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R E V I S T A D A E S P M J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 6
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ALTINO JOO DE BARROS
Altino Joo de Barros Vice-presidente da McCann-Erickson
Ponto de Vista
VOC CONHECE
O SEU CONSUMIDOR?
urante mais de quarenta anos,
usamos e acreditamos na clas-
sificao socioeconmica baseada
na posse de artigos do conforto
familiar, na instruo do chefe da
casa e na posse de bens de consumo
durveis. O fato de termos convivido
com ciclos inflacionrios perma-
nentes no favorecia o uso do
rendimento salarial como ferramenta
adequada para definir a classificao
social da famlia.
A instabilidade inflacionria tornava
difcil fixar o que deveria ser a
classe A. Da, inventamos a clas-
se A1, subdividimos pela mesma
razo a classe B e no dvamos a
devida ateno s classes C, D
e E. Portanto, podemos dizer que a
propaganda desprezava os segmentos
sociais mais populares.
No meu livro 50 anos em 2, es-
crito em 1995, chamei a ateno para
os seguintes pontos antes da internet
de hoje que me permito transcrever
ipsis literis:
Se me perguntassem o que acon-
tecer quando a economia brasileira
comear a se estabilizar, eu diria que
a mdia ter grande importncia sob
todos os aspectos. A supersegmen-
tao que aparece na mdia ele-
trnica e na multimdia e a intera-
tividade traro grandes revolues na
tcnica de comunicao. Isto dar
oportunidade aos mdias de encon-
trarem frmulas para atingir com
eficincia e a custos compatveis o
seu consumidor, individualizando-o.
O segundo ponto a valorizao
do real investimento publicitrio. As
verbas sero mais bem aplicadas e
o custo-benefcio, olhado com ma-
ior interesse pelos clientes. A forma
de comunicao da propaganda j
est sofrendo uma revoluo com
a multimdia e com a interatividade.
No futuro, deveremos analisar
muito menos como a mdia atinge
o consumidor e muito mais o com-
portamento desse consumidor em
relao a diferentes formas de
comunicao.
Por exemplo, como o indivduo que
queremos atingir se comporta em
relao a diferentes formas de comu-
nicao? Do momento em que
acorda, em que l as manchetes dos
jornais, ouve rdio, bem como durante
o dia, quando atingido por centenas
de mensagens que lhe chegam de
diferentes formas at o momento em
que apaga a luz para dormir.
claro, portanto, que o profissional
de marketing ter de tentar definir
onde est o seu consumidor, como
ele , como ele pensa, como ele age,
como ele se comporta em relao
multimdia, para tentar atingi-lo da
melhor forma possvel.
Para saber como se comporta o
nosso consumidor, a McCann j
vem lanando mo da ferramenta
PULSE h 7anos. Utilizamos o
TGI-Target Group Index igualmen-
te h cerca de 7 anos e, j faz
algum tempo, definimos o plane-
jamento estratgico do produto
(marca) que segue esse mesmo
caminho. Sob esses parmetros
estabelecidos que a criao da
agncia conduz o seu trabalho.
A despeito da ainda desigual dis-
tribuio de renda no Brasil, as
classes C, D e E, quantitati-
vamente bem maiores, vm-se
tornando as grandes vedetes dos
anunciantes. Esse processo se
consolida na medida em que a
inflao controlada e seus ren-
dimentos, ainda que inadequados,
so mais valorizados.
A pesquisa de mdia cresce e ganha
importncia, e softwares cada vez
mais sofisticados comeam a ser
utilizados pelos institutos e agncias.
A grande mdia tradicional
sinnimo de veculos de comu-
nicao social, indispensvel na
comunicao de massa e segmen-
tada, e compatvel com a comu-
nicao publicitria tambm rea-
lizada sob qualquer outra forma,
desde que se atinja eficientemente
o consumidor bem-definido, onde
quer que ele esteja.
ESPM