prtica da indstria cultural, genericamente

e oriunda de pocas bem anteriores, se converteu em sistema abrangente, do qual, por hiptese, passou a depender a reprodu o dos su!eitos sociais que requer a manuten o da sociedade capitalista" # cr$tica a esse sistema e suas mani%esta&es um programa de estudos cu!a base intelectual reside numa re%le' o de ordem histrica e %ilos%ica sobre a estrutura e sentido das mudanas ocorridas na cultura moderna sobre o su!eito social, aps a subsun o de suas %ormas de produ o, di%us o e consumo ao clculo mercantil que de%ine aquela indstria como sistema" (m resumo, a proposta dessa cr$tica consiste em deci%rar a maneira como as contradi&es sociais e os problemas do homem moderno se articulam e e'pressam, s o mediados para os seus su!eitos, atravs da produ o dos bens e a cria o de mani%esta&es culturais agenciados pelo movimento do mercado e, por e'tens o, pelo capitalismo" )egundo #dorno e *or+heimer, criadores do conceito de indstria cultural, re%ere,se com o termo ao processo de convers o da cultura em mercadoria e, por esta via, da mercadoria em matri- de uma nova %orma de estrutura o da consci.ncia e do modo de vida do homem moderno" # televis o, o rdio, a revista e a internet, mas tambm os shopping centers, cadeias de %ast,%ood, des%iles de moda, museus e sho/s, ou os automveis, roupas e vrios outros bens de consumo n o s o a indstria cultural, mas apenas alguns de seus ve$culos" 0 processo remete ou tem base, antes de mais nada, numa %orma de a o social, dentro de dadas condi&es histricas" 0 conceito designa, portanto, uma prtica social, e n o os seus meios tcnicos ou os seus suportes materiais e institucionais" 0s %en1menos a ela relacionados e'primem o movimento real do capitalismo moderno como um todo sob o aspecto da principal %orma de a o social e sub!etividade encarnada nos indiv$duos e institui&es" # indstria cultural um momento desse todo e deve ser entendida como uma media o %ormadora do processo de posi o dessa sub!etividade e seus relacionamentos na sociedade" )egundo #dorno, a cr$tica 2 indstria cultural constitui parte de uma teoria cr$tica da sociedade" 0s %en1menos de m$dia n o podem, segundo ela, ser estudados de maneira aut1noma, ou segundo os esquemas da teoria da comunica o"

3" # perspectiva de interpreta o que lhe sub!acente pensa a estrutura e %un o da cultura mercantil no conte'to do processo histrico global da sociedade" 4" # cr$tica considera o homem como su!eito e situa a indstria cultural em rela o aos mecanismos e'istentes entre estrutura social, as %ormas de a o e o desenvolvimento da consci.ncia do indiv$duo" 5" Finalmente, sustenta,se que os est$mulos produ-idos na es%era da indstria cultural 6s o um %en1meno histrico, e que a rela o entre esses est$mulos e a resposta 7do pblico8 pr,%ormada e pr, estruturada pelo destino histrico do est$mulo tanto quanto do su!eito que a ele responde"63 0 presente artigo e'p&e e analisa estas proposi&es mais genricas, visando esclarecer o leitor a respeito das perspectivas de re%le' o terica da comunica o de massas contidas nesse re%erencial epist.mico" 1 0s estudos de cr$tica 2 indstria cultural remetem 2 problemtica terica que se distingue da de outras abordagens dos %en1menos de cultura e comunica o" 0 principal, nela, n o est apenas em se centrar no processo de %orma o dos seus respectivos su!eitos sociais" # hiptese nuclear est na postula o de que a estrutura o de sua consci.ncia est indissociavelmente ligada 2 nossa inser o nos mecanismos de mercado e, assim, ao %etichismo da mercadoria" # sociedade moderna se origina da %orma o e e'pans o da economia de mercado e se caracteri-a por e'istir atravs dos su!eitos que, ao se relacionarem e ainda que contraditoramente, a reprodu-em como sociedade capitalista, e n o outra %orma sociedade" # %orma o destes su!eitos se d atravs de rela&es que agora n o s o mais mediadas pela %am$lia, a comunidade, a escola ou o estado, mas pelos mecanismos de mercado, agenciados h muito em termos de indstria cultural" # %orma o do ser humano como su!eito social %un o de processos prticos de intera o uns com os outros, intermediado simbolicamente pela palavra e, assim, pela estrutura o da sua consci.ncia como este ou aquele indiv$duo" #s 1 Cf. LEO LOWENTHAL: "Historical perspectives on popular culture". In Literature and mass culture, p. 15 1!.

palavras que encontramos quando chegamos ao mundo e com as quais ele se organi-a num todo mais ou menos signi%icativo para a sub!etividade s o o que podemos chamar de mitologias" 0s mitos n o s o sen o as histrias mais ou menos cotidianas, comuns, que as pessoas, sem pensar, contam umas 2s outras, variando em contedo de acordo com a poca histrica, para preencher o vcuo da consci.ncia dentro e %ora do processo de reprodu o de suas condi&es de e'ist.ncia" #s comunica&es de massas, embora n o se redu-am a tanto, s o processos de veicula o e reprodu o de mitos, ou pelo menos s o por eles in%ormadas, tendo por isso uma %un o integradora para a consci.ncia social, mas esta cada ve- mais desnecessria com o avano do capitalismo" # crena neles sempre mais %raca" 0s su!eitos sociais se %ormam e reprodu-em, nele, via a competi o pelas oportunidades que se lhes apresentam no mercado de produ o e servios e o consumo mas, tambm, via o mane!o de certos bens materiais, automveis, televisores, computadores, eletrodomsticos etc, sempre e cada ve- mais mediados por uma srie de simbolismos, sons, imagens e palavras, em que as mitologia se conectam com o chamado %etichismo da mercadoria" 9 cr$tica da m$dia cabe e'aminar a %ormas como esse cenrio agenciado pelos vrios %en1menos de indstria cultural e, assim, intervm, muitas ve-es contraditoriamente, na %orma o, reprodu o e, eventualmente, desintegra o dos seus devidos su!eitos sociais, partindo de dois ei'os ou linhas de %ora que lhe s o constitutivos" # primeira a do entretenimento terap.utico ou da utopia de consumo" # o%erta e procura de bens culturais, nas condi&es atuais, visa sobretudo propiciar pra-er, a catarse, embora n o necessariamente o escapismo diante das adversidades do mundo histrico" 0 consumismo cultural, no capitalismo, n o , em regra, uma %orma de aliena o, mas antes um vetor de integra o da criatura, por certo desigual e contraditrio, ao seu sistema de poder mais cotidiano" # promo o do pra-er ense!ada pelos supostos individualistas com que se conecta a e'pans o do capitalismo avanado est indissociavelmente ligada 2s prticas de compra e venda, aos negcios e 2 esttica da mercadoria que lhe acompanham" # progress o do sistema no sentido do capitalismo %inanceiro e da sociedade de consumo, ocorrida no ltimo sculo, converteu a procura abstrata da ma'imi-a o de receitas e o e'erc$cio do poder de compra sobre os seres e as coisas em %etiches de onde se e'trai uma grati%ica o que o trabalho n o proporciona e 2 qual a de todo o resto se encontra na depend.ncia" 0 mar+eting que a tudo vai movendo s se viabili-a mediante a associa o dos negcios com alguma %orma de pra-er esttico ou grati%ica o psicolgica, ense!ando a prtica da indstria cultural" #s pessoas s o levadas a agradar e

querer ser agradadas em uma era na qual a principal ocupa o, vivida como necessidade, passou a ser %a-er negcios e ganhar dinheiro" #lm disso, colabora nesse sentido o %ato delas terem criado uma realidade da qual ao mesmo tempo e sempre que poss$vel dese!am %ugir, quando a procura de ma'imi-a o de receitas e o e'erc$cio do poder de compra se %a-em 2s suas custas ou lhes requer a posi o de empregados ou servidores do processo" # sociedade que mais e mais as promove 2 condi o de su!eitos sociais , tambm uma sociedade que, sen o violenta, est submetida aos princ$pios da competi o individual e da e'plora o econ1mica" 0s sacri%$cios que as pessoas, em sua maioria, t.m de %a-er para serem su!eitos s o eventualmente compensados com a procura de la-er que lhes evite o tdio e tambm lhes proporcionem pra-eres" 0 la-er, todavia, cada ve- menos livre ou escapista para a maioria, visto que as principais grati%ica&es que se encontra agora s o, direta ou indiretamente, mercantis, como indicam, por e'emplo, a presena do mar+eting e da publicidade por toda a parte e os programas %eitos com base na ida aos shopping centers" #pesar de n o se redu-ir a tanto, a prtica da indstria cultural, a e'plora o mercantil da sub!etividade, uma %orma de as pessoas en%rentarem e, via sua elabora o espec$%ica, eventualmente des%rutarem dos problemas a elas colocadas pela vida social de seu tempo" 0s %en1menos que lhe caracteri-am, a comear pelo prprio consumo rei%icado e a procura de ganhos pecunirios, estruturam estes problemas de %orma a revesti,los de elementos estticos massi%icados que, pela sua depend.ncia aos mecanismos de mercado, tendem a solucionar ideologicamente, via o o%erecimento de e'peri.ncias utpicas, todavia muito pouco dignas de crdito :o paradigma aqui a publicidade;, os dese!os muito di%$ceis de concreti-ar mais amplamente na vida cotidiana" #s prticas de indstria cultura, vale lembrar, s o uma %orma de poder encontrada pela sociedade para promover os dese!os aceitos pelo sistema econ1mico e de lidar com os temores que este instila em cada um de seus su!eitos" 0s %en1menos representam um meio de regrar a vontade e canali-ar os anseios insatis%eitos pela economia de mercado, de acordo com o modo de vida capital$stico, para o qual ainda n o surgiu nenhuma alternativa sustentvel a mdio pra-o" 0s mitos que ela agencia esteticamente e reprodu- para consumo redu-em as complica&es da vida humana, a!udando a estruturar um mundo com menos contradi&es e desa%ios, em que os su!eitos tendem a ser con%irmados em suas crenas e as coisas s o recondu-idas 2 sua ordem ideolgica" (m contraponto, a re%le' o emancipatria, a segunda linha de %ora merecedora de especial aten o pela cr$tica da m$dia, sempre pode surgir na consci.ncia,

quando a elabora o mercadolgica dos con%litos e contradi&es e'istentes na sociedade por parte dos bens e servios da indstria cultural n o impede a e'press o e elabora o de atitudes subversivos ou oposicionistas" 0s %en1menos culturais s o canali-a&es dos dese!os ense!ados pela prtica social, e'press o dos nossos anseios, 2s ve-es bloqueados pela realidade mais abrangente, mas tambm dos medos e temores diante dela, atravs da elabora o de e'peri.ncias utpicas que permite 2s pessoas seguirem sendo su!eitos sociais" # criatividade que lhe sub!acente, todavia, n o est imune 2s contradi&es entre os seres humanos que da$ se originam e, assim, 2 contesta o, sen o ao criticismo das institui&es e realidades e'istentes em dado momento histrico" <or isso, o pesquisador enga!ado na cr$tica 2 indstria cultural deve proceder 2 leitura da m$dia em %un o do modo como ela se articula 2 reprodu o do su!eito social mas, tambm, eventualmente e'pressa e articula as %oras de resist.ncia ao sistema dentro do conte'to dos debates e lutas sociais em curso no citado momento, promovendo a re%le' o emancipatria entre os seus su!eitos" #s contradi&es de que o movimento da indstria palco obrigam suas prticas a eventualmente e'press,las, a mediar tanto os es%oros no sentido de manter quanto no de contestar as %ormas e'istentes de assu!eitamento" # atividade art$stica, ldica e literria voltada para o mercado se caracteri-a por renunciar a sua autonomia e se apresentar sob a %orma de bens e servios que satis%a-em necessidades previamente estabelecidas" #s mercadorias culturais todavia tambm podem satis%a-er necessidades sociais que transcendem ou escapam 2s demandas do su!eitos aprisionados 2 sociedade capitalista" 9s ve-es, aparecem bens e servios que logram criar um %eitio n o mercantil capa- de romper o %etichismo da mercadoria e, assim, proceder 2 nega o da sua origem no movimento da indstria cultural" 0corre, 2s ve-es, que 6o que originalmente %oi previsto para o consumo atue, perante o consumo superiormente racionali-ado, como modelo de 7uma outra8 humanidade6 :Esttica, p" 5==;" >on%orme reconheceu #dorno, 6a indstria cultural possui seu momento de verdade em satis%a-er uma necessidade substancial, proveniente da recusa socialmente intensi%icada 72 %elicidade86" 6# %elicidade encontrada atravs de indstria cultural simplesmente substituto e %alsidade, na medida em que, re%erindo,as sempre ao estado de coisas que provoca sua %alta, consiste na verdade em processo pelo qual se plani%ica e e'plora a necessidade de %elicidade6 :Esttica, p" 5=4;"

Devido 2 press o do mercado, as empresas culturais, todavia, empregam muitos talentos independentes, que nem mesmo nesse campo podem ser anulados de todo? inclusive na %ase avanada da comerciali-a o se encontram idias de primeira m o e lances de genialidade" <or isso, nem mesmo na era da indstria cultural @%altam obras que, atravs de %ormula&es in%ormais, podendo ir do simples esboo at ao decalque, e tambm atravs da aus.ncia de estrutura o em %avor do e%eito calculado, t.m o seu lugar na es%era da circula o esttica subalterna e que, no entanto, a ultrapassam graas a qualidades sutis6 :Esttica, p" 5=A;" #s e'peri.ncias culturais mais mercantis e baratas 2s ve-es podem constituir um re%gio leg$timo dos caracteres que a arte sria obrigou,se a renunciar para poder continuar sobrevivendo, especialmente a comunica o com o pblico e a pretens o de validade universal" 6#s poucas can&es de massa realmente boas , por e'emplo , s o um protesto contra o que a msica de arte, tornada medida de si mesma, perdeu e n o tem como compensar voluntariamente6 :Msica, p" =A;" )egundo Dieter <ro+op, responsvel pela e'plora o da hiptese, e'peri.ncias dessa ordem podem ser encontradas no que ele chama de 6bons produtos6" #s mercadorias culturais da indstria n o precisam ser necessariamente padroni-adasB eventualmente, s o desenvolvidas atravs de s$mbolos e %ormas progressivas" 60s bons produtos nem sempre s o grandes obras de arte mas apresentam,se como produtos autnomos? s o, na sua elabora o esttica, mais conseqentes e mais consistentes" )eu contedo %reqentemente menos estereot$pico ou ent o os esteretipos da cultura de massa lhe s o inseridos conscientemente" Cesses produtos, a %ascina o n o parte de momentos que se preocupam com o bem,estar e o equil$brio ps$quico" # %ascina o , %reqentemente desagradvel e at ameaadora , resulta nesses produtos do %ato de que o ob!eto apresentado e investigado tratado de %orma adequada 2 sua realidade ou suas possibilidades"64 #s contradi&es do ob!eto de trabalho esttico, nesse caso, n o s o submetidas a uma padroni-a o, mas analisadas de acordo com suas prprias e'ig.ncias e densidade, possibilitando o desenvolvimento de uma obra at certo ponto aut1noma e questionadora" 0 pblico mantido a certa distDncia do produto? n o " #$O%O#, &. Sociologia 'Or(. )e Ciro *. +il,o-. ./o #aulo: 0tica, 1123, p. 154. E5e6plos )e 7ons pro)utos po)e6 ser )esco7ertos nas c,a6a)as pro)u89es alternativas. Entretanto, na)a i6pe)e :ue elas apare8a6 ta67;6 nos circuitos 6assivos.

se aprova de maneira mecDnica seu padr o de gosto e pre%er.ncia esttica" #s tcnicas normalmente empregadas para e'plorar o mercado s o colocadas a servio de uma atitude re%le'iva, como ocorre com a tcnica art$stica strictu sensu, ao menos segundo a vis o de #dorno5" 6# montagem da sensibilidade e da e'press o, contrastada com aquilo que %alsamente a%irmado 7na mensagem8B 7pode se tornar8 um meio para tornar a ideologia social percept$vel e visuali-vel ao espectador, que e'erce um acompanhamento competenteB e para tornar conscientes dese!os e utopias? para re%leti,las e tornar claras as racionali-a&es"6= Ca sociedade atual, a tend.ncia das pessoas re!eitar as e'peri.ncias que procuram transcender o %etichismo da mercadoria, pre%erindo os produtos esquemticos, que n o colocam risco de dissonDncia 2 recep o" 0s re%eridos esquemas, todavia, n o est o blindados ao emprego criativo" #s conven&es da arte de massas tambm podem ser usadas para p1r em discuss o essa tend.ncia, questionar o la-er acomodat$cio, en%im sacudir com a rei%ica o da e'peri.ncia" 2 <ara #dorno, h dois mtodos de estudo cr$tico das %orma&es culturais e, portanto, do que se chama agora de %en1menos de comunica o" # abordagem transcendente consiste em colocar,se em uma posi o e'terior aos %en1menos e remet.,los ou a ideias abstratas, entendidas como normas, ou < #$O%O#, &. Sociologia, p. 115. *a5 #a))ison cita co6o e5e6plo os pri6eiros )iscos )e +ran= >appa, ?os :uais lo(ra6 o7ter u6 not@vel 7alancea6ento entre as esferas )a 6Asica popular e ra)ical, so7retu)o atrav;s )o uso criativo )a parB)iaC ' Adorno, modernism and mass culture, p. 1D4-. E@ #ro=op )esenvolve a an@lise levan)o e6 conta os fil6es )e Friffit,, o7servan)o :ue, neles, a 6orali)a)e "n/o aparece si6ples6ente co6o li8/o, :ue se leva para casa e6 palavras e a89es, 6as resulta )a an@lise artGstica conse:Hente )a:uilo :ue o o7Ieto estu)a)o por si 6es6o preten)e ser. Ela teria efeito plausGvel antes )e 6ais na)a por 6eio )isto e sB e6 se(un)o plano co6o 6ensa(e6" 'Sociologia, op. cit., p. 3" 3<-. 4 #$O%O#, &. Sociologia, p. 24.

aos interesses materiais organi-ados que agem por seu intermdio e por essa media o, a dos %en1menos de cultura e comunica o, se acham encobertos" 0 mtodo imanente, ao contrrio, procura l.,los desde dentro, baseando,se na hiptese de as contradi&es da sociedade est o inscritas, a seu modo, dentro dos %en1menos culturais e suas respectivas categorias %ormadoras E a abordagem recomendada pelo pensador" Fuando se estuda um %en1meno cultural convm e'aminar sua estrutura e seu sentido dialeticamente, isto , tentar revelar a contradi o entre o que ela alme!a ou indica como sendo sua ra- o de ser e o que ela de %ato ob!etiva para a sociedade" 0 e'ame deve revelar o que, nela, e'pressa a consist.ncia e a inconsist.ncia de seu contedo, em %ace da constitui o do estado de coisas e'istente e dos ob!etivos que motivaram sua cria o por parte dos su!eitos sociais" 0 procedimento em que se baseia o de con%rontar o contedo do %en1meno em anlise com o que sua doutrina socialmente aceita prescreve, levando,nos a pensar sobre o que tem de verdade e inverdade, sobre o que tem de repressivo ou enganador e o que eventualmente tem de libertrio ou emancipatrio em rela o 2s estruturas vigentes na sociedade" #tualmente, a investiga o sobre os %en1menos de comunica o e seu pblico se colocou, por vrias ra-&es, no centro de interesse da ci.ncia social e das pol$ticas pblicas" (ntretanto, precisamos considerar, por outro lado, que as mani%esta&es aparentemente primrias e imediatas do pblico receptor, colhidas por meios ob!etivos ou etnogr%icos, s o em si mesmas mediatas e n o %ornecem uma base su%iciente para o conhecimento sociolgico" Destarte, 6quem sente uma responsabilidade terica deve %a-er %rente, sem meios termos, 2s aporias do teoricismo e 2 insu%ici.ncia do simples empirismo" 7"""8 Diante da investiga o social emp$rica, t o necessrio o conhecimento pro%undo de seus resultados quanto a re%le' o cr$tica sobre os seus princ$pios6 :Temas, p"344;" #pesar de poderem revelar elementos signi%icativos, as pesquisas sobre e%eitos e recep o possuem em si mesmas limita&es n o menos problemticas do que os estudos que se %i'am no registro institucional :econ1mico e pol$tico; dos processos de produ o da cultura no capitalismo avanado" Co segundo caso, o problema di- respeito ao d%icit de sentido sugerido por um e'ame dos processos culturais em que a cultura redu-ida n o apenas no plano concreto mas tambm no plano epist.mico aos princ$pios sist.micos da economia pol$tica"

# pesquisa e estudo das condi&es econ1micas e institucionais que estruturam a produ o e consumo dos bens culturais uma parte essencial do entendimento do %en1meno" 60 estudo das condi&es econ1micas e pol$ticas dos mercados de massas parte integrante da anlise das modernas institui&es de la-er e sem a qual essas ltimas n o podem ser entendidas6A" # perspectiva, contudo, insu%iciente para dar conta do movimento global da coisa, pois n o logra dar conta de qual o sentido da produ o cultural na sociedade" 0s produtos culturais s o oriundos de uma matri- social concreta, em que predominam os %atores institucionais, pol$ticos e econ1micos" # cr$tica, porm, precisa avanar alm do que costuma prever a chamada economia pol$tica das comunica&esG" # re%le' o sobre a estrutura e a pesquisa dos processos que as estruturam em termos econ1micos, pol$ticos e organi-acionais , para essa cr$tica, apenas um pr,requisito necessrio de um trabalho histrico e %ilos%ico que se e%etiva, essencialmente, no plano da anlise cultural dos %en1menos surgidos no processo civili-atrio" 0s acontecimentos histricos que condu-iram 2 %orma o da indstria cultural obrigam a uma mudana na maneira de estudar os %en1menos ideolgicos, deslocando sua .n%ase para o aspecto mercantil e seu signi%icado na sub!etividade" 0 preenchimento do vcuo da consci.ncia tornou,se mais importante do que o contedo ideolgico do produto e, por isso, 6conceitos vulgares como distra o s o muito mais adequados do que pretensiosas e'plica&es sobre o %ato de que um escritor se!a representante da pequena burguesia e o outro da alta burguesia6 :Sociologia, p" HI;" # pesquisa cr$tica n o tem de sair em busca dos agrupamentos sociais aos quais os %en1menos culturais poderiam ser atribu$dos, porque, tipicamente, a dinDmica dos processos de comunica o dei'ou de depender deste tipo de situa o" 0 importante tentar deci%rar das tend.ncias mais amplas o que se imp&e socialmente e se mani%esta nos %en1menos de cultura e comunica oB isto, a tare%a consiste em? 5 #$O%O#, &. "#ro7le6s of pro)uction an) consu6ption in t,e 6ass 6e)ia". In Media, culture and society 1 '1D1 113- 112<. 3 Cf. JINCENT *O.CO: The political economy of communication. Lon)res: .a(e, 1113.

6analisar a que con%igura&es psicolgicas querem se re%erir, para servirem,se delasB que disposi&es dese!am incutir nos homens com suas especula&es, que s o uma coisa inteiramente distinta do que se apresenta nas declama&es o%iciais" ('iste depois a quest o de perguntar por que e como a sociedade moderna produ- homens capa-es de reagir a estes est$mulos, dos quais, inclusive, sentem necessidadeJ :Temas, p" 3K4;" # pesquisa das condi&es histricas econ1micas e pol$ticas que ense!am a produ o e o consumo das mercadorias culturais da indstria constitui o pressuposto %undamental de um trabalho que deve culminar com uma anlise cr$tica do sentido ob!etivo desses bens, especialmente a maneira como o conte'to por eles %ormado colabora no processo de estrutura o dos su!eitos sociais e suas condutas no meio social" #s mercadorias culturais e suas prticas s o o %oco da anlise, na medida em que articulam essas condi&es em con!unto, porque representam sua principal media o social no capitalismo avanado" Co caso dos estudos emp$ricos de e%eitos ou recep o, ao invs, a di%iculdade est na subordina o desses processos ao signi%icado que lhes dado por su!eitos que, na maior parte do tempo, est o subordinados aos imperativos do re%erido sistema" # pretendida in%lu.ncia das comunica&es n o pode ser medida nem pela vontade de quem as con%ecciona, nem pelo seu contedo, nem pela maneira como s o consumidas" (mbora n o negue o material emp$rico e'tra$do de in%ormantes, o sentido elaborado numa re%le' o cr$tica sobre os %en1menos de indstria cultural remetido ao conte'to social mais amplo e ao processo histrico abrangente, um e outro lidos com base nas proposi&es da economia pol$tica e da re%le' o emancipatria sobre os processos civili-atrios" 6# verdadeira interpreta o o contrrio da doa o sub!etiva de sentido pelo indiv$duo que conhece ou age socialmente" 0 conceito de uma tal doa o de sentido indu- 2 %alsa conclus o a%irmativa de que o processo social e a ordem social, con%orme entendidos pelo su!eito e do modo como a ele pertencem, !usti%icam e conciliam,se com o modo em que ele su!eito" Lm conceito dialtico de sentido n o seria um correlato da compreens o de sentido de que %ala Meber, mas da ess.ncia social que cunha os %en1menos, neles se mani%esta e neles se esconde6 :Escritos, p" 4HN;" Fuando se leva em conta opini&es, os !u$-os imediatos, precisamos perguntar primeiro se estas opini&es e atitudes n o est o elas mesmas mediadas pelas

comunica&es, partindo,se da hiptese de que, passados tantos anos, a e'peri.ncia encontra,se mais ou menos condicionada pela indstria da cultura e as empresas %ormadoras de opini o" 67Destarte,8 conviria 7ainda8 que a investiga o dilucidasse, em primeiro lugar, at que ponto tais rea&es sub!etivas dos indiv$duos s o em realidade t o espontDneas e imediatas como d o a entender os su!eitosB at que ponto, detrs daquela, escondem,se n o s os mecanismos de propaganda e a %ora de sugest o do aparelho, mas tambm as conota&es ob!etivas dos meios e o material com que s o con%rontados os ouvintes e, por %im, as estruturas sociais mais amplas, at chegar 2 sociedade global6 :Indicadores, p" 334,335;" # prtica da indstria cultural um processo que condiciona tanto suas %ormas de e'press o quanto sua recep o e, portanto, %ormadora de %en1menos que n o se desencadeiam apenas com o consumo dos produtos culturais" 0s homens est o su!eitos a essa prtica pelo simples %ato de viverem cada ve- mais sob condi&es mediadas por seu sistema h vrias dcadas" #s pesquisas que levantam, sondam ou lidam com opini&es, quaisquer que se!am seus mtodos, precisam considerar que, sim, estas devem ser registradas, 6porque tambm a ideologia, a %alsa consci.ncia necessria, uma parte da sociedade que deve ser conhecida por quem dese!a conhecer essa ltima6B mas, ao mesmo tempo, devem ser criticadas, 6porque a estrutura que lhes prpria, seu carter sub!etivo, depende de mecanismos ob!etivos que lhe determinam o conceito6 :Escritos, p" 4NH,4NK;" # pesquisa social emp$rica pretende que os bens s o de%inidos pelas rea&es do pblico" 0 correto, porm, seria, em ve- disso, analisar a rela o social entre ambos dentro de um nico e mesmo conte'to? 6unicamente a compreens o gentica da %orma de rea o pr,%ormada e de sua rela o com o sentido do que e'perimentado permite deci%rar os %en1menos registrados 7pela pesquisa social emp$rica86 :Escritos, p" 3KI;" #s pesquisas sobre os e%eitos e os estudos de recep o tendem a %racassar ou produ-ir escassos resultados, porque nenhuma investiga o espec$%ica sobre a in%lu.ncia de uma transmiss o ou ciclo de transmiss&es televisivas, por e'emplo, poderia determinar mudanas mensurveis na conduta ou mesmo na atitude de um pblico %rente ao %en1meno reportado" # recep o por parte do pblico ou os e%eitos das mensagens sobre seus receptores tendem a ser contingentes, no sentido de que tanto pblico quanto recep o e e%eitos n o dependem apenas deles mesmos"

)implesmente n o h rela o direta e imediata entre esses elementos e o contedo das mensagens" # e'peri.ncia das comunica&es pr,%ormada e, por isso, 6se quisermos entender a televis o, 7por e'emplo8, n o basta procurar as implica&es dos vrios sho/s e tipos de sho/sB precisamos ainda e'aminar as pressuposi&es dentro dos quais essas implica&es %uncionam antes mesmo de ser dita qualquer palavra6 :Indstria, p" 3=A;" # presena da indstria cultural em nosso meio de vida signi%ica que 6os momentos opostos da produ o e do consumo se acham, respectivamente, subordinados entre si e n o s o dependentes reciprocamente de maneira isolada6, con%orme pretendem os esquemas derivados da teoria da comunica o :Dissonncias, p" =A;" #s comunica&es s in%luenciam os indiv$duos, se tanto, secundariamente? os segmentos de pblico que se e'p&em 2s prticas da indstria cultural n o s o apenas seu ob!eto mas, antes, seus prprios su!eitos :no sentido amb$guo possu$do pela e'press o;" # %orma o da opini o %un o de um !ogo de %oras histrico e coletivo? 60 indiv$duo n o %orma sua opini o, por assim di-er, no vcuo, mas na cont$nua comunica o com os outros, como parte do processo social do qual ele depende, pelo qual in%luenciado e o qual ele ao mesmo tempo codetermina"6I #tualmente, n o se pode mais sustentar a divis o entre opini o pessoal e imposta? os conceitos de in%lu.ncia e persuas o encontram,se ultrapassados" <rovenientes do liberalismo clssico, supunham a e'ist.ncia de su!eitos em princ$pio livres e possuidores de sua prpria consci.ncia" # compenetra o cada ve- maior entre as es%eras social e $ntima condu-iu 2 sua caducidade" #s comunica&es n o chegam 2 consci.ncia como algo estranho? essa , antes, por elas 6re%orada em seus valores mdios, na medida em que a m$dia, ao desenh, las, leva em conta antes de mais nada suas chances de absor o por parte dos consumidores6 :Msica, p" HN;" 3 #s perspectivas de estudo das comunica&es costumam se dividir entre as abordagens segundo as quais a m$dia e'erce um poder sobre a vida social e, outras, em que esse poder colocado na depend.ncia da sociedade" 0s estudos ! A&O$NO, T. "Opini/o pA7lica e pes:uisa )e opini/o". In C,ristian %ielin( 'or(.-: Theodor Adorno elementos para a crtica da idia de opinio pblica. #orto Ale(re: K+$F., "DD" '6ono(rafia )e (ra)ua8/o-, p. 4".

de cr$tica 2 indstria cultural caracteri-am,se e distinguem,se dessas perspectivas, 2 medida que procuram e'aminar como a sociedade se e'pressa e se articula atravs das suas vrias %ormas de atividade cultural e processos de comunica o" 0 programa desses estudos n o se centra nem na produ o, nem na recep o da mensagem mas, antes, no processo atravs do qual esses momentos s o mediados em con!unto pelas comunica&es enquanto mercadorias" 0 enquadramento da matria no conceito de media o signi%ica, assim, que o %en1meno n o em si mesmo, mas atravs das rela&es que o %ormam e em que ele se insere socialmente" Coutros termos, os %en1menos de indstria cultural adquirem sentido social ob!etivo atravs das rela&es que o perpassam em uma dada poca e conte'to? eles s podem ser entendidos atravs de 6estruturas sociais concretas, historicamente de%inidas e que s s o reconhec$veis atravs da anlise e reconstru o da histria6 :Temas, p" 4N;" >on%orme nota Douglas Oellner, a pesquisa cr$tica s consegue ser iluminadora, se situa o %en1meno em estudo em seu conte'to histrico de nascimento e inser o" 0s produtos culturais podem ser lidos como te'tos, cu!o contedo %ormado por suas rela&es internas tanto quanto por suas rela&es com a situa o social" <or isso, quanto mais rela&es a leitura cr$tica descrever, mais ampla e esclarecida ser a sua interpreta oH" # veri%ica o de que os indiv$duos integrantes de uma amostragem possuem in%orma&es sobre um assunto uma prova t o precria de que realmente o conhecem quanto, ao invs, sua %alta seria prova de desconhecimento" 0 carter da recep o 6s pode ser dedu-ido da tend.ncia social para o processo de consumo como tal e, 7ent o8, identi%icado em traos espec$%icos" C o se pode in%eri,lo de atos de consumo arbitrariamente isolados e quanti%icados6K" 0 problema dos e%eitos n o se relaciona apenas 2 estrutura do produto mas, tambm, ao seu conte'to de atua o? um problema situado na longa dura o, cumulativo e, em ltima instDncia, vinculado 2 dinDmica histrica do con!unto da 2 %ELLNE$, &. Media culture, p. 11. Cf. Critical Theory, Mar ism and Modernity. Lalti6ore '*A-: Eo,ns Hop=ins Kniv. #ress, 1121, pp. 1"1 145. 1 A&O$NO, T. "*ensa(ens nu6a (arrafa". In .lavoI >iMe= 'or(.-: !m mapa da ideologia. $io )e Eaneiro: Contraponto, 1113, p. 4!.

sociedade" #s pesquisas sobre os e%eitos esquecem que o impacto que procuram depreender deste ou daquele %ilme sonoro, deste ou daquele evento, n o se pode 6atribuir a nenhum deles isoladamente, mas s a todos em con!unto na sociedade6 :Dialtica, p" 33K;" #s pesquisas emp$ricas demonstraram que as comunica&es p&em em leil o preconceitos e esteretipos, sem que isso, porm, in%luencie muito os seus milh&es de espectadores" 0 ponto n o nos deve %a-er esquecer, contudo, que estes preconceitos e esteretipos t.m uma origem e esta a prpria sociedade" # prtica da indstria cultural, por si s, portanto, ! reveladora de uma sociedade pre!udicada, sen o em mergulhada em antagonismos, e, por isso, mais recomendvel re%inar a anlise a origem e sentido de seus est$mulos, @do que persistir com o estudo dos e%eitos, que %acilmente perde de vista o contedo concreto que produ- os e%eitos? a cone' o com o conte'to6 :Literatura PP, p" GI;3N" #s e'peri.ncias %eitas at o momento sugerem que 6n o poss$vel e'trair nenhuma cone' o causal entre, por e'emplo, as repercuss&es isoladas das can&es da moda e seus e%eitos psicolgicos sobre os ouvintes6 :Dissonncias, p" =A;" 0 motivo, talve-, n o se!a apenas um de%eito dos mtodos empregados, embora estes se!am %onte de %ormidveis di%iculdades epistemolgicas" # crescente rei%ica o da vida moderna pode ter levado 2 restri o da autonomia do indiv$duo e, assim, a uma situa o em que, con%orme %oi e'plicado, ele n o pode ser mais in%luenciado" # prtica da indstria cultural n o tem poder sobre a conduta dos indiv$duos, em geral limitando,se a con%irmar o que ! s o sob coa o do sistema" 0 principal em rela o a ela a reprodu o ampliada e o agenciamento esttico de nossas mitologias" 0 movimento dela %ormadora, ainda que eventualmente provocando tens&es, se insere na pr'is como articula o mercantil das histrias que as pessoas, sem crer a %undo, contam para preencher o vcuo entre elas e seus semelhantes, sen o de sua prpria consci.ncia, propondo,lhe modelos de consumo e e'plora o" # ressonDncia que encontra , portanto, %un o de sua converg.ncia maior ou menor com as predisposi&es dos su!eitos sociais, que aquela prtica con%irma e %ortalece numa dada dire o hegem1nica, a do %etichismo da mercadoria" # pergunta a respeito dos e%eitos da indstria cultural equ$voca, porque, segundo tudo indica, realmente n o h um e%eito espec$%ico" 0s produtos culturais da 1D Cf. FAL$IEL COHN: Sociologia da comunica"o. ./o #aulo: #ioneira, 11!<, p.151 155.

indstria constituem, antes de tudo, sinali-a&es de determinadas constela&es sociais e histricas" Co entanto, precisamos reconhecer que tambm s o te'tos para serem lidos e analisados" #s comunica&es e'pressam, atravs da %orma mercadoria, as mudanas nas rela&es de poder e con%litos ideolgicos que t.m lugar no capitalismo liberal avanado" # cr$tica, todavia, precisa ser levada para dentro desses produtos, visando mostrar a maneira como eles articulam essas constela&es" #s re%eridas mudanas e con%litos n o se re%letem neles como se estivessem diante de um espelho, sendo, na verdade, elaboradas por seus esquemas, de acordo com critrios que t.m origem na dinDmica interna da indstria cultural" 0 verdadeiro problema de pesquisa para o cr$tico dessa indstria consiste, portanto, em interpretar o sentido histrico dos %en1menos com que se associa e, assim, determinar a maneira como mediati-am o movimento global da sociedade" (m linhas gerais, o pesquisador deveria estabelecer um nmero de conceitos tericos, baseando,se em conhecimentos prvios, inclusive os provindos de pesquisas emp$ricas, para, atravs deles, re%letir sobre a repercuss o das comunica&es na sub!etividade" (m s$ntese, proceder 2 cr$tica da indstria cultural signi%ica analisar suas mani%esta&es e restitu$,las ao con!unto %ormado pela cultura moderna e a civili-a o capitalista" #s mensagens devem ser analisadas levando,se em conta suas pressuposi&es sociais e, em seguida, interpretadas 2 lu- de suas contradi&es ideolgicas e mecanismos psicossociais" Psto , em rela o aos impulsos instintivos tanto quanto aos controles sociais implicados, 2s contradi&es entre indiv$duo e sociedade tanto quanto ao sentido que lhes con%erido pela indstria da cultura :Indstria, p" 3=4;" #tualmente, o controle e regula o sociais s o mantidos por meio da e'plora o econ1mica da psicologia de massas, atravs de processos de su!ei o, mas isso n o signi%ica que seus e'pedientes este!am privados de con%litos e contradi o" # sub!etividade esquemati-ada pela indstria cultural, embora se encontre subsumida no %etichismo da mercadoria, por isso mesmo, mediada pelos antagonismos e'istentes na sociedade" # principal tare%a da leitura cr$tica dos %en1menos a que d lugar consiste em, primeiro, revelar esse contedo latente, procedendo 2 anlise do mani%esto, e, em seguida, descobrir as tend.ncias da sociedade nas %iguras do te'to e a&es atravs das quais os homens se subsumem 2s prticas da re%erida indstria" # cr$tica n o deveria ter por ob!etivo pesquisar ou saber os e%eitos desses produtos mas, antes, mostrar que em seu prprio acabamento esses produtos

tendem a ser t o antag1nicos quanto a sociedade que ense!a seu surgimento" 0 caminho para tanto seria o e'ame da maneira como as diversas camadas de sentido desses produtos e o conte'to histrico em que est o inseridos se dei'am mediar reciprocamente" 0 problema nuclear n o consiste, portanto, em saber como elas s o produ-idas e chegam ao pblico consumidor? ainda mais relevante saber como o processo social se estrutura em seu interior e de que modo podemos deci%r,lo atravs da anlise de sua posi o dentro da sociedade" Fredric Qameson esboa uma modelo de cr$tica imanente em sua anlise do %ilme Tubaro :3KIA;" )pielberg relata com ele a histria de um enorme tubar o que, em plena poca de veraneio, assalta as guas de uma pequena esta o litorDnea" #ps cei%ar vrias vidas inocentes e amedrontar a comunidade, ele heroicamente abatido por tr.s de seus personagens, restabelecendo,se a ordem em #mitRville" )egundo Qameson, o tubar o uma alegoria com que se transaciona comercialmente com as ansiedades do pblico numa poca de transi o social e econ1mica" )pielberg retoma e e'plora mercantilmente em sua obra o mito imemorial da %era destruidora da vida humana, sem escapar de suas prprias circunstDncias histricas" 0 %ilme %e- sucesso porque logrou elaborar cinematogra%icamente a %igura de um tubar o com que, inconscientemente, simboli-ou,se os temores da classe mdia numa con!untura de crise econ1mica e muta o na estrutura de classes dos pa$ses de capitalismo avanado" 0s temores e ansiedades espirituais surgidos entre elas, em meio 2 primeira crise mundial do petrleo, o relativo en%raquecimento do poderio americano e o triun%o do capitalismo de organi-a o, %oram pro!etados no plano da nature-a selvagem, encobrindo,se com a luta contra o perigo por ela representado as tens&es ob!etivas entre os segmentos sociais encarnados em seus principais personagens" 0 enredo promove o enc1mio do caador de tubar&es de velho estilo, assim como a economia condena 2 destrui o o pequeno negcio improvisado" # vitria sobre a nature-a rebelada, obtida pela uni o da viol.ncia com o conhecimento, atribu$do 2 aliana entre as %oras algo decadentes da lei e da ordem, representado pelo policial local, com a nova e pu!ante tecnocracia das corpora&es multinacionais, representado pelo oceangra%o da alta sociedade" (m suma, o %ilme toca nas contradi&es sociais de sua poca, mascarando,as esteticamente para consumo com a unidade de combate das %oras em que se a poca se baseia contra o tubar o" 0 enredo condena o pequeno empresrio e o pol$tico locais pela ganDncia oportunista e %alta de vis o estratgica acerca dos

novos tempos" 0s con%litos entre os vrios setores sociais s o sublimados na celebra o de uma aliana erguida em cima do mart$rio da classe mdia marginali-ada pelo avano do capitalismo de organi-a o e a correlata condena o moral da empresa privada de pequeno porte e Dmbito local" Co %inal, #mitRville retorna 2 sua condi o de para$so da classe mdia consumista, banal e despoliti-ada" #s pessoas retomam sua vida, entremeada de negcios e divers&es" # revolta da nature-a silenciada" 0s %altosos s o punidos" # pa- e a ordem s o restabelecidas" 0 espectador pode voltar tranquilo para a vida cotidiana de cu!os problemas e e'pectativas momentamente se e'onerou, para des%rutar psicolgica e moralmente as complica&es e emo&es para ele criadas e resolvidas, em %ilme, pelos pro%issionais da indstria cultural" 4 #pesar de n o disporem da autonomia que podemos encontrar nas obras de arte mais srias, tambm os produtos culturais e mani%esta&es estticas da indstria podem ser e'aminados, portanto, procurando,se ver socialmente a %orma como eles agenciam as suas perspectivas, con%litos e problemasB mas, em seguida, colocando,lhes, sempre que poss$vel, a quest o de seu valor e sentido histrico" 0 trabalho da cr$tica consiste em descobrir como a sociedade, concebida como uma unidade internamente contraditria, mani%esta,se no %en1meno cultural e de que modo o %en1meno cultural permanece submisso eSou se e de que modo transcende, vai alm do que admite a atual sociedade e lhe e'p&e temas e situa&es que questionam suas e'peri.ncias privilegiadas e consci.ncia imediata" <ara %a-er sentido aos mercados de massas em que se insere, a produ o cultural precisa lidar com as perspectivas, contradi&es, con%litos, ansiedades e dese!os e'istentes neste meio social, assumindo pois um cunho mais ou menos ideolgico, ainda que irrelevante, visto que, agora, sempre menor o nmero de pessoas que possuem ou cr.em em sistemas de ideias? 6a poca va-ia preenche, se com o va-io, n o produ- %alsa consci.ncia6, e'ceto a que ! e'iste e sobrevive di%icilmente :Esttica, p" 4IA;" <or outro lado, a elabora o ou resposta que esta produ o n o pode dei'ar de dar 2quelas circunstDncias leva,a a se revestir de umas %ei&es mais ou menos utpicas" 0 trabalho cultural depende da cria o ou agenciamento de imagens e relatos com que a coletividade sonha resolver seus problemas e satis%a-er suas %antasias, sem, contudo, agora, realmente acreditar que isso se!a pass$vel de concreti-a o na vida cotidiana, em que pese pouca gente toler,lo como algo mais do que simples %antasia de consumo"

# cr$tica 2 indstria cultural deve ser %eita, portanto, mediante o esclarecimento das condi&es materiais e histricas das quais dependem os seus %en1menos e mani%esta&es, tanto quanto da leitura e interpreta o da maneira como os elementos signi%icativos s o articulados para o su!eito" 0 primeiro passo consiste em identi%icar as estruturas m$ticas, os relatos coletivos que ela reprodu- para, em seguida, analisar como suas prticas os elaboram esteticamente com ob!etivos mercantis, atravs da cria o de cenrios e pro!e&es utpicas" 0s pra-eres por elas proporcionados devem ser e'aminados 2 lu- das contradi&es e con%litos que provoca uma vontade de poder movida pelos mecanismos de mercado, tanto quanto de seu eventual contedo cr$tico e re%le'ivo em rela o aos e%eitos negativos de todo este processo" #s proposi&es utpicas que elas agenciam e em que, eventualmente, se %undam aqueles pra-eres e grati%ica&es precisam ser analisadas em sua %orma e contedo, visando avaliar sua %un o lubri%icante e terap.utica em meio a uma ordem social carente de perspectivas de mudana pol$tica e econ1mica, na qual o indiv$duo vai, com muitos percalos e resist.ncias, certo, se redu-indo 2 su!eito sist.mico, quando n o e'clu$do da sociedade" 9 pesquisa cr$tica cabe, em suma, e'aminar se e como os %en1menos de indstria articulam e'peri.ncias pra-erosas, a!ui-ar a estrutura e sentido destes pra-eres na dinDmica societria, mas tambm re%letir sobre o eventual contedo re%le'ivo e anal$tico contido, !unto ou n o, a eles, pois, em ltima instDncia, seu propsito esclarecer suas composi&es e antagonismos desde o ponto de vista sociolgico e histrico"

Fonte: Rdiger, F" Theodor Adorno e a crtica #legre? (dipucrs, 4NN="

indstria cultural" 5T" ed" <orto