Capitulo 1- Descrio da organizao

1. Denominao e forma de constituio

A Natura uma empresa brasileira e privada, lder no mercado nacional na produo e comercializao de cosmticos. O mercado
consumidor domstico brasileiro o terceiro maior do mundo em volume de vendas.
por meio das consultoras e consultores Natura que os produtos chegam s mos dos clientes. Estimuladas a estabelecer relaes de
qualidade, baseadas no entendimento e no atendimento das necessidades dos clientes, faz parte da atividade da consultoria o
conhecimento, a utilizao e a vivncia dos benefcios dos produtos Natura antes de oferec-los.
A Natura foi, em 1983, a primeira empresa a introduzir refis no setor de cosmticos brasileiro. Em 2007 passou a fornecer a seus
consumidores produtos de carbono neutro graas ao seu Programa Carbono Neutro, destinado a reduzir e compensar as emisses de
gases geradores do efeito estufa (GEEs), desde a atividade de extrao de matrias-primas at a disposio final do produto no meio
ambiente.
No mesmo ano, foi pioneira ao disponibilizar a seus clientes a Tabela Ambiental: um quadro informativo impresso nas embalagens dos
produtos, que apresenta dados tcnicos sobre as formulaes e embalagens. Inspirada na tabela nutricional de produtos alimentcios traz
informaes como o percentual de ingredientes de origem vegetal renovvel e nmero recomendado de refilagens.
Em 2007 a companhia investiu cerca de R$ 108 milhes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, consagrando-se como a
empresa de cosmticos da Amrica Latina que mais investe nessa rea.
Para desenvolver seus produtos, a Natura busca mobilizar amplas redes sociais capazes de integrar o conhecimento cientfico e a
sabedoria das comunidades tradicionais, promovendo, ao mesmo tempo, o uso sustentvel da biodiversidade botnica.
Nas etapas de desenvolvimento e produo de seus cosmticos, a Natura no realiza
testes em animais e segue as mais rigorosas normas de segurana internacionais.
Razo Social: Natura Cosmticos.
Endereo 1: Rod. Anhanguera, s/n Km 30,5
Cidade: Cajamar
Estado: So Paulo
Telefone: (11) 4446-2000
Site da Web: www.natura.net
Pas: Brasil
Endereo 2: Rodovia Rgis Bittencourt, s/n, km 293, Potuver
CEP 06882 -700
Itapecerica da Serra SP.
Telefone: (11) 4147-8300 begin_of_the_skype_highlighting (11) 4147-8300 end_of_the_skype_highlighting
Fax: (11) 4147-8636/8716
CNPJ/MF: 71.673.990/0001-77
IE: 370.113.039.117
NIRI: 35.300.143.183
Registro de companhia aberta junto a CVM: 23 de maro de 2004
Diretor de Relaes com Investidores: Jos David Vilela Ub
Auditores Independentes: Deloitte Auditores Independentes
Listagem em bolsa: BOVESPA
Cdigo: NATU3 (aes ordinrias)
Principal atividade: Cosmticos, Fragrncias & Higiene Pessoal.
Movida por duas paixes cosmtica como veculo de autoconhecimento e promoo do bem-estar e as relaes humanas como forma de
expresso da vida a Natura conquistou posio de destaque no cenrio empresarial brasileiro.
Uma das empresas mais admiradas do Brasil, a Natura lder no mercado nacional de cosmticos, fragrncias e higiene pessoal.
Atualmente contam com aproximadamente 900 produtos em seu portfolio nas categorias maquiagem, perfumaria, proteo solar,
cuidados com o rosto, o corpo, os cabelos entre outras.
[pic]
Figura 1 Ptio da Natura em Cajamar/SP (Fonte: http://coberturasabc.com.br/)
[pic]
Figura 2 Fabrica moderna de Cajamar Fonte (http://www.mha.com.br/galeria/complexosind/2.jpg)
2. Dados e fatos relevantes da origem da organizao
A empresa foi criada em 1969, quando Antonio Luiz da Cunha Seabra,
abriu uma loja e um laboratrio em So Paulo. No ano de 1974 foi feita a escolha
pelo modelo de vendas diretas. Em 1989, as quatro empresas que compunham o
sistema Natura, originrias de parcerias com outros empreendedores, foram
incorporadas Natura Cosmticos. Em 1983, a Natura tornou-se uma das
primeiras fbricas de bens de consumo contnuo a comercializar produtos com
recargas ou refil. No perodo de 1990 a 1992 a empresa ganhou competitividade
para enfrentar o mercado global com a integrao de veteranos de multinacionais.
Toda essa trajetria reflete uma constante expanso expressa, em 2008, por uma receita bruta de R$ 4,9 bilhes. Atualmente, as
operaes da Natura esto concentradas no Espao Natura, nomunicpio de Cajamar, regio prxima a So Paulo. Inaugurado em 2001, o
local um centro integrado de pesquisa, produo e logstica e um dos maiores e mais modernos do gnero na Amrica Latina
Alm do Espao Natura, a empresa mantm uma unidade comercial e de distribuio em Itapecerica da Serra, no Estado de So Paulo,
em Uberlndia e Matias Barbosa, em Minas Gerais, na capital do Estado de Pernambuco, Recife e em Canoas, na regio metropolitana de
PortoAlegre.
Desde meados dos anos 90, a Natura busca aprimorar a governana corporativa. Esse processo teve como marco a abertura de capital,
realizada em 2004, quando passou a integrar o Novo Mercado da Bovespa, assumindo o compromisso de adotar prticas mais rgidas do
que as exigidas pela legislao. Em 2005, como reconhecimento ao compromisso que a empresa tem com a sustentabilidade, as aes da
Natura foram includas no ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de So Paulo (Bovespa), cuja finalidade
reconhecer as companhias com os melhores desempenhos em todas as dimenses da atuao empresarial.
1.3 Natureza e Ramo de atuao
Mesmo com a crise econmica no ano de 2009, essa indstria bateu recorde e cresceu 14,7%, com uma receita de R$ 24,97 bilhes,
segundo a Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos no Brasil (Abihpec). Descontando a inflao no
perodo, o crescimento foi de 11,8%. Para este ano, com a retomada da economia, as empresas esperam um avano real de at 12% e
acreditam que o Brasil tem grandes chances de superar o Japo e se transformar no segundo maior mercado mundial, atrs apenas dos
Estados Unidos.
No mercado global, o pas subiu para a terceira posio em 2007, ao superar a Frana. Dados da Euromonitor mostram que em 2008 os
nmeros de 2009 ainda no esto disponveis o pas detinha 8,6% do mercado global. No setor atuam 1,8 mil empresas no pas. O
Paran tem o terceiro maior polo produtor, com 155 companhias.
A Natura cresceu 18,6% e encerrou o ano com faturamento lquido de R$ 4,24 bilhes.
1.4 Informaes sobre o porte da empresa
A Natura uma empresa produtora de cosmticos, enquadrada como empresa de grande porte, pois sua receita atual foi de R$ 1,32
bilhes, e segundo o BNDES (Banco Nacional do Desenvolvimento) a classificao do porte das empresas definida nas circulares
n.10/2010 e11/2010, de 05 de maro de 2010 dizem que empresas de grande porte so aquelas que obtiveram receita operacional bruta
anual acima de R$ 300 milhes.
Nos ltimos anos, a Natura tem obtido grandes resultados, que registrou lucro lquido consolidado de R$ 138,8 milhes no primeiro
trimestre deste ano de 2010, o que mostra uma evoluo de 76,6% sobre o mesmo perodo do ano passado.
No perodo entre janeiro e maro de 2009, oEbitda (sigla em ingls para lucro antes de juros, impostos, depreciaes e amortizaes) da
companhia cresceu 38% e somou R$ 183,9 milhes. A receita lquida avanou 26,5% e atingiu R$ 844,7 milhes no mesmo perodo.
Alm do bom desempenho econmico, h tambm o bom resultado quanto ao desempenho ambiental que atravs dos vrios programas
desenvolvidos pela empresa como o Carbono Neutro (programa responsvel pela reduo de emisso de gases do efeito estufa na
atmosfera).
A recomposio da paisagem e sistema agro florestais, troca de leo combustvel por biomassa com manejo sustentvel, projetos de
reflorestamento entre outros, contribuiu para melhorar as condies do meio ambiente que j esto bem degradadas.
Ocorreu tambm uma evoluo de seus indicadores de sustentabilidade, em 2009 a empresa conseguiu reduzir em 4,3% o consumo de
gua por unidade faturada e em 1,5% o de energia. J as emisses de carbono por quilo de produto foram diminudas em 5,2%. A meta da
companhia de cortar as emisses em 33% at 2011.
Um dos timos resultados que a empresa tambm pode comemorar refere-se sua relao com seus clientes, colaboradores, fornecedores
e consultores que ajudam a consolidar o bom desempenho da Natura no mercado e faz com que seus produtos estejam entre os mais
consumidos no s no Brasil, mas nos pases em que esto disponveis para a venda.
A Natura tem uma grande participao no mercado, em 2009 a empresa conseguiu conquistar 0,7 ponto percentual de participao no
mercado, passando de 22,1% para 21,4%, j tendo ultrapassado a Avon (sua maior concorrente) em volume de negcios e em faturamento
lquido, o que se deve, principalmente, ao posicionamento de preo entre as empresas, alm de outras concorrentes como a nacional O
Boticrio e as estrangeiras Yves Rocher e LOccitane.
Apesar da Natura j ser lder em vrios aspectos, ainda h uma grande fatia de mercado em que a empresa tem de investir, que so os
clientes com menor poder aquisitivo e que acabam por preferir a comprar, por exemplo, os produtos da Avon que so mais acessveis, aos
produtos da Natura que tem um valor mais elevado.
5. Principais equipamentos
6. Composio da fora de trabalho incluindo quantidade de pessoas percentuais por nveis de escolaridade, e por nveis de chefias ou
gerenciais, por regime jurdico de vnculo.
A relao de qualidade que procuramos manter internamente possibilitou que as transformaes vivenciadas nos ltimos dois anos
gerassem resultados significativos num curto espao de tempo. A aderncia aos propsitos da Natura, a confi ana na proposta de valor e
no prprio histrico do relacionamento foram alguns dos fatores que contriburam nesse momento.
Sabemos, no entanto, que temos espao para avanar e atuamos fortemente em alguns desses pontos em 2009.
Coerentes com nossa estratgia de instalao de um sistema de gesto robusto na Natura, focamos inicialmente nossos esforos na
implementao do programa de formao e desenvolvimento de lideranas, para o qual foi destinada a maior parcela de investimento.
Atuamos tambm diretamente em uma das fragilidades que identifi camos em 2008 e buscamos, por meio do projeto RenovAo, mudar
o patamar do nosso relacionamento com o
pblico operacional de forma sustentada e estruturada.
Nosso quadro de colaboradores, que havia sido reduzido em 2008 por conta do movimento de reorganizao da gesto, voltou a ser
ampliado em 2009 para atender s demandas de crescimento dos negcios, mantendo os nveis de produtividade e eficincia.
Como consequncia desse movimento na gesto de pessoas, alcanamos uma sensvel
evoluo no principal indicador que mede a qualidade desse relacionamento: a pesquisa
de Clima Natura. A favorabilidade geral, que inclui todas as nossas operaes, aumentou
dois pontos percentuais, atingindo 74%, o que nos colocou, pela primeira vez, entre as dez
melhores empresas em gesto de clima, segundo ranking da consultoria especializada Hay
Group. Nossa meta, para 2010, atingir 77%.
Nas operaes internacionais, o clima organizacional da Natura manteve-se, em mdia, estvel em 79%, com destaque para a Colmbia,
que apresentou um crescimento de quatro pontos percentuais e alcanou 88% de favorabilidade.
No Brasil, a favorabilidade de 72% superou a meta de clima estabelecida para 2009, que era atingir 71%. Esse resultado deve-se
principalmente ao crescimento de oito pontos percentuais no pblico operacional, em consequncia do Projeto RenovAo. Os temas de
maior evoluo em relao a 2008 foram: Liderana, considerada ponto de ateno no ano
anterior; Engajamento, tica e Remunerao e Benefcios; e Desenvolvimento Sustentvel e
Treinamento, que apresentaram resultados excepcionais quando comparados s melhores
prticas do mercado no Brasil.
Apesar do crescimento do clima organizacional em todos os pblicos, identificamos ainda oportunidades de melhoria em aspectos
relacionados qualidade de vida, ao processo
decisrio e ao relacionamento, que sero alvo de nossa ateno ao longo de 2010. Entretanto,
h evidncias de que os movimentos de transformao organizacional, como a implementao do Sistema de Gesto Natura, com foco em
processos, cultura e liderana, tm impactado positivamente os resultados da pesquisa.
|NUMERO DE COLABORADORES NATURA |
| |2007 |2008 |2009 |
|Brasil |4798 |4386 |4821 |
|Argentina |276 |306 |331 |
|Chile |179 |222 |264 |
|Mxico |259 |277 |335 |
|Peru |229 |290 |296 |
|Colombia |79 |135 |168 |
|Venezuela |63 |50 |n.a |
|Frana |36 |32 |45 |
|Total |5919 |5698 |6260 |
Figura 3: Fonte: (http://scf.natura.net/relatorios/2009_v2/caminhamos.asp?page=colaboradores
1.6.1 Renovao
A qualidade da relao com o pblico operacional de nossas fbricas continha elementos de insatisfao estruturais, que precisavam ser
enfrentados por nossas lideranas. Para dar foco soluo dessa fragilidade, desenvolvemos o projeto RenovAo, que envolveu 2.515
colaboradores das reas operacionais em dilogos diretos com a alta administrao. A partir desse contato, desenhamos um plano
estruturado com objetivos claros a serem
alcanados em cinco anos: elevar o nvel de favorabilidade desse grupo para 80% e ter, pelo menos, 5% dos lderes da Natura oriundos
desse pblico. Para tanto, ser necessria a elaborao, ao longo de 2010, de um plano de carreira, que crie reais possibilidades de
ascenso, incluso e desenvolvimento dos nossos colaboradores das reas operacionais.
Algumas iniciativas j comearam a atender s necessidades desse pblico: institumos mecanismos para identifi car e capacitar
lideranas dentro das unidades operacionais e implementamos novas formas de comunicao interna.
1.6.2 Treinamento e Capacitao
A preservao das nossas Crenas e Valores nesse novo ciclo de crescimento da Natura est intimamente ligada nossa estratgia de
formao de lderes para ocupar cargos de gerncia, diretoria e vice-presidncia. Por isso, em 2009, demos incio ao Programa de
Desenvolvimento da Liderana, que pretende, ao longo de cinco anos, ter 120% de nossos sucessores j definidos e com planos de
desenvolvimento validados para todos os cargos de sucesso crtica, no curto, mdio e longo prazos. O nosso desafi o ser, cada vez mais,
ocupar os cargos com lderes formados dentro da prpria Natura, com alta aderncia aos nossos princpios. O novo programa contempla
as nossas operaes no Brasil e no exterior. Ele representa uma evoluo do Programa de Formao de Lderes, que ocorreu at meados
de 2009 e capacitou 28 colaboradores nos dois ltimos anos. Em 2010, pretendemos estender a mesma abordagem que adotamos para a
formao de lideranas para os demais pblicos da Natura.
Em 2009, superamos a meta de investir 3,5% do total da folha de pagamento da Operao Brasil em treinamentos para os colaboradores.
Ao longo do ano, o investimento em educao para esse pblico alcanou R$ 20,2 milhes, o equivalente a 4,4% da folha. O crescimento
dos valores investidos foi 43,8% superior a 2008, benefi ciando um total de 4.714 colaboradores.
Entre os treinamentos, destacamos a realizao de workshops estratgicos sobre o nosso modelo comercial, voltado para a consolidao
das Unidades Regionais e das Unidades de Negcios. Esses cursos foram destinados tambm aos colaboradores das operaes
internacionais, onde tambm investimos no programa de desenvolvimento dos lderes e na formao de multiplicadores internos para
capacitaes funcionais.
Os pblicos gerencial e administrativo dessas operaes, incluindo a fora de vendas, tiveram sua mdia de horas mais voltada aos
treinamentos relacionados na construo de times.
Os investimentos em treinamento e capacitao somaram R$ 2,24 milhes nas operaes internacionais, com crescimento em quase
todas elas, exceto na Argentina e na Frana. Nos demais pases da Amrica Latina, o foco dos investimentos foi direcionado para o
programa de formao da fora de vendas e dos colaboradores das reas administrativas, de marketing e operacionais.
Em 2009, abordamos temas ligados aos direitos humanos, ao meio ambiente e responsabilidade social durante o programa de
Integrao Nossa Essncia, destinado a todos os novos colaboradores (incluindo os terceiros residentes), e durante palestras intituladas
Voc tem fome de qu?, aberta a todos os colaboradores. Oferecemos, por meio do programa de Integrao Nossa Essncia, 3.373 horas
de treinamento no ano passado.
Embora no haja um treinamento especfi co para questes ligadas corrupo e aos direitos humanos, no programa de Integrao, os
novos colaboradores tomam cincia dos
princpios de relacionamento da Natura, que so inspirados na Declarao dos Direitos
Humanos. Por meio dos princpios, posicionamo-nos ofi cialmente ao combate corrupo
proibindo atitudes que se caracterizem como propina, corrupo e suborno. Em 2009, no
desenvolvemos programas especfi cos sobre direitos humanos para o pessoal de segurana, como havamos previsto.
|INVESTIMENTO EM EDUCAO E TREINAMENTO DE COLABORADORES (EM R$ MIL) |
| |2007 |2008 |2009 |
|Brasil |15951,9 |14062 |20221,3 |
|Argentina |86,9 |162,5 |103,3 |
|Chile |109,7 |82,7 |164,6 |
|Mxico |416,7 |496,8 |1567,1 |
|Venezuela |n.d |98,1 |n.a |
|Peru |31,4 |74,9 |222,7 |
|Colmbia |19,5 |87,1 |130 |
|Frana |71,1 |73,4 |51 |
|Total |22.460,10 |15137,6 |16686,1 |
Fonte: (http://scf.natura.net/relatorios/2009_v2/caminhamos.asp?page=colaboradores)
Figura 4 - Fonte: (http://scf.natura.net/relatorios/2009_v2/caminhamos.asp?page=colaboradores)
1.6.3 Diversidade
Valorizamos a diversidade e a consideramos um elemento fundamental para a construo de uma sociedade mais justa e sustentvel.
Porm, acreditamos que a realidade brasileira e latino-americana nos coloca o desafio da incluso. Somos um povo historicamente
diverso, em grande parte, miscigenado e sincretizado, mas que ainda enfrenta fortes barreiras de incluso social.
Alguns de nossos principais projetos de 2009, como o RenovAo e o de seleo de trainees, tm em sua base a abertura de
oportunidades. No caso dos trainees, por exemplo, reunimos participantes de diferentes idades, universidades e localidades do Pas, por
meio de um processo virtual que quebrou paradigmas dos programas convencionais de contratao em um claro exerccio de incluso e
de respeito s diferenas.
Tambm verifi camos, em 2009, um aumento do nmero de mulheres em posies de liderana na Natura. Embora ainda
desproporcional, a participao de mulheres em cargos de
diretoria e na vice-presidncia aumentou de trs, em 2008, para seis profi ssionais, em 2009, diante de uma participao de 35 homens
nesse universo.
Atualmente, possumos um programa de incluso de portadores de defi cincia na rea comercial, para cargos como assistente de
marketing, de atendimento e de vendas. Por meio da estrutura de Unidades Regionais, estamos mapeando novas vagas e oportunidades
de incluso em diferentes regies do Brasil.
|CONTRATAO E CAPACITAO DE PESSOAS COM DEFICIENCIA |
|Na operao Brasil |2007 |2008 |2009 |
|Nmero de colaboradores portadores de deficincia |251 |237 |236 |
|Pessoas com deficiencia sobre o total de colaboradores (%) |5,2 |5,4 |5,0 |
|Numero de pessoas deficientes, capacitadas no programa |49 |39 |67 |
Fonte: (http://scf.natura.net/relatorios/2009_v2/caminhamos.asp?page=colaboradores)
Acreditamos que a incluso desse pblico no se faz somente por meio da contratao, mas tambm da interao com a empresa, com a
sociedade e com os outros colaboradores. Em 2009, capacitamos 67 pessoas dentro do programa de Competncias Bsicas Profi ssionais,
desenvolvido em parceria com o Instituto Favalli. Contamos tambm com o programa Padrinhos em Libras, no qual 43 colaboradores
esto sendo capacitados na comunicao da linguagem por sinais para facilitar a comunicao e a incluso dos deficientes auditivos.
1.7 Principais Produtos
A empresa oferece ampla variedade de cosmticos, fragrncias e produtos
de higiene pessoal, sempre se empenhando no lanamento e desenvolvimento de
novos produtos. Segundo a empresa, em mdia 20% das vendas anuais so de
produtos lanados nos dois ltimos anos, estimulando o contnuo investimento
nos programas de pesquisa e desenvolvimento.
A atual carteira de produtos composta por aproximadamente 510
produtos e produzidas mais de 130 milhes de unidades. A empresa est
presente em oito categorias do mercado de cosmticos, predominantemente
fragrncias e perfumes, cremes e loes e maquilagem e desodorantes.
a) Fragrncias: a empresa oferece quinze fragrncias de perfumes
femininos e sete masculinas, alm de fragrncias para bebs e crianas;
b) Cremes e loes: so oferecidas trs linhas de creme facial e vriasloes para o corpo;
c) Maquilagem: comercializam um grande portiflio de produtos demaquilagem sob as marcas Natura nica e Faces de Natura;
d) Desodorantes: so trs as marcas oferecidas, alm de leos para banho;
e) Produtos capilares: competem no mercado com o apelo da biodiversidade sob as marcas Natura Ekos e Plants;
f) Sabonetes: so oito os tipos sob as marcas Erva Doce e Natura Ekos;
g) Protetores solares: oferecem produtos para adultos e crianas destacando-se a marca Fotoequilbrio;
h) Produtos para barbear: oferece cremes de barbear e produtos ps-barba, que so extenses das linhas de fragrncias masculinas.
1.7.1 Descrio das linhas.
| |A linha Chronos oferece opes para tratamento da pele do rosto, desenvolvidas para|
| |mulheres com mais de 30 anos. Esta linha inclui uma variedade de produtos de |
| |limpeza, |
| |tonificao e hidratao da pele alm de produtos antisinais,divididos em |
| |categorias para mulheres de 30 a 45, 45 a 60 e 60 ou mais. |
| |A linha Natura Ekos utiliza recursos biodiversidade. Os produtos Natura Ekos so |
| |biodegradveis e utilizam vidros e embalagens que contm material reciclado e refis|
| |que alm da diminuio do impacto ambiental, oferecem economia e aproveitamento de |
| |embalagens. Natura Ekos cobre a maior parte dos segmentos de mercado nos quais |
| |atuam, incluindo sabonetes, xampus, condicionadores, hidratantes e perfumes. |
| |A linha Mame e Beb de produtos para higiene pessoal foi desenvolvida para afirmar|
| |o valor do vnculo existente entre me e filho. Os ingredientes, texturas, |
| |fragrncias, cores, formas e funes desses produtos so desenvolvidos para o beb |
| |e para a mulher grvida. |
| |A linha de produtos de maquilagem premium Natura na contm ingredientes que tratam|
| |e protegem a pele, e usam frmulas testadas. A linha Natura nica inclui produtos |
| |para o rosto, os olhos e os lbios. |
| |Faces de Natura uma linha completa de cosmticos e produtos de higiene pessoal |
| |destinada a um mercado mais jovem. Oferecem produtos para tratamento de pele, |
| |cosmticos e fragrncias. |
| |A linha Tododia oferece uma grande variedade de produtos desenvolvidos para uso |
| |dirio em diversos segmentos. Esta linha segue uma tendncia mundial no uso |
| |cosmtico de ingredientes naturais como o leite, o acar e o mel. |
Uma variada seleo oferece alternativas para ambos os sexos, todas as idades e estilos, contemplando as diferenas nas preferncias dos
consumidores. Fragrncias, perfumes, desodorantes e emulses hidratantes perfumadas, com ampla variao de preo, embalagem e
modo de usar.
1.7.2 Natura Tododia
Natura Tododia uma linha de cuidados para o corpo que convive com voc diariamente. A linha conta com desodorantes anti-
transpirantes nas verses rollon e creme, hidratantes corporais para todos os tipos de pele em diversas fragrncias, sabonetes em barra,
lquidos e em gel, esfoliantes ou massageadores e hidratantes para ps e mos.
A linha todo dia e Erva Doce, so as primeira do portflio a possuir os novos refis Natura. Deu-se o incio reduo do impacto ambiental
e de resduos nos Refis Natura. O movimento ainda um tanto quanto tmido, pois as mudanas atingem apenas os refis dos Hidratantes
Desodorantes Corporais Tododia e Sabonete Cremoso para as Mos Erva Doce, mas enorme em representatividade.
Os novos refis foram aplicados somente a estas duas linhas porque esses refis so duas novidades tecnolgicas, e as fbricas fornecedoras
no conseguem ainda atender enorme demanda da Natura. Reduzimos a demanda portanto limitando os refis para apenas alguns
produtos, e assim com o tempo as fbricas se estruturam para atender um volume maior de refis. A Natura pretende migrar o quanto
antes todos os refs pra um modelo de menor impacto ambiental.
Figura: Campanha de Conscientizao Novos Refis Natura.
Fonte:(http://www2.natura.net/Web/Br/ForYou/Hotsites/Refil/CN/src/index.asp)
1.8 Denominao dos principais tipos de fornecedores, principais insumos, matrias-primas e servios por eles fornecidos.
Para a produo e a distribuio dos produtos, compramos insumos, servios e materiais indiretos de uma variada gama de fornecedores
localizados em diversas regies do Pas e tambm no exterior. Em 2008, nos relacionamos com 4.257 fornecedores, dos quais 5,5%
oferecem insumos produtivos, que so ativos da biodiversidade, matrias-primas, materiais de embalagem e produtos acabados, e 94,5%
prestam servios ou fornecem ativos ou materiais indiretos (como materiais de escritrio ou de limpeza e peas de manuteno de
equipamentos).
A estratgia que adotamos est em linha com todo o movimento de ganho de eficincia, qualidade e melhoria da relao, que permeia
toda a organizao. Queremos estabelecer cada vez mais parcerias de longo prazo, pois entendemos que nossos fornecedores so elos
fundamentais de nossa cadeia de valor.
Procuramos diagnosticar as demandas dos fornecedores por meio da pesquisa anual de satisfao. Reformulada em 2008, a consulta
buscou melhor identificar as oportunidades de melhoria e, assim, traar aes corretivas. A reformulao envolveu: perguntas mais
objetivas; resultados atrelados aos princpios, processos e reas, o que facilita o diagnstico e proporciona um melhor planejamento das
aes; resultado por empresa fornecedora (no mais por respondente); e ampliao da amostra, de 152 (em 2007) para 487 (em 2008),
principalmente, no segmento de Servios, Ativos e Indiretos (78% da amostra). Apesar das mudanas na metodologia da pesquisa, os
resultados apresentados em 2008 so comparveis com os de anos anteriores.
O ndice de favorabilidade ficou em 74%, em 2008, o que representa uma queda de 10 pontos percentuais em relao a 2007. Associamos
o resultado da pesquisa s percepes qualitativas dos nossos fornecedores obtidas no wikishop, dinmica realizada com representantes
desse pblico. O resultado nos mostra que temos bastante a evoluir na qualidade das relaes e estamos diante da necessidade de tomar
aes efetivas, que dinamizem a confiana e a gerao de valor mtuos e alavanquem a performance da cadeia de abastecimento.
Investiremos, portanto, no prximo ano, em iniciativas que possam gerar:
1. maior dilogo;
2. maior compartilhamento de informaes;
3. retorno mais adequado aos processos de seleo e escolha de fornecedores;
4. melhor planejamento, organizao e cumprimento do combinado na gesto dos projetos de inovao para fornecedores de insumos
produtivos;
5. melhor processo de pagamento, principalmente para fornecedores de servios, ativos e indiretos;
6. e melhor processo de planejamento e controle de insumos produtivos.
Temos convico de que a construo de uma relao de longo prazo com nossos fornecedores o que buscamos, o que exige enfrentar
dilemas e desafios juntos. Em 2008, diante da necessidade de viabilizar uma estratgia de mercado de reposicionamento de preo de
produtos de uso dirio (sabonete, xampu e desodorante spray), contamos com o apoio essencial dos fornecedores destas categorias para a
reduo dos custos totais da cadeia.
1.8.2 Desenvolvimento, Avaliao e Certificao
O programa Qlicar (Qualidade, Logstica, Inovao, Competitividade, Atendimento e Relacionamento), criado em 2004, tem como
objetivo garantir o desenvolvimento e a alta performance da nossa rede de fornecedores. Hoje, abrange 68 fornecedores que foram
selecionados ao longo dos anos em funo do histrico e volume de negcios com a Natura.
Em 2008, o programa evoluiu em trs aspectos: definio de nova governana; reviso dos objetivos e dos indicadores atrelados a cada
dimenso; equalizao dos pesos de cada dimenso na nota total. Para capacitar os fornecedores nova realidade do programa, fizemos
dois workshops.
Na dimenso Q (Qualidade), destaca-se a adoo do novo indicador relacionado ao programa de Qualidade Assegurada. Para os
fornecedores com excelncia no ndice de Qualidade, passamos a fazer o recebimento dos seus insumos na condio de Qualidade
Assegurada, eliminando a necessidade de controles internos da Natura.
A Janela de Entrega foi a principal evoluo na dimenso L (Logstica). Os fornecedores passaram a ter perodos e no mais horrios
especficos para realizar suas entregas. Os benefcios foram a reduo dos horrios de pico do recebimento para a Natura; e a reduo do
tempo de espera e descarga para os fornecedores.
A principal evoluo no que diz respeito s dimenses do Qlicar se deu na dimenso C, que passou a significar Competitividade em vez
de Custo e Condies Contratuais. O novo significado pretende ressaltar a necessidade de se buscar constantemente o aumento da
competitividade das cadeias de abastecimento que integram os fornecedores e a Natura.
Outro aspecto relevante, diz respeito autoavaliao e auditoria de fornecedores, que abrangem requisitos de qualidade, meio ambiente
e responsabilidade social, incluindo aspectos relacionados aos direitos humanos. Todos os fornecedores que esto no Qlicar foram
auditados segundo esses parmetros em 2008. E todos os contratos exigem a no utilizao de mo de obra infantil, trabalho forado ou
anlogo ao escravo. Atualmente no temos atividades em comunidades indgenas, por isso no registramos nenhum caso de violao de
seus direitos.
[pic]
Fonte: (http://www2.natura.net/Web/Br/relatorios_anuais/src/desempenho_social_fornecedores.asp)
1.8.3 Comunidades Fornecedoras
O uso sustentvel de insumos da biodiversidade brasileira a principal plataforma tecnolgica da Natura. Entendemos que o
desenvolvimento das comunidades fornecedoras fundamental para a conservao do patrimnio ambiental. Estabelecer e manter essa
rede de relacionamentos e inseri-la no modelo de negcios um desafio que a Natura assumiu h alguns anos, com o propsito de
incentivar a conservao ambiental e valorizar o conhecimento tradicional. A complexidade da logstica de abastecimento (que envolve
custos, qualidade e rastreabilidade dos insumos); o marco regulatrio ainda em construo que rege os diversos aspectos desse
relacionamento; e a diversidade cultural e social das comunidades envolvidas compem um cenrio que exige esforo contnuo.
Atualmente, temos 23 comunidades parceiras da Natura, localizadas nas regies Norte, Nordeste, Sudeste e Sul do Brasil e em um pas da
Amrica Latina (Equador). Ao todo, renem 1.895 famlias. Esse conjunto de comunidades caracteriza-se por uma grande diversidade,
tanto cultural, quanto socioeconmica. Alm disso, esto localizadas em diferentes ecossistemas e apresentam diferentes formas de
organizao social e institucional. Fazem parte desse pblico desde pequenos grupos de agricultores familiares no Sul do Brasil at
comunidades tradicionais extrativistas com grande nmero de famlias no Norte do Pas.
A cadeia de abastecimento tambm inclui empresas beneficiadoras, que transformam os insumos, provenientes das comunidades, em
matrias-primas para nossos produtos. No caso da unidade industrial de leos e massa de sabonetes da Natura em Benevides, no Par,
este relacionamento se d atualmente de maneira direta com quatro comunidades fornecedoras, e ser consolidado com outras
comunidades do entorno em 2009.
Nossa relao com estes grupos, ao longo dos ltimos anos, tem sido pautada por diversas formas, diretas e indiretas, de gerao local de
valor. Alm da compra de insumos, estabelecemos contratos de repartio de benefcios e, em alguns casos, apoiamos financeiramente o
desenvolvimento destes fornecedores e suas cadeias produtivas.
[pic]
Fonte: (http://www2.natura.net/Web/Br/relatorios_anuais/src/desempenho_social_fornecedores.asp)
O crescimento do valor de fornecimento em 2008 est relacionado ao aumento do nmero de comunidades, principalmente as vinculadas
Unidade Industrial de Benevides, e ao consequente aumento de compras. Quanto reduo dos valores destinados a capacitao,
estudos e assessorias, reflete a diminuio em 2008 de nossas atividades voltadas a novos processos de repartio de benefcios.
Ao mesmo tempo em que somos reconhecidos pelos avanos j alcanados, sabemos que ainda temos um longo caminho a percorrer para
estabelecer relaes de qualidade com essas comunidades. Devemos, por exemplo, aperfeioar instrumentos de mensurao dos impactos
sociais, ambientais e econmicos de nosso relacionamento.
Em 2008, fizemos um extenso trabalho de levantamento e anlise de dados histricos do relacionamento da Natura com as diversas
comunidades fornecedoras, que gerou uma avaliao interna sobre a qualidade do relacionamento. Conclumos que, apesar de termos
evoludo em transparncia e dilogo nos processos de repartio de benefcios, na construo conjunta do preo justo dos insumos
comprados, e no estreitamento do nosso relacionamento e comunicao com as comunidades, necessitamos nos aprimorar em vrios
aspectos, entre eles. o planejamento de demandas, o suporte capacitao administrativa dos grupos e o processo de negociao dos
nossos contratos de fornecimento. Os aprendizados serviram de base para a elaborao dos Princpios de Relacionamento com
comunidades fornecedoras.
Antes de iniciar o relacionamento com uma comunidade, fazemos uma avaliao do contexto local, com o objetivo de estabelecer uma
relao que maximize os benefcios e minimize os riscos para ambas as partes. De acordo com as caractersticas de cada grupo,
estabelecemos diferentes estratgias e prticas de relacionamento. Para dar continuidade na avaliao desses impactos, aps o
estabelecimento da relao de fornecimento, monitoramos toda a cadeia de abastecimento dos insumos da biodiversidade da Natura.
Com isso, queremos transformar a relao comercial com os fornecedores em parcerias para prticas empresariais sustentveis.
Para comunidades extrativistas ou grupos de agricultores familiares tornarem-se fornecedores da Natura, eles devem estar
comprometidos com um modelo de produo sustentvel e com o fortalecimento do prprio grupo, estar formalizados juridicamente
como cooperativa ou associao e demonstrar capacidade gerencial e administrativa.
Procuramos evitar a possibilidade de qualquer ocorrncia no desejvel e, por isso, inserimos em nossos contratos de fornecimento uma
clusula especfica para evitar o risco de trabalho infantil, forado ou anlogo ao escravo no relacionamento comercial com a Natura.
Ainda que no tenhamos cumprido a meta assumida para 2008, em que prevamos a elaborao de um estudo e a implementao de
aes neste campo, mantivemosnossa inteno de elaborar, agora em 2009, um estudo para que possamos ter parmetros de avaliao
dos casos em que a organizao do trabalho seja culturalmente baseada na estrutura familiar.
1.8.4 Capacitao e eventos
Ao longo de 2008 demos continuidade estruturao da metodologia e dos indicadores do Programa BioQlicar. Por meio dele, queremos
direcionar nossos esforos para melhorar a relao comercial com os fornecedores rurais e influenciar na adoo de prticas empresariais
sustentveis, conforme as potencialidades de cada comunidade. Nossa estratgia, a partir de 2009, ser a de aprofundar-nos em
relacionamentos com as comunidades atuais, orientados pelos Princpios de relacionamento estabelecidos; pela implementao do
programa BioQlicar; e por uma avaliao mais ampla da qualidade do relacionamento. A abertura de novas comunidades no est
prevista no curto prazo, pois acreditamos que nosso foco agora evoluir com as atuais.
Entre as aes que integram o BioQlicar, contamos com dois mdulos de treinamentos que a Natura oferece s comunidades
consideradas estratgicas. Eles englobam temas como qualidade, boas prticas de processamento, gesto, conhecimento administrativo e
custos de produo e comercializao. Em 2008, duas comunidades, localizadas em Rondnia e no Paran, receberam essa capacitao.
Em 2009, outras 17 passaro pelo mesmo processo.
Em algumas comunidades nas quais observamos problemas, como dvidas tributrias e gesto ineficiente dos recursos das cooperativas e
associaes, disponibilizamos ainda capacitao para a gesto administrativa e a organizao institucional. As diversas iniciativas e
estudos que acompanham a consolidao da relao de fornecimento geram efeitos multiplicadores sobre os negcios e sobre a
organizao social dos grupos envolvidos.
Com o intuito de fortalecer nossas parcerias com os fornecedores rurais, realizamos alguns eventos voltados para esse pblico em 2008.
O Encontro Anual com Produtores e Fornecedores Rurais, em Nazar Paulista, interior de So Paulo, contou com a participao de 25
representantes de 13 fornecedores. Serviu para reforar a integrao e repassar informaes e conhecimentos acerca da produo de
mudas florestais, desde a fase de viveiro at o plantio em campo. Tambm enviamos material informativo sobre a produo vegetal,
dando continuidade ao Projeto Semeando Ideias, lanado em 2007, que tem como objetivo a formao e atualizao dos fornecedores
rurais por meio do envio de apostilas e manuais.
1.8.5 Histrico do relacionamento
Em 2008, foi implementado o sistema de informao de dados, estatsticas e processos internos relacionados s comunidades rurais que
trabalham com a Natura. Esse sistema est organizado em painis de controle eletrnicos, uma ferramenta que permite o registro de uma
grande variedade de informaes, desde dados bsicos de cada comunidade at os tipos de insumos j comprados e os beneficiadores,
formando, assim, o histrico do relacionamento. Outro benefcio do sistema monitorar o desenvolvimento das comunidades por meio
de indicadores, criar metas e fazer planejamento. H ainda um quadro resumido do BioQlicar, uma avaliao de qualidade de
relacionamento e as aes planejadas para os 12 meses seguintes. A cada quatro meses as informaes atualizadas das comunidades so
apresentadas ao Comit de Sustentabilidade da Natura.
1.8.6 Matria-Prima
A Natura compra matria-prima de diversos fornecedores, sendo os
domsticos responsveis por aproximadamente 90% dos custos em 2003. Os dez
principais fornecedores representaram 42,8% do total de custos com matriaprima
no ano passado. A empresa tambm possui contratos de longo prazo com os
fornecedores mais importantes e possui alguns custos de matria-prima atrelados
ao dlar.
Para os produtos elaborados com recursos da biodiversidade brasileira,
particularmente a linha Ekos, a Natura compra os ingredientes necessrios de
fornecedores que cultivam esses produtos ou de intermedirios que os compram
de comunidades que extraem tais recursos. A empresa no depende de uma nica empresa ou fornecedor para a produo de qualquer de
suas linhas de produto.
1.9 Principais mercados e, nos ramos de atuao, principais seguimentos desses mercados onde se encontram os clientes alvo.
O mercado de cosmticos no mundo, e em especial no Brasil, vem crescendo a um ritmo bastante grande nos ltimos anos, atingindo
cifras na casa dos trilhes de dlares. Comparando-o com outros segmentos de bens de consumo, a diferena fica ainda mais significativa:
nos dias de hoje, qual categoria consegue crescer consistentemente nos ltimos cinco anos? Esta a realidade quando se vende cremes,
batons, perfumes ou loes corporais, o que representa uma oportunidade de negcio para empresas, mais empregos para profissionais
de diversas reas e mais inovaes em produtos para os consumidores.
Para entender um pouco as razes para tamanho crescimento, necessrio pensar primeiro nas motivaes que levam o consumidor, em
especial as mulheres, a consumir cosmticos. Ao contrrio de outros produtos de consumo massivo, como detergentes em p ou
refrigerantes, este mercado possibilita uma relao emocional de proximidade, cumplicidade e indulgncia, muito diferente de outras
categorias. Ou seja, o consumidor destes produtos tem a necessidade de se sentir mais bonito e feliz, como uma forma de auto-afirmao
e de enfrentamento da realidade, muitas vezes hostil, com a qual convive todos os dias. Mesmo em classes sociais mais pobres, o consumo
e a penetrao das categorias bastante relevante, uma vez que a necessidade de auto-estima e confiana so universais, e acabam sendo
conseguidas por meio da compra e uso de cosmticos. O batom e outros produtos acabam se tornando pequenas indulgncias, trazendo
mais segurana e motivao, alm de ressaltar a beleza das mulheres, possibilitando que elas possam ser notadas e valorizadas.
Alm disso, as empresas, interessadas em lucrar com este gigantesco mercado, perceberam h tempos este envolvimento estreito do
consumidor com os cosmticos e comearam a segmentar e lanar diversas marcas. Com o tempo, foram surgindo um nmero infindvel
de produtos, cada um voltado para uma necessidade, explorando benefcios, ingredientes, sensaes, cores e embalagens diferentes para
atrair os consumidores. Esta oferta grande de opes tambm contribuiu para o crescimento do mercado, seja por meio de produtos
voltados para o mercado massivo, de luxo ou de nicho.
O Brasil, neste contexto, ganhou importncia para as empresas (nacionais ou estrangeiras) por ser um mercado bastante desenvolvido e
exigente, mesmo que sua populao no possua uma renda elevada em comparao com a dos americanos ou europeus. Esta vantagem
fica ainda mais evidente se considerarmos que o potencial de crescimento brasileiro muito maior, j que grande parte da populao
ainda vive abaixo da linha da pobreza. Quanto mais pessoas ascenderem socialmente para a classe mdia, maior ser o potencial
aquisitivo e, consequentemente, maior o consumo.
1.10 O Seguimento de mercado do grupo no mbito internacional:
Em 1994, a Natura dava incio internacionalizao, com presena na Argentina, no Chile e Peru, pases nos quais estabeleceu centros de
distribuio e trabalhou na formao de Consultoras. Novos negcios seriam acrescentados com a aquisio, em 1999, da Flora
Medicinal, tradicional fabricante nacional de fototerpicos.
Na Amrica do Sul, comeou pelo Chile, na dcada de 80 e expandiu sua atuao para a Argentina, Peru e Bolvia, e planeja grande
expanso nesse continente para os prximos anos.
Em 2002, entrou para os free shops de aeroportos brasileiros e em 2005 estreou na Europa com uma loja em Paris, a capital mundial dos
cosmticos, dando origem expanso da marca em outras partes do mundo.
Em sua primeira dcada de vida, a Natura tinha foco nos negcios nacionais e s em 1982 chega ao Chile, por meio de distribuidor
terceirizado. Em 1983, chega ao mercado americano, para uma curta experincia em Miami com a marca Numina. Cinco anos depois,
desenvolve parceria com um distribuidor da Bolvia.
Em 1996, atinge a marca de 9.500 consultoras na Argentina, Chile, Peru e Bolvia, chegando ao faturamento US$ 100 milhes em 2000.
Em 2003, a Natura Argentina cresce 100% e a Natura Peru comea a gerar lucros considerveis.
Em 2007 a Natura j tem acertado a entrada na Colmbia, e a empresa estuda ingressar tambm na Inglaterra, EUA e Rssia. A Natura
declara j haver pessoas nesses pases para avaliao da potencialidade desses mercados, que so grandes e importantes em cosmticos e
fazem parte de seu "target" em longo prazo.
1.11 O Seguimento de mercado do grupo no mbito nacional: Como surgiu o negcio no Brasil e como vem sendo sua evoluo at os dias
atuais.
Ao completar 41 anos em 2010, a Natura reafirma sua posio de liderana no setor de cosmticos e produtos de higiene e de perfumaria.
Segundo informaes do Site Cosmtica News a empresa esta em 14 lugar no tradicionalranking com as 100 maiores empresas globais
de beleza elaborado pela revista WWWDBeautyBiz.
Consolida-se, principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das relaes que estabelece com seus diferentes pblicos
que congrega na chamada comunidade Natura e com a inovao e o aperfeioamento constante dos seus produtos e servios, dentro de
um modelo de desenvolvimento sustentvel de negcios.
Desde a sua fundao, em 1969, contando com um laboratrio e uma pequena loja na cidade de So Paulo, a Natura j era movida por
duas paixes fundamentais: pela cosmtica como veculo de autoconhecimento e de transformao na vida das pessoas; e pelas relaes,
cujo encadeamento permite a expresso da vida.
Fortalecida, a Natura entrou em um novo ciclo de crescimento e, no fim da dcada de 80, promoveu uma ampla reorganizao. Novas
empresas, que entre 1979 e 1981 tinham se agregado ao grupo, fundiram-se em 1989. Surgia uma companhia com a atual constituio.
Em seguida, no incio da dcada de 90, a Natura explicitava suas Crenas e Razo de Ser, formalizava seu compromisso social e
preparava-se para a abertura do mercado brasileiro s importaes.
Para assegurar, nos prximos anos, a expanso nacional e internacional, ser indispensvel no s garantir volumes crescentes de
recursos para investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovao, mas tambm seu uso de forma mais eficiente, mantendo o foco
em seus diferenciais.
Segundo Antonio Luiz Seabra , consultor financeiro da empresa, a inteno da Natura manter a liderana no Brasil do mercado-alvo de
cosmticos, construindo e reforando os atributos da marca nas diferentes regies do pas, buscando a ampliao do nmero de
Consultoras e Consultores e o aumento do volume de negcios.
1.12 Principais concorrentes da organizao e aspectos relevantes de cada um.
Avon
A Avon maior concorrente da Natura em venda direta, Em 1886, nos Estados Unidos, David McConnell resolveu mudar o rumo de seus
negcios. Ele vendia livros de porta em porta, em Nova York, e distribua frascos de perfume como brinde aos seus clientes.
Os perfumes faziam mais sucesso que os livros e o visionrioMcConnell resolveu mudar de ramo. Abriu a Califrnia Perfume Company e
convidou Florence Albee para ser a primeira revendedora Avon. Otimista com o modelo de venda direta, Ms. Albee convidou outras
mulheres.
A mudana de nome s aconteceu em 1939, quando a atuao da empresa ampliou, ao atuar em outros estados americanos alm da
Califrnia. O nome Avon foi inspirado na cidade natal de William Shakespeare, Stratford-On-Avon uma homenagem ao escritor que
McConnell tanto admirava.
Na dcada de 50, com o crescente sucesso dos perfumes Avon, a empresa resolveu expandir seus negcios e se espalhou rapidamente
pelos cinco continentes. Na mesma trajetria de outras grandes companhias, nos ltimos anos, a Avon deixou de ser apenas uma empresa
multinacional para se transformar em uma organizao global.
A sede, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negcios e as filiais agrupadas atuam como divises autnomas. Todas
operam com produtos testados pela matriz, seguindo as exigncias de cada mercado local. Baseadas nesse conceito, as unidades realizam
pesquisas tcnicas e mercadolgicas. Tambm trocam informaes e comercializam entre si matrias-primas e produtos acabados.
A Avon produz perfumes, maquiagem, cremes, loes, produtos para o cabelo, pele e cuidados dirios, entre outros itens. Todos os
produtos so testados nos mais avanados laboratrios internacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA - Food and Drugs
Administration - rgo oficial de controle de qualidade dos Estados Unidos. Atualmente, mais de 300 cientistas esto envolvidos em
descobertas de novas tecnologias aplicadas em cosmticos.
A Avon tambm comercializa produtos de terceiros. No folheto Shopping Mais
encontram-se artigos de moda, entretenimento, utilidades domsticas e bijuterias.
Lder mundial em venda direta de cosmticos e produtos de beleza, a Avon atua em mais de 100 mercados e conta com mais de 5 milhes
de revendedoras. Desde sua fundao, em 1886, cerca de 40 milhes de mulheres j atuaram como Revendedoras dos produtos Avon
no mundo.
A empresa possui um faturamento lquido de aproximadamente US$ 8 bilhes ao ano. Essa significativa participao no mercado da
beleza coloca a Avon entre as primeiras no ranking das empresas mundiais no segmento.
O Boticrio
O Boticrio tm cosmticos e maquiagens voltados especialmente para adolescentes. Produtos especficos para bebs e crianas. Xampus
e cremes para cada tipo de cabelo e pele. Linhas completas de cuidados e higiene para homens e mulheres que atendem as necessidades
individuais de cada bitipo. Acreditar no poder da beleza como agente transformador e contagiar todos ao redor. Essa a essncia da
marca O BOTICRIO.
Antiga denominao de Farmacutico, foi o nome adotado por Miguel Krigsner, um qumico boliviano recm-formado, para a sua
farmcia de manipulao, que de incio se chamava Botica: um projeto conjunto com a colega de faculdade Eliane Nadalin e dois
mdicos dermatologistas, Wilhelm Baumeier e Jos Schweidson Filho. Botica teve incio no dia 22 de maro de 1977 no centro da cidade
de Curitiba, localizada no estado do Paran, com capital de US$ 3 mil emprestados de um tio. Os primeiros foram um creme hidratante
um xampu e um banho de espuma base de algas marinhas - sendo a sua primeira deo-colnia, Aqua Fresca, lanada em 1979. Os vidros
do perfume Aqua Fresca foram adquiridos junto ao empresrio Silvio Santos, que imaginara lanar um perfume e desistira.
Em setembro de 1979, com o sucesso de uma primeira loja aberta no aeroporto de Curitiba (Afonso Pena) - que levou a marca Brasil afora
em mos de viajantes. O Boticrio inaugurou sua primeira loja franqueada em Braslia em 1981 e conseguiu formatar a rede e dar o salto
que, no ano seguinte, exigiria a inaugurao de uma fbrica de grande porte em So Jos dos Pinhais, regio Metropolitana de Curitiba,
onde 27 funcionrios trabalhavam para produzir cerca de 400 mil unidades de produtos por ano. Hoje, a fbrica emprega 1.200
funcionrios e tem rea construda de 39 mil m.
O segundo grande momento de expanso da marca aconteceu em 1985, quando j
contando com cerca de 500 lojas espalhadas pelo pas, inaugurou sua primeira loja fora do Brasil, no shopping dasAm or eir as,
emLisboa, dando incio s cerca de 70 franquias que se espalham por Portugal atualmente.
No final desta dcada, em 10 de outubro de 1989, antes mesmo da aprovao do
Cdigo de Defesa do Consumidor, a empresa criou sua rea de relacionamento com o cliente.
O Boticrio cresceu rapidamente, com aberturas de novas lojas e aumento na linha de produtos, em 2002, a empresa j possua 2.100
lojas abertas. Foi neste mesmo ano que a marca lanou sua loja virtual na Internet.
No segundo semestre de 2005, a marca ousou mais uma vez ao inaugurar sua
primeira loja emRiad, na Arbia Saudita, e umshowr oom no maior shopping da cidade do Cairo, capital do Egito, bero mundial do
perfume. Em janeiro de 2006, O Boticrio recebeu, em Nova Iorque, o prmio de Varejista Internacional do Ano (The International
Retailer of The Year), concedido pela Federao Nacional de Varejo dos Estados Unidos.
Em 2007 Ano em que a empresa completou 30 anos - foi bastante positivo: implantou um novo padro de loja, lanou produtos com a
participao do consumidor, colocou no mercado seu segundo Eau de Parfum e iniciou um relacionamento mais prximo com o pblico
masculino.
Nvea
Em 2000, a Nvea Brasil, parte do grupo alemo Beiersdorf, anunciou
investimentos de R$24 milhes para o lanamento da sua linha de maquiagem
Nvea Beaut, j vendida na poca na Europa. Em 2003 concluiu a construo de
sua primeira fabrica no Brasil, com investimentos de R$55 milhes e capacidade
de produo de 10.000 toneladas ao ano.
A empresa uma das maiores companhias de cosmticos e indstria de
higiene pessoal, que utiliza o setor de varejo como canal de distribuio de seus
produtos. Os preos praticados so prximos dos competidores no segmento de
varejo e da Avon.
Como base para inovao de produtos, a empresa tambm investe em
pesquisa e desenvolvimento. A Nvea atualmente possui uma linha de produtos
mais extensa do que a apresentada no tabela 9 para 2003, entrando tambm no
segmento de banho. Assim como a Natura, a empresa apresenta uma boa parcela
das vendas oriundas de novos produtos, apresentando similaridade com as
estratgias da Natura.
LOral
A empresa francesa possui extenso portiflio permitindo-na operar em
diferentes nichos de mercado. Possui marcas mais acessveis ou de massa como
Garnier e Maybelline assim como marcas de alto valor como: Biotherm, Helena
Rubinstein, e Lancme Paris, que juntamente com Chanel, Este Lauder e
LOccitane no representam ameaa Natura por destinarem-se a outro pblico.
A estratgia diferente dos outros competidores globais como Avon e
Nvea, que possuem fortes nomes no mercado. Fiel segmentao de produtos
que opera, a empresa uma das mais eficientes na segmentao e diferenciao
80 dos produtos de acordo com as caractersticas do mercado ou nicho que pretende
operar. Devido ao seu potencial, mais do que sua atual presena no Brasil, pode
ser considerada um perigoso competidor, tendo foras para alterar o atual cenrio
de cosmticos, principalmente no segmento de fragrncias, maquiagem e
tratamento de pele, que so os mais importantes para Natura. Um dos indicativos
de que a empresa acredita no potencial do mercado brasileiro a presena de duas
fbricas uma no Rio de Janeiro e outra em So Paulo.
1.13 Organograma
[pic]
Fonte: site http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/empresas_grupo.asp?language=ptb
O conselho de administrao da Natura S.A composto por :
Antnio Luiz da Cunha Seabra: Copresidente do Conselho de Administrao Fundador da Natura.
Economista, fundador e copresidente do Conselho de Administrao da Natura. Foi superintendente da Remington Rand do Brasil e
gerente dos Laboratrios Bionat, onde se apaixonou pela cosmtica.
Fundou a Natura em 1969, aos 27 anos de idade, em uma pequena loja da rua Oscar Freire, em So Paulo, transformando-a em uma das
maiores empresas de cosmticos brasileira, fortemente comprometida com a tica, a transparncia e o desenvolvimento sustentvel.
Pedro Luiz Barreiros Passos: Copresidente do Conselho de administrao da Natura. Graduado em Engenharia de Produo pela Escola
Politcnica da USP e em Administrao de Empresas pela Fundao Getlio Vargas. Copresidente do Conselho de Administrao da
Natura, onde ingressou em 1983 como Gerente Geral de uma das empresas do grupo.
Atualmente tambm Presidente do Conselho Curador do Instituto de Estudos para o Desenvolvimento Industrial (IEDI), Vice-
Presidente do Conselho Curador da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ) e integrante dos Conselhos do Instituto de Pesquisas
Tecnolgicas (IPT), da Fundao SOS Mata Atlntica, do Instituto Empreender Endeavor, da Fundao Dom Cabral e da Totvs S/A.
Edson Vaz Musa: Membro do conselho de administrao, presidente do comit de pessoas e organizao.
Graduado em Engenharia Aeronutica pelo Instituto Tecnolgico de Aeronutica. Foi presidente da Rhodia por treze anos e membro do
Comit Executivo do Grupo Rhne Poulenc. membro do Conselho de Administrao da Natura, de diversas organizaes sem fins
lucrativos e tambm presidente do Conselho da Caloi.
Ao longo de sua carreira, foi eleito por cinco vezes como um dos dez mais importantes empresrios do Brasil, com vrios ttulos de
destaque do ano concedidos por instituies brasileiras. oficial da Legio de Honra da Frana e membro da Ordem Nacional do Mrito
Cientfico Classe da Gr-Cruz 2002.
Jos Guimares Monforte: Membro do conselho de administrao, comit de auditoria, gesto de riscos e finanas.
Graduado em Economia pela Universidade Catlica de Santos. membro do Conselho de Administrao da Natura e Diretor Presidente
da PRAGMA Gesto de Patrimnio e tambm integra o Conselho de Administrao do Banco Tribanco e da Vivo. Foi Membro do
Conselho de Administrao da JHSF Participaes, da Drogaraia, da SABESP, da Claro, do Banco Nossa Caixa, da Pini Editora, da
Caramuru Alimentos e da Klicknet. Membro do Advisory Panel da OCDE sobre Eficincia de Conselhos de Administrao.
Membro do Advisory Board-Americas Cabinet da Graduate School of Business de Chicago e do conselho consultivo da ABERJE. Foi Vice-
Presidente da ANBID e do Conselho da Caixa de Liquidao da Bolsa de Mercadorias. Atuou como executivo em diversos bancos e
empresas como BANESPA, Merrill Lynch, Citibank, VBC Energia e Janos Comrcio, Administrao e Participaes.
Luiz Ernesto Gemignani: Membro do conselho de administrao.
Graduado em Engenharia Mecnica pela Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. Possui diversos cursos de especializao em
Administrao e Finanas, como o Advanced Management Program da Harvard Business School. membro do Conselho de
Administrao da Natura e diretor-presidente da Promon h seis anos, empresa na qual atua desde 1978.
Tambm ocupa a presidncia do Conselho Deliberativo da Fundao Promon de Previdncia Social, vice-presidente do Conselho de
Curadores da Fundao Nacional da Qualidade, vice-presidente da Associao Brasileira da Infra-Estrutura e Indstrias de Base
(ABDIB), membro do Conselho Consultivo do Instituto Akatu.
Julio Moura Neto: Membro do conselho de administrao.
Graduado em Engenharia Mecnica e Nuclear pelo Swiss Federal Institute of Technology (ETH), Zrich, Sua. Tambm graduado em
Administrao de Empresas pela Sloan School of Management, M.I.T.,Cambridge, EUA. Atualmente Membro do Conselho de
Administrao da Natura Cosmticos e Presidente do Comit Estratgico do Conselho. Julio Moura Neto faz parte do Comit Executivo
do WBCSD (Conselho Mundial Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel), com sede em Genebra, Sua e tambm Membro do
Conselho Assessor da Ps-Graduao em Administrao da Universidade San Andrs em Buenos Aires, Argentina.
Exerceu, entre outros, os seguintes cargos: Presidente do Conselho de Administrao e CEO do GrupoNueva, em Hurden Suia e
Santiago, Chile; Presidente do Conselho de Administrao da MASISA S.A., Presidente e CEO do Grupo AMANCO; Vice Presidente
Executivo e Membro do Comit Executivo da Elevadores Schindler, em Luzern, Suia; Vice Presidente Corporativo e Presidente da
Diviso America Latina da SIKA, em Baar, Suia; Membro do Conselho de Administrao da Messerli AG, Suia.
2. Contabilidade
[pic]
[pic]
[pic]
Fonte: (http://natura.infoinvest.com.br/modulos/ITR3.asp?codcvm=019550&arquivo=01955096.WTL&topic=2&language=ptb)
3. Mix de Marketing
Alm de um aumento de exposio da nossa marca, elevamos os nossos investimentos em marketing em R$ 88,0 milhes, em 2009,
financiados pelos ganhos de produtividade, que somaram R$ 94 milhes no ano. Essa economia foi resultado de uma gesto mais
eficiente nos processos de preveno de perdas de produtos, ganhos nos custos de manufatura e em insumos, reduo do custo dos
catlogos de vendas e aumento de pedidos de nossas consultoras via Internet. Todo esse investimento pretende aumentar nosso vigor no
mercado e reduzir o peso das promoes e descontos em nossa estratgia de marketing.
Tiramos maior proveito da Internet. Registramos um significativo aumento no uso do meio eletrnico para a realizao de pedidos, fruto
de aes de incentivo, como o Projeto Conectividade. Os pedidos captados pela Web representaram, em mdia, 40,9% do total mensal,
alcanando, em dezembro, um pico de 52,4%.
3.1 Produto
Segundo Kotler e Armstrong, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e
que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
O produto o primeiro elemento do Composto Mercadolgico: todos os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do
produto. A propaganda, o preo e a distribuio s podem ser definidas aps um estudo do produto e da identificao de seu mercado-
alvo. Assim os fatores diretamente relacionados a oferta de marketing so aqui estudados.
Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais abandonar, em que estgio do ciclo de vida o produto se
encontra, quantos produtos o portflio deve ter, so apenas algumas das preocupaes encontradas na Gesto de Produto
O consumidor optar pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levar em considerao aspectos tangiveis e
intangiveis que merecem a ateno dos profissionais de marketing.
3.2 Nveis de Produtos
Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em diferentes nveis:
Produto ncleo ou central: o servio essencial que o comprador est de fato adquirindo.
Produto tangvel: constitudo por suas caractersticas, estilo, qualidade, marca e embalagem.
Produto ampliado: o produto tangvel somados os diversos servios que o acompanham, tais como: garantia, instalao, manuteno,
entrega gratuita e outros.
H tambm a classificao em: benefcio central, produto genrico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial.
No caso dos produtos da Natura, os produtos so tangveis, de longa durao e classificados como bens de consumo (usados por usurios
finais).
3.2 Preo
3.3 Promoo
4 Estatstica Aplicada
4.1 Rotatividade de Colaboradores
|ROTATIVIDADE DE COLABORADORES (%) |
| |2007 |2008 |2009 |
|Brasil |9,0 |12,4 |7,5 |
|Argentina |16,1 |16,6 |12,5 |
|Chile |20,4 |13,9 |13,6 |
|Mxico |56,5 |42,7 |25,3 |
|Peru |17,2 |12,2 |16,6 |
|Frana |4,6 |35,0 |15,5 |
|Venezuela |43,5 |31,9 |18 |
|Colombia |4,0 |35,4 |39,7 |
Fonte: http://scf.natura.net/relatorios/2009/colaboradores.asp
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Fonte: http://scf.natura.net/relatorios/2009/colaboradores.asp
Outro fato positivo de 2009 foi a queda considervel da nossa taxa de rotatividade, que, nas operaes do Brasil, fi cou em 7,5%, diante
dos 12,4% registrados em 2008. A reduo ocorreu tambm em nossas operaes internacionais, com exceo da Colmbia, onde
realizamos uma reestruturao interna, e no Peru, onde a substituio de alguns colaboradores ocorreu por deciso estratgica da
empresa.
Do total de desligamentos, 65% ocorreram por iniciativa da Natura. Embora em nmeros absolutos o turnover tenha sido maior entre o
pblico operacional, percentualmente essa movimentao foi superior junto em cargos administrativos.
4.2 Atrao e Engajamento
O grande objetivo da Natura no longo prazo formar seus profi ssionais internamente e, portanto, alinhados com a Essn