MARKETING E GERNCIA DE BIBLIOTECA Sueli Anglica do Amaral

RESUMO Comenta a aplicao das tcnicas de marketing em bibliotecas, segundo a anlise da definio de marketing de Kotler & Bloom. Considera o marketing um instrumento gerencial da biblioteca vista como um negcio. Enfatiza a importncia do usurio como cliente consumidor de informao e a adequao da oferta dos produtos e servios bibliotecrios aos interesses e necessidades dos usurios. Recomenda a aplicao das tcnicas de marketing nas bibliotecas brasileiras e enumera questes para os bibliotecrios brasileiros refletirem a respeito.

1 INTRODUO Masuda (5) adverte que passamos da era agrcola para a era industrial e hoje vivemos numa sociedade ps-industrial. Para ele, assim como a unidade fundamental na era agrcola foi a fazenda (propriedade agrcola) e na era industrial a fbrica assumiu destacada importncia, na sociedade ps-industrial a informao passa a ser o insumo bsico para o desenvolvimento. Essa abordagem empresta uma importncia relevante unidade de informao, seja ela denominada biblioteca (como neste trabalho), centro/servio/departamento de documentao/ informao, ou qualquer outra designao, segundo sua atuao e extenso. O bibliotecrio brasileiro precisa estar preparado para enfrentar essa situao. Ele dever conscientizar-se do valor da informao para o desenvolvimento, em funo das mudanas sofridas pela sociedade. O objetivo deste trabalho lev-lo a refletir como o marketing pode ajudlo a melhorar o desempenho da biblioteca, contribuindo para que esta cumpra satisfatoriamente o seu papel como organizao essencial para o desenvolvimento social, econmico, poltico, cultural brasileiro.

2 ENFIM, O QUE MARKETING? Inicialmente as abordagens sobre o marketing eram exclusivas do setor lucrativo. Somente a partir de 1969, com o questionamento dos autores

Kotler & Levy (3), comeou a se desenvolver a abordagem do marketing pelas instituies do setor que no visa ao lucro. Existem vrias definies de marketing. Kotler e Bloom afirmam que o "marketing a anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntrias de valores ou utilidades dos mercados-alvo, com o propsito de realizar objetivos organizacionais. Confia, fortemente, no delineamento da oferta da organizao, em termos das necessidades e dos desejos do mercado- alvo, e no uso eficaz de poltica de preos, comunicaes e distribuio, a fim de informar, motivar e prestar servios aos mercados" (2). Analisando essa definio, podemos observar que, primeiramente, o marketing visto como um processo gerencial, pois envolve anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados. Isto significa que no bastam aes isoladas, pois o marketing muito mais do que simplesmente "vender". toda uma orientao para a busca do que o mercado deseja, a fim de direcionar a produo para o atendimento da demanda detectada. Assim, no basta "empurrar" o produto que temos para quem "achamos" que dele precisa. O marketing comea antes de pensarmos em "vender". Implica em perceber as expectativas, necessidades e desejos do mercado que pretendemos atender. Por isso, envolve a criao de planos e programas num processo gerencial. Em segundo lugar, a definio menciona as trocas voluntrias de valores ou utilidades. Marketing no coero! A troca est implcita na aplicao das suas tcnicas. Os benefcios so evidenciados para gerar a troca voluntria entre quem necessita o produto e quem o oferece. A seleo de mercados-alvo o terceiro aspecto, demonstrando a necessidade de direcionar esforos para os segmentos do mercado, que podem ser atendidos conforme as condies de dimenso ou tamanho do mercado e da misso da entidade que oferece o produto ou servio. Em quarto lugar, o marketing tem o propsito de realizar os objetivos organizacionais. preciso, porm, que esses objetivos sejam bem definidos e claros, a fim de que o marketing ajude a organizao a sobreviver por meio do atendimento eficaz do seu mercado.

Os demais aspectos destacados da definio referem-se oferta da organizao, em termos das necessidades e dos desejos do mercadoalvo, e no uso eficaz de poltica de preos, comunicaes e distribuies, ou seja, do marketing-mix a ser utilizado. Segundo Kotler & Bloom, o marketing-mix " a combinao especfica de variveis controlveis de marketing que a organizao utiliza para atingir sua meta no mercadoalvo" (2). O marketing-mix tambm chamado de composto de marketing ou composto mercadolgico. Comumente tratado, de acordo com a denominao do professor McCarthy (4) de os 4 P's: produto, preo, promoo e praa ou ponto de distribuio. a forma de adminitrao de marketing, de acordo com um conjunto de variveis. O produto/servio precisa atender s necessidades e desejos do mercado. Seu preo deve levar em considerao o custo, a demanda e a concorrncia. necessrio comunicar sua existncia ao mercado por meio de promoo. O ponto ou pontos onde produto vendido, ou o servio prestado devem ser adequados e acessveis para o mercado ou pblico-alvo.

3 COMO O MARKETING PODE AJUDAR AO BIBLIOTECRIO BRASILEIRO? preciso saber como fazer a transposio desses conceitos para utilizlos nas bibliotecas. Quando as bibliotecas no eram automatizadas, muitos usurios mantinham seus arquivos pessoais para buscar informaes do seu interesse. Hoje, eles tem os microcomputadores para resolver seus problemas, quando no confiam na biblioteca. Podemos concluir, ento, que no simplesmente automatizando servios que a biblioteca passou a atender satisfatoriamente seu pblico. A biblioteca continuar sempre com os seus concorrentes, mesmo sendo automatizada. O que ela precisa, realmente, conhecer os seus usurios para atend-los de acordo com um conjunto de atividades e percepes. necessrio que um conjunto de atividades administrativas promova o encontro, mutuamente satisfatrio, entre as necessidades, desejos e expectativas do mercado que a biblioteca precisa atender e os objetivos organizacionais de longo prazo da prpria biblioteca. Essas atividades consistem no equilbrio entre o interesse do mercado e o que a biblioteca pode oferecer. o que denominamos marketing.

Fundamentalmente, na biblioteca onde se aplicam as tcnicas de marketing, a nfase dada ao mercado. O mercado constitudo de usurios, que podem ser individuais e/ou institucionais, de acordo com a clientela da rea de atuao da biblioteca. imprescindvel no s conhec-los, como saber quais so os seus interesses, percepes, hbitos etc. No bastante, a biblioteca tem que acompanhar, constantemente, todas as mudanas que ocorrem no meio ambiente. Embora possamos gerenciar as mudanas, preciso reconhecer que elas so inevitveis. Da o comprometimento do marketing com o planejamento estratgico, a fim de que as mudanas possam ser visualizadas, antecipadamente, para serem melhor administradas, utilizando-se inclusive as tcnicas de anlise ambiental. Outra caracterstica da biblioteca que aplica o marketing seria a nfase no lucro, no s pensando em volume, mas tambm o lucro que obtido atravs do crescimento e da valorizao da biblioteca mantidos em equilbrio. Afinal, preciso considerar a biblioteca como uma organizao, uma empresa, pensando em informao como um bem a ser comercializado como outro qualquer. Isto no impede que os usurios sejam bem atendidos e recebam as informaes que necessitam. A biblioteca precisa conhecer seus competidores, o meio ambiente em que est inserida. necessrio, tambm, saber selecionar as oportunidades para agir e antecipar-se, a fim de alcanar resultados positivos, satisfazendo as necessidades de informaes dos usurios, com os recursos disponveis.

4 MARKETING E DESENVOLVIMENTO TECNOLGICO NAS BIBLIOTECAS Vista como um negcio a biblioteca precisa ser uma organizao flexvel, para se ajustar a todas as influncias do macroambiente: econmicas, polticas, legais, sociais, culturais, demogrficas, ecolgicas e tecnolgicas. O impacto tecnolgico um dos aspectos mais importantes a ser considerado quando falamos no processo de gerao, processamento, armazenamento, disseminao e recuperao da informao. A automao das bibliotecas dever trazer consigo a preocupao social, econmica, poltica, cultural que precisa ser discutida pelos bibliotecrios.

 preciso pensar na responsabilidade desses profissionais em relao sociedade brasileira. Do mesmo modo que as bibliotecas no automatizadas, nas automatizadas os usurios precisam ser orientados para o uso dos produtos e servios oferecidos. A biblioteca precisa transmitir confiana, assegurando aos seus usurios uma oferta de qualidade, sejam seus produtos e servios manuais ou automatizados. Neste sentido, a adoo das tcnicas de marketing deve promover o bem estar social e econmico numa biblioteca, pois implicar na satisfao das necessidades de informao da comunidade atendida. Deve tambm funcionar dentro da estrutura da lei, pois segundo Holloway & Hancock, "a dimenso legal uma das mais altamente formalizadas e complexas influncias sobre o comportamento mercadolgico. Ela regula os preos, as atividades competitivas, o grau de controle de mercado exercido pelas indstrias e firmas individuais e a natureza das atividades promocionais, que tem, todas elas, impacto sobre a venda de bens e servios" (1). Outro ponto a considerar o carter tico do marketing, que deve estabelecer princpios e limites de sua atuao, de forma consciente, respeitando o consumidor e o meio ambiente. a sua responsabilidade social apregoada pelos autores que o defendem daqueles que pretendem rotul-lo como anti-tico e ofensivo. Se no houver a preocupao com o interesse da clientela/usurios, de nada adiantar o avano tecnolgico. Os produtos e servios automatizados precisam respeitar e entender as necessidades e exigncias de qualidade, confiabilidade, respeitando as pecualiaridades especficas de cada comunidade.

5 O GERENTE DE BIBLIOTECA E O MARKETING O bibliotecrio brasileiro e em especial o bibliotecrio/gerente de biblioteca precisa conhecer melhor as tcnicas de marketing para apliclas de modo satisfatrio. Esta aplicao tambm implica em mudana e precisa ser planejada. O bom planejamento poder impedir que aconteam problemas relativos falta de reconhecimento da necessidade de aplicao dessas tcnicas. Ser importante deixar claro que o marketing contribui, beneficamente, para o desenvolvimento social, econmico, cultural e poltico da biblioteca, pois suas atividades respeitam os princpios legais e ticos vigentes e visam, prioritariamente,

a satisfao do usurio. Por esta razo, a adoo de suas tcnicas implicam mudanas na poltica de atuao da biblioteca. A resistncia s mudanas outro obstculo a ser considerado. Este assunto, entretanto, poder ser focalizado noutro estudo, no sendo objetivo da nossa discusso. Apesar disto, identificar os motivos dessa resistncia, a fim de saber como enfrent-los, encontrando solues para os mesmo, ser a providncia correta para reduzir ao mnimo as situaes inesperadas. Os ajustamentos s mudanas devem ser planejados para que possamos ter xito. Sem a pretenso de esgotar o assunto e sim de destacar alguns tpicos para reflexo, lembramos que: a potencialidade do sucesso da aplicao de tcnicas de marketing em bibliotecas comprovada pela literatura; o marketing um processo gerencial; marketing implica atividades de troca; a nfase do marketing o mercado; adotar tcnicas de marketing em bibliotecas implica mudanas, que precisam ser planejadas; preciso pensar na biblioteca como um negcio; o impacto tecnolgico da automao das bibliotecas envolve aspectos sociais, econmicos, polticos, culturais, legais, e ticos, que interferem na responsabilidade profissional dos bibliotecrios brasileiros em relao a nossa sociedade. Pensando nos pontos que foram ressaltados, so feitas algumas perguntas: Os bibliotecrios brasileiros reconhecem a importncia do conhecimento das tcnicas de marketing aplicadas s bibliotecas? As universidades brasileiras preparam o bibliotecrio para o mercado de trabalho, de modo que o profissional esteja apto a assumir cargos de gerncia em bibliotecas? De um modo geral, as bibliotecas so vistas como um negcio, onde existem clientes/ consumidores/ usurios interessados em produtos/servios que satisfaam suas necessidades de informaes? Se os bibliotecrios brasileiros se do conta dos avanos tecnolgicos que permitem em poucos instantes pesquisar informaes de uma infinidade de documentos armazenados em suportes cada vez menores e de maior potencialidade, ser que dimensionam proporcionalmente a sua responsabilidade para:

assegurar o apoio financeiro da instituio mantenedora da biblioteca; encorajar e estimular o uso dos recursos informacionais disponveis; preocupar-se com a satisfao da necessidade de informao dos usurios; intensificar e aprimorar seu relacionamento e o atendimento de seus usurios; divulgar a biblioteca, seus produtos e servios?

6 CONCLUSES Ficam os questionamentos para a discusso. As respostas podem ser controvertidas ou as opinies divergentes. Muitos bibliotecrios brasileiros j esto conscientes de sua responsabilidade no negcio da informao, seja ela manual ou automatizada. Muitos j divulgaram seus produtos e servios. preciso entender que o marketing vai alm da divulgao. preciso conhecer melhor os usurios como consumidores de informao para poder atend-los, satisfatoriamente. Afinal, por causa deles e para eles que a biblioteca existe. em funo deles que sobrevive. Conhec-los, envolv-los e atend-los bem, s poder contribuir para o reconhecimento da instituio biblioteca e do bibliotecrio como o profissional da informao. Para que isto seja uma realidade, o bibliotecrio precisa interagir com outros profissionais, somando esforos para melhorar seu desempenho e o da biblioteca. Aplicar as tcnicas de marketing pode ser uma alternativa de soluo para otimizar os recursos disponveis alcanando os objetivos e resultados esperados, por meio de uma estratgia de ao efetiva. Esta estratgia deve atender demanda social da sociedade brasileira, considerando os prprios valores do nosso contexto, sem perder de vista a totalidade do ser humano.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 1HOLLOWAY, R. J. , HANCOCK, R. S. Marketing para o desenvolvimento. Rio de Janeiro : Livros Tcnicos e Cientficos, 1973. 2KOTLER, P. , BLOOM, P. N. Marketing para servios profissionais. So Paulo : Atlas, 1988.

3 KOTLER, P. , LEVY, S. J. Broadening, the concept of marketing. Journal of Marketing, v. 33, n. 1, p. 10-5, Jan. 1969. 4 MCCARTHY, E. Jerome. Marketing bsico; uma viso gerencial. Rio de Janeiro : Zahar, 1976. 2 v., v. 1. 5 MASUDA, Y. A sociedade da informao. Rio de Janeiro : Ed. Rio, 1982.

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